BAB 2 LANDASAN TEORI
Pada penelitian terdahulu yang berjudul “Corporate Social Responsibility Berdampak Positif Pada Brand Image (Study Kasus Mengenai Corporate Social Responsibility Bank HSBC Indonesia)” yang ditulis oleh Agung Laksamana. Beliau adalah mantan senior Vice President Group of Communication of HSBC Bank Indonesia. Dalam tulisannya tersebut beliau membahas bagaimana Corporate Social Responsibility melalui programnya bisa membawa citra positif pada brand image perusahaan. (Ardianto. 2011: 271-274). Dan pada penelitian lainnya dalam jurnal yang berjudul Astra Membangun Citra Peduli Melalui Corporate Social Responsibility. Pada awalnya Astra memiliki image sebagai perusahaan bonafit dan menjadi idaman untuk bekerja dan berkarier. Namun, Astra mulai membangun citra peduli melalui penerapan “Corporate Social Responsibility Astra Berbagi Bersama Bangsa”. (Setiawan. 2012: 72-73). Hubungan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian yang peneliti lakukan sekarang adalah pada dua penelitian sebelumnya juga meneliti tentang Corporate Social Responsibility, sedangkan yang yang membedakan penelitian sebelumnya dengan penelitian yang peneliti lakukan sekarang adalah pada dua penelitian sebelumnya meneliti dampak Corporate Social Responsibility terhadap citra positif (brand image) dan bagaimana memulai membangun citra positif lewat penerapan sebuah program Corporate Social Responsibility. Sedangkan pada penelitian yang peneliti lakukan kali ini yang diteliti adalah bagaimana 13
14
strategi penerapan Corporate Social Responsibility ini bisa mengelola keseluruhan citra perusahaan (corporate image).
2.2 Teori Umum Teori umum merupakan teori yang digunakan untuk mendukung penelitian secara keseluruhan mengenai Analisis Strategi Corporate Social Responsibility Melalui Program Bina Lingkungan Untuk Mengelola Citra Pada PT Adhi Karya (Persero) Tbk Indonesia. Teori umum yang digunakan yaitu teori komunikasi, komunikasi organisasi (komunikasi eksternal), dan Public Relations.
2.2.1 Komunikasi Komunikasi
atau
Communication
berasal
dari
bahasa
latin
“communis”. Communis dalam bahasa inggrisnya “common” berarti sama. Jadi, apabila kita berkomunikasi, berarti bahwa kita berada dalam keadaan berusaha untuk menimbulkan suatu persamaan (commonness) dalam hal sikap dengan seseorang. Jadi, pengertian komunikasi adalah sebagai proses menghubungi atau mengadakan perhubungan (Rosmawati. 2010: 17) Lain lagi Menurut Harold Laswell, definisi komunikasi dapat diturunkan menjadi lima unsur yang saling bergantungan satu sama lain, unsur-unsur komunikasi tersebut yaitu : sumber (sources) adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi, pesan (message) adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima, saluran (media) adalah alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima, penerima (receiver) adalah
15
orang yang menerima pesan dari sumber dan yang terakhir adalah umpan balik (feedback) adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya. (Mulyana. 2009: 69) Keterkaitan teori komunikasi dengan penelitian ini adalah karena penelitian ini membahas bagaimana perusahaan melakukan komunikasi melalui sebuah program Corporate Social Responsibility menggunakan unsur-unsur komunikasi, baik itu komunikasi dari perusahaan kepada masyarakat atau dari masyarakat kepada perusahaan. seperti masyarakat yang berada diwilayah kerja pembangunan terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.2 Komunikasi Organisasi Menurut Goldhaber dalam Arni (2007: 70) komunikasi organisasi memiliki makna yaitu : “Organizational communications is the process of creating and exchanging message within a network of independent relationship to cope with environment uncertainly” Artinya, komunikasi organisasi adalah proses saling menukar pesan dalam satu jaringan organisasi yang saling ketergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti. Definisi di atas mengandung 7 konsep kunci komunikasi organisasi, yaitu :
