BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang Media merupakan salah satu alat untuk menyampaikan suatu informasi. Media dapat dibagi menjadi tiga jenis (Mondry (1998) via Nurhikmawati (2014)) yaitu media cetak, media elektronik dan media online. Salah satu contoh media cetak yang saat ini masih sangat diminati oleh masyarakat adalah majalah. Majalah tidak hanya diminati oleh orang dewasa saja namun juga remaja, khususnya remaja wanita. Selain memeberikan informasi tentang gossip artis-artis, majalah juga menjadi ladang bagi produk-produk kosmetik untuk mengiklankan produk mereka. Keuntungan ini tentu dimanfaatkan oleh para pembuat iklan. Mereka berlomba-lomba untuk menjadi sekreatif mungkin dalam membuat iklan. Hal ini dikarenakan bertambahnya lahan mereka untuk menyebarkan iklan yang mereka buat. Seperti halnya majalah remaja lainnya, majalah seventeen tentulah berisi tentang seputar informasi bagi remaja, khususnya remaja perempuan. Dalam majalah ini terdapat berbagai iklan-iklan yang menarik perhatian para gadis-gadis tersebut antara lain adalah iklan kosmetik. Kosmetik sudah menjadi kebutuhan yang tidak dapat dilepaskan dari para wanita di dunia, hal ini menyebabkan berbagai jenis kosmetik berlomba-lomba membuat iklan yang dapat menarik perhatian konsumen. Peneliti memilih iklan kosmetik dalam majalah seventeen dikarenakan majalah tersebut merupakan majalah yang diperuntukan bagi wanita dari usia remaja
hingga dewasa yang mana informasi tentang kecantikan lebih banyak daripada informasi yang lain, misalnya informasi berita atau gossip-gosip terkini. Dalam hal ini wacana iklan kosmetik tersebut memiliki karakteristik serta unsur-unsur yang mana unsur-unsur tersebut tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lainnya. Berbagai unsur „signifier‟ (pertanda) dan „signified‟(penanda) dimasukkan ke dalam wacana iklan kosmetik dalam majalah seventeen tersebut. Selain itu hal tersebut terdapat unsur-unsur yang membangun suatu wacana iklan yang mana unsurunsur tersebut tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lainnya. Ketika suatu wacana iklan terbentuk, unsur-unsur tersebut membangun suatu perpaduan yang tentunya berkohesi dan koherensi. Selain itu Unsur-unsur pembangun suatu wacana iklan memiliki fungsi atau perannya masing-masing, fenomena kebahasaan inilah yang ingin peneliti teliti. Pemilihan iklan kosmetik sebagai data untuk penelitian ini dikarenakan peneliti menyadari bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara wacana berita dengan wacana iklan kosmetik. Sebagaian besar wacana berita, hanya menggunakan sedikit unsur visual didalamnya, biasanya unsur visual yang digunakan di dalam wacana berita ialah sebuah gambar dari peristiwa yang diberitakan atau tokoh yang diberitakan. Seperti misalnya contoh wacana berita gossip berikut ini,
Gambar 1 wacana berita demi more Berdasarkan gambar tersebut dapat dilihat bahwa unsur visual digunakan hanya sebagai tambahan untuk pembaca sehingga pembaca mengetahui tokoh yang dimaksud oleh berita tersebut. Wacana berita di atas lebih banyak menggunakan unsur verbal daripada unsur non verbal. Berbeda dengan wacana iklan produk kometik, yang mana produsen selain lebih menggunakan unsur visual warna serta gambar model serta gambar produk seperti iklan kosmetik berikut ini.
Gambar. 2 Iklan kosmetik Maybelline (http://goldenmakeup.net/wpcontent/uploads/2013/07/Maybelline-Make-Up.png) Unsur verbal yang terdapat pada wacana iklan kosmetik di atas bertujuan untuk memberikan informasi terkait kualitas dari produk yang diiklankan, sehingga unsur verbal yang digunakan dalam iklan kosmetik tidak begitu mendominasi. Perbedaan yang begitu signifikan pada wacana berita dengan wacana iklan kosmetik menyebabkan penulis berkeinginan untuk meneliti lebih dalam tentang wacana iklan kosmetik. Penelitian ini akan membahas tentang unsur-unsur yang membangun suatu wacana iklan tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lainnya. Ketika suatu wacana iklan terbentuk, unsur-unsur tersebut membangun suatu perpaduan yang tentunya berkohesi dan koherensi. Wacana iklan kosmetik pun memiliki struktur pembentuk yang membentuk wacana iklan tersebut menjadi wacana iklan yang menarik pembaca. Karakteristik yang dimiliki oleh wacana iklan kosmetik
tentu berbeda dengan karakteristik wacana berita sehingga penelitian ini akan membahas lebih dalam tentang karakteristik dari wacana iklan kosmetik.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut. a. Apa sajakah unsur pembentuk iklan pada wacana iklan kosmetik dalam majalah seventeen berbahasa Inggris? b. Bagaimanakah struktur pembentuk iklan pada wacana iklan kosmetik dalam majalah seventeen berbahasa Inggris? c. Bagaimanakah karakteristik bahasa iklan yang terdapat dalam iklan kosmetik pada majalah seventeen berbahasa inggris?
