BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi, diawali dari kegiatan yang semula hanya dinikmati oleh orang-orang yang relatif kaya pada awal abad ke-20, kini pariwisata telah menjadi bagian dari hak asasi manusia yang dapat dilakukan oleh semua orang, kapanpun dan dimanapun. Kegiatan pariwisata yang berkelanjutan dapat meningkatkan perbaikan ekonomi suatu negara karena dapat mempengaruhi sektor-sektor ekonomi lainnya, seperti industri hotel, destinasi, souvenir, restoran, dan transportasi, sehingga taraf hidup masyarakat semakin tinggi dan memacu pertumbuhan perekonomian nasional. Kecenderungan perkembangan pariwisata dunia pada setiap tahunnya mengalami peningkatan yang sangat pesat, hal ini disebabkan perubahan struktur sosial ekonomi negara di dunia dan semakin banyak orang yang memiliki pendapatan besar sehingga kepariwisataan berkembang menjadi suatu fenomena global. Industri pariwisata merupakan sebuah fenomena industri yang sedang dikembangkan untuk meningkatkan keadaan ekonomi sebagian besar negara
di dunia, dalam
perkembangannya pariwisata dilengkapi dengan sarana dan prasarana yang dapat menunjang seluruh kegiatan dan kebutuhan dari wisatawan. Adapun definisi pariwisata menurut Yoeti (2008) adalah: Pariwisata merupakan keseluruhan kegiatan yang terkait dengan pariwisata dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat, sesama wisatawan, pemerintah, Pemerintah Daerah dan pengusaha. 1
Salah satu usaha yang berkembang di Indonesia adalah usaha di sektor jasa, terutama di sektor pariwisata. Badan Pusat Statistik (BPS) menyatakan jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia pada kurun waktu 2010 sampai 2012 mengalami peningkatan disetiap tahunnya. Peningkatan yang cukup signifikan terjadi pada tahun 2011 dengan jumlah kunjungan sebesar 7.002.944 orang, hal ini dapat terlihat dari tabel 1.1, wisatawan mancanegara dan nusantara berdasarkan pintu masuk kedatangannya.
Tabel 1.1. KUNJUNGAN WISATAWAN MENURUT PINTU MASUK BANDARA DI INDONESIA TAHUN 2010-2012 Bandara No
Tahun
SoekarnoHatta
Ngurah Rai
Polonia
Batam
Bandara lainnya
Jumlah
1
2010
1,390,440
2,384,819
148,193
951,384
1,448,894
6,323,730
2
2011
1,823,636
2,546,023
162,410
1,007,446
1,463,429
7,002,944
3
2012
1,933,022
2,788,706
192,650
1,161,581
1,573,772
7,649,731
Sumber : Badan Pusat Statistik 2013
Pusat data dan jaringan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata (Depbudpar) mengemukakan sektor pariwisata menyumbang devisa negara sebanyak 5,4 miliar dolar Amerika selama tahun 2010. Indonesia menetapkan target baru kunjungan wisatawan mancanegara sebesar tujuh juta orang pada tahun 2011 dengan pencapaian devisa sebesar 7,4 miliar dolar AS atau meningkat 20% dari tahun 2010, yang kemudian pada tahun 2012 pariwisata menyumbang devisa sebesar 7,6 miliar dolar atau meningkat 20% dari tahun 2011. Berbeda dengan kunjungan wisatawan nusantara, perkembangan kunjungan wisatawan nusantara ke berbagai lokasi wisata di Indonesia didasari oleh meningkatnya taraf hidup, kemudahan aksesibilitas, pertumbuhan rasa ingin tahu terhadap suatu objek daya tarik wisata dan bertumbuhnya leisure sebagai kebutuhan dan sekaligus trend. Faktor-faktor yang membuat wisatawan nusantara mengalami peningkatan, ini menjadi sebuah inovasi baru 2
dimana industri pariwisata Indonesia tidak hanya mengandalkan wisatawan mancanegara saja. Perkembangan wisatawan nusantara semangkin meningkat, dilihat dari tahun 2010 2012 jumlah wisatawan mancanegara di Indonesia sebanyak 17.800.609 Wisatawan. (Sumber: Pusdatin Kemenparekraf & BPS 2013). Hal ini menunjukan perkembangan wisatawan nusantara yang perlu lebih diperhatikan, karena memiliki peran yang sangat besar dalam menumbuhkan dan mengembangkan daya tarik wisata. Tidak hanya itu wisatawan nusantara juga menjadi salah satu penyebab meningkatnya kegiatan industri pariwisata nasional, khususnya yang bergerak pada sektor usaha pariwisata. Hasil penerimaan dari pembelanjaan wisatawan nusantara merupakan distribusi pendapatan dalam negeri, dalam konteks otonomi daerah tidak lain adalah sumber Pendapatan Asli Daerah (PAD) untuk pembangunan daerah itu sendiri. Suatu daerah dapat tumbuh dan berkembang menjadi daerah maju hanya dengan mengandalkan sektor pariwisata, kota-kota besar banyak yang hanya mengandalkan penghasilan asli daerahnya dari sektor pariwisata. Provinsi di Indonesia yang menjadi tujuan utama para wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara, sebagai tempat tujuan pariwisata karena keunggulan sumber daya alamnya dan keunggulan-keunggulan lainnya, seperti Bali, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur dan DKI Jakarta. Hal ini dapat kita lihat pada tabel 1.2 dan beberapa provinsi yang menjadi tempat tujuan pariwisata di Indonesia.
