BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Ide utama konsep pemasaran adalah mengerahkan segala kapabilitas perusahaan untuk menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilainilai konsumen secara lebih efektif dibandingkan dengan pesaing (Kotler dan Keller, 2009). Implementasi strategi pemasaran yang tepat akan mendorong tercapainya tujuan perusahaan. Meningkatnya kompetisi dalam lingkungan pasar, kekuatan dan tuntutan konsumen, serta pertumbuhan teknologi yang pesat, menyebabkan lingkungan pemasaran mengalami perubahan yang dramatis (Cravens, 2009). Seorang manajer bisnis harus mampu melakukan pemilihan strategi yang tepat dan mengatur prioritas strategi yang tepat dalam rangka mengalokasikan sumber daya perusahaan kepada fungsi–fungsi yang berbeda secara efisien. Hal ini dilakukan untuk mampu tantangan dalam konteks perubahan ekspektasi konsumen, teknologi, dan meningkatnya ketidakpastian lingkungan eksternal lainnya (Sharma, 2004). Hal ini sesuai dengan pandangan Bettis dan Hitt (1995) yang mengatakan bahwa manajer harus dapat membangun alat, konsep, organisasi, dan pola pikir yang baru untuk dapat berkompetisi dengan baik dalam perubahan lingkungan yang tidak pasti. Hofer (1973) mengatakan bahwa salah satu variabel yang paling fundamental dalam menentukan strategi bisnis yang tepat adalah dengan mengetahui fase
1
dalam siklus hidup sebuah produk. Konsep siklus hidup produk merupakan metode yang dapat memberikan wawasan mengenai kondisi kompetitif industri dan dinamika pasar (Cravens dan Piercy, 2009). Konsep ini juga menjelaskan bahwa setiap produk memiliki jangka waktu hidup yang terbatas sampai adanya solusi yang lebih baik bagi masalah yang dihadapi oleh konsumen. Kondisi pasar, kesempatan, dan tantangan juga bervariasi pada fase siklus hidup yang berbeda, sehingga strategi membutuhkan adaptasi pada siklus hidup yang berbeda pula (Hooley, Piercy, dan Nicoulaud, 2008). Pergeseran siklus hidup produk terbagi ke dalam empat fase, yaitu fase introduksi, fase pertumbuhan, fase kedewasaan, dan fase penurunan. Persaingan yang semakin ketat, perlombaan di bidang teknologi yang mendorong terciptanya produk–produk baru, mengakibatkan semakin singkatnya siklus kehidupan produk pada umumnya (Asri, 1986). Keputusan – keputusan yang berhubungan dengan produk, harga, saluran distribusi, dan promosi menjadi isu – isu strategis yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan berkaitan dengan adanya siklus hidup produk tersebut. Dalam pemasaran, siklus hidup produk merupakan alat yang digunakan untuk menyesuaikan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen (Ranade, 2012). Memahami siklus hidup produk merupakan tahapan penting bagi pemasar karena besarnya dampak lingkungan kompetitif maupun lingkungan eksternal pasar lainnya. Ketidakmampuan manajer pemasaran dalam mengidentifikasi siklus hidup produknya menyebabkan keputusan-keputusan strategis yang berkaitan dengan aktivitas pemasaran tidak
2
relevan dengan perubahan yang terjadi (Kotler, Keller, Ang, Leong, dan Tan, 2006). Majalah Properti Indonesia (untuk selanjutnya disebut MPI) merupakan salah satu contoh produk dimana para penggerak aktivitas bisnisnya tidak secara aktif melakukan identifikasi dan analisis terhadap siklus hidup produknya. Absennya proses tersebut menyebabkan strategi pemasaran MPI tidak mengalami perubahan berarti dalam jangka waktu yang sangat panjang. Tidak adanya perubahan ini menyebabkan beberapa usaha strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tidak lagi efektif untuk mencapai tujuan perusahaan. Informasi mengenai kondisi di atas didapatkan melalui studi dokumen perusahaan dan wawancara dengan pihak manajemen MPI. Dalam wawancara dengan Manajer Pemasaran MPI, disebutkan bahwa strategi pemasaran MPI tidak pernah mengalami perubahan signifikan selama hampir 10 tahun ke belakang. Setelah sempat mengalami pergeseran segmen pembaca pada awal tahun 2002, aktivitas pemasaran yang saya jalankan tidak mengalami perubahan selama 10 tahun saya bekerja di sini. Produk hanya mengalami sedikit perubahan dalam hal desain, sedangkan harga, aktivitas distribusi tidak berubah selama 10 tahun belakangan (Pria, 34-37 tahun, Manajer Pemasaran). Dari hasil wawancara tersebut, didapatkan informasi bahwa MPI tidak secara aktif mengevaluasi strategi pemasarannya, sehingga aktivitas – aktivitas pemasaran khususnya berhubungan langsung dengan konsumen seperti produk, harga, distribusi, dan promosi, dapat menjadi tidak relevan dengan kebutuhan target pasarnya. MPI sendiri adalah sebuah majalah yang secara khusus mengulas berita dan informasi seputar bisnis properti di Indonesia. Majalah ini terbit sejak tahun
3