1.3 Tujuan Penelitian Secara umum penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran secara empiris bahwa karakteristik suatu kelompok tutur dapat dipahami,dicermati dan ditelusuri melalui bahasa yang digunakan, Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Menjelaskan unsur pembentuk iklan pada wacana iklan kosmetik dalam majalah seventeen berbahasa Inggris. b. Menjelaskan struktur pembentuk iklan pada wacana iklan kosmetik dalam majalah seventeen berbahasa Inggris.
c. Mendeskripsikan karakteristik bahasa iklan yang terdapat dalam iklan kosmetik pada majalah seventeen berbahasa inggris.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Secara teoritis, Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan kontribusi bagi bidang linguistik, terutama dalam hal semiotik. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi media untuk meningkatkan kemampuan menganalisis masalah atau fenomena social dalam bidang kebahasaan dengan kajian semantik.
1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat praktis dari penelitian ini adalah untuk memberikan informasi serta acuan pada produsen kosmetik sehingga mereka dapat memahami makna dari iklan kosmetik tersebut. Selain itu penelitian ini diharapakan dapat memberikan panduan kepada peneliti lain tentang teori semiotika dalam iklan kosmetik.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Data yang akan digunakan pada penelitian ini ialah iklan kosmetik pada majalah seventeen edisi bulan februari 2012 sampai mei 2012. Majalah Seventeen merupakan majalah yang diperuntukkan bagi remaja wanita hingga dewasa. Pemilihan majalah Seventeen sebagai sumber data dikarenakan majalah ini merupakan majalah remaja wanita yang sangat terkenal di Amerika. Iklan kosmetik
yang dipilih ialah iklan yang menampilkan produk kosmetik yangmana merupakan produk yang dipakai pada wajah. Produk kosmetik ini bukanlah produk yang dipakai untuk membersihkan wajah namun merupakan produk kosmetik yang berfungsi menambah kecantikan pengguna.
1.6 Tinjauan Pustaka Pada bagian ini diuraikan beberapa penelitian serta tulisan yang memiliki relevansi dengan penelitian. Mahayani (2011) dalam tesisnya yang berjudul Teks Iklan Layanan Kesehatan Masyarakat :Kajian Semiotik membahas tentang bagaimana struktur mikro pada teks verbal yang tedapat pada iklan layanan kesehatan masyarakat, makna verbal dan non-verbal yang terkandung pada iklan tersebut serta ideology yang melatarbelakangi iklan layanan masyarakat tersebut. Sumber data yang digunakan pada penelitian ini adalah iklan layanan kesehatan masyarakat dalam bahasa Indonesia. Dalam penelitian tersebut, mahayani menemukan bahwa pada teks verbal ditemukan unsur-unur yang meliputi unsur sintaksis, style dan retoris. Namun dalam penelitian tersebut tidak dibahas secara mendalam tentang struktur gramatikal serta leksikal yang tentunya terdapat pada iklan teks. Mulyawan (2005) dalam thesisnya yang berjudul wacana iklan komersial media cetak (kajian Hipersemiotika) membahas secara detail tentang struktur gramatikal dan leksikal yang terkandung dalam setiap gambar pada iklan, makna dan
pesan yang ingin disampaikan serta ideologi yang melatar belakangi terciptanya iklan tersebut. Seperti halnya pada tinjausan pustaka sebelumnya, sumber data yang digunakan dalam penelitian ini ialah iklan komersial media cetak dalam bahasa Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan komersial media cetak memiliki delapan pola perpaduan struktur pembentuk iklan dalam hal eksploitasi unsur verbal. Setiap iklan melibatkan pemanfaatan kohesi gramatikal dan leksikal secara maksimal efektif. Terkait dengan makna dan pesan yang ingin disampaikan, setiap iklan mengeksploitasi tanda non-verbal hingga melebihi batas realitas. Penelitian ini hanya terfokus kepada makna dan pesan yang terkandung pada iklan cetak namun tidak secara mendalam membahas karakteristik yang dimiliki oleh iklan cetak tersebut. Nurhikmawati (2013) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Semiotika Sosial Iklan Cetak Parfum dalam Majalah Cosmopolitan membahas tentang bentuk elemen verbal serta visual yang terdapat pada iklan cetak parfum dalam majalah cosmopolitan dan menganalisi makna serta ideology yang melatarbelakangi munculnya iklan tersebut. Penelitian ini menggunakan sumber data berupa iklan cetak parfum dalam bahasa inggris. Dalam penelitian tersebut nurhikmawati menemukan bahwa terdapat lima elemem verbal dan visual yang terdapat pada iklan cetak parfum tersebut. Peneliti hanya terfokus untuk membahas struktur gramatikal yang menjadi pondasi kalimat pada iklan tersebut namun tidak mengkaji karakteristik yang dimiliki oleh iklan cetak berbahasa inggris.
