BAB I PENDAHULUAN. Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial

BAB I PENDAHULUAN A. Alasan Pemilihan Judul 1.

Aktualitas

Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan dari hari ke hari telah menjadi suatu topik yang hangat dibicarakan begitu juga di Indonesia program CSR pun sedang digalakan pelaksanaannya. Hal ini membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada topik ini, khususnya dari praktik CSR yang dilakukan oleh PT Krakatau Steel di Cilegon. Banten. PT Krakatau Steel adalah perusahaan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang memproduksi baja untuk kebutuhan dalam maupun luar negeri. Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik IndonesiaNomor 47 Tahun 2012 TentangTanggung mewajibkan

Jawab

perusahaan

Sosial

dan

melaksanakan

Lingkungan tanggung

Perseroan jawab

Terbatas

sosial

dan

lingkungannya, pereseroan yang tidak melaksanakan kewajiban dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.Regulasi tersebut menjadi acuan untuk melaksanakan segala kegiatan program yang bertujuan untuk mensejahterakan masyarakat, khususnya masyarakat sekitar perusahaan yang terkena dampak dari kegiatan perusahaan. Bentuk dari program CSR PT Krakatau Steel ini berupa bantuan pendidikan, kesehatan, pinjaman modal, tanggap bencana, penghijauan dan pembangunan 1

fasilitas yang dilakukan di sekitar perusahaan maupun diluar provinsi. Hasil dari program CSR tersebut adalah berdirinya sekolah-sekolah di kecamatan Citangkil yang berada di daerah ring 1 dan 2. Selain pembangunan infrastruktur pendidikan

tak

ketinggalan

bantuan beasiswa

bagi masyarakat

yang

membutuhkan. Kemudian dibangunnya Masjid Agung Cilegon di pusat Kota Cilegon yang kini menambah kuat suasana religi, dan program dalam bentuk lainnya. Banyaknya hasil dari program CSR PT. Krakatau Steel yang dinikmati masyarakat sekitar menjadi alasan peneliti memilih tema ini. Peneliti ingin mengetahui apa yang terjadi pada tubuh masyarakat sekitar terkait program CSR yang mereka rasakan sejauh ini. Ketertarikan peneliti dalam hal ini adalah untuk mengetahui bagaimana pelembagaan program CSR PT Krakatau Steel dan dampak-dampak yang dihasilkan program CSR kepada masyarakat yang kebanyakan belum memahami sepenuhnya arti dari CSR itu sendiri. 2.

Orisinalitas

Penelitian yang mengangkat tema Corporate Social Responsibility telah banyak dilakukan, baik secara kulitatif ataupun kuantitatif. Namun fokus yang banyak diangkat adalah keefektifan program CSR suatu perusahaan. Tema yang diangkat yaitu CSR, tetapi yang membedakan penelitian lain adalah fokus yang mengarah pada suatu kelembagaan masyarakat terkait program CSR PTKrakatau Steel. Terdapat penelitian tentang keefektifan program CSR PT Krakatau Steel dengan fokus pinjaman modal kepada masyarakat kecamatan Citangkil periode 2010-2011 yang dilakuakan pada tahun 2012 oleh Marina, mahasiswi fakultas Ilmu Sosial dan Politik, jurusan Ilmu Administrasi Negara, Universitas Sultan 2

Ageng Tirtayasa, namun pada penelitian tersebut, peneliti lebih memfokuskan kepada keefektifan program CSR PT Krakatau Steel pada bidang Usaha Kecil Menengah (UKM). Peneliti belum menemui kajian yang sama dengan yang akan diteliti, sehingga penelitian ini dapat berjalan lancar tanpa adanya berbagai spekulasi yang mengatas namakan penelitian orang lain. 3.

Revelansi

Dengan

Jurusan

Pembangunan

Sosial

Dan

Kesejahteraan Ilmu Pembangunan Sosial dan Kesejahteraan merupakan ilmu yang mempelajari tentang masyarakat. Mempelajari masyarakat ini termasuk mempelajari kehidupan dan pola masyarakat, seperti hubungan antar masyarakat dan pembangunan masyarakat. Pembangunan masyarakat ini meliputi segala tindakan manusia untuk menciptakan keseimbangan hubungan antara kebutuhan (needs) dengan sumber daya (resources) demi mendapatkan kesejahteraan mental,fisik, dan sosial masyarakat. Ilmu Pembangunan Sosial dan Kesejateraan dalam konsentrasinya memiliki

3

fokus

keilmuan,

diantaranya

yaitu

Social

Policy,

Community,Development, dan Coorporate Social Responsibility. Dalam perkembangannya community development memiliki kaitan dengan arah pembangunan yang berkelanjutan yang ada dinegara kita. Pembangunan yang sekarang dilakukan oleh negara kita lebih mengarah pada pemberdayaan dimana dalam proses perwujudannya membutuhkan adanya partisipasi dari masyarakat dan di kelola secara berkelanjutan. Masyarakat merupakan subjek dalam proses pembangunan berbasis pemberdayaan. Masyarakat menjadi 3

objek dalam pemberdayaan agar terjadi pengembangan pada diri masyarakat sehingga nantinya akan timbul masyarakat yang berdaya. Dam mandiri dan mampu menghadapi masalah yang terjadi dalam perekonomian mereka sendiri.

B. Latar Belakang Di era globlaisasi saat ini, semua negara, baik negara maju ataupun negara berkembang sedang berlomba-lomba dalam membangun negaranya masingmasing dengan tujuan agar di negara tersebut dapat menghasilkan sesuatu untuk rakyatnya menuju kesejahteraan. Tak terkecuali Indonesia sebagai negara berkembang dengan sumber daya manusia yang sangat banyak juga diimbangi oleh sumberdaya alam yang begitu melimpahnya seakan semua kebutuhan manusia bisa terpenuhi. Tanah di Indonesia menjadi sasaran empuk bagi pihak kapitalis untuk berinvestasi dibidang industri. Banyak perusahaan berdiri kokoh dari Sabang maupun Merauke, mencakupbidang pertambangan, perkebunan, tekstil dan lainnya.

Dengan

adanya

perusahaan-perusahaan

tersebut

menjadikan

kesempatan bagi masyarakat untuk bekerja demi mensejahterakan dirinya sendiri dan keluarganya. Tidak dipungkiri lagi perusahaan-perusahaan tersebut menjadi faktor terpenting bagi pembangunan Indonesia yang sesungguhnya membutuhkan lagi perusahaan untuk terus memanfaatkan sumberdaya alam yang melimpah dengan melibatkan masyarakat yang memerlukan pekerjaan. Hal itu adalah sebuah hubungan saling ketergantungan satu sama lain antara pihak perusahaan dan masyarakat.

4

Baik pihak masyarakat dan perusahaan sama pentingnya ketika sifat saling ketergantungan menjadi dasarnya. Perusahaan berusaha untuk mendapatkat apa yang menjadi tujuannya dari masyarakat begitu juga sebaliknya. Tujuan perusahaan adalah mendapatkan keuntungan sebanyak banyaknya dari hasil produksi. Akan tetapi tujuan untuk mendapatkan keuntungan sebanyakbanyaknya perlu dilakukan sebuah strategi dimana pihak perusahaan harus memikirkan masyarakat juga, karena masyarakat merupakan faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Strategi itu kini banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan di dunia yaitu memberikan sebuah tanggung jawab sosial atau kini dikenal dengan istilah Corporate Social Responsibility. Suhandari (dikutip dalam Untung 2008) mengatakan bahwa Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalampengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggungjawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan

antara

perhatianterhadap

aspek

ekonomis,

sosial,

dan

lingkungan.1 Dengan adanya CSR, perusahaan tidak lagi memikirkan keuntungan(profit) saja, tetapi perlu juga mementingkan aspek lingkungan dan masyarakat. Perusahaan perlu memberikan tanggung jawabnya terhadap lingkungan dikarenakan perusahaan dalam proses produksinya pasti membutuhkan sumberdaya alam seperti air, tanah, pohon, batu bara, bahan bakar minyak ataupun gas. Begitu juga ketika dalam tahap penyelesaian produksi, pasti perusahaan akan membuang sisa-sisa yang tidak terpakai atau limbah dalam

1

Untung, Hendrik.Budi. 2008. Corporate Social Responsibility, Jakarta

5

bentuk apapun ke air, tanah dan udara. Hal ini akan menjadi sebuah polusi lingkungan yang akibatnya akan sangat fatal bila terus terjadi. Sehingga bentuk tanggung jawab perusahaan diperuntukan agar menjaga lingkungan agar lingkungan tidak rusak karena proses produksi. Bentuk tanggung jawab terhadap lingkungan antara lain berupa penanaman pohon-pohon di sekitar perusahaan, pengolahan limbah, menggunakan bahan bakar yang ramah lingkungan dan menyediakan air bersih. Selain tanggung jawab terhadap lingkungan (planet), perusahaan perlu bertanggung jawab terhadap masyarakat (people) yang secara langsung merasakan dari proses produksi tersebut.Konsep Triple Bottom Line yaitu Profit, Planet and People (3P)yangdiciptakan oleh John Elkington tahun 1994, dipublikasikan secara luas tahun 1997 melalui buku “Cannibals with Forks - the Triple Bottom Line of 21st Century Business”.2 Program CSR yang diberikan pihak perusahaan kepada masyarakat antaralain seperti program pendidikan, beasiswa, pelatihan, kesehatan, kemitraan, pembangunan fasilitas umum seperti sekolah dan masjid, dan bantuan bencana alam. Program CSR yang diberikan ke masyarakat sekitar berdirinya perusahaan bertujuan agar masyarakat merasa dirinya diperhatikan oleh perusahaan karena perusahaan mamiliki tugas tanggung jawab atas permasalahan sosial di sekitarnya secara merata. Perusahaan tidak akan bertahan lama bila hanya mementingkan dan mengandalkan keuntungan semata. Maka dari itu lingkungan dan masyarakat wajib diikutsertakan dalam keberlangungan perusahaan itu sendiri dan pada 2

Elkington, John. 1997. Cannibals with Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business. London, UK: Capstone Publishing Limited

6

akhirnya juga akan menguntungkan. Akan tetapi bisa saja perusahaan tidak melakukan program CSR apabila tidak ada hukum yang mengatur. Untung saja sudah ada undang-undang yang mengatur. Bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap sosial dan lingkungan telah diatur didalam diatur ketat dalam regulasi melalui Pasal 74 UU No. 40 Tahun 2007 Tentang Perseroan Terbatas yang dijabatkan Peraturan Pemerintah Republik IndonesiaNomor 47 Tahun 2012 Tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas mewajibkan melaksanakan tanggung jawab social (CSR) dan lingkungannya, pereseroan yang tidak melaksanakan kewajiban dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan. Arti dari Responsibility itu sendiri adalah tanggung jawab secara etis dan moral.

