BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Bisnis ritel saat ini berkembang begitu pesat. Bisnis ritel adalah salah satu bisnis yang relatif mudah untuk dimasuki sehingga tidak heran belakangan ini semakin banyak pengusaha baru yang masuk ke bisnis ritel, baik dalam skala kecil maupun dalam skala besar. Bahkan beberapa pebisnis bermodal besar dari industri yang berbeda sekalipun ikut masuk ke bisnis ritel. Lingkungan bisnis ritel di Indonesia tidak hanya diramaikan oleh para pemain lokal saja tetapi juga oleh para pemain asing. Peritel asing tersebut masuk dan merebut perhatian pasar dengan konsep ritel modern yang mengutamakan kepuasan konsumen. Sebagai contoh, masuknya ritel raksasa seperti Carrefour, Giant, dan Hypermart membuat pasar tradisional semakin ditinggalkan. Pesatnya perkembangan dan persaingan bisnis ini, mengakibatkan peritel menyadari bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan tidak hanya cukup dengan menawarkan produk (barang dan jasa) dengan kualitas yang lebih baik, harga yang kompetitif, tetapi juga berusaha menciptakan rasa puas dan memberikan pelayanan yang lebih baik bagi para pelanggan. Hal tersebut disebabkan karena telah menjadi kepercayaan umum, khususnya dalam dunia bisnis bahwa kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan usaha.
1
Faktor-faktor yang mempengaruhi perkembangan industri ritel tidak lepas dari tiga faktor utama yaitu: 1) faktor ekonomi, yaitu pendapatan perkapita penduduk Indonesia yang semakin tinggi, 2) faktor demografi, yaitu peningkatan jumlah penduduk dalam arti semakin banyaknya golongan menengah, 3) faktor sosial budaya, yaitu terjadi perubahan gaya hidup dan kebiasaan berbelanja, misalnya saat ini konsumen menginginkan tempat belanja yang aman, lokasi yang mudah dicapai, ragam barang yang tinggi, nyaman sekaligus dapat dijadikan sebagai tempat rekreasi, jadi tidak hanya sebagai tempat untuk menjual barang dagangan (Ma’aruf, 2005:24). Ada dua hal yang menyebabkan peritel lokal kalah bersaing dengan peritel asing. Dari sisi internal, faktor rendahnya sumber daya manusia, kualitas manajemen, strategi bisnis, kemampuan menguasai teknologi informasi, kualitas produksi serta gaya dan kepedulian sosial menjadi kendala bagi peritel lokal untuk tumbuh dan berkembang. Sedangkan di sisi eksternal, lemahnya dukungan pemerintah baik dari kebijakan yang terkadang tidak berpihak pada pengusaha maupun penciptaan iklim usaha yang kondusif turut menambah beban bagi perkembangan ritel lokal. Penelitian empiris yang dilakukan oleh Yu-Jiau Hu (2009) dalam The International Journal of Organizational Innovation mengemukakan bahwa berdasarkan literatur yang mendukung teori strategi bauran pemasaran memiliki dampak signifikan pada loyalitas pelanggan. Ikut sertanya para peritel asing dalam pasar nasional, khususnya di bidang bisnis ritel membuat suhu persaingan semakin memanas. Para peritel lokal tidak hanya bersaing dengan sesama pemain lokal, tetapi
2
juga harus bersaing dengan peritel asing yang jauh lebih unggul dalam hal sumber daya manusia, modal, teknologi, dan lain sebagainya. Seperti yang dialami Nirmala Supermarket Jimbaran. Usaha ritel modern ini turut merasakan panasnya suhu persaingan. Selain harus bersaing dengan sesama peritel sejenis, usaha yang berdiri pada tahun 2002 tersebut juga harus bersaing dengan supermarket-supermarket sejenis yang kini mulai merebut perhatian pasar. Kerasnya iklim persaingan tersebut berdampak besar bagi perusahaan, tampak pada omset penjualan yang fluktuatif pada periode 2010. Tabel 1.1 mengenai data penjualan Nirmala Supermarket Jimbaran periode 2010 yang diperoleh langsung dari Nirmala Supermarket pada bulan Mei 2011 dapat dilihat pada halaman 4. Tabel 1.1 menunjukkan fluktuasi penjualan yang dialami oleh Nirmala Supermarket Jimbaran selama tahun 2010. Dari tabel tersebut dapat dilihat terjadi arus penjualan yang naik turun setiap bulanya, penurunan penjualan yang cukup besar pada bulan Oktober hingga Desember 2010. Fluktuasi nilai penjualan tersebut merupakan akibat dari semakin tingginya intensitas persaingan. Tingginya intensitas persingan, menurut pemilik usaha disebabkan oleh beberapa hal, yakni bermunculannya beberapa usaha sejenis di sekitar lokasi usaha, variasi harga produk oleh pemasok, ragam dan jenis produk yang dijual, pelayanan yang diberikan, suasana toko saat berbelanja, dan cara perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan.
