BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan bagian kegiatan yang penting bagi perusahaan, di mana pemasaran sebagai salah satu faktor yang mendukung perkembangan perusahaan. Suatu perusahaan yang berhasil dalam melaksanakan kegiatan pemasarannya akan mampu mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk terus berkembang demi tercapainya tujuan perusahaan, oleh karena itu perusahaan berusaha mencapai berbagai strategi pemasaran untuk meningkatkan hasil penjualan produknya serta mempertahankan konsumen. Pemasaran dapat diartikan secara sosial maupun manajerial. Pengertian sosial menunjukan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Menurut Kotler dan Keller (2009:5) pengertian pemasaran secara sosial adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.” Untuk pengertian manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran menurut (American Marketing Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2009:5) : “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.” 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Kotler (2009:5)
“Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Dengan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni atau ilmu dalam memilih, mendapatkan, menjaga serta menumbuhkan pelanggan melalui proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh suatu perusahaan.
2.2 Bauran Pemasaran 2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat suatu strategi yang dinamakan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar. Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya dengan tepat, maka perusahaan tersebut sudah siap merencanakan rician dari bauran pemasaran. Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat aktifitas pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam sasaran sudah dibidik (Kotler dan Keller, 2009:24). Definisi ini menunjukan bahwa bauran pemasaran adalah alat / aktifitas yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Alat-alat pemasaran terdiri dari 4 variabel yang disebut dengan 4P dari pemasaran, yang terdiri dari produk (pruduct), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). Adapun definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Buchari (2008:205) “Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendapatkan hasil paling memuaskan.” Dari beberapa definisi yang telah dipaparkan tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan
dengan mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar mendapatkan kombinasi yang maksimal untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran, sehingga dapat mendatangkan hasil yang memuaskan. Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran Produk
Harga -Daftar harga -Diskon -Potongan harga -Periode pembayaran -Persyaratan kredit
-Ragam -Kualitas -Desain -Fitur -Nama merek -Kemasan -Layanan
Pelanggan sasaran
Positioning yang diharapaka Promosi -Iklan -Penjualan pribadi -Promosi penjualan -Hubungan masyarakat
Tempat -Saluran -Cakupan -Pemilahan -Lokasi -Persediaan -Transportasi -Logistik
Sumber : Kotler dan Armstrong, dalam bukunya “Prinsip-prinsip pemasaran” (2008:62) Ada 4 konsep di dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4P, adalah sebagai berikut : 1. Produk (product) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga (price) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
3. Tempat (price) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promosi (promotion) Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, serta memiliki fungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. 2.2.2Promosi Suatu barang tidak selalu langsung dikenal oleh konsumen. Mungkin juga barang yang sudah lama tetapi sudah lama dilupakan orang. Oleh sebab itu perlu dilakukan
promosi
karena
promosi
kegiatannya
memperkenalkan
dan
mengingatkan kembali akan suatu produk. Promosi merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran suatu barang
atau jasa. Promosi juga merupakan
kegiatan untuk menyebarluaskan informasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan sehingga konsumen mengenal dan mengetahui produk dan jasa tersebut. Bagi pemasaran modern, terciptanya produk yang baik disertai harga yang tepat dan tersedianya di tempat yang mudah diperoleh sejumlah cukup. Perusahaan perlu mengkomunikasikan produk kepada konsumen melalui kegiatan promosi. 2.2.3 Pengertian Promosi Definisi promosi menurut Kotler dan Armstrong (2008:63) yaitu: “Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.” Dari defini di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi menciptakan arus komunikasi antara penjual dan pembeli potensial yang bersifat menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk atau mengingatkan pasar sasaran untuk menciptakan permintaan akan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dengan adanya kegiatan promosi pada dasarnya diharapkan dapat menarik minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan agar konsumen membeli produknya
dan menjadi pelanggan yang setia atau loyal, sehingga dapat mempengaruhi konsumen lain yang tidak atau belum menggunakan produk perusahaan tertentu. 2.2.4 Bauran Promosi Salah satu kegiatan perusahaan yang sangat penting adalah menjual produk yang dihasilkannya dan perusahaan mengusahakan agar produk yang mereka buat terjual sebanyak mungkin, sehingga perusahaan memperoleh laba yang sebesar-besarnya. Pada saat ini persaingan dalam berbagai jenis usaha semakin tinggi, sehingga menyadarkan para pengusaha untuk memasarkan produk yang mereka buat dengan berbagai promosi yang mereka lakukan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:116-117) dialih bahasakan oleh Bob Sabran bauran promosi terdiri dari lima cara komunikasi yang utama yaitu: Periklanan, Promosi penjualan, Hubungan masyarakat, Penjualan personal, Pemasaran langsung. 1. Periklanan (advertising) Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. 2. Promosi Penjualan (sales promotion) Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan Masyarakat (public relations) Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani
atau
menghadapi
rumor,
berita,
dan
kejadian
tidak
menyenangkan. 4. Penjualan Personal (personal selling) Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. 5. Pemasaran langsung (direct marketing) Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng- penggunaan surat langsung, telepon, televisi
respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. 2.2.5 Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk atau jasa perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2008:221), tujuan promosi dapat dijabarkan sebagai berikut. 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
Memperkenalkan cara pemakaian produk yang baru dari suatu produk.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
Menjelaskan cara kerja suatu produk.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
Meluruskan kesan yang keliru.
