BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Radio dikenal sebagai media yang praktis dan sederahana sehingga penyampaian pesan yang dilakukan dengan lisan atau suara menciptakan suasana begitu akrab. Ikatan emosional antara radio dengan pendengar lebih mudah terbentuk dibandingkan melalui media lainya karena radio sangat tersegmentasi dan personal. Radio merupakan salah satu jenis media penyiaran. Media penyiaran merupakan salah satu bentuk media massa yang efisien dalam mencapai pendengarnya dalam jumlah yang sangat banyak (Morissan, 2009). Hal lain dikatakan Effendy (2007) radio adalah sarana hiburan, penerangan, pendidikan, dan propaganda. Oleh karena itu radio mempunyai julukan The Fifth Estate (kekuasaan ke lima) setelah surat kabar yang mempunyai julukan The Four Estate. Perkembangan industri media penyiaran radio saat ini mengalami perubahan yang sangat pesat baik dari sisi teknologi informasi, regulasi maupun persaingan. Perubahan teknologi pada radio analog ke digital menjadi kesempatan perusahaan untuk bersaing. Ditambah pula, maraknya radio streaming, radio berbayar, radio komunitas, radio lokal, nasional atau international dan bahkan adanya media internet menjadikan persaingan industri media penyiaran semakin meningkat. Menurut Widiyatno (2011) kelebihan media radio antara lain adalah: imaginatif, berjuta pendengar, sifat pribadi,
1
cepat, tidak ada batasan, sederhana, murah dan mampu menciptakan emotional power. Tabel 1.1 Jumlah Radio di Indonesia Tahun 1974 – 2013
Sumber: RRI (2016)
Gambar 1.1 diatas menunjukan bahwa jumlah radio di Indonesia mengalami kenaikan setiap tahunnya. Kenaikan ini diakibatkan adanya Surat Keputusan (SK) Menteri Penerangan No. 183A/SK/Menpen/1998 yang memperbolehkan lebih dari satu organisasi radio siaran swasta dan disusul dengan surat Dirjen RTF No.01/SE/RTF/K-IV/IX/1998 tentang kententuanketentuan,
persyaratan,
dan
tata
cara
memperoleh
rekomendasi
penyelenggaraan radio swasta, menyebabkan peminat bisnis radio mulai mengurus izin radio sehingga bermunculan radio-radio baru yang jumlahnya terus meningkat.
2
Padatnya jumlah radio dengan jumlah sasaran yang terbatas menyebabkan munculnya persaingan yang sangat ketat diantara radio-radio tersebut terutama yang memiliki banyak persamaan dalam hal strategi dan target radio. Perencanaan strategi diperlukan agar tidak menjadi penghalang dalam memasarkan jasa yang dipasarkan oleh radio tersebut. Seperti yang diungkapkan Morissan (2009) tingkat kompetisi industri penyiaran akan semakin mendorong terjadinya segmentasi media penyiaran. Ini berarti suatu media penyiaran yang baru berdiri, harus benar-benar memilih target pendengar secara tegas jika tidak ingin kalah bersaing dengan media penyiaran lainnya yang sudah banyak berdiri. Yogyakarta dikenal sebagai kota pelajar yang memiliki nilai lebih dan merupakan lahan basah bagi persaingan beberapa radio jaringan ibukota atau radio lokal. Berbagai format stasiun menjadi salah satu faktor yang menyebabkan pesatnya pertumbuhan radio di Yogyakarta. Selain itu, kemudahan perijinan untuk mendirikan radio baru memacu para pemilik modal untuk beramai-ramai merambah bisnis radio baik dengan mendirikan radio baru atau melakukan ekspansi dengan membuka cabang radionya ke Yogyakarta. Menurut Komisi Penyiaran Indonesia Daerah Istimewa Yogyakarta, pada tahun 2016 sebanyak 48 radio berdiri di Yogyakarta yang terdiri dari 39 radio swasta dengan Frequency Modulated (FM), 5 Radio berfrekuensi Aplitudo Modulated (AM) dan 4 radio milik pemerintah yaitu Radio Republik Indonesia (RRI) Yogyakarta. (KPID, 2016).
