BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan internet di dunia semakin meningkat dari tahun ke tahun. Berdasarkan data yang diambil dari situs resmi sensus (www.census.gov), bahwa percepatan perkembangan internet di dunia menunjukan angka yang sangat signifikan. Data menunjukan, hingga tahun 2012 jumlah pengguna internet di dunia telah menembus lebih dari 2,5 milyar dari total 7 milyar populasi di dunia. Sementara ini terbanyak justru didominasi oleh negara dari benua Asia. Indonesia saat itu telah mencapai angka 63 juta pengguna internet dari 245,5 juta penduduk. Jumlah ini akan terus berkembang, sejalan dengan program pemerintah Indonesia untuk menargetkan lebih dari 200 juta penduduk Indonesia menggunakan internet secara berkala dan konsisten. Indonesia saat itu telah mencapai angka 63 juta pengguna internet dari 245,5 juta penduduk. Dibandingkan dengan jumlah penduduk yang ada, pertumbuhan pengguna internet lebih cepat berkembang yang dapat dibuktikan dengan data dari Gambar 1.1 berikut ini.
1
Diagram B.1 Jumlah dan Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2005-2014
Sumber : Survei APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) Tabel diatas menyatakan perbandingan pengguna internet terhadap jumlah total penduduk Indonesia. Pada tahun 2005, penduduk Indonesia berjumlah 206,3 juta jiwa sedangkan pengguna internet berjumlah 16 juta jiwa yang berarti pengguna internet Indonesia adalah 7,8% dari total penduduknya dan cenderung bertumbuh setiap tahunnya hingga tahun 2014 dengan pengguna internet sebanyak 34,9% dari total penduduk Indonesia.
2
Indonesia dibagi menjadi tiga bagian yaitu Indonesia Barat, Indonesia Timur, serta Indonesia Tengah. Badan Pusat Statistik (BPS) Provinsi Bali mencatat pertumbuhan ekonomi Provinsi Bali pada triwulan I tahun 2015 mencapai 6,2 persen yang melampaui pertumbuhan ekonomi nasional di periode sama (triwulan pertama tahun 2015) yang sebesar 4,71 persen. Bali sebagai salah satu dari provinsi di Indonesia juga mengalami pertumbuhan internet yang cepat, terutama di Denpasar sebagai ibukota Provinsi Bali yang menjadi pusat perkembangan teknologi di Bali. Penduduk yang menggunakan fasilitas internet di Kota Denpasar cenderung semakin banyak dan terus bertumbuh dari tahun 2005-2014. Berikut adalah data pengguna internet yang didapat dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) yang bekerjasama dengan Badan Pusat Statistik (BPS) tentang pengguna internet di Denpasar tahun 2012. Tabel 1.1 Data Pengguna Internet di Beberapa Kota di Indonesia Tengah Tahun 2012
Nama kota
Populasi Total (Jiwa)
Pengguna Internet (Jiwa)
Penetrasi Pengguna Internet (%)
Denpasar 863.000 291.000 33,7 Kupang 368.000 74.000 20,2 Mataram 441.000 160.000 36,4 Balikpapan 610.000 112.000 18,4 Banjarmasin 684.000 148.000 21,7 Samarinda 796.000 177.000 22,3 Pontianak 607.000 101.000 16,6 Palangkaraya 242.000 51.000 21,3 Sumber :Data APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia)
3
Tabel 1.1 menunjukkan total populasi pengguna internet untuk kota-kota besar di Indonesia bagian tengah. Diketahui bahwa Kota Denpasar, Provinsi Bali dengan total populasi hingga 863 ribu jiwa memiliki pengguna internet yang terhitung tinggi yakni 291 ribu jiwa dengan penetrasi pengguna internet sebesar 33,7 persen. Internet secara fundamental telah mengubah cara perusahaan dalam berinteraksi, bertransaksi dan berkomunikasi dengan konsumen. Perusahaan dapat memanfaatkan internet dalam berbagai bidang untuk media bisnis perusahaan untuk memudahkan berbagai hal yang diperlukan oleh perusahaan. Sebagai media untuk berbisnis, internet sangatlah unik dalam memungkinkan perusahaan untuk menciptakan lingkungan bisnis online yang interaktif yang memungkinkan konsumen untuk mengumpulkan dan mengevaluasi informasi, menilai opsi beli, dan langsung membeli produk demi kenyamanan mereka sendiri (Suki, 2013). Sangat banyak orang yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan bisnis. Hal ini tidak aneh mengingat jumlah pengguna internet yang terus bertumbuh pesat dapat menjadi sebuah pasar yang potensial untuk dimasuki para pebisnis. Di lain pihak, praktik e-commerce dan e-bisnis ternyata mempunyai banyak keuntungan baik bagi perusahaan ataupun konsumen Pertumbuhan pengguna internet semakin pesat seiring semakin majunya teknologi. Pada masa sekarang ini internet bisa diakses di mana saja dan kapan saja. Hal ini dikarenakan banyaknya akses yang memungkinkan untuk menggunakan internet. Dengan kemudahan-kemudahan yang ada, maka ritel berbasis online dan website sangatlah cepat berkembang dengan memanfaatkan jaringan internet.
4
Ritel berbasis online dan website telah menjadi fenomena global dengan peningkatan pertumbuhan yang stabil dalam penjualan online di seluruh dunia. Pertumbuhan internet dalam hal mempermudah belanja online telah termotivasi oleh beberapa alasan kenyamanan, kemudahan, harga, analisis perbandingan, pilihan yang lebih luas terhadap produk dan jasa, dan sebagainya (Ranganathan & Jha, 2007). Ada beberapa alasan mengapa semakin banyak orang berbelanja dan berbisnis online. Visa e-Commerce Consumer, monitor-badan risat milik Visa, menemukan empat jawaban berikut: pertama, sekitar 80 persen responden menyatakan waktu berbelanja online lebih fleksibel. Kedua, sebanyak 79 persen responden mengatakan mereka mudah membandingkan harga sehingga bisa lebih berhemat. Ketiga, (78 persen responden) untuk membanding-bandingkan produk. Yang terakhir (75 persen responden) untuk mencari barang murah (Kasali, 2011). Meskipun pamor pembelian online telah meningkat, tantangan yang berkaitan dengan ritel online juga meningkat. Meningkatnya jumlah pedagang tradisional yang memanfaatkan fitur web maupun perusahaan online murni telah sangat intensif dalam berkompetisi secara online. Dengan menghilangkan batasbatas geografis dan mengurangi hambatan-hambatan pada pasar tradisional, pasar digital telah menjadi penuh sesak dengan sejumlah besar pemain yang ada. Meskipun semakin populernya pembelian online, beberapa faktor seperti takut penipuan, masalah keamanan, kurangnya kepercayaan telah membuat konsumen untuk tidak membeli secara online (Gefen et al., 2003 dalam Suki, 2013). Faktor yang berpangaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online menurut Benson
5
(2007) e-commerce, pemesanan dan pembelian e-commerce tumbuh seiring dengan kemampuannya untuk menghantar dengan baik hal-hal sebagai berikut : 1) Harga (price) adalah pembelian online yang lebih murah daripada metode tradisional; 2) jumlah pilihan (assortment) adalah ragam produk lebih sesuai dengan keinginan pembeli; 3) kenyamanan (convinience) merupakan waktu,lokasi dan proses pembelian lebih superior; 4) hiburan (entertaiment) dimana membeli secara online seharusnya lebih menyenangkan daripada alternatif lain. Saat konsumen menyadari risiko pembelian yang mungkin dihadapi, maka hal itu dapat mempengaruhi keputusan konsumen di dalam melakukan pembelian. Beberapa hal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian online tidak lain adalah harga serta promosi, di toko online biasanya produk pakaian wanita mempunyai harga yang lebih murah dari toko konvensional hal ini dikarenakan toko online tidak memerlukan biaya sewa toko. Promosi pada penjualan online sangat diminati oleh konsumen karena selain dari faktor konvensional pada promosi, konsumen juga dapat menghemat ongkos kirim yang lekat pada penjualan secara online. Pengaruh dari orang-orang terdekat juga sangat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan yang secara tidak langsung memberi saran (berpromosi) untuk berbelanja pada suatu produk atau pada suatu toko online spesifik. Secara tidak langsung kondisi psikologis dari konsumen berpengaruh besar dalam perilaku pembelian terutama dalam hal pembelian secara online. Hubungan pemasaran telah berkembang dan memainkan bagian yang sangat penting dalam pembentukan susunan kerjasama di era modern ini yang
6
ditandai dengan pemanfaatan jaringan dan teknologi. Menurut Alma (2007:130), bauran pemasaran adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicapai kondisi maksimal, sehingga mendatangkan keuntungan dan hasil yang memuaskan. Sasaran bauran pemasaran adalah menetapkan tindakan yang bertujuan mempengaruhi keputusan pembelian secara serempak (Belohlavek, 2006). Penjelasan tersebut berarti bahwa seluruh tindakan bauran pemasaran (product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence) secara serempak dilakukan untuk mempengaruhi keputusan pembelian (Engel, et al., 2000), menyebutkan bahwa keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif pilihan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor kepuasan. Menurut Hoffman & Bateson (2006), kepuasan dan ketidakpuasan konsumen adalah perbandingan dari apa yang diharapkan konsumen dengan layanan aktual yang diterima konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya (Nabhan & Kresnaini, 2005). Konsumen yang puas tidak selalu mengambil keputusan pembelian, disebabkan karena adanya faktor-faktor lain, seperti : adanya pesaing yang memberikan promosi yang menarik, pesaing menjual produk yang samadengan harga relatif lebih murah, adanya diferensiasi produk di perusahaan lain, rasa jenuh konsumen terhadap produk, rasa jenuh konsumen terhadap pelayanan, dan faktor-faktor lainnya (Pleshko & Baqer, 2008).
7
Adanya kepuasan konsumen yang tiada batas, membuat perusahaan bersaing untuk menciptakan kreativitas dan inovasi dalam pemasaran produk dan atau jasa dalam bentuk online. Perusahaan mulai mengubah pasar domestik dan global dengan membentuk hubungan dalam rantai pasokan dan dengan menciptakan perubahan sistemik di perusahaan seperti cara organisasi membeli, prospek tercapai, transaksi selesai, pelanggan dilayani dan bisnis dilakukan. Internet mengabaikan batas-batas geografis dan politik serta pembatasan temporal. Perusahaan online dari semua ukuran dan struktur memiliki kesempatan untuk menghemat biaya, terutama untuk pengolahan dan pengiriman barang digital. Bahkan bagi banyak barang berwujud, pengurangan biaya yang jelas dapat dirasakan sebagai akibat teknologi baru yang menjanjikan koneksi lebih dekat dan lebih cepat dengan pemasok dan pelanggan. Dalam lingkungan online, konsumen dapat mencari lebih teliti dan efisien. Perusahaan menggunakan teknik pemasaran modern seperti online marketing, viral marketing, pemasaran mesin pencari (search engine marketing) dan e-mail marketing akan lebih berhasil dalam memenuhi kompetisi (Gautam, 2012). Sebuah kampanye pemasaran berbasis web memungkinkan organisasi untuk menciptakan sistem informasi pelanggan, yang terkait dengan profil pelanggan, sehingga kemampuan untuk menargetkan penjualan potensial, adalah alat yang ampuh, memungkinkan organisasi untuk memberikan konsumen apa yang mereka inginkan daripada menerapkan kampanye iklan generalis secara luas yang mungkin tidak mencapai target pasarnya (Nicolas, 2006).
8
Melalui pemasaran online, semakin mudah isi website diakses yang berkaitan dengan produk dan jasa yang ditawarkan, maka semakin besar pula kemungkinan bahwa produk dan layanan jasa tersebut akan dibeli oleh konsumen (Taylor dan England, 2006). Hal tersebut karena para konsumen ataupun calon konsumen memiliki pilihan yang sangat banyak saat ingin membeli produk atau jasa tertentu. Dikarenakan konsumen memiliki banyak pilihan maka ia senantiasa mencari informasi dari satu produk atau layanan dengan membandingkan kualitas dan harga dari masing-masing penyedia produk dan layanan. Setelah konsumen mengetahui spesifikasi produk atau jasa yang dilihat melalui isi website yang berkaitan dengan spesifikasi produk dan jasa tersebut, maka konsumen dapat lebih mudah dalam mengambil keputusan untuk menggunakan dan memilih produk atau jasa dari perusahaan yang menyediakannya secara online. Konsumen dapat mencari informasi produk di Internet sebelum membuat keputusan pembelian secara online (Lo, et al., 2013). Para peneliti menemukan bahwa banyak konsumen berpikir bahwa produk yang dijual secara online harus lebih murah daripada produk yang dijual melalui saluran ritel offline. Secara khusus, Jensen et al. (2003) dalam Lo, Chou, & Teng (2013) membandingkan harga jual toko bata dan mortir konvensional dengan harga penjualan online, dan hasilnya menunjukkan bahwa konsumen mengharapkan harga jual yang dijual secara online harus sekitar 8-10 persen lebih rendah dari itu untuk saluran tradisional. Promosi sebagai salah satu bauran pemasaran sangat diminati oleh konsumen saat berbelanja online karena konsumen dapat membeli beberapa produk sekaligus sehingga mengurangi biaya pengiriman yang ada. Hardesty dan Suter (2005) (dalam Lo,
9
Chou, & Teng, 2013) pada penelitiannya, mereka juga menunjukkan bahwa ekspektasi harga rata-rata harga yang lebih rendah untuk lingkungan online daripada untuk lingkungan offline. Selanjutnya, Huang et al. (2005) mengusulkan bahwa banyak konsumen percaya bahwa menjual produk secarfa online untuk harga yang sama seperti yang dijual melalui saluran tradisional tidak adil. Huang dan rekan-rekannya menunjukkan bahwa responden menganggap penghematan sekitar 8 persen menjadi lebih adil. Suki (2013) menemukan ekspektasi bahwa harga online harus lebih rendah dari harga offline. Pandangan seperti diatas juga dimanfaatkan oleh para pemasar yang juga menganggap internet adalah salah satu saluran pemasaran yang paling penting dalam lingkungan bisnis saat ini. Pemasar memperoleh akses ke banyak calon konsumen melalui mekanisme transaksi online. Pertumbuhan perkembangan teknologi web online telah memicu antusiasme untuk mengembangkan promosi pelanggan responsif (Chatterjee & McGinnis, 2010). Antusiasme awal untuk promosi online adalah iming-iming kemampuan melacak dalam kustomisasi massal. Kemampuan untuk melacak perilaku konsumen dari waktu ke waktu dan menyimpulkan apa yang mendorong konsumen yang ditargetkan untuk membeli, ditambah dengan potensi pengembangan promosi yang tepat, yang ditawarkan pada saat yang tepat, untuk pelanggan yang tepat dapat menjadi kunci untuk ritel sukses. Namun, kustomisasi efektif promosi membutuhkan konsumen untuk mendaftar secara online dan secara implisit memungkinkan pedagang online untuk memantau aktivitas online mereka untuk memanfaatkan promosi. Sedikit yang mengetahui
10
bagaimana dampak privasi menyangkut persepsi konsumen terhadap harga promosi dan berbagai jenis promosi (Chatterjee & McGinnis, 2010). Indonesia sebagai negara berkembang dengan perkembangan internet yang cepat membuat perilaku konsumen yang menginginkan kemudahan dan kecepatan dalam hal pembelian. Pembelian secara online dapat memudahkan konsumen dalam hal berbelanja dikarenakan lingkungan pemasaran online yang mudah dimengerti serta interaktif membuat konsumen tertarik akan produk yang dijual tersebut. Promosi secara online dapat menarik konsumen dengan potongan harga serta hadiah yang diberikan dari pembelian suatu produk. Denpasar sebagai Ibukota Provinsi Bali yang menjadi pusat perkembangan teknologi juga merasakan hal yang sama. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian 1) Apakah lingkungan pemasaran online berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen online? 2) Apakah promosi berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen online? 3) Apakah lingkungan pemasaran online berpengaruh terhadap promosi? 4) Apakah promosi dapat memediasi pengaruh lingkungan pemasaran online dengan perilaku pembelian konsumen online? 1.3 Tujuan penelitian 1) Untuk mengetahui pengaruh lingkungan pemasaran online terhadap perilaku pembelian konsumen online.
11
2) Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap perilaku pembelian konsumen online. 3) Untuk mengetahui lingkungan pemasaran online terhadap promosi. 4) Untuk menjelaskan peran promosi dalam memediasi pengaruh lingkungan pemasaran online dengan perilaku pembelian konsumen online. 1.4 Kegunaan Penelitian Adapun penelitian ini memiliki manfaat dari dua sisi yaitu untuk manfaat praktis yang dapat diterapkan secara langsung dan manfaat teoritis untuk dikembangkan dan menjadi ilmu pengetahuan. E.1. Manfaat praktis Hasil dari penelitian ini dapat difungsikan secara praktis terhadap para pedagang online untuk diimplementasikan terhadap pasarnya yang ada di Denpasar. Selain itu, penelitian ini dapat digunakan untuk pasar yang letak geografisnya berdekatan atau kriteria demografis yang sejenis. E.2. Manfaat teoritis Hasil penelitian ini secara teoritis juga dapat digunakan untuk pengembangan ilmu pengetahuan di bidang manajemen pemasaran khususnya di pemasaran secara online. 1.5 Sistematika Penulisan Agar dapat memberikan gambaran yang jelas tentang penulisan penelitian ini, maka disusunlah sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi-materi yang dibahas di tiap-tiap bab. Sistematika penulisan ini terdiri dari:
12
BAB I PENDAHULUAN Bab ini akan dijelaskan dan diuraikan mengenai latar belakang masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II TELAAH PUSTAKA Bab ini akan diuraikan mengenai landasan teori yang mendasari penelitian ini, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran toeritis, serta hipotesis. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini akan menguraikan penjelasan mengenai variabel-variabel yang akan diteliti, jenis dan sumber data, populasi dan penentuan sampel, serta metode pengumpulan data dan teknik analisis. BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab ini akan menguraikan tentang gambaran umum daerah atau wilayah penelitian, deskripsi data hasil penelitian, serta pembahasan hasil penelitian. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini akan menguraikan tentang simpulan atas penelitian dan saransaran yang perlu dilakukan untuk memberikan hasil yang lebih baik dalam penelitian ini.
13
