4
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka 1.
Harga Menurut Swastha (2008), harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Menurut Sutojo (2009), bahan pertimbangan penyusunan strategi harga mempertimbangkan berbagai macam faktor intern dan ekstern. Termasuk dalam faktor intern perusahaan yang wajib dipertimbangkan dalam menyusun strategi harga adalah tujuan strategi harga (pricing objectives), biaya pengadaan produk (product’s costs), ciri khusus produk (product’s characteristic). Sedangkan faktor ekstern perusahaan yang wajib dipertimbangkan dalam menyusun strategi harga adalah persepsi pasar terhadap nilai produk (value to consumers), elastisitas harga (Market competition), pengaruh pemerintah (government influence). Tujuan strategi harga yang ingin dicapai perusahaan, antara lain : a. Mencapai persentase keuntungan tertentu. b. Maksimalisasi jumlah keuntungan. c. Meningkatkan jumlah hasil penjualan. d. Menjaga stabilitas harga.
Tujuan perusahaan menjaga stabilitas harga pasar selaras dengan tujuan mereka mencapai keuntungan sebesar persentase keuntungan misalnya retur on Investment, profit on sale atau retur on equity tertentu. Tujuan stabilitas harga lebih mudah dicapai apabila perusahaan yang
5
bersangkutan menduduki posisi Market leader. Menurut Kotler (2006), satu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak yang baru. Perusahaan tersebut harus memutuskan dimana memposisikan produknya dari segi mutu dan harga. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga, diantaranya terdapat enam langkah prosedur, yaitu : 1. Memilih tujuan penetapan harga. Pertama-tama
perusahaan
harus
memutuskan
dimana
ingin
memposisikan tawaran pasarnya. Makin jelas tujuan satu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga : kelangsungan hidup, laba maksimum atau kepemimpinan mutu produk.
2. Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Hubungan antara berbagai harga alternatif dengan permintaan sekarang yang dihasilkan digambarkan dalam kurva permintaan.
3. Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya. Biaya menentukan batas terendahnya.
Perusahaan tersebut ingin menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk laba yang lumayan untuk upaya dan risikonya. Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya
6
tetap yaitu biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Biaya variabel yaitu biaya yang langsung berubah karena pengaruh tingkat produksi.
4. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing.
Perusahaan
tersebut
seharusnya
pertama-tama
mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung
ciri-ciri
diferensiasi
positif
yang tidak
ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya pertama-tama mempertimbangkan harga pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak
ditawarkan
perusahaan
tersebut,
nilainya
bagi
pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. Perusahaan dapat memutuskan apakah dapat mengenakan harga yang lebih tinggi, sama atau lebih murah daripada pesaing.
5. Memilih metode penetapan harga Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan markup standar pada biaya produk tersebut. Markup umumnya dikenakan lebih tinggi untuk barang-barang musim liburan, barang khusus, barang yang penjualannya lebih lambat, barang yang biaya penyimpanan dan penanganannya permintaan inelastis.
6. Memilih harga akhir
tinggi
dan barang dengan
7
Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, yang meliputi penetapan harga psikologis, penetapan harga berbagi laba dan risiko, pengaruh unsur bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan dan dampak harga terhadap pihak lain.
Menurut Swastha (2008) prosedur penetapan harga : a. Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut Dalam tahap pertama ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan : 1. Menentukan
harga
yang diharapkan,
yaitu
harga
yang
diharapkan dapat diterima oleh konsumen dan ini dapat ditentukan dengan menggunakan ancar-ancar. 2. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga 3. Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan Kondisi
persaingan
sangat
mempengaruhi
kebijaksanaan
penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. Oleh karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dipasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari : 1. Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain 2. Barang pengganti atau substitusi 3. Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen. b. Menentukan market share yang dapat diharapkan Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share yang lebih besar. Kadang-kadang perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk lain dari persaingan bukan harga,
8
disamping dengan harga tertentu.
c. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar Dalam hal ini penjual dapat memilih di antara dua macam strategi harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu 1. Skim-the-cream-pricing 2. Penetration pricing.
d. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan Tahap
selanjutnya
dalam
prosedur
penentuan
harga
adalah
mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi, dan program promosinya.
