BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Public Relations Public Relations (PR) senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan

pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul perubahan yang berdampak. 2.1.1

Definisi Public Relations Definsi Public Relations menurut IPRA1 Public Relations is management function, of a continuing and planned character, through which and private organization and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or may be concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to corralate, as fare as possible their own policies and procedus, to achieve by planne and widespread information more productive cooperation and more efficient fulfillment of their commen interests.

Sejalan dengan yang definisi PR menurut IPRA, menurut Roberto Simoes yang dikutip Rumanti2 yaitu yang pertama, Public Relations merupakan proses interaksi. Public Relations menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak. Kedua Public Relations adalah fungsi manajemen, artinya prinsip Public 1

Sr. Maria Assumpta Rumanti. Persahabatan Public Relations Dengan Perawatan Kesehatan. Jakarta: Kompas Gramerdia. 2014 Hal.37 2 Sr. Maria Assumpta Rumanti. Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktik. Jakarta :PT Grasindo. 2002 Hal. 7

16

http://digilib.mercubuana.ac.id/

17

Relations tetap mengacu pada perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, control, dan ada evaluasi kegiatannya. Ketiga Public Relations merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu. Keempat Public Relations diartikan sebagai profesi profesional dalam bidangnya, juga merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi secara tepat. Terakhir Rumanti mendefinisikan Public Relations sebagai penerapan kebijaksanaan dan pelaksanaanya melalui interprestasi yang peka atas berbagai peristiwa. Public Relations adalah fungsi manajemen dan sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan, yang oleh organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga umum dan pribadi di pergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya dan yang diduga akan ada kaitannya dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan organisasi guna mencapai kerjasama yang lebih produktif dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. Menurut Cutlip3 Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan

Scott M.Cutlip. et al. Effective Public Relations. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2011 Hal 5

3


18

manajemen problem atau manajemen isu: PR membantu manajemen agar tetap resonsif dan mendapat informasi terkini tentang opini public: PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik: membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan efektif, dan dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); serta menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya. Senada dengan yang diungkapkan Cutlip, F.Jefkins4 mengemukakan PR adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua jenis organisasi, baik itu yang bersifat komersial maupun non-komersial, di sektor publik maupun nonkomersial, di sektor publik (pemerintah) maupun privat. Public relations adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik agar tercipta hubungan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih baik. Public relations memangku peran yang penting dalam suatu perusahaan dimana posisi yang diperankan olehnya berada pada posisi sentral untuk menciptakan 4

Frank Jefkins. Public Relations. Jakarta: Erlangga. 2004 Hal 2


19

suasana kondusif pada suatu perusahaan.Tantangan yang dihadapi public relations tersebut tentu tidak mudah bahkan membutuhkan kerja keras dan kegigihan yang dapat diandalkan. 2.1.2

Peran dan Tugas Praktisi PR Peran PR dapat dibedakan menjadi dua, yakni peran managerial

(communication manager role) dan peran teknis (communication tehnican role). Menurut Kusumastuti5 Peran manajerial dikenal dengan peranan di tingkat manajemen dapat diuraikan menjadi empat

peran,

yaitu expert preciber

communication, problem solving process fasilitator, communication fasilitator, dan technician communications Peran Public Relations yang pertama yaitu expert preciber communication, petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli. Dia menasehati pimpinan perusahaan atau organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan pasien. Peran yang kedua yaitu problem solving process fasilitator, yakni peranan sebagai fasilitator dan proses pemecahan masalah. Pada peran ini PR melibatkan diri atau dilibatkan dalam manajemen (krisis). Dia menjadi anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen. Peran yang ketiga yaitu communication fasilitator, peran PR sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan atau organisasi dengan publik. Baik dengan 5

Frida Kusumastuti. Dasar-dasar Humas. PT Glalia Indonesia, Jakarta, 2004, Hal.25


20

publik eksternal maupun publik internal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi miscommunication. Peran keempat yaitu tecnician communication, disini peran PR dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi. Disini peran PR dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi. Dia menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan keputusan PR, melainkan keputusan manajemen dan PR yang melaksanankannya. Fungsi dari Public Relations di dalam organisasi meliputi hal yang sangat luas. Dari 17 fungsi PR menurut Danandjaja6 terdapat 12 fungsi yang relevan dengan penelitian ini

yaitu PR berfungsi sebagai penumbuh rasa kebanggan dan citra

perusahaan yang menguntungkan, dengan kata lain PR membentuk prestige perusahaan dan memberikan dampak yang citra positif yang akan membawa keuntungan kepada perusahaan dalam bentuk immateril. Selain menumbuhkan rasa bangga dan citra positif perusahaan, PR juga memberikan pengertian akan wajah perusahaan. Public Relations membentuk citra perusahaan mau digambarkan seperti apa. Perusahaan dengan produk bergengsi, perusahaan dengan nilai sustainability yang baik, atau perusahaan dengan integritas tertinggi. Semua citra tersebut dikonstruksi oleh PR melalui kegiatan yang dilakukan.