16
a. Proses, suatu oraganisasi adalah suatu sistem terbuka yang dinamis yang menciptakan dan saling menukar pesan diantara anggotanya. Karena gejala menciptakan dan menukar informasi ini berjalan terus menerus dan tidak ada henti-hentinya maka dikatakan sebagai suatu proses. b. Pesan, adalah suatu susunan simbol yang penuh arti tentang orang, objek, kejadian yang dihasilkan oleh interaksi dengan orang lain. Untuk berkomunikasi seseorang harus sanggup menyusun suatu gambaran mental, memberi gambaran itu nama dan mengembangkan suatu perasaan terhadapnya. Komunikasi tersebut efektif kalau pesan yang dikirimkan itu diartikan sama dengan apa yang dimaksudkan oleh sang pengirim. c. Jaringan organisasi, terdiri dari dari satu orang atau lebih yang tiap masing-masing menduduki posisi atau peranan tertentu dalam organisasi. pertukaran pesan dari orang-orang sesamanya ini terjadi melewati satu set jalan kecil yang dinamakan jaringan komunikasi. d. Keadaan saling ketergantungan antara satu bagian dengan bagian lainnya menjadi sifat dari suatu organisasi yang merupakan suatu sistem terbuka. e. Hubungan manusia dalam organisasi yang memfokuskan kepada tingkah laku komunikasi dari orang yang terlibat suatu hubungan perlu dipelajari. f. Lingkungan, adalah suatu totalitas secara fisik dan faktor sosial yang diperhitungkan dan pembuatan keputusan mengenai individu dalam suatu sistem.
17
g. Ketidakpastian, adalah perbedaan informasi yang tersedia dengan informasi yang diharapkan. Ketidakpastian dalam organisasi juga disebabkan oleh terlalu banyaknya informasi yang diterima daripada yang sesungguhnya diperlukan untuk menghadapi lingkungan mereka. Salah satu urusan utama dari komunikasi organisasi adalah menentukan dengan tepat berapa banyaknya informasi yang diperlukan untuk mengurangi
ketidakpastian
tanpa
informasi
yang
berlebihan.
(Muhammad. 2007: 70). Dalam pengertian lain menurut Evert M. Rodgers dan Rekha Agarwala Rogers dalam bukunya menyebutkan bahwa komunikasi organisasi adalah : Communication In Organization is a stable system of individuals who work together to achieve, through a hierarchy of ranks and division of labour, common goals” Artinya adalah suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan pembagian tugas. (Uchjana. 2008: 114) Keterkaitan teori komunikasi organisasi dengan penelitian ini adalah karena Corporate Social Responsibility merupakan hasil dari komunikasi organisasi yang dilakukan oleh perusahaan. hasil ini berbentuk sebuah program dan akan diterapkan kepada masyarakat yang ada disekitar wilayah pekerjaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat. Program Corporate Social Responsibility inilah yang akan diterapkan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk kepada masyarakat yang
18
berada diwilayah kerja pembangunan terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.2.1 Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal ialah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak diluar organisasi. contohnya yaitu komunikasi yang dilakukan dari instansi-instansi pemerintah maupun swasta kepada masyarakat luas.
