BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Toko daring (online) merupakan perealisasian sebuah toko dalam bentuk
daring atau sebuah tempat untuk melakukan transaksi jual beli dalam jaringan (Probisnis, 2014). Sistem internet yang diterapkan dalam toko daring membuat penjual dan pembeli tidak dapat melakukan kontak secara langsung (Bisnis Online, 2014). Belanja daring dilakukan pertama kali di Inggris tahun 1979, Michael Aldrich dari Redifon Computers menciptakan fitur belanja daring yang digunakan untuk memasarkan beberapa merek mobil ternama seperti Peugeot, Nissan dan General Motors. Pada tahun 1992 Tim Berners Lee dari Inggris berhasil menciptakan browser web bernama World Wide Web (www) yang merupakan sistem komunikasi untuk semua orang di dunia dan pada tahun yang sama Charles Stacks menciptakan toko buku daring bernama Book Stack atau Books.com. Tahun 1994 Pizza Hut menggunakan media belanja daring untuk memperkenalkan toko pizza dalam jaringan dan Jeff Bezos membat sebuah toko buku dalam jaringan bernama Amazon.com. Pada tahun berikutnya 1995 Pierre Omidyar mendirikan eBay, sebuah situs belanja daring yang memberikan kemungkinan pada semua orang di dunia untuk dapat membeli dan menjual berbagai barang dan jasa. Akhir tahun 2000 perusahaan-perusahaan di Eropa dan Amerika menyediakan fasilitas pelayanan melalui World Wide Web, dan orangorang mulai mengenal listilah e-commerce (Yubi, 2013).
Toko daring di Indonesia mulai populer tahun 2006 dengan jumlah pengguna 20.000.000 orang, dan meningkat pada tahun 2008 menjadi 25.000.000 pengguna (APJII, 2014). Menurut data Internet World Stats dalam Tabel 1.1, pengguna internet di Indonesia pada tahun 2000 adalah sebanyak 2.000.000 pengguna. Kemudian berdasarkan nilai persentase penetrasi pengguna internet di Indonesia, sebesar 28,1%, pada tahun 2014 jumlah pengguna internet Indonesia mencapai 71.190.000 pengguna.
1
China
Tabel 1. 1 Pengguna Internet di Asia Pengguna Pengguna Populasi Internet Internet (2014 est.) (2000) (30 juni 2014) 1.355.692.576 22.500.000 642.261.240
2
India
1.236.344.631
5.000.000
243.000.000
19,7%
3
Jepang
127.103.388
2.000.000
109.626.672
86,2%
4
Indonesia Korea Selatan
253.609.643
2.000.000
71.190.000
28,1%
49.039.986
19.040.000
45.314.248
92,4%
No
5
Negara
Penetrasi (% populasi) 47,4 %
Sumber: Internet World Stats Pada tahun 2015 pengguna internet diperkirakan mencapai 93,4 juta pengguna. Jumlah pengguna internet di Indonesia terus tumbuh setiap tahunnya dan pada tahun 2018 diperkirakan mencapai 123,0 juta. Pengguna internet di Indonesia berdasarkan jenis kelamin ada sebanyak 51,5% pengguna laki-laki dan 48,4% perempuan (APJII, 2012). Sedangkan berdasarkan umur pengguna internet Indonesia didominasi oleh generasi muda mulai umur 12 tahun hingga 34 tahun (APJII, 2012). Survei yang dilakukan oleh Nielsen menunjukkan lebih dari 85% populasi daring dunia telah menggunakan internet untuk melakukan pembelian
(Setiyowati, 2012). Menurut eMarketeer (2013) perkembangan dalam pembelian daring di Indonesia pada tahun 2013 mencapai 4,6 juta pembeli dan meningkat pada tahun 2014 dengan jumlah 5,9 juta pembeli/konsumen. Data lain dari hasil penelitian Badan Marketing Institute (BMI) Reseach pada tahun 2014 mengungkapkan pengguna belanja daring mencapai 24% dari total pengguna internet di Indonesia. Penelitian ini dilakukan di 10 kota besar di Indonesia, pada 1.213 orang dengan usia antara 18-45 tahun, dengan nilai belanja daring selama tahun 2014 mencapai Rp21 triliun. Nilai belanja daring rata-rata per orang Rp825.000 per tahun, maka dengan nilai belanja yang sama diasumsikan tahun 2015 belanja daring meningkat hingga Rp50 triliun (Nugroho, 2015). Pembelian produk di toko daring paling banyak dilakukan oleh konsumen Indonesia melalui tablet, dekstop atau perangkat mobile (Nugroho, 2015). Pengguna internet di Indonesia sebesar 56 persen menggunakan telepon genggam untuk berbelanja daring, dibandingkan dengan dekstop sebesar 38% dan tablet sebesar 6%. Produk yang banyak dibeli ketika melakukan belanja daring adalah pakaian dan telepon genggam, baik konsumen laki-laki maupun perempuan (APJII, 2012) dan pengguna internet di Indonesia saat berbelanja daring sering mencari produk telepon cerdas, konsol game dan LED TV (Noviandari, 2014). Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Indonesia untuk memilih belanja secara daring. Faktor-faktor tersebut adalah harga yang lebih murah, nyaman, dapat membandingkan harga, waktu lebih efisien dan beberapa keunggulan dalam melakukan pembelian daring diantaranya pembeli tidak terikat antara jarak dan waktu, lebih cepat dan lebih mudah, pembeli hanya
tinggal memilih barang yang akan dipesan, belanja daring sangat menghemat waktu dan energi (Nurliantyliandotnet, 2015). Faktor-faktor tersebut membuat individu merasakan bahwa bebelanja daring menyenangkan maka individu merasakan kenikmatan dalam berbelanja (Chiu et al., 2009). Kebanyakan pembeli yang menikmati belanja memilki tujuan untuk melakukan pembelian akan produk atau ikut serta dalam sebuah konsumsi percobaan (Foroughi et al., 2011). Konsumen memilih berbelanja daring karena kemudahannya, kemudahan penggunaan tersebut akan membuat individu merasa bahwa sistem yang mereka gunakan berguna, kemudian kegunaan persepsian saat menggunakan internet sebagai media belanja akan meningkatkan kinerja belanja mereka dan memunculkan adanya pengaruh untuk berbelanja daring dan niat untuk berbelanja menggunakan internet (Davis et al., 1989; 1992).