Manik (2004) dalam sebuah thesis yang berjudul kajian semantik pada bahasa gaul membahas tentang bahasa yang digunakan oleh kaum remaja dan anakanak muda dalam bergaul sehari-hari. Data penelitian ini diambil dari majalah aneka yes dan gaul, yang merupakan majalah berbahasa Indonesia. Penelitian ini dibagi menjadi dua yaitu bahasa gaul dan bahasa khusus. Keunggulan dari penelitian ini adalah manic membuatnya dalam bentuk presentase sehingga mempermudah pembaca untuk mengetahui secara pasti hasil dari penelitiannya. Namun terdapat pembahasan dalam penelitian ini yang perlu dikaji lebih lanjut adalah mengenai pemisahan antara bahasa gaul umum dan khusus. Pemisahan ini tidak diperlukan karena pada dasarnya semua bahasa gaul merupakan bahasa rahasia yang digunakan oleh kalangan tertentu. Correa (2011) dalam penelitian disertasinya yang berjudul The Construction of Gender Identity in India through Television Advertisement: A Semiotic Analysis membahas tentang perbedaan gender pada iklan televisi di India. Dalam penelitiannya Correa menemukan bahwa terdapat bias gender dalam lingkungan sosial di India dan iklan-iklan yang ditampilkan pada televisi saat ini menunjukkan tentang hal itu. Misalnya dalam suatu iklan televisi di India yang menampilkan perbedaan sikap seorang ibu kepada anak laki-laki dan anak perempuannya. Correa menemukan bahwa iklan yang menampilkan seorang wanita sebagai modelnya hanya akan menunjukkan kecantikan dan gaya berbusana saja sedangkan ketika modelnya adalah seorang laki-laki maka yang ditampilkan adalah kecerdasan serta kekuatannya.
Penelitian yang dilakukan oleh Correa hanya terfokus dalam bias gender namun tidak merinci secara jelas karakteristik yang dimiliki oleh iklan yang memakai bias gender dalam iklan.
1.7 Landasan Teori 1.7.1 Iklan Bovee (1992:26) mengatakan bahwa iklan memiliki beberapa fungsi yaitu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk, memperkenalkan sebuah produk baru, memberikan detail dari produk yang ditawarkan, serta mengurangi biaya penjualan. Sedangkan berdasarkan definisinya, iklan ialah berita peasanan kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan (Kamus Besar Bahasa Indonesia :882). Serupa dengan definisi tersebut, dyer menyebutkan “….advertising means ‘drawing attention to something’ or notifying or informing somebody of something” (iklan dapat menjadi alat atau sarana untuk menarik perhatian seseorang terhadap sesuatu). Sehingga dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan wadah bagi produsen untuk menuangkan ide dalam upaya menarik konsumen. Yuen mengatakan bahwa struktur generic pada iklan terbagi menjadi dua bagian yaitu komponen visual dan komponen verbal atau komponen linguistik. Komponen visual terbagi menjadi: (1) lead, (2) display, dan (3) emblem. Sedangkan komponen verbal terbagi menjadi: (1) announcement, (2) enchancer, (3) emblem, (4) tag, dan (5) call-and visit information.