Adapun

tanggung

jawab

yang

berdasarkan

hukum

yaitu

Liability.Tanggung jawab secara bermoral artinya apa yang menjadi tanggung jawab perusahaan haruslah memikirkan apakah ada dampak negatifnya atau tidak, sehingga tidak akan terjadi masalah baru. Dalam melakukan CSR, perusahaan diharapkan memiliki sifat kesadaran atas apa yang telah dirasakan masyarakat serta diperlukan kecintaan dan keberanian dalam memberikan apa yang dibutuhkan masyarakat dan lingkungan saat ini dan nanti. Lalu, sebenarnya apa manfaat CSR bagi perusahaan? Menurut Suhandari (dikutip oleh Untung 2008) manfaat CSR bagi perusahaan antara lain3: a. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan. b. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial. c. Mereduksi risiko bisnis perusahaan. 3

Untung, Hendrik.Budi. 2008. Corporate Social Responsibility, Jakarta

7

d. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha. e. Membuka peluang pasar yang lebih luas. f. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah. g. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders. h. Memperbaiki hubungan dengan regulator. i. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. j. Peluang mendapatkan penghargaan. Ketika kegiatan CSR sudah atau sedang dilakukan, maka akan timbul suatu hubungan antara masyarakat terhadap perusahaan, begitu juga sebaliknya. Hubungan ini bisa bersifat baik atau buruk, tergantung pihak perusahaan yang menganggap masyarakat itu seperti apa. Bila perusahaan memandang masyarakat sebagai permasalahan besar, maka masyarakat juga akan memandang perusahaan adalah pihak yang memberikan masalah peruhaan. Begitu juga sebaliknya bila perusahaan memandang masyarakat adalah pihak yang sangat berjasa dan menguntungkan bagi perusahaan, maka masyarakat juga akan membuat perusahaan merasa diiuntungkan juga. Peranan dari pihak masyarakat sama pentingnya dengan peran pemilik saham ataupun pelanggan setia. Gibson (dikutip oleh Heath 2004) For supporters of the ‘‘stakeholder theory’’ (SHT) of the firm, shareholders are but one of a number of important stakeholder groups. Like customers, suppliers, employees, and local communities, shareholders have a stake in, and are affected by, the firm’s success or failure. According to one typical formulation of the claim, ‘‘In the

8

same way that a business owes special and particular duties to its investors it also has different duties to the various stakeholder groups.4 Artinya, baik pemegang saham, karyawan, pemasok dan masyarakat lokal memiliki kepentingan yang sama. Masyarakat juga memiliki kekuasaan terhadap perusahaan walaupun tidak terlihat seperti pemegang atau pemilik saham. Keberhasilan atau terpuruknya perusahaan tergantung kepada masyarakat. Maka dari itu perusahaan haruslah merasa bahwa masyarakat adalah bagian dari perusahaan tersebut. Hal ini dikarenakan perusahaan telah membentuk suatu sikap di dalam sistem kemasyarakatan. Sikap tersebut adalah peran masyarakat itu sendiri terhadap perusahaan. Hal ini membuat sebuah kondisi dimana ada sifat

timbal balik antara perusahaan dan stakeholder yang mengharuskan

perusahaan untuk selalu memenuhi kebutuhan keduanya. Ada dua stakeholder perusahaan yang sebenarnya. Memenurut the Clarkson Center of Business Ethics (1999) dalam magnes (2008) stakeholders perusahaan dibagi dalam dua bentuk besar yaitu Primary Stakeholders dan Secondary Stakeholders.Primary Stakeholders merupakan pihak-pihak yang mempunyai kepentingan secara ekonomi terhadap perusahaan dengan menanggung resiko seperti misalnya investor, kreditor, karyawan, komunitas lokal dan pemerintah. Sedangkan Secondary Stakeholders yaitu dimana sifat keduanya saling mempengaruhi namun hidup namun hidup perusahaan secara ekonomi tidak ditentukan oleh stakeholder ini antara lain, media, lembaga sosial dan serikat buruh.5

4

Heath, Joseph. 2004. “: Stakeholder Theory, Corporate Governance and Public Management: What can the History of State-Run Enterprises Teach us in the Post-Enron era?” Journal of Business Ethics, No 53, pp. 247-265. 5 http://irwanirawan.com/2009/06/08/teori-stakeholder/. Dakses pada tanggal 29 April 2013

9

Baik buruknya nasib perusahaan tentu saja dipengaruhi “kelakuan” primary stakeholdernya. Bila memang perusahaan secara sadar harus melakukan kegiatan CSR, maka mereka akan mendukung tujuan dari perusahaan, akan tetapi bila perusahaan enggan melakukan CSR karena dianggap tidak penting dan membuang tenaga saja, maka para stakeholder akan melakukan tuntutantuntutan secara keras agar perusahaan mau melakukan CSR. Tuntutan-tuntutan itu merupakan hak bagi parastakeholder dan menjadi kewajiban perusahaan karena pemerintah sudah mengatur CSR didalam undang-undang yang sudah disebutkan di atas. Pemerintah juga akan menghukum perusahaan “nakal” dikarenakan pemerintah sudah memberikan dana bagi perusahaan yang berstatus Badan Usaha Milik Negara (BUMN) untuk melaksanakan kegiatan CSR. Ketika perusahaan tidak melaksanakan CSR maka ada indikasi bahwa perusahaan telah melakukan korupsi, seperti mamanipulasi laporan laba persuahaan yang telah digabungkan dengan pengeluaran dana program CSR sehingga akan ada keringanan wajib pajak yang bisa merugikan keuangan negara. Tidak hanya perusahaan BUMN saja yang bisa terkena sanksi, perusahaan swasta pun bisa juga. Hal yang harus ditekankan bahwa kegiatan CSR dilakukan untuk memberdayakan masyarakat. Masyarakat harus dibangun konstruksi sosialnya. Menurut Ngangi (2011) Kontruksi sosial adalah sebuah pernyataan keyakinan (a claim) dan juga sebuah sudut pandang (a viewpoint) bahwa kandungan dari kesadaran, dan cara berhubungan dengan orang lain itu diajarkan oleh kebudayaan dan masyarakat. Menurut Iyan Rory (yang dikutip Ngangi 2011) Mencakup di dalamnya pandangan bahwa semua kuantitas metafisik riil dan

10

abstrak yang dianggap sebagai suatu kepastian itu dipelajari dari orang lain disekitar kita.6 Dalam kornstruksi sosial, budaya pasti akan mempengaruhi tingkah laku dan pola pikiran sebuah masyarakat. Kemudian budaya ini bisa timbul dari implementasi CSR perusahaan kepada masyarakat yang menerima langsung program tersebut. Mau tidak mau perusahaan sudah membentuk suatu budaya di tubuh masyarakat yang memang harus terkena imbasnya. Perusahaan bertanggung jawab atas pemberdayaan masyarakat, bukan malah memperdaya masyarakat.

Pemberdayaan masyarakat berarti membuat sebuah tubuh

masyarakat memiliki dan membangun potensi terhadap dirinya sendiri untuk melakukan kegiatan kemasyarakatan secara mandiri yang berkelanjutan. Berbeda bila perusahaan memperdaya masyarakat dengan iming-imingan uang yang besar saja tanpa memikirkan keberlajutan dan peran aktif terhadap lingkungan sekitar. Untung (2008) mengatakan bahwa sebenarnya bukan uang saja, uang itu hanya sebagian nilai karena ada nilai intangible yang sangat penting, artinya ada sesuatu yang tidak dapat dinilai dengan uang. Ketika CSR diimplementasikan langsung kepada masyarakat, menurut Prince of Wales Foundation(dikutip oleh untung. 2008)ada lima hal penting yang dapat mempengaruhi implementasi CSR, pertama, menyangkut human capital atau pemberdayaan manusia.

Kedua, environtments

yang berbicara tentang

lingkungan. Ketiga adalah Good Corporate Governance. Keempat, social cohesion. Artinya, dalam melaksanakan CSR jangan sampai menimbulkan

6

Ngangi, Charles.R. 2011. “Konstruksi Sosial dalam Realitas Sosial.” ASE, Vol 2, No. 2, pp.1-4. Diunduh pada tanggal 2 Mei 2013.

11

kecemburuan sosial. Kelima adalah economic strenght atau memberdayakan lingkungan menuju kemandirian di bidang ekonomi.7 Sifat yang tidak terlepas dari implementasi CSR adalah pencitraan positif perusahaan. Semua perusahaan pasti akan mengkui hal tersebut, artinya masyarakat akan menilai perusahaan tersebut punya “kelakuan” baik kepada mereka. Dengan citra baik yang melekat di nama perusahaan, maka perusahaan bisa melakukan tujuan-tujuannya dengan mudah tanpa ada pandangan miring atau kecurigaan dari masyarakat. Metode pencitraan positf adalah public relation. Menurut Sukada et al (dalam Imran: 2013) Public Relations adalah metodekomunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi, atas dasar menghormati kepentingan bersama.8 Hubungan perusahaan dengan masyarakat memang harus terus dikuatkan. Akan tetapi ada hal yang perlu dicermati dan tidak boleh dilupakan yaitu adanya kelompok masyarakat. Ada dua kelompok masyarakat, yang pertama adalah masyarakat menengah ke bawah, dan yang kedua adalah masyarakat menengah ke atas. Sudut pandang kedua kelompok masyarakat tersebut tentu saja berbeda satu sama lain. Fatal bila ada perbedaan penilaian di keduanya terhadap implementasi CSR perusahaan. Terjadinya perbedaan bisa disebabkan karena perusahaan tidak tepat sasaran, artinya CSR yang harusnya dibeerikan kepada mayoritas masyarakat menengah kebawah yang memang sangat memerlukan, tetapi malah sampai ke tangan kelompok masyarakat menengah ke atas yang bisa dibilang tidak begitu membutuhkan walaupun pantas-pantas saja bila

7

Untung, H.B. 2008. Corporate Social Responsibility. Jakarta: Sinar Grafika Imran, Maharani. “Peran Public Relations Pada CSR Dalam Rangka Meningkatkan Citra Positif Perusahaan.” http://www.ejournal-unisma.net/ojs/index.php/paradigma/article/download/152/239. diunduh tanggal 2 mei 2013. 8

12

mereka terkena langsung dampak dari proses produksi yang dilakukan perusahaan, namun akan lebih bijaksana perusahaan bisa memetakan masyarakat mana saja yang sangat memerlukan dan yang tidak terlalu memerlukan tindakan tanggung jawab perusahaan. Selain hal tersebut, bisa saja ada permasalahan dimana masyarakat merasa tidak diperhatikan oleh perusahaan yang tidak memberikan bantuan CSR secara optimal atau seadanya menurut masyarakat. Akan tetapi berbeda dengan pihak perusahaan yang menyebutkan bahwa mereka sudah memberikan apa yang masyarakat butuhkan namun tidak bisa dimaksimalkan dengan baik. Di sini ada dua pandangan yang berbeda yang bisa berakibatkan konflik antara keduanya yang mungkin saja sangat merugikan keduanya. Hal ini tentu saja ada salah satu pihak yang memang melakukan kesalahan namun tidak mengakui kesalahanya, namun tetap saja berdalih dirinya benar dan orang lain yang salah. Sikap egoistis memang selalu ada di tubuh tiap individu. Hal itu wajar bila sikap egoistis bisa dikendalikan, tetapi sangat berbahaya bila tidak bisa dikendalikan dan terus menjadi besar. Maka dari itu perlu adanya suatu pemahaman dari peneliti untuk mengetahui apa penyebab yang sebenarnya. Bila hal tersebut terjadi, sangat disayangkan karena CSR adalah alat untuk memenuhi kebutuhan antara perusahaan dan masyarakat. Hal yang menjadi titik fokus penelitian ini buakan melihat dari apa yang dilakukan perusahaan dengan program CSRnya kepada masyarakat, akan tetapi peneliti melihat dan mencoba memahami kepada apa yang dirasakan oleh masyarakat terhadap program-program CSR yang diberikan perusahaan kepada

13

masyarakat disekitar. Tentu saja ada berbagai macam hal-hal menarik yang ditawarkan atas hubungan keduanya. Dalam mewujudkan kesejahteraan bagi masyarakatnya, Kota Cilegon yang menjadi daerah subur bagi para pengusaha dibidang industri dikenal dengan sebutan Kota Baja. Sebutan itu diberikan karena di Kota Cilegon berdiri perusahaan besar yaitu PT. Krakatau Steel yang memproduksi baja. Sempat menjadi perusahaan penghasil baja terbesar di Asia saat tahun 90an dan bajabaja yang dihasilkan banyak diekspor ke berbagai benua karena memang kualitasnya sangat baik. Tidak heran kini kota Cilegon yang pada awalnya adalah daerah pertanian, kini berubah menjadi daerah industri karena banyak perusahaan atau pabrik yang berdiri hampir sejajar di ujung barat pulau Jawa. Walaupun sudah menjadi daerah industri, ada permasalahan yang muncul yaitu terjadi pengangguran bagi mantan petani yang lahannya kini ditempati perusahaan. Hal ini menjadi sebuah permasalahan yang ditimbulkan oleh PT. Krakatau Steel terhadap masyarakat kota Cilegon. Dimana bila suatu daerah masih banyak masyarakat yang menganggur maka daerah tersebut tidak bisa dikatakan sebagai daerah yang sejahtera. Pada era globalisasi saat ini sseharusnya daerah-daerah yang memiliki banyak industri bisa mensejahterakan masyarakatnya dengan menyediakan lapangan pekerjaan. Akan tetapi hal tersebut tidak begitu saja berjalan lancar. Masyarakat Cilegon secara tahap pendidikan masih bisa dibilang kurang memenuhi syarat untuk bekerja di perusahaan seperti PT. Krakatau Steel, sehingga banyak karyawan PT. Krakatau Steel berasal dari luar kota Cilegon. Hal ini seharusnya menjadi perhatian khusus bagi pihak perusahaan agar tidak terus menjadi penyebab utama

14

permasalah ini. Maka PT. Krakatau Steel melakukan langkah pencegahan tersebut dengan CSR. Selain mencegah permasalahan, CSR juga memberikan dampak positif bagi nama PT. Krakatau Steel sendiri karena bisa bermanfaat bagi masyarakat Cilegon. Ikhtiar tanggung jawab sosial juga digelar dengan program Krakatau Steel Peduli. Begitu juga kegiatan CSR dilakukan lewat beberapa unit usaha: Baitul Maal Krakatau Steel Group, Yayasan Pendidikan Krakatau Steel, Serikat Karyawan Krakatau Steel, dan Badan Pembina Olahraga dan Seni Krakatau Steel. Selain sebagai kewajiban eksistensial Krakatau Steel, pelaksanaan PKBL juga amanat Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 47 Tahun 2012 Tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas. Berikut adalah 5 program CSR PT. Krakatau Steel: 1. Program Peduli Pendidikan 2. Program Peduli Kesehatan 3. Program Peduli Sarana dan Prasarana Umum 4. Program Peduli Usaha Kecil 5. Program Tanggap Bencana

15

Bagan 1 Realisasi Program Bina Lingkungan Tahun 2011

Sumber: Buku CSR PT. Krakatau Steel. Hlm 47

Bagan 2 Realisasi Program Kemitraan Tahun 2011

Sumber: Buku CSR PT. Krakatau Steel. Hlm 4

16

Tabel 1 Daerah Penerima Program PT. Krakatau Steel

Sumber: Data PKBL PT. Krakatau Steel (dikutip oleh Marina 2012)9

Dari uraian dan data di atas, ada hal yang menarik untuk dikaji lebih dalam lagi. Dengan dana yang sangat besar yang dikeluarkan dari lemari baja PT Krakatau Steel kepada masyarakat, khususnya di daerah Cilegon yang notabene lokasinya sangat dekat dengan pabrik. Seharusnya kesejahteraan masyarakat Kota Cilegon bisa ditingkatkan oleh kontribusi yang memadai oleh PT Krakatau Steel yang mengutamakan daerah terdekat dalam menyalurkan program CSR. Peneliti kemudian memfokuskan terhadap program CSR PT Krakatau Steel dalam membantu masyarakat untuk berbudidaya ikan lele. Proses kemitraan di

9

Marina. 2012. “ Efektifitas Program Corporate Social Responsibility PT. Krakatau Steel di Kecamatan Citangkil Periode 2010-2011.” Program Studi Ilmu Administrasi Negara, Universita Sultan Ageng Tirtayasa. http://repository.fisip-untirta.ac.id/20/1/skripsi_marina.pdf. Diunduh tanggal 31 Januari 2013.

17

bidang budidaya lele ini menarik diteliti karena tidak sedikit jumlah mitra dan dana yang dikeluarkan oleh perusahaan. Tabel 2: Kemitraan Budidaya Lele Kota

Mitra Binaan Dana Kemitraan

Cilegon

39 orang

Rp. 465.951.431

Serang

46 orang

Rp. 798.295.508

Pandeglang 54 orang

Rp. 802.583.929

Lebak

10 orang

Rp. 83.100.000

Total

149 orang

Rp. 2.149.930.868

Dalam penyaluran keseluruhan dana kemitraan di Kota Cilegon sebesar Rp 18.759.569.820 ( Delapan belas miliyar tujuh ratus lima puluh sembilan juta lima ratus enam puluh sembilan ribu delapan ratus dua puluh rupiah). Dana kemitraan pada program budidaya lele untuk Kota Cilegon yang tersebar di 7 Kecamatan berjumlah Rp. 465.951.431 (Empat ratus enam puluh lima juta sembilan ratus lima puluh satu ribu empat ratus tiga puluh satu rupiah).

18

Tabel 3: Jumlah mitra binaan budidaya lele di Cilegon Kecamatan

Mitra Binaan Jumlah

Citangki

10 orang

Rp. 118.834.111

Ciwandan

1 orang

Rp. 9.920.00

Cibeber

5 orang

Rp. 109.297.065

Grogol

2 orang

Rp. 11.903.898

Purwakarta

7 orang

Rp. 70.037.513

Cilegon

1 orang

Rp. 11.200.000

Jombang

13 orang

Rp. 134.758.847

Total

39 orang

Rp. 465.951.431

Melihat jumlah dana yang dikeluarkan di setiap kecamatan tentu sangat berbeda dikarenakan jumlah mitraan yang tidak sama dan tiap mitra binaan membutuhkan dana yang berbeda juga. Jumlah mitra binaan yang berada di kecamatan Citangkil berada di posisi ke dua terbanyak di bawah kecamatan Jombang. Perbedaan jumlah bisa dipengaruhi oleh faktor lingkungan dalam menyediakan tempat atau lahan untuk dijadikan kolam lele. Semakin luas lahan kosong yang tersedia maka akan mudah untuk melakukan budi daya lele. Kemudian peneliti memilih penilitian ini terkait program budidaya lele karena program budidaya lele membutuhkan proses yang tidak mudah dan panjang sehingga diperkirakan ada proses-proses tertentu yang membuat mitra binaan dan PKBL PT Krakatau Steel saling bekerjasama dalam pelembagaan program CSR ini. Lalu kecamatan Citangkil dipilih sebagai lokasi penelitian dikarenakan kecamatan Citangkil merupakan Kecamatan terdekat dengan PT Krakatau Steel sehingga peneliti berasumsi bahwa masyarakat Citangkil akan lebih mendapatkan perhatian lebih dari PKBL PT 19

Krakatau Steel yang menangani program CSR. Hal yang menarik bagi peneliti adalah adanya mitra binaan terbaik PT Krakatau Steel dibidang budidaya lele yang telah mendapatkan berbagai macam penghargaan dan banyak mengikuti acara-acara pameran produk mitra binaan antar perusahaan di berbagai kota karena telah memproduksi makanan olahan dari lele. Pertanyaannya adalah apakah salah satu keberhasilan mitra binaan diprogram budidaya lele ini merupakan sebuah hasil kerjasama antara mitra binaan dengan perusahaan atau ada pihak lain yang terkait? Lalu bagaimana dengan mitra binaan budidaya lele lainnya? Apakah mendapatkah hal yang sama? Tentu yang menjadi pertanyaan besarnya adalah bagaimana suatu pelembagaan program CSR PT Krakatau Steel yang dijalakan oleh PKBL dalam memberikan tanggung jawabnya kepada masyarakat.

C. Rumusan Masalah Bagaimana pelembagaan program budidaya lele oleh Corporate Social Responsibility PT Krakatau Steel melalui proses kemitraan di kecamatan Citangkil ?

D. Tujuan Penelitian 1. Untuk mendeskripsikan apa yang terjadi di masyarakat terkait hubungannya dengan program Corporate Social Responsibility PT Krakatau Steel melalui pelembagaan kemitraan di bidang budidaya lele.

20

E. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dapat diberikan dalam penelitian ini: 1. Memberikan gambaran kepada masyarakat seperti apa mereka menilai atau menanggapi program Corporate Social Responsibility PT. Krakatau Steel. 2. Memberikan gambaran hubungan timbal balik antara program Corporate Social Responsibility dengan masyarakat sekitar. 3. Memberikan masukan kepada PT. Krakatau Steel dan pemerintah dalam mengimplementasikan program Corporate Social Responsibility. 4. Memberikan referensi dan kontribusi kepada peneliti selanjutnya.

F. Tinjauan Pustaka 1.

Konsep Corporate Social Responsibility(CSR)

Suhandari (dikutip oleh Untung 2008) mengatakan bahwa Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalampengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggungjawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan.10 Menurut Sukada et al (2007) mendefinisikan CSR sebagai segala upaya manajemen yang dijalankan entitas bisnis untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan berdasar keseimbangan pilar ekonomi, sosial dan lingkungan,

10

Untung, Hendrik.Budi. 2008. Corporate Social Responsibility, Jakarta

21

dengan meminimumkan dampak negatif dan memaksimumkan dampak positif di setiap pilar.11 CSR menurut World Business Council For Sustainable Development (WBCSD) merupakan suatu komitmen berkelanjutan dari dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi pada komonitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup karyawan beserta seluruh keluarganya. "Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the community and society at large." (The WBCSD definition of CSR).12 Bank Dunia mendefinisikan: “CSR is the commitmen of business to contribute to sustainable economic development working with employeer and their representatives, the local community and society at large to improve quality of live, in ways that are booth good for business and good rof development”.13 Pernyataan tersebut menjelaskan CSR sebagai bentuk komitmen perusahaan untuk turut berkontribusi pada pembangunan ekonomi yang berkelanjutan. Dimana baik pekerja dan pemberi kerja, serta masyarakat lokal maupun keseluruhan dapat meningkatkan kualitas hidup. Sehingga perusahaan harus pada posisi yang baik untuk bisnis dan baik untuk pembangunan. Menurut (A+ CSR Indonesia), Upaya sungguh-sungguh dari perusahaan untuk meminimumkan dampak negatif, mengkompensasi dampak negatif residual dan memaksimumkan dampak positif operasinya dalam ranah ekonomi,

11

Sukada S et al. 2007. Membumikan Bisnis Berkelanjutan. Indonesia Business Links http://www.wbcsd.org/work-program/business-role/previous-work/corporate-socialresponsibility.aspx. diakses pada tanggal 25 mei 2013 13 http://id.scribd.com/doc/93459915/Definisi-CSR. diakses tanggal 6 April 2013 12

22

sosial, dan lingkungan, terhadap seluruh pemangku kepentingannya, untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan. 14 Maiganan and Farel ( 2004 ) dalam Susanto ( 2007 ) Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai “ a business act in sociallyresponsible manner when its decision and action account for and balance diversestakeholder interests”.15Definisi ini lebih menekankan bahwa perlunya memberikan perhatian secara seimbang terhadap kepentingan sebagai stakeholder yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh para pelaku bisnis melalui perilaku yang secara bertanggung jawab. Definisi CSR sangatlah beragam, tergantung dari visi dan misi perusahaan yang disesuaikan dengan “ need, desire, wants dan interest “ masyarakat. Berikut merupakan beberapa definisi CSR dalam Rahman (2009b)16, yaitu:

1. Melakukan tindakan

sosial termasuk kepedulian terhadap lingkungan

hidup, lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan undang-undang (Chambers dalam Irantara, 2004:49) 2. Komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi

untuk

meningkatkan

ekonomi

bersamaan

dengan

peningkatan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat yang lebih luas (Trinidads dan Tobacco Bureau of Standards).

14

www.csrindonesia.com%2Fdata%2Farticles%2F20090525112040a.pdf&ei=BsCgUfLlD5CrrAeZzIHwCg&usg=AFQjCNF9RFFCCdA2qRS7IMZdmevigTG6A&sig2=ZxCMe2zhs_JeryX79d_OCw&bvm=bv.47008514,d.bmk&cad=rja. Diunduh tanggal 25 Mei 2013 15 Susanto, A.B. 2007. A Strategic Management Approach: Corporate Social Responsibility, Cetakan I, The Jakarta Consulting Group, Jakarta.Di unduh pada tanggal 25 Juni 2013 16 Rahman, Reza. 2009b. CSR Antara Teori dan Kenyataan. Yogyakarta. MedPress . Di unduh pada tanggal 16 Juli 2013

23

3. Komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas setempat (local) dan masyarakat secara keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas hidup (The World BusinessCouncil for Sustainable Development). Beberapa definisi CSR di atas adalah bentuk CSR yang telah banyak berubah dari sebelumnya hanya sebuah kegiatan derma berkembang menjadi sebuah kewajiban yang harus di lakukan oleh sekelompok komunitas atau perusahaan dalam menjalakan bisnisnya. Perusahaan akan tetap melakukan usaha bisnis, akan tetapi masyarakat juga perlu sebuah bentuk “giving back“ dari perusahaan agar keharmonisan antara perusahaan dan masyarakat tetap terjaga dan akan terus berlanjut kedepannya, karena jelas tujuan dari di bentuknya CSR di perusahaan adalah karena inginnya tiap perusahaan dengan bisnis apapun menginginkan keberlanjutan dan kestabilan usaha, karena keberlanjutan akan mendatangkan keuntungan sebesar-sebesarnya bagi perusahaan. Setidaknya ada 3 alasan penting mengapa kalangan dunia usaha wajib merespon CSR agar sejalan dengan jaminan keberlanjutan operasional perusahaannya, seperti yang di kemukakan oleh Wibisono ( 2007 ).17 1.

Pertama, perusahaan adalah bagian dari masyarakat dan oleh karena itu wajar

bila

perusahaan

memperhatikan

kepentingan

masyarakat.

Perusahaan mestinya menyadari bahwa mereka beroperasi dalam satu tatanan lingkungan masyarakat. Kegiatan social ini berfungsi sebagai kompensasi atau upaya timbal balik atas penguasaan saham yang bersifat

17

Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR Corporate Social Responsibility. Fascho Publishing: Gersik.Di unduh pada tanggal 17 Juli 2013

24

ekpansif atau eksploratif, di samping sebagai kompensasi social karena timbul ketidaknyamanan pada masyarakat. 2. Kedua, kalangan bisnis dan masyarakat sebaiknya memiliki hubungan yang bersifat simbiosis mutualisme untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat, sehingga bisa tercipta harmonisasi hubungan bahkan pendongkrakan citra dan performa perusahaan. 3. Ketiga, kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk meredam atau bahkan menghindari konflik social. Potensi konflik itu berasal akibat dari dampak operasional perusahaan akibat kesenjangan structural dan ekonomis yang timbul antara masyarakat dengan komponen masyarakat.

Tabel 4: Pengertian 5 Dimensi CSR menurut A+ CSR No

Dimensi

Pengertian

1

Ekonomi, Sosial, Lingkungan

perusahaan dalam menjalankan CSR harus memperhitungkan keseimbangan ketiganya, tak boleh ada trade offdalam jangka panjang di antara ketiganya, dan ketiganya harus mengalami kemajuan.

2

Pemangku Kepentingan

perusahaan dalam menjalankan CSR harus memperhatikan seluruh pemangku kepentingan internal dan eksternalnya, dan mencari keseimbangan terbaik bagi pemuasan seluruh kepentingan mereka.

3

Voluntari

perusahaan dalam menjalankan CSR harus mematuhi seluruh regulasi yang berlaku kemudian berusaha melampauinya sejauh mungkin 25

1.1 Implikasi CSR Bagan 3

Pyramid of Corporate Social Responsibility and Performance (sumber: Carroll, 2004:116)

Menurut Carroll (1991), piramida tersebut telah meliputi berbagai perspektif dari apa yang masyarakat harapkan terhadap perusahaan, baik secara ekonomi maupun sosial. Carroll membagi tanggung jawab yang dilakukan perusahaan ke dalam empat tingkatan yang masing-masing tingkatan memiliki dasar dan tujuan tanggung jawab yang berbeda.  Economic Responsibility (Tanggung jawab Ekonomi) merupakan tingkat yang paling dasar, dianggap sebagai pondasi inti dari sebuah tanggung jawab perusahaan. Dimana perusahaan bertanggungjawab kepada investor dan stakeholder lainnya, memberikan lapangan pekerjaan, menghasilkan baran atau jasa yang berujuan mendapatkan keuntungan.

26

 Legal Responsibility (Tanggung Jawab Hukum) merupakan tingkat kedua pada piramid, dimana tanggung jawab ini menunjukkan bahwa perusahaan melakukan kegiatan perusahaan yang sesuai dengan peraturan yang berlaku di suatu wilayah. Perusahaan wajib melaksanakan kegiatan ekonomi sesuai dengan peraturan, walaupun hal tersebut menghambat peningkatan kinerja ekonomi mereka. Contohnya seperti membayar pajak kepada negara.  Ethical Responsibility (Tanggung Jawab Etis) merupakan bentuk tanggung jawab perusahaan yang memiliki dampak besar terhadap perusahaan dan reputasinya, seperti mengikuti norma tidak tertulis, standar, dan harapan dari para stakeholder.  Philantropic Responsibility (Tanggung Jawab Filantropi) merupakan puncak dari piramida CSR. Menurut Carroll (1991; 2004) perbedaan antara tanggung jawab etis dan tanggung jawab filantropi adalah bahwa tanggung jawab filantropis tidak diharapkan dalam sudut pandang etika atau hukum. Hal ini lebih dianggap sebagai apa yang diinginkan dari para pemangku kepentingannya. Sehigga dapat berbeda bentuk kegiatannya di setiap lokasi, tergantung pada kebutuhan masing-masing pemangku kepentingan. Menurut Emirzon, di era pasar bisnis yang baik adalah metode yang telah menggunakan paradigma baru dan sistem yang baru, dengan menjalankan prinsip-prinsip tata kelola perusahaan yang baik Good Corporate Governance ( GCG ).Konsep dasar dan pengertian GoodCorporate Governance yaitu sebagai sistem yang digunakan untuk mengarahkan dan mengelola kegiatan perusahaan. Definisi Good Corporate Governance yang disampaikan diatas, memiliki kesamaan makna yang menekankan pada bagaimana mengatur hubungan antara

27

pihak yang berkepentingan dengan perusahaan yang diwujudkan dalam satu sistem pengendalian perusahaan. Terdapat lima prinsip dalam GCG dalam Emirzon (2006)Vol.4. Hal. 8 18Yaitu :

1.

Transparancy, sebagai keterbukaan informasi, baik dalam proses

pengambilan keputusan maupun dalam mengungkapkan informasi material dan relevan mengenai perusahaan. 2.

Accountability,

kejelasan

fungsi,

struktur,

sistem

dan

pertanggungjawaban organ perusahaan sehingga pengelolaan perusahaan terlaksana secara efektif. 3.

Responsibility,

kesesuaian (kepatuhan)

di dalam

pengelolaan

perusahaan terhadap prinsip korporasi yang sehat serta peraturan perundangan yang berlaku. 4.

Independency, suatu keadaan dimana perusahaan dikelola secara

professional tanpa benturan kepentingan manapun yang tidak sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku dan prinsip-prinsip korporasi yang sehat. 5.

Fairness, perlakuan adil dan setara di dalam memenuhi hak-hak

stakeholder yang timbul berdasarkan perjanjian serta peraturan perundangundangan yangberlaku.

1.3 Implementasi Program Corporate Social Responsibility Mengimplementasikan program CSR terdapat perencanaan yang matang yang kemudian dipraktekan di masyarakat. Hal yang perlu diperhatikan dalam

18

Emirzon, op.cit

28

mengimplementasikan adalah identifikasi masalah,menyusun perencanaan, pelaksanaan, hingga tahap evaluasi. Menurut DeMartinis dalam Rahman (2009b)19 menyebutkan beberapa langkah yang dilakukan oleh perusahaan non-profit dalam menyusun program CSR, yaitu:

1. Merumuskan Komunitas Organisasi Yaitu dengan melakukan penyusunan pembatasan kategori masyarakat lokal, mengidentifikasi norma, adat, nilai dan hukum setempat, mengidentifikasi pemuka pendapat yang berpengaruh dan memiliki komunitas primer dan sekunder. 2. Menentukan tujuan Menentukan tujuan dapat dilakukan dengan menemukan data yang terdapat dilapangan kemudian diformulasikan menjadi tujuan program CSR, atau dapat juga diarahkan dalam upaya aplikasi dari visi dan misi organisasi yang bersangkutan. 3. Menyusun pesan yang hendak disampaikan. Program CSR mengandung sejumlah isu yang menjadi fokus kegiatannya, maka perlu disampaikan kepada masyarakat. Kesuksesan program CSR sangat ditentukan oleh pemilihan isu yang tepat. 4. Memilih metode yang paling baik dalam penyampaian pesan Pemilihan metode merupakan sebuah tahap eksekusi dari mekanisme pemilihan pesan. Eksekusi dalam hal ini, berkaitan dengan pemilihan

19

Rahman, Reza. 2009b. CSR Antara Teori dan Kenyataan. Yogyakarta. MedPress . Di unduh pada tanggal 16 Juli 2013

29

apakah

akan

menggunakan

media

atau

communication/nonmediatedcommunication),

tidak

(mediated maupun

penggabungannya dan metode komunikasi seperti apa yang digunakan. Cara penyampaian pesan harus selaras dengan kemampuan audiens dalam memahami pesan. 5. Realisasi program Realisasi dari sejumlah perencanaan yang dilakukan merupakan tahapan berikutnya. Menjalankan sejumlah aktivitas dan isu yang telah disepakati, merupakan hal wajib dilakukan. 6. Analisis hasil/evaluasi Evaluasi harus dilakuan, untuk mengetahui efektifitas dan tingkat keberhasilan program CSR yang dijalankan. Dalam tahap menyusun program CSR yang di lakukan oleh perusahaan non-profit lebih kepada maksud dan tujuan program CSR itu di buat dan di sesuaikan dengan visi dan misi perusahaan.dan juga melakukan pemilihan metode penyampaian pesan dalam tahap eksekusi dari mekanisme pemilihan pesan yang akan di sampaikan apakah melalui media ataupun penggabungan dengan metode komunikasi tergantung audiens dalam memahami pesan. Pesan akan di sesuaikan dengan tingkat pemahaman yang di miliki oleh audiens sehingga nantinya program CSR tersebut tidak mengalami miss understanding dalam pelaksanaannya.

30

Dalam tahap implementasi yang efektif dengan prioritas perhatian perusahaan dan untuk mempermudah implementasi program dalam Soemanto (2007)20, pemilihan dampak dibagi menjadi tiga tingkatan, yaitu:

a) Ring 1 yaitu daerah yang menerima dampak paling besar. Daerah yang menjadi prioritas pertama ini tidak selalu berada dekat dengan perusahaan. misalnya, daerah yang jauh dari aktivitas produksi perusahaan, tetapi menjadi daerah pelintasan truk membawa bahan mentah. Tidak bisa dipungkiri bahwa aktivitas pengangkutan bahan mentah menimbulkan debu yang merugikan masyarakat. b) Ring 2 yaitu daerah yang menjadi tempat pembanguan infrastruktur pendukung perusahaan seperti pipa air atau sarana lainnya. Adanya pemabangunan infrastruktur ini menimbulkan dampak fisik maupun psikologi. c) Ring 3 yaitu wilayah yang menerima dampak paling kecil atau sama sekali tidak ada dampak negatif. Selain ketiga ring tersebut, perusahaan juga memiliki komitmen untuk membantu masyarakat di berbagai daerah Indonesia. Dalam pelaksanaan CSR harus mengetahui daerahdaerah yang akan diberikan suatu program agar program yang diberikan sesuai dengan apa yang dialami oleh masyarakat setempat. Terdapat tiga pilar utama yang harus diperhatikan dalam Mapisangka (2009), yaitu pertama, format CSR yang sesuai dengan nilai lokal masyarakat;

20

Soemanto, Bakdi dkk. 2007. Sustainable Corporate Implikasi Hubungan Harmonis Perusahaan dan Masyarakat. PT. Semen Gersik (persero) Tbk: Gersik.Di Unduh pada tanggal 16 Juli 2013.

31

kedua, kemapuan diri perusahaan tekait dengan kapasitas SDM dan institusi dan ketiga, adalah peraturan dan kode etik dalam dunia usaha. Menurut Edward III (1980) dan Emerson, Grindle, serta Mize 21 dari beberapa ahli ada 4 variabel yang harus di perhatikan dalam implementasi program, yaitu komunikasi atau kejelasan informasi, konsistensi informasi (communications), ketersediaan sumberdaya dalam jumlah dan mutu tertentu (resources), sikap dan komintment dari pelaksana program atau kebijakan birokrat (disposititon), dan strukutur birokrasi atau standar operasi yang mengatur tata laksana (bureaucratic structure). Variabel-variabel tersebut saling berkaitan satu sama lain untuk mencapai tujuan implementasi kebijakan ; 1. Komunikasi (communications): berkenaan dengan bagaimana kebijakan dikomunikasikan pada organisasi dan atau publik, ketersediaan sumberdaya untuk melaksanakan kebijakan, sikap dan tanggap dari para pelaku yang terlibat, dan bagaimana struktur organisasi pelaksana kebijakan. Komunikasi dibutuhkan oleh setiap pelaksana kebijakan untuk mengetahui apa yang harus mereka lakukan. Bagi suatu organisasi, komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi, ide-ide diantara para anggota organisasi secara timbal balik dalam rangka

mencapai

tujuan

yang

telah

ditetapkan.

Keberhasilan

komunikasi ditentukan oleh 3 (tiga) indikator, yaitu penyaluran komunikasi, konsistensi komunikasi dan kejelasan komunikasi. Faktor

21Edward

III, Merilee S. 1980. Implementing Public Policy. Congressional Quarterly Press, Washington. Diunduh tanggal 24 juni 2013

32

komunikasi dianggap penting, karena dalam proses kegiatan yang melibatkan unsur manusia dan unsur sumber daya akan selalu berurusan dengan permasalahan “bagaimana hubungan yang dilakukan”. 2. Ketersediaan sumberdaya (resources): berkenaan dengan sumber daya pendukung untuk melaksanakan kebijakan yaitu : a. Sumber daya manusia: merupakan aktor penting dalam pelaksanaan suatu kebijakan dan merupakan potensi manusiawi yang melekat keberadaannya pada seseorang meliputi fisik maupun non fisik berupa kemampuan seorang pegawai yang terakumulasi baik dari latar belakang pengalaman, keahlian, keterampilan dan hubungan personal. b. Informasi: merupakan sumberdaya kedua yang penting dalam implementasi kebijakan atau program. Informasi yang disampaikan atau diterima haruslah jelas sehingga dapat mempermudah atau memperlancar pelaksanaan kebijakan atau program. c.

Kewenangan: hak untuk mengambil keputusan, hak untuk mengarahkan pekerjaan orang lain dan hak untuk memberi perintah.

d. Sarana dan prasarana: merupakan alat pendukung dan pelaksana suatu kegiatan. Sarana dan prasarana dapat juga disebut dengan perlengkapan yang dimiliki oleh organisasi dalam membantu para pekerja di dalam pelaksanaan kegiatan mereka. e.

Pendanaan:

membiayai

operasional

implementasi

kebijakan

tersebut, informasi yang relevan, dan yang mencukupi tentang bagaimana cara mengimplementasikan suatu

kebijakan atau

program, dan kerelaan atau kesanggupan dari berbagai pihak yang

33

terlibat dalam implementasi kebijakan atau program tersebut. Hal ini dimaksud agar para implementator tidak melakukan kesalahan dalam mengimplementasikan kebijakan tersebut.

3. Sikap

dan

komitmen

berhubungan dengan

dari

pelaksana

program

kesediaan dari para

(disposition):

implementor

untuk

menyelesaikan kebijakan publik tersebut. Kecakapan saja tidak mencukupi tanpa kesediaan dan komitmen untuk melaksanakan kebijakan. Disposisi menjaga konsistensi tujuan antara apa yang ditetapkan pengambil kebijakan dan pelaksana kebijakan. Kunci keberhasilan program atau implementasi kebijakan adalah sikap pekerja terhadap penerimaan dan dukungan atas kebijakan atau dukungan yang telah ditetapkan. 4. Struktur birokrasi (bureaucratic strucuture).: berkenaan dengan kesesuaian

organisasi

birokrasi

yang

menjadi

penyelenggara

implementasi kebijakan publik. Struktur birokrasi menjelaskan susunan tugas dan para pelaksana kebijakan, memecahkannya dalam rincian tugas serta menetapkan prosedur standar operasi.

2.

Konsep Stakeholder

Menurut Ullman 1982, hal. 552 dalam Ghozali dan Chariri, 2007, Stakeholder pada dasarnya dapat mengendalikan atau memiliki kemampuan untuk mempengaruhi pemakaian sumber-sumber ekonomi yang digunakan perusahaan. Oleh karena itu power stakeholder ditentukan oleh besar kecilnya power yang dimiliki stakeholder atas sumber tersebut (Ghozali dan Chariri, 34

2007). Power tersebut dapat berupa kemampuan untuk membatasi pemakaian sumber ekonomi yang terbatas (modal dan tenaga kerja), akses terhadap media yang berpengaruh, kemampuan untuk mengatur perusahaan, atau kemampuan untuk mempengaruhi konsumsi atas barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan (Deegan, 2000 dalam Ghozali dan Chariri, 2007). Oleh karena itu, “ketika stakeholder mengendalikan sumber ekonomi yang penting bagi perusahaan, maka perusahaan akan bereaksi dengan cara-cara yang memuaskan keinginan stakeholder”.22 Tanggung jawab sosial perusahaan seharusnya melampaui tindakan memaksimalkan laba untuk kepentingan pemegang saham (stakeholder), namun lebih luas lagi bahwa kesejahteraan yang dapat diciptakan oleh perusahaan sebetulnya tidak terbatas kepada kepentingan pemegang saham, tetapi juga untuk kepentingan stakeholder, yaitu semua pihak yang mempunyai keterkaitan atau klaim terhadap perusahaan (Untung, dikutip Waryanti, 2009). Mereka adalah pemasok, pelanggan, pemerintah, masyarakat lokal, investor, karyawan, kelompok politik, dan asosiasi perdagangan. Seperti halnya pemegang saham yang mempunyai hak terhadap tindakan-tindakan yang dilakukan oleh manajemen perusahaan, stakeholder juga mempunyai hak terhadap perusahaan. (Waryanti, 2009)23 Menurut Freeman (1984:46), stakeholder merupakan sebuah organisasi, kelompok, atau individu yang mempengaruhi atau dipengaruhi oleh upaya pencapaian tujuan dari sebuah perusahaan. 22

Ghozali, Imam. 2006. Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi Ke 4. Badan Penerbit Universitas Diponegoro : Semarang. Dan A. Chariri. 2007. Teori Akuntansi. Badan Penerbit Universitas Diponegoro : Semarang. 23 Waryanti, 2009. Pengaruh Karakteristik Perusahaan Terhadap Pengungkapan Sosial Pada Perusahaan Manufaktur di Bursa Efek Indonesia. Skripsi S1 Akuntansi UNDIP.

35

“A stakeholder in an organization (by definition) or any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives” (Freeman, 1984 hal. 46) Sukada et al (2007) memaparkan bahwa organisasi bisnis memiliki dua kategori pemangku kepentingan, yakni primer dan sekunder. Pemangku Kepentingan primer adalah pemilik perusahaan, konsumen, karyawan, pemasok, dan mitra bisnis. Di luar itu, terdapat pemangku kepentingan kritis yaitu masyarakat dan pemerintah. Dimana keberadaannya berperan sangat penting terhadap keberlangsungan operasional perusahaan. Selain itu, perusahaan juga harus memperhatikan pemangku kepentingan sekunder khusus. Dimana pemangku kepentingan ini muncul karena ada kepentingan tertentu, aktivitas bisnis, atau tujuan perusahaan sendiri. Misalnya seperti media massa, kelompok masyarakat sipil, ornop (NGO/LSM), organisasi internasional mitra bisnis, asosiasi dagang, maupun asosiasi industri.24 Pada kenyataannya menyatukan banyaknya kepentingan merupakan hal yang sulit, sehingga sangat memungkinkan menghasilkan sebuah permasalahan. Prayogo (2008) menetapkan tiga stakeholder penting yang sering bermasalah dalam relasinya dengan perusahaan, yaitu komunitas lokal, pekerja, dan konsumen. Berikut ini merupakan gambaran umum tingkat dinamika konflik antara perusahaan dengan pemangku kepentingannya:

24

Sukada S et al. 2007. Membumikan Bisnis Berkelanjutan. Indonesia Business Links

36

Tabel 5. Tingkat dinamika konflik antara perusahaan dengan pemangku kepentingannya Jenis Industri

Komunitas lokal

Pekerja

Konsumen

Ekstraktif

Tinggi:

Sedang:

Rendah:

Sangat rentan terjadi konflik hingga ke bentuk kekerasan; korporasi dipersepsikan mengambil sumber daya alam lokal.

Tidak terlalu rentan terjadi konflik; tingkat upah dan fasilitas kerja sangat baik, kalaupun terjadi konflik berbentuk non kekerasan.

Hampir tidak ada laporan konflik karena suplai hasil tambang terbatas, terkecuali boikot produk karena alasan lingkungan.

Sedang:

Tinggi:

Rendah:

Tidak terlalu rentan terjadi konflik; terkecuali ada masalah khusus seperti dampak lingkungan.

Sangat rentan terjadi konflik karena marjin keuntungan korporasi sangat terkait dengan tingkat upah pekerja.

Jarang terjadi konflik, terkecuali keluhan terhadap kualitas dan higienitas produk.

Rendah:

Sedang:

Tinggi:

Tidak rentan terhadap konflik; interaksi dan silang kepentingan jarang terjadi.

Tidak terlalu rentan terjadi konflik; terkecuali pada perusahaan yang bermasalah dengan manajemennya.

Sangat rentan terjadi konflik karena selisih yang tajam antara harga dan kualitas pelayanan.

Manufaktur

Jasa

Sumber: Prayogo, 2008

Secara umum, terdapat kecenderungan bahwa tingkat dinamika konflik tinggi dapat terjadi pada interaksi: (1) korporasi dengan komunitas lokal pada industri ekstraktif; (2) korporasi dengan pekerja pada industri manufaktur; dan (3) korporasi 37

dengan konsumen pada industri jasa. Pola dinamika konflik ini dapat diperlakukan sebagai sebuah kecenderungan, namun sangat membantu menjelaskan variasi tingkat dinamika konflik antar jasa industri (Prayogo, 2008).25

3.

Konsep ISO 2600

ISO 26000 menerjemahkan tanggung jawab sosial sebagai tanggung jawab suatu organisasi atas dampak dari keputusan dan aktivitasnya terhadap masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku yang transparan dan etis).26 “Responsibility of an organization for the impacts of its decisions and activities on society and the environment, through transparent and ethical behaviour that contributes to sustainable development, health and the welfare of society; takes into account the expectations of stakeholders; is in compliance with applicable law and consistent with international norms of behaviour; and is integrated throughout the organization and practiced in its relationships.” (ISO 26000: 2010 Guidance on Social Responsibility) Inti dari pernyataan di atas adalah perusahaan harus bertanggung jawab kepada masyarakat dan lingkungan atas apa yang telah dilakukan. Bentuk tanggung jawab tersebut berupa hal yang bisa memberikan kontribusi terhadap pembangunan berkelanjutan, kesehatan dan kesejahteraan masyarakat secara etis. Mempertimbang kepentingan stakeholder adalah sesuai dengan hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma-norma perilaku internasional, dan terintegrasidi seluruh organisasi dan dipraktekkan dihubungan perusahaan.

25

Prayogo D. 2008. Konflik antara Korporasi dengan Komunitas Lokal: Sebuah Kasus Empirik pada Industri Geotermal di Jawa Barat. FISIP UI Press

26

Bambang Rudito dan Melia Famiola,Etika Bisnis Dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia,Rekayasa Sains,hlm 15

38

Bagan 4.

ISO 26000 Sumber: http://planetarycitizens.net/governance/ISO%2026000.html

Berikut adalah 7 subjek inti ISO 26000 

Tata Kelola Organisasi: Sistem pemerintahan dapat bervariasi,

tergantung pada ukuran dan jenis organisasi dan ekonomi, politik, budaya dan sosial konteks di mana ia beroperasi. Meskipun, proses tata kelola dan struktur mengambil berbagai bentuk, baik formal maupun informal, semua organisasi

membuat

dan

melaksanakan

keputusan

dalam

sistem

pemerintahan. Sistem pemerintahan dalam suatu organisasi diarahkan oleh orang atau sekelompok orang yang mempunyai wewenang dan tanggung jawab untuk mencapai tujuan organisasi. 

Hak Asasi Manusia: Sementara negara memiliki kewajiban utama

untuk melindungi, mempromosikan dan menegakkan hak asasi manusia,

39

Deklarasi Universal Hak Asasi Manusia menyerukan kepada setiap individu dan setiap organ masyarakat untuk memainkan perannya dalam mengamankan pelaksanaan hak-hak yang diatur dalam Deklarasi. Oleh karena itu organisasi memiliki tanggung jawab untuk melindungi hak-hak asasi manusia dalam operasinya, serta dalam lingkup yang lebih luas dari pengaruh. 

Praktik Ketenagakerjaan: Praktek-praktek ketenagakerjaan dapat

memiliki dampak yang besar pada masyarakat dan dengan demikian dapat memberikan kontribusi signifikan terhadap pembangunan berkelanjutan. Penciptaan lapangan kerja, serta upah dan kompensasi lainnya yang dibayarkan untuk pekerjaan yang dilakukan antara dampak ekonomi organisasi yang paling penting. Pekerjaan yang berarti dan produktif merupakan elemen penting dalam pembangunan manusia. 

Lingkungan: Menanggapi isu-isu lingkungan tidak hanya merupakan

prasyarat untuk kelangsungan hidup dan kesejahteraan generasi kita, itu adalah tanggung jawab generasi kita yang harus terpenuhi sehingga memungkinkan generasi mendatang untuk menikmati lingkungan global yang berkelanjutan. Suatu organisasi harus sadar bahwa tanggung jawab lingkungan merupakan bagian dari tanggung jawab sosial dari setiap organisasi. 

Praktik Operasi yang Adil: Praktek operasi yang adil memperbaiki

lingkungan di mana organisasi berfungsi dengan: mendorong persaingan yang sehat, meningkatkan keandalan dan kewajaran transaksi komersial, mencegah korupsi dan mempromosikan proses politik yang adil. 40

Organisasi harus menggunakan kekuatan relatif mereka dan posisi dalam hubungan mereka dengan organisasi lain untuk mempromosikan hasil positif. 

Konsumen: Konsumen antara stakholders organisasi penting. Operasi

organisasi dan output memiliki dampak yang kuat pada orang-orang yang menggunakan barang atau jasa, terutama ketika mereka adalah konsumen individu. Konsumen adalah wasit di pasar yang kompetitif, dan preferensi dan keputusan mereka memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan sebagian besar organisasi. 

Pelibatan

dan

Pengembangan

Masyarakat:

Kebutuhan

untuk

kontribusi dalam pembangunan sosial dan ekonomi untuk mengurangi kemiskinan dan memperbaiki kondisi sosial yang buruk diterima secara universal. Kebutuhan penting untuk mengatasi isu-isu pembangunan sosial dan ekonomi tercermin dalam Deklarasi Milenium PBB.

41

Tabel 6. ISO 26000 No

Subjek Inti ISO 26000

Contoh Subjek Inti ISO 26000

1

Tata Kelola Organisasi

-Proses dan struktur pengambilan keputusan -Pendelegasiankekuasaan

2

Hak Asasi Manusia

-Non diskriminasi dan perhatian pada kelompok rentan -Menghindari kerumitan -Hak-hak sipil dan politik -Hak-ha kekonomi, sosial dan budaya -Hak-hak dasar pekerja

3

Praktik Ketenaga Kerjaan

- Kesempatan kerja dan hubungan pekerjaan -Kondisi kerja dan jaminan sosial -Dialog dengan berbagai pihak -Kesehatan dan keamanan kerja -Pengembangan sumberdaya manusia

4

Lingkungan

-Pencegahan polusi -Penggunaan sumber daya yang berkelanjutan -Mitigasi dan adaptasi terhadap perubahan iklim -Perlindungan dan pemulihan lingkungan

5

Praktik Operasi yang Adil

-Anti korupsi -Keterlibatan yang bertanggung jawab dalam politik -Kompetisi yang adil -Promosi tanggung jawab sosial dalam rantai pemasok(supply chain) -Penghargaan atas property rights

6

Konsumen

-Praktik pemasaran, informasi dan kontrak yang adil -Penjagaan kesehatan dan keselamatan konsumen -Konsumsi yang berkelanjutan -Penjagaan data dan privasi konsumen

7

Pelibatan dan Pengembangan Masyarakat

-Pendidikan dan penyadaran -Keterlibatan di masyarakat -Penciptaan lapangan kerja -Pengembangan teknologi -Kekayaan dan pendapatan -Investasi yang bertanggung jawab -Pendidikan dan kebudayaan -Kesehatan -Peningkatan kapasitas

sumber:www.csrindonesia.com

42

4.

Konsep Institusionalisasi/ Pelembagaan

Pengembangan inovasi pengetahuan dan teknologi yang efektif hanya dapat dicapai apabilasemua komponen mekanisme, proses serta kelembagaan dalam institusi lokal secara kondusifmendukungnya (World Bank, 2002). Lembaga sosial terbentuk sebagai akibat adanya norma-norma sosial yang mengalami proses pelembagaan(institusionalisasi). Di masyarakat selalu terdapat norma-norma sosial yangberfungsi sebagai pengatur perilaku warga masyarakat dalam berinteraksi. Suatunorma dikatakan mengalami proses pelembagaan, apabila norma tersebut telahdiketahui, dipahami atau dimengerti, ditaati, dan dihargai oleh warga masyarakat.Proses institusionalisasi menjadikan norma sosial bersifat mengikat bagi wargamasyarakat untuk mematuhinya. 27 Douglass C. North (1991) menjelaskan bahwa institusi bisa dilihat dalam wujud batasan informal misalnya sanksi, adat istiadat, atau tradisi maupun dalam bentuk aturan formal semisal konstitusi, hukum atau hak milik. North juga menegaskan bahwa sepanjang sejarah, institusi diciptakan untuk mengatur tata kelola sekaligus mengurangi ketidakpastian dalam proses berinteraksi. Horton and Hunt (1993:69) menyatakan bahwa lembaga adalah sistem hubungan sosial yang terorganisasi yang mewujudkan nilai-nilai dan tata cara umum tertentu dan memenuhi kebutuhan dasar masyarakat tertentu. Dengan kata lain lembaga (institution) adalah suatu sistem norma untuk mencapai suatu tujuan atau kegiatan yang oleh masyarakat dipandang penting, atau secara formal, sekumpulan kebiasaan dan tata kelakuan yang berkisar pada suatu

27

http://www.scribd.com/doc/58384948/30/Proses-Pelembagaan hlm 110 diakses tanggal 27 Mei 2013

43

kegiatan pokok manusia. Lembaga adalah proses-proses terstruktur (tersusun) untuk melaksanakan berbagai kegiatan tertentu (Horton and Hunt, 1993: 244).28 Mengutip Horton dan Hunt, Robert MZ Lawang, 1986 mengatakan bahwa institusi sosial adalah suatu sistem hubungan sosial terorganisasi, yang memperlihatkan nilai-nilai dan prosedur-prosedur bersama, dan yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar tertentu dari masyarakat. Institusi sosial yang dimaksudkan adalah pola-pola yang terorganisir mengenai kepercayaankepercayaan dan tingkah laku yang berpusat pada kebutuhan-kebutuhan sosial dasar.29 Menurut

Bossuyt

komprehensif

dan

(2001), koheren.

mengadopsi Hari-hari

strategi

berlalu

implementasi

bahwa

yang

pengembangan

kelembagaan bisa disamakan dengan penguatan organisasi atau meningkatkan basis

sumber

daya

manusia.

Sekarang

diterima

secara

luas

bahwa

pengembangan kelembagaan adalah di atas semua latihan dalam transformasi sosial dan karena itu membutuhkan dukungan "sistemik". Ini berarti dengan mempertimbangkan faktor-faktor politik, ekonomi dan budaya yang dapat mempengaruhi kinerja kelembagaan. Ini menyiratkan kapasitas untuk campur tangan secara koheren pada tingkat yang berbeda (individu, organisasi, sektor dan masyarakat). Ini panggilan untuk fokus pada "unsur lunak" seperti insentif, norma dan nilai-nilai, sikap. Semua ini tidak mungkin untuk menyederhanakan kehidupan lembaga donor. Namun tidak ada alternatif daripada mengadopsi seperti strategi implementasi comprehense dan koheren untuk dukungan efektif.

28 29

http:repository.unhas.ac.id/Proposal_S3_/Mansyu/Radjab.doc. Diakses tanggal 27 Mei 2013 Institusi Sosial. Binus University. Diunduh tanggal 27 Mei 2013

44

Adopt a comprehensive and coherent implementation strategy. The days are gone that institutional development could be equated to strengthening organisations or improving the human resource base. It is now widely accepted that institutional development is above all an exercise in social transformation and therefore needs “systemic” support. This means taking account of the political, economic and cultural factors that may affect institutional performance. It implies a capacity to intervene coherently at different levels (the individual, the organisation, the sector and societal). It calls for a focus on “soft elements” such as incentives, norms and values, attitudes. All this is not likely to simplify the life of donor agencies. Yet there is no alternative than to adopt such a comprehense and coherent implementation strategy for support to be effective (Bossuyt 2001).30 Menurut Cantero (2005-2006), pengembangan kelembagaan berkaitan dengan proses dan isi perubahan institusi yang ada untuk meningkatkan efektivitas mereka dalam mempromosikan pertumbuhan dan pelayanan. Hal ini bergantung pada dukungan dan partisipasi dari orang-orang pada tingkat politik tinggi dan juga dari pelaku utama dan pemangku kepentingan Cantero (2005-2006). Institutional development is concerned with the process and content of changing existing institutions to improve their effectiveness in promoting growth and service delivery. It relies on support and participation from those at a high political level and also from key actors and stakeholders.31 Di dalam sosiologi yang dimaksud dengan lembaga sosial (institusi sosial) adalah suatu sistem yang menunjukkan bahwa peranan sosial dan norma-norma saling berkaitan yang telah disusun guna mencapai suatu tujuan atau kegiatan dan oleh masyarakat dianggap penting. Jadi, lembaga adalah proses-proses yang tersusun untuk melaksanakan berbagai kegiatan tertentu, misalnya lembaga agama. Lembaga agama tersebut bukan sekelompok orang, melainkan suatu sistem gagasan, kepercayaan, praktik, dan hubungan. Lembaga sekolah bukan

30

“MAINSTREAMING INSTITUTIONAL DEVELOPMENT: WHY IS IT IMPORTANT AND HOW CAN IT BE

DONE?”European Centre for Development Policy Management (ECDPM), pp 1-17. Diunduh tanggal 27 Mei 2013. 31

Thomas Steger, Rainhart Lang, Friederike Groeger, (2011) "Expatriates and the institutionalisation of HRM practices", Baltic Journal of Management, Vol. 6 Iss: 1, pp.7 – 24. http://www.emeraldinsight.com/journals. Diakses tanggal 27 Mei 2013.

45

sekelompok siswa, melainkan mendidik para anggota suatu kelompok dan melestarikan warisan budaya dalam kehidupan suatu masyarakat. Lembaga perkawinan berfungsi kontrol terhadap pola relasi seks dan melahirkan generasi baru. Proses suatu norma berkembang menjadi pranata sosial disebut proses instituonalization (institusionalisasi). Dengan kata lain, proses institusionalisasi iniadalah suatu proses yang dilewati oleh suatu norma kemasyarakatan yang baru untukmenjadi bagian dari salah satu pranata sosial. Dengan proses institusionalisasi, normakemasyarakatan itu oleh masyarakat dikenal, diakui, dihargai, dan kemudian ditaatidalam kehidupan sehari-hari.32 5.

Teori Difusi Inovasi ( S Curve Adoption of Institutionalization)

Munculnya Teori Difusi Inovasi dimulai pada awal abad ke-20, tepatnya tahun 1903, ketika seorang sosiolog Perancis, Gabriel Tarde, memperkenalkan Kurva Difusi berbentuk S (S-shaped Diffusion Curve). Kurva ini pada dasarnya menggambarkan bagaimana suatu inovasi diadopsi seseorang atau sekolompok orang dilihat dari dimensi waktu.Pada kurva ini ada dua sumbu dimana sumbu yang satu menggambarkan tingkat adopsi dan sumbu

yang lainnya

menggambarkan dimensi waktu.Rogers (1983) juga mengatakan, Tarde’s Sshaped diffusion curve is of current importance because “most innovations have an S-shaped rate of adoption”. Dan sejak saat itu tingkat adopsi atau tingkat difusi menjadi fokus kajian penting dalam penelitian-penelitian sosiologi.

32

http://id.shvoong.com/writing-and-speaking/2097420-proses-terjadinya-pranata-sosial/#ixzz2UQupyDfI. Diunduh pada tanggal 27 Mei 2013

46

Rogers dan Shoemaker (1971) menjelaskan bahwa proses difusi merupakan bagian dari proses perubahan sosial. Perubahan sosial adalah proses dimana perubahan terjadi dalam struktur dan fungsi sistem sosial. Perubahan sosial terjadi dalam 3 (tiga) tahapan, yaitu: (1) Penemuan (invention), (2) difusi (diffusion), dan (3) konsekuensi (consequences). Penemuan adalah proses dimana ide/gagasan baru diciptakan atau dikembangkan. Difusi adalah proses dimana ide/gagasan baru dikomunikasikan kepada anggota sistem sosial, sedangkan konsekuensi adalah suatu perubahan dalam sistem sosial sebagai hasil dari adopsi atau penolakan inovasi. 33 Walter Bagehot Fisika dan Politik Definisi Difusi Inovasi. Dalam Difusi buku komprehensif tentang Inovasi , Everett Rogers mendefinisikan difusi sebagai proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dari waktu ke waktu di antara para anggota suatu sistem sosial . Definisi Rogers berisi empat unsur yang hadir dalam difusi inovasi proses. Keempat unsur utama adalah:( 1 ) inovasi - ide , praktek , atau benda yang dianggap tahu oleh unit individu atau lainnya adopsi .( 2 ) saluran komunikasi - sarana yang pesan mendapatkan dari satu orang ke orang lain. ( 3 ) waktu- tiga faktor waktu adalah: (a)prosesinovasi-keputusan (b) waktu yang relatif dengan dimana suatu inovasi diadopsi oleh individu atau kelompok. (c) tingkat inovasi terhadapadopsi.( 4 ) sistem sosial - satu set unit yang saling terkait yang terlibat dalam pemecahan masalah bersama untuk mencapai tujuan bersama . Rogers mengatakan bahwa " pada saat ini tampaknya ada lima fungsi utama " . Kelima tahapan tersebut adalah: 33

Rogers, E.M. dan Shoemaker,F.F., 1971, Communication of Innovations,London: the Free Perss diakses 13 november 2013

47

1. Awareness 2. Interest 3. Evaluation 4. Trial 5. Adoption Pada tahap awareness individu terkena inovasi tetapi tidak memiliki informasi yang lengkap tentang hal itu". Pada tahap bunga atau informasi "individu menjadi tertarik pada ide baru dan mencari informasi tambahan tentang hal itu". Pada tahap evaluasi "mental individu berlaku untukinovasi yang situasinya saat ini dan diantisipasi di masa depan, dan kemudian memutuskan apakah atau tidak untuk mencobanya". Selama tahap uji coba" individu membuat penuh penggunaan inovasi". Pada tahap adopsi " individu memutuskan untuk melanjutkan penggunaan penuh inovasi". Mengapa Proses Adopsi relevansi dengan pengiklan? Tujuan dari pemasaran dan periklanan adalah

untuk

meningkatkan

Menjual,

yang

diharapkan

menghasilkan

keuntungan meningkat . Ini adalah melalui menganalisis dan memahami proses adopsi yang ilmuwan sosial, pemasar dan pengiklan dapat mengembangkan pemasaran dan komunikasi rencana terintegrasi difokuskan pada tahap yang telah ditentukan dari proses adopsi .34 Farquhar dan Surry ( 1994) menggunakan teori difusi untuk mengidentifikasi dan faktor-faktor yang menganalisis mungkin menghambat atau membantu adopsi inovasi pembelajaran dalam organisasi. Teori difusi juga diperuntukan sebagai dasar mengevaluasi program.

34

Diffusion of Innovation Theory, http://www.peecworks.org/PEEC/PEEC_Gen/I01795F8D diunduh tanggal 13 November 2013

48

S-shaped adoption curve adalah ide penting yang Rogers ( 1995) telah dijelaskan. Kurva ini menunjukkan bahwa kesuksesan inovasi akan melalui periode adopsi yang lambat sebelum mengalami masa adopsi tiba-tiba yang cepat dan kemudian berharap penyamarataan. Tampaknya ada tren yang berkembang dalam penelitian inovasi jauh dari adopsi dan difusi terhadap implementasi dan pelembagaan . Sebagai proses adopsi dan difusi bergerak sepanjang , penggunaan aktual atau pelaksanaan suatu inovasi dalam pengaturan tertentu menjadi lebih dan lebih penting. Indikator Pelembagaan ( Eiseman , Fleming & Roody , 1990) , ada enam indikator yang diterima secara umum pelembagaan : 1. Penerimaan peserta yang relevan - persepsi bahwa inovasi sah milik 2. Inovasi stabil dan dirutinkan 3. Meluasnya penggunaan inovasi di seluruh lembaga atau organisasi 4. Harapan kuat bahwa penggunaan praktek dan / atau produk akan terus dalam lembaga atau organisasi 5. Kelanjutan tidak tergantung pada tindakan individu tertentu tetapi pada budaya organisasi , struktur atau prosedur , dan 6. Alokasi rutin waktu dan uang

49

Bagan 5: S Curve Adoption

Sumber: http://pmtoolsthatwork.com/why-change-management-oriented-projects-arehard-and-how-to-succeed-anyway/

G. Kerangka Pemikiran Program Corporate Social Responsibility adalah sebuah bentuk tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat yang baik secara langsung ataupun tidak terkena dampak dari apa yang dilakukan perusahaan. Ada 4 tingkat CSR menurut

Caroll:Economic

responsibility,

Legal

responsibility, dan Philanthropic responsibility.

responsibility,

Ethical

Hal ini merupakan suatu

strategi perusahaan agar tercipta sebuah hubungan yang baik terhadap masyarakat sehingga nantinya perusahaan bisa tetap beroperasi sesuai rencana dan tentunya mendapatkan keuntungan. Baik pihak perusahaan ataupun masyarakat diposisikan sama-sama mendapat keuntungan. Dari pihak perusahaan, ini adalah sebuah image building atau pencitraan yang tentu saja sangat menguntungkan bagi perusahaan. Sedangkan masyarakat diuntungkan karena mendapatkan berbagai macam jenis bantuan

50

dana ataupun barang, dan bisa merasakan fasilitas-fasilitas yang disediakan perusahaan untuk kepentingan masyarakat. Masyarakat tentu saja menjadi yang terpenting karena masyarakat adalah stakholder yang memiliki kepentingan yang sama besarnya seperti pemilik saham, pemerintah dan konsumen. dalam Committee Draft ISO 26000 Guidance on Social Responsibility pada tahun 2010, tanggung jawab sosial perusahaan adalah tanggung jawab organisasi atau perusahaan atas dampak dari keputusan dan kegiatan di masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku transparan dan etis yang memberikan kontribusi terhadap pembangunan berkelanjutan, kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Perusahaan juga turut

mempertimbangkan

harapan stakeholder, melakukan kegiatan sesuai dengan hukum yang berlaku dan konsisten dengan perilaku norma-norma internasional, dan terintegrasi di seluruh organisasi dan dipraktekkan dihubungan perusahaan . Peran perusahaan juga sangat besar terhadap sebuah institusionalisasi program CSR terhadap masyarakat yang mengacu pada sebuah peranan sosial, norma-norma, nilai-nilai dan perilaku masyarakat. Masyarakat mau tidak mau akan merespon apa yang telah dilakukan dan diberikan oleh perusahaan kepada masyarakat. Positif atau negatif tergantung persepsi dari masyarakat itu sendiri karena merekalah yang langsung merasakan.

51

Bagan 6. Kerangka Pemikiran

PERUSAHAAN

MASYARAKAT

STAKEHOLDER

PROGRAM CSR

= Fokus Penelitian

52

INSTITUSIONALISASI/ PELEMBAGAAN