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk Pelanggan Sasaran (persuading) untuk :
Membentuk pilihan merk.
Mengalihkan pilihan ke merk tertentu.
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
Mendorong
pembeli
untuk
menerima
kunjungan
wiraniaga
(salesman). 3. Mengingatkan (remanding), terdiri atas :
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.3 Periklanan Periklanan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang penting dipergunakan perusahaan dalam berkomunikasi dengan pembeli dan masyarakat yang menjadi target market. Periklanan pada masa ini sangat banyak dipergunakan oleh perusahaan dalam menginformasikan produknya. Bahkan banyak perusahaan yang tidak ragu-ragu mengeluarkan budget yang besar dalam membuat
periklanan
yang
baik
dan
diterima
oleh
masyarakat
guna
mempertahankan dan meningkatkan minat beli konsumen. Advertising atau periklanan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang penting digunakan perusahaan dalam berkomunikasi dengan pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Hal tersebut dapat dilihat dari surat kabar, majalah, televisi, spanduk, dan media lainnya. 2.3.1 Pengertian Periklanan Berikut ini pengertian periklanan (advertising) menurut Kotler dan Keller (2009:202), yaitu “Periklanan
adalah
semua
bentuk
terbayar
atas
presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.” Dari pengertian diatas, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa periklanan (advertising) adalah cara menjual yang efektif yang dilakukan melalui massa media untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Periklanan merupakan cara menyebarkan pesan, baik itu untuk membangun preferensi merek atau untuk mempercepat penjualan. Jadi, advertising adalah proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan pokok periklanan adalah untuk mengingatkan permintaan bagi produk dengan cara menaikan jumlah pembeli atau meningkatkan tingkat penggunaan barang diantaran pembeli yang ada.
