Bab 5 Menciptakan Nilai, Kepuasan & Loyalitas Pelanggan
Pentingnya Pelanggan Dasar dari orientasi pemasaran adalah hubungan pelanggan yang kuat Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis Pemasar yang berhasil adalah pemasar yang secara total memuaskan pelanggan dengan cara yang menguntungkan Suatu bisnis disebut SUKSES jika berhasil mendapatkan, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan
Perubahan Orientasi Perusahaan
Nilai Persepsi Pelanggan Nilai persepsi pelanggan : selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Terdiri dari: 1. Total manfaat pelanggan : nilai moneter, kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran (produk, jasa, personel dan citra) 2. Total biaya pelanggan : kumpulan biaya persepsi yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar (moneter, waktu, energi, dan psikologis)
Determinan Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Menghantarkan Nilai Pelanggan Loyalitas : komitmen yang dipegang secara mendalam secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih Proposisi nilai : kelompok manfaat yang dijanjikan untuk dihantarkan Sistem penghantaran nilai : meliputi semua pengalaman yang akan dialami pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran
Total Kepuasan Pelanggan Kepuasan : perasaan senang atau kecewa seseorang terhadap ekspektasi mereka.
Kinerja < Ekspektasi = Tidak Puas Kinerja = Ekspektasi = Puas Kinerja > Ekspektasi = Sangat Puas
Ekpektasi terlalu tinggi : pelanggan kecewa Ekspektasi terlalu rendah : perusahaan tidak menarik cukup pembeli
Mengamati Kepuasan Salah satu kunci mempertahankan pelanggan : KEPUASAN PELANGGAN Teknik pengukuran Kepuasan Pelanggan :
Survei berkala Tingkat kehilangan pelanggan Pembelanja misterius
Pengaruh Kepuasan Pelanggan Keluhan Pelanggan
Kualitas “ Totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat” (American Society for Quality Control) Kualitas produk/jasa
Kepuasan Pelanggan
Profitabilitas Perusahaan
Pareto Pelanggan (Hukum 20-80) Aturan Pareto : “20-80 : 20% pelanggan menghasilkan 80% atau lebih laba perusahaan”
Mengukur Profitabilitas Pelanggan
Analisis Profitabilitas Pelanggan Produk
Nilai Seumur Hidup Pelanggan “Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan”
Pelanggan Potensial:
Pelanggan Lama:
Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management) adalah: Proses pengelolaan informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk maksimalisasi loyalitas pelanggan Titik Kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk - dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi yang biasa
Pemasaran Satu-Satu 1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan anda 2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan : 1.
2.
Kebutuhan mereka Nilai mereka untuk perusahaan anda
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan dan membangun hubungan kuat 4. Memodifikasi produk, layanan dan pesan pada tiap pelanggan
Cara Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan Perusahaan besar meningkatkan nilai basis pelanggan dengan strategi sbb: 1. Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan 2. Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan 3. Meningkatkan potensi pertumbuhan melalui :
Share of wallet (Pangsa Dompet) Cross selling (Penjualan Silang) Up selling (Penjualan keatas)
4. Membuat pelanggan berlaba rendah menguntungkan atau menghilangkan mereka 5. Menfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi
Proses Perkembangan Pelanggan
Beberapa cara membangun loyalitas Berinteraksi dengan pelanggan Mengembangkan program loyalitas Mempersonalisasikan pemasaran Menciptakan ikatan institusional
Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat
Contoh CRM System
Contoh Loyalty Programs
Pemasaran Database Isi ideal database konsumen :
Daftar alamat suratmenyurat dan kontak Transaksi pelanggan Informasi registrasi Pertanyaan telepon Cookies Demografis Psikografis Mediagrafis
Isi ideal database bisnis :
transaksi masa lalu Volume, harga, laba masa lalu Nama tim pembelian Status kontrak saat ini Perkiraan bagian pemasok Pesaing Kekuatan dan kelemahan kompetitif Praktik, pola dan kebijakan pembelian
Contoh Database Pelanggan
Penggalian Data Digunakan untuk menarik informasi ayng berguna tentang individu, tren dan segmen dari kumpulan data. Cara penggunaan database :
Mengidentifikasi prospek Memutuskan pelanggan mana yang menerima penawaran tertentu Memperdalam loyalitas Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan Menghidari kesalahan pelanggan serius
Ketidaklayakan Pembangunan Database : 1. Produk yang dibeli satu kali seumur hidup 2. Pelanggan memperlihatkan sedikit loyalitas terhadap merek 3. Penjualan unit sangat kecil 4. Biaya pengumpulan data sangat tinggi
Masalah Pemasaran Database & CRM 1. Proses membangun dan mempertahankan database membutuhkan investasi besar 2. Sulit membuat setiap orang dalam perusahaan berorientasi pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia 3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan pelanggan 4. Asumsi di belakang CRM tidak selalu benar
Bahaya Utama CRM 1. Implementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan 2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri 3. Asumsi bahwa makin banyak CRM semakin baik 4. Mengintai pelanggan
END…