Komunikasi eksternal ini
lebih banyak dilakukan oleh kepala Hubungan Masyarakat (HUMAS) dan Public Relations Officer dari pada pimpinan itu sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang dianggap sangat penting sepeti negosiasi yang menyangkut tentang kebijakan organisasi. yang lainnya dilakukan oleh kepala humas yang dalam kegiatan komunikasi eksternal merupakan tangan kanan pimpinan (Uchjana. 2007: 128). Komunikasi eksternal terdiri atas 2 jalur secara timbal balik yaitu : a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif dan persuasif yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan setidaknya ada hubungan batin antara organisasi dengan masyarakat. b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi
19
Komunikasi khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan adanya pro dan kontra di kalangan tertentu) maka itu disebut sebagai opini publik (public opinion). (Uchjana. 2007. 128-130). Keterkaitan teori komunikasi eksternal dalam organisasi terhadap pembahasan ini adalah karena penerapan Corporate Social Responsibility bina lingkungan ini targetnya adalah masyarakat atau publik eksternal perusahaan sehingga komunikasi eksternal menjadi teori pendukung untuk mensosialisasikan program perusahaan ini kepada masyarakat yang berada diwilayah kerja pembangunan terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.3 Public Relations Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang
membantu
pencapaian
tujuan
sebuah
organisasi,
membantu
mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. (Lattimore, Baskin, Suzatte, Heiman, Elizabeth. 2010: 4)
20
Dalam buku “The Handbook Of Public Relations” (Ardianto. 2011: 13-14), kata-kata kunci yang perlu diingat untuk mendefenisikan public relations adalah : 1. Sengaja (deliberate). Kegiatan public relations adalah sesuatu yang disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian, memberikan informasi dan memperolah umpan balik (reaksi dari mereka yang terkena dampat kegiatan). 2. Terencana (planned). Kegiatan public relations adalah suatu yang terorganisasi, solusi masalah diketahui dan logistik dipikirkan, dengan kegiatan yang memerlukan jangka waktu, kegiatan ini sistematis, membutuhkan riset dan analisis. 3. Kinerja (performance). Public relations yang efektif didasarkan pada kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau sebuah organisasi. tidak ada public relations yang dapat menciptakan simpati serta dukungan jika organisasi yang bersangkutan merupakan pemilik usaha yang tidak tanggap terhadap kepentingan masyarakat. 4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan public relations adalah melayani kepentingan publik dalam suatu masyarakat, bukan sekedar memperoleh keuntungan bagi organisasi. idealnya, saling menguntungkan bagi organisasi dan masyarakat. Ini adalah benang yang menjalin kepentingan diri organisasi dengan kepentingan dan urusan masyarakat.
21
5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering kali memberikan kesan bahwa public relations terdiri dari penyebaran materi melalui informasi. Namun, penting juga bahwa definisi itu termasuk umpan balik dari khalayak. Kemampuan mendengarkan adalah bagian dari keahlian komunikasi yang pokok. 6. Fungsi manajemen (management function). Public relations paling efektif apabila berfungsi menjadi bagian dari pengambilan keputusan oleh manajemen puncak. Public relations melibatkan konsultasi dan pengentasan masalah tingkat tinggi, tidak hanya mengeluarkan informasi setelah keputusan dibuat. Keterkaitan teori Public Relations dengan penelitian mengenai Corporate Social Responsibility ini karena pada penelitian ini, Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan nomer empat yaitu kepentingan publik yang berarti melalui program Corporate Social Responsibility ini, pihak perusahaan juga ini mendahulukan kepentingan publik dengan penerapan program bina lingkungan yang diterapkan pada wilayah kerja pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.3.1 Tugas dan Fungsi Public Relations Menurut Rumanti (2004: 39-42), ada 4 tugas pokok public relations yang wajib dilakukan yaitu sebagai berikut :
22
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan 2. Memonitor, merekam dan
mengevaluasi tanggapan serta
pendapat umum atau masyarakat 3. Memperbaiki citra organisasi 4. Tanggung jawab sosial (social responsibility). Public relations merupakan instrument yang bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak mendapatkan tanggung jawab tersebut, terutama kelompok publik internal, eksternal dan media. (Rumanti. 2004: 39-42) Dari tugas-tugas tersebut, Cutlip Center dan Canfield merumuskan fungsi Public Relations antara lain : 1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama 2. Membina
hubungan
harmonis
antara
organisasi
dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
23
4. Melayani publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arah informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak. (Ruslan. 2010: 19) Keterkaitan teori tugas dan fungsi Public Relations dengan penelitian mengenai Corporate Social Responsibility adalah karena Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan tugas pada nomer tiga dan empat yaitu melaksanakan Corporate Social Responsibility pada setiap pekerjaan untuk memperbaiki atau mengelola citra perusahaan. Fungsi Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk adalah pada nomer dua yaitu membina hubungan harmonis antara perusahaan dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran melalui penerapan sebuah program Corporate Social Responsibility. Tugas dan fungsi Public Relations inilah yang dilaksakan pada pengerjaan Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.3.2 Tujuan Public Relations Tujuan public relation adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana. 2009: 33). Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan, membina
24
dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi dengan publik di lain pihak melalui komunikasi yang harmonis dan hubungan timbal balik (Rumanti. 2002: 23). Sebenarnya tujuan utama dari public relations adalah menjaga hubungan baik dengan melakukan komunikasi kepada pihak internal dan pihak eksternal serta menjaga hubungan tersebut agar tetap harmonis sehingga organisasi dan publik sama-sama mendapatkan keuntungan dan semua bisa berjalan dalam jangka waktu yang panjang. Keterkaitan teori tujuan Public Relations dengan penelitian mengenai Corporate Social Responsibility ini karena tujuan dari Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk melalui penerapan Corporate Social Responsibility bina lingkungan pada wilayah kerja Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta ini adalah untuk menciptakan, membina, dan memelihara hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat yang berada disekitar wilayah kerja melalui komunikasi yang harmonis.