1.7.1.1 Struktur Iklan Leech (1966:59) mengatakan bahwa secara umum setiap iklan- khususnya iklan media cetak- terdiri atas beberapa bagian seperti berikut ini a. Headline merupakan bagian pembuka dari sebuah iklan, yang memiliki fungsi sebagai eye catcher / attention getter. b. Illustration(s) merupakan latar belakang sebuah iklan yang memberikan ilustrasi terhadap iklan tersebut. c. Body copy merupakan tubuh atau isi dari sebuah iklan yang berisikan informasi dan pesan iklan. d. Signature line (logo) merupakan tampilan produk yang diiklankan berikut harga, slogan, atau merk (trade mark).. e. Standing details merupakan penutup sebuah iklan yang terdapat pada bagian bawah atau akhir iklan bagian penutup ini biasanya berupa informasi tambahan terkait dengan produk yang diiklankan seperti alamat perusahaan, pusat informasi dan lain-lain, tampilan bagian ini biasanya berupa tulisan yang kecil dan tidak mencolok.
1.7.1.2 Bahasa Iklan Sebagai bentuk wacana, bahasa iklan memiliki ciri dan karakter tertentu. Dalam iklan, penggunaan bahasa menjadi salah satu aspek penting bagi keberhasilan
iklan. Oleh karena itu bahasa iklan haruslah mampu menjadi manifestasi dari hal yang diinginkan pihak pengiklan kepada pembaca (Mulyana, 2005: 65). Jakobson (1960) menyatakan bahwa bahasa memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi refrensial, fungsi emotif, fungsi konatif atau persuasive, fungsi metalinguistic, fungsi fatik dan fungsi puitik. Bahasa iklan selain itu memiliki fungsi informative, yang mana juga mengandung fungsi persuasif (dikutip dari Mulyana, 2005: 65). Daya persuasi bahasa iklan dapat dilihat pada pemilihan suatu kata. Jdi dapat dikatakan bahwa bahasa iklan memegang peranan sangat vital dalam menyampaikan maksud yang terkadung dari iklan tersebut.
1.7.2 Tindak Tutur Tuturan merupakan salah satu cara seseorang untuk mengungkapkan maksud yang ingin disampaikan. Tuturan tidak hanya mnegandung dan struktur-struktur gramatikal namun dapat pula memperlihatkan tindakan melalui tuturan tersebut. Tindakan-tidakan yang ditampilkan lewat tuturan biasanya disebut tindak tutur. Dalam tindak tutur, terdapat tindak tutur yang saling berhubungan yaitu tinda lokusi, yang merupakan tindak dasar tuturan atau menghasilkan suatu ungkapan linguistik yang bermakna dan yang kedua adalah tindak illokusi yang mana tindak illokusi ditampilakan melalui penekanan komunikatif suatu tuturan (Yule, 1996:84). Yule (1996) menyebut bahwa secara umum tindak tutur terbagi menjadi beberapa jenis yaitu
a. Deklarasi : tindak tutur deklarasi merupakan jenis tindak tutur yang mengubah dunia melalu tuturan. b. Representatif: merupakan jenis tindak tutur yang menyatakan apa yang diyakini penutur kasusu atau bukan, pernyataan tersebut dapat berupa suatu fakta, penegasan, kesimpulan dan pendeskripsian. c. Ekspresif: ialah jenis tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur. Tindak tutur ini mencerminkan pernyataan-pernyataan psikologis dan dapat berupa pernyataan kegembiraan, lesulitan, kesukaan, kebencian, kesenangan, atau kesengsaraan. d. Direktif: merupakan jenis tindak tutur yang dipakai oleh penutur untuk menyuruh orang lain melakukan sesuatu. Jenis tindak tutur ini menyatakan apa yang menjadi keinginan dari penutur. e. Komisif: merupakan jenis tindak tutur yang dipahami oleh penutur untuk mengikatkan dirinya terhadap tindakan-tindakan dimasa yang akan datang.