2.3.2 Langkah-Langkah dalam mengembangan Iklan Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif membeli, program
periklanan
harus
dirancang
secermat
mungkin,
baik
dalam
keorganisasiannya maupun keputusan-keputusan utama dalam pengelolaannya. Agar periklanan (advertising) dapat berjalan lancar secara efektif dalam meningkatkan hasil penjualan maka diperlukan suatu perencanaan yang matang sebelum periklanan tersebut dilaksanakan. Ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan dalam membuat rencana kegiatan periklanan yang di kenal sebagai 5M menurut Kotler dan keller(2009:202) yaitu: 1. Misi (Mission) Misi yaitu apa tujuan iklan anda. 2. Uang (Money) Uang yaitu berapa banyak yang dapat kita habiskan. 3. Pesan (message) Pesan yaitu apa pesan yang harus kita kirimkan. 4. Media (Media) Media yaitu apa media yang harus kita gunakan. 5. Pengukuran (Measurement) Pengukuran yaitu bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya. 2.4 Pesan Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginakan. Dalam komunikasi terdapat sebuah pesan, pesan tersebut menyampaikan sebuah informasi yang akan di sampaikan kepada konsumen. 2.4.1 Pengertian Pesan Definisi pesan menurut A.Shimp (2007:164): “Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim”
Definisi pesan menurutKotler dan Keller (2007:164): ”Pesan yang akan disampaikan dari suatu iklan kepada konsumen.” 2.4.2 Tahapan Dalam Penyeleksian Pesan Iklan Kampanye dalam penyampaian pesan iklan (message) memiliki perbedaan dari segi kreatifitasnya, Kotlerdan Armstrongdalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2008:280-286), menyatakan terdapat empat tahapan dalam kampanye penyampaian pesan iklan (message), yaitu : 5. Pengajuan Pesan Konsumen adalah sumber utama dari gagasan yang baik, perasaan mereka mengenai kekuatan dan kelemahan dari berbagai merek yang ada memberikan isyarat penting bagi strategi kreatif periklanan. 6. Evaluasi dan Pemilihan Pesan (Message Evaluation and Selection) Periklanan perlu mengevaluasi berbagai alternatif pesan. Iklan yang baik biasanya berfokus pada suatu rencana atau proposisi penjualan, pesan seharusnya dinilai menurut kemampuannya untuk memunculkan hasrat atau keinginan (desirability), ekslusifitas (exlusiveness), dan kemampuan untuk dipercaya (believability). Suatu pesan pertama-tama harus menyatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang sebuah produk, dan juga harus menyatakan sesuatu yang ekslusif atau unik yang tidak dikenalkan kepada setiap merek dalam kategori produk, sehingga akhirnya pesan tersebut harus dapat dipercaya dan dibuktikan. Pengiklan seharusnya menguji terlebih dahulu iklan mereka untuk mengetahui daya tarik mana yang mempengaruhi keperilakuannya yang paling kuat. Menguji daya tarik periklanan dan pemposisian akan menunjukan strategi periklanan mana yang seharusnya diadopsi oleh perusahaan untuk mendapatkan pijakan yang paling kokoh di pasar. 7. Pelaksanaan Pesan (Message Execution) Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada bagaimana menyatakannya. Beberapa iklan dirasakan untuk pemposisian rasional dan lainnya untuk pemposisian emosional. Dalam mempersiapkan
sebuah
kampanye
iklan,
pengiklan
biasanya
mempersiapkan strategi salinan, yaitu pernyataan yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan sifat-sifat dari iklan yang diinginkan. Komunikator juga harus memilih suasana yang khas bagi iklannya, katakata yang mudah diingat dan menimbulkan perhatian yang harus dikemukakan. Elemen-elemen format sepeti ukuran, warna dan ilustrasi iklan akan menimbulkan pengaruh dari pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:157-160), semua pesan dapat ditampilkan dalam gaya eksekusi (execution styles) yang berbeda, seperti berikut : j. Bagian hidup : Gaya ini memperlihatkan satu orang “tertentu” atau lebih yang menggunakan produk dalam keadaan normal. k. Gaya hidup : Gaya ini memperlihatkan bagaimana produk bisa sesuai dengan gaya hidup tertentu. l. Fantasi : Gaya ini menciptakan fantasi di sekeliling produk atau penggunaannya. m. Suasana hati (mood) atau citra : Gaya ini membangun mood atau citra di sekeliling produk atau jasa, seperti kecantikan, cinta, atau kedamaian. n. Musikal : Gaya ini memperlihatkan orang atau karakter kartun yang menyanyikan lagu tentang produk. o. Simbol
Kepribadian : Gaya ini
menciptakan karakter
yang
merepresentasikan produk. Karakter itu mungkin berupa sebuah animasi. p. Keahlian teknis : Gaya ini memperlihatkan keahlian perusahaan dalam membuat produk. q. Bukti ilmiah : Gaya ini menampilkan survei atau bukti ilmiah bahwa merek tersebut lebih baik atau lebih disukai daripada satu atau lebih merek lainnya. r. Bukti kesaksian (endorsement) : Gaya ini menampilkan sumber yang sangat terpercaya dan disukai yang meng-endorse produk.