6

Danandjaja. Peranan Humas Dalam Perusahaan. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2011 Hal 64-65


21

Dapat disimpulkan bahwa Public Relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Pada umumnya kegiatan public relations adalah mengupayakan adanya penciptaan goodwill yang terjadi pada publiknya, dan upaya ini sangat diperlukan dalam berbagai macam bentuk organisasi apapun, baik besar maupun kecil. Penciptaan goodwill yang dilakukan seorang Public Relations Officer (PRO) terhadap publik - publik yang berkepentingan sangatlah merupakan hal yang menjadi prioritas kegiatan Public Relations. Etika, kejujuran atau kepercayaan merupakan falsafah Public Relations yang sangat mendasar mendasar mendukung adanya opini yang baik di mata publik terhadap organisasi. Peran Public Relations Officer (PRO), umumnya mengarah pada upaya pengendali manajemen khususnya yang berkaitan dengan komunikasi organisasinya. Biasanya peran yang dilakukan menyangkut pada perumusan gagasan atau ide yang cemerlang yang dapat diajukan pada keseluruhan subsistem yang ada dalam organisasi berkaitan dengan sikap publik, perasaan publik, kebutuhan publik dan juga aspirasi-aspirasinya. Mengupayakan adanya penciptaan goodwill, bukannya hal yang mudah, ia memerlukan waktu dan upaya yang tidak kecil artinya.7 Public relations antara lain menciptakan pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang positif serta membentuk goodwill, good 7

Andin Nesia. Dasar-dasar Humas. Yogyakarta .Graha Ilmu. 2014 Hal.31


22

image yang tepat berdasarkan hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan ke luar (eksternal relations). 2.1.3

Objek Public Relations Dalam menjalankan programnya, PR memiliki dua objek yaitu internal yang

meliputi seluruh pelaku penggerak perusahaan dan eksternal yang ada di luar perusahaan. 2.1.3.1 Public Relations Internal Publik internal sebagai sasaran humas (Public Relations) terdiri atas orangorang yang bergiat di dalam organisasi (Perusahaan, instansi, lembaga, badan dan sebagainya) dan yang secara fungsional mempunyai tugas dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu. Sebagai publik internal mereka terdiri atas kelompokkelompok tertentu yang tidak selalu sama jenisnya. Dalam bentuk organisasi perusahaan, misalnya, publik internalnya meliputi publik karyawan dan publik pemegang saham; di perguruan tinggi publik internalnya meliputi karyawan, dosen, mahasiswa, dan dewan penyantun. Tetapi apapun jenis organisasinya, salah satu publik internalnya adalah karyawan

sebab merekalah yang menggerakkan atau

menghidupkan organisasi.8

8

Onong Uchjana Effendy. Hubungan Masyarakat; Suatu Studi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.1992 Hal.107


23

Kegiatan internal perusahaan juga dilakukan untuk memberikan informasi bagi karyawan perusahaan sehingga tujuan perusahaan secara keseluruhan dapat diketahui oleh karyawan sehingga memperjelas tugas-tugas yang harus dilakukan oleh karyawan. Contoh kegiatan internal yang dilakukan PR dalam suatu perusahaan adalah special event, family gathering dan kegiatan lainnya adalah dengan menyediakan informasi melalui forum komunikasi rapat. Kegiatan special event biasanya dilakukan bertepatan dengan peringatan hari nasional, peringatan hari ulang tahun, dan peluncuran produk. PR sangat berperan dalam penggagasan ide dari special event yang diadakan. PR berupaya meningkatkan motivasi karyawan dengan melibatkannya dalam setiap acara yang diadakan oleh perusahaan, baik sebagai panitia maupun pengisi acara. 2.1.3.2 Public Relations Eksternal Public Relations Eksternal Menurut Onong9 yaitu “Hubungan masyarakat yang diselenggarakan oleh suatu organisasi dengan publik luar organisasi, seperti penduduk di lingkungan sekitar, instansi pemerintah, pers, pelanggan, konsumen dan lain-lain yang ada kaitannya dan diduga ada kaitannya dengan organisasi tersebut dengan kegiatan komunikasi dua arah secara timbal balik dalam rangka membina kerja sama yang akrab demi kepentingan dan keuntungan bersama yang dilandasi azas saling pengertian dan saling mempercayai.”

9

Onong Uchjana Effendy. Kamus Komunikasi. Bandung :PT. Mandar Maju.2001 Hal 64


24

Public Relations Eksternal dilakukan untuk menghasilkan keuntungan dua arah baik dari sisi perusahaan maupun objek PR tersebut. Disinilah tugas PRO untuk mengkonstruksi suatu kegiatan yang tidak hanya memberikan dampak positif bagi perusahaan namun juga dapat bermanfaat bagi publik luar organisasi. PR eksternal harus dapat diterima dengan baik oleh publik oleh karena itu kegiatan yang dijalankan harus dititikberatkan kepada segala sesuatu yang bersifat persuasif dan edukatif. Komunikasi dua arah harus dibangun karena tujuan besar PR bukan hanya untuk membangun reputasi saja, melainkan juga untuk mengumpulkan informasi. 2.1.4 Manajemen Public Relations Pada dasarnya manajemen Public Relations (PR) mengacu pada prinsip manajerial. Prosesnya dilakukan melalui empat tahapan yaitu Fact Finding atau mengindentifikasi

masalah,

planning

atau

perencanaan,

actuating

&

communications atau pelaksanaan dan komunikasi dan tahapan terakhir adalah evaluation atau evaluasi. Empat tahapan tersebut dilakukan secara sistematis sebagai bagian tidak terpisahkan dari mulai mengidentifikasi masalah dan hingga tahap evaluasi. 1.