1.7.3 Teori Semiotik Peirce Sign Theory, atau Semiotika, adalah catatan tentang pemaknaan, representasi, referensi dan makna. Bagi Peirce, mengembangkan teori menyeluruh dari tanda-tanda adalah keasyikan filosofis dan intelektual pusat. Pentingnya semiotik untuk Peirce semakin meluas. Peirce juga memperlakukan teori tanda sebagai pusat karyanya pada logika, sebagai media untuk penyelidikan dan proses penemuan ilmiah, dan bahkan sebagai salah satu sarana yang mungkin untuk 'membuktikan'
pragmatisme-nya. Hal tersebut sangat penting dalam filsafat Peirce, sehingga tidak dapat diremehkan. Peirce (1977) menyatakan bahwa ada tepat tiga elemen dasar semiotik, tanda, objek, dan interpretant, seperti diuraikan di atas yaitu: a. Sebuah tanda (atau representamen) mewakili, dalam kemungkinan arti luas "mewakili". Ini adalah sesuatu yang ditafsirkan sebagai mengatakan sesuatu tentang sesuatu. Hal ini tidak selalu simbolis, linguistik, atau buatan. b. Sebuah objek (atau objek semiotik) adalah subyek dari tanda dan penafsir. Itu bisa didiskusikan dalam hal apa saja atau masuk akal, hal, acara, hubungan, kualitas, hukum, dalil, dll, dan bahkan dapat fiksi, misalnya Hamlet. Semua dari mereka adalah benda khusus atau parsial. Objek yang paling akurat adalah semesta pembicaraan yang objek parsial. Misalnya, gangguan dari orbit Pluto adalah tanda tentang Pluto tetapi akhirnya tidak hanya tentang Pluto. c. Sebuah penafsir (atau tanda penafsir) kurang lebih diperjelas makna tanda atau percabangan, semacam bentuk atau ide perbedaan yang tanda itu menjadi benar. (Teori tanda Peirce berkonsentrasi pada makna yang lebih dalam dan luas, termasuk implikasi logis, bukan hanya makna dari kata-kata yang benar diklarifikasi oleh kamus.) Penafsir adalah tanda (a) dari objek dan (b) dari "pendahulunya" yang penafsir ini (tanda ditafsirkan) sebagai tanda dari objek yang sama.
Penafsir adalah interpretasi dalam arti produk dari proses penafsiran atau konten di mana sebuah hubungan interpretatif memuncak, meskipun produk ini atau konten mungkin sendiri menjadi suatu tindakan, keadaan agitasi, perilaku seorang, dll seperti ini apa yang diringkas dalam mengatakan bahwa tanda singkatan objek untuk penafsir.
1.7.4 Analisis Wacana Analisi wacana merupakan penyelidikan tentang ruang lingkup yang jauh lebih luas dari bentuk dan fungsi dari apa yang dikatakan dan dituliskan (Yule,1996:143). Moeliono via Mulyana mengatakan bahwa wacana adalah rentetan kalimat yang saling berkaitan, yang menghubungkan proposisi satu dengan yang lain dalam kesatuan makna (2005:5). Klasifikasi
wacana
diperlukan
untuk
memahami,
menguraikan
dan
menganalisis wacana secara tepat. Mulyana memilah wacana berdasarkan beberapa segi yaitu bentuk, media, jumlah penutur dan sifat (2005: 47). Namun berdasarkan kebutuhan penelitian, maka klasifikasi wacana yang digunakan hanyalah klasifikasi wacana berdasarkan segi bentuk dan gaya serta tujuan.
a. Berdasarkan Bentuk
Robert E. Longacre via Mulyana (2005:47-50,63-66) membagi wacana menjadi 6 (enam) jenis yakni: wacana naratif, ekspositori, hortatori, epistoleri, dan dramatik. Wacana naratif nerupakan bentuk wacana yang banyak digunakan untuk menceritakan suatu kisah. Bentuk wacana naratif umumnya dimulai dengan alinea pembuka, isi, dan penutup. Wacana procedural merupaka wacana yang digunakan untuk memberikan petunjuk atau keterangan bagaimana suatu hal harus dilaksanakan. Wacana ekspositori ialah wacana yang bersifat menjelaskan sesuatu secara informatif dan bahasa yang digunakannya cenderung denotative dan rasional. Wacana hortatori merupakan wacana yang digunakan untuk mempengaruhi pendengar atau pembaca agar tertarik terhadap pendapat yang dikemukakan. Terakhir ialah wacana dramatik, wacana tersebut adalah bentuk wacana yang berisi percakapan antar penutur serta sedapat mungkin menghindari atau meminimalkan sifat narasi di dalamnya.
b. Berdasarkan Gaya dan Tujuannya Wacana iklan merupakan wacana yang dibuat berdasarkan maksud dan tujuan tertentu. Wacana iklan dapat dibagi dalam beberapa aspek, tergantung maksud dan keperluannya. Umunya iklan dipasang di media massa, baik cetak maupun elektronik. Pada wacana iklan, bahasanya distrategikan agar berdaya persuasi, yaitu mempengaruhi masyarakat agar tertarik dan membeli.