Menurut Kotler (2006), perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal, yaitu antara lain : 1. Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leader pricing) : pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal untuk merangsang lalu lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dari barang-barang pemimpin-rugi tersebut. 2. Penetapan harga peristiwa khusus (special-event pricing) : penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.
3. Rabat
tunai
:
perusahaan-perusahaan
mobil
dan
9
perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. 4. Pembiayaan bunga rendah (low-interest financing) : Perusahaan dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya.
5. Masa pembayaran yang lebih lama : penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. 6. Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract) : perusahaan-perusahaan
dapat
meningkatkan
penjualan
dengan
menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
7. Diskon Psikologis : strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkannya produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.
Menurut Swastha (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga, yaitu : a. Keadaan perekonomian Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. b. Penawaran dan Permintaan Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang
10
ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. c. Elastisitas Permintaan Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar, Sifat permintaan pasar tidak hanya mempengaruhi penentuan harga tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. d. Persaingan Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. e. Biaya Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan. f. Tujuan Perusahaan Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut antara lain : 1. Laba maksimum 2. Volume penjualan tertentu 3. Penguasaan pasar 4. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu g. Pengawasan Pemerintah Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk : penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.
11
2.
Promosi Menurut Swastha dan Irawan (2008) :
Promosi adalah “arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Promosi menurut Hermawan (2012) “Promosi adalah salah satu komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang memberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian”. Menurut Daryanto (2011) “Promosi adalah kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli dimana keputusan terakhir terjadinya transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen”.
Menurut Hasan (2008), promosi adalah fungsi penawaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audience (pelanggan-calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi-pertukaran antara perusahaan dan audience. Kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai berbagai tujuan berikut : a.
Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand.
b. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar c.
Meningkatkan penjualan dan Market share
d. Mendorong pembelian ulang merek yang sama e.
Memperkenalkan produk baru
f.
Menarik pelanggan baru (dalam Cravens, 1991)
Promosi sebagai alat untuk menyebarkan informasi memiliki beberapa komponen yang terdapat dalam bauran promosi. Bauran promosi menjadi pilihan komunikasi yang terdiri dari kombinasi promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk mendapat tanggapan positif yang akan menguntungkan perusahaan. Berikut ini merupakan pengertian bauran promosi menurut beberapa para ahli adalah: menurut Lupiyoadi (2008),
12
“Bauran promosi mencakup aktivitas periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan, hubungan masyarakat (public relations), pemasaran mulut kemulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing)”. Adapun tujuan dari pada perusahaan
melakukan
promosi
menurut
Tjiptono
(2008)
adalah
menginformasikan (informing), mempengaruhi dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Ada empat jenis alat promosi utama, antara lain : (Kotler, 2006). 1. Periklanan (Advertising), yaitu segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2. Penjualan Pribadi (Personal Selling), yaitu penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan.
3. Hubungan
masyarakat
(Public
Relation),
yaitu
membina
hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau menangkal desas-desus, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan. 4. Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
Alat promosi konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2009), adalah sampel, kupon, pengembalian sebagian uang, paket harga, hadiah, barang iklan, penghargaan atas kesetiaan, undian dan permainan.
13
a. Sampel adalah sejumlah produk yang ditawarkan untuk dicoba. b. Kupon adalah sertifikat yang memberi potongan harga untuk pembelian produk tertentu. c. Tawaran pengembalian uang (cash refund / rabat) adalah tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen yang mengirimkan “bukti pembelian” ke pabrik. d. Paket Harga (cents-off deal) adalah pengurangan harga yang ditandai oleh produsen langsung pada label / kemasan. e. Hadiah (premium) adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif karena membeli suatu produk. f. Barang promosi (advertising specialties) adalah barang bermanfaat dengan cetakan nama pemasang iklan yang diiberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Penghargaan atas kesetiaan (patronage reward) adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan reguler produk/ jasa perusahaan. g. Promosi ditempat pembayaran (POP: Point of purchase promotion) adalah peragaan dan demonstrasi di dekat tempat pembayaran atau penjualan. h. Kontes, undian dan permainan adalah periode promosi yang memberi peluang kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang dengan kerberuntungan atau lewat usaha ekstra.
