BAB I PENDAHULUAN
I.1
Latar Belakang Masalah Pada masa globalisasi hampir setiap negara mulai berfikir mengenai
pertumbuhan ekonomi. Apalagi ditambah beberapa kasus krisis yang dialami hampir semua negara di penjuru dunia. Hal ini memaksa semua sektor yang terkait dalam usaha pemulihan perekonomian bangsa untuk melakukan suatu hal yang berguna demi meningkatnkan devisa bangsa. Kemudian, pemasaran sebagai salah satu aspek penting dalam bisnis mulai dilirik keberadaannya. Pemasaran dianggap sebagai suatu tata cara penghubung yang cukup efektif antara produsen dan konsumen. Dengan dihimpit berbagai situasi dunia, para produsen menetapkan bahwa komunikasi pemasaran adalah salah satu jembatan untuk memperoleh keuntungan dan angka penjualan produk sebagai tujuan pemasaran. Sebelum memahami arti pentingnya komunikasi pemasaran, sebaiknya diketahui terlebih dahulu bahwa kegiatan komunikasi selalu berada dalam ruang lingkup pemasaran. Seakan keduanya tidak dapat terpisahkan secara alamiah. Menurut William J. Stanton dalam Basu Swasta (1998:179) “Pemasaran merupakan suatu rangkaian kegiatan yang dilakukan pihak produsen yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial“. Rangkaian kegiatan yang dimaksud berupa perencanaan dan penentuan
harga,
kegiatan
promosi
sampai
kegiatan
dalam
rangka
mendistribusikan suatu barang atau jasa. Segala kegiatan yang terkait dengan
pemasaran tidak dapat terlepas dari konsep komunikasi itu sendiri. Komunikasi pada hakekatnya merupakan kegiatan pertukaran informasi. Dengan kata lain pasar dapat digerakan dengan adanya arus informasi. Informasi juga berlangsung kebalikan, konsumen secara tidak langsung memeberi produsen informasi bahwa mereka membutuhkan barang dan jasa pemuas kebutuhan. Dengan adanya beragam penawaran yang dilakukan melalui komunikasi pemasaran secara otomatis memberi keleluasaan bagi calon konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa pemuas kebutuhan. Dalam kondisi pasar seperti sekarang peranan komunikasi pemasaran tidak dapat dipandang sebelah mata. Salah satu aspek penting dalam kegiatan pemasaran adalah competitition atau persaingan. Dunia perekonomian global begitu penuh dengan berbagai jenis persaingan, mulai dari persaingan harga, kualitas produk, dan sebagainya. Dalam hal ini komunikasi pemasaran dianggap efektif sebagai strategi untung memenangkan pasar. Pada awal tahun 1990an pemasaran suatu produk hanya mengandalkan keberhasilan suatu promosi produk. Promosi produk biasanya dilakukan melalui iklan televisi atau sekedar mengandalkan promosi langsung yang terjun ke wilayah kependudukan. Akan tetapi seiring berjalannya waktu, kebutuhan konsumen akan informasi suatu produk bertambah banyak. Ditambah lagi dengan pemikiran yang semakin dewasa, yang menciptakan pemikiran yang lebih kritis, disinilah komunikasi pemasaran sangat dibutuhkan. Keefektifan suatu pemasaran bergantung kepada keefektifan kegiatan komunikasi yang dilakukan di dalamnya. Bentuk komunikasi pemasaran yang
dimaksud dapat berupa ketelitian dan kecermatan dalam memilih dan menentukan suatu bentuk komunikasi yang paling tepat untuk tujuan tertentu. Setiap perusahaan yang akan melalukan proses pemasaran, tentu akan memilih program komunikasi pemasaran tersendiri dan mungkin tidak ada satuan baku untuk hal tersebut. Bila hal tersebut telah direalisasikan maka dapat dikatakan secara sederhana bila suatu kegiatan komunikasi dalam suatu pemasaran produk berlangsung sukses, maka itu akan membawa kesuksesan pada penjualan berikutnya. Persaingan juga terjadi pada bisnis mall atau pusat perbelanjaan. Menjamurnya pusat perbelanjaan bertaraf modern saat ini, seperti mall atau plaza di berbagai kota di Tanah Air, yang di dalamnya terdapat toko serba ada (toserba), restoran, arena permainan, supermarket, bahkan hypermarket, membuat para pengelola mall harus bersaing untuk mendapatkan konsumen/pengunjung. Tentang kunjungan ke