1.7.5 Teori Struktur Wacana Van Dijk via Sobur (2001:73) dalam teori struktur wacana mengatakan bahwa terdapat tiga struktur utama kerangka analisis wacana yaitu: struktur makro, superstruktur, dan struktur mikro.
1.7.5.1 Struktur Makro Struktur makro mencerminkan makna umum dari sebuah wacana yang dapat dipahami dengan melihat topic dari sebuah teks. Sehingga, dengan kata lain, analisis struktur makro merupakan analisis sebuah wacana yang dipadukan dengan kondisi social disekitarnya agar dapat memperoleh satu tema sentral. Tema dalam sebuah teks atau wacana tidaklah terlihat secara eksplisit didalam teks, namun tercakup didalam keseluruhan teks secara satu kesatuan bentuk yang koheren. Jadi, tema sebuah wacana atau teks dapat ditemukan dengan cara membaca wacana atau teks tersebut secara keseluruhan.
1.7.5.2 Superstruktur Superstruktur merupakan kerangka dasar dari sebuah wacana yang meliputi susunan atau rangkaian struktur atau elemen dalam membentuk satu kesatuan bentuk yang koheren. Sehingga dapat disimpulkan bahwa analisis superstruktur merupakan analisis alur sebuah wacana. Misalnya suatu bangunan wacana agar dapat menjadi sebuah wacana yang utuh, wacana tersebut haruslah memiliki berbagai elemen seperti
pendahuluan, isi, dan penutup- yang harus dirangkai sedemikian rupa, guna membentuk sebuah wacana yang utuh dan menarik.
1.7.5.3 Struktur Mikro Struktur mikro merupakan analisis sebuah teks berdasarkan unsur-unsur intrinsiknya. Unsur-unsur tersebut meliputi: a. Unsur semantik yang dikategorikan sebagai makna local (local meaning), yakni makna yang muncul dari kata, klausa,kalimat, dan paragraph, sertahubungan diantara mereka, misalnya hubungan antar kata, hubungan antarklausa, antarkalimat, dan antarparagraf, yang membangun satu kesatuan makna dalam satu kesatuan teks. b. Unsur sintaksis ialah salah satu elemen yang membantu pembuat teks dalam memaniipulasi keadaan dengan jalan penekanan secara tematik pada tatanan kalimat. Manipulasi tersebut dapat berupa pemilihan penggunaan kata, kata ganti, preposisi, dan konjungsi, serta pemilihan bentuk-bentuk kalimat seperti kalimat pasif atau aktif. c. Unsur stilistik merupakan unsur style atau ragam tampilan sebuah sebuah teks dengan penggunaan bahasa sebagai sarananya.terkait dengan gaya bahasanya, sebuah teks bisa menampilkan style melalui diksi atau pilihan kata, pilihan kalimat, majas, matra atau ciri kebahasaan yang lainnya.
d. Unsur retoris merupakan unsur gaya penekanan sebuah topik dalam sebuah teks. Gaya penekanan ini berhubungan erat dengan bagaimana pesan sebuah teks akan disampaikan, yang meliputi gaya hiperbola, repetisi, aliterasi atau gaya yang lain.
1.7. 6 Teori Keutuhan Wacana Menurut Halliday, Keutuhan struktur wacana lebih dekat maknanya sebagai kesatuan maknawi (semantis) ketimbang sebagai kesatuan bentuk (sintaksis) (dalam Mulyana, 2005:25). Suatu rangkaian kalimat dikatakan menjadi struktur wacana apabila didalamnya terdapat hubungan emosional (maknawi) antara bagian yang satu dengan bagian yang lainnya. Wacana yang utuh ialah wacana yang mengandung aspek-aspek yang terpadu dan menyatu, yaitu unsur kohesi dan unsur koherensi. Unsur kohesi meliputi aspek-aspek gramatikal, leksikal, fonologis, sedangkan unsur koherensi mencakup aspek semantic dan aspek topikalisasi (Mulyawan, 2005:26).