Mengindentifikasi masalah Proses identifikasi masalah dilakukan dengan menganalisis opini lapangan

seputar fakta yang melatari program Public Relations. Identifikasi masalah


25

dilakukan dengan melakukan riset kecil dengan pihak yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung terhadap kegiatan PR tersebut. 2.

Perencanaan dan pemprograman Perencanaan merupakan salah satu bagian terpenting dari sebuh proses

manajemen

PR

karena

dalam

tahap

ini

strategi

dirumuskan

untuk

diimplementasikan. Informasi dan opini yang diperoleh dari tahan identifikasi masalah mendasari strategi yang akan dibentuk. Perencanaan dibuat dengan banyak pertimbangan seperti kebijakan perusahaan dan kondisi di lapangan. Dalam public relations, perencanaan biasanya dikonsultasikan pada top management karena menyangkut keputusan komunikasi perusahaan terhadap publik. Dalam public relations, perencanan dan pemrograman dibuat dengan pertimbangan filosofi perusahaan juga karena PR adalah komunikator antara perusahaan dan publik. Perencanaan Public Relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan selalu menimbulkan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan aturan yang ditetapkan. 3.

Mengambil tindakan (Action) dan berkomunikasi (Communication) Tahap ini adalah bentuk implementasi dari strategi dan perencanaan yang sudah

ditetapkan. Dalam tahap implementasi, terjadi proses komunikasi antara pihak-pihak yang berkaitan sebagai upaya mengurangi kesalahpahaman. Tahap implementasi atau pelaksanaan dilakukan dengan melaksanakan agenda yang telah ditetapkan dalam perencanaan. Dalam public relations, kebanyakan actionnya terjadi dalam bentuk


26

komunikasi karena posisi public relations itu sendiri adalah agen komunikator perusahaan. Komunikasi yang terjadi dapat berupa interpersonal communication maupun mass communications (melalui media). 4. Mengevaluasi program (Evaluation) Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan seiring program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atau umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Dalam tahap evaluasi akan didapat bagaimana hasil dari pelaksanaan program tersebut dan hasil tersebut dijadikan acuan adanya perbaikan di program selanjutnya dan untuk mengukur efektifitas dan efisiensi kerja selama proses dilaksanakan. 10 2.2

Management Reputasi Berkembangnya kemudahan dalam mengakses media informasi membuat

kepekaan publik terhadap lingkungan sekitar bertambah. Segala informasi yang muncul baik itu lewat media elektronik atau media cetak, akan dengan mudah menyebar. Dari sudut pandang perusahaan, kemudahan akses terhadap informasi ini bisa menjadi hal yang menguntungkan atau merugikan, tergantung bagaimana perusahaan tersebut membangun reputasinya di tengah-tengah masyarakat.

Scoot M. Cultip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations edisi Kesembilan, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2007, hal. 320 10


27

John Dalton11 mengemukakan bahwa Reputasi adalah total penilaian dari atribut-atribut stakeholder pada perusahaan, berdasarkan pada persepsi-persepsi mereka dan interpretasi-interpretasi pada citra perusahaan yang dikomunikasikan secara terus menerus. Penjelasan Dalton diatas mengemukakan bagaimana reputasi dari sebuah perusahaan itu dibentuk dan di atur oleh seluruh stakeholder perusahaan itu sendiri. Perencanaan yang matang dan strategi yang tepat mengenai pembentukan reputasi harus dijalankan dari dalam perusahaan, dan dilakukan oleh orang yang tepat. 2.2.1

Peran PR dalam Membangun Management Reputasi PR dalam sebuah perusahaan merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan

oleh organisasi terhadap publiknya seperti yang dijelaskan oleh Harlow, dalam Ruslan12 menyebutkan definisi public relations yaitu komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dari tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerja sama serta pemenuhan kepentingan bersama. Dalam pelaksanannya juga PR lebih dari sekedar kegiatan berkomunikasi namun juga berperan sebagai fungsi manajemen perusahaan terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan publik, seperti yang dijelaskan oleh Cutlip, Center, dan

11

John Dalton. Susan Croft. Managing Coorporate Reputation. London :Thorogood. 2003Hal 9 Rosadi Ruslan. Manajemen Public Relations Dan Media Komunnikasi Konsep dan Aplikasinya (Edisi Revisi), Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2014 Hal 130

12


28

Broom13, “the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationship between an organization and the publics on whom its success or failure depend”. Penjelasan tersebut menerangkan bahwa PR sebagai fungsi manajemen guna membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik yang menentukan keberhasilan atau kegagalan dari organisasi tersebut. 2.2.2

Media dalam Management Reputasi Dalam menjalankan fungsinya guna memangun reputasi perusahaan, PR dapat

dilakukan lewat berbagai macam alat komunikasi seperti yang dijelaskan oleh Kotler14 yaitu: 1. Written Material Segala sesuatu yang bersifat tertulis yang dimanfaatkan oleh organisasi sebagai alat untuk berkomunikasi dengan public. Contohnya: Newsletter, Brochure, Flyer. 2. Audiovisual Material Bentuk komunikasi organisasi dengan publik dalam bentuk video dan disebarkan ke publik lewat brochure, presentasi atau video di internet. 3. Institutional – Identity Media Identitas visual agar gampang dikenali oleh publik, bisa melalui bentuk logo, catalog, seragam, atau tagline. 4. News Menciptakan berita yang membangun reputasi perusahaan. Saat ini banyak media-media yang menawarkan kerja sama dengan perusahaan guna mempublikasikan berita yang dianggap menguntungkan perusahaan. Walaupun pemberitaan tersebut bersifat kerja-sama namun harus berupa pemberitaan yang jujur dan tidak dibuat-buat. 5. Event 13