mall ini, menurut hasil riset MARS Indonesia (Indonesian Consumer Profile 2008), sebanyak 82,2% konsumen kita, khususnya di kota Jakarta dan Surabaya gemar berkunjung ke mal. Dalam sebulan, mereka minimal sekali atau dua kali mengunjungi tempat belanja itu. Ini artinya, demam mall memang sudah semakin menggejala di masyarakat Indonesia. Mereka yang dulunya kerap menyambangi pasar-pasar tradisional, kini beralih ke pusat perbelanjaan. Tak bisa dipungkiri, bagi sebagian konsumen, pergi ke mall atau plaza, kini telah menjadi bagian gaya hidup (life style) yang tak bisa ditinggalkan. Mall atau plaza telah menjadi pilihan, karena menghadirkan berjuta kenikmatan. Mulai
dari tersedianya berbagai kebutuhan yang diinginkan (one stop shopping), hingga tempat yang pas untuk bersantai bersama keluarga maupun kolega. Di Medan persaingan pusat perbelanjaan atau ritel modern sangat sengit terjadi. Meski telah hadir sejumlah mall di Medan, namun dalam waktu dekat ini dipastikan dua mall baru akan berdiri di Medan, yang akan berlokasi di inti kota. “Sepertinya tiga yang akan muncul. Namun yang positif baru dua, yakni Deli Grand City dan Hermes Palace. Satu sudah dalam tahap pembangunan fisik dan satunya belum lagi. Artinya dengan kehadiran mall baru, menandakan bisnis mall masih tetap menjanjikan,” ucap Ketua Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia (APPBI) Sumut Paulus Tamie, Sabtu (7/8) di Medan. Kehadiran dua mall baru tersebut akan menambah aroma persaingan dengan mall yang lebih dulu eksis. Dua mall tersebut menjadi alternatif baru bagi masyarakat untuk berbelanja. Untuk menghadapi hal ini para pengelola mall mesti gesit menciptakan trik promosi untuk menarik perhatian pengunjung. Para pengelola mall menyadari, taktik promosi jitu sangatlah penting bagi manajemen dan mall itu sendiri. Pasalnya, arus pengunjung ke pusat perbelanjaan tidak naik signifikan meski mall bertumbuh. Malah, konsentrasi pengunjung semakin terpecah dengan hadirnya mall baru yang ingin mencari suasana baru. Bagaimana mempertahankan pengunjung loyal yang sebelumnya sudah ada disaat banyaknya mall baru bermunculan? Saat ini terdapat 15 mall yang terdaftar sebagai anggota APPBI. Di antaranya Deli Mas berlokasi di Lubuk Pakam, Binjai Supermal, Siantar Mal. Sementara, selebihnya berada di Medan meliputi Sun Plaza,
Millenium, Paladium, Thamrin, Plaza Medan Fair, Medan Plaza, Yang Lim Plaza (www.medantalk.com). Yang menarik untuk diketahui, bahwa mereka yang akhirnya tergerak untuk berkunjung dan berbelanja di mall, rata-rata disebabkan adanya diskon dan promosi dari pusat perbelanjaan atau counter tersebut, meski pada awalnya mereka tak terlalu membutuhkan barang yang dibelinya. Ini menunjukkan bahwa faktor promosi sangat manjur untuk menarik minat belanja pengunjung/calon konsumen. Dalam menghadapi kondisi persaingan yang semakin tajam ini setiap perusahaan selalu berusaha menerapkan strategi - strategi promosi baru agar tujuan dari pada perusahaan dapat tercapai. Persaingan membuat perusahaan sangat berhati-hati dan jeli dalam menentukan bauran promosi (promotion mix) yang
digunakan
agar
tidak
kalah
dalam
persaingan
mendapatkan
pengunjung/konsumen. Plaza Medan Fair yang didirikan di kota Medan pada tanggal 23 September 2004, di Jl. Jend. Gatot Subroto No. 30 Medan, merupakan pusat perbelanjaan pertama di Medan yang menggabungkan tiga anchor tenants (Carrefour, Matahari Department Store, dan Electronic City) sehingga menjadikan Plaza Medan Fair sebagai “One Stop Shopping Centre” sesuai dengan visinya. Sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia dan di tengah pertumbuhannya yang kian berkembang menjadi kota metropolitan, kehadiran Plaza Medan Fair sangat berpengaruh pada aktivitas perbelanjaan dan leisure masyarakat Medan dan sekitarnya. Dengan luas bangunan sekitar 100.000 m², Plaza Medan Fair hadir dengan kurang lebih 600 toko yang menyuguhkan beragam produk.