1.2
Perumusan Masalah Konsumen Indonesia kini mulai nyaman dan tidak takut berbelanja melalui
internet, mereka dapat berbelanja melalui portal belanja daring, forum jual beli maupun melalui media sosial (Zebua, 2014). Perilaku konsumen Indonesia dalam berbelanja daring dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti, harga yang lebih murah, nyaman, dapat membandingkan harga, dan waktu lebih efisien (Nurliantyliandotnet, 2015). Selain faktor-faktor tersebut ada beberapa alasan konsumen cenderung memilih belanja daring, antara lain belanja daring simpel, banyak pilihan produk yang bisa ditemukan, konsumen dapat melakukan penyortiran melalui sistem yang tersedia, konsumen dapat memperoleh barang
dengan kualitas yang baik (Khalidi, 2015). Penelitian terdahulu menyatakan bahwa perilaku konsumen melakukan belanja daring atau untuk melakukan pembelian ulang di toko daring dipengaruhi oleh kemudahan penggunaan persepsian, kegunaan persepsian dan kenikmatan persepsian (Davis et al., 1989; Battacherjee, 2001; Hirschman dan Holbrook, 1982).. Penelitian yang dilakukan oleh Wen et al. (2011) menyatakan bahwa kegunaan persepsian, kepuasan, dan kenikmatan secara signifikan berpengaruh positif pada niat beli ulang secara daring. Penelitian lain yang sama dilakukan oleh Chiu et al. (2009) di Taiwan memperoleh hasil bahwa kemudahan penggunaan persepsian, kegunaan persepsian, kepercayaan dan kenikmatan secara signifikan berpengaruh pada niat beli ulang secara daring. Penelitian mengenai niat beli ulang secara daring belum banyak dilakukan di Indonesia, maka penelitian ini meneliti mengenai niat beli ulang secara daring.
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan di atas, maka dapat
dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut: a)
Apakah kemudahan penggunaan persepsian berpengaruh positif pada niat beli ulang secara daring?
b) Apakah kemudahan penggunaan persepsian berpengaruh positif pada kegunaan persepsian dalam konteks berbelanja daring? c)
Apakah kegunaan persepsian berpengaruh positif pada niat beli ulang secara daring?
d) Apakah kenikmatan berbelanja berpengaruh positif pada kegunaan persepsian dalam konteks belanja daring? e)
Apakah kenikmatan berbelanja berpengaruh positif pada niat beli ulang secara daring?
f)
Apakah kenikmatan berbelanja berpengaruh positif pada kemudahan penggunaan persepsian dalam konteks belanja daring?
1.4
Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menguji pengaruh kemudahan penggunaan
persepsian, kegunaan persepsian, dan kenikmatan berbelanja pada niat beli ulang secara daring. Secara lebih rinci penelitian ini dilakukan untuk: a) Menguji pengaruh positif kemudahan penggunaan persepsian pada niat beli ulang secara daring. b) Menguji pengaruh positif kemudahan penggunaan persepsian pada kegunaan persepsian dalam konteks berbelanja daring. c) Menguji pengaruh positif kegunaan persepsian pada niat beli ulang secara daring. d) Menguji pengaruh positif kenikmatan berbelanja pada kegunaan persepsian dalam konteks belanja daring. e) Menguji pengaruh positif kenikmatan berbelanja pada niat beli ulang konsumen secara daring. f)
Menguji pengaruh positif kenikmatan berbelanja pada kemudahan penggunaan persepsian dalam konteks belanja daring.
1.5
Lingkup Riset Penelitian ini merupakan adopsi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan
oleh Chiu et al. (2009) di Taiwan dan Wen et al. (2011) di Amerika Serikat yaitu menguji niat beli ulang dalam berbelanja daring. Kemudian penelitian ini dilakukan di Indonesia dengan subyek penelitian konsumen produk telepon cerdas yang membeli di toko daring.
1.6
Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang
memiliki kepentingan mengenai pokok pembahasan yang telah diangkat oleh peneliti: a)
Bagi akademisi Diharapkan hasil penelitian ini dapat berkontribusi bagi akademisi yang
dapat digunakan sebagai referensi dalam melalukan penelitian yang sama atau untuk mendalami penelitian mengenai niat beli ulang secara daring. b)
Bagi Praktisi Hasil penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi bagi pemasar untuk
mengetahui bagaiman faktor-faktor seperti kemudahan penggunaan, kegunaan dan kenimatan dalam berbelanja daring mempengaruhi niat beli ulang dalam toko daring, serta memberikan pengetahuan bagi pemasar mengenai persepsi konsumen mengenai faktor-faktor tersebut sehingga strategi pemasaran yang mereka terapkan dapat disesuaikan dan ditingkatkan.
