BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. WACANA IKLAN Sebuah wacana berita mempunyai misi untuk memberikan atau melaporkan sesuatu bentuk tuturan yang merupakan tindakan lokusi untuk menyampaikan informasi kepada pembaca atau penutur. Oleh karena itu wacana berita bersifat informatif, yakni menawarkan barang dan jasa. Wacana demikian dinamakan wacana iklan. Wijana (1996) menyatakan bahwa wacana iklan yang mengutamakan bentuk berita adalah wacana berita profokatif, jadi bisa dicermati daya ilokusi dan perlokusinya sangat besar. Fairclough (1998:49) melihat adanya perbedaan antara wacana iklan di media massa dengan tatap muka ( face to face discourse ). Perbedaan yang mencolok adalah kesatusisian yang dimiliki oleh wacana media. Pada interaksi tatap muka, peserta bisa berubah-ubah posisi, baik menjadi produser maupun sebagai interpreter sebuah teks. Tidak begitu halnya dengan wacana media yang biasanya berbentuk tulisan dimana ada pembagian yang sangat tajam antara produser dan interpreter. 1. Definisi dan fungsi iklan serta jenis-jenis iklan. Albert Lasker sebagai bapak periklanan modern memberi definisi iklan sebagai “salesmanship in print”. Definisi ini mengacu pada iklan yang terdapat pada surat kabar atau majalah dan belum menyentuh media TV atau Radio. Definisi akan berkembang seiring dengan perkembangan media yang digunakan iklan untuk
menyampaikan pesannya. Sedangkan praktisi periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan yang persuasif yang diarahkan pada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa dengan biaya yang semurahmurahnya. (Jefkins 1996:5) Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa ada beberapa unsur penting dalam suatu periklanan. Unsur-unsur tersebut antara lain sponsor, media dan hubungan non personal. Hubungan tidak personal maksudnya iklan tidak hanya diajukan untuk perorangan namun pada sekelompok orang, dan untuk mencapai sasaran tersebut iklan membutuhkan media. Media yang digunakan bisa radio, TV, majalah atau papan reklame. Lazimnya nama perusahaan yang menjadi sponsor iklan tertentu tertera pada iklan tersebut. Sebagian besar para sponsor menggunakan iklan dengan tujuan untuk memperkenalkan barang dan jasa, sehingga diharapkan konsumen tertarik untuk membelinya. Adapun fungsi sebuah iklan menurut Bove dan William: 1989, adalah: -
Menginformasikan suatu produk, bentuk produk dan lokasi penjualan.
-
Merangsang perindustrian produk. Dari beberap jenis iklan yang ada, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh
jenis pokok iklan yaitu: iklan konsumen, iklan perdagangan, iklan eceran, iklan keuangan, iklan langsung dan iklan lowongan ( Jefkins 1996:39). Hal ini berbeda dengan Bovie dan William (1989:18) yang mengklarifikasikan iklan menjadi tiga jenis, yaitu iklan konsumen, iklan bisnis, iklan langsung dan tak langsung.