Berdasarkan latar belakang masalah ini, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai faktor bauran promosi yang mempengaruhi motivasi konsumen untuk berkunjung ke Plaza Medan Fair, dan mencoba untuk menulis skripsi dengan judul “PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP MOTIVASI KOMSUMEN”
I.2
Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang, maka penulis mengambil rumusan
masalah sebagai berikut: “Bagaimana variabel iklan, personal selling, promosi penjualan, publisitas, pemasaran lewat internet, pemasaran langsung mempunyai pengaruh positif terhadap motivasi konsumen untuk berkunjung ke Plaza Medan Fair”.
I.3
Pembatasan Masalah Sesuai dengan latar belakang yang telah diuraikan, selanjutnya penulis
merumuskan pembatasan masalah penelitian. Pembatasan masalah ini bertujuan agar permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah, dan tidak terlalu luas melebar sehingga terhindar dari salah pengertian tentang masalah penelitian. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini bersifat korelasional yang mencari hubungan antara pengaruh bauran promosi dengan motivasi konsumen untuk berkunjung ke Plaza Medan Fair.
2. Penelitian ini dibatasi hanya pada motivasi konsumen untuk berkunjung ke Plaza Medan Fair 3. Objek penelitian adalah pengunjung Plaza Medan Fair periode Februari 2011 – Juli 2011.
I.4
Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan penelitian merupakan arah pelaksanaan penelitian yang akan
menguraikan apa yang akan dicapai, disesuaikan dengan kebutuhan peneliti dan pihak lain yang berhubungan dengan penelitian. Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah: a.
Ingin mengetahui bagaimana bauran promosi berpengaruh positif terhadap motivasi konsumen berkunjung ke Plaza Medan Fair
b.
Untuk mengetahui pengaruh yang paling dominan diantara variabel-variabel dalam bauran promosi yang mempengaruhi motivasi konsumen berkunjung ke Plaza Medan Fair Sedangkan manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai
berikut: a.
Manfaat Teoritis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan kepada penulis untuk menerapkan teori-teori dan literature yang penulis peroleh dari bangku kuliah kemudian memperdalam pengetahuan dan menambah wawasan penulis. Penelitian ini juga dapat memberikan bahan masukan bagi perusahaan dalam meningkatkan promosi sehingga perusahaan dapat mengetahui hal-hal apa
saja yang di perlukan untuk meningkatkan tingkat keputusan konsumen berkunjung ke Plaza Medan Fair b.
Manfaat Praktis Penelitian ini dapat di gunakan sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.
I.5
Kerangka Teori Kerangka
teori
adalah
kemampuan
seorang
peneliti
di
dalam
mengaplikasikan pola berpikirnya di dalam menyusun secara sistematis teori-teori yang mendukung permasalahan penelitian. Dalam melakukan sebuah penelitian, seorang peneliti memerlukan teori sebagai landasan kerangka bepikir yang mendukung pemecahan masalah secara sistematis. Pengertian teori menurut Snelbecker (1974:31), yakni seperangkat proposisi yang berinteraksi secara sintaksis (yaitu yang mengikuti aturan tertentu yang dapat dihubungkan secara logis dengan lainnya dengan data atas dasar yang dapat diamati) dan berfungsi sebagai wahana untk meramalkan dan menjelaskan fenomena yang diamati (Moleong, 1991:39). Sedangkan Kerlinger menyebutkan bahwa teori adalah himpunan konstruk / konsep, definisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2007:6). Teori berfungsi untuk menjelaskan, memberikan pandangan, memberikan strategi dan meramalkan. Dalam sebuah penelitian harus ada teori-teori yang
mendukung, teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah teori komunikasi, komunikasi pemasaaran, bauran promosi, motivasi, dan teori AIDDA.
