1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Bagian pemasaran sebagai bagian yang fungsional dari sebuah perusahaan memiliki peran yang sangat penting dalam menjamin kelangsungan hidup perusahaan. Bagian ini merupakan ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Bagian ini harus bisa mendorong perusahaan agar menjadi customer oriented dan market driven guna memenangkan persaingan. Advertising sebagai salah satu bagian penting dalam pemasaran, merupakan elemen promosi yang dilakukan oleh seluruh perusahaan yang bersaing dipasar global. Periklanan telah berevolusi menjadi sebuah sistem komunikasi pemasaran yang vital bagi perusahaan. Para pelaku bisnis dapat berkomunikasi melalui dua jenis saluran besar komunikasi yaitu saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi nonpersonal (Kotler, 1992). Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain, seperti surat dan telepon gengam. Sementara itu komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan interaksi personal atau pribadi, tetapi dilakukan dengan melalui suatu media, atmosfer dan acara. Pemasaran dan periklanan dua hal yang sulit dipisahakan. Keduanya saling berkait antara satu dengan yang lain. Dalam pemasaran modern, periklanan merupakan bagian dari kegiatan promotion mix (bauran promosi), bersama-sama
2
dengan kegiatan personal selling, publisitas, dan promosi dagang. Dalam perspektif komunikasi pemasaran dan ekonomi, promotion mix termasuk bagian dari kegiatan marketing mix. Dengan kata lain dalam perspektif ini periklanan ialah bagian kecil dari kegiatan pemasaran yang lebih luas. Periklanan merupakan salah satu alat pemasaran yang umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif kepada masyarakat. Kemampuan iklan untuk menyampaikan pesan kepada target audience dirancang secara cermat agar dapat membantu program pemasaran produk barang dan jasa perusahaan. Setelah masa krisis berakhir, Perusahaan sekarang sedang berkompetisi untuk melakukan promosi dengan cara meningkatkan belanja iklan mereka agar membangkitkan minat beli masyarakat yang telah menurun disaat krisis ekonomi menerjang Indonesia. Perang promosi lewat iklanpun terjadi, perusahaan juga tidak segan-segan mengalokasikan anggaran yang besar untuk mengiklankan produk mereka agar tidak hanya menciptakan brand awareness dimata konsumen tapi juga untuk merebut market share dari segmen yang digarap. Iklan yang disajikan secara testimoni adalah salah satu bentuk iklan yang belakangan ini kerap muncul ditanyangan televisi. Iklan ialah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media yang bertujuan untuk membujuk orang supaya membeli (Frank Jefkins) dan testimonial ialah penyajian kesaksian–kesaksian atau monolog dari orang–orang yang bisa berupa pengalaman (Kasali, 1992), lalu dapat disimpulkan bahwa iklan yang disajikan secara testimonial ialah iklan berisi kesaksian atau monolog dari
3
tokoh masyarakat, tokoh ahli dan tokoh selebritis tentang suatu produk yang diiklankan biasanya menceritakan tentang keunggulan atau kelemahan dan pengalaman setelah mengunakan suatu produk yang di iklankan. Mulai dari produk kosmetik, oli, makanan dan minuman hingga lembaga pendidikan berlomba–lomba menawarkan jenis iklan yang serupa yang kesemuanya bertujuan untuk membangun citra merek dalam ingatan konsumen. Berdasarkan hasil dari penelitian dalam jurnal yang berjudul Investigation of brand stereotypes with testimonial adversting (Villareal dan Venkatranman, 2001) menyatakan bahwa untuk membangun Brand seterotypes (Ciri khas yang ada dalam sebuah merek) agar menjadi efektif dan dikenal maka diperlukan alat komunikasi yaitu berupa iklan yang dikemas secara testimonial yang dibawakan oleh endoser–endoser yang dipilih secara hati–hati, tepat dan disesuaikan dengan karakteristik dari produk yang dibuat. Produk oli Top One merupakan salah satu yang paling sering mengunakan iklan yang dikemas dengan testimonial saat ini. Berdasar dari jurnal tersebut maka penulis tertarik meneliti bagaimana keefektifan iklan testimoni pada produk oli Top One, Oleh karena itu penulis mengambil judul “Analisis Efektivitas Iklan Dengan Testimonial Oleh Endoser Pada Produk Oli TOP ONE Berdasarkan AIDCA di Kota Yogyakarta.”. Pengertian Endoser adalah orang yang membawakan iklan suatu produk dan sebagai representative (perwakilan) dari suatu produk, biasanya mengunakan tokoh masyarakat, artis, pakar ahli, tokoh politik maupun olahragawan. Tingkat AIDCA dalam penelitian ini meliputi Attention, Interest, Desire, Conviction dan Action. AIDCA itu sendiri terdiri dari Attention yaitu cara menjelaskan tampilan
4
iklan secara menyeluruh apakah iklan dapat menarik perhatian pemirsa. Interest yaitu menjelaskan apa yang iklan dapat pertahankan dan menimbulkan minat dalam diri konsumen untuk mengetahui produk yang diiklankan. Desire yaitu apa yang ditayangkan iklan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk memiliki produk yang ditawarkan. Conviction yaitu apa yang ditanyangkan iklan dapat menimbulkan ke-percayaan dari dalam kognitif atau pikiran pemirsa terhadap produk tersebut, yang terakhir adalah Action berisi tentang Apa yang ditayangkan ikan berhasil membujuk konsumen atau pemirsa untuk memperoleh produk yang ditawarkan.
