BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini kebutuhan manusia makin lama makin berkembang, tak hanya terbatas pada kebutuhan biologis, tetapi juga pada kebutuhan psikologis seperti penghargaan diri, kasih sayang, kesuksesan, dan sebagainya. Pada era yang modern ini, kebutuhan psikologis ini menjadi kebutuhan penting bagi beberapa kalangan tertentu sehingga menempati tempat yang sama dengan kebutuhan biologis dalam hal pemenuhannya. Salah satu kebutuhan psikologis yang dituntut pemenuhannya baik kaum pria maupun wanita adalah untuk menjaga penampilan (Handayani, 2011).Dalam pergaulan, apabila penampilan cenderung tidak menarik, maka akan merasa tersisih dari lingkungan pergaulannya. Oleh karena itu, kaum pria dan wanita metropolis rela meluangkan energi, waktu dan uang demi mencapai penampilan yang diidamkan. Kecantikan dipandang sebagai salah satu kebutuhan pokok yang pada saatsaat tertentu harus dipenuhi, bahkan kaum pria sudah banyak yang menggunakan jasa klinik kecantikan. Perilaku konsumen tersebut menyebabkan kebutuhan akan kecantikan semakin meluas dikalangan masyarakat, dikota-kota besar maupun dikota-kota kecil (Anonima, 2014). Melihat kenyataan tersebut, maka banyak bermunculan jasa klinik kecantikan yang menawarkan berbagai macam perawatan wajah dan rambut secara keseluruhan. Perawatan tersebut ditawarkan di klinik kecantikan misalnya pemutih, obat jerawat, mengurangi kerutan pada wajah, menghilangkan flek-flek hitam pada wajah, facial/pemencetan jerawat dan masih
1
2
banyak lagi. Meski bisnis kecantikan saat ini menjanjikan, namun bila tidak memiliki produk unggulan, dapat dipastikan kalah bersaing dengan yang lain. Bisnis kecantikan sekarang menjadi bisnis yang tidak dapat ditinggalkan oleh wanita. Persaingan bisnis penyedia jasa klinik kecantikan tidak hanya menyediakan
fasilitas
tetapi
menjalankan
strategi
pemasaran
untuk
mengalokasikan sumber dayanya sehingga dapat dicapai penjualan yang maksimal. Hal ini terkait dengan konsep pemasaran perusahaan tersebut harus menjadi
lebih
efektif
dibandingkan
para
pesaing
dalam
menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler dan Keller, 2008). Menurut Sampurno (2009)dalam bisnis modern pimpinan perusahaan harus mengerti mengenai distinctiveness antara perusahaannya dengan pesaingnya serta mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Apabila dua elemen esensial tersebut telah dipahami dengan baik maka perusahaan dapat menyusun strategis, meningkatkan keunggulan daya saing dan creating value untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dengan level kepuasan yang paling tinggi. Proses pembelian antara produk yang satu dengan yang lain bisa bervariasi. Perkembangan klinik-klinik jasa kecantikan diiringi dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat akan kecantikan yang semakin beragam. Semakin banyak klinik kecantikan, maka konsumen akan semakin selektif dalam memilih tempat perawatan kecantikan yang tentunya bisa menarik konsumen dengan memiliki keunggulan produk yang ditawarkan (Anonima, 2014). Di Indonesia sendiri, bisnis
3
klinik kecantikan berkembang sangat pesat. Setidaknya sudah terdapat lebih dari lima jenis klinik kecantikan dengan berbagai cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Upaya untuk membuka cabang di berbagai kota tersebut dilakukan demi memenangkan persaingan dan memantapkan pilihan pelanggan akan sebuah klinik kecantikan. Berbagai klinik kecantikan di Indonesia antara lain Impressions, Body Care Center, London Beauty Center, Natasha Skin Care, Erha Clinic, Marie France Body Line, Larissa Aesthetic Center dan Bella Skin Care.
56 43 37 30 16
15
12
Gambar 1. Pesebaran Jumlah Klinik Kecantikan di Indonesia Sumber: (Afifah, 2014)
Untuk mempertahankan loyalitas konsumen, maka penting bagi pengelola klinik kecantikan untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen dengan memberikan layanan yang dapat memuaskan konsumen sesuai atau melebihi ekspektasinya. Untuk memenuhi harapan konsumen maka klinik kecantikan perlu membentuk karakteristik jasa bagi konsumen yang nantinya berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa klinik kecantikan. Salah satu
4
konsep pemasaran jasa yang dapat digunakan sebagai kontrol sebuah organisasi untuk memuaskan ataupun mengkomunikasikan jasa yang ditawarkan dikenal sebagai bauran pemasaran (Zeithaml dan Bitner, 2002). Bauran pemasaran jasa terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process (7P). Komponen bauran pemasaran dapat menjadi alasan pemilihan konsumen terhadap suatu produk atau jasa dilihat dari 7 sudut pandang pemasaran yaitu, produk, harga, lokasi, promosi, sumber daya manusia, bukti fisik dan proses. Hal ini juga berlaku pada keputusan konsumen memilih perawatan kecantikan di salah satu klinik kecantikan di Yogyakarta. Umumnya konsumen memilih karena produk/jasa kecantikan yang menarik, produk/jasa kecantikan mudah dibeli, tergiur dengan promosi yang dilakukan klinik kecantikan, harga yang terjangkau, pelayanan yang baik, hasil pelayanan yang memuaskan, dan lain-lain. Ilustrasi bahwa bauran pemasaran dapat mempengaruhi keputusan pemilihan suatu produk/jasa perawatan kecantikan, yaitu: kenaikan harga suatu produk/jasa perawatan kecantikan akan membuat konsumen yang biasanya memilih klinik kecantikan A berpindah ke klinik kecantikan B, yang harganya lebih murah. Dalam hal ini komponen bauran pemasaran yaitu harga paling mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pemilihan perawatan kecantikan di klinik kecantikan B. Konsumen yang tetap setia memilih klinik kecantikan A meskipun harga dinaikan dapat dipengaruhi oleh keyakinan konsumen bahwa produk/jasa klinik kecantikan A lebih baik kualitasnya dan dapat memberikan hasil yang lebih baik dari klinik kecantikan B. Dalam hal ini
5
komponen bauran pemasaran yaitu, produk mempengaruhi keputusan pemilihan perawatan kecantikan. Konsumen juga dapat memilih produk/jasa perawatan kecantikan yang mudah ditemukan di Yogyakarta misalnya, klinik kecantikan A mempunyai banyak cabang dibandingkan klinik kecantikan B sehingga memudahkan konsumen melakukan perawatan kecantikan. Dalam kasus ini komponen bauran pemasaran yang paling mempengaruhi keputusan pemilihan perawatan kecantikan adalah lokasi. Konsumen memilih perawatan kecantikan di klinik kecantikan A karena banyak iklan di media elektronik dan media cetak dibandingkan klinik kecantikan B. Komponen bauran pemasaran yang berpengaruh dalam keputusan pemilihan adalah promosi. Konsumen lebih memilih klinik kecantikan B karena pegawainya lebih ramah dibanding klinik kecantikan A. Dalam kasus ini komponen bauran pemasaran yang berpengaruh dalam keputusan pemilihan adalah sumber daya manusia. Konsumen akan memilih perawatan kecantikan di klinik A karena bangunannya yang luas dan ruang tunggu yang nyaman. Komponen yang berpengaruh dalam keputusan pemilihan adalah bukti fisik. Konsumen yang tidak suka menunggu lama dalam proses pendaftaran dan pelayanan akan lebih memilih klinik B. Komponen bauran pemasaran yang berpengaruh dalam keputusan pemilihan adalah proses. Di
Kota Yogyakarta
terdapat
beberapa
klinik
kecantikan
yang
menyediakan jasa kecantikan contohnya Natasha Skin Care, Larrisa, Naavagreen dan London Beauty Center (LBC). Klinik-klinik kecantikan ini memiliki profil serta menawarkan variasi jasa kecantikan yang serupa. Peneliti memilih klinik kecantikan Larissa sebagai tempat penelitian karena di anggap sebagai klinik
6
kecantikan yang besar, memiliki gedung yang luas, memiliki cabang dibeberapa tempat di kota Yogyakarta maupun luar kota dan mempunyai semboyan “back to nature” sehingga banyak dikenal masyarakat dan mempunyai pangsa pasar yang cukup besar. Larissa sebagai klinik kecantikan banyak menawarkan perawatan kecantikan tidak hanya perawatan kecantikan kulit namun juga kecantikan tubuh dan rambut. Setelah melakukan observasi, Larissa relatif mempunyai banyak pelanggan dibandingkan klinik kecantikan lainnya yang memberikan perawatan kecantikan serupa. Berdasarkan pesebaran klinik kecantikan di Indonesia, Larissa menduduki peringkat ke 6 dengan 15 cabang. Larissa yang harus bersaing dengan klinik kecantikan lainnya untuk memenangkan hati konsumen di kota Yogyakarta dirasa penting untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di klinik kecantikan agar dapat meningkatkan pangsa pasarnya menjadi lebih besar lagi. Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik mengajukan judul penelitian “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pemilihan Perawatan Kecantikan di Larissa Yogyakarta”.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang tersebut, dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh positif antara produk/jasa terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta? 2. Apakah terdapat pengaruh positif antara harga terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta?
7
3. Apakah terdapat pengaruh positif antara lokasi terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta? 4. Apakah terdapat pengaruh positif antara promosi terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta? 5. Apakah terdapat pengaruh positif antara SDM terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta? 6. Apakah terdapat pengaruh positif antara bukti fisik terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta? 7. Apakah terdapat pengaruh positif antara proses terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta? 8. Apakah terdapat pengaruh positif antara komponen bauran pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, SDM, bukti fisik dan proses) terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta secara bersama-sama? 9. Dari ketujuh komponen bauran pemasaran tersebut manakah yang mempunyai peran paling dominan pengaruhnya terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian: Tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh produk terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta.
8
3. Untuk mengetahui pengaruh lokasi terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta. 4. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta. 5. Untuk mengetahui pengaruh SDM terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta. 6. Untuk mengetahui pengaruh bukti fisik terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta. 7. Untuk mengetahui pengaruh proses terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta. 8. Untuk mengetahui pengaruh komponen bauran pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, SDM, bukti fisik, dan proses) secara bersama-sama terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta. 9. Untuk mengetahui komponen bauran pemasaran yang paling dominan pengaruhnya terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti Penelitian ini dapat memberikan tambahan pengetahuan bagi peneliti tentang penerapan konsep bauran pemasaran jasa klinik kecantikan.
9
2. Bagi Akademisi Memperkaya penerapan teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan konsep bauran pemasaran khususnya untuk jasa klinik kecantikan. 3. Bagi Larissa Yogyakarta Sebagai bahan masukan yang berkaitan dengan perbaikan bauran pemasaran kepada manajemen klinik kecantikan agar dapat lebih meningkatkan pemasaran Larissa di Yogyakarta.
10
E.Keaslian Penelitian Penelitian mengenai pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pemilihan perawatan kecantikan di Larissa Yogyakarta belum pernah dilakukan. Beberapa penelitian yang hampir serupa yang pernah dilakukan dapat dilihat pada Tabel.1 sebagai berikut: Pembanding Obyek Penelitian
Tujuan Penelitian
Subyek Penelitian
Metode penelitian
Analisis data
Lokasi penelitian Alat Penelitan
(Soediono, 2009) Bauran pemasaran (4P) terhadap keputusan pembelian konsumen Mengetahui pengaruh bauran pemasaran (4P) dan bauran pemasaran yang paling dominan terhadap keputusan pembelian Konsumen Produk Tahitian Noni International Penelitian deskriptif analitik
Regresi linier sederhana dan berganda Tempat distribusi di Yogyakarta Kuesioner
Tabel 1 . Perbandingan Penelitian (Wiyati, 2010) (Permatasari, 2013) Bauran pemasaran (7P) terhadap keputusan konsumen dalam penggunaan jasa Mengetahui pengaruh bauran pemasaran (7P) dan bauran pemasaran paling dominan terhadap keputusan penggunaan jasa Pasien Rawat Inap RSIA Sakina Idaman Yogyakarta Penelitian non eksperimental dengan rancangan asosiatif – kausal Regresi linier sederhana dan berganda RSIA Sakina Idaman Yogyakarta Kuesioner
(Aviandi, 2012)
Penelitian yang dilakukan ( 2014) Bauran Pemasaran (7P) terhadap keputusan pemilihan
Faktor-faktor bauran pemasaran (7P) terhadap keputusan pemilihan
Bauran pemasaran (4P) terhadap keputusan pembelian
Mengetahui pengaruh bauran pemasaran (7P) dalam keputusan pemilihan
Mengetahui pengaruh bauran pemasaran (4P) dan bauran pemasaran yang paling dominan terhadap keputusan pembelian
Konsumen Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Kota Malang Penelitian kualitatif dan kuantitatif
Mahasiswa UGM Yogyakarta
Mengetahui pengaruh bauran pemasaran (7P) dan bauran pemasaran paling dominan dalam pemilihan perawatan kecantikan Konsumen produk Larissa Yogyakarta
Penelitian non eksperimental dengan rancangan asosiatif
Penelitian deskriptik analitik dengan rancangan cross-sectional
Regresi linier sederhana dan berganda Universitas Gadjah Mada Yogyakarta
Regresi linier sederhana dan berganda Larissa Yogyakarta
Kuesioner
Kuesioner
Regresi linier berganda dan uji Anova Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Kota Malang Kuesioner
