1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
LATAR BELAKANG MASALAH Iklan merupakan segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan
lewat media yang di tujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat melalui iklan ini, tujuannya adalah menerima kembali keuntungan yang jauh lebih besar dari pada yang di investasikan 1 . Sehubungan dengan di dukung dengan teknologi yang menjaadi alat penunjang, maka industri periklanan semakin kreatif. Bisnis periklanan
menjadi
hal
yang
penting
bagi
suatu
perusahaan
dalam
memperkenlkan serta menjual produk terutama kepada segmentasi atau konsumen yang ingin di tuju, Hal ini di sebabkan karena setiap orang adalah konsumen, dan sebagai konsumen kita semua adalah sasaran khalayak iklan. Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempetahankan ingatan kosumen akan produk yang di tawarkan memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Tujuan pemasar mengiklankan produknya adalah untuk mendapat perhatian dan penilaian konsumen, tidak akan berarti apa-apabagi perusahaan jika iklan yang di tayangkan tidak mampu menarik perhatian konsumen. Pesan dalam suatu iklan merupakan suatu stimulus/dorongan/ rangsangan yang disampaikan oleh pihak komunikator dengan harapan dapat 1
Renald khasali, Manajemen Periklanan, Kosep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993. Hal 9
1
2
mempengaruhi kosumen dalam bentuk respon atau tanggapan yang di inginkan komunikator. Ditinjau dari perspektif komunikasi, Iklan dianggap sebagai teknik penyampai pesan yang efektif dalam penjualan produk yang mana diharapkan masyarakat mempunyai rasa ketertarikan, membutuhkan, dan rasa ingin membeli barang dan jasa yang diiklankan. Daniel Stratch menuturkan “ Iklan bukan saja sebagai informasi , Iklan juga merupakan suatu cara produsen atau distributor untuk mengingatkan serta membujuk calon pembeli dan para pemakai akan barang dan jasa “ 2 Periklanan merupakan bagian dari promosi, dan promosi itu sendiri adalah salah satu unsur dari marketing mix (4p), yaitu product, place, price, dan promotion. Dengan demikian periklanan tak lepas dari kegiatan pemasaran untuk mendukung penjualan produk atau jasa. Salah satu kegiatan pemasaran periklanan dapat mencapaikan pesan melalui produk atau jasa kepada sasaran yang ditinjau secara berkesinambungan. Bentuk penyampaian pesan tersebut baik melalui media cetak atau elektronik disebut dengan iklan. 3 Periklan mengenal dua jenis media, secara garis besarnya media yang digunakan,yaitu media above the line (iklan lini atas) yaitu: Televisi, radio, Surat kabar, Majalah, dan media below the line (iklan lini bawah), yaitu: bilboard, pamflet, leaflet, bus ad, dan lain-lain. Kesemuanya itu mempunyai persamaan yaitu ingin mendekatkan khalayak yang ditujunya dengan menarik perhatian mereka. 2
Daniel Strach, Measuring Advertising Resdeshipand Result (New York: Mc Graw-Hill Book Company, 1996)h. 230 3 Panggih Sundoro. Dasar-dasar periklanan, Universitas Prof. Dr. Mustopo Beragama
3
Iklan dibuat untuk mendukung pemasaran pada suatu produk dan sangat diperlukan bagi kelangsungan hidup suatu produk, agar produk tersebut selalu diketahui dan diingat keberadaannya oleh khalayak. Jadi iklan adalah sarana menyampaikan pesan-pesan penjualan suatu produk yang ditawarkan kepada khalayak dengan menggunakan berbagai macam media (media elektronik, media cetak atau luar ruang) agar produk tersebut dikenal oleh khalayak. Iklan dirancang untuk meyakinkan target audiens untuk bertindak dalam cara yang dikehendaki (untuk membeli merek tertentu atau produk) unsur yang paling penting untuk diuji dalam iklan adalah feedback sebagai respon dari penerima atau target audiens. 4 Feedback merupakan komponen penting untuk mengetahui sebarapa efektif dan berhasilkah pesan yang diterima oleh khalayak. Nilai pentingnya bukan saja pada kemampuan komunikator bagaimana ia bisa menafsirkan isyarat / gejala yang ditunjukkan kemudian mengambil tindakan yang memperbaiki keadaan, namun juga dari sisi komunikan, di mana seringkali muncul kebutuhan untuk menyampaikan feedback secara sengaja. Pemilihan media sangat membantu perusahaan dalam melakukan prediksi peluang promosi sehingga kegiatan promosi dapat berjalan dengan efektif akhirnya target atau keuntungan yang diinginkan dapat tercapai. Media massa dianggap sebagai media yang dapat menjangkau sasaran secara lebih luas. Media massa termasuk didalamnya surat kabar, tabloid, majalah, radio, televisi, poster, billboard, brosur, katalog, dan lain-lain.
