BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Periklanan merupakan bagian dari komunikasi pemasaran perusahaan di mana melalui periklanan terjadi proses komunikasi yang menjembatani kepentingan industri dengan konsumen. Melalui iklan, perusahaan selaku komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan baik pesan mengenai suatu produk, kegunaan, atau infomasi penting lainnya. Salah satu media periklanan yang berkembang pesat adalah televisi. Menurut data belanja iklan semester 1 tahun 2006 menyebutkan : “Televisi menjadi kontributor utama dalam perolehan iklan dimana televisi meraup belanja iklan lebih dari 9 triliunyang merupakan 68% dari total belanja iklan”. Bahkan pada kuartal 1/2007 belanja iklan televisi naik 19 persen dari Rp 3,09 triliun menjadi Rp 4,62 triliun dibanding periode yang sama tahun lalu. Televisimerupakan media periklanan yang sangat ampuh dibandingkan media periklanan lainnya karena televisi menggabungkan penglihatan, suara dan gerak.12 Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi di antara merek produk yang diiklankan semakin tinggi, maka pesan iklan harus diolah sebaik mungkin. Di dalam pengolahan pesan iklan diperlukan strategi kreatif agar
1 2
Suhandang. (2005). Periklanan : manajemen, kiat dan strategi hal 98. Ghozali, Anang (2006, Agustus). Belanja iklan semester I 2006 TV turun,hal 4
dapat menimbulkan kesadaran
khalayak atas suatu merek atau biasa yang
dikenal dengan istilah brand awareness. Iklan dapat menimbulkan beberapa tahapan efek dimana menurut Hierarchy Of Effects Model, efek periklanan terbagi atas beberapa tahapan yaitu tahap mengenal (awareness), tahap memahami (knowledge), tahap menyenangi (liking), tahap memilih
(preference),
tahap
meyakini
(conviction)
serta
tahap
membeli(purchase).Dari tahapan di atas tampak bahwa brand awareness merupakan tahapan efek yang paling awal dari suatu iklan. Maka, tanpa adanya brand awareness maka pesan tidak akan masuk sampai tahap selanjutnya. Jadi apabila iklan tidak dapat membuat audiens aware akan suatu merek maka adalah mustahil apabila iklan tersebut dapat mendorong audiens melakukan perilaku pembelian. Menyadari hal tersebut, perusahaan berupaya untuk mengemas pesan iklan agar pesan iklan dapat diperhatikan dan pada akhirnya membuat konsumen memiliki kesadaran akan merek yang diiklankan. Hal ini sesuai dengan pernyataan Liliweri. “Liliweri berpendapat bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah kesadaran khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain”. Maka dari itu, terdapat beberapa strategi yang dapat digunakan oleh pengiklan agar audiens memiliki kesadaran akan merek yang diiklankan.3 Sebagai contoh, teknik teaser yaitu iklan diawali dengan pertanyaan terbuka atau pernyataan yang ambigu untuk menciptakan keingintahuan dimana teknik teaser 3
Lane, W. Ronald & Russel, J.Thomas. (2001). Advertising: a frame work .hal 496 Sumartono. (2002). Terperangkap dalam iklan: meneropong imbas pesan iklan televisi.hal 54
ini diyakini sebagai salah satu strategi untuk menimbulkan awareness. Ada pula iklan dengan teknik komparatif. “Iklan komparatif yaitu iklan yang secara langsung membandingkan produk tertentu dengan produk pesaing”. Penggunaan selebriti sebagai endorser atau yang biasa dikenal dengan istilah celebrity endorser marak digunakan karena mereka diyakini dapat mempercepat timbulnya brand awareness. Data menyebutkan bahwa: Penggunaan selebritis sebagai endorser dari suatu merek tampaknya semakin gencar dilakukan para pemasar akhir-akhir ini. Pasalnya, dengan semakin kompetitifnya persaingan di dunia bisnis saat, memaksa para pemasar untuk
lebih sering menggunakan selebritis untuk