Dari jenis-jenis iklan di atas, iklan konsumen merupakan jenis iklan yang paling banyak dibuat oleh para sponsor. Selain karena jenis iklan ini menawarkan barang kebutuhan sehari-hari, seperti makanan, minuman, barang-barang tahan lama dan jasa, juga karena jenis iklan ini paling banyak dan sering diminati para konsumen. 2. Struktur Iklan. Di dalam penulisan ini penulis mengkaji iklan yang terdapat di dalam majalah people. Berikut penulis memaparkan struktur iklan menurut Sandage dan Frybuger (1963:337-358) a. Judul/Headline Judul memegang peranan penting pada naskah iklan. Biasanya judul inilah yang mempunyai posisi pertama yang akan di baca dan dapat digunakan untuk perhatian pembaca dan mengajak untuk mengetahui lebih lanjut suatu iklan. b. Sub judul/Sub headline Sub judul adalah bagian iklan yang berperan memperkuat judul dan memperhatikan struktur iklan selanjutnya. c. Isi/Bodycopy Bodycopy berperan dalam menjelaskan secara detail tujuan iklan melalui informasi yang persuasive. Biasanya dicetak lebih kecil dari struktur iklan yang mendahuluinya. d. Panel Panel meliputi kata-kata penawaran khusus atau kupon
e. Slogan Slogan di dalam iklan mempunyai arti sebagai tema atau kata yang selalu digunakan untuk menandai suatu produk. f. Illustrasi Illustrasi diwujudkan dalam bentuk foto, lukisan, atau gambar g. Warna Warna berfungsi sebagai alat menarik perhatian pembaca, membantu pembaca menginterprestasikan produk dan memperkuat ingatan pembaca terhadap pembaca h. Tipologi Tipologi adalah pemilihan jenis huruf yang digunakan. 3. Bahasa dalam Iklan Bahasa yang digunakan dalam iklan pada umumnya disusun secara efektif dan efisien, dan dapat dimengerti oleh pembaca. Bahasa tersebut tidak harus lengkap
secara tata bahasa, dikarenakan iklan harus menarik perhatian
khalayak luas sebagai sasarannya. Brierly (1995:139), menyatakan ada dua pendekatan di dalam persepsi pemirsa, yakni:
1. Pendekatan “reason why” yaitu:
Pendekatan yang membubuhkan fakta dan argumentasi mengapa suatu produk atau jasa perlu dibeli. Salah satu contoh lain yang menggunakan pendekatan reason why adalah iklan Ovaltine.” It makes bone strong because it contains the beat of vitamins ovaltine always support your fitnes ” Pada iklan ini yang ingin disampaikan oleh penutur jelas, bahwa kita tidak perlu lagi ragu untuk membeli ovaltine, karena dengan ovaltine badan kita sehat, tulang kita kuat dan sebagainya 2. Pendekatan Atmosphere Pendekatan yang cenderung menggunakan sisi emosi untuk menimbulkan respon yang tidak rasional. Kita dapat melihat contohnya pada iklan mobil Range Rover terdapat kalimat “Work Hard Be Succesful“ jika kita amati iklan ini, kalimat yang tertulis tidak ada hubungannya dengan kegunaan atau peralatan yang dimiliki oleh Range Rover secara konkrit. Di sini iklan memberi kebebasan kepada pembaca untuk menginterprestasikan persepsinya sendiri untuk membantu suatu opini yang positif terhadap suatu produk Rover. Maksud iklan ini sebenarnya adalah setelah kita bekerja keras, kita akan menuai kesuksesan di dalam hidup ini. Kesuksesan itu serasa belum lengkap bila kita tidak memiliki Range Rover untuk menemani kita melakukan perjalanan ke tempat yang menyenangkan. Secara tidak langsung penulis menyarankan kita agar membeli Range Rover. “Work hard. And if you do, you will be successful. And if you are successful you can buy a range rover. And then you can go in it to someplace where none of that matters.’
Selain itu di dalam iklan juga dikenal bahasa figuratif, imperatif dan persuasif. Menurut Dyer Bahasa figuratif adalah bahasa yang menggunakan kata-kata yang menyentuh perasaan dengan tujuan untuk mempengaruhi pembaca. Bahasa imperatif adalah bahasa yang mengandung unsur perintah langsung Bahasa persuasif adalah bahasa yang digunakan untuk membujuk pembaca agar tertarik dengan produk yang ditawarkan. Agar pesan suatu iklan itu menarik dan dapat memberi kesan yang mendalam kepada pembaca, penulis harus memperhatikan gaya bentuk iklannya. Berhasil tidaknya suatu iklan merebut hati konsumen, tergantung pada ikatan emosional yang ditampilkan dalam bahasa iklannya.
B. GAYA BAHASA Menurut Hartman & Stork (1972:223) Gaya bahasa adalah Gaya perorangan yang ditempuh dalam ujaran maupun tulisan sesuai dengan penguasaan bahasanya. Pilihan-pilihan penutur atau penulis akan sumber-sumber fonologis, gramatik dan leksikal bahasanya merupakan pokok pembahasan bermacam pendekatan dalam stailistik. Holmes mengatakan bahwa “styles are analyzed a long a scale of formality (1992:276) Variasi ini menurut Trudgill dalam karyanya English Accent and Dialect (1929). ”jadi gaya bahasa adalah variasi sepanjang garis formal-informal. Variasi ini menurut Hughes dan Trudgill dalam karyanya English Accent and Dialects(1979) dikondisikan oleh persepsi seseorang mengenai situasi tutur variasi gaya bahasa dapat berupa:
1. Variasi Fonetik, misalnya dalam bahasa Inggris pemilihan bunyi [wh]dalam ujaran “what” lebih formal dari bunyi [w]; 2. Variasi Leksikosintaksis, misalnya, dalam bahasa Inggris pemilihan kalimat it will be necessary for me lebih formal dari kalimat I’ll have to. Menurut Parker dalam Linguistics for Non-linguists (1986) gaya bahasa suatu ujaran atau kalimat dilambangkan oleh: 1. Pilihan Variasi Fonologis (misalnya, [soft drink] lebih formal dari [sof drink] ). 2. Pilihan Variasi Leksikal (misalnya, kata [however] dan [therefore] lebih formal dari kata [but] dan [so] ). 3. Pilihan Variasi Morfologis (misalnya, bentuk kontraksi I’m and you’re lebih formal dari Iam and you’re). 4. Pilihan Variasi Sintaksis (misalnya, kalimat pertanyaan in which department will be working lebih formal dari kalimat which department do you work in?). Menurut Joos ( 1972:278 ): Gaya bahasa secara kualitatif dapat diklarifikasikan menjadi lima tingkat formalitas, yaitu gaya bahasa baku, gaya bahasa resmi, gaya bahasa konsultatif, gaya bahasa santai, gaya bahasa akrab.
1. Gaya bahasa beku atau frozen style Gaya bahasa beku atau frozen style adalah gaya yang paling resmi, dan biasanya digunakan dalam situasi–situasi khidmat dan upacara-upacara resmi, gaya bahasa ini disebut juga dengan Orientical Style.
Jenis gaya bahasa beku adalah gaya bahasa yang paling hati-hati, memiliki bentuk bahasa yang tetap (fixed form), dan bersifat simbolik atau bersejarah. Contoh gaya bahasa beku digunakan dalam alenia pembukaan Undang-Undang Dasar 1945:”Bahwa sesungguhnya kemerdekaan itu ialah hak segala bangsa dan oleh sebab itu, maka penjajahan di atas dunia harus dihapuskan”. 2. Gaya bahasa resmi Pada umumnya digunakan dalam kejadian-kejadian penting dan masalahmasalah serius, seperti dalam pidato-pidato rapat dinas atau rapat pimpinan suatu badan. Ciri-ciri suatu gaya bahasa resmi adalah pengucapan yang hati-hati dan standar, tempo berbicara yang rendah, kosakata yang teknis, struktur gramatikal yang cukup kompleks dan bervariasi. Pemakaian full-name addres(panggilan nama lengkap), penghindaran pengulangan kata-kata utama, penggunaan sinonim, serta penghindaran bentuk konstraksi, seperti won’t, dan can’t dalam bahasa Inggris. Gaya bahasa resmi dalam bahasa Inggris sering ditandai dengan pemakaian kata may (untuk menggantikan might dan can), misalnya, “may I help you?”. Di Inggris kata should juga dipakai untuk menggantikan ought to (tidak resmi). Gaya bahasa resmi dalam bahasa Inggris biasanya memiliki bentuk frase adverbial interogatif pada awal kalimat, seperti “from whom did you get it?” (bukan who did you get it? Yang bergaya bahasa konsultatif), meskipun dalam gaya bahasa resmi, pelesapan tidak lazim dijumpai, namun beberapa kalimat tidak lengkap seperti “thank you” (berasal dari I thank you)dianggap termasuk ke dalam kelompok gaya bahasa resmi. Ciri lain dari gaya bahasa resmi ini adalah
kurangnya partisipasi pembicara seolah-olah melupakan kehadiran kata-kata, seperti I, me, dan mine, dan menggantikan kata-kata tersebut dengan one atau myself. 3. Gaya bahasa konsultatif Biasanya digunakan dalam diskusi kelompok, pembicaraan biasa di sekolah, perusahaan-perusahaan, pembicaraan pada jual-beli. Gaya bahasa konsultatif berada pada tingkat yang paling operasional. Salah satu ciri gaya bahasa konsultatif adalah kecepatan rata-rata ujarannya cenderung lebih tinggi daripada kecepatan rata-rata ujaran dalam gaya bahasa formal. Kalimat-kalimat yang dipakai dalam gaya bahasa ini juga lebih singkat
di bandingkan dengan gaya bahasa formal, dan kurang terencana
dengan baik ( lebih spontan ). Contoh bentuk kontruksinya dalam bahasa Inggris adalah it’s, can’t, won’t, etc. Pengucapnnya jelas dan tepat, akan tetapi susul menyusul. Dalam ujarannya terdapat feedback signal dari pendengar, seperti yes, no, tht’s right, ok, I se, yes I know, well. Penanda gaya bahasa konsultatif lainnya adalah kata thing untuk semua pemakaian kata benda, kata on untuk semua pemakaian kata depan, kata about untuk proksimator, kata and untuk kata penghubung, or dan so untuk melancarkan ujaran. Dalam bahasa konsultatif ada dua(2) ciri yang menentukan, yaitu:1. pembicara memberikan background information(informasi latar belakang) kepada pendengar dan 2. pendengar berpartisipasi secara terus menerus. 4. Gaya bahasa santai ( casual )
Gaya bahasa yang tidak serius dan sering di gunakan dalam percakapan antar teman, dalam acara rekreasi, olah raga dan sebagainya. Gaya bahasa santai seperti juga gaya bahasa konsultatif, memakai kata-kata colloquial ( kata yang
tidak formal, dan biasa di pakai dalam komunikasi sehari-hari ).
Gaya bahasa santai dalam bahasa Inggris gaya ini disebut juga dengan gaya bahasa come on, karena dapat bergerak di dua kutub fungsi, fungsi pertama adalah untuk menempatkan posisi pembicara diantara teman seperti come on, cheer up! Fungsi kedua adalah untuk mengundang seseorang seperti come on, we’re going to the pool! Akan tetapi ciri-ciri sistematis paling mudah ditemui dalam gaya bahasa santai adalah adanya pelesapan dan pemakaian slang Istilah slang digunakan di sini adalah ragam bahasa tak resmi dan tak baku, yang memiliki kata-kata yang cukup banyak tetapi kata tersebut biasanya musiman dan tak berumur panjang. Slang dapat berupa kata atau frase dengan pengertian baru, biasanya berupa metafor dan simili, contoh slang dalam bahasa Inggris adalah ‘bear’dan’smokey’ untuk menggantikan kata police dan ‘blood wagon’ untuk menggantikan kata ambulance. Karena tidak bertahan lama, maka ada slang yang mati, misalnya kata skidoo ‘meninggal’. Pelesapan adalah penghilangan kata-kata di dalam sebuah kalimat contohnya adalah ketidakhadiran artikel pada permulaan kalimat seperti “friend of mine saw it” (bentuk lengkapnya “A friend of mine saw it)”,(the)”coffee is cold”. Contoh lainnya adalah ketidakhadiran subjek dan permulaan kalimat, misalnya, ( I )”Bought it yesterday”dan ( it ) ”makes no difference”,
ketidakhadiran conjugating auxiliary atau kata kerja bantu, seperti (it would have) “been a good thing if...”atau (have you)”Done it?”dan ketidakhadiran be, misalnya, (is)”Anybody home?” Beberapa pelesapan dapat terjadi secara fonologis saja, misalnya “c’n I help you?” (bergaya bahasa santai) sebenarnya berasal dari “can I help you?” (bergaya bahasa konsultatif). 5. Gaya bahasa akrab ( intimate ) Sangat jarang ditemui dalam bentuk tertulis, gaya bahasa ini di gunakan dalam komunikasi pribadi diantara keluarga dan teman dekat. Tata bahasa dalam gaya bahasa ini dipersingkat sampai bahasa minimum. Pengucapannya tidak jelas dan berbaur seperti “jeat jet?”untuk “did you eat yet?”. Contoh lain gaya bahasa akrab adalah ujaran “Engh”atau”Cold” yang diucapkan seorang suami kepada istrinya pada acara makan pagi. Sesaat tidak mengucapkan “coffe’s cold”(gaya bahasa santai), melainkan cukup dengan satu ujaran“Cold”atau”Engh” untuk mengungkapkan kekesalannya pada istrinya tersebut.
C. KALIMAT ATAU SENTENCE Satuan bahasa yang dapat berdiri sendiri, yang mempunyai pola intonasi akhir dan yang terdiri dari klausa. Hal ini dikemukakan oleh cook sebagai berikut: The sentence is a grammatical unit, a construction in which the constitute is any utterance with final intonation contour and the constituents are the clauses and intonation patterns (1969:35)
Di dalam bahasa tulisan, penting diperhatikan tanda baca seperti titik, koma, tanda tanya dan lain sebagainya yang menyertai satu kalimat, sedangkan di dalam bahasa lisan, kalimat ditandai dengan adanya intonasi dan jeda sebelum atau sesudahnya serta tekanan-tekanan tertentu. Dari uraian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa kalimat adalah unit gramatikal yang lebih luas dari prosa dan klausa yang dapat berdiri sendiri dan ditandai dengan adanya tanda baca didalam bahasa tulisan dan adanya tekanantekanan didalam bahasa lisan. Selanjutnya penulis akan memaparkan tipe-tipe kalimat. Cook membagi kalimat berdasarkan:
1. Tipe Situasi a. statement atau kalimat berita atau pernyataan. Yaitu kalimat yang berisi penceritaan suatu kejadian atau peristiwa. Contoh: To prod Saddam toward moderation, the Administration urges economicties with Iraq. b. Question atau kalimat tanya Yaitu kalimat yang berfungsi menanyakan sesuatu dan diberi tanda tanya dan mengharap adanya umpan balik. Dapat dikatakan bahwa “quetion”adalah kalimat yang dibentuk untuk memancing respon yang berupa jawaban.
Contoh: Is John a good? Did John go? c. Command atau kalimat perintah Yaitu kalimat yang mengandung permintaan agar orang lain melakukan sesuatu yang dikehendaki, atau dengan kata lain si pembaca mengaharapkan adanya tanggapan yang berupa tindakan. Contoh: you must hurry up! Dan get on your mark! d. Exclamations Yaitu kalimat yang digunakan untuk mengungkapkan perasaan atau emosi kita mengenai sesuatu. Contoh: What terrible noise! How wonderful!
2. Struktur Klausa a. Simple Sentence Kalimat yang terdiri dari satu klausa bebas tanpa klausa terikat.
Contoh: Henry arrived. The weather has changed. b. Compand atau composite sentence Kalimat yang mempunyai lebih dari satu induk kalimat dan biasanya ditandai oleh kalimat penghubung seperti but, and, for, or dan lain-lain Contoh: I was so busy and I forgot the time
“I was so busy” merupakan induk kalimat. Demikian juga “I forgot the time”. Kedua induk kalimat dihubungkan dengan kata “and” you must get another watch, or I must get another secretary. Dengan adanya kata “or”. Kedua induk kalimat di atas menjadi compound sentence. c. Complex Sentence Kalimat yang terdiri dari satu induk kalimat dan satu atau lebih anak kalimat. Contoh: They will buy some food if they are hungry “they will buy some food” adalah induk kalimat, sedangkan “if they are hungry” merupakan anak kalimat.
d. Compound Complex Sentence Kalimat yang terdiri dari dua atau lebih induk kalimat, dan satu atau lebih anak kalimat. Contoh: Engine roared overhead and a bomb fell where we had stood. “Engine roared overhead” dan “a bomb fell” keduanya adalah induk kalimat, sedangkan “Where we had stood” adalah anak kalimat. D. KLAUSA ATAU CLAUSE Klausa adalah satuan gramatikal yang mempunyai sebuah subjek dan sebuah predikat. Dengan pengertian tersebut, kita dapat mengetahui berapa jumlah klausa didalam suatu kalimat berdasarkan jumlah subjek dan predikat yang ada. Contoh:
1.John likes tennis, Bill loves tennis, and Fronk is fond of soccer 1
2
3
Kalimat ini mempunyai tiga(3) klausa.
2. He often play’s tennis because he loves it 1
2
Kalimat ini terdiri dari dua(2) klausa. Berdasarkan tingkat ketergantungan klausa dibagi menjadi 2 jenis yaitu: a. Klausa utama ( main atau independent clause ) Klausa utama adalah klausa yang dapat berdiri sendiri Contoh: Mr. Hadi told her. Santi succeeds in the final test b.
Klausa subordinatif ( subordinate atau dependent clause ) Klausa subordinatif adalah klausa yang tidak dapat berdiri sendiri meskipun terdapat unsur subyek dan predikat. Contoh: Mr. Hadi told her that Santi succeeded in the final test Subordinate atau dependent clause ini, terbagi menjadi tiga(3) jenis yaitu:
1. klausa adverbia Klausa yang berfungsi untuk menerangkan kata kerja contoh: We left classroom when the bell rang. Klausa when the bell rang menerangkan kata kerja left. Klausa adverbia dibagi menjadi lima(5) macam antara lain: i.
klausa adverbia yang menyatakan keterangan waktu
Biasanya ditandai oleh kata after, before, when, since, until dan sebagainya contoh: He didn’t wait until he wake up ii.
klausa adverbia yang menyatakan sebab-akibat yang menandai klausa ini antara lain kata because, as, since, dan so that. Contoh: Since I am busy, I cannot help him
iii.
klausa adverbia yang menyatakan maksud klausa ini ditandai oleh so that dan in order that contoh: I came here in order that the job will be done
iv.
klausa adverbia yang menyatakan persyaratan klausa ini ditandai oleh kata only if contoh: I will come only if you do
v.
klausa adverbia yang menyatakan keterangan cara atau tempat klausa ini ditandai dengan adanya kata as, like, dan where contoh: She left the book where she found it
2. klausa benda (Noun clause) Klausa benda adalah klausa yang mempunyai subyek dan predikat yang berfungsi sebagai kata benda Contoh: The detective informed that the victim reported the accident soon after... 3. klausa sifat ( Adjective or relative clause)
Klausa sifat adalah klausa yang mempunyai fungsi sebagai kata sifat (adj) dan ditandai dengan relative pronoun (who, whose, where) Contoh: The man who lives next door is very friendly E. FRASE ATAU PHRASE Frase merupakan kelompok dua kata atau lebih yang tidak mengandung subyek maupun predikat. Adapun penggolongan frase sebagai berikut: A. Frase Verba Adalah frase yang mengandung satu kata kerja dan satu atau lebih auxillary verb. Contoh: He is driving a rent car B. Frase kata depan (Prepositional Phrase ) Frase kata depan ini berfungsi untuk menunjukan suatu tempat atau waktu, didalamnya terdapat kata depan seperti on, in , at, of dan for Contoh: I see no other in the street She lives at singosari raya semarang C. Frase sifat (Adjective Frase ) Frase sifat merupakan kelompok kata yang didalamnya terdapat kata sifat seperti very, just, happy and sad. Contoh: He is very kind and Nan is a happy girl D. Frase benda ( Noun Phrase ) Frase benda merupakan kelompok kata yang berfungsi sebagai kata benda yang diawali artikel an, a, many, much, some, and the Contoh: I don’t have much money
E. Frase Infinitif ( Infinitise Phrase ) Infinitive Frase adalah yang terbentuk dari kelompok kata yang di awali dari kata to Contoh: I’d love to see the garden F. Frase Keterangan ( Adverb Phrase ) Frase keterangan adalah frase yang didalamnya terdapat kata keterangan seperti very, rather, before and as Contoh: He is running very quickly