3
Stasiun radio harus memiliki berbagai keberagaman format, segmen, dan program acara. Program radio dapat dikatakan sukses apabila mampu menarik jumlah pendengar dalam jumlah yang banyak sehingga mempunyai rating yang tinggi. Dari jumlah rating inilah pengiklan akan memasang iklan yang dapat menunjang keberlangsungan perusahaan. Program radio dapat dikategorikan menjadi daily show, weekly show, dan monthly show. Para pendengar radio bisa mendapatkan informasi, hiburan, ataupun inspirasi sacara aktual (Littlejohn et al, 2009). Maka dari itu, radio berlomba-lomba untuk menampilkan program terbaik agar mampu memikat hati pendengar. Tabel 1.2 : Jumlah Pendengar Radio di Yogyakarta 2011- 2015
Sumber : Radio Retjo Buntung (2016)
Tabel 1.2 diatas menjelaskan bahwa lima besar radio tersebut memiliki jumlah pendengar terbanyak di Yogyakarta selama 2011 – 2015. Jumlah pendengar mengalami penurunan setiap tahunnya, hal ini dikarenakan masyarakat lebih tertarik untuk mendengarkan lagu-lagu melalui laptop, smartphone atau internet dibandingkan melalui radio. Radio dengan semua segmen (all segment) justru mendominasi peringkat tiga besar radio di
4
Yogyakarta selama 5 tahun ini dibandingkan dengan radio yang tersegmen tertentu (one segment). Strategi utama yang dilakukan oleh radio-radio selain mendapatkan pendengar adalah bagaimana radio tersebut mendapatkan iklan dari pengiklan. Pengiklan radio tersedia di jaringan-jaringan nasional dan di pasar-pasar lokal (spot radio). Para pengiklan bisa menggunakan salah satu jaringan radio nasional untuk menyampaikan pesan-pesan mereka ke seluruh pasar nasional secara simultan melalui stasiun-stasiun yang berlangganan program-program dari jaringan bersangkutan. Sementara dalam spot radio (pasar lokal), satu pengiklan menempatkan iklan di stasiun individual ketimbang jaringan (Lee & Johnson, 2007). Pada tahun 2015, total belanja iklan di Indonesia mengalami kenaikan 7% atau sebesar 118 Triliun. Kenaikan hanya terjadi di media televisi dan media cetak sebesar 17% sedangkan untuk radio justru mengalami penurunan. Kenaikan iklan paling banyak terjadi pada iklan media online sekitar 44% (Tempo, 2015). Radio Retjo Buntung (99.4 FM) merupakan salah satu radio di Yogyakarta yang mengusung mitra keluarga dalam setiap acaranya. Hampir 50 tahun lebih Radio Retjo Buntung tidak mengubah format siarannya yaitu tetap dengan positioning “Citra Radio Keluarga”. Salah satu aspek yang terpenting dalam industri radio adalah bagaimana radio tersebut bisa tetap eksis di industri media penyiaran radio disaat industri tersebut sedang mengalami penurunan. Maka, diperlukan strategi bersaing yang tepat dan di proses dengan fokus
5
terhadap tujuan perusahaan tentu saja akan memberikan daya tarik bagi pengiklan dan akan berdampak pada meningkatnya jumlah pendengar. Berdasarkan uraian di atas dan mengingat pentingnya analisis siklus hidup industri media penyiaran radio dan strategi bersaing radio retjo buntung di Yogyakarta maka penulis ingin mengkaji lebih jauh dengan mengadakan penelitian mengenai siklus atau fase industri media penyiaran di Yogyakarta, apa yang menjadi daya tarik di industri media penyiaran radio dan aktivitasaktivitas rantai nilai yang diterapkan oleh Radio Retjo Buntung Yogyakarta.
1.2 Rumusan Masalah Industri Media Penyiaran salah satunya radio yang saat ini sedang mengalami siklus dan fase yang berbeda setiap tahunnya baik segi jumlah radio atau dari segi jumlah pendengar. Perubahan siklus dan fase ini berdampak pada radio di Indonesia saalh satunya Yogyakarta. Selain wilayah Yogyakarta yang tidak luas dan jumlah pengiklan yang tidak terlalu banyak, membuat radioradio saat ini bersaing di industri media penyiaran radio. Faktor-faktor apa yang mejadi daya tarik industri media penyiaran radio sehingga semakin banyak radio-radio berdiri di Yogyakarta baik radio berjaringan atau non berjaringan disaat industrinya justru sedang mengalami penurunan. Apa kunci sukses radio-radio di Yogyakarta untuk dapat bersaing di industri media penyiaran radio di Yogyakarta. Diantara sekian banyak radio swasta di Yogyakarta, Radio Retjo Buntung merupakan salah satu radio yang mengalami dampak penurunan
6
pendengar dan pengiklan di Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta. Menghadapi situasi tersebut, Radio Retjo Buntung dituntut untuk merancang dan menyusun strategi guna menarik minat pendengar dan memenangkan persaingan. Strategi yang dilakukan dengan melihat aktivitas-aktivitas rantai nilai yang diterapkan oleh Radio Retjo Buntung untuk membangun keunggulan bersaing di Industri Media Penyiaran Radio Yogyakarta. Teori yang akan digunakan untuk menganalisa merupakan teori Analisis Siklus Hidup Industri, Porter’s Five Forces Model, Industry Key Success Factor, Analisis Rantai Nilai, Keunggulan Bersaing dan Costumer Perceptual Map. Setelah itu, disusunlah rumusan masalah sebagai berikut: 1. Perlunya mengidentifikasi terhadap fase dan siklus perkembangan Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta. 2. Perlunya mengidentifikasi terhadap Key Success Factor radio-radio swasta di Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta. 3. Perlunya mengidentifikasi terhadap aktivitas-aktivitas rantai nilai Radio Retjo Buntung guna membangun keunggulan bersaing di Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta.
1.3 Pertanyaan Penelitian 1.3.1
Bagaimana siklus atau perkembangan fase Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta?
1.3.2
Apa Key Success Factor yang menjadi daya tarik Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta?
7
1.3.3
Bagaimana aktivitas–aktivitas rantai nilai yang diterapkan Radio Retjo Buntung untuk membangun keunggulan bersaing di Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta?
1.4 Tujuan Penelitian 1.4.1 Untuk mengetahui siklus atau fase perkembangan Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta. 1.4.2 Untuk mengetahui Key Success Factor yang menjadi daya tarik Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta. 1.4.3 Untuk menganalisis aktivitas-aktivitas rantai nilai yang diterapkan oleh Radio Retjo Buntung untuk membangun keunggulan bersaing di Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta.
1.5 Manfaat Penelitian Manfaat yang akan diperoleh dari penelitian ini,antara lain: 1.5.1 Bagi Perusahaan Menjadi bahan masukan kepada Radio Retjo Buntung terkait dengan pengaruh menurunnya industri media penyiaran radio sehingga memiliki kemampuan untuk meningkatkan strategi bersaing di Industri Media Penyiaran Radio di Yogyakarta. 1.5.2 Bagi Akademik Penelitian akan memberikan gambaran mengenai implementasi strategi bersaing yang sesuai di Industri Media Penyiaran Radio.
8
1.5.3 Untuk Pihak lain Untuk dijadikan sebagai referensi dan wawasan tambahan untuk penelitian selanjutnya.
1.6 Batasan Penelitian Ruang lingkup serta batasan penelitian yang dikembangkan pada penelitian ini adalah: 1.6.1 Kegiatan penelitian yang dilakukan akan difokuskan di Radio Retjo Buntung, sehingga hasil dari penelitian ini mungkin tidak dapat diaplikasikan untuk mengidentifikasi dan menyelesaikan permasalahan pada perusahaan lain. 1.6.2 Kegiatan penelitian juga dilakukan di Balai Monitoring Frekuensi Kementerian Komunikasi dan Informatika Yogyakarta dan Komisi Penyiaran Daerah Istimewa Yogyakarta. Hal ini untuk mengidentifikasi hubungan atau keterkaitan antara subjek dan objek penelitian.
1.7 Sistematika Penulisan Dalam sistematika penulisan ini, masing-masing bab akan membahas sebagai berikut: BAB I: PENDAHULUAN Membahas mengenai tentang latar belakang penelitian, masalah penelitian (identifikasi masalah, batasan masalah dan perumusan
9
masalah), tujuan penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan penelitian. BAB II: TINJAUAN PUSTAKA Membahas mengenai teori-teori yang menjadi dasar melakukan penelitian berupa analisis lingkungan yang terdiri dari Analisis Siklus Hidup Industri, Porter’s Five Forces Model, Industry Key Success Factor, Analisis Rantai Nilai, Keunggulan Bersaing, dan Costumer Perception Map. BAB III: METODE PENELITIAN Membahas mengenai berisi Jenis Penelitian, Objek Peneltian, Metode Pengumpulan Data dan Metode Analisis Data menggunakan Analisis Siklus Hidup Industri, Industry Key Success Factor, Analisis Rantai Nilai. BAB IV: ANALISIS DATA Membahas mengenai hasil analisis dalam strategi bersaing dan pengambilan keputusan perusahaan. BAB V: SIMPULAN Memuat kesimpulan dari peneltian dan pengajuan rekomendasi yang bermanfaat untuk diimplementasikan bagi perusahaan.
10