Scoot M. Cutlip et al. Effective Public Relations Edisi Kesembilan. Jakarta: Kencana Prenada Media. 2006 Hal.6 14 Philip Kotler. Gary Amstrong. Principles of Marketing. Pearson, 2014, Hal 456


29

Melakukan kegiatan-kegiatan di masyarakat guna menciptakan daya tarik. Bisa melalui seminar, atau bekerja sama dengan institusi tertentu. 6. Speeches Menyediakan diri kepada media untuk memberikan keterangan, interview, atau dalam acara-acara seminar. 7. Telephone Information Service Menyediakan line telepon khusus kepada masyarakat untuk bisa mengetahui lebih jauh mengenai perusahaan. Saat ini bahkan bisa dalam bentuk internet basis seperti web, e-mail atau media sosial. 8. Personal Contact Membangun relasi langung dengan melibatkan kelompok tertentu diluar organisasi. Contohnya sperti komunitas, dosen, dan mahasiswa. 2.3

Corporate Social Responsibility (CSR) Sudut pandang perusahaan dalam membangun komunikasi dengan publik

berdasarkan kepada asas saling menguntungkan agar tujuan pembangunan reputasi dapat tercapai. Salah satu cara guna mencapai kegiatan tersebut adalah dengan cara kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR), dimana perusahaan memberikan sinyal terhadap publik dalam bentuk kepedulian terhadap lingkungan sosial sekitar secara sukarela melebihi tanggung jawab sosial perusahaan secara hukum. 2.3.1 Definisi Corporate Social Responsibility (CSR) Definisi CSR menurut Suharto15 adalah kepedulian perusahaan yang menyisihkan sebagian keuntungannya (profit) bagi kepentingan pembangunan manusia (people) dan lingkungan (planet) secara berkelanjutan berdasarkan prosedur yang tepat dan profesional. 15

Edi Suharto. Pekerjaan sosial di Dunia Industri Memperkuat CSR. Bandung : CV. Alfabeta. 2009 Hal 105


30

Perusahan memiliki tanggung jawab sosial secara hukum seperti yang dituangkan dalam UU No. 40 Tahun 20017, Pasal 1 Butir 3 UUPT (Undang-Undang Perseroan Terbatas), tanggung jawab sosial dan lingkungan adalah komitmen perseroan untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya. Berdasarkan hukum tersebut maka bisa dituangkan bahwa kegiatan CSR adalah: 1. Tindakan sosial, yang berkaitan atau tidak berkaitan langung dengan perusahaan melebihi tanggung jawab sosial yang ditutuntut dalam perundang – undangan. 2. Komitmen untuk menjalankan usaha dengan dasar peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup karyawan, lingkungan sekitar, ataupun masyarakat luas. 3. Komitmen untuk berkontribusi langung terhadap pembangunan berkelanjutan yang bermanfaat bagi karyawan, lingkungan sekitar, ataupun masyarakat luas. Menurut Saidi dan Abidin16, terlepas dari adanya hukum negara yang merujuk bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar, konsep CSR sendiri sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan masih terbilang kontroversial kelompok yang menolak mengajukan argumentasi bahwa perusahaan adalah organisasi pencari laba dan bukan berbentuk organisasi sosial. Perusahaan sudah memberikan tanggungjawabnya kepada negara dalam bentuk

16

Zaim Saidi dan Hamid Abidin. Menjadi Bangsa Pemurah: Wacana dan Praktek Kedermawanan Sosial di Indonesia. Jakarta: Piramedia. 2004 Hal 59-60


31

pajak, baik itu pajak koorporasi maupun pajak perorangan karyawan. Oleh karena itu wujud kesejahteraan masyarakat merupakan tanggung jawab negara sebagai pihak penerima pajak. Kelompok lain yang mendukung beranggapan bahwa perusahaan tidak dapat dipisahkan dari para individu di dalamnya, oleh karena itu perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap publik. Alasannya bahwa masyarakat merupakan sumber daya yang dimiliki dan diproduksi oleh perusahaan. Saidi dan Abidin17 juga menjelaskan bahwa konsep piramida CSR yang dikembangkan Archie B Carrol memberikan justifikasi teoritis dan logis mengapa suatu perusahaan perlu menerapkan CSR bagi masyarakat di sekitarnya Dalam pandangan Carrol, CSR adalah puncak piramida yang terikat erat , dan bahkan identik dengan tanggung jawab filantropis: 1. Tanggung jawab ekonomis. Kata kuncinya adalah: make a profit. Motif utama perusahaan adalah menghasilkan laba. Laba adalah fondasi perusahaan. Perusahaan harus memiliki nilai tambah ekonomi sebagai prasyarat agar perusahaan dapat terus hidup (survive) dan berkembang. 2. Tanggung jawab legal. Kata kuncinya: obey the law. Perusahaan harus taat hukum. Dalam proses mencari laba, perusahaan tidak boleh melanggar kebijakan dan hukum yang telah ditetapkan pemerintah.