menciptakan brand awareness yang cepat atas produk-produkny.Maraknya penggunaan celebrity endorser didasarkan pada beberapa pertimbangan. Pesan yang disampaikan oleh kaum selebriti yang terkenal akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat mudah diingat selain itu konsumen lebih memilih barang atau jasa yang diiklankan oleh selebriti daripada yang tidak diiklankan oleh selebriti. Melihat keuntungan dari penggunaan celebrity endorser maka penting bagi perusahaan untuk menyeleksi selebritis yang akan digunakan dalam iklan. Penggunaan selebriti sebagai endorser tidak bisa sembarangan di mana dalam pemilihan celebrity endorser tidak hanya4 mempertimbangkan kepopuleran sang selebriti namun sang selebriti harus memiliki karakter sesuai dengan
4
Pohan, Andrianus. (2004). Endorser lama tetapi masih efektif sebagai promotion Tools.hal 2 Hidayat, Taufik. (2005, Maret 17). Potret psikografis the next generation. Januari15, 2007
produknya.Data menyebutkan “Ada keyakinan di kalangan pemilik merek, jika tepat memilih endorser, kesuksesan tinggal menunggu waktu”. Penggunaan kata-kata atau slogan di dalam iklan atau yang biasa dikenal dengan istilah tagline iklan juga dapat meningkatkan brand awareness seseorang menyatakan: Memasukan slogan ke dalam sebuah iklan bisa menarik perhatian serta memberi suasana hati yang serasi dan juga menjadi penyentak memori.Apalagi slogan dapat meningkatkan kesadaran konsumen akan suatu merek ke dalam pikiran sehingga semakin besar kemungkinan mengingat merek itu ketika konsumen mendengar musik yang ada di dalam iklan penggunaan tagline dapat menyebabkan merek lebih diingat olah konsumen. Berdasarkan hasil riset independen Dr Adrian North dan Dr Hargreaves dari Universitas Leicester menunjukkan merek yang menggunakan taglne sebagai penegas identitasnya akan lebih mudah diingat dibanding dengan yang tidak menggunakannya. Akhir-akhir ini, terdapat fenomena menarik di dalam periklanan televisi terkait penggunaan tagline dan celebrity endorser. Penggunaan artis sebagai celebrity endorser kian marak. Bahkan artis tersebut tampak sedang mengatakan tagline iklan5. Keadaan tersebut disadari benar oleh produsen jamu Tolak Angin Sidomuncul. Oleh sebab itu PT. Sidomuncul melakukan basis pembeda dengan melalui penggunaan selebritis sebagai endorser. PT. Sidomuncul gencar dalam melakukan strategi komunikasinya yaitu dengan mengadakan kampenye iklan di televisi untuk mempromosikan produk mereka dan sekaligus juga menggarap pasar
http://swa.co.id/2008/11/tolak-angin-berlari-kencang/tangal akses 28 Juli 2009 ,pukul 13.00
remaja. Perubahan yang cukup besar dan melawan arus telah dilakukan oleh PT. Sido Muncul dengan mencoba menggarap remaja melalui perubahan strategi komunikasi. Pada bulan juli tahun 2007 PT. Sido Muncul mengeluarkan iklan Tolak Angin yaitu (Sarasehan Budaya dan Peluncuran Iklan TV Terbaru Tolak Angin, Truly Indonesia, 2007).Dan Agnes Monica yang dipilih karena dianggap mewakili segmen remaja adalah Agnes Monica. Pesan yang disampaikan melalui slogannya “orang pintar minum Tolak angin” sangat terlihat jelas ditunjukkan untuk pasar remaja. Perubahan strategi komunikasi dilakukan dengan cara mengganti bintang iklannya yang lebih menyasar segmen remaja. Konsep iklan juga dirubah jika sebelumnya iklan Tolak Angin lebih bertema lelucon, diubah dengan mulai menampilkan budaya. Pemilihan Agnes Monica sebagai endorser jamu Tolak Angin berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh PT. Sido muncul. Agnes Monica dianggap dapat diterima oleh kalangan remaja..Data menunjukkan dari perubahan iklan yang dilakukan oleh PT. Sido Muncul mampu menaikan tingkat penjualan,yaitu dalam tempo empat sampai lima bulan terjadi kenaikan dari 1,5 juta sachet menjadi 6 juta sachet .Peneliti juga tertarik untuk meneliti pengaruh setiap komponen celebrity endorser dan tagline terhadap brand awareness. Komponen celebrity endorser yang diteliti adalah konsep FRED yaitu familiarity (khalayak sasaran harus mengenal sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya, relevance (terdapat kecocokan antara selebriti dengan image merek yang diiklankan dan target market), esteem (terdapat respekdan kepercayaan yang tinggi dari konsumen) dan differentiation
(endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya). Sedangkan komponen tagline yang diteliti adalah memorability (tagline mudah untuk diingat), meaningfulness (tagline mempunyai arti), likability (tagline disukai), transferability (tagline mudah ditransfer ke produk kategori), adaptability (tagline tidak mudah usang) dan protectability (tagline dapat di proteksisecara legal. Dengan mengetahui pengaruh setiap komponencelebrity endorser dan tagline terhadap brand awareness, maka dapat diketahui kriteria celebrity endorser dan tagline yang harus dipertimbangkan agar terbentuk brand awareness.6 Responden yang diteliti adalah remaja usia 15-24 dengan beberapa pertimbangan. Menurut Sarwono dalam buku psikologi remaja mengkategorikan usia 15-24 tahun sebagai remaja. Hal ini mengacu pada batasan usia remaja untuk masyarakat Indonesia adalah usia 11-24 tahun .Maka objek yang diteliti berusia 15-24 tahun mengingat iklan yangditeliti dalam penelitian ini merupakan iklan produk
obat
tradisional
sehingga
diasumsikan15-24
tahun
akan
lebih
memperhatikan iklan ini karena ketertarikan mereka pada produk obat tradisional. Penelitian dilakukan di Perumahan mewah di daerah Tangerang karena merupakan menengah atas yang ada di Tangerang.Jadi Tangerang diharapkan dapat menggeneralisasikan hasil penelitian mengingat penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif.
6 Miciak, A.R. & Shanklin, W.L. (1994). Marketing management (3rd ed.) Sarwono, Sarlito Wirawan. (1989). Psikologi remaja hal25 Widuri, Rachma Tri. (2002, Mei 31). Potensi ekonomi Surabaya masih serba tanggung. Mei 14, 2007. http://www.kompas.com/kompascetak/ 0205/31/jatim/pote51.htm akses tangal 28 Juli pukul 13.00
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang pemasalahan di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah Sejauhmana Pengaruh Celebrity Endorser dan Tagline dalam iklan televisi Jamu Tolak Angin Sido Muncul versi “Agnes Monica”terhadap Brand Awareness ?.
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.Untuk mengetahui Pengaruh Celebrity Endorser dan Tagline dalam iklan televisi Jamu Tolak Angin Sido Muncul versi “Agnes Monica”terhadap Brand Awareness. 2. Mengetahui komponen familiarity, relevance, esteem dan differentiation dari celebrity endorser terhadap brand awareness 3.Mengetahui pengaruh komponen memorability, meaningfulness, likability, transferability, adaptability dan protectability dari tagline terhadap brand awareness
1.4.Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Memberikan masukan dalam ilmu komunikasi pada umumnya dan dalam bidang periklanan pada khususnya tentang strategi pemilihan artis sebagai endorser dan tagline suatu produk,serta penelitian ini nantinya akan
menjadi referensi perpustakaan yang diharapkan dapat memperkaya kebaikan.
1.4.2. Manfaat Praktis Suatu masukan bagi produsen yang ingin menawarkan produknya pada konsumen melalui media iklan khususnya televisi hendaknya secara jeli memilih selebriti dan tagline yang akan mewakili brand awereness produk tersebut. Karena kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat dibangun, salah satunya melalui tokoh yang mereka kagumi.