I.5.1
Komunikasi Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari
kata Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (commuis) paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana, 2002:41). Afiff dan Kartini (1996:5) mengartikan komunikasi sebagai: 1. suatu proses mempengaruhi pihak-pihak lain dengan memberikan gagasangagasan, informasi atau membagi perasaan dengan pihak tersebut. 2. Suatu proses pengiriman pesan-pesan verbal dan non verbal yang menghasilkan suatu respon. 3. Suatu komunikasi dianggap efektif bila mencapai reaksi yang diinginkan atau adanya tanggapan dari si penerima. Mulyana (2001:62) yang mengutip pernyataan Gerald R. Miller menjelaskan bahwa, komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Menurut Effendi (2000:3), komunikasi adalah proses penyampaian
pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media). Sedangkan menurut Lasswell (1960), komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa? mengatakan apa? dengan saluran apa? kepada siapa? dengan akibat atau hasil apa? (who? says what? in which channel? to whom? with what effect?). Adapun ke lima unsur menurut Lasswell adalah sebagai berikut: 1. Who ? (siapa / sumber). Sumber / komunikator adalah pelaku utama / pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi,bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai komunikator. 2. Says What ? (pesan) Apa yang akan disampaikan / dikomunikasikan kepada penerima (komunikan), dari sumber(komunikator)atau isi informasi. Merupakan seperangkat symbol verbal / non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk / organisasi pesan. 3. In Which Channel ? (saluran/media) Wahana / alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak / elektronik dll).
4. To Whom ? (untuk siapa / penerima) Disebut tujuan (destination) / pendengar (listener) / khalayak (audience) / komunikan / penafsir / penyandi balik (decoder). 5. With What Effect ? (dampak / efek) Dampak/efek yang terjadi pada komunikan(penerima) setelah menerima pesan dari sumber,seperti perubahan sikap,bertambahnya pengetahuan, dll. Dari penjelasan-penjelasan di atas jelas bahwa komunikasi tidak hanya merupakan penyampaian pesan dari pihak pengirim kepihak penerima. Namun ada akibat yang timbul sesudahnya, yaitu perubahan sikap atau perilaku si penerima yang diakibatkan isi pesan atau cara penyampaian pesan tersebut.
I.5.2
Komunikasi Pemasaran Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin dan Oesman (1991:194)
Komunikasi Pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tata muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Dan menurut Saladin (2001:123) Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan Komunikasi Pemasaran menurut Assauri (1996:243) adalah “Kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka
untuk dapat efektifnya promosi dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa saja yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapat optimal”. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah cara untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen dengan penggunaan unsur-unsur promosi untuk mencapai tujuan perusahaan. Hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran atau bauran pemasaran (marketing mix), yaitu: (Kotler, 2007:218) •
Tempat yang strategis (place),
•
Produk yang bermutu (product),
•
Harga yang kompetitif (price), dan
•
Promosi yang gencar (promotion).
I.5.3
Bauran Promosi Promosi merupakan salah satu elemen dari marketing mix yang digunakan
untuk memberi informasi kepada konsumen sehingga konsumen dapat mengenal produk baik itu barang ataupun jasa dan tertarik untuk melakukan penelitian. Menurut Burnett (1993:6) “Promotion as the marketing function concerned with persuasively communicating to target audience the components of the marketing program in order to facilitate exchange between the marker and the consumer and to help satisfy the objectives of both”. Yang artinya, promosi dengan komunikasi yang persuasive berusaha untuk membujuk target audience sebagai suatu komponen dari program pemasaran dalam tugasnya untuk melakukan
pertukaran antara pemasar dan konsumen dengan tujuan memberikan keputusan kepada kedua belah pihak. Bauran promosi merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Menurut Saladin (2002:123) Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjualan dan pembelian yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal. Dinamisasi dunia promosi terhadap perkembangan zaman dan pola hidup manusia memang terus bersinergi. Banyak teori-teori dan strategi yang diusung dalam konsep promosi terus menyesuaikan dengan kondisi yang ada. Menurut Nickels (1984:19) bauran promosi (promotion mix) yang lengkap meliputi 6 (enam) saluran. Awalanya bauran promosi hanya mengenal empat dimensi yaitu advertising (iklan), personal selling ( penjualan tatap muka), sales promotion (promosi penjualan) dan publicity (publisitas), realitanya saat ini ditambah lagi 2 dimensi yaitu internet marketing (pemasaran lewat internet), dan direct marketing (pemasaran langsung).