17

Ibid 59


32

3. Tanggung jawab etis. Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktek bisnis yang baik, benar, adil dan fair. Norma-norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi perilaku organisasi perusahaan. Kata kuncinya: be ethical. 4. Tanggung jawab filantropis. Selain perusahaan harus memperoleh laba, taat hukum dan berperilaku etis, perusahaan dituntut agar dapat memberi kontribusi yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas kehidupan semua. Kata kuncinya: be a good citizen. Para pemilik dan pegawai yang bekerja di perusahaan memiliki tanggungjawab ganda, yakni kepada perusahaan dan kepada publik yang kini dikenal dengan istilah non-fiduciary responsibility. 2.3.2 Motif CSR Motif CSR adalah merupakan dorongan atau alasan mengapa perusahaan menjalankan sebuah program CSR sebagai kegiatan yang harus dilakukan perusahaan tersebut. Menurut Rachman et al. yang dikutip oleh Irawan18. Motif CSR terdiri dari empat motif yaitu kewajiban moral, keberlanjutan, izin operasi dan reputasi.

18

Irawan, Enjang Pera. Program Corporate Responsibility berbasis pemberdayaan Masyarakat. EJournal of Thesis. Universitas Padjajaran. 2013 hal 6.


33

1. Motif kewajiban moral yaitu motif perusahaan menjalankan CSR sebagai tanggung jawab moral perusahaan terhadap publik sebagai

badan yang

menjalankan aktivitas bisnis secara etis dan berintegritas. 2. Motif keberlanjutan yaitu motif yang mana perusahaan menjadi badan yang visioner yang menjalankan CSR sebagai bagian strategi dalam keberlanjutan aktivitas bisnis perusahaan. Suistainability perusahaan ditentukan oleh tiga faktor yaitu profit (kinerja ekonomi), people (kinerja sosial) dan planet (kinerja lingkungan) 3. Motif izin operasi yaitu bentuk compliance perusahaan terhadap perundangundangan yang ada di Indonesia. Dalam hal ini, perusahaan berusahaan menjadi badan yang mematuhi peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah. 4. Motif

reputasi

yaitu

motif

perusahaan

menjalankan

CSR

untuk

mempertahankan atau memperoleh citra positif dari masyarakat yang akan berdampak pada meningkatnya reputasi untuk mendapatkan kepercayaan publik terhadap perusahaan. Reputasi yang baik sangat dibutuhkan oleh perusahaan

untuk

mendapat

dukungan

publik

sehingga

business

suistainability publik dapat terus berjalan. 2.3.3 Fungsi CSR bagi Perusahaan Program Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan investasi jangka panjang yang berguna untuk meminimalisasi resiko sosial, serta berfungsi sebagai


34

sarana meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Penerapan program CSR merupakan salah satu bentuk implementasi dari konsep tata kelola perusahaan yang baik (Good Coporate Governance). Diperlukan tata kelola Good Corporate Governance agar perilaku pelaku bisnis mempunyai arahan yang bisa dirujuk dengan mengatur hubungan seluruh kepentingan pemangku kepentingan (stakeholders) yang dapat dipenuhi secara proporsional, mencegah kesalahan-kesalahan signifikan dalam strategi korporasi dan memastikan kesalahan-kesalahan yang terjadi dapat diperbaiki dengan segera. Konsep ini mencakup berbagai kegiatan dan tujuannya adalah untuk mengembangkan masyarakat yang sifatnya produktif dan melibatkan masyarakat didalam dan diluar perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung, meski perusahaan hanya memberikan kontribusi sosial yang kecil kepada masyarakat tetapi diharapkan mampu mengembangkan dan membangun masyarakat dari berbagai bidang. Kegiatan CSR penting dalam upaya membangun citra dan reputasi perusahaan yang pada akhirnya meningkatkan kepercayaan baik dari konsumen maupun stakeholder perusahaan tersebut. Menurut Wibisono19 ada 10 keuntungan yang akan diperoleh perusahaan jika menjalankan CSR yaitu: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan

19

Yusuf Wibisono. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho Publishing. 2007 Hal 99


35

CSR berkaitan erat dengan kontribusi positif yang diberikan perusahaan kepada masyarakat. Publik akan memiliki penilaian yang baik kepada perusahaan jika perusahaan konsisten menjalankannya dan tentunya perusahaan akan dianggap memperhatikan lingkungan. 2. Layak mendapatkan Social Licence To Operate Kegiatan CSR akan melibatkan masyarakat. Ketika mereka merasa dilibatkan ada rasa memiliki di hati masyarakat karena dianggap menjadi bagian dari perusahaan. Secara tidak langsung akan muncul perasaan yang bukan hanya mempersilahkan perusahaan untuk menjalankan kegiatan produksi dan bisnisnya, bahkan masyarakat akan mendukung penuh perusahaan tersebut. 3. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan Hubungan yang terjalin baik antara perusahaan, stakeholder dan masyarakat akan mengurangi segala kemungkinan buruk yang terjadi di kemudian hari. CSR bersifat preventif karena perusahaan memberikan manfaat bagi masyarakat. Kepercayaan masyarakat akan mengurangi resiko-resiko bisnis yang mungkin terjadi. 4. Melebarkan Akses Sumber Daya Perusahaan menggunakan sumber daya alam dalam melakukan proses produksi. Jika perusahaan senantiasa menjalankan kegiatan yang memberikan manfaat secara langsung kepada masayarakat terlebih jika kegiatan tersebut bersifat go green, maka kepercayaan pemerintah dan masyarakat untuk


