BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Di era globalisasi saat ini yang diiringi dengan pertumbuhan ekonomi, memaksa banyak pengusaha membuka bisnis ritel di berbagai pusat
perbelanjaan. Tak
dapat
dipungkiri bahwa pembangunan mall atau shopping centre saat ini cukup berkembang pesat. Meningkatnya pendapatan masyarakat, perubahan struktur harga, perubahan pola penawaran jasa/barang, meningkatnya kuantitas dan kualitas barang/jasa dan perubahan sikap dan tingkah laku masyarakat, ikut mempengaruhi perubahan pola
komsumsi
penduduk pada umumnya. Meningkatnya kegiatan perekonomian khususnya dalam sektor perdagangan seringkali tidak disertai dengan pengadaan wadah yang ideal, menyangkut kondisi bangunan, suasana dan lokasi yang tidak sesuai dengan kegiatan tersebut. Sesuai perkembangan zaman, fungsi pusat perbelanjaan tidak lagi sekedar sebagai tempat berbelanja, tetapi sudah merupakan tempat rekreasi bagi warga bersama keluarga. Oleh sebab itu, pembangunan suatu pusat perbelanjaan saat ini tidak saja hanya menyediakan unit toko yang lengkap, melainkan juga harus dapat memberi kesan yang menyenangkan dan menarik dari segi arsitektur interiornya. Fungsi perbelanjaan sepanjang jalan (shopping streets) yang banyak dijumpai, kurang memberi kebebasan untuk berbelanja berbagai macam kebutuhan. Konsep berbelanja dan rekreasi dalam satu wadah berupa shopping mall merupakan kebutuhan masyarakat. Disini diperlukan suatu sarana perbelanjaan yang ideal yang sesuai standar-standar yang telah ditentukan, baik dari segi pencapaian ataupun penduduk pendukung.
Shopping mall adalah sebuah gedung perbelanjaan yang di dalamnya terdapat beraneka macam konter perbelanjaan. Selain menyediakan beragam kebutuhan pokok masyarakat, beberapa shopping mall juga menyediakan fasilitas tambahan semacam bioskop, game center maupun tempat pijat. Kehadiran shopping mall, selain sebagai tempat belanja juga menjadi sarana rekreasi bagi masyarakat. Seiring pertumbuhan ekonomi, daya beli konsumen semakin meningkat dan cenderung ingin melakukan pembelian demi memenuhi kebutuhan sehari-hari. Tingkah laku konsumen dalam melakukan pembelian disederhanakan dalam istilah perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai manfaat, hingga membuang produk atau jasa yang telah dipakai dan berharap mampu memenuhi kebutuhan yang diinginkan. Perilaku konsumen sering dikaitkan dengan kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Perilaku pembelian tiap individu berbeda-beda. Sebelum melakukan pembelian, terlebih dahulu konsumen merencanakan ingin membeli produk yang telah dibutuhkan, mencari tahu informasi tentang jumlah, harga, tempat, dan aspek lain dari produk yang ingin dibeli. Akan tetapi, perilaku pembelian tiap individu berbeda-beda, sehingga ada kalanya proses pembelian konsumen terjadi begitu saja dan sebelumnya tanpa direncanakan terlebih dahulu. Tipe pembelian tersebut dinamakan dengan pembelian impulsif. Pengetahuan tentang perilaku konsumen adalah kunci utama dalam merencanakan strategi pemasaran suatu produk. Perilaku pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau pembelian impulsif (impulsef buying) merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun pengecer, karena merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern.
Impulse buying saat ini semakin marak terjadi dikarenakan oleh salah satu factor, yaitu semakin sempitnya waktu bagi konsumen untuk mencari informasi untuk barangbarang kebutuhannya. Selain itu juga, tidak direncanakannya kegiatan berbelanja membuat mereka lebih memilih merek yang memberikan daya tarik atau manfaat lebih bagi dirinya pada saat itu, sehingga keputusan pembelian terbentuk di dalam toko. Berdasarkan hasil survei oleh Nielsen (2012) dalam Goetha (2016), 85% konsumen ritel modern di Indonesia melakukan keputusan pembelian barang saat berada di dalam toko. Pada tahun 2006, 15% dari pembelanja mengatakan bahwa mereka merencanakan apa yang akan mereka beli, tetapi tahun 2011 hanya 5% yang mengatakan merencanakan apa yang akan dibeli. Konsumen sekarang menjadi lebih impulsif dengan data 21% mengatakan mereka tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli (Ramaun 2011). Hal ini tidak terlepas dari pola hidup masyarakat modern sekarang ini, yang selalu ingin segala sesuatu yang serba instan. Selain itu juga terbatasnya waktu berbelanja membuat mereka lebih memilih merek yang memberikan daya tarik atau manfaat lebih. Tabel di bawah ini menunjukkan peningkatan jumlah penduduk yang melakukan pembelian impulsif di Indonesia. Tabel 1.1 Impulse Buying secara Nasional No Keterangan Membeli dengan 1. rencana Membeli tanpa 2. terencana
2006
2007
2008
2009
2010
2011
15%
13%
11%
9%
7%
5%
10%
12%
14%
17%
18%
21%
Sumber: Nielsen (2012) dalam Goetha (2016) Data tersebut menggambarkan jumlah peningkatan masyarakat Indonesia, khususnya yang berada di kota-kota besar, yang mengalami peningkatan jumlah pelaku impulse buying,
di mana impulse buying secara nasional pada Tahun 2006 hanya sebesar 10%, meningkat pada Tahun 2011 menjadi 21%. Hal tersebut membuat kehadiran shopping mall, selain sebagai tempat belanja, juga menjadi sarana rekreasi bagi masyarakat, sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya atau pembelian secara impulsif. Terkait dengan pembelian impulsif itu sendiri, terdapat beberapa faktor yang dapat menyebabkan terjadinya pembelian impulsif di dalam toko. Pembelian tidak terencana dapat ditimbulkan akibat adanya rangsangan dari lingkungan toko (Utami, 2010:50). Rangsangan lingkungan toko dapat berupa banyak hal, salah satunya adalah tata letak (display) barang-barang, gambar, kartu harga, simbol, poster dan sebagainya, misalnya di lantai, meja, rak-rak pada bagian depan. Dengan demikian, calon konsumen yang kebetulan lewat di depan toko diharapkan akan tertarik oleh barang-barang tersebut dan ingin masuk ke dalam untuk membeli. Daerah belanja yang kurang diminati dibuat menarik dengan tampilan tanda-tanda yang digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut. Pembelian impulsif juga dipengaruhi oleh faktor lain yang juga merupakan rangsangan dari luar. Salah satunya adalah faktor social, seperti keluarga, teman dan komunitas, (Mattila and Wirtz dalam Sastradhi 2013:387). stimulasi lingkungan
dan
faktor sosial memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap pembelian impulsif. Faktor sosial juga memiliki pengaruh pada pembelian impulsif. Faktor sosial yang seringkali mendorong seseorang dalam melakukan pembelian di luar rencana mereka, dapat berupa kelompok referensi. Faktor-faktor tersebut memungkinkan mendorong konsumen
yang awalnya tidak memiliki niatan untuk membeli, tiba-tiba melakukan pembelian tanpa disadari. Konsumen yang berbelanja bersama keluarga atau teman, yang merupakan kelompok referensi, memiliki tujuan untuk mendapatkan kesenangan dan bersosialisasi sambil berbelanja. Oleh karenanya, pengaruh sosial dapat menjadi suatu kesenangan bagi konsumen dalam melakukan kegiatan belanjanya. Selain display dan kelompok referensi, pembelian impulsif juga dipengaruhi oleh faktor gaya hidup. Gaya hidup adalah bagaimana orang menghabiskan waktu dan uangnya untuk membeli barang atau jasa yang membuat mereka menjadi lebih trend. Gaya hidup seseorang dapat dilihat pada