2.2.4 Public Relations PENCILS Public Relations mix yang juga disebut sebagai bauran public relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi public relatios dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja public relations. Salah satu dari
25
bauran
Public
Relations
PENCILS
ini
berisikan
tentang
social
responsibility yang berhubungan langsung dengan program Corporate Social Responsibility perusahaan. (Ruslan. 2010:111) Jika dijabarkan secara rinci menurut Rosady Ruslan dalam Ardianto (2009: 71-73) memiliki komponen utama Public Relations PENCILS itu sendiri, yaitu sebagai berikut : 1. Publication and Publicity (publikasi dan publisitas) Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarkan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu, Public Relations juga menghasilkan publisitas untuk memperolah tanggapan positif secara luas dari masyarakat. 2. Event (penyusunan program acara) Public Relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi publik. 3. News (menciptakan berita) Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why dan How) sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik” yang paling penting diletakkan di tengah batang berita.
26
4. Community Involvment (kepedulian pada komunitas) Tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahun menjadi tahu, setelah menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu yaitu citra. 6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan
untuk
melobi
secara
personal
dan
kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations Officer, agar semua rencana, idea tau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution) 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations sangat penting. Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada
27
masyarakat. Hal ini penting, supaya memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang didalam teori Public Relations disebut Social Marketing. Keterkaitan Public Relations PENCILS atau bauran Public Relations dengan penelitian ini mengenai strategi Corporate Social Responsibility adalah karena ada empat isi dari bauran tersebut yaitu lobbying and negotiating, community involvement, social responsibility dan image. Semuanya saling berhubungan dalam setiap pelaksanaa tugas, peran dan fungsi Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk termasuk pada pelaksanaan pekerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.3 Teori Khusus Teori khusus merupakan teori yang digunakan peneliti untuk mendukung teori-teori umum yang telah dijabarkan sebelumnya. Teori khusus ini akan memperkuat penelitian ini mengenai Analisis Strategi Corporate Social Responsibility Melalui Program Bina Lingkungan Untuk Mengelola Citra Pada PT Adhi Karya (Persero) Tbk Indonesia. Teori khusus yang digunakan terkait dengan penelitian ini adalah teori Corporate Social Responsibility sebagai dasar dari penelitian ini, dan teori citra sebagai tujuan dari penelitian ini.