1.7.6.1 Kohesi Halliday (1976:21) menyatakan bahwa wacana yang baik dan utuh mensyaratkan kalimat-kalimat yang kohesi. Kohesi wacana terbagi menjadi dua aspek, yaitu kohesi gramatikal dan kohesi leksikal (lihat juga Mulyana, 2005). Konsep kohensi pada dasarnya mengacu kepada hubungan bentuk, dengan kata lain, unsur-unsur wacana (kata dan kalimat) yang digunakan untuk menyusun suatu wacana memiliki keterkaitan secara padu dan utuh. Menurut moeliono, et all
(1988), untuk memperoleh wacana yang baik dan utuh, maka kalimat-kalimatnya haruslah kohesif. Hubungan kohesif dalam wacana sering kali ditandai oleh kehadiran pemarkah (penanda) khusus yang bersifat lingual-formal (dalam Mulyana, 2005).
1.7.6.2 Koherensi Brown dan Yule (1983) mengatakan bahwa koherensi merupakan kepaduan dan keterpahaman antar satuan dalam suatu teks atau tuturan (dalam Mulyana, 2005:30). Keutuhan yang koheren
merupakan hubungan-hubungan makna yang
terjadi antar unsur ataubagian secara semantis. Pada dasarnya, hubungan koherensi adalah suatu rangkaian fakta atau gagasan yang teratur dan tersusun secara logis. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keberadaan koherensi sebenarnya tidak terdapat pada satuan semata namun pada kemampuan pembaca atau pendengar dalam menghubungkan makna dan menginterpretasikannya. (Mulyana, 2005:30).
1.7.7 Gaya Bahasa Gaya bahasa merupakan cara cara bagaimana seseorang menggunakan bahasa. Gaya bahasa adalah bahasa yang diperindah guna meningkatkan efek dengan jalan memperkenalkan serta membandingkan hal tertentu dengan hal lain yang lebih umum. Larson menyebutkan bahwa gaya bahasa merupakan penggunaan kata atau kumpulan kata yang mendeskripsikan ekpresi, perasaan dan penjelasan suatu hal (1998:121). Keraf membedakan gaya bahasa berdasarkan langsung atau tidaknya
makna ke dalam dua kelompok yaitu gaya bahasa retoris dan gaya bahasa kiasan. Gaya bahasa retoris adalah gaya bahasa yang kmaknanya harus diartikan menurut nilai lahirnya, yakni bahasa yang mengandung unsur kelangsungan makna. Jenisjenis gaya bahasa yang retoris yang dimaksud adalah aliterasi, asonansi, anastrof, apofasis, apostrof, asyndeton, polisindeton, kiasmus, ellipsis, eufemismus, litotes, hysteron proteron, pleonasme dan tautology, periphrasis, prolepsis, erotesis, silepsis dan zeugma, koreksio, hiperbol, paradox dan oksimoron (1984:116). Bahasa kiasan adalah gaya bahasa yang maknanya tidak dapat ditafsirkan sesuai makna kata-kata yang membentuknya (Keraf, 1984:112). Jenis gaya bahasa kiasan yang dimaksud adalah persamaan atau simile, metafora, alegori, personifikasi, alusi, eponym, epitet, sinekdoke, metonimia, antonomasia, hipalase, ironi, satire, innuendo, antifrasis, dan paronomasia. Sedangkan Larson menyebutkan bahwa bahasa kiasan merupakan gaya bahasa yang maknanya memiliki makna yang dapat ditafsirkan secara berbeda-beda oleh masing-masing individu (1998:17). Larson memabgi bahasa kiasan menjadi beberapa jenis yaitu Metonymy atau metonimia, Synecdoche atau sinekdoke, Idiom, Euphemism atau eufisme, Hyperbole atau hiperbola, Metaphor atau metafora, dan Simile (1998:121).
1.8 Metode Penelitian Metode penelitian mencakup sumber data, jenis data, metode dan teknik pengumpulan data, metode dan teknik analisis data, serta metode dan teknik penyajian analisis data yang akan digunakan untuk menganalisis data.
1.8.1 Pendekatan Penelitian Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif karena peneliti merupakan alat utama pengumpul data dengan metode pengumpulan data berdasarkan pengamatan pada media internet. Disamping itu, pengumpulan data dilakukan secara deskriptif, dan data yang diperoleh berupa katakata, gambar dan bukan berupa angka. Pengambilan sampel dari iklan kosmetik yang terdapat pada majalah Seventeen berbahasa inggris dan tidak ada mengambil sampel dari komunitas lain.