apa yang disenangi dan disukainya. Shopping lifestyle merupakan gaya hidup yang mengacu pada bagaimana seseorang menjalani kehidupan sehari- hari dengan menghabiskan waktu, uang, sikap dan pendapat mengenai kegiatan pembelian mereka tentang keadaan di mana mereka tinggal. Hal tersebut menunjukkan cara hidup seseorang yang lebih memilih mengalokasikan pendapatannya untuk mendapatkan berbagai produk dan layanan yang mampu memenuhi hasrat keinginannya, agar meningkatkan status sosial dalam kehidupan sehari-hari. Gaya hidup ditunjukkan oleh perilaku tertentu sekelompok orang atau masyarakat yang menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama. Gaya
hidup
seseorang
juga bisa ditunjukkan dengan melihat pada pendapatnya terhadap obyek tertentu. Pengaruh dari kehidupan yang semakin modern membuat penampilan mereka ingin selalu terlihat elegan, dan memenuhi keinginan untuk selalu tampil gaya. Ditambah lagi berkembangnya trend, budaya dan dengan pergaulan dari teman yang mendorong mereka ingin selalu berganti-ganti fashion yang mereka pakai. Berdasarkan penjelasan di atas, ada berbagai faktor yang dapat membuat konsumen
melakukan pembelian tidak terencana atau impulse buying. Penelitian ini membahas pembelian impulsif pada pusat perbelanjaan. Seringkali konsumen yang melakukan pembelian tidak terencana pada sebuah pusat perbelanjaan awalnya hanya sekedar jalanjalan. Salah satu model pusat perbelanjaan yang saat ini menjadi salah satu tempat perbelanjaan favorit para kaum muda dan dapat memicu munculnya impulse buying adalah mall. Kota Kupang merupakan salah satu Kota yang memiliki jumlah mall lebih dari satu. Lippo Plaza merupakan mall yang besar dan cukup ramai oleh pengunjung di Kota Kupang. Berlokasi di jantung Kota Kupang, yaitu di jalan Veteran Fatululi, Kecamatan oebobo, kupang. Dengan adanya fasilitas yang lengkap, Lippo Plaza selain sebagai tempat belanja juga menjadi sarana rekreasi bagi masyarakat di Kupang. Di dalam Lippo Plaza terdapat pula berbagai distro yang modern. Distro 3Second adalah salah satu perusahaan ritel yang menawarkan produk seperti pakaian, celana, sepatu, sandal dan assesories lainnya. Pada tahun 2015 perusahaan 3Second telah membuka cabang di Kota Kupang yang terletak di Lippo Plaza. Distro 3Second merupakan distro yang menjual kaos dengan merek 3Second, yang memiliki ciri khas desain konsep trendy dan stylish, sehingga membuat orang yang memakainya nyaman dan percaya diri. Desainnya simpel dan kebanyakan memainkan font di setiap desainnya. Meskipun 3Second memiliki ciri khas tersendiri untuk menciptakan keunggulan produknya, 3Second harus tetap melihat pesaing sekitarnya yang sama-sama menjual produk fashion. Pesaing 3Second di Kupang telah memiliki strategi untuk memberikan konsumen produk yang terbaik. Melihat dunia fashion yang berkembang pesat di Kupang, banyak distro yang masuk dalam pasar. Potensi pasar pada bisnis fashion menjadi semakin luas.
Semakin banyak distro, tentunya mampu menimbulkan persaingan yang ketat bagi 3Second. Sangat penting bagi pebisnis distro untuk mampu mengetahui perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut dikarenakan ada berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yang melakukan pembelian baik secara terencana maupun di luar
perencanaan (impulse buying). Berbagai usaha telah dilakukan oleh manajemen distro 3second untuk menciptakan keunggulan produknya guna merangsang terjadinya pembelian oleh konsumen. Data total penjualan distro 3second selama satu tahun terakhir ditampilkan pada Table 1.2 di bawah ini; Tabel 1.2 Data Penjualan Pada Distro 3second Tahun 2016 Bulan Total Penjualan Naik/Turun No 1 2
Januari Februari
Rp 110.305.350 Rp 87.427.050
(%) (20,7)
3
Maret
Rp 123.010.100
40,7
4
April
Rp 107.484.300
(12,6)
5
Mei
Rp 133.365.900
24,07
6
Juni
Rp 167.303.850
25,4
7
Juli
Rp 191.788.000
14,6
8
Agustus
Rp 131.158.550
(31,6)
9
September
Rp 123.476.650
(7,17)
10
Oktober
Rp 133.500.250
8,1
11
November
Rp 102.541.200
( 23 )
12
Desember
Rp 285.011.950
17,79
sumber: Dsitro 3Second (2016) Data penjualan pada Tabel 1.2 di atas dapat kita ketahui bahwa penjualan yang terjadi pada distro 3second dari bulan Januari sampai bulan Desember 2016 mengalami fluktuatif atau total penjualannya naik turun. Penjualan yang paling rendah terdapat pada
bulan Februari, yang mengalami penurunan sebesar 20,7%, dengan total penjualan sebesar Rp 87.427.050. Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan penurunan penjualan. Faktorfaktor tersebut salah satunya adalah semakin banyaknya kompetitor bisnis distribution outlet lainnya seperti Surf Inc yang telah berkembang di kota Kupang. Faktor lain yang mempengaruhi adalah luas ruangan yang hanya berukuran kecil digunakan untuk men-display berbagai macam merek clothing company. Macam-macam produk yang di-display seperti kaos (T-Shirt), celana, sepatu, tas, dompet, topi, kacamata, jam tangan dan aksesories lainnya yang menunjang gaya hidup. Berbagai macam produk yang di-dispaly dalam satu ruangan tersebut menjadikan konsumen kurang leluasa dalam memilih produk yang diinginkan. Contohnya saja saat keadaan outlet banyak konsumen dan kurangnya ruang gerak konsumen dalam memilih produk, menjadikan konsumen kadang enggan membeli atau bahkan tidak jadi membeli. Rendahnya tingkat pembelian impulsif masyarakat juga mempengaruhi penurunan penjualan, hal ini dilihat dari banyaknya pengunjung hanya sekedar ingin jalan-jalan dalam mall, namun tidak melakukan aktifitas belanja. Selain itu, produk yang kurang menarik juga dapat menyebabkan menurunnya minat beli konsumen. Produk 3second yang simple dan kebanyakan memainkan font di setiap desainnya tersebut, tidak menarik atau tidak sesuai dengan trend fashion yang sedang trend. Oleh karena itu, penelitian ini dimaksudkan untuk meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, baik dari internal toko, seperti tata letak (display toko) dan dari eksternal toko, seperti kelompok referensi serta gaya hidup dan pengaruhnya terhadap pembelian impulsif, sehingga penulis tertarik untuk mengangkatnya dalam bentuk skripsi yang berjudul: “Pengaruh Display Toko, Kelompok Referensi dan Gaya Hidup
Terhadap Pembelian Impulsif Pada Distro 3Second Cabang LIPPO PLAZA Kupang.”
B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukakan
di atas dapat
dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1.
Bagaimana persepsi pembeli tentang display toko, kelompok referensi, gambaran gaya hidup dan Pembelian Impulsif Pada Distro 3Second Cabang LIPPO PLAZA Kupang?
2.
Apakah display toko, kelompok referensi dan gaya hidup secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif pada Distro 3Second Cabang LIPPO PLAZA Kupang?
3.
Apakah display toko, kelompok referensi dan gaya hidup secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif pada Distro 3Second Cabang LIPPO PLAZA Kupang?
C. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah di atas, tujuan dari penelitian ini adalah : 1.
Untuk mengetahui persepsi pembeli tentang display toko, kelompok referensi, gambaran gaya hidup dan pembelian impulsif pada Distro 3Second Cabang LIPPO PLAZA Kupang.
2.
Untuk mengetahui signifikansi pengaruh antara display toko, kelompok referensi dan gaya hidup secara parsial terhadap pembelian impulsif pada Distro 3Second Cabang LIPPO PLAZA Kupang.
3.
Untuk mengetahui signifikansi pengaruh antara display toko, kelompok referensi dan gaya hidup secara simultan terhadap pembelian impulsif pada Distro 3Second Cabang LIPPO PLAZA Kupang.
D. Manfaat Penelitian 1.
Bagi Distro 3Second Cabang LIPPO PLAZA Kupang. Penelitian ini diharapkan akan dapat mengetahui cara mendorong pembelian impulsif dan mengetahui kegiatan promosi penjualan yang dapat secara signifikan memicu tingkat pembelian dari konsumen sebagai bentuk keputusan pembelian impulsif.
2.
Bagi peneliti lain. Sebagai masukkan dan tambahan pengetahuan serta menjadi rujukan / rekomendasi dalam pengembangan penelitian sejenis di masa yang akan datang.