28
2.3.1 Corporate Social Responsibility 2.3.1.1 Definisi Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility terhadap lingkungan yang pertama kali dikemukakan oleh Howard R. Bowen, dikemukakan dalam konsep cost benefit ratio versus social benefit ratio, yaitu setiap perusahaan berskala besar hendaknya jangan hanya bermotivasi
mencapai
profit
sebesar-besarnya
dengan
membandingkan cost dan benefit (least cost combination), tanpa sama sekali melihat ratio antara cost dengan social benefit (manfaat sosial), keberadaan perusahaan terhadap lingkungan. Diingatkan, jangan sampai perusahaan berskala besar menjadi enclave (pulau) di tengan-tengah samudra kemiskinan, atau perusahaan tidak mampu menjadi sentral pertumbuhan ekonomi lingkungan. Menjadikan perusahaan berskala besar menjadi pusat pertumbuhan dan perkembangan lingkungan merupakan tanggung jawab sosial perusahaan berskala besar (Ardianto. 2011: 39-40). Lain lagi menurut The World Bussiness Council For Sustainable Development (WBCSD) yaitu lembaga yang menangani permasalahan
keberlangsungan
usaha
perusahaan
mendefinisikan Corporate Social Responsibility yaitu : Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large
yang
29
Artinya adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunikasi lokal dan masyarakat lebih luas. Menjadi jelas bahwa Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab perusahaan kepada pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial dan lingkungan (triple bottom line : People, Profit, Planet) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Wibisono. 2007: 7-8). Dari 2 pengertian tersebut sudah tergambarkan bahwa PT Adhi
Karya
(Persero)Tbk
selalu
berkomitmen
menjalankan
Corporate Social Responsibility sebagai bukti bahwa perusahaan selalu menyeimbangkan antara keuntungan dengan kepedulian terhadap masyarakat yang berada disekitar wilayah pekerjaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan. Melalui penerapan Corporate Social Responsibility ini juga perusahaan ini menunjukkan bahwa perusahaan akan selalu bertindak etis dalam setiap kegiatan operasional perusahaan dengan meningkatkan kualitas hidup bagi karyawan dan masyarakatnya. Hal inilah yang sedang dijalankan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk pada pengerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
30
2.3.1.2 Aktivitas Utama Corporate Social Responsibility Kotler and Lee (2005: 22) menggunakan istilah Corporate Social Initiatives untuk mendeskripsikan usaha yang paling utama dibawah
payung
Corporate
social
Responsibility.
Mereka
menjelaskan ada 6 aktivitas utama yaitu : 1. Cause Promotion, sebuah perusahaan menyediakan dana, kontribusi yang setimpal, atau sumber daya perusahaan lainnya untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisipasi atau perekrutan sukarelawan untuk suatu tujuan. 2. Cause-Related Marketing, sebuah perusahaan berkomitmen untuk berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah persentase dari pendapatan untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan produk. 3. Corporate Social Marketing, sebuah perusahaan mendukung pengembangan dan penerapan kampanye perubahan perilaku yang diharapkan dapat meningkatkan kesehatan masyarakat, keselamatan, lingkungan dan kesejahteraan komunitas. 4. Corporate
Philanthropy,
perusahaan
membuat
kontribusi
langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk hibah, tunai, donasi, dan pelayanan yang sepadan. 5. Community
Volunteering,
perusahaan
mendukung
dan
menguatkan karyawan, partner retail dan anggota franchise untuk
31
menyumbangkan
waktu
mereka
mendukung
organisasi
komunikasi local. 6. Socially Responsible Bussiness Practice, perusahaan mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela yang mendukung
permasalahan
sosial
untuk
meningkatkan
kesejahteraan masyarakat dan melestarikan lingkungan. (Kotler, dan Lee. 2005: 22) Ada dua aktivitas utama Corporate Social Responsibility menurut Kotler And Lee yang dijalankan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk pada Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta ini adalah pada nomer tiga yaitu Corporate Social Marketing, yang berarti perusahaan mendukung pengembangan dan penerapan kampanye perubahan perilaku yang diharapkan dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat, dan pelestarian lingkungan. Selanjutnya ada pada nomer enam yaitu Socially Responsible Bussiness Practice, yang berarti perusahaan menggunakan aktivitas bisnis dengan investasi sukarela yang mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melestarikan lingkungannya. Lain lagi menurut Caroll (2003: 11) yang mengemukakan aktivitas utama Corporate Social Responsibility dalam bentuk konsep piramida dan menjelaskan tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam aktivitasnya. Tingkatan aktivitas tersebut adalah :
32
1. Tanggung jawab ekonomis, yaitu perusahaan perlu menghasilkan lama sebagai fondasi untuk berkembang dan mempertahankan eksistensinya. Ringkasnya, be profitable. 2. Tanggung jawab legal, yaitu hukum adalah aturan mengenai benar dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba, sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan mentaati hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey the law. 3. Tanggung jawab etis, yaitu secara etis perusahaan juga harus bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan sesuai dengan nilai-nilai etika dan norma-norma dalam kemasyarakatan. Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan yang merugikan masyarakat. Ringkasnya, be ethical. 4. Tanggung jawab filantropis. yaitu perusahaan dituntut untuk memberi kontribusi sumber daya kepada masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat dan sejalan dengan operasi bisnisnya. Ringkasnya, be a good corporate citizen. Pada tingkatan aktivitas Corporate Social Responsibility menurut Caroll ini, PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan tingkatan nomer empat yaitu tanggung jawab filantropis, berarti perusahaan berusaha untuk menjadi be a good corporate citizen dengan memberdayakan masyarakatnya melalui program pelatihan
33
usaha dan pemberian kredit makro usaha dan melestarikan lingkungan kerjanya termasuk pada proyek pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.3.1.3 Kategori Corporate Social Responsibility Menurut Hidayati dalam Rahmatullah & Kurniati (2008: 72) ada 3 kategori dalam penerapan Corporate Social Responsibility yaitu : 1. Ethical Corporate Social Responsibility yaitu harapan kepada perusahaan untuk bertanggung jawab secara moral dalam rangka mencegah kerugian dan kerusakan yang dapat dihasilkan oleh aktivitas mereka. 2. Altrutruistic Corporate Social Responsibility yaitu bentuk kepedulian yang sungguh-sungguh dilakukan sebagai sebuah pengorbanan perusahaan. 3. Strategic
Corporate
Social
Responsibility
yaitu
aktivitas
kepedulian perusahaan yang dilakukan untuk menyempurnakan tujuan strategi bisnis perusahaan (Rahmatullah & Kurniati, Trianita. 2008: 72) Dalam kategori Corporate Social Responsibility menurut hidayati ini, PT Adhi Karya (Persero)Tbk menerapkan kategori nomor satu yaitu perusahaan bertanggung jawab secara moral dalam rangka mencegah kerugian dan kerusakan dalam aktivitas
34
pengerjaan proyek yang dilakukan, hal ini juga dilakukan untuk menjaga mutu dan kualitas dengan tidak merusak tatanan sosial yang ada didalam wilayah kerjanya termasuk pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten. Sedangkan menurut Porter dan Kramer membagi Corporate Social Responsibility menjadi 2 kategori yaitu : 1. Responsive Corporate Social Responsibility yaitu terdiri dari 2 elemen yaitu bertindak sebagai warga perusahaan yang baik, atau menyesuaikan perkembangan perhatian sosial dari stakeholder, dan mengurangi keberadaan atau mangantisipasi efek merugikan dari aktivitas bisnis. 2. Strategic Corporate Social Responsibility yaitu melakukan sesuatu yang berbeda dari pesaing dengan cara meminimalisir biaya atau melayani dengan baik terhadap kebutuhan konsumen. prinsip ini diaplikasikan pada hubungan perusahaan dengan masyarakat sebagaimana yang terjadi pada hubungan perusahaan dengan konsumen dan pesaing. (Hadi. 2011: 61) Pada kategori menurut Porter dan Kramer ini, PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan kategori nomer satu yaitu Strategic Corporate Social Responsibility dengan menjadi warga perusahaan yang baik dan mengantisipasi efek merugikan yang ditimbulkan oleh aktivitas bisnis perusahaan sehingga lebih menunjukkan lagi bahwa perusahaan bertanggung jawab dalam setiap pengerjaan
35
proyek yang dilakukan termasuk pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.3.1.4 Tujuan Dan Manfaat Corporate Social Responsibility Program Corporate Social Responsibility pada dasarnