BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bauran Promosi
Beberapa pendapat mengemukan pendapat mengenai definisi bauran promosi
penjualan antara lain sebagai berikut.
Menurut Piercy (2006) mendefinisikan promosi yaitu “promotion strategy integrates the organization’s communication initiative, combining advertising, personal selling, sales promotion, interactive/internet marketing and public relations to communicate with buyers and other who influence purchasing decisions. Dapat diartikan bahwa strategi promosi mengintergrasikan inisiatif komunikasi melalui kombinasi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran interaktif melalui internet dan hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan pembeli dan lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan Griffin (2006) mendefinisikan bahwa “promotional mix is combination of tools (advertising, personal selling, sales promotion, publicity and public relations) to promote the product”. Dapat diartikan bahwa bauran promosi merupakan kombinasi dari alat- alat (periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat) untuk mempromosikan sebuah produk. Di lain pihak, Tjiptono (2008) menyatakan bahwa promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran, sedangkan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan kemudian mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan setia pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
1
Dari paparan para ahli di atas dapat disumpulkan bahwa bauran promosi adalah kegiatan pemasaran yang mengkombinasikan periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualam, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat yang bertujuan
untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan dan mempengaruhi konsumen
dalam keputusan pembelian.
Menurut Kotler (2000), macam- macam bauran promosi penjualan terdiri
dari advertising, sales promotion, direct selling, public relations dan personal selling.
Berikut ini mnerupakan pembahasan dari macam- macam bauran promosi penjualan adalah sebagai berikut. 2.1.1 Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Menurut Tjiptono (2008), personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya. Sedangkan menurut Kotler (2006), personal selling is a personal presentation by the firm’s sales force the purpose of making sales and building customer relationship. Pengertiannya adalah, penjualan pribadi merupakan presentasi pribadi oleh tenaga penjualan perusahaan untuk tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Personal selling memiliki tujuh fungsi menurut Tjiptono (2008), yaitu sebagai berikut: 1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
2
3. Communicating, yaitu memberikan informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jenis dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Dari paparan di atas dapat disimpulkan penjualan pribadi (personal
selling) merupakan komunikasi secara langsung tatap muka dengan calon pembeli untuk memperkenalkan produk atau jasa agar konsumen lebih mengenal produk atau jasa kita secara langsung dengan tujuan membuat penjualan dan menjalin hubungan dengan konsumen.
2.1.2 Periklanan (advertising) Menurut Kotler (2006), advertising is a any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Pengertiannya adalah, iklan adalah sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikam dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Tjiptono (2008) berpendapat bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Sedangkan yang dimaksud periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan.
3
Dari pernyataan- pernyataan di atas dapat ditarik kesimpulan iklan
(advertising) adalah salah satu bentuk promosi yang mempresentasikan ide- ide mengenai barang dan jasa dengan cara membayar media yang dilakukan oleh
sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud periklanan adalah proses yang
dilakukan dalam pembuatan iklan itu sendiri.
2.1.3 Promosi Penjualan (sales promotion)
Menurut Kotler (2006), sales promotion is a short- term incentives to
encourage the purchase or sale of a product or service. Pengertiannya adalah, promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan benbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah narang yang dibeli pelanggan. Berikut adalah alat- alat dari promosi penjualan sebagai berikut: 1. Kupon adalah sertifikat yang diberikan kepada pembeli ketika mereka membeli suatu produk tertentu Kotler (2006). Sedangkan menurut Tjiptono (2008) tujuan dengan pemberian kupon adalah untuk merangsang permintaan. 2. Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba Kotler (2006). Menurut Tjiptono (2008) pemberian sampel kepada konsumen itu bertujuan untuk mendorong konsumen mencoba produk baru. 3. Hadiah (premium) merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai intensif untuk membeli suatu produk Kotler (2006). 4. Pengembalian uang atau rabat adalah tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti 4
pembelian kepada perusahaan Kotler (2006). Menurut Tjiptono (2008), pengembalian uang atau rabat bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk
membeli dan menghentikan penurunan penjualan.
5. Barang promosi (advertising specialities) adalah pernak pernik atau barang
barang kecil yang bermanfaat dengan cetakan nama pemasang iklan Kotler (2006).
2.1.4 Hubungan Masyarakat (public relations)
Menurut Kotler (2006), public relations is a building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building, up a good corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events. Pengertiannya adalah, hubungan masyarakat (public relations) adalah sebuah cara membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun sebuah citra perusahaan yang baik, dan menangani berbagai macam rumor yang tidak menguntungkan, cerita, dan peristiwa. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap terhadap berbagai macam kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dari paparan di atas dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat (public relations) adalah salah cara komunikasi dengan masyarakat maupun publik
perusahaan
untuk
membangun
hubungan
baik
dengan
tujuan
mempengaruhi persepsi, opini, dan keyakinan masyarakat maupun publik perusahaan tentang reputasi atau citra perusahaan.
5
2.1.5 Pemasaran Langsung (direct marketing)
Menurut Kotler (2006), direct marketing is a direct connections with
carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response
and cultivate lasting customers relationship- the use of telephone, mail, fax, e-
mail, the internet, and other tools to communication directly with specific consumers. Pengertiannya adalah, pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan hati-hati ditargetkan pada konsumen individu diantaranya untuk
mendapatkan tanggapan langsung dan menumbuhkan hubungan pelanggan dengan menggunakan telepon, surat, faks, e-mail, internet, dan alat-alat lain untuk komunikasi langsung dengan konsumen tertentu. Sedangkan Tjiptono (2008) berpendapat bahwa, direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Dari pendapat ahli di atas dapat disimpulkan bahwa direct marketing atau pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang melakukan hubungan langsung dengan konsumen dan memanfaatkan media iklan untuk menimbulkan respon dengan menggunakan alat- alat komunikasi langsung. Menurut Tjiptono (2008) masing- masing bauran promosi memilki berbagai alat sebagai berikut dalam tabel 2.1.
6
Tabel 2.1 Alat- alat promosi
ADVERTISING
SALES PROMOTION
PUBLIC RELATIONS
Iklan cetak dan siaran Packaging- outer Packaging- inserts Film Brosur dan buklet Poster dan selebaran Direktori Cetak ulang iklan Billboard Display sign Point-of-purchase display Bahan audiovisual Simbol dan logo
Kontes, permainan, undian, lotere Premium dan hadiah Produk sampel Pasar malam dan pameran dagang Pameran Demonstrasi Pemberian kupon Potongan rabat/ tawaran pengembalian uang Pendanaan dengan bunga rendah Hiburan Kelonggoran tukar tambah Trading stamp Tie- ens Price packs Free-in-the-mail premiums Hadiah bagi langganan Coba gratis Jaminan Produk Promosi silang Diskon
Kotak pers Pidato Seminar Laporan tahunan Donasi/ sumbangan Sponsor Publikasi Hubungan masyarakat Lobbying Media identitas Majalah perusahaan Peringatan peristiwa tertentu Berita Aktivitas layanan masyarakat
7
DIRECT MARKETING Presentasi penjualan Katalog Pertemuan penjualan Surat Program intensif Telemarketing Contoh/ sampel Electronic shopping Pasar malam dan Kiosk shopping pameran dagang TV direct response marketing Radio, magazine, newspaper direct response marketing PERSONAL SELLING
2.2 Minat Beli
Menurut Mehta (1994:66) dalam Kristiana (2012), mendefinisikan minat beli
sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Di lain pihak Swastha (2000) menyatakan bahwa “minat beli merupakan
keinginan hati yang tinggi untuk melakukan pembelian suatu produk dengan harapan
akan memperoleh kepuasan setelah membeli produk. Sedangkan menurut Hurlock dalam Sulistiyowati dan Noviasari (2011), minat beli adalah sumber motivasi yang dapat mendorong seseorang untuk melakukan apa yang diinginkannya. Dari paparan di atas dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah motivasi atau ketertarikan konsumen untuk membeli produk atau jasa dengan harapan akan memperoleh kepuasan setelah membeli produk.
2.2.1 Hubungan Bauran Promosi Penjualan Terhadap Minat Beli Menurut Cravens dan Piercy (2006) mendefinisikan promosi yaitu “promotion strategy integrates the organization’s communication initiative, combining advertising, personal selling, sales promotion, interactive/internet marketing and public relations to communicate with buyers and other who influence purchasing decisions. Dapat diartikan bahwa strategi promosi mengintergrasikan inisiatif komunikasi melalui kombinasi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran interaktif melalui internet dan hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan pembeli dan lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam Schiffman dan Kanuk dalam Albari dalam Sulistiyowati dan Noviasari (2011), motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam individu yang
8
memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap objek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berprilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah,
maka dia akan mencoba untuk menghindari objek tersebut berminat untuk
membeli produk yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk memungkinkan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek ditawarkan pemasaran atau tidak. yang
Dari penjelasan di atas maka terlihat bahwa dengan adanya rangsangan pada kegiatan promosi akan menghasilkan motivasi untuk membeli suatu produk atau jasa dikarenkan dorongan untuk mencoba dan menggunakan barang atau jasa tersebut. Dan keputusan untuk membeli yang disebabkan rangsangan dari promosi akan menimbulkan motivasi atau minat beli akan barang atau jasa.
2.3 Model Penelitian
Advertising
Direct Marketing
Sales Promotion
Buying Intension
Personal Selling
Public Relations
Gambar 2.1 Model Penelitian
9
2.4 Hipotesis
Menurut Sugiama (2008), hipotesis adalah suatu pernyataan sementara yang
diajukan untuk kemudian diuji kebenarannya atau suatu proposisi yang akan diuji
secara empirik. Jadi, hipotesis dalam penelitian ini adalah bauran promosi penjualan yang berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Minat beli di Hotel Dafam Cilacap. Berikut adalah uraian dari masing- masing hipotesis dalam penelitian ini:
Tabel 2.2 Hipotesis Hipotesis Nol
Hipotesis Alternatif
Ho1 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha1: Advertising berpengaruh dan berhubungan antara dimensi advertising dengan secara signifikan terhadap minat beli minat beli konsumen Hotel Dafam Cilacap Ho2 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha2: Direct Marketing berpengaruh dan antara dimensi direct marketing dengan berhubungan secara signifikan terhadap minat beli minat beli konsumen Hotel Dafam Cilacap Ho3 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha3: Personal Selling berpengaruh dan antara dimensi personal selling dengan berhubungan secara signifikan terhadap minat beli minat beli konsumen Hotel Dafam Cilacap Ho4 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha4: Sales Promotion berpengaruh dan antara dimensi sales promotion dengan berhubungan secara signifikan terhadap minat beli minat beli konsumen Hotel Dafam Cilacap Ho5 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha5: Public Relations berpengaruh dan antara dimensi public relations dengan berhubungan secara signifikan terhadap minat beli minat beli konsumen Hotel Dafam Cilacap
10