8. Kajian Ulang Tanggung Jawab Sosial (Sosial Responsibility Riview) Pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak melanggar norma-norma sosial dan hukum. Para pengiklan tidak boleh membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan, seperti menyatakan bahwa suatu produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak. Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklam harus berhati-hati untuk tidak menyinggung suatu kelompok, etnik, ras monoritas, atau kelompok kepentingan khusus. 2.4.3 Etika Pesan Iklan mempunyai andil besar dalam menciptakan citra bisnis, baik secara positif maupun negatif dalam benak konsumen meupun perusahaan itu sendiri. Menurut Rhenald Kassali (2005:214-216), dalam merancang pesan harus memperlihatkan etika, aspek-aspek tersebut diantaranya meliputi: 1. Kejujuran dalam pesan iklan, iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan memberikan janji yang berlebihan. 2. Bertanggung jawab, iklan tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan masyarakat. 3. Tidak bertentangan dengan hukum, iklan harus mematuhi undang-undang dan peraturan pemerintah yang berlaku. 4. Isi iklan, pernyataan dan janji mengenai produk dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. 5. Anak-anak, iklan yang ditunjukan atau yang mungkin melihatkan anakanak tidak boleh menampilkan bentuk apa pun hal-hal yang dianggap dapat menggangu atau merusak jasmani dan rohani mereka, mengambil manfaat atas kemudahpercayaan, kekurangan pengalaman, atau kepolosan hati mereka. 6. Kekerasan, iklan tidak boleh merangsang atau membenarkan tindakantindakan kekerasan. 7. Tidak boleh menyinggung perasaan, iklan harus menggunakan bahasa yang baik dan istilah yang tepat.
8. Agama/kepercayaan, iklan tidak boleh merendahkan dan mencemooh agama dan kepercayaan, dan sebagainnya. 2.5 Perilaku Konsumen Sebagai obyek utama dalam kegiatan pemasaran, konsumen merupakan satu hal yang harus mendapat perhatian dari seorang pemasar. Maka sebelum merencanakan aktivitas pemasarannya perusahaan perlu mengenal konsumen sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan pembelian melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan pembeli lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan pemakai. Tugas pemasar diantaranya adalah mengenal, yaitu mengenal pesertapeserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli, memahami tingkah pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka semua. Pemahaman terhadap semua itu memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran.
2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen Dalam perkembangan konsep pemasaran mutahir, konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian. Para pemasar harus berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Terdapat dua alasan mengapa para pemasar harus benar-benar mengenal dan mempelajari perilaku konsumen. Pertama, Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Dengan mengetahui apa yang dibutukan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini
menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang mereka beli, mengapa mereka beli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli dan berapa sering mereka membeli. Kotler
dan Keller (2009:166), mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai berikut : “Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.” Sementara itu, Schiffman dan Kanuk (2008:6), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan-keputusan. Mereka mengatakan bahwa : “Perilakukonsumen adalah cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barng yang berhubungan dengan konsumsi.” Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu : 1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. 2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputuan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. 3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabelvariabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang beraneka ragam.
2.5.2 Model Perilaku Konsumen Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Tetapi “mengenal konsumen” tidaklah mudah, para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka dan mungkin beraksi terhadap pengaruh yang mengubah pikiran mereka. Para pemasar atau perusahaan harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian konsumen tersebut. Hal-hal tersebut akan memberikan petunjuk untuk mengembangkan produk-produk baru, ciri-ciri produk, harga, saluran distribusi, pasar dan unsur bauran pemasaran lainnya. Titik tolak memahami perilaku pembeli adalah memahami rangsangan (stimuli) dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan akan masuk ke dalam pikiran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusanoleh konsumen menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tugas perusahaan adalah untuk memahami apa yang terjadi dalam pikiran pembeli, antara masuknya pengaruh dari luar dan keputusan pembelian konsumen.
Gambar 2.2 Model Perilaku Pembelian Konsumen Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Rangsangan Pemasaran Produk dan jasa Harga Distribusi Komunikasi
Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku paspascapembelian
Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran
Sumber : Kotlerdan Keller, dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”(2009:178)
Bauran pemasaran (marketing mix) pada model perilaku pembelian merupakan rangsangan pemasaran yang paling utama, meliputi produk, harga, tempat dan promosi. Sehingga pemasaran dan lingkungan akan memasuki kesadaran para pembeli dimana nantinya membentuk proses keputusan pembelian. Selanjutnya karakteristik pembeli sangatlah beragam diantaranya meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Kemudian proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan dan perilaku pembelian. Kedua hal tersebut akan menimbulkan keputusan pembelian oleh konsumen. 2.5.3 Faktor-faktor yang Menentukan Tingkat Keterlibatan Konsumen Menurut Hawkins (2007:316), tingkat keterlibatan di dalam pembelian tergantung pada lima faktor, yaitu : 6. Pengalaman Sebelumnya (previous experience). Ketika konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan meraka, maka keterlibatannya di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang. 7. Minat (interest). Keterlibatannya berhubungan langsung kepada minat para konsumen, pada umumnya wilayah minat ini berbeda-beda dari satu individu ke individu lainnya. 8. Resiko (perceived risk of negative consequences). Seperti resiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis resiko yang membuat konsumen memperhatikan, didalamnya termasuk resiko keuangan, resiko psikologis. Pertama, resiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli. Karena resiko yang tinggi berhubungan dengan harga pembelian yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian produk tersebut. Oleh karena itu biasanya harga dan
keterlibatannya berhubungan langsung. Kedua, para konsumen yang mengalami resiko sosial ketika mereka membeli produk yang dapat memberikan efek bagi opini sosial mereka. Ketiga, para pembeli mengalami resiko psikologis jika mereka merasa bahwa mereka salah dalam dalam membuat keputusan yang mungkin menyebabkan banyak keprihatinan atau kegelisahan. 9. Situasi (situation) Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi. Keterlibatan yang tinggi muncul ketika para konsumen merasakan resiko pada situasi khusus. 10. Pandangan Sosial (social visibility). Keterlibatan
juga
meningkatkan
sebagian
pandangan
sosial
dari
meningkatnya suatu produk. 2.6 Minat Beli Yang dimaksud dengan minat beli menurut Mehta (2007:66), mendefinisikan : “Minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.” Definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor (2006) yang dialih bahasakan oleh Thamrin (2009:142) : “Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.” Minat (interest) merupakansalah satu komponen AIDA seperti yang dikatakan Lamb, Hair, McDaniel (2008:160): “Konsep AIDA adalah model yang menggaris bawahi proses untuk mencapai tahapan keterlibatan konsumen dengan pesan : singkatan tersebut terdiri dari perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), dan tindakan (action).” Menurut Bearman (2008:202), tumbuhnya minat beli konsumen itu disebabkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan, yaitu :
4. Rangsangan Merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong atau menimbulkan seseorang untuk bertindak. 5. Kesadaran Merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang. Kesadaran ini dipengaruhi atas pertimbangan barang atau jasa itu sendiri. 6. Pencarian Informasi Aspek pencarian informasi dibagi dalam enam bagian : g. Informasi Intern Bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa yang memuaskan. h. Informasi Ekstern Informasi yang melibatkan iklan, penjulan langsung, atau atribut bauran promosi lainnya atau hal-hal yang bersumber dari lingkungan keluarga, sosial, teman dan lainnya. i. Memastikan sifat yang Khas dari Setiap Pilihan yang Ada Tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Setelah diketahui akan pilihannya maka konsumen memutuskan produk yang akan dibelinya. j. Pemilihan Alternatif Pemilihan ini terjadi jika beberapa barang dan jasa merupakan suatu pilihan yang sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi alternatifalternatif yang ada. k. Pembelian Tahapan dimana konsumen telah melalui pilihan dan siap untuk mengeluarkan uangnya sebagai alat tukar untuk barang atau jasa tersebut. l. Tempat Dimana Membeli Tempat pembelian atau toko merupakan salah satu tempat pencarian informasi. Sebuah toko atau penyalur memiliki citra yang baik serta merangsang konsumen untuk melakukan pembelian lebig lanjut,
