BAB I I KERANGKA TEORI
2.1
Kerangka Teori 2.1.1
Keputusan Membeli Konsumen
2.1.1.1 Pengertian Keputusan Membeli Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga dan orang lain maupun mahkluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Keputusan pembelian merupakan salah satu dari perilaku konsumen. Menurut Engel, Blackwell,dan Miniar dalam Suryani (2008:5) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Menurut Kotler (1999:231) adapun faktor – faktor yang dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen tersebut antara lain : 1.
Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang paling berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh
yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub kebudayaan dan kelas sosial pembeli. 2
Faktor Sosial Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang di tempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefenisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub, dan organisasi.
3
Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
4
Faktor Psikologis Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, kepercayaan dan pendirian.
2.1.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Sunarto (2004:110), ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu :
Sumber : Sunarto(2004:110) Gambar 2.1 Proses Keputusan Membeli Gambar 2.1 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses pembelian produk,yaitu : 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan (need recognition). Pembeli menyadari suatu perbedan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya.
Kebutuhan itu dapat
digerakkan oleh rangsangan internal (dari dalam diri pembeli) atau dari luar. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang telah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi (information research) yang berkaitan dengan kebutuhan itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun. Sumber – sumber ini meliputi :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial : wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan. c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai pelanggan. d. Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk. Pengaruh relatif dari sumber – sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Biasanya konsumen menerima hampir semua informasi mengenai produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasaran. Namun sumber yang paling efektif cenderung pada sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya lebih penting dalam mempengaruhi pembelian suatu jasa. Sumber komersial biasanya memberikan
informasi
kepada
pembeli,
tetapi
sumber
pribadi
membenarkan atau mengevaluasi prduk bagi pembeli. 3. Evaluasi Berbagai Alternatif Orang pemasaran perlu mengetaui tentang evaluasi berbagai alternatif yaitu, bagaimana konsumen memproses informasi tidak menggunakan satu proses evalusi sederhana dalam semua situasi pembelian. Sebaliknya, beberapa proses evaluasi digunakan sekaligus. Adapun proses evaluasi berbagai alternatif tersebut meliputi : Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut – atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginan yang unik. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek
mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasai terhadap tingkat – tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas mereka dan membentuk niat untuk membeli. Namun demikian, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, seberapa jauh sikap pihak lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen, dan motifasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua yang mempengaruhi adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. 5. Perilaku Pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen bisa puas juga tidak puas dan akan terlihat
dalam
perilaku
pasca
pembelian.
Kepuasan
konsumen
merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan produk tersebut. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika harapan terpenuhi, konsumen puas; jika harapan terlampaui, konsumen amat puas.
Para pemasar harus memahami siapa pembeli dari produk mereka,siapa yang terlibat dalam pembuatan keputusan dan bagaimana proses keputusan pembelian. Menurut Kotler dalam Tjiptono (1997 :20) ada beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli antara lain : 1. Pemrakarsa (initiator), adalah orang yang pertama – tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (influencer), adalah orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (decider), adalah orang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli: apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli. 4. Pembeli (buyer), adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai (user) adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa. Menurut Kotler (1995;70) ada empat indikator keputusan pembelian, yaitu : 1. Kemantapan pada sebuah produk. 2. Kebiasaan dalam membeli produk. 3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain. 4. Melakukan pembelian ulang.
2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan
agar
implementasi
strategi
pemasaran
dan
positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P : product, price, place, dan promotion. Sedangakan unuk jasa keempat hal tersebut dirasa kurang mencukupi. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi: people, process, dan customer service (Lupiyoadi,2001:58). Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi / operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan, serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain, terjadi interaksi langsung antara keduanya. Sebagai suatu bauran, elemen tersebut mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah atau tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengarui strategi pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Perbedaan di dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan
keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang baik. Dengan mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen.
2.1.2.1 Produk Menurut Tciptono (2008:95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan pasar atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut yang disebut “the offer” (Lupiyoadi, 2001:58). Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Menurut Garvin dalam Wijayanti (2012:13) ada tujuh dimensi kualitas produk, yaitu : 1. Dimensi performance atau kinerja produk Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.
2. Dimensi reliability atau keterandalan produk Dimensi kedua adalah keterandalan, yaitu peluang suatu produk bernas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya. 3. Dimensi feature atau fitur produk Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri – ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur sering kali ditambahkan. Fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memilikinya. 4. Dimensi durability atau daya tahan Daya tahan menunjukkan usia produk,yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet. 5. Dimensi serviceability atau kemampuan diperbaiki Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki : mudah, cepat dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau sulit diperbaiki. 6. Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam desain produk atau kemasannya. 7. Dimensi perceived quality atau kualitas yang dirasakan
Dimensi terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut penilaian produk terhadap citra, merek, atau iklan. Produk – produk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding yang tidak terkenal. Dalam hal dunia perbankan produk yang dihasilkan berbentuk jasa. Kasmir (2004:187) mengatakan ada empat karakteristik utama jasa yang mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu: 1. Tidak berwujud (Intangibility) Tidak berwujud artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum jasa tersebut dibeli atau dikonsumsi. Oleh karena itu jasa tidak memiliki wujud tertentu sehingga harus dibeli lebih dahulu. 2. Tidak terpisahkan (Inseparability) Jasa tidak terpisahkan artinya artinya antara si pembeli jasa dan si pengguna jasa saling berkaitan satu sama lainnya, tidak dapat dititipkan melalui orang lain. Misalnya, pemilik kartu kredit dengan hotel 3. Beraneka ragam (Variability) Jasa memiliki aneka ragam bentuk artinya jasa bisa diperjualbelikan dalam berbagai bentuk atau wahana seperti waktu, tempat atau sifat. 4. Tidak tahan lama (Perishability) Jasa diklasifikasikan tidak tahan lama, artinya jasa tidak bisa disimpan begitu jasa dibeli maka akan segera dikonsumsi. Menurut Wahjono (2009:90) produk dan jasa bank dibedakan menjadi :
1. Produk dan jasa yang berhubungan dengan penyerapan dana masyarakat (funding), Jenis – jenis funding yang dikenal di Indonesia antra lain: tabungan, giro dan deposito. 2. Produk dan jasa yang bersifat penyaluran dana ke masyarakat yaitu kredit dan/atau pembiayaan. Kredit yang dikenal di Indonesia antara lain: kredit investasi, kredit modal kerja, dan kredit konsumtif. 3. Produk dan jasa perbankan yang fee based, Artinya produk dan jasa bank yang dasar penghasilannya berasal dari fee (ongkos) bukan berasal dari pendapatan bunga, contohnya transfer dana antar bank, lalu lintas giro, dan penukaran valas. 2.1.2.2 Harga Harga adalah satu kebijakan yang sangat penting bagi perusahaan, oleh karena itu perusahaan harus mampu menetapkan harga dengan tepat agar berhasil memasarkan produknya (Tciptono 2008:151). Menurut Suharno dan Sutarso (2010:178) harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan. Dalam pengertian yang lebih luas, harga adalah sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen, dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.
Menurut Kasmir (2008:137) ada beberapa tujuan penetapan harga secara umum,yaitu : 1. Untuk bertahan hidup Artinya, dalam kondisi tertentu, terutama dalam kondisi persaingan yang tinggi, bank dapat menentukan harga semakin murah mungkin dengan maksud agar produk atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran. Misalnya untuk bunga simpanan lebih tinggi dibandingkan dengan bunga pesaing dan bunga pinjaman rendah tapi dalam kondisi masih menguntungkan. 2. Untuk memaksimalkan laba Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya bisa dilakukan dengan harga murah atau tinggi. 3. Untuk memperbesar market share Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan jumlah nasabah meningkat dan diharapkan pula nasabah pesaing beralih ke produk yang ditawarkan. Contohnya, penentuan suku bunga simpanan yang lebih tinggi dari pesaing ditambah kelebihan lainnya seperti hadiah. 4. Mutu produk/jasa Tujuan dalam hal mutu produk atau jasa adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi dan biasanya harga ditentukan setinggi mungkin dan untuk bunga simpanan ditawarkan dengan suku bunga rendah. 5. Karena pesaing
Dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga pesaing. Tujuannya adalah
agar
harga
yang
ditawarkan
jangan
melebihi
harga
pesaing,artinya bunga simpanan ditawarkan dengan suku bunga rendah. Menurut Stanton (1998:65) ada empat indikator yang dapat merincikan harga, yaitu : 1. Keterjangkauan harga. 2. kesesuaian harga dengan kualitas produk. 3. Daya saing harga. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat. Menurut Lupiyoadi & Hamdani (2006:100) faktor – faktor yang mempengaruhi penentuan harga adalah : 1. Elastisitas permintaan 2. Struktur biaya 3. Persaingan 4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 6. Siklus hidup jasa 7. Sumberdaya yang digunakan 8. Kondisi ekonomi. Sedangkan menurut Kasmir (2004:199) faktor - faktor yang mempengaruhi besar kecilnya penetapan suku bunga dalam perbankan antara lain : 1. Kebutuhan dana
Apabila bank kekurangan dana (jumlah simpanan sedikit), sementara permohonan pinjaman meningkat, maka yang dilakukan oleh bank untuk menutupi agar kekurangan dana tersebut cepat dipenuhi dengan meningkatkan suku bunga simpanan. Dengan meningkatnya suku bunga simpanan akan menarik nasabah baru untuk menyimpan dana di bank. Dengan demikian kebutuhan dana dapat dipenuhi. Sebaliknya, jika bank kelebihan dana, dimana simpanan banyak akan tetapi permohonan kredit sedikit, maka bank akan menurunkan bunga simpanan sehingga mengurangi minat nasabah untuk menyimpan. Atau dengan cara menurunkan juga bunga kredit sehingga permohonan kredit meningkat. 2. Persaingan Dalam memperebutkan dana simpanan, maka disamping faktor promosi, yang paling utama pihak perbankan harus memperhatikan pesaing. Dalam arti jika untuk bunga simpanan pesaing rata-rata 16% pertahun, maka jika hendak membutuhkan dana cepat sebaiknya bunga simpanan dinaikkan di atas bunga pesaing, misalnya 17% pertahun. Namun sebaliknya, untuk bunga pinjaman harus berada dibawah bunga pesaing,meskipun margin laba mengecil. 3. Kebijaksanaan pemerintah Dalam kondisi tertentu pemerintah dapat menetukan batas maksimal atau minimal suku bunga, baik bunga simpanan maupun bunga pinjaman. Dengan ketentuan batas minimal atau maksimal bunga simpanan
maupun bunga pinjaman bank tidak boleh melebihi batas yang sudah ditetapkan oleh pemerintah. 4. Target laba yang diinginkan Target laba yang diinginkan, merupakan besarnya keuntungan yang diinginkan oleh bank. Jika laba yang diinginkan besar, maka bunga pinjaman ikut besar dan demikian pula sebaliknya. Oleh karena itu, pihak bank harus serius dalam menentukan persentase laba atau keuntungan yang diinginkan. 5. Jangka waktu Semakin panjang jangka waktu pinjaman, maka akan semakin tinggi bunganya, hal ini disebabkan besarnya kemungkinan resiko di masa mendatang. Demikian pula sebaliknya, jika pinjaman berjangka pendek, maka bunga relatif rendah. 6. Kualitas jaminan Semakin likuid jaminan yang diberikan, maka semakin rendahbunga kredit yang dibebankan dan sebaliknya. Sebagai contoh dengan jaminan sertifikat deposito bunga pinjaman akan lebih rendah jika dibandingkan dengan jaminan sertifikat tanah. Alasan utama perbedaan ini adalah dalam hal pencairan jaminan apabila kredit yang diberikan bermasalah. Bagi jaminan yang likuid seperti sertifikat deposito atau rekening giro yang dibekukan akan lebih mudah untuk dicairkan jika dibandingakan dengan jaminan tanah.
7. Reputasi perusahaan Reputasi perusahaan atau bonafiditas suatu perusahaan yang akan memperoleh kredit juga menetukan tingkat suku bunga yang akan dibebankan nantinya, karena biasanya perusahaan yang bonafid kemungkinan risiko kredit macet di masa mendatang relatif kecil. 8. Produk yang kompetitif Produk yang kompetitif maksudnya adalah produk yang dibiayai kredit tersebut laku dipasaran. Untuk produk yang kompetitif, bunga kredit yang diberikan relatif rendah jika dibandingkan produk yang kurang kompetitif. Hal ini disebabkan tingkat pengembalian kredit terjamin, karena produk yang dibiayai laku dipasaran. 9. Hubungan baik Dalam praktiknya pihak bank menggolongkan nasabahnya menjadi dua, yaitu : nasabah utama (primer) dan nasabah biasa (sekunder). Penggolongan ini didasarkan kepada keaktifan serta loyalitas nasabah yang bersangkutan terhadap bank. Nasabah utama bisanya mempunyai hubungan baik dengan pihak bank, sehingga dalam penentuan suku bunganya pun berbeda dari nasabah biasa. 10. Jaminan pihak ketiga Dalam hal ini, pihak yang memberikan jaminan kepada bank untuk menanggung segala risiko yang dibebankan kepada penerima kredit. Biasanya apabila pihak yang memberikan jaminan bonafid, baik dari segi kemampuan membayar, nama baik maupun loyalitas terhadap bank,
bunga yang dibebankan pun berbeda. Demikian pula sebaliknya, jika permintaan pihak ketiganya kurang bonafid atau tidak dapat dipercaya, maka mungkin tidak dapat digunakan sebagai jaminan pihak ketiga oleh perbankan. Dalam Kasmir (2008:136) pada perbankan konvensional sehari hari, ada tiga macam bunga yang diberikan kepada nasabahnya, yaitu: 1. Bunga simpanan (rekening) Merupakan harga beli yang harus dibayar bank kepada nasabah bank pemilik simpanan. Bunga ini diberikan sebagai rangsangan balas jasa kepada nasabah yang menyimpan uangnya di bank. Sebagai contoh jasa giro, bunga tabungan,dan bunga deposito. 2. Bunga pinjaman (kredit) Merupakan bunga yang dibebankan kepada para peminjam atau harga jual yang harus dibayar oleh nasabah peminjam kepada bank. Bagi bank bunga pinjaman merupakan harga jual. 3. Biaya – biaya Merupaan biaya – biaya yang ditentukan oleh bank seperti biaya administrasi, biaya kirim, biaya tagih, biaya sewa, biaya iuran, dan biaya – biaya lainnya yang dikenal dengan nama fee based. Baik bunga simpanan maupun bunga pinjaman masing – masing saling mempengaruhi satu sama lainnya. Sebagai contoh seandainya bunga simpanan tinggi, maka secara otomatis bunga pinjaman juga terpengaruh ikut naik demikian juga sebaliknya.
2.1.2.3 Lokasi Untuk industri manufaktur lokasi diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan unuk industri jasa, place dirtikan sebagai tempat pelayanan jasa (Hurriyati 2005:55). Lokasi dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis (Wahjono 2010 : 126) . Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Menurut Kasmir (2008 :144) yang dimaksud dengan lokasi bank adalah tempat dimana diperjualbelikannya produk cabang bank dan pusat pengendalian perbankan. Dalam praktiknya ada beberapa macam lokasi kantor bank, yaitu lokasi kantor pusat, kantor wilayah, cabang utama, cabang pembantu, unit, kantor kas, dan lokasi mesin – mesin Anjungan Tunai Mandiri (ATM). Penentuan suatu lokasi cabang bank merupakan salah satu kebijakan yang sangat penting. Bank yang terletak dalam lokasi yang strategis sangat memudahkan nasabah dalam berurusan dengan bank. Menurut Kasmir (2008 : 150) hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan dan penentuan lokasi suatu bank adalah dengan pertimbangan sebagi berikut : 1. Dekat dengan pasar. 2. Dekat dengan kawasan industri. 3. Dekat dengan perkantoran.
4. Dekat dengan lokasi perumahan atau masyarakat. 5. Dekat dengan tenaga kerja. 6. Tersedia sarana dan prasarana. Disamping lokasi yang strategis, hal lain yang juga mendukung lokasi tersebut adalah layout gedung dan layout ruangan itu sendiri (Kasmir 2008:150). Penetapan layout yang baik dan benar akan menambah kenyamanan nasabah dalam berhubungan dengan bank. Gedung dan ruangan yang tidak tertata rapi akan sangat membosankan nasabah. Pada akhirnya nasabah akan merasa tidak nyaman bila berhubungan dengan bank. Oleh karena itu, hilangkan kesan kantor yang sumpek dan semrawut yang akan mengakibatkan nasabah tidak betah berlama-lama di kantor. Usahakan layout ruangan senyaman mungkin dengan susunan meja, tempat duduk atau keindahan lainnya seperti lukisan dan musik sehingga nasabah merasa nyaman dan aman. Menurut Kasmir (2008 : 150) ada beberapa pertimbangan penentuan layout gedung dan ruangan, yaitu : 1. Bentuk gedung. 2. Lokasi parkir luas dan aman. 3. Keamanan di sekitar gedung. 4. Suasana ruangan terkesan luas dan lega. 5. Tata letak kursi dan meja yang rapi. 6. Hiasan dalam ruangan yang membuat ruangan menjadi hidup.
7. Sarana hiburan seperti musik sebagai alat untuk mengusir kebosanan.
2.1.2.4 Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tciptono 1997:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dilihat sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing) dapat berupa : a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d. Menjelaskan cara kerja suatu produk. e. Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan. f. Meluruskan kesan yang keliru. g. Mengurangi ketakutan atau kekuatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu. c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong
pembeli
untuk
menerima
kunjungan
wiraniaga
(salesman). 3. Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas : a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walau tidak ada kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahan. Tanpa promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal bank. Oleh karena itu, promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan nasabahnya. Secara garis besar ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap bank dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya (Kasmir 2008:156), yaitu : 1. Periklanan (advertising), merupakan promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar atau kata – kata yang tertuang dalam spanduk, brosur, billboard, koran, majalah, televisi atau radio. 2. Promosi penjualan (sales promotion), merupakan promosi yang digunakan untuk meningkatkan penjualan melalui potongan harga dan hadiah pada waktu tertentu terhadap barang – barang tertentu pula. 3. Publisitas (publicity), merupakan promosi yang dilakukan untuk meningkatkan citra bank di depan para calon nasabah atau nasabahnya
melalui kegiatan sponsorship terhadap suatu kegiatan amal atau sosial atau olahraga. 4. Penjualan pribadi (personal selling),merupakan promosi yang dilakukan melalui pribadi – pribadi karyawan bank dalam melayani serta ikut memengaruhi nasabah. Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka.
2.1.2.5 Orang Orang (people) adalah semua pelaku yng memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli (Hurriyati 2005:62). Ciri bisnis bank adalah dominannya unsur personal approach, baik dari jajaran front office, back office sampai tingkat manajerial. Para pekerja bank dituntut untuk melayani nasabah secara optimal. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people berfungsi sebagai service provider yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan (Lupiyoadi, 2001:63). Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing yaitu interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya
hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dan people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen (Lupiyoadi 2001:63), yaitu peran : 1.
Contactors, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis. 3. Influencers, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. 4. Isolateds, people disisni tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya, karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pengolahan data.
2.1.2.6 Proses Proses merupakan gabungan semua aktivitas , umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal – hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Lupiyoadi 2001:63). Menurut Lupiyoadi (2001:64) proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah – langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Proses merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya secara cepat dan tepat. Untuk perusahaan jasa kerjasama antara marketing dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini. Proses adalah prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa disampaikan. Meliputi sistem dan prosedur, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang diberlakukan oleh bank terhadap produk dan jasa bank. Sistem dan prosedur akan merefleksikkan penilaian, apakah pelayanan cepat atau lambat, mulai dari pengajuan pinjaman sampai tahap relisasi pinjaman. Pada umumnya nasabah lebih menyenangi proses yang cepat, walaupun bagi bank akan menimbulkan risiko yang lebih tinggi (Hasibuan, 2000:110). Penggunaan teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan, untuk suatu proses yang cepat namun aman.
2.1.2.7 Layanan Pelanggan (Customer service) Pelayanan pada pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan (Lupiyoadi 2001:64). Secara umum customer service adalah kegiatan yang yang diperuntukkan atau
ditujukan untuk memberi kepusan nasabah, melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah. Lupiyoadi (2001:64), menyatakan: Customer service (layanan pelanggan) meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Menurut Zeithaml, Parasuraman & Berry dalam Ratminto dan Atik (2005:175) ada beberapa hal yang menjadi indikator untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu : 1. Tangibles atau ketampakan fisik, artinya tampilan fisik dari gedung, peralatan, pegawai, dan fasilitas – fasilitas lain yang dimiliki oleh providers. 2. Reliability atau reliabilitas adalah kemampuan untuk menyelenggarakan pelayanan yang dijanjikan secara akurat. 3. Assurance atau kepastian adalah pengetahuan dan kesopanan para pekerja dan kemampuan mereka dalam memberikan kepercayaan kepada customers. 4. Empathy adalah perlakuan atau perhatian pribadi yang diberikan providers kepada customers. Setiap bank selalu ingin dianggap yang terbaik di mata nasabahnya. Nasabah pada intinya ingin diberikan pelayanan yang terbaik . Ciri – ciri
pelayanan yang baik ini harus segera dipenuhi oleh bank sehingga keinginan nasabah dapat diberikan secara maksimal. Menurut Kasmir (2004:223) adapun ciri – ciri pelayanan pelayanan yang baik yang harus diikuti oleh customer service, yaitu : 1. Tersedia sarana dan prasarana yang baik. 2. Tersedia karyawan yang baik, ramah, sopan dan menarik. 3. Bertanggung jawab kepada setiap nasabah sejak awal hingga usai transaksi. 4. Mampu melayani secara cepat dan tepat. 5. Mampu berkomunikasi. 6. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi. 7. Memiliki kemampuan dan pengetahuan yang baik. 8. Berusaha memahami kebutuhan nasabah. 9. Mampu memberikan kepercayaan kepada nasabah.
2.2
Kerangka Berpikir Keputusan pembelian adalah suatu tindakan konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhannya dalam mengkonsumsi suatu produk yang diikuti oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen tersebut (Kotler dan Amstrong, 2001:224). Dalam membuat keputusan pembelian, konsumen akan dipengaruhi oleh stimuli – stimuli dari luar dan karakteristik konsumen tersebut. Stimuli dari luar terdiri dari stimuli pemasaran dan stimuli lain – lain. Stimuli pemasaran merupakan bauran pemasaran (marketing mix), yang
terdiri dari product, price, place, promotion, people, proceed, and service). Sedangkan stimuli lain – lain terdiri atas keadaan ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan (Kotler dan Amstrong dalam Suryani 2008:10). Bagi perusahaan bauran pemasaran meruupakan hal yang dapat dikendalikan dan dikuasai, yang harus dikelola dengan baik agar memberikan implus positif bagi konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Secara sederhana kerangka berpikir dalam penelitian ini dapat dilihat dalam gambar 2.2 : Bauran Pemasaran Jasa: -
Produk Harga Lokasi Promosi Orang Proses Layanan Pelanggan
Keputusan Nasabah Menggunakan KUPEDES
Gambar 2.2 Paradigma Berpikir Peneliti 2.3
Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah : komponen bauran pemasaran yaitu produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan nasabah berhubungan dengan keputusan nasabah menggunakan Kredit Umum Pedesaan di BRI Unit Setia Budi Medan.