3
Tabel 1.1Data Penjualan Nirmala Supermarket Jimbaran Periode 2010 Tahun 2010
Bulan
Jumlah Penjualan (Rp)
Januari
1.218.478.627
Februari
1.103.951.471
Maret
1.320.836.857
April
1.155.058.103
Mei
1.376.848.260
Juni
1.154.688.568
Juli
1.240.083.453
Agustus
1.269.516.716
September
1.253.593.585
Oktober
1.282.395.070
November
1.187.672.381
Desember
1.142.804.756
Sumber : Nirmala Supermarket Jimbaran, 2011
Tabel 1.2 mengenai daftar Retail Modern di Kecamatan Kuta Selatan radius 2 Km dari Nirmala Supermarket pada September 2011 dapat dilihat pada halaman 5. Selain berdampak pada nilai penjualan perusahaan, tingginya intensitas persaingan juga berdampak pada jumlah kunjungan konsumen ke Nirmala Supermarket Jimbaran. Keunggulan bersaing memiliki peranan dan pengaruh yang besar terhadap eksistensi perusahaan dalam rangka memenangkan persaingan. Setiap unit usaha yang berskala kecil maupun besar ditawarkanya. Keunggulan bersaing merupakan
4
upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri dimana persaingan berlangsung. Tabel 1.2 Daftar Retail Modern Di Kecamatan Kuta Selatan No.
Nama Retail Modern
Alamat
1
SudamaniMini Market
Jl. Uluwatu II no.2 Jimbaran
2
CK
Jl. Uluwatu II
3
Toms Mart
Jl. Uluwatu no.52
4
Alfa Midi
Jl. Uluwatu no.46
5
Mini Market Kawan
Jl. Uluwatu no.40
6
CK
Jl. Raya Uluwatu
7
Alfa Mart
jJl. Uluwatu no.33
8
Mini Market Yani
Jl. Raya Uluwatu no.666
9
Troley
Jl. Uluwatu no.50 Kedonganan
10
Mini Market Mutiara
Jl. Raya Uluwatu no. 35 Kedonganan
11
CK
Jl. Toyaning no.13 Jimbaran
12
Benoa Square
Jl. Bypass Ngurah Rai
13
Srikaya Mart
Jl. Kampus UNUD no.19 A Jimbaran
14
Indomaret
Jl. Uluwatu Jimbaran
15
Mini Mart
Jl. Uluwatu Jimbaran
16
Alfa Mart
Jl. Uluwatu Jimbaran
17
Widi Mini Market
Jl. Uluwatu no.102 Jimbaran
18
CK
Jl. Bypass Ngurah Rai
19
Toko Berkat
Jl. Danau Batur C1-C2
20
Pepito
Jl. Danau Batur C6
21
CK
Jl. Bypass Jimbaran no.10x
5
22 23 24
24 Mart Ithon Mart Alfa Mart
Jl. Bypass Ngurah Rai no.981 Jl. Bypass NusaDua Jl. Bypass Nusa Dua
Sumber : Peneliti pendahuluan, 2011