Sedangkan menurut Hasan (2008), instrumen/alat promosi terdiri kombinasi promosi (promotional mix) yang terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, public relations dan direct marketing (dalam Cravens, 1991). 1. Personal Selling Merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Personal
14
selling memiliki tiga manfaat sebagai berikut : a. Personal confrontation : 1. Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih. 2. Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling menyesuaikan. b. Cultivation 1. Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan
penjualan
sampai
ke
hubungan
persahabatan. 2. Penjualan personal akan sangat efektif apabila seluler mengutamakan
kepentingan
pelanggan
guna
mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
c. Response 1. Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan seller. 2. Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi walaupun hanya sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan. Fungsi Personal Selling a. Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon pelanggan. b. Targetting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli c. Communicating, yakni memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. d. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan,
15
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. e. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. f. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. g. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju. 2. Sales Promotion Strategy Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda (dalam jefkins, 1990) : a. Communication : promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk. b. Incentive : promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. c. Invitation : promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang. 3. Public Relation Merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi Citra perusahaan atau setiap produknya. Public relations dimaksudkan untuk membangun dan mempertahankan Citra perusahaan jangka panjang pada pelanggan, calon pelanggan, pemilik karyawan, serikat pekerja, masyarakat, dan pemerintah melalui : a. Proyek bantuan kemanusiaan b. Partisipasi dalam kegiatan sosial kemasyarakatan c. Penyeponsoran tim olahraga amatir,bola voli pantai, dsb d. Penyebaran informasi melalui pameran
16
Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam public relations adalah sebagai berikut : a. Press Relation, memberikan informasi tentang produk, jasa, atau organisasi yang layak muat di surat kabar untuk menarik perhatian publik. b. Product
Publicity,
kegiatan
khusus
dilakukan
untuk
memublikasikan produk-produk tertentu. c. Corporate Communication, kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi d. Lobbying, melakukan kerja sama dengan pemerintah untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya dengan kebijakan pengembangan dunia usaha e. Conselling, memberi saran atau pendapat kepada manajemen mengenai publik, posisi dan Citra perusahaan. 4. Direct Marketing Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada satu lokasi. Karakteristik direct marketing sebagai berikut : a. Nonpublic : pesannya ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu. b. Custimized : pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan tertentu. c. Up-to-date : pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu. d. Interactive : pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon pelanggan atau pelanggan
17
3. Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2006) mendefinisikan keputusan pembelian konsumen yaitu keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2004) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan haruslah bersedia beberapa alternatif pilihan. Menurut Kotler (2006) setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen – komponen tersebut antara lain : 1. Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan pebelian dalam suatu produk. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset
pemasaran untu
mengetahui
kesukaan
konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya. 3. Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui
18
bagaimana konsumen harus memilih sebuah
merek
dalam
melakukan pembelianny, merek yang sudah dikenal memiliki nama
akan
memudahkan
konsumen dalam
mengambil
keputusannya. 4. Keputusan tentang penjualnya Konsumen harus megambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli.
Dalam hal ini produsen, pedagang besar dn
pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang tersebut. 5. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai degan keinginan yang
berbeda-beda dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian. Masalah ini menyangkut tesedianya
uang untuk membeli produk.
Oleh karena itu perusahaan
harus dapat mengukur waktu produksi dan
kegiatan
pemasaran. 7. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran
produk yang akan dibeli, secara tunai atau
kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi tentang tentang penjual dan jumlah pembelinya.
keputusan
19
Menurut Kotler (2006) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan. Tahapan proses pembelian konsumen tersebut antara lain : a.
Pengenalan masalah
b. Pencarian informasi c.
Evaluasi alternative
d. Keputusan pembelian e.
Perilaku pasca pembelian
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2009) Proses Keputusan Membeli mempunyai tahapan untuk mencapai keputusan membeli dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahapan yang meliputi mengenali kebutuhan, mencari informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku setelah pembelian. Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
maa
Keputusan Pembelian v
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2009)
Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan (need recognition) Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan normal−lapar, haus, seks−naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
20
2. Pencarian informasi Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi: a.
Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja).
b. Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll). c.
Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat)
d. Sumber
berdasarkan
pengalaman
(memegang,
meneliti,
menggunakan produk).
3. Pengevaluasian alternatif Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situas pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali, melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.
4. Keputusan pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang
21
lain, karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.
5. Perilaku setelah pembelian Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen
melakukan
tindakan
lebih
lanjut
setelah
pembelian
berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan mereka.
Menurut Kotler dan Armstrong (2009), yang menentukan puas tidak pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa: jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan: jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang. Menurut Swastha (2008), beberapa peranan dalam keputusan pembelian, yaitu : a.
Pemrakarsa : orang yang pertama kali menyarankan atau berpikir tentang pembelian produk atau jasa tertentu.
b.
Pembawa pengaruh : orang yang pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
c.
Pengambil keputusan : orang yang pada akhirnya mengambil keputusan pembelian.
d.
Pembeli : orang yang melakukan pembelian
e.
Pengguna : orang yang akan mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
4. Penelitian Terdahulu Pada penelitian terdahulu berisi penjelasan mengenai nama peneliti, judul penelitian, model penelitia, hasil penelitian dan hubungan dengan penelitian. Berikut dibawah ini penelitian-penelitian terdahulu yang
22
digunakan sebagai acuan penelitian ini yang dikutip dari beberapa para peneliti yaitu sebagai berikut : No 1
2
Nama Peneliti Sofy Fathya Karima (2011)
Jakson R.S. Weenas (2013)
Judul Penelitian Pengaruh Personal Selling Terhadap Keputusan Pembelian Produk Jasindo OTO (PT. Asuransi Jasa Indonesia Cabang Bandung)
Hasil Penelitian
Berdasarkan perhitungan statistik dengan menggunakan program SPSS 16.0 for windows,bahwa 47,6 % variabel keputusan pembelian dipengaruhi oleh personal selling dan masuk dalam kategori sedang. Sedangkan sisanya 52,4% variabel keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh variabel-variabel yang lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Kualitas Produk, Hasil uji membuktikan Harga, Promosi bahwa kualitas Dan Kualitas produk, harga , Layanan promosi dan kualitas Pengaruhnya layanan mempunyai Terhadap pengaruh positif Keputusan terhadap variabel Spring Bed dependen yaitu keputusan pembelian perlu menjadi perhatian bagi manajemen PT. Massindo sinar Pratama akan kualitas pelayanan, karena hal ini berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Metode Regresi linier
Regresi linier berganda
23
3.
Kukuh Yahya (2010)
Pengaruh Personal Selling Terhadap Keputusan Pembelian Bunga Mawar Potong (Di Gapoktan Mekarsari Batu)
Terdapat pengaruh yang simultan antara variabel personal selling dengan keputusan pembelian
Regresi linier
4.
Panji Arief Akbar (2011)
Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Lokasi Terhad ap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Study kasus pada dealer sepeda motor Honda di Kota Banjarnegara)
Hasil uji membuktikan bahwa kualitas layanan, harga dan lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Kualitas pelayanan yang baik dan sesuai dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Beradasarkan hasil analisis menunjukann variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Regresi linier berganda
5.
Erry Widagdo (2011)
Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT XYZ Palembang
Hasil uji kualitas Regresi pelayanan (X1) dan linier promosi (X2) memiliki berganda kontribusi yang signifikan secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian membeli komputer (Y).
24
B. Kerangka Pemikiran Berdasarkan penjelasan pembahasan diatas disimpulkan bahwa harga, lokasi dan promosi berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli produk dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut : Gambar 2.2 : Kerangka Pemikiran Hubungan antara Variabel Penelitian
Harga (X1)
H2
Keputusan Pembelian (Y)
H3 Promosi (X3)
H1
Sumber: Swastha (2008), Kotler (2006), Schiffman dan Kanuk (2004), yang dikembangkan dalam penelitian ini. C. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut maka dugaan sementara hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :
H1: Terdapat pengaruh harga dan promosi terhadap keputusan pembelian rumah dan ruko Premier Park 2 pada PT. XYZ. H2: Terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian rumah dan ruko Premier Park 2 pada PT. XYZ. H3: Terdapat pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian rumah dan ruko Premier Park 2 pada PT. XYZ.