1.8.2 Jenis dan Sumber Data Data yang di analisis dalam penelitian ini adalah iklan-iklan kosmetik yang terdapat pada majalah Seventeen berbahasa inggris. Majalah tersebut dipilih dikarenakan didalam majalah Seventeen terdapat berbagai iklan-iklan yang menarik perhatian para gadis-gadis tersebut antara lain adalah iklan kosmetik. Kosmetik sudah
menjadi kebutuhan yang tidak dapat dilepaskan dari para wanita didunia, hal ini menyebabkan berbagai jenis kosmetik berlomba-lomba membuat iklan yang dapat menarik perhatian konsumen.
1.8.3 Metode dan Teknik Pengumpulan Data Peneliti menggunakan metode dokumentasi sebagai metode pengumpulan data. Peneliti juga menggunakan metode simak dengan teknik dasar sadap dan teknik lanjutan berupa simak bebas libat cakap dan teknik catat. Adapun langkah-langkah yang peneliti lakukan dalam pengumpulan data adalah Sejumlah iklan kosmetik dari majalah Seventeen berbahasa inggris. Lalu dilakukan proses identifikasi serta proses klarifikasi data.
1.8.4 Metode dan Teknik Analisis Data Dyer (1982:87) menyebutkan bahwa terdapat dua kelompok besar analisis iklan yaitu analisi non-tekstual dan analisis tekstual. Analisis non-tekstual merupakan analisis iklan yang melibatkan pihak ketiga dalam menganalisis sebuah iklan, sedangkan analisis tekstual merupakan analisis yang dilakukan secara langsung oleh peneliti untuk dapat menginterpretasikan sebuah iklan melalui tahapan analisis tertentu tanpa melibatkan pihak ketiga (produsen dan konsumen).
Dalam iklan majalah terdapat dua unsur yang dapat dianalisis yaitu unsur verbal dan unsur visual. Teknik analisis datanya melalui tahap-tahapan dibawah ini: 1. Data berupa iklan kosmetik dari majalah seveenteen yang telah dikumpulkan. 2. Selanjutnya data tersebut dianalisis berdasarkan unsur-unsur pembentuknya yaitu unsur verbal dan non- verbal. 3. Analisis unsur verbal ialah analisis unsur kebahasaan yang terdapat pada sebuah iklan. Analisis verbal ini merupakan analisis unsur internal kebahasaan seperti unsur leksikal dan gramatikal. Analisis unsur leksikal dan gramatikal merupakan perangkat kohesi sebuah teks. Halliday dan Hasan (1976)) membedakan perangkat kohesi gramatikal menjadi empat bagian dan kohesi leksikal menjadi dua bagian (lihat juga Sumarlam. 2003, Artawa, 2004 dan mulyawan, 2005). 4. Selanjutnya dilakukan analisis unsur non-verbal, Analisis unsur non-verbal merupakan analisis analisis iklan yang meliputi analisis ikon, indek dan symbol. Ikon merupakan sebuah penanda yang menampilkan kondisi realitas yang direpresentasikannya. Indek ialah sebuah penanda yang menampilkan ciri khas atau karakteristik dari petanda yang direpresentasikannya.
Sedangkan symbol merupakan sebuah penanda yang merepresentasikan sebuah petanda berdasarkan kesepakatan (kovensi). 5. Setelah analisis unsur-unsur pembentuk wacana iklan kosmetik, selanjutnnya dilakukan analisis strukturwacana yang membentuk wacana iklan kosmetik. 6. Terakhir ialah analisis karateristik kebahasaan yang terdapat dalam wacana iklan kosmetik pada majalah berbahasa inggris.
1.9 Sistematika Penyajian Sistematika penyajian dalam laporan penelitian ini dilakukan dengan membagi pembahasan menjadi lima bab yaitu: Bab 1 Pendahuluan Bab ini merupakan dasar dari adanya penelitian ini. Pendahuluan meliputi latar belakang masalh, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian, dan sistematika penyajian. Bab 2 Unsur dan Struktur wacana iklan kosmetik berbahasa inggris. Pada bab ini penulis akan membahas tentang unsur dan struktur yang membangun suatu wacana iklan kosmetik dalam majalah seventeen berbahasa inggris.
Bab 3 Karakteristik bahasa iklan yang terdapat dalam iklan kosmetik pada majalah seventeen berbahasa inggris. Dalam bab ini akan dibahas tentang karakteristik bahasa iklan yang terdapat dalam iklan kosmetik pada majalah seventeen berbahasa inggris. Bab 4 Simpulan dan Saran Bab ini akan berisi mengenai simpulan dari hasil penelitian dan saran yang dapat disampaikan kepada peneliti lanjutan berkaitan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan.