Berikut adalah Tabel 1.3 yang menunjukkan variasi jumlah kunjungan konsumen ke Nirmala Supermarket Jimbaran periode 2010 yang diperoleh dari perhitungan jumlah transaksi yang terjadi setiap hari dalam satu tahun. Tabel 1.3 Data Kunjungan Konsumen Nirmala Supermarket Jimbaran Periode 2010 Tahun 2010
Bulan
Jumlah Kunjungan (Orang)
Januari
5.500
Februari
4.982
Maret
4.330
April
4.557
Mei
4.652
Juni
4.780
Juli
6.428
Agustus
5.240
September
4.778
Oktober
4.200
November
5.378
Desember
6.467
Sumber : Nirmala Supermarket Jimbaran, 2011
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa jumlah kunjungan konsumen ke Nirmala Supermarket Jimbaran cukup bervariasi. Hal ini lebih disebabkan oleh meningkatnya jumlah usaha sejenis di sekitar lokasi usahanya yang memungkinkan calon pelanggan
6
untuk membandingkan harga dan kualitas produk yang dibutukan. Pihak perusahaan mengakui telah melakukan berbagai upaya dan pembenahan untuk menciptakan kepuasan bagi pelanggannya. Berdasarkan tabel tersebut dapat di gambarkan bahwa kunjungan konsumen lebih di dominasi oleh peningkatan kunjungan. Namun yang menjadi permasalahan ialah target yang di canangkan oleh manajemen Nirmala Supermarket Jimbaran tidak tercapai. Nirmala Supermarket membuat target penjualan dan kunjungan konsumen tiap tahunnya pada bulan November. Pembuatan target penjualan dan kunjungan konsumen menurut pihak Nirmala Supermarket bertujuan untuk mengetahui selisih antara jumlah penjualan dan kunjungan konsumen yang dicanangkan dengan yang terjadi pada periode tersebut. Tabel 1.4 yang menunjukan Target Penjualan dan kunjungan konsumen dari Nirmala Supermarket Jimbaran dapat dilihat pada halaman 8. Pada pabel tersebut dapat diidentifikasi permasalahan yang dialami oleh Manajemen Nirmala Supermarket Jimbaran ialah bagaimana mengoptimalisasi kinerja penjualan terkait pada divisi pemasaran agar mencapai target yang di inginkan dan tercapainya kepuasan seperti yang diharapkan pelanggan. Perhatian pemilik usaha difokuskan pada retail mix (bauran ritel) perusahaan yang meliputi variabel-variabel keputusan pengecer
yang
digunakan
untuk
memuaskan
kebutuhan
konsumen
dan
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Pembenahan tersebut dilakukan di bidang harga, pengadaan produk, layanan, lokasi usaha, promosi dan atmosfer toko.
