BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar dalam hal ini perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Agar mampu bersaing dalam merebut pangsa pasar dengan pesaingnya, maka perusahaan dituntut mampu memproduksi berbagai jenis barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan hidup manusia. Semakin ketatnya persaingan antar perusahaan maka perusahaan tidak hanya mempertahankan tetapi juga berusaha mengungguli para pesaingnya. Oleh karena itu diperlukan strategi pemasaran yang tepat. Dalam penentuan strategi pemasaran perusahaan memerlukan informasi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat diketahui karakteristik produk dan jasa yang diinginkan sesuai dengan keinginan konsumen. Menurut Assauri: ”setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang: tujuan tersebut dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan cara apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang sesuai dalam mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki, menggunakan peluang yang ada dalam pemasaran, dan berusaha menghindari ancaman, sehingga posisi perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan ditingkatkan”.1
1
Sofjian Assauri. 2009. Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta: Rajawali. hal 167.
Berdasarkan pemaparan Assauri sebelumnya, maka strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting umumnya untuk keberhasilan usaha dan khususnya di bidang pemasaran. Dengan demikian strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap peluang pada pasar. Konsumsi minuman teh di Indonesia dibagi berdasarkan tiga kategori yaitu teh bubuk, teh celup, dan teh kemasan. Saat ini perusahaan yang menjalankan bisnis pada teh kemasan semakin banyak. Salah satunya, PT Sinar Sosro yang merupakan market leader yang menguasai pangsa pasar dengan produk andalan yaitu Teh Botol Sosro. Selain PT Sinar Sosro, PT Coca Cola Indonesia mengeluarkan produk minuman teh dalam kemasan dengan merek Frestea. Perusahaan-perusahaan tersebut mempunyai ciri produk yang sama yaitu memproduksi teh kemasan dalam bentuk botol. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh lembaga penelitian konsumen
Frontier
bekerja
sama
dengan
majalah
Marketing
(http://www.topbrand-award.com) membuat top brand index atas dasar tiga factor yaitu mind share, market share, dan commitmen share maka dapat dilihat top brand indeks teh kemasan siap minum dari tahun 2010-2012, pangsa pasar teh dalam kemasan dikuasai oleh Teh Sosro. Frestea, merek produk teh dalam kemasan milik PT Coca Cola Indonesia dari tahun 2010 hingga tahun 2012 menempati posisi kedua. Secara berturut-turut top brand indeks teh dalam kemasan tahun 2010-2012 dapat dilihat pada tabel 1.1.
1
Tabel 1.1 Top Brand Indeks Teh Kemasan Siap Minum 4 Peringkat Teratas Hasil Survei Frontier dan Majalah Marketing Tahun 2010-2012 2010 Peringkat
Merek
2011 TBI
Peringkat
Produk
2012 TBI
Peringkat
Merek
TBI
I
Teh Sosro
51.80%
I
Teh Sosro
59.50%
I
Teh Sosro
49.60%
II
Frestea
14.80%
II
Frestea
10.70%
II
Frestea
14.40%
III
Fruit Tea Ultra Teh Kotak
12.90%
III
Mount Tea
7.70%
III
Mount Tea
8.30%
5.20%
IV
Fruit Tea
5.80%
IV
Fruit Tea
6.40%
IV
(Sumber: http://www.topbrand-award.com) Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa persaingan produk minuman teh dalam kemasan berlangsung sangat ketat. Produk Frestea hanya berada pada peringkat kedua, setelah Teh Botol Sosro yang merupakan market leader produk minuman teh dalam kemasan. Selain itu, berdasarkan top brand indeks pada tabel 1.1, produk Frestea mengalami fluktuasi, pada tahun 2010 menguasai pangsa pasar sebesar 14.8%, pada tahun 2011 pangsa pasar menurun menjadi sebesar 10.7% dan pada tahun 2012 meningkat kembali sebesar 14,4%. Menghadapi persaingan yang begitu ketat, maka produk Frestea harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat agar dapat menjadi pemenang di hati konsumen. Berdasarkan tabel 1.1, maka dapat diasumsikan bahwa merek memegang peranan penting dalam pemasaran produk teh dalam kemasan. Menurut Kotler dan Armstrong, “merek lebih dari sekedar nama dan simbol, merek merupakan kunci elemen hubungan antara perusahaan dan konsumen”.2 Beragamnya merek produk teh dalam kemasan siap minum yang ditawarkan kepada konsumen
2
Philip Kotler & Gary Armstrong. 2010. Principles of Marketing. Tenth Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall. hal 260.
2
membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu merek ke merek yang lain dengan mudah. Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan yang pertama di Indonesia. Keberhasilan Sosro tidak lepas dari brand “teh botol” yang didapatkannya, persis seperti aqua menjadi brand pada air putih. Sehingga wajar saja jika Teh Botol Sosro merupakan market leader yang menguasai pangsa pasar Indonesia. Posisi Teh Botol Sosro yang demikian kuat memang ditopang dengan sikap fanatik konsumen, yang tak mau minum teh kemasan selain Teh Botol Sosro. Berbeda dengan merek Frestea, produk milik PT Coca-Cola yang baru muncul di masa kejayaan Teh Botol Sosro.
1.2.
Permasalahan PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) yang terletak di daerah
Harjosari, Kecamatan Bawen, Kabupaten Semarang, tepatnya di Jalan Raya Soekarno-Hatta Km. 30, PO. BOX 119 Ungaran, 50501 Jawa Tengah merupakan salah satu perusahaan multinasional yang memproduksi dan mendistribusikan produk-produk minuman ringan yang berlisensi dari The Coca-Cola Company. Frestea merupakan produk tandingan untuk Teh Botol Sosro yang diluncurkan pada tanggal 7 Juni 2002. Dasar utama diluncurkan produk Frestea karena pangsa pasar minuman teh kemasan memiliki pangsa pasar sebesar 14 persen, sedangkan pangsa pasar minuman berkarbonasi hanya sebesar 13 persen. PT Coca-Cola Indonesia telah memproduksi minuman Frestea dengan differensiasi pada rasa yaitu melati (jasmine) yang tidak dimiliki pada Teh Botol Sosro.
3
“Berdasarkan hasil survei yang dilakukan majalah MIXMarketingXtra bekerjasama dengan Qasa Strategic Consulting dalam penilaian atas kinerja distribusi perusahaan, kunjungan yang dilakukan supervisor Coca-Cola dirasa kurang oleh pedagang dibandingkan dengan Tim Penjualan Sosro”.3 Pertarungan persaingan antara Coca-Cola dan Sosro dalam penjualan produk teh dalam kemasan hanya salah satu dari temuan survei ini—masih banyak hal-hal baru lainnya yang mungkin mengejutkan. Hal ini menunjukkan dinamika pasar produk teh dalam kemasan yang begitu tinggi. Dinamika tersebut salah satunya bisa disebabkan oleh dinamika dari pedagang yang berada di ujung terdepan kedekatannya dengan konsumen juga tinggi. Strategi pemasaran merupakan dasar tindakan yang mengarahkan kegiatan atau usaha pemasaran dari suatu perusahaan, dalam kondisi persaingan dan lingkungan yang selalu berubah, agar dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tergantung pada kemampuan atau tersedianya sumber daya perusahaan, keragaman produk dan pasar, serta strategi pemasaran perusahaan dalam menghadapi para pesaingnya. ”Strategi pemasaran pada dasarnya rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan”.4 Saat ini Sosro juga telah melancarkan strateginya dengan mengeluarkan produk Fruit Tea sebagai mitra tanding Frestea. Frestea harus memastikan bahwa strategi pemasaran yang telah ada sudah sesuai dengan kondisi persaingan yang sedang dihadapinya saat ini untuk dapat terus bertahan di pasaran. Salah satu 3
Edi Aruman. 2011. Pertarungan Distribusi Merek-Merek Raksasa. http://edhyaruman.blogspot.com/2011/11/pertarungan-distribusi-merek-merek.html. Diunduh pada tanggal 26 Oktober 2012. 4 Sofjian Assauri. Op.cit. hal 168.
4
upaya yang dilakukan untuk dapat bertahan di persaingan adalah unggul dalam pemasarannya. Dalam hal inilah maka PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) merupakan salah satu perusahaan multinasional yang memproduksi dan mendistribusikan produk-produk minuman ringan yang berlisensi dari The CocaCola Company harus memiliki strategi pemasaran yang baik dalam menghadapi para pesaingnya, khususnya produk teh dalam kemasan. Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. “SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta lingkungan opportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis”.5 Melalui pendekatan analisis SWOT, PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) dapat mengetahui posisi perusahaan dan alternatif strategi pemasaran yang cocok bagi PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java). Berdasarkan paparan sebelumnya, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana alternatif strategi pemasaran PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) untuk menghadapi persaingan produk teh kemasan dalam bentuk botol untuk menghadapi persaingan melalui pendekatan analisis SWOT?
1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah memberikan alternatif strategi
pemasaran bagi PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) untuk menghadapi
5
Freddy Rangkuti. 2000. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. hal 19.
5
persaingan produk teh kemasan dalam bentuk botol melalui pendekatan analisis SWOT.
1.4.
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: Manfaat Praktis
1.
Bagi perusahaan penelitian ini berguna untuk mengetahui bagaimana sebuah
perusahaan
mengaplikasikan
strategi
pemasaran
dalam
menghadapi pesaingnya. 2.
Manfaat Teoritis Bagi akademisi penelitian ini memberikan inspirasi dan wawasan pengetahuan analisis SWOT sebagai dasar perumusan strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan.
1.5.
Keterbatasan Penelitian Dalam menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga penelitian
dapat terarah dengan baik sesuai tujuan penelitian serta dengan adanya keterbatasan waktu pengerjaan, tenaga, dan biaya maka perlu adanya keterbatasan penelitian. Keterbatasan penelitian ini adalah: 1. Penelitian dilaksanakan pada PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) yang terletak di daerah Harjosari, Kecamatan Bawen, Kabupaten Semarang. 2. Penelitian yang akan dilakukan hanya pada strategi pemasaran produk Frestea yang diterapkan PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java).
6
3. Penelitian ini tidak menganalisis dan mengevaluasi biaya-biaya pemasaran produk Frestea.
7
