BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Kondisi industri otomotif di benua Eropa sejak tahun 2009 mengalami
penurunan yang signifikan. Krisis Eropa yang terjadi pada akhir tahun 2008 ini berakibat pada penurunan daya beli serta kondisi perekonomian negara-negara di Eropa. Berdasarkan informasi yang dilakukan McKinsey diketahui bahwa pada tahun 2007 industri otomotif Eropa mencatat keuntungan 15 milyar Euro, sedangkan pada tahun 2012 keuntungan perusahaan menjadi merugi satu milyar Euro. Kondisi ini terjadi dikarenakan dua faktor yaitu penurunan pembelian hampir empat juta kendaraan pada periode ini dan industri otomotif sedang mengalami kelebihan kapasitas yang mengarah pada kompetisi harga di pasar. Sebaliknya kondisi otomotif di Asia berbanding terbalik dengan kondisi otomotif di Eropa, dimana sejak tahun 2010 menunjukan peningkatan yang baik. Menurut informasi McKinsey, pertumbuhan pasar yang berkembang yang tergabung dalam Regional BRICs (Brazil, Russia,India, China dan Africa Selatan) dan RoW (Rest of World) termasuk di dalamnya negara-negara di Asia Tenggara, mengalami peningkatan keuntungan industri 60%. Peningkatan ini akan terus berlanjut sampai dengan tujuh tahun mendatang menuju tahun 2020. Diprediksikan, peningkatan profit dari regional ini adalah tiga kali lipat dari industri yang ada saat ini, dan akan menguasai hampir dua per tiga dari total
1
keuntungan dengan China sebagai ujung tombaknya. Gambar 1.1 menunjukkan peningkatan yang terjadi di negara dengan pasar berkembang sampai dengan tahun 2020.
Gambar 1.1 Perkembangan Profit Pasar yang sudah Mapan dan Berkembang Sumber : McKinsey, 2013
Peningkatan laju populasi kendaraan khususnya di Asia difokuskan pada China, India, dan negara-negara di Asia Tenggara, karena nilai konsumsi untuk kebutuhan dalam negeri sangat besar, salah satunya adalah Indonesia. Indonesia sebagai negara dengan jumlah populasi terbesar ke empat di dunia dengan total 237,4 Juta penduduk dari sensus di tahun 2010 dan diestimasikan pada tahun 2014 meningkat 244,5 juta penduduk berdasarkan sumber World Population Review. Indonesia juga merupakan salah satu negara dengan peningkatan GDP terbaik di dunia. Berdasarkan sumber World Bank Group, GDP Indonesia sudah naik tiga
2
kali lipat sejak tahun 2004, dari 256,84 milyar dollar menjadi 868,35 milyar dollar di tahun 2014. Gambar 1.2 menunjukkan peningkatan GDP Indonesia dari tahun ke tahun.
Gambar 1.2 Perkembangan GDP Indonesia dari Tahun ke Tahun Sumber : Http://www.tradingeconomics.com/indonesia/gdp
Hal ini yang mendorong pelaku industri otomotif dunia untuk masuk ke pasar otomotif di Indonesia. Peningkatan laju populasi dari kendaraan bermotor di Indonesia bertumbuh dengan masyarakat akan
pesat seiring dengan bertumbuhnya kebutuhan
penting kendaraan bermotor untuk melakukan aktivitas.
Berdasarkan data Gaikindo 2013, penjualan mobil di Indonesia adalah 1.226.119 unit, naik 10% dibandingkan penjualan mobil ditahun 2012. Gambar 1.3 menunjukkan trend penjualan mobil di Indonesia.
3
Gambar 1.3 Penjualan Mobil di Indonesia Sumber : Gaikindo, 2013
Peningkatan ini secara langsung akan berdampak pada peningkatan penjualan suku cadang kendaraan tersebut. Hal ini karena setiap kendaraan bermotor membutuhkan perawatan dan penggantian suku cadang secara teratur agar dapat berfungsi dengan baik. Secara total populasi kendaraan bermotor roda empat mobil penumpang berdasarkan sumber dari Badan Pusat Statistik Indonesia per tahun 2012 adalah 17.992.141 unit, yang termasuk di dalamnya adalah kategori kendaraan mobil penumpang, bus dan truk. Gambar 1.4 menunjukkan peningkatan populasi kendaraan bermotor roda empat dari tahun ke tahun.
4
Gambar 1.4 Grafik Populasi Mobil Penumpang di Indonesia Sumber : Biro Pusat Statistik, 2014 Jumlah populasi yang besar ini menjadi magnet bagi perusahaan-perusahaan produsen komponen otomotif dunia untuk melakukan ekspansi ke pasar Indonesia. Namun kondisi ini tidak serta merta menjadi hal yang mudah bagi produsen komponen otomotif global untuk melakukan ekspansi di Indonesia. Perbedaan kultur budaya serta kondisi ekonomi Indonesia menjadi salah satu faktor sulitnya produsen asal eropa untuk masuk ke pasar Indonesia. Hal ini didukung juga dengan populasi kendaraan produsen asal negara di Eropa yaitu Jerman, Perancis, Italia tidak sebesar populasi kendaraan produsen mobil asal Jepang. Perusahaan-perusahaan produsen mobil asal Jepang terhadap penjualan mobil di Indonesia adalah Toyota sebagai market leader, kemudian Daihatsu, Mitsubishi dan Honda. Penjualan tertinggi 8 peringkat teratas produsen mobil Jepang di Indonesia pada tabel 1.1.
5
Tabel 1.1 Kontribusi 8 peringkat teratas Produsen mobil Jepang di Indonesia
Sumber : Gaikindo, 2013 Berdasarkan data penjualan Gaikindo pada Gambar 1.5 dapat dilihat bahwa rata-rata penjualan mobil di Indonesia lebih dari 90% adalah merupakan produsen mobil asal Jepang, sedangkan kontribusi mobil produsen lainnya diantaranya Jerman, Italia, Korea, Perancis, Malaysia dan lainnya rata-rata adalah 7,5 % dari total penjualan setiap tahunnya.
Gambar 1.5 Grafik Kontribusi Penjualan Mobil Produsen Jepang di Indonesia Sumber : Gaikindo, 2013
6
Dominasi produsen mobil asal Jepang di Indonesia secara langsung mendorong industri komponen dan suku cadangnya untuk tumbuh dan berkembang seiring peningkatan penjualan unit produsen perakit mobil. Hal ini juga sejalan dengan pasar purna jual suku cadang kendaraan yang masih banyak didominasi merek asal Jepang. Suku cadang dengan merek-merek antara lain, Aki mobil merek GS Astra, peredam kejut merek KYB, busi dan wiper merek Denso, komponen sistem kemudi merek 555 dan masih banyak merek lainnya yang terkenal di pasar purna jual adalah produsen komponen otomotif dari negara Jepang. Pangsa pasar yang besar dari populasi mobil Jepang, mendorong produsen komponen otomotif dari Eropa dan Amerika untuk melakukan ekspansi ke pangsa pasar mobil Jepang yang besar. Hal inilah yang sedang dilakukan pabrikan asal negara Jerman yang fokus melakukan ekspansi ke pasar mobil Jepang untuk produk peredam kejut dengan merek dagang Sachs. Peredam kejut merek Sachs adalah produsen suku cadang orisinil dari produsen-produsen perakit mobil terkemuka dunia yaitu Mercedes Benz, BMW, Porsche, Ferrari dan beberapa produsen mobil lainnya. Populasi kendaraan mobil produsen Eropa tidak sebanyak populasi kendaraan mobil produsen Jepang, sehingga merek Sachs belum dikenal baik oleh konsumen pengguna mobil produsen Jepang di Indonesia. Peredam kejut berdasarkan fungsinya adalah sebuah alat mekanik yang didesain untuk meredam hentakan. Peredam kejut merupakan bagian penting dalam suspensi kendaraan bermotor yang berfungsi untuk mengurangi efek dari
7
kasarnya permukaan jalan. Berdasarkan kerja peredam kejut yang menekan pegas melalui minyak sehingga dapat mengembangkan gesekan hidrolik yang diperlukan. Hal ini dimaksudkan untuk menghilangkan gerakan suspensi yang berlebihan. Dua cara peredam kejut menjaga mobil tetap stabil adalah pertama sebagai kompresi atau gerakan menutup. Kedua, rebound atau dikenal dengan istilah gerakan membuka.
Persaingan yang lebih kompetitif di pasar mobil Jepang menuntut perusahaan global untuk lebih ekstra bekerja keras dalam menjalankan aktivitas penjualan di Indonesia. Penentuan strategi dan aktivitas pemasaran yang tepat sangat menentukan penjualan produk dan penerimaan produk dari konsumen. Hal ini juga dipersulit dengan kondisi ekonomi Indonesia serta peraturan perizinan dan perdagangan produk dari luar negeri untuk dipasarkan di Indonesia. Kecenderungan penjual di pasar suku cadang untuk menjual produk yang sudah lebih dikenal konsumen sebagai merek orisinil pabrikan mobil Jepang, membuat persaingan lebih tidak berimbang.
Besarnya potensi yang dimiliki dari pasar purna jual untuk mobil jepang di Indonesia, yang membuat ZF Asia Pasific Pte. Ltd., yang merupakan anak cabang perusahaan dari ZF Friedrichshafen AG, untuk melakukan ekspansi penjualan untuk masuk ke pasar Indonesia. ZF Asia Pasific Pte. Ltd., sudah memiliki kantor cabang di seluruh negara-negara di Asia pasifik, termasuk di dalamnya kantor perwakilan cabang di Indonesia. ZF Friedrichshafen AG merupakan salah satu produsen suku cadang otomotif terbesar di dunia dengan total 72.643 karyawan di
8
seluruh dunia dan 122 pabrik yang tersebar di 26 Negara. Merek dagang yang akan dipasarkan di Indonesia adalah Sachs, yang sudah lebih dikenal di kendaraan eropa sebagai produk Original Equipment Manufacture (OEM). Sehubungan dengan strategi untuk masuk ke pasar purna jual suku cadang kendaraan Jepang di Indonesia, sebelum perusahaan memilih strategi masuk yang digunakan, beberapa kriteria pengambilan keputusan akan memengaruhi pilihan. Menurut Root (1994), terdapat dua faktor dalam penentuan kriteria yang membedakan, yaitu: faktor internal dan faktor eksternal. Faktor eksternal yang merupakan kondisi lingkungan di negara tujuan yang terdiri atas ukuran pasar dan pertumbuhan, regulasi pemerintahan, kompetisi pasar, perbedaan budaya dan infrastruktur lokal. Faktor internal adalah berhubungan dengan internal perusahaan seperti tujuan dan visi misi perusahaan, kendali kontrol perusahaan, sumber daya, aset dan kapabalitas perusahaan serta fleksibilitas perusahaan Faktor-faktor di atas juga diklasifikasikan dalam dua tingkat pengendalian perusahaan terhadap negara tujuan, yaitu pengendalian yang tinggi dan yang rendah. Semakin tinggi tingkat pengendaliannya, semakin besar juga risiko perusahaan. Root (1994), mengidentifikasikan terdapat 15 metode untuk masuk ke pasar internasional, yang dikategorikan ke dalam tiga grup yaitu, ekspor, kontraktual dan investasi. Joseph dan Gerard (2008) mengkategorikan 15 metode ini ke dalam 5 kelas utama, yang didasarkan tingkat pengendalian perusahaan. Lima kelas itu adalah ekspor, izin lisensi atau warabala, aliansi perusahaan, perusahaan patungan, dan cabang perusahaan berbadan hukum. Perusahaan dapat menggunakan satu atau kombinasi dari beberapa terhadap negara tujuan. Kunci
9
utama yang membedakan metode ini adalah tingkat pengendalian kontrol yang dimiliki perusahaan terhadap sumber daya pemasarannya seperti yang dikemukakan Anderson dan Gatignon (1986). Sachs yang merupakan pendatang baru di pasar purna jual kendaraan Jepang di Indonesia,untuk dapat masuk dan mendapat tempat di pasar, harus menerapkan strategi untuk masuk ke pasar luar negeri, dalam hal ini negara Indonesia. Berdasarkan metode masuk yang dijalankan perusahaan saat ini, Sachs melaksanakan strategi ekspor sebagai strategi pendatang baru di pasar purna jual kendaraan Jepang di Indonesia, dan sejalan dengan itu perusahaan bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar pasar purna jual kendaraan Jepang. Dilihat dari kondisi lingkungan Indonesia, terdapat faktor-faktor yang akan berpengaruh dalam perusahaan menjalan strateginya tersebut di antaranya, dari sisi ekonomi dimana, nilai tukar mata uang yang tidak stabil, menyebabkan fluktuasi harga di pasar akan lebih dinamis. Kemudian perbedaan budaya Eropa dan Asia dalam memasarkan produk yang harus dicermati serta kondisi politik dan aturan yang berlaku di Indonesia yang dapat menjadikan risiko perusahaan. Faktor-faktor yang berpengaruh tersebut secara umum dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Peneliti memfokuskan untuk menganalisis, faktor internal dan eksternal perusahaan terhadap strategi pendatang baru yang dilakukan perusahaan ZF Asia Pasific Pte. Ltd.,dengan merek dagang Sachs untuk masuk ke Indonesia. Pemilihan strategi perusahaan adalah dengan metode ekspor, pemilihan strategi ini karena perusahaan baru memfokuskan untuk masuk pasar kendaraan
10
kendaraan Jepang di Indonesia. Strategi pendatang baru ini akan memiliki keunggulan serta memiliki risiko yang memengaruhi kesuksesan perusahaan. 1.2.
Rumusan Masalah Berdasarkan peluang dan potensi untuk bisnis suku cadang purna jual
peredam kejut yang sudah dijelaskan, penelitian ini menganalisis, faktor internal, faktor eksternal yang memengaruhi market entry mode merek Sachs untuk masuk pada bisnis penjualan peredam kejut pada pangsa pasar purna jual mobil Jepang di Indonesia, sebagai dampak dari kompetisi global. 1.3.
Pertanyaan dan Tujuan Penelitian Berdasarkan hasil perumusan masalah di atas, pertanyaan penelitian
adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana faktor internal memengaruhi market entry mode strategi perusahaan 2. Bagaimana faktor eksternal memengaruhi market entry mode strategi perusahaan Hasil penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor internal dan eksternal strategi metode masuk pasar suku cadang mobil di Indonesia, studi pada ZF Asia Pasific Pte. Ltd. 1.4.
Manfaat Penelitian Penulis melalui penelitian ini berharap dapat memberikan manfaat sebagai
berikut.
11
1. Manajerial Manajemen dalam menjalankan strategi perusahaan dapat menyikapi perkembangan dan kondisi pasar suku cadang otomotif Indonesia dan dapat mengetahui secara jelas faktor-faktor yang berpengaruh terhadap strategi masuk pasar yang dijalankan untuk meningkatkan pangsa pasar produk di Indonesia. 2. Akademis Memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas pengetahuan dan pola pikir dalam bidang pemasaran global, khususnya yang berkaitan dengan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi strategi masuk pasar untuk masuk ke pasar purna jual suku cadang Indonesia 1.5.
Sistematika Penelitian Bab I
Pendahuluan
Bab ini membahas mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian. Bab II
Tinjauan Pustaka
Bab ini membahas tentang literatur dan teori yang digunakan dalam menentukan strategi metode masuk pasar dan faktor-faktor yang memengaruhinya Bab III
Metode Penelitian dan Profil Perusahaan
Bab ini menjelaskan tentang jenis, sumber dan metode pengumpulan data, dan metode analisis yang digunakan, serta profil perusahaan. Bab IV
Hasil Penelitian dan Pembahasan 12
Bab ini menjelaskan hasil analis data dari penelitian dan kesesuaian dengan teori yang ada, sesuai dengan tujuan penelitian. Bab V
Kesimpulan dan Saran
Bab ini memaparkan hasil kesimpulan yang didapat dari penelitian dan saran serta rekomendasi yang di dapat dari penelitian untuk digunakan oleh perusahaan atau pihak terkait lainnya.
13