TABEL 1.2. PROVINSI TUJUAN WISATAWAN DI INDONESIA TAHUN 2013 No
Provinsi
No
Provinsi
1
Bali
6
Sumatera Utara
2
Jawa Barat
7
Sulawesi Selatan
3
Jawa tengah
8
Sumatera Selatan
4
Jawa Timur
9
Sumatera Barat
5
D.K.I Jakarta
10
NTT
Sumber : Data diolah dari Badan Statistik Indonesia 2013
3
Berdasarkan data di atas, Jawa Barat menduduki posisi kedua setelah Bali, Jawa Barat merupakan salah satu provinsi di Indonesia yang memiliki alam dan pemandangan yang indah untuk dikunjungi. Provinsi ini juga menyimpan berbagai potensi menyangkut sumber daya air, pemanfaatan lahan, hutan, pesisir dan laut, serta sumber daya perekonomian masyarakatnya. Wilayah Jawa Barat adalah lokasi yang tepat untuk melakukan beragam jenis wisata, baik itu wisata alam, belanja dan rekreasi, kuliner, ataupun budaya. Provinsi Jawa Barat memiliki prospek yang cukup baik sebagai salah satu Provinsi di Indonesia yang menjadi tempat tujuan wisata di Indonesia. Perkembangan pariwisata di Jawa Barat tidak terlepas dari banyaknya kunjungan wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara. Salah satu indikator untuk mengetahui seberapa besar minat wisatawan mancanegara untuk berkunjung ke Jawa Barat adalah dengan mengetahui berapa banyak kunjungan wisatawan mancanegara yang langsung berkunjung melalui pintu masuk yang ada di Jawa Barat. Untuk keperluan tersebut Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat akan memantau kunjungan wisatawan mancanegara setiap bulannya. Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat kali ini akan menyajikan perkembangan wisatawan mancanegara yang datang ke Jawa Barat melalui pintu masuk melalui Bandara Husen Sastranegara di Kota Bandung.
TABEL 1.3. WISATAWAN YANG BERKUNJUNG KE JAWA BARAT MENURUT PINTU MASUK BANDARA HUSEIN SASTRANEGARA KOTA BANDUNG DESEMBER 2013 Bulan Pintu Masuk
Husein Sastranegara
Oktober
November
Desember
7,366
14,901
18,145
Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat 2013
4
Tabel 1.3 memperlihatkan perkembangan wisatawan mancanegara melalui pintu masuk yang ada di Jawa Barat yaitu melalui Bandara Husen Sastranegara di Jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Provinsi Jawa Barat melalui pintu masuk Bandara Husen Sastranegara menempati urutan terbanyak pada setiap tahunnya, kedatangan wisatawan terbanyak tercatat pada bulan Desember yaitu sebanyak 18,145 orang. Hal ini dikarenakan lokasi Bandara Husen Sastranegara berada langsung di pusat Kota Bandung yang memudahkan wisatawan mancanegara untuk mengunjungi dan menikmati berbagai fasilitas dan daya tarik wisata yang ada di Kota Bandung. Pada tahun 2013 jumlah wisatawan yang masuk melalui pintu tersebut mengalami kenaikan yang cukup besar dibandingkan bulanbulan sebelumnya, hal ini dikarenakan Provinsi Jawa Barat memiliki berbagai potensi wisata yang cukup baik. Bandung sebagai ibu kota Provinsi Jawa Barat yang merupakan salah satu kota tujuan pariwisata di Indonesia pada umumnya dan Jawa Barat pada khususnya, menunjukan perkembangan yang begitu pesat dalam bisnis hotel dan restoran, hal ini ditandai dengan munculnya hotel, restoran dan cafe baru di Kota Bandung. Hal ini merupakan prospek yang harus direspon dengan baik dikarenakan bisnis ini memiliki prospek yang cukup baik jika diiringi dengan kreasi dan inovasi dari para pengusahanya. Dengan banyaknya jumlah hotel, restoran serta cafe di Kota Bandung khususnya diharapkan dapat menjadi pemicu pergerakan kepariwisataan di Kota Bandung. Jumlah wisatawan ini meliputi wisatawan nusantara dan wisatawan mancanegara. Perkembangan jumlah wisatawan ini dapat dilihat pada tabel 1.4 di bawah ini:
5
TABEL 1.4. JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA DAN NUSANTARA KE KOTA BANDUNG TAHUN 2010-2012 Tahun
Wistawan (Orang)
Jumlah
Mancanegara
Nusantara
2010
168.712
2.928.157
3.096.869
2011
180.603
3.205.269
3.385.872
2012
194.062
3.882.010
4.076.072
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bandung 2013
Tabel 1.4 menjelaskan bahwa jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bandung, dapat dilihat untuk jumlah kunjungan wisatawan nusantara yang datang ke Kota Bandung pada tahun 2012 sebanyak
3.882.010 orang. Sedangkan untuk wisatawan mancanegara yang
datang ke Kota Bandung berjumlah 194.062 orang. Hal ini perlu ditunjang oleh fasilitas yang memadai karena para wisatawan sangat membutuhkan kenyamanan dalam melakukan kegiatan wisatanya. Di sini peran serta para stakeholder sangat dibutuhkan mengingat besarnya jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bandung tersebut. Banyaknya jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bandung harus diantisipasi dengan sarana akomodasi yang memadai seperti akomodasi hotel, karena banyak diantara wisatawan tersebut yang membutuhkan penginapan. Pariwisata sebagai sektor andalan seringkali dipandang sebagai industri yang bermula dari industri perhotelan dan perjalanan. Berikut merupakan tabel 1.5 mengenai jumlah sarana pariwisata di kota bandung tahun 2012:
6
TABEL 1.5 JUMLAH SARANA PARIWISATA DI KOTA BANDUNG TAHUN 2013 Akomodasi Jenis
Jumlah
Hotel
84
Restoran dan Rumah makan Jenis Jumlah Restoran
154
Hotel 208 Rumah 440 Melati Makan Sumber : Disbudpar Kota Bandung 2013
Usaha Perjalanan Wisata Jenis Jumlah Usaha perjalanan 116 Wisata Agen Perjalanan 12 Wisata Penyelanggara 4 MICE
Hiburan Umum Jenis
Jumlah
Usaha Hiburan
219
Sarana pendukung pariwisata itu sendiri tidak dapat dipisahkan dari bisnis Food and Beverage atau yang dikenal dengan bisnis restoran, restoran merupakan salah satu pendorong pariwisata untuk berkembang, seperti yang telah diketahui bahwa Kota Bandung selain dikenal sebagai kota belanja juga dikenal sebagai kota wisata kuliner. Bisnis Food and Beverage memang tidak dapat dipisahkan dengan pariwisata karena selain sebagai daya tarik wisata, bisnis Food and Beverage juga dapat memberikan keuntungan yang sangat besar bagi para pelaku bisnis tersebut. Menurut Suarthana (2006 : 23) berpendapat bahwa : Restoran adalah tempat usaha yang komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan pelayanan makanan dan minuman untuk umum di tempat usahanya. Kota Bandung merupakan tempat yang banyak menyajikan berbagai macam makanan dan minuman di mulai dari makanan dan minuman tradisional hingga modern. Kota Bandung juga merupakan salah satu daerah yang sangat berpotensi besar dalam pengembangan industri restoran, berikut ini adalah data potensi restoran di Kota Bandung dari tahun 2009 hingga 2013 (12 s/d 15 Januari 2013).
7
TABEL 1.6. DATA POTENSI RESTORAN, RUMAH MAKAN DAN BAR BERIJIN DI KOTA BANDUNG TAHUN 2009-2013 Tahun No 1
Jenis Restoran Talam Kencana
1
Restoran Talam Salaka
11
12
13
26
2
Restoran Talam Gangsa
108
116
121
141
3
Restoran Waralaba
39
40
40
42
4
Bar
5
9
12
12
5
Rumah Makan A
16
17
20
30
6
Rumah Makan B
68
93
101
123
7
Rumah Makan C
62
135
144
150
309
422
451
524
Jumlah
2009
2010
2011
2012
-
-
-
-
2013 1 67 166 46 12 35 145 157 629
Sumber: Disbudpar Kota Bandung 2013
Data di atas dapat disimpulkan bahwa Kota Bandung merupakan daerah yang kaya akan kulinernya. Dari jumlah di atas dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun jumlah restoran yang terdaftar di Dinas Pariwisata Kota Bandung semakin meningkat, diperkirakan untuk tahun-tahun berikutnya akan terus meningkat, hal ini disebabkan oleh keadaan pariwisata Kota Bandung yang semakin baik yang menyebabkan banyaknya wisatawan baik itu wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara yang datang ke Bandung, yang menjadikan industri ini memiliki potensi yang sangat baik. Saat ini, dunia usaha kuliner di Indonesia terutama di Bandung dihadapkan pada keadaan perekonomian yang semakin sulit, keadaan ini memaksa para pelaku bisnis dapat lebih kompetitif dalam menjalankan kegiatan usaha kulinernya. Tantangan tersebut akan terasa sekali pada pasar bebas di kawasan Asia Tenggara pada saat ini yang lebih dikenal dengan AFTA, bahkan dunia. Produk beras, daging ayam, daging sapi, dan gula akan dengan
8
mudahnya dijual di pasaran Indonesia dengan harga yang mungkin lebih murah daripada produk buatan negeri sendiri. Menteri Perdagangan Mari Elka Pangestu mengatakan kuliner akan dimasukkan ke dalam industri kreatif. Saat ini cetak biru industri kreatif tengah dijadikan studi dan akan dievaluasi. Menurut beliau, saat ini sudah banyak kemajuan dalam pengembangan kuliner Indonesia. Festival kuliner juga sering digelar. Untuk mendukung industri kuliner diperlukan adanya pendataan terhadap jenis makanan Indonesia. Karena jenis makanan Indonesia yang begitu beragam, makan Indonesia akan memilih beberapa jenis makanan agar lebih mudah dipromosikan. Cara ini dilakukan Thailand, dengan memilih beberapa makanan, seperti Tom Yum sebagai makanan khas Thailand. “Kami akan memilih beberapa yang akan diunggulkan, apakah itu nasi goreng, gado-gado” jelasnya. Penambahan sektor itu, merujuk pada definisi industri kreatif yang dibuat oleh WIPO (World Intelectual Property Organization) menekankan pada unsur kreativitasnya dan tidak membagi dengan tegas sektor-sektor. (http://bisnis.vivanews.com/news/read/60-318-Kuliner) Sektor kuliner sebenarnya adalah sektor yang menjanjikan untuk dikelola. Indonesia yang kaya akan budaya memiliki pula kekayaan kuliner. Sebagai bangsa yang majemuk otomatis bangsa Indonesia mempunyai keragaman kuliner. Hal ini disebabkan oleh faktor keberagaman budaya adat dan kebiasaan termasuk juga faktor geografis sehingga setiap suku bangsa memiliki cita rasa kuliner yang berbeda-beda. Setiap daerah memiliki berbagai masakan dan makanan khas yang mempunyai daya tarik tersendiri. Lantas mengapa dunia internasional lebih mengenal sushi, spaghety, burger, pizza, dan sebagainya, padahal kita memiliki aneka masakan yang jauh lebih banyak dan tidak kalah lezatnya. Indonesia bisa dikatakan sebagai negara yang kaya, tapi belum bisa mengelola kekayaannya dan belum bisa memanfaatkan kekayaan tersebut dengan sebesar-besarnya.
9
Produk-produk kebudayaan seperti kesenian, kerajinan dan peninggalan sejarah termasuk juga kuliner yang merupakan warisan leluhur harus kita jaga dan lestarikan. Namun tidak cukup hanya melestarikan kekayaan budaya. Sebagai bangsa yang mencintai dan bangga akan budayanya, maka kita dapat pula mengelola dan mengeksplorasi kebudayaan kita agar lebih berkembang dan lebih dikenal oleh dunia internasional. Akan tetapi hingga saat ini sebagian besar masyarakat belum mempunyai cukup kesadaran dan kepedulian terhadap masalah tersebut ditambah pemerintah yang tidak cukup memperhatikan akan aspek penting tersebut dan kurang serius memformulasikan program-program yang dapat menjadi pendorong dan penggerak bidang tersebut. Kurangnya perhatian pemerintah sebagai pemegang otoritas tidak hanya membuat sektor ini stagnan tapi bisa juga menimbulkan kerugian. Misalnya ketika salah satu masakan khas suku di Indonesia di klaim oleh negara lain. Kuliner adalah bagian dari kekayaan budaya. Produk kuliner bisa menjadi identitas suatu daerah tertentu seperti halnya produk budaya yang lain. Maka, usaha untuk memperkenalkannya sudah sepatutnya dilakukan. Pemerintah harus mulai memperhatikan sektor ini dan secepatnya membuat program-program yang mendorong dan memfasilitasi para pengusaha kecil-menengah yang bergerak pada sektor tersebut dan benar-benar berusaha menciptakan iklim usaha yang kondusif bagi para pengusaha. Sedangkan langkah yang harus ditempuh oleh para pengusaha kuliner adalah berusaha meningkatkan kreatifitas usaha dan kualitas produk mereka, contohnya dalam hal packaging dan hygene agar mampu bersaing dengan produk-produk negara lain.
(http://sheltercloud.blogspot.com/2011/11/budaya-
potensi-sektor-kuliner) Pakar kuliner yang belajar memasak secara otodidak dari pedagang makanan kaki lima hingga restoran berbintang juga berharap, bahwa lewat kuliner, nama Indonesia semakin mendunia. Sebab menjual pariwisata bukan mengenai masalah matahari, laut, dan pasir, atau
10
pantai belaka. Namun, menjual kuliner atas pariwisata masakan adalah cita rasa yang semakin menjadi trend dewasa ini. Dengan pemasaran melalui media online, mereka tidak perlu mengeluarkan biaya investasi yang terlalu besar. Orang yang membuka usaha dengan sistem pemasaran konvensional memerlukan investasi awal yang cukup besar, terutama untuk penyediaan tempat berdagang. Dengan menggunakan media online, mereka tidak memerlukan tempat cukup hanya dengan membuat web dan pembuatannya pun relatif tidak sulit. Dan melihat kecenderungan usaha-usaha yang banyak memanfaatkan media online adalah
penjualan
baju,
kaos,
dan
kuliner.
(http://domba-
bunting.blogspot.com/20011/011/wisatakulinerkhasindonesia) Persaingan antar produsen untuk merebut pangsa pasar, mengakibatkan mereka berusaha untuk menciptakan produk baru dan selalu berinovasi dalam pengembangan produk yang unik untuk menarik perhatian pelanggan. Banyaknya produk yang beredar dipasaran, membuat produsen terpacu untuk selalu menjaga dan mempertahankan kualitas produknya. (Philip Kotler, 2012;215) Karakteristik suatu produk haruskah memiliki nilai lebih dibandingkan produk lain yang sudah beredar di pasar. Suatu produk, khususnya consumer goods harus memiliki keunggulan dan nilai lebih agar dapat membedakan dari produk pesaing. Salah satu kategori yang termasuk dalam consumer good adalah western food. Dilihat dari perkembangan saat ini yang semakin sibuk dengan banyaknya aktivitas anak muda yang semakin ingin segala sesuatunya murah dan dalam porsi yang banyak. Ditunjang dengan adanya restoran yang harga menu makanannya terjangkau, maka pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya yang mahal untuk memperoleh makanan yang diinginkan. Salah satu jenisnya yaitu restoran yang menyediakan menu utamanya yaitu Steak. Saat ini sudah banyak jenis restoran steak dan cafe di Bandung dimulai dari Warung Steak, Obonk Steak, Javan Steak, Double Steak, dan Steak Ranjang.
11
Steak Ranjang adalah salah satu restoran yang menu andalannya adalah steak ayam krispy, ayam balut tepung (ayam selimut), ayam katsu, tenderloin dan sirloin balut tepung, namun dapat juga tidak dibalut tepung (ayam telanjang). Dengan tiga macam saus, yaitu mushroom sauce, barbeque sauce, dan brown sauce dan dapat dibumbui lagi dengan level kepedasan dari 1-5 tingkat kepedasan khas Steak Ranjang dengan rasanya yang enak. Steak ini adalah yang pertama di Indonesia yang menggunakan level kepedasan. Tetapi kini, berdasarkan observasi yang penulis lakukan di Steak Ranjang Bandung, semakin sedikit pelanggan yang mengkonsumsi produk ini. Hal ini sangat berbeda dari restoran steak lainnya yang tersebar di Bandung. Berdasarkan pengamatan dan wawancara awal yang dilakukan penulis pada bulan Januari, dari sepuluh orang responden hanya tiga orang responden yang mau melakukan pembelian ulang terhadap produk Chicken Steak. Setelah pernah mencoba produk Chicken Steak, responden tersebut tidak ingin melakukan pembelian ulang, dengan alasan sausnya kurang enak, tepungnya terlalu tebal, daging ayamnya tipis, bumbu kurang meresap. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana persepsi pelanggan tentang “PENGARUH ATRIBUT PRODUK CHICKEN STEAK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA STEAK RANJANG KOTA BANDUNG”.
1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penulis mengidentifikasi beberapa permasalahan sebagai berikut: 1..Bagaimana tanggapan pelanggan mengenai atribut produk Chicken Steak di Steak Ranjang Bandung? 2. Bagaimana tingkat loyalitas pelanggan di Steak Ranjang Bandung? 12
3. Seberapa besar pengaruh atribut produk Chicken Steak terhadap loyalitas pelanggan di Steak Ranjang?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan pelanggan mengenai atribut Chicken Steak di Steak Ranjang Bandung. 2. Untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan di Steak Ranjang Bandung. 3. Untuk menganalisa seberapa besar pengaruh atribut produk Chicken Steak terhadap loyalitas di Steak Ranjang.
1.4. Kegunaan Penelitian Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat berguna bagi: 1. Bagi Penulis Selain dapat menerapkan ilmu yang didapat dari almamater ke dalam praktek dunia usaha yang nyata, juga bermanfaat menambah pengetahuan akan masalah-masalah yang terjadi dalam perusahaan khususnya di bidang pemasaran. 2. Bagi Perusahaan Diharapkan dapat dijadikan bahan masukan bagi perusahaan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan perusahaan di masa datang. Dari informasi yang dihasilkan dapat digunakan dalam menyusun strategi pemasaran dan peningkatan mutu pelayanan yang lebih baik yang akan diberikan pada pelanggan. 3. Bagi Rekan-rekan Mahasiswa Diharapkan agar penelitian ini dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan pengetahuan yang sekiranya diperlukan. 13
1.5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam upaya memasarkan produknya perusahaan harus berhadapan dengan lingkungan pemasaran yang terdiri dari pelaku dan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan kelangsungan perusahannya. Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan bagaimana startegi yang dijalankan untuk dapat menghadapi lingkungan eksternal dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix), misalnya variable produk (product), harga (price), lokasi (place), dan promosi (promotion). Variabel-variabel ini dapat dikontrol oleh perusahaan dan dapat dipergunakan untuk mempengaruhi tanggapan pelanggan. Salah satu variabel penting yang sangat berpengaruh bagi perusahaan yaitu produk, karena produk mencakup seluruh perencanaan yang mendahului produksi aktual. Fandy Tjiptono (2008: 95) mendefinisikan produk sebagai berikut: “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk terbagi menjadi dua jenis yaitu produk barang dan jasa. Produk memiliki klasifikasi yang berbeda, menurut Fandy Tjiptono (2008: 98) klasifikasi produk dapat dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat di klasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu: 1. Barang Barang
merupakan
produk
yang
berwujud
fisik,
sehingga
bisa
dilihat,
diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
14
2. Jasa (Service) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, jasa memiliki nilai tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara prinsip intangible seperti kenyamanan, hiburan, dan kesehatan bagi pelanggannya. Pengertian jasa menurut Kotler & Keller (2012: 42) adalah: “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. Dalam setiap produk, terdapat atribut-atribut produk yang melengkapi setiap kegunaan utama produk tersebut. Dengan adanya atribut produk maka akan memberikan nilai tambah bagi produk itu sendiri. Atribut produk juga dapat mempengaruhi keputusan pelanggan dalam menentukan penggunaan produk yang dibutuhkannya. Fandy Tjiptono (2008:103) mengemukakan definisi atribut produk sebagai berikut: “Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh pelanggan dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”. Dalam atribut produk terdapat unsur-unsur penting yang dapat menarik minat pelanggan. Fandy Tjiptono (2008:104) menyebutkan unsur-unsur penting dalam atribut produk yaitu meliputi merek, kemasan, pemberian label, jaminan, harga, dan pelayanan. Dengan melihat uraian di atas dapat dilihat bahwa menyediakan atribut produk yang baik merupakan salah satu faktor penting dalam pemasaran yang dapat mempengaruhi pelanggan untuk menjadi loyal terhadap suatu perusahaan. Ciri berhasil atau tidaknya usaha pemasaran adalah besarnya tingkat penjualan dari produk atau jasa yang disediakan oleh perusahaan dan seberapa loyalnya pelanggan terhadap produk atau jasa yang disediakan oleh perusahaan. Berbagai upaya dilakukan suatu perusahaan untuk memperoleh loyalitas pelanggan, baik melalui pemberian fasilitas-fasilitas khusus bagi pelanggan yang sedang dan
15
sudah menggunakan/mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Loyalitas data terbentuk apabila pelanggan merasa puas terhadap produk yang telah dibelinya, sehingga pelanggan yang puas tersebut memutuskan untuk membeli/menggunakan kembali produk perusahaan di waktu mendatang. Salah satu faktor penting dalam mempengaruhi pelanggan agar menjadi loyal adalah produk itu sendiri. Pemahaman terhadap hal tersebut memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif. Pada masa kini, pelanggan semakin pintar dalam memilih dan mengkonsumsi suatu produk. Pelanggan cenderung membeli produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan seleranya. Mereka cenderung membeli produk yang mereka anggap menawarkan customer delivered value tertinggi Philip Kotler ( 2012;198). Produk adalah elemen penting dalam suatu tawaran pasar. Produk dari Steak Ranjang merupakan consumer product karena dibeli oleh pelanggan akhir untuk konsumsi pribadi. Secara lebih spesifik, berdasarkan kebiasaan berbelanja pelanggan, harga, dan distribusi, maka produk dari Steak Ranjang termasuk dalam barang toko (shopping products). Karena menurut Philip Kotler (2012:73), “Barang toko adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Selain itu karakteristik dari shopping products” (Kotler dan Amstrong, (2012:53). Customer buying behavior: less frequent purchase, much planning and shopping effort, comparison of brans on price, quality, style. Price: higher price. Distribution: selective distribution in fewer outlets. Promotion: advertising and personal selling by both producer an resellers.
16
Baik produk yang berbentuk barang berwujud atau tidak, pasti memiliki suatu atribut atau karakteristik tertentu. Atribut dari suatu produk harus mampu menjadi daya tarik bagi pelanggan dan merupakan faktor penting bagi pelanggan. Berikut ini beberapa definisi atribut produk menurut beberapa pakar, yaitu: a. “Attributes are features, price and so on. And symbolic attributes are image and what we think it says about us when we use to it.” b. “Pelanggan memandang mesing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.” Philip Kotler ( 2012:226) Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk. Melalui atribut, suatu produk dapat dibedakan. Menurut Kotler dan Amstrong (2009:283), atribut-atribut produk meliputi: product quality, product features, product style and design.terdapat tujuh atribut produk yang perlu diperhatikan perusahaan, yaitu: design, material, quality, safety, warranties, variety, service. Atribut-atribut produk tersebut dapat digunakan untuk melakukan diferensiasi produk. Menurut Philip Kotler (2012:347), “Diferensiasi sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing.” Dalam diferensiasi produk ada beberapa parameter rancangan yaitu: 1. Bentuk: ukuran, model, atau struktur fisik produk. 2. Fitur: tambahan dari fungsi dasar produk. 3. Mutu kinerja: tingkat berlakunya karakteristik dasar produk. 4. Mutu kesesuaian: tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 5. Daya tahan: ukuran usia yang diharapkan atau beroperasinya produk dalam kondisi normal.
17
6. Keandalan: ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. 7. Mudah diperbaiki: ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal. 8. Gaya: penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. 9. Rancangan: totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang diisyaratkan oleh pelanggan. Atribut produk yang berbeda membuat pelanggan memiliki persepsi yang berbedabeda. Persepsi dimiliki oleh pelanggan berdasarkan pengalaman sendiri atau diperoleh berdasarkan pengalaman orang lain. Berikut ini beberapa definisi persepsi menurut beberapa pakar, yaitu: a. “Perception is the process by which people select, organize and interpret information to form a meaningful picture of the world.” Kotler and Amstrong (2009:193) b. “Perception is defined as the process by which on individual selects, organized and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world.” Schiffman and Kanuk (2008:158) Persepsi pelanggan terhadap produk sangatlah penting, dalam hal ini terhadap atribut produk Chicken Steak di Steak Ranjang. Jika persepsi pelanggan terhadap atribut produk Steak Ranjang baik maka pelanggan memiliki kepuasan pada produk Steak Ranjang. Kepuasan pelanggan sangatlah penting karena pelanggan yang merasa puas pastilah melakukan pembelian ulang dengan harapan akan menimbulkan loyalitas bagi perusahaan steak ranjang terhadap produk tersebut dan cenderung mengabaikan produk dari merek lainnya. Berikut beberapa definisi kepuasan menurut beberapa pakar:
18
a. “Satisfaction is the extent ti which a product’s perceived performance matches a nuyer’s expectation.” (Kotler and Amstrong, (2012:17) b. “Satisfaction is the consumer’s fuflfillment response. It is judgment that a product or service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasureable level of consumption-related fulfillment, including levels of under-or overfulfillment.” Kotler dan Keller (2012:138), menyatakan definisi loyalitas sebagai berikut: Komitmen
yang
dipegang
secara
mendalam untuk
membeli
atau
mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Dari definisi-definisi tersebut dapat diketahui bahwa pelanggan yang loyal memiliki komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa dengan merekomendasikan barang atau jasa dari perusahaan tersebut kepada orang lain. Kotler & Keller (2012:57) mengemukakan beberapa indikator dari pelanggan yang bersifat loyal sebagai berikut: a. Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk) b. Retention (ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan) c. Referalls (mereferensikan secara total eksistensi perusahaan) Berdasarkan teori dan hasil-hasil dari penelitian terdahulu, maka diketahui bahwa terdapat faktor yang diidentifikasi mempengaruhi loyalitas pelanggan. Ketidakpuasan yang dirasakan oleh dua puluh orang responden terhadap produk Steak Ranjang dikatakan karena sausnya kurang enak, tepungnya tebal, ayamnya kurang banyak, bumbu kurang meresap. Hal ini diduga menimbulkan persepsi yang buruk bagi Steak
19
Ranjang sehingga diduga mengakibatkan mereka tidak mau lagi membeli ulang di Steak Ranjang. Pada penelitian ini, ingin diketahui persepsi pelanggan terhadap atribut produk dan pengaruhnya pada loyalitas. Penelitian ini dikhususkan hanya meneliti atribut produk Chicken Steak di Steak Ranjang dan tidak meneliti Steak Ranjang secara luas. Karena diduga permasalahan yang terjadi yaitu pada atribut Chicken Steak di Steak Ranjang. Dari keterangan diatas, maka penulis menarik hipotesis: “Jika Chicken Steak ditingkatkan, maka loyalitas pelanggan pada Steak Ranjang akan meningkat”, dengan asumsi faktor-faktor lain dianggap ceteris paribus.
1.6. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif yaitu suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. (Nazar, 2003:54) Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah: 1. Penelitian Kepustakaan. Yaitu penelitian yang dilakukan dengan mempelajari buku-buku referensi yang ada kaitannya dengan objek penelitian. Data yang diperoleh dari penelitian ini berupa data sekunder. 2. Penelitian Lapangan. Yaitu penelitian yang dilakukan di lokasi perusahaan guna mendapatkan data primer dan data sekunder yang berkaitan dengan objek penelitian. Data primer yang diperoleh dari penelitian lapangan dilakukan dengan cara: a. Wawancara
20
Yaitu mengumpulkan data dengan mengadakan tanya jawab langsung kepada pemimpin perusahaan atau petugas yang ditunjuk dan dapat memberikan data dalam hubungannya dengan masalah yang diteliti. b. Pengamatan Langsung Pengamatan langsung ini dilakukan dengan cara melihat langsung kegiatan perusahaan tersebut sehari-hari sehingga dapat lebih membantu penulisan skripsi. Sedangkan data sekunder yang diperoleh dari penelitian lapangan adalah: a. Sejarah perusahaan b. Struktur organisasi c. Kegiatan perusahaan d. Daftar harga produk yang dihasilkan
1.7. Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam rangka pengumpulan data untuk menyusun skripsi ini, penulis mengadakan penelitian pada Steak Ranjang Jl. Dipatiukur no. 68 Bandung. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret 2014 sampai dengan selesai.
21