sehingga diharapkan konsumen menjadi terbiasa untuk membeli di tempat teersebut. Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa proses pembelian berawal jauh sebelum proses pembelian sesungguhnya berlangsung dan berdampak jauh setelah pembelian selesai dilakukan. Hal ini mendorong pemasar untuk memutuskan perhatian pada keseluruhan proses dan bukan hanya pada keputusan pembelian saja. 2.7 Hubungan Pesan iklan (Message) Terhadap Minat Beli Konsumen Iklan merupakan salah satu alat pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi, dan juga merupakan bagian pokok dari setiap pemasaran. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi salah satu pilihan yang menarik. Disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media efektif khususnya jika ditayangkan di televisi. Melalui penyajian iklan yang menarik serta dapat memberikan informasi mengenai manfaat dan nilai tambah dari produk yang ditawarkan, maka diyakini akan mendorong keputusan pembelian konsumen. Dimana salah satu tujuan dari iklan adalah sebagai iklan persuasive yang dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk atau jasa (Kotler dan Keller, 2009:245). Kampanye dalam penyampaian pesan iklan (message) memiliki perbedaan dari segi kreatifitasnya, dalam buku“Manajemen Pemasaran”Kotler dan Keller (2009:204-208),
menyatakan
terdapat
empat
tahapan
dalam
kampanye
penyampaian pesan iklan (message), yaitu : 1. Pembentukan dan Evaluasi Pesan Pengiklan harus mencari “ide hebat” yang menghubungkan merek dengan konsumen secara rasional dan emosional, membedakan merek dari pesaing dengan tajam, serta cukup luas dan fleksibel untuk diterjemahkan ke dalam berbagai media, pasar, dan periode waktu. 2. Pengembangan Kreatif dan Pelaksanaan Dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakannya, tetapi sering kali lebih penting, bagaimana iklan itu menyampaikannya.
Pelaksaan tersebut haruslah memakai kreatifitas agar konsumen lebih tertarik dalam iklan tersebut. 3. Masalah Hukum dan Sosial Pengiklan dan agensi mereka harus yakin bahwa iklan tidak melanggar norma sosial dan hukum, Pembuat kebijakan publik membentuk badan hukum dan relgulasi yang substansial untuk mengatur iklan. Kotler dan Keller (2007:209), menerangkan bahwa pengaruh periklanan pada konsumen sering dijelaskan dengan menggunakan Advertising Hirearchy of effect. Rangkaian efek ini dijelaskan dalam gambar berikut : Tabel 2.1 Adverting Hirearchy of effect Kesadaran Kognitif
Pengetahuan Kesukaan
Afektif
Preferensi
Keyakinan
Konasi
Pembelian
(Sumber : Kotler dan Keller, “Manajemen Pemasaran”, 2007:210) Dalam tahap Kognitif, konsumen berada pada tahap baru mengetahui dan mengenal produk perusahaan yang diiklankan tersebut. Apabila kebanyakan dari konsumen sasaran tidak sadar akan produk perusahaan, maka tugas pemasar adalah membangun kesadaran (awareness). Salah satu cara untuk menciptakan perhatian atau kesadaran konsumen adalah melalui periklanan yang kreatif, informatif, dan inovatif.
Tahap afektif, adalah tahap dimana pemasar harus menciptakan kesukaan, preferensi serta keyakinan kepada konsumen. Pemasar harus menciptakan pesan iklan yang dapat membuat konsumen tertarik kepada produk yang dimaksud, sehingga nantinya akan timbul dorongan (minat) dari konsumen untuk membeli produk tersebut. Tahap yang terakhir adalah Konasi, tahap ini adalah tindakan yang akan dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian. Setelah melewati tahap kognitif dan afektif, diharapkan konsumen akan mencoba serta membeli produk yang diiklankan tersebut. Masing-masing tahap dalam advertising hirearchy of effects ini merupakan rangkaian dari fungsi periklanan yang dijalankan oleh perusahaan, dimana konsumen mempertimbangkan atribut-atribut mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya atribut mana yang akan dipilih. Dengan periklanan, perusahaan dapat menginformasikan produk yang dihasilkan kepada konsumennya. Disinilah pembentukan persepsi konsumen terhadap produk, model iklan, dan iklan yang kemudian mengarah pada sikap terhadap merek (brand) dan keterlibatan pesan iklan, sehingga nantinya dalam benak konsumen akan timbul minat untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.