4
Schiffman & Kanuk, Consumer Behavior(Person International Edition), New Jersey : Pearson Prentice Hall 2007, hal 280
4
Namun media massa yang dianggap paling efektif untuk mencapai targetnya adalah penggunaan media elektronik audio visual yang biasa dikenal dengan televisi, Menurut George E. Belch, Michael A. Belch “ ........ Television represents the ideal advertising medium........” 5 Media televisi ini mempunyai dampak yang begitu kuat terhadap panca indera yaitu penglihatan dan pendengaran karena media televisi menampilkan visualisasi gambar yang dapat dilihat dan didengar secara langsung oleh khalayak sehingga media inilah yang banyak dipilih oleh para produsen dan pengiklan dalam mempromosikan produknya. Dilatarbelakangi hal tersebut saya sebagai penulis berkeinginan untuk melakukan penelitian tentang Tingkat kognitif khalayak terhadap iklan AXIS versi kartun di televise memperkenalkan kepada audiens / konsumen. Peneliti tertarik meneliti dengan menggunakan media televisi dalam mengenalkan produk AXIS, Karena media ini merupakan sasaran media yang paling baik dalam menyebarkan informasi produk AXIS secara efektif dan efisien terhadap khalayak. Dari penampilan iklannya yang menampilkan visualisasi gambar sehingga masyarakat dapat melihat dan mendengar secara langsung karena media televisi dapat menjangkau khalayak luas. Media audio visual televisi di nilai sebagai media yang paling berhasil menyebarkan informasi, cerita atau segala sesuatu yang disampaikan menjadi lebih menarik dan menyenangkan pemirsa di bandingkan dengan media komunikasi lainnya, seperti media cetak dan radio. Sebab, sifat televisi yang 5
George E.Belch, Michael A. Belch, Introduction To Advertising and Promotion An Integrated United Marketing Communication Perspective.(Third Edition Printed In The United States Of America 1995)h. 360
5
pokok adalah bisa didengar dan dilihat, disamping sifat-sifat lainnya : langsung, simultan, dan nyata. Menurut Mulyana, sifat audio visual televisi mampu memberi daya ingat yang lama kepada pemirsa. 6 Sejalan dengan kemampuan televisi dapat menembus ruang dan waktu, maka iklan akan mengikutinya. Persaingan operator cellular berkembang pesat
di mana karakter
konsumen sebagai pengguna layanan adalah dengan cepat dan mudah beralih ke penyedia layanan lainnya. Oleh karenanya, para operator layanan telekomunikasi nirkabel harus melakukan tindakan dan inisiatif dalam berbagai cara melalui inovasi-inovasi yang dihasilkan sebagai fokus utama dalam layanan untuk dapat mempertahankan keberadaannya di pasar yang begitu kompetitif dewasa ini. 7 Banyaknya iklan perang tarif oleh penyedia jasa telekomunikasi nirkabel di televisi saat ini membuktikan bahwa persaingan bisnis dunia jasa telekomunikasi nirkabel dewasa ini sangat ketat. Banyak operator jasa telekomunikasi nirkabel yang menawarkan variant produk beserta kelebihankelebihan yang dimiliki sehingga banyak pilihan yang dihadapkan pada masyarakat. Berbagai versi iklan dengan frekuensi penayangan iklan yang semakin ditingkatkan dengan tujuan agar sasaran cepat dan tepat mendapat respon yang positif dari iklan yang ditayangkan. Bahkan dengan seiringnya waktu, Fungsi dari telepon seluler pun bukan hanya sebagai alat komunikasi saja, Merupakan juga sudah merupakan sebagai suatu produk life style dimasyarakat. 6
Dedy, Mulyana. “Merindukan Televisi Pengajaran”, Dalam Mulyana dan Ibrahim (Ed) Bercinta dengan Televisi(Remaja Rosda Karya, Bandung 1997). H. 169 7 Jurnal Manajemen Prasetya Mulya, Vol.12 No.2 November 2007
6
Dimasa serba susah ini persaingan tarif antar operator selular dinegeri ini menjadi suatu terobosan baru untuk para Konsumen, terlebih disaat semua kebutuhan pokok melambung tinggi. Namun, para operator saling berebut pangsa pasar dengan berbagai macam media promosi yang dibuat dari hanya sekedar berbentuk ukuran famplet, brosur hingga reklame ukuran Billboard terpampang depan mata memandang untuk menarik hati konsumen terhadap Program Promosi yang dibuat para Marketing Provider GSM dan CDMA, bahkan para Provider saling berlomba menempati peringkat teratas. Kehebohan perang tarif sebenarnya di awali oleh AXIS, sebuah provider GSM yang awalnya kurang begitu diperhatikan masyarakat pengguna jasa telepon selular. Dengan tarif 0 rupiah mampu menarik masyarakat untuk membeli produk ini, dengan berbagai kemurahan tarifnya, AXIS mampu menjadi 'brand minded' dan sangat merakyat sebagai "operator kedua". Perang tarif kemudian diikuti oleh berbagai provider selular seperti XL Bebas yang mengeluarkan tarif Rp.1/detik, dan Mentari dengan tarif Rp. 0/detik-nya, hingga Smart yang berani untuk memasang "telpon gratis 24 jam tanpa syarat". Sesuai kebutuhan, dengan pilihan voucher mulai dari Rp.5 ribu,Rp 10 ribu, Rp. 25 ribu, Rp 50 ribu dan Rp. 100 ribu AXIS pascabayar dimana kamu akan lebih leluasa melakukan panggilan ke operator manapun dengan 0 rupiah, sepanjang hari, tanpa direpotkan oleh urusan pengisian talktime karena pemakaian,. Berkomunikasi dengan AXIS merupakan hal yang menyenangkan, tanpan membawa bnyak hp tanpa repot gonta ganti kartu. Dengan tarif hematnya, yang cuma 0 rupiah kamu bisa berkomunikasi sepanjang hari dengan rasa cemas.
7
Alasan penulis memilih iklan AXIS versi kartun sebagai objek penelitian adalah memiliki konsep yang sangat unik dan lucu.dimana AXIS membuat iklan perang tarif yang berbeda dan belum pernah dibuat oleh para kompetitornya.ini merupakan terobosan baru yang dilakukan oleh AXIS dimana para kompetitornya selalu membuat iklan dengan bintang-bintang iklan terkenal atau dari kalangan celebrity.tetapi iklan AXIS justru menggunakan pendekatan visual animasi kartun. Pada penelitian kali ini peneliti hanya melihat pada tataran kognitif saja. Kognitif merupakan proses dalam mencari tahu, mempelajari sesuatu berfikir, memutuskan sesuatu dan semuanya yang berhubungan dengan mental manusia. Pendekatan ini berpengaruh pada internal individu, dalam menciptakan pesanpesan dalam diri individu pengetahuan terjadi pada tahap sadar kenal yaitu Awereness disebabkan oleh adanya perhatian individu terhadap suatu obyek sedangkan pengetahuan disebabkan oleh adanya pengingatan atau recall terhadap obyek sehingga sangat membantu seseorang dalam memfokuskan segala peristiwa yang terjadi. Untuk tahap Afektif dimana khalayak setelah sadar tahu akan sebuah produk khalayak akan merasa suka terhadap produk tersebut dan memiliki pertimbangan dalam emosinya untuk memilih produk tersebut sebagai pilihan pribadi yang di inginkan. Untuk dapat menempatkan suatu produk dalam benak konsumennya, perlu di ciptakan suatu iklan yang menarik, sehingga dapat menstimulus respon mereka untuk dapat merangsang keinginan sehingga dengan kesadaran dalam emosi merubah perasaan dan perilaku.
8
Dalam menciptakan yang focus pada calon konsumennya, peneliti hanya ingin mengetahui tataran kognitif, terlebih dahulu pengiklan harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan respon sehingga dampaknya mampu untuk mempengaruhi pengambilan keputusan saja agar bisa untuk mengetahui lebih awal sebagai bahan evaluasi sebelum sampai tahap
perilaku
sehingga
mereka
memiliki
penilaian
tertentu
dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Oleh Karena itu penyampaian sebuah pesan iklan dari suatu media periklanan diharapkan dapat menghasilkan dampak atau efek yaitu kognitif menyangkut kesadaran dan pengetahuan terhadap iklan tersebut dan menyangkut sikap, perasaan, atau emosi sebelum sampai tahap perilaku sehingga menimbulkan reaksi/respon khusus tehadap stimuli khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan dan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Dari penjelasan di atas, Penulis tertarik untuk meneliti secara lebih mendalam mengenai Respon Kognitif
khalayak terhadap iklan AXIS versi
kartun. Dalam hal ini peneliti menentukan segmentasi responden melalui variable demografi. Variabel demografi menggambarkan pengelompokan responden kedalam kategori-kategori berdasarkan, usia, tingkat pendidikan, dan pekerjaan Diwilayah RW 09 Karang Tengah Ciledug. Melalui pendeskripsian diatas, penulis tertarik untuk meneliti secara lebih mendalam mengenai “Tingkat Kognitif khalayak diwilayah RW 09 Karang
9
Tengah Ciledug tangerang terhadap iklan AXIS versi kartun Karena diwilayah tersebut memiliki presentasi yang tinggi dalam hal penggunaan AXIS. 1.2.
RUMUSAN MASALAH Adapun rumusan masalah yang akan diteliti adalah “ Sejauh mana
tingkat Kognitif Khalayak RW 09 Karang Tengah Ciledug Terhadap Iklan AXIS versi kartun di televisi.
1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah Untuk mengetahui “Tingkat
Kognitif Khalayak Terhadap Iklan AXIS versi kartun di televisi.
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menambah riset mengenai kognitif
khalayak & memberikan acuan, masukan atau sumbangan pemikiran dalam komunikasi terutama dalm bidang periklanan, berkaitan dengan tingkat pengetahuan khalayak Unsur-unsur dalam sebuah iklan di stasiun televisi terhadap pemirsanya.
1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan memberikan masukan/kontribusi kepada insan periklanan khususnya pada creator iklan, pengiklan serta masyarakat luas
10
khususnya pemerhati periklanan ide-ide kreatif yang efektif yang dapat mempengaruhi tingkat kognitif khalayak.
Penelitian ini dapat di gunakan dan di manfaatkan oleh praktisi yang berguna bagi perkembangan dunia periklanan khususnya kepada perancang pesan iklan atau perencanaan media iklan sehubungan dengan pengguna elemen-elemen iklan dalam penyampaian pesan iklannya distasiun televisi.