1.2 Perumusan Masalah Agar menjadi lebih terarah dan memudahkan pemahaman peramasalahan yang diteliti, maka dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimanakah efektifitas iklan dengan penyajian testimoni pada produk oli Top One pada media Audio Visual terhadap responden pada tingkat Attention, Interest, Desire, Conviction dan Action ? 2. Apakah ada perbedaan minat pemirsa terhadap iklan Top One berdasar karakteristik jenis kelamin, usia, pekerjaan, latar belakang pendidikan, durasi menonton dan pendapatan? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan diadakannya penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui efektivitas iklan oli Top One menurut tahap-tahap AIDCA.
5
2. Untuk mengetahui perbedaaan penilaian minat beli terhadap iklan testimoni Oli Top One di televisi ditinjau dari karakteristik jenis kelamin, usia, pekerjaan, latar belakang pendidikan, durasi menonton dan pendapatan. 1.4 Kontribusi Penelitian 1. Bagi Perusahaan a. Sebagai informasi bagi perusahaan mengenai bagaimana efektivitas iklan testimoni pada produk oli Top One. b. Sebagai bahan evaluasi dan informasi bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan untuk masa akan datang.
2. Bagi Penulis Hasil penelitian ini akan menambah wawasan dan pengetahuan dalam menganalisa suatu masalah secara riil dan dapat menerapkan teori-teori yang telah diterima pada waktu kuliah, sehingga menambah ilmu pengetahuan dan pengalaman di bidang penelitian.
3. Bagi Pihak Lain Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai tambahan pengetahuan, informasi, bahan referensi dan pedoman penelitian selanjutnya.
1.5 Batasan Masalah a. Karakteristik Responden meliputi : 1) Jenis kelamin.
6
2) Usia Yang meliputi
:
a. 17 – 25 tahun b. > 25 – 36 tahun c. > 36 - 45 tahun d. > 45 3) Pekerjaan a. PNS b. Pegawai Swasta c. Buruh d. Pelajar / Mahasiswa 4) Latar belakang pendidikan. a. SD b. SMP c. SMU d. Sarjana 5) Lamanya menonton Televisi. a. < 2 jam b. 2 – 5 jam c. > 5 jam 6) Pendapatan a. < Rp. 1.000.000 b. Rp. 1000.000 - Rp. 2.000.000 c. > Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000
7
d. > Rp. 3.000.000 b.
Pengambilan sempel dilakukan di Kecamatan gondokusuman Yogyakarta
c.
Penelitian terbatas pada iklan saja dan tidak mengkaitkan dengan kegiatan promosi.
d.
Iklan dengan testimonial ialah iklan yang berisi tentang kesaksian tentang suatu produk yang diiklankan dan iklan yang diteliti ialah iklan oli Top One. Pada
produk oli Top One kesaksian tersebut dibawakan oleh
Endoser seperti para artis dan pakar otomotif (lampiran nomer dua ). Secara teoritis pengertian Endoser adalah orang yang membawakan iklan suatu produk dan sebagai representative (perwakilan) dari suatu produk (Kasali, 1992). e.
Efektivitas iklan diukur pada tingkat AIDCA. Efektivitas iklan. Perhitungan iklan disesuaikan dengan kategori produk. Oli Top One termasuk dalam kategori maintenance product yaitu kategori dimana produk atau merek sudah tidak dalam fase perkenalan atau sedang tumbuh. Untuk kategori produk dalam ketegori maintenance akan dinyatakan efektif bila pada tiap tahapanya mencapai 50%(Machfud, 2006).
1.6 Sistematika Penulisan BAB I: PENDAHULUAN. Bab ini memuat latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kontribusi penelitian, batasan masalah, dan sistematika penulisan.
8
BAB II: LANDASAN TEORI. Bab dua berisi mengenai landasan teori yang mendukung penelitian yaitu Pemasaran dan Periklanan, serta berisi tentang pengembangan hipotesis penelitian. BAB III: METODA PENELITIAN. Bab tiga berisi informasi tentang metode pengumpulan data dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Yaitu mengunakan alat analisis prosentase, model komunikasi AIDCA dan Chi-Square.
BAB IV: ANALISIS DATA. Bab ini menjelaskan pengolahan data dan perhitungan dengan alat analisis Prosentase, model komunikasi AIDCA dan ChiSquare.
BAB V: KESIMPULAN dan SARAN. Bab ini berisikan kesimpulan dari penelitian dan saran–saran yang diberikan oleh penulis.