1994 dan merupakan majalah pertama yang terbit sebagai majalah dengan fokus ulasan bisnis properti di Indonesia. Sebagai perintis media cetak bagi industri properti, kemunculannya mendapatkan sambutan yang sangat baik dari pelaku industri properti dan berhasil meraih kesuksesan dengan pangsa pasar mencapai seratus persen (monopoli). Berakhirnya masa orde baru pada tahun 1998, memberikan dampak bagi terbukanya pintu kebebasan masyarakat dalam mengeluarkan pendapat, dan sekaligus menjadi awal bagi lahirnya media–media baru di Indonesia. Lahirnya media–media baru tersebut menyebabkan jumlah media cetak (khususnya majalah) yang mengulas masalah properti turut pula mengalami peningkatan. Berdasarkan pengakuan pihak manajemen MPI, meningkatnya jumlah produsen majalah bisnis properti merupakan salah satu penyebab MPI mengalami stagnansi pertumbuhan selama hampir 6 tahun (1998-2004). Angka penjualan produk MPI mengalami fluktuasi yang cukup besar dan cenderung mengalami penurunan sejak tahun 2007. Sejak tahun 2007, pendapatan perusahaan yang didapat dari penjualan majalah mengalami penurunan yang signifikan, sementara penjualan kolom iklan juga mengalami penurunan meskipun dengan proses yang lebih lambat. Hal ini mungkin karena terlalu banyak majalah sejenis dan munculnya teknologi internet yang melahirkan e-magazine (Pria, 40-45 tahun, Manajer Umum MPI). Salah satu penyebab penurunan angka penjualan produk MPI merupakan salah satu dampak dari semakin banyaknya pesaing. Hal ini juga merupakan dapat dari perkembangan teknologi yang memberikan tantangan sendiri dengan hadinya
4
media–media online. Di saat medi –media sejenis sudah merambah media online, MPI baru saja membangun situs portal majalahnya sejak Januari 2012. Mengetahui fakta–fakta yang tedapat di lapangan, MPI harus melakukan perubahan untuk memperbaiki kinerja perusahaan dan meningkatkan angka penjualan di pasar. Melalui analisis siklus hidup produk, MPI dapat melakukan penyesuaian strategi pemasaran baru yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, lebih baik dari pesaing, sehingga dapat memenuhi tujuan perusahaan untuk mendapat profitabilitas yang lebih baik bagi perusahaan.
1.2. Pertanyaan Penelitian -
Bagaimana posisi Majalah Properti Indonesia dalam Siklus Hidup Produk?
-
Bagaimana strategi pemasaran Majalah Properti Indonesia yang sesuai dengan posisinya dalam Siklus Hidup Produk?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah : 1. Mengidentifikasi posisi Majalah Properti Indonesia saat ini dilihat dari fasenya dalam siklus hidup produk, 2. Mengidentifikasi strategi pemasaran yang sesuai dengan siklus hidup produk dimana Majalah Properti Indonesia berada saat ini.
5
1.4. Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan dimaksudkan: 1. Sebagai masukan bagi pihak manajemen Majalah Properti Indonesia dalam mengidentifikasi fase siklus hidup produk MPI, serta formulasi strategi pemasaran yang sesuai dengan fase dimana MPI berada. 2. Sebagai contoh studi kasus yang menekankan pentingnya identifikasi siklus hidup produk dan hubungannya dengan strategi pemasaran.
1.5. Sistematika Penelitian Sistematika penelitian ditujukan untuk memberikan gambaran umum mengenai pokok–pokok bahasan yang akan dikaji dalam penelitian ini. Adapun pokok–pokok bahasan dalam penelitian ini akan disusun ke dalam enam bab, dengan urutan sebagai berikut: 1. BAB I : PENDAHULUAN BAB I. Pendahuluan dimulai dengan sub – bab (1.1.) Latar Belakang Masalah, kemudian dilanjutkan dengan (1.2.) Pertanyaan Penelitian, (1.3.) Tujuan Penelitian , (1.4.) Manfaat penelitian, (1.5.) Batasan Penelitian (1.6.) Sistematika Penelitian.
2. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA BAB II. Tinjauan Pustaka merupakan pengembangan dari teori – teori serta konsep yang digunakan peneliti sebagai alur penelitian.
6
3. BAB III : METODE PENELITIAN BAB III. Metode Penelitian berisi pengembangan metode pengumpulan data dan analisis yang digunakan dalam penelitian.
4. BAB IV. PROFIL PERUSAHAAN BAB IV. Profil Perusahaan berisi pemaparan profil perusahaan yang menjadi obyek (subyek) penelitian.
5. BAB V: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN BAB V. Hasil Penelitian dan Pembahasan memuat hasil penelitian dan pembahasan yang sifatnya terpadu. Hasil penelitian disajikan dalam bentuk daftar (tabel), grafik, foto, atau bentuk lain. Pembahasan memuat hasil yang diperoleh dari penelitian, berupa penjelasan teoritis secara kualitatif.
6. BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN BAB VI. Kesimpulan dan Saran merupakan simpulan dari hasil penelitian yang dilakukan serta saran yang dibuat penulis berdasarkan pengalaman dan pertimbangan penulis, dan ditujukan kepada para peneliti dalam bidang sejenis yang ingin melanjutkan atau mengembangkan penelitian yang diselesaikan.
7