36

mengizinkan kegiatan eksploratif terhadap alam akan dibuka lebar-lebar. Meskipun begitu perusahaan yang baik akan melakukan eksplorasi tersebut dengan bertanggung jawab. 5. Membentangkan Akses Menuju Market CSR akan memberikan image yang baik kepada perusahaan. Image positif tersebut akan mempengaruhi loyalitas costumer dan consumer produk atau jasa yang dijual perusahaan. Oleh sebab itu, kegiatan penjualan akan semakin baik jika semua pihak menaruh kepercayaan mereka kepada perusahaan. 6. Mereduksi Biaya Selain CSR ada istilah CSV (Corporate Sosial Value) yang mana kegiatan yang dilakukian dibiayai oleh perusahaan untuk kepentingan masyarakat tetapi juga memberikan manfaat bagi perusahaan itu sendiri. Misalnya perusahaan importir buah yang menjalankan CSR berupa pelatihan berkebun kepada masyarakat sekitar. Jika masyarakat menjadi mahir, bisa jadi suatu hari masyarakat akan menjadi partner bisnis bagi perusahaan dengan keuntungan yang lebih banyak karena masyarakat tidak memberikan harga yang tinggi ketika menjual produknya kepada perusahaan. Selain itu, jika suatu hari terjadi hal buruk pada perusahaan biaya yang dikeluarkan untuk memperbaiki image dan reputasi perusahaan tidaklah sedikit, sebagai langkah antisipasi, CSR dapat mengurangi resiko terjadinya hal tersebut.


37

7. Memperbaiki hubungan dengan Stakehoder Implementasi Corporate Social Responsibility akan membantu menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi ini akan semakin menambah kepercayaan stakeholders kepada perusahaan. 8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator Perbaikan kualitas hidup masyarakat sebetulnya adalah tuags pemerintah. Dengan di jalankannya kegiatan CSR otomatis pemerintah akan merasa terbantu dan akan dengan senang hati menaruh trust dari segi perizinan kepada perusahaan. 9. Meningkatkan semangat dan produktifitas karyawan Perusahaan yang menjalankan CSR akan membawa rasa bangga pada karyawannya. Karyawan akan bekerja dengan senang hati karena bekerja di perusahaan yang menjalankan Good Governance dan bisa jadi masyarakat yag mendapat manfaat langsung dari kegiatan tersebut merupakan kerabat dari karyawan yang mana hal tersebut akan menambah produktifitas karyawan dan meningkatkan kinerja perusahaan. 10. Peluang Mendapatkan Penghargaan Pemerintah dan badan swasta rutin menganugerahi perusahaan yang memberikan banyak manfaat bagi masyarakat melalui kegiatan CSR tersebut. Penghargaan tersebut akan menjadi kebanggaan yang akan di publikasikan ke seluruh publiknya demi menambah kepercayaan kepada perusahaan.


38

Banyak keuntungan yang akan diperoleh perusahaan jika menjalankan CSR dengan baik dan bermanfaat. Tentunya kegiatan CSR yang baik tidak hanya dilakukan dalam satu kali kegiatan saja melainkan harus berkelanjutan dan mengandung nilai yang berusaha dikomunikasikan kepada masyarakat. Inti dari keuntungan yang diperoleh perusahaan dari kegiatan tersebut adalah kepercayaan publik. Jika publik sudah percaya pada perusahan maka image positif dan peluangpeluang untuk mengembangkan perusahaan akan terbuka lebar.

2.3.4

Model CSR Menurut Saidi dan Abidin20, sedikitnya ada empat model pola CSR yang

umumnya diterapkan oleh perusahaan di Indonesia, yaitu: 1. Keterlibatan Langsung Perusahaan

menjalankan program

CSR

secara langsung dengan

menyelenggarakan sendiri kegiatan sosial atau menyerahkan sumbangan ke masyarakat tanpa perantara. Untuk menjalankan tugas ini, sebuah perusahaan biasanya menugaskan salah satu pejabat seniornya, seperti corporate secretary atau public affair manager atau menjadi bagian dari tugas pejabat public relations. 2. Melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaan

20

Zaim Saidi dan Hamid Abidin. Menjadi Bangsa Pemurah: Wacana dan Praktek kedermawanan Sosial di Indonesia. Jakarta: Piramedia. 2004 Hal 64-65