7
(Kotler dan Amstrong, 2008:345) menyatakan bahwa harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Pengadaan produk adalah di mana seorang pengecer berusaha untuk memberikan marchandise dengan jumlah yang tepat dalam waktu yang tepat pada saat yang tepat dan memenuhi sasaran finansial perusahaan (Levy dan Weitz, 2009:330). Tabel 1.4 Data Target Penjualan dan Kunjungan Konsumen Nirmala Supermarket Jimbaran Periode 2010 Target Tahun
2010
Bulan
Penjualan (Rp)
Kunjungan (Orang)
Januari
1.400.000.000
5.000
Februari
1.500.000.000
5.500
Maret
1.400.000.000
4.000
April
1.200.000.000
4.500
Mei
1.400.000.000
5.000
Juni
1.200.000.000
4.500
Juli
1.400.000.000
5.000
Agustus
1.500.000.000
5.500
September
1.600.000.000
6.000
Oktober
1.400.000.000
5.000
November
1.200.000.000
4.500
Desember
1.650.000.000
7.000
Sumber : Nirmala Supermarket Jimbaran, 2010
Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat. Konsep berfikir bahwa kepuasan pelanggan akan mendorong meningkatnya profit dimana pelanggan yang puas akan bersedia
8
membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran dengan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan. Pelanggan yang puas akan membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif melelui Word of mouth yang bernada positif. Semua aspek tersebut dianggap penting oleh pemilik usaha mengingat konsumen kini sudah semakin pintar dalam menentukan pilihan berbelanja. Di samping itu, pihaknya pun menyadari bahwa bisnis ritel sebagai suatu bidang usaha yang memiliki karakteristik dan prinsip-prinsip yang unik sehingga penting bagi pihaknya untuk memahami dan menerapkan prinsip-prinsip dasar tersebut. (Levy dan Weitz, 2009:21) mengemukakan, bahwa elemen-elemen dalam bauran ritel terdiri atas location, merchandise assortments, pricing, communication mix, store design and display, customer service. Asmai Ishak (2005) dalam Jurnal Siasat Bisnis on Marketing mengemukakan, bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor kunci bagi konsumen untuk melakukan pembelian ulang, sementara pembelian ulang merupakan porsi yang terbesar dari volume penjualan perusahaan. Selanjutnya konsumen yang puas tersebut sangat dimungkinkan untuk mempengaruhi lingkungannya untuk mengonsumsi produk yang telah memuaskannya dan keadaan tersebut akan membantu perusahaan dalam mempromosikan produknya. Bisnis ritel yang berhubungan langsung dengan pelanggan membutuhkan perubahan terus menerus agar dapat memuaskan pelanggannya. Untuk itulah
9
diperlukan variable yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu retail mix. Peritel akan tertinggal apabila tidak dapat memuaskan pelanggan yang bersumber dari retail mix. Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka rumusan masalah untuk penelitian ini adalah sebagai berikut. 1)
Bagaimanakah pengaruh retail mix secara serempak terhadap kepuasan pelanggan pada Nirmala Supermarket Jimbaran?
2)
Bagaimanakah pengaruh retail mix secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada Nirmala Supermarket Jimbaran?
1.2 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.2.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1)
Untuk mengetahui pengaruh retail mix secara serempak terhadap kepuasan pelanggan pada Nirmala Supermarket Jimbaran.
2)
Untuk mengetahhui pengaruh retail mix secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada Nirmala Supermarket Jimbaran.
1.2.2
Kegunaan Penelitian
10
Adapun kegunaan yang diharapkan dapat diperoleh melalui pelaksanaan penelitian ini adalah sebagai berikut. 1)
Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan untuk memperkuat teori yang ada yang berhubungan dengan retail mix dan kepuasan pelanggan.
2)
Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dari pihak manajemen Nirmala Supermarket Jimbaran. dalam merumuskan kebijakan terutama di bidang retail mix.
1.2
Sistematika Penulisan Secara garis besar sistematika penyajian tentang isi dan susunan dari skripsi
ini terdiri dari atas lima bab, dimana kerangka penyajiannya dapat diuraikan sebagai berikut. BAB I
Pendahuluan Pada bab ini disajikan latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penyajian.
BAB II
Kajian Pustaka
11
Pada bab ini disajikan landasan teori dan penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan permasalahan-permasalahan yang dibahas. BAB III
Metode Penelitian Pada bab ini disajikan lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, penentuan responden, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data.
BAB IV
Hasil dan Pembahasan Pada bab ini disajikan gambaran umum/ deskripsi hasil penelitian dan pembahasan tentang permasalahan-permasalahan yang telah dianalisis.
BAB V
Simpulan dan Saran Pada bab ini disajikan simpulan dan saran dari pembahasan tentang hasil penelitian dan permasalahan-permasalahan yang telah dilakukan.
12