I.5.3.1 Advertising (Iklan) Secara umum periklanan membantu menjelaskan suatu produk baik itu barang maupun jasa. Menurut Kotler (2000:578), “Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods or service by an indentified sponsor”. Sedangkan menurut Wells, Burnett dan Mariaty yang dikutip
oleh
Sutisna
(2001:276),
“Advertising
is
paid
non
personal
communication from an identified sponsor using mass media to persuadeor influence and audience”. Dari dua definisi di atas dapat dilihat bahwa advertising adalah suatu bentuk komunikasi non personal yang bersifat memberikan informasi akan suatu produk, merek perusahaan atau yang berhubungan dengan pemasaran ke target audience, biasanya dibayar oleh advertiser dan disalurkan lewat media massa untuk mencapai tujuan khususnya dari sponsor. Menurut Kotler (2000:597), advertising dilakukan oleh perusahaan dengan tiga tujuan utama yaitu : 1. Menginformasikan (to inform) 2. Membujuk (to persuade) 3. Mengingatkan (to remind) Konsumen menggunakan iklan untuk mempelajari akan alternatifalternatif yang ada dan untuk mendapatkan informasi yang mereka gunakan untuk menyeleksi alternatif-alternatif tersebut. Iklan berusaha untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, pendapatan, perilaku dan citra konsumen akan suatu produk atau merek. Pemilihan media sangat penting, karena masing-masing tipe media mempunyai keuntungan dan kekurangan tersendiri. Adapun media massa yang digunakan di antaranya adalah : 1. Print Media
Contohnya seperti surat kabar, majalah, brosur, periklanan diberi kesempatan untuk menjelaskan pesan mereka dengan menggunakan gambar atau foto dan merancang kata-kata yang dijelaskan akan produk tersebut. 2. Elektronik Media Media elektronik menggunakan dimensi visual dan satu suara untuk menyampaikan pesan seperti televisim radio, internet, dll. 3. Out-of Home Media Merupakan media yang dapat menyampaikan pesan di mana pesan tesebut atau konsumen yang menerima pesan tersebut dalam keadaan bergerak. Dibagi dalam tiga bagian yaitu : outdoor seperti billboard, iklan di alat-alaty transportasi, indoor seperti desain gedung, packaging. Sedangkan outdoor media lainnya pameran dan sebagainya.
I.5.3.2 Personal selling ( penjualan tatap muka) Penjual personal meliputi interaksi langsung secara personal antara pembeli potensi dan tenaga penjual. Personal selling merupakan metode yang sangat baik karena adanya komunikasi secara personal dengan tenaga penjual dapat membangkitkan motivasi dari konsumen untuk memberi suatu produk. Selain itu adanya komunikasi secara interaktif membuat tenaga penjual lebih leluasa untuk menggambarkan suatu produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (1999:423) personal selling adalah, “Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales
and building customer relationshihps”.Dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan bentuk komunikasi yang dapat dilakukan secara lisan antara penjual dengan calon pembeli dengan tujuan untuk menjual barang/jasa maupun ide.
I.5.3.3 Sales promotion (Promosi Penjualan) Menurut Kotler (2000:597), Sales promotion consists of a diverse collection of inceantive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greated purchase if particular products or service by consumers or the trade. Sedangkan definisi sales promotion yang dikemukakan oleh Amarican Marketing Association yang dikutip oleh Sutisna (2001:299), “Sales promotions media and non media mareketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand or improve product quality”. Tujuan sales promosi akan berbeda-beda menurut jenis pasar yang dituju perusahaan. Tujuan sales promosi bagi konsumen pada umumnya yaitu untuk mendorong penggunaan dan pembelian yang lebih besar, sedangkan bagi sales force dan distributor adalah meningkatkan dukungan terhadap produk, meningkatkan usaha pencarian calon pelanggan, serta merangsang penjual pada waktu sepi, sehingga memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan fluktuasi dari permintaan dan penawaran. Menurut Kotler (2000:601-603) sales promotion tools yang dapat digunakan oleh pemasar untuk mempromosikan produknya adalah : •
Sample : memberikan sejumlah produk untuk dicoba.
•
Coupon : Sertifikat yang memberikan penghematan kepada para pembeli kalau mereka membeli suatu produk tertentu.
•
Cash Refund Offers : semacam kupon tetapi pengurangan harga dilakukan sesudah pembelian. Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen yang kemudian mengembalikan sebagian dari harga pembelian melalui surat.
•
Price Packs : menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa yang sudah dikurangi atau dipotong diberi tanda pada label atau kemasan.
•
Tie-In Promotion : dua atau lebih merek atau perusahaan yang bekerja sama dalam kupon, membayar ganti rugi dan sebagainya.
•
Cross Promotion : menggunakan satu merek untuk merek yang tidak bersaing.
•
Point of Purchase Display and Demonstration : display dan demonstrasi di tempat penjualan.
•
Parronage Awards : penghargaan dalam bentuk uang atau lainnya yang diberikan kepada konsumen karena secara tetap mereka menggunakan barang/jasa dari suatu perusahaan.
I.5.3.4 Publicity (Publisitas) Pengertian publisitas yang sebenarnya adalah kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatanya diberitakan media massa.
Terkait kegiatan promosi, Pulisitas adalah usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara non personal yang bersifat komersial, tentang produk tersebut di media cetak dan media elektronik, maupun hasil wawancara yang ditampilkan dalam suatu media. Cara ini sangat baik untuk memperkenalkan perusahaan atau produk yang dihasilkan, karena publisitas dapat mencapai pembeli yang potensial yang tidak dapat dicapai dengan advertising dan personal selling. Dengan penyajian berita tersebut, perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum.
I.5.3.5 Internet marketing (pemasaran lewat internet) Internet marketing di sebut juga e-marketing atau e-pemasaran (electronic) dan tidak jauh berbeda dengan pemasaran secara offline. Cuma bedanya kita melakukan kegiatan itu memanfaatkan media internet (online). Pengertian tentang E-Marketing menurut Armstrong dan Kottler (2004:74) adalah sebagai berikut: “E-Marketing is the marketing side of E-Commerce, it consists of company efforts to communicate abaout, promote and sell products and services over the internet.” Yang bisa diartikan sebagai berikut: E-Marketing adalah sisi pemasaran dari
E-Commerce,
yang
terdiri
dari
kerja
dari
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan sesuatu, mempromosikan, dan menjual barang dan jasa melalui internet. Berbeda dengan bauran promosi lainnya pada internet marketing terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respon terhadap pertanyaan atau keluhan, dan
terakhir
mampu
melaksankan
transaksi
pembelian.
Banyak
perusahaan
mempunyai website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi untuk mempromosikan dan menjual produknya secara online. Dengan adanya internet marketing ini perusahaan dapat melakukan promosi keseluruh dunia dan produk mereka pun dapat dibeli oleh setiap orang dimanapun mereka berada. Contohnya adalah toko buku amazon.com. Dengan
adanya
teknologi-teknologi
didalam
internet
tersebut
memungkinkan kita untuk: 1.
Menyebarkan informasi dengan melakukan komunikasi 2 arah secara langsung ataupun tidak langsung untuk mendapatkan feedback yang efektif dan efisien dengan menghitung jumlah target market, public audience yang terlibat dalam suatu program online yang telah dirancang.
2.
Mengukur tingkat keberhasilan sebuah program promosi dengan mengklasifikasi-kan target market, public audience menjadi beberapa bagian yang telah dikategorikan melalui database yang dikumpulkan melalui media online.
I.5.3.6 Direct marketing (pemasaran langsung) Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Direct marketing atau pemasaran langsung merupakan salah satu sistem dalam pemasaran di mana sebuah organisasi/perusahaan melakukan komunikasi secara langsung dengan
target konsumennya dengan harapan akan memperoleh respon dan transaksi langsung. Respon tersebut dapat berupa iguity, pembelian atau even avote. Menurut Rapp dan Collins (1990:220) tujuan direct marketing dapat dibedakan menjadi 2 (dua) jenis yaitu : 1.
Direct relation ship marketing Diutamakan untuk membina hubungan yang baik dengan konsumen, setelah itu konsumen atau calon konsumen atau calon konsumen diharapkan dapat meningkatkan penjualan perusahaan.
2.
Direct order marketing Menitikberatkan penjualan produk atau jasa secara langsung tanpa menggunakan perantara tetapi menggunakan advertising sebagai alat untuk menyampaikan pesan dan menerima respon dari calon konsumen. Adapun alat atau instrumen yang bisa digunakan dalam direct marketing
adalah : a. Direct mail b. Pemasaran langsung melalui katalog c. Broadcost media d. Infomercials e. Teleshopping f. Print media g. Tele marketing h. Electronic teleshopping
I.5.4
Motivasi Perilaku manusia ditimbulkan atau dimulai dengan adanya motivasi.
Banyak psikolog memakai istilah yang berbeda-beda dalam menyebutkan sesuatu yang menimbulkan perilaku tersebut. (motivation)
atau
motif,
kebutuhan
Ada yang menyebut sebagai motivasi (need),
desakan
(urge),
keinginan
(desire/wish), dan dorongan (drive), dalam penulisan ini kita menggunakan istilah motivasi (Rismawaty, 2008:49). Secara etimologis, Winardi (2002:1) menjelaskan istilah motivasi (motivation) berasal dari perkataan bahasa Latin, yakni movere yang berarti menggerakkan (to move). Diserap dalam bahasa Inggris menjadi motivation berarti pemberian motif, penimbulan motif atau hal yang menimbulkan dorongan atau keadaan yang menimbulkan dorongan.
I.5.5
Teori AIDDA Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai
dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive (tahap kesadaran), affective (tahap pengaruh), behavioral/conative (tahap tindakan pembelian). Model AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan
keinginan / memotivasi, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut (Belch 1995:163 dalam Nurbenny 2005:38). Teori keputusan pembelian dalam model AIDDA dijelaskan dalam empat tahap sebagai berikut : 1) Tahap Menaruh Perhatian (Attention) 2) Tahap Ketertarikan (Interest) 3) Tahap Berhasrat/Berniat (Desire) 4) Tahap Keputusan (Decision) 5) Tahap Memutuskan untuk aksi beli (Action) Teori AIDDA (Tjetjep Djatnika, 2007) mengatakan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap keinginan/motivasi/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya. Jika keinginan dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut selanjutnya membuat keputusan
(Decision), dan akhirnya melakukan kegiatan pembelian (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan. Jika dikaitkan dengan judul skripsi ini, maka tahapan penelitian pengaruh bauran promosi terhadap motivasi konsumen adalah melalui tahapan menarik perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa, yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest), dan untuk mengetahui lebih jauh tentang
keistimewaan
produk
atau
jasa
tersebut
yang
jika
intensitas
ketertarikannya kuat akan berlanjut ke tahap keinginan/motivasi/berminat (Desire) untuk berkunjung ke Plaza Medan Fair dari adanya promosi tadi.
I.6
Kerangka Konsep Berdasarkan kerangka teori tang mendasari penelitian selanjutnya disusun
oleh suatu kerangka konsep yang didalamnya terdapat variabel-variabel dan indikator yang tujuannya menjelaskan masalah penelitian. Hal ini sesuai dengan pendapat Sarwono, bahwa kerangka konsep digunakan untuk menggambarkan gejala secara abstrak, contohnya seperti kejadian, keadaan dan kelompok sehingga diharapkan peneliti mampu memformulasikan pemikirannya
kedalam konsep
secara jelas dalam kaitannya dengan penyederhanaan beberapa masalah yang berkaitan satu dengan yang lainnya (Sarwono,2006:9). Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan
berbagai fenomena yang sama. Sedangkan Kerlinger menyebut konsep sebagai abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan hal-hal khusus (Kriyantono, 2008: 17). Maka, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang di uji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabelvariabel dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel bebas (X), yaitu variabel yang mempengaruhi variabel lainnya yaitu variabel (Y). Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah bauran promosi. 2. Variabel terikat (Y), yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lainnya yaitu variabel (X). Variabel (Y) dalam penelitian ini adalah motivasi konsumen.
I.7
Model Teoritis Model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
VARIABEL BEBAS (X) Bauaran Promosi
VARIABEL TERIKAT (Y) Teori AIDDA
VARIABEL ANTARA (Z) Karakteristik Responden Gambar 1 Model Teoritis
I.8
Variabel Operasional Berdasarkan kerangka konsep dan kerangka teori diatas, maka dibuatlah
operasional variabel untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian ini, yaitu: Tabel 1 Variabel Operasional VARIABEL NO
VARIABEL OPERASIONAL TEORITIS
1.
Variabel Bebas (X) Bauran Promosi
1) Advertising / Iklan: • Media cetak (surat kabar, tabloid, majalah) • Media elektronik (radio,
ocial e)
• Media luar gedung (poster, billboard, sign, tulisan asap) • Media lainnya seperti: Penggunaan media cetak lepas (brosur, katalog, kartu, kalender), dan hadiah kecil (jam, korek api, kipas kertas). 2) Personal selling / penjualan tatap muka: • Retail Selling • Field Selling • Executive Selling
3) Sales promotion / Promosi penjualan: • Sample • Coupon • Cash Refund Offers • Price Packs • Tie-In Promotion • Cross Promotion • Point of purchase display and demonstration • Parronage Awards 4) Publicity / Publisitas: • pure publicity • free ride • tie-in publicity • paid publicity 5) Internet marketing / Pemasaran lewat internet: • email campaign • pemanfaatan search engine • membuat situs/akun gratisan di situs • membuat website 6) Direct marketing / Pemasaran langsung: • Telemarketing (pemasaran via telepon) • direct mail
ocial
• faximile • short message service 2.
Variabel Terikat (Y) 1) Menaruh Perhatian (Attention) Teori AIDDA Motivasi Konsumen
2) Tahap Ketertarikan (Interest) 3) Berhasrat/Bermotivasi (Desire) 4) Membuat Keputusan (Decision) 5) Melakukan Tindakan (Action)
3.
Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden
1) Usia 2) Jenis kelamin 3) Pendidikan 4) Pekerjaan
I.9
Defenisi Operasional Defini Operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep
yang telah dikelompkkan dalam kerangka konsep. Dengan kata lain, definisi operasional adalah semacam petunjuk pelaksana bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini, variabel-variabel dapat didefinisikan sebagai berikut: 1.
Variabel Bebas (X) tentang bauran promosi: 1) Iklan/ Advertising ( X1)
Iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 2) penjualan tatap muka/ Personal selling (X2) Personal selling adalah komunikasi langsung / penjualan tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya 3) Promosi penjualan/ Sales promotion (X3) Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan, personal selling, maupun publisitas. Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi penjualan antara lain: Peragaan, pertunjukan pameran, demontrasi dan sebagainya,. Biasanya kegiatan ini dilakukan bersamasama dengan kegiatan promosi lain dan biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan personal selling. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan dimana saja. 4) Publisitas/ Publicity (X4) Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, yaitu hubungan masyarakat
dan
meliputi
usaha-uasaha
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dengn masyarakat dan juga dengan calon pembeli. Sedangkan definisi dari publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang atau
organisasi yang disebarkan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut baiya atau tanpa pengawasan dari sponsor. 5) Pemasaran lewat internet/ Internet marketing (X5) Berbeda dengan bauran promosi lainnya pada internet marketing terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respon terhadap pertanyaan atau keluhan, dan terakhir mampu melaksankan transaksi pembelian. Banyak perusahaan mempunyai website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi untuk mempromosikan dan menjual produknya secara online. Dengan adanya internet marketing ini perusahaan dapat melakukan promosi keseluruh dunia dan produk mereka pun dapat dibeli oleh setiap orang dimanapun mereka berada. Contohnya adalah toko buku amazon.com. 6) Pemasaran langsung/ Direct marketing (X6) Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Caranya bisa lewat datang langsung ke konsumen, lewat telepon, pos dan sebagainya. 2.
Variabel Terikat (Y) Motivasi/Desire Konsumen: 1) Attention Indikator untuk mendapatkan perhatian atau attention.
2) Interest Indikator untuk menarik minat atau interest. 3) Desire Indkatior untuk menumbuhkan motivasi/keinginan atau desire. 4) Decision Indikator dalam pengambilan keputusan. 5) Action Indikator
untuk
melakukan
tindakan
membeli
produk/jasa
yang
ditawarkan. 3.
Variabel Antara (Z) karakteristik responden: 1) Usia, yaitu usia pengunjung yang terhitung dari kelahiran sampai saat wawancara yang dinyatakan dalam satuan tahun. 2) Jenis kelamin, yaitu status seks pria atau wanita 3) Pekerjaan, yaitu kegiatan atau usaha yang menjadi sumber pendapatan. 4) Penghasilan, yaitu sejumlah uang yang didapat dengan bekerja selama sebulan.
I.10
Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap suatu fenomena dan atau
pertanyaan peneliti yang dirumuskan setelah mengkaji suatu teori. Hipotesis juga pernyataan yang merupakan dugaan atau terkaan tentang apa saja yang kita amati dalam usaha untuk memahaminya yang mungkin benar atau mungkin salah. Oleh sebab itu, rumusan rumusan hipotesis harus dalam bentuk pernyataan ilmiah atau
proposisi, yaitu mengandung hubungan dua variabel atau lebih (Sudjana, 2000:11). Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: Ho
: tidak terdapat hubungan antara bauran promosi dan motivasi konsumen.
Ha
: terdapat hubungan antara bauran promosi dan motivasi konsumen.