39

Perusahaan mendirikan yayasan sendiri di bawah perusahaan atau grupnya. Model ini merupakan adopsi dari model yang lazim diterapkan di perusahaan-perusahaan di negara maju. Biasanya, perusahaan menyediakan dana awal, dana rutin atau dana abadi yang dapat digunakan secara teratur bagi kegiatan yayasan. Beberapa yayasan yang didirikan perusahaan diantaranya adalah Yayasan Coca Cola Company, Yayasan Rio Tinto (perusahaan pertambangan), Yayasan Dharma Bhakti Astra, Yayasan Sahabat Aqua, GE Fund. 3. Bermitra dengan pihak lain Perusahaan menyelenggarakan CSR melalui kerjasama dengan lembaga sosial/organisasi non-pemerintah (NGO/ LSM), instansi pemerintah, universitas atau media massa, baik dalam mengelola dana maupun dalam melaksanakan kegiatan sosialnya. Beberapa lembaga sosial/ Ornop yang bekerjasama dengan perusahaan dalam menjalankan CSR antara lain adalah Palang Merah Indonesia (PMI), Yayasan Kesejahteraan Anak Indonesia (YKAI), Dompet Dhuafa; instansi pemerintah (Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia/ LIPI, Depdiknas, Depkes, Depsos); universitas (UI, ITB, IPB); media massa (DKK Kompas, Kita Peduli Indosiar). 4. Mendukung atau bergabung dalam suatu konsorsium Perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu. Dibandingkan


40

dengan model lainnya, pola ini lebih berorientasi pada pemberian hibah perusahaan yang bersifat “hibah pembangunan”. Pihak konsorsium atau lembaga semacam itu yang dipercayai oleh perusahaan-perusahaan yang mendukungnya secara pro aktif mencari mitra kerjasama dari kalangan lembaga operasional dan kemudian mengembangkan program yang disepakati bersama.

2.3.5

Triple Bottom Line Kegiatan CSR dalam suatu perusahaan dapat bersifat ekonomikal dimana

dana yang dikeluarkan untuk melaksanakan kegiatan CSR dianggap sebagai investasi perusahaan jangka panjang. Hal ini diungkapkan oleh Elkington dalam Rendtorff melalui konsep Triple Bottom Line (TBL) dimana kebelangsungan dan pertumbuhan perusahaan tidak semata-mata bergantung pada laba usaha (profit), melainkan juga tindakan nyata yang dilakukan perusahaan terhadap lingkungan (planet) dan keadilan (people).21 Rendtorf22 juga mengemukakan bahwa agar kegiatan CSR dapat terintegrasi dengan strategi global sebuah perusahaan, konsep TBL dapat dikaitkan juga dengan konsep “Kartu Skor Berimbang” yang dikembangkan oleh Robert Kaplan dan David Norton. Tujuan awal dari dikembangkannya konsep Kartu Skor Berimbang adalah untuk

mengukur kinerja suatu organisasi dari empat perspektif yaitu perspektif

21

Jacob Dahl Rendtorff. Responsibility, Ethics and Legitimacy of Corporations. Denmark: Copenhagen Business School Press. 2009 Hal 157 22 Ibid 157


41

finansial, perspektif customer, perspektif proses bisnis internal, perspektif pertumbuhan dan pembelajaran. Namun konsep tersebut bisa dikembangkan untuk mencakup perspektif yang lebih luas lagi, sehingga kegiatan-kegiatan perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan reputasi seperti CSR dapat terintegrasi dengan strategi global perusahaan. Strategi global perusahaan dijalankan agar dapat bertahan dalam kompetisi pasar. Strategi itu sendiri dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu dan berubahnya kondisi sosial masyarakat. Adrian Henriques & Julie Richardson23 mengungkapkan bahwa ada 7 faktor yang mempengaruhi kelangsungan suatu perusahaan, seperti yang digambarkan pada table berikut: Paradigma Lama

Paradigma Baru

Pasar

Kepatuhan

Kompetisi

Nilai-nilai Perusahaan

Kaku

Lunak

Tranparansi

Tertutup

Terbuka

Teknologi

Produk

Fungsi

Kerjasama

Subversif

Simbiosis

Waktu

Lebih Luas

Kedepan

Kepemimpinan Perusahaan Eksklusif

Inklusif

Tabel 1. Faktur keberlangsungan perusahaan

23

Adrian Henriques, Julie Richardson. The Triple Bottom Line: Does It All Add Up. London: Earthscan. 2004 Hal 3


42

Dalam era digital serta kemudahan akses informasi seperti sekarang, perusahaan harus menyesuaikan dengan paradigma-paradigma baru agar dapat menjaga keberlangsungan bisnisnya. Dari faktor inilah bisa terlihat dimana CSR bukan hanya sebagai kegiatan yang wajib dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab terhadap masyarakat, namun juga sebagai faktor penting yang menguntungkan perusahaan di masa depan. Triple Bottom Line terdiri dari keadilan sosial, ekonomi, dan faktor lingkungan. "Manusia, planet dan laba" ringkas menggambarkan garis bawah Triple dan tujuan keberlanjutan. Ungkapan, "manusia, planet, laba", diciptakan oleh John Elkington pada tahun 1994, satu negara di mana konsep 3P berakar mendalam adalah Belanda. Planet (modal alami) mengacu pada praktik-praktik lingkungan yang berkelanjutan. Sebuah usaha perusahaan TBL untuk manfaat tatanan alam sebanyak mungkin atau setidaknya tidak merugikan dan meminimalkan dampak lingkungan. Dalam konsep Tripple Bottom Line, pemanfaatan alam oleh perusahaan harus dilakukan dengan bertanggung jawab dan perusahaan harus memberikan mengelola kembali alam tersebut dengan cara-cara yang berkelanjutan (suistainability). Pada bisnis manufaktur penggunaan bahan kimia tentu akan menjadi masalah bagi lingkungan jika tidak diolah dan dikelola dengan baik. Undang-undang yang mengatur pengelolaan limbah tersebut adalah Undang-Undang R epubl ik


43

Indonesi a Nom or 32 Tahun 2009 pasal 88. Tentang larangan membuang limbah ke lingkungan hidup. Kelestarian lingkungan adalah tentu saja lebih menguntungkan untuk bisnis dalam jangka panjang. Penggunaan produk alam yang secara berlebihan dan tidak bertanggung jawab akan membawa dampak buruk bagi masyarakat dan bagi keberlangsungan perusahaan itu sendiri oleh sebab itu aturan pemerintah Indonesia mengenai limbah usaha semakin diperketat. Tanggung jawab sosial diperlukan sebagai upaya untuk menciptakan hubungan timbal balik yang baik antara organisasi dengan lingkungan sekitar serta penentu kelangsungan hidup sebuah organisasi. Pengkomunikasian tanggung jawab perusahaan merupakan bagian yang penting dari keberhasilan perusahaan jangka panjang. Dengan kata lain, semakin penting tanggung jawab perusahaan bagi suatu organisasi atau perusahaan, semakin kuat komitmen perusahaan tersebut. Dalam awal digagaskannya Corporate Social Responsibility (CSR), sebagian besar perusahaan tidak menganggapnya sebagai perihal yang penting dalam keberlanjutan usaha. Alih-alih ada yang mengatakan bahwa program itu merupakan program yang hanya menghabiskan uang perusahaan saja, tetapi faktanya itu adalah bentuk keadilan bagi perusahaan yang mencari laba dengan memanfaatkan planet (modal alam) terhadap planet atau lingkungan itu sendiri agar bisa digunakan oleh people (manusia) disekitarnya pada masa saat ini maupun masa depan.


44

CSR

perlu

berusaha

untuk

menyeimbangkan

pengaruh

perusahaan

terkait Profit, Planet, serta People. Konsep ini merumuskan bahwa keberlangsungan dan pertumbuhan perusahaan tidak semata-mata bergantung pada laba usaha (profit), melainkan juga tindakan nyata yang dilakukan perusahaan terhadap lingkungan (planet), dan kesejahteraan masyarakat (people). Dan semuanya dilakukan demi terciptanya sustainable masyarakat

development

tergantung

pada

(pembangunan

berkelanjutan).

Keadaan

ekonomi, dan ekonomi tergantung pada

masyarakat dan lingkungan, bahkan ekosistem global. 2.4

Kampanye Kegiatan CSR dijalankan dalam bentuk kampanye yang tentunya memiliki

tujuan yang sudah di rumuskan oleh perusahaan. Roger dan Storey yang dikutip Venus24 mendefinisikan kampanye sebagai rangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Di balik kesuksesan setiap kampanye, selalu hadir para perancang pesan yang sensitif dan kreatif. Para perancang pesan ini umumnya memiliki kepekaan dalam mengidentifikasi karakteristik khalayaknya dan memiliki kreatifitas dalam mendesain pesan sesuai ciri-ciri umum khalayak yang menjadi sasaran utama. Pada penyampaian pesan kampanye, ada tiga hal penting yang harus diingat, yaitu isi

24

Antar Venus. Manajeman Kampanye : Panduan Teoritis dan Praktis dalam mengefektifkan kampanye Komunikasi. Bandung : Simbiosa Rekatama. 2004 Hal 7


45

pesan, struktur pesan, dan pesan kampanye dan respon khalayak menurut Venus19 yaitu: 1. Isi Pesan Banyak hal yang terkait dengan isi pesan kampanye, seperti materi kampanye, pendekatan dalam menyampaikan kampanye, kreatifitas, pesan negatif pesan, dan sebagainya. Menurut penelitian, hal-hal seperti ilustrasi kejadian, visualisasi kejadian, fakta, dan kejadian bersejarah dalam sebuah pesan sangat mempengaruhi perubahan sikap orang yang menerima pesan tersebut. Struktur Pesan Struktur Pesan merujuk pada bagaimana unsur-unsur pesan diorganisasikan. Secara umum ada tiga aspek yang terkait langsung dengan pengorganisasian pesan kampanye yakni sisi pesan (message sidedness), Susunan penyajian (Order presentation), dan pernyataan kesimpulan (drawing conclusion) 2. Pesan Kampanye dan Respon Khalayak Respon khalayak terhadap pesan kampanye dipengaruhi oleh proses penerimaan dan pengelolaan pesan atau informasi yang dilakukan khalayak. Pesan harus memiliki kemampuan tertentu yang dapat mendorong khalayak untuk memberikan respon positif sesuai harapan pelaku kampanye. Beberapa aspek yang perlu mendapat perhatian misalnya penekanan terhadap apa yang dipersepsi orang, bagaimana pesan tersebut dapat menarik perhatian khalayak,


46

serta bagaimana informasi dalam pesan itu disimpan dan diingat oleh penerimanya. Venus25 mengemukanan bahwa sebuah kampanye yang dirancang dengan sedemikian baik, pasti akan menjadi faktor penunjang keberhasilan dalam pelaksanaan kampanye tersebut. Namun, sebaik apapun kampanye itu dirancang dan dibuat pasti akan mengalami hambatan yang terjadi pada saat pelaksanaan kampanye tersebut, baik itu hambatan internal atau eksternal.

25

Ibid .hal 130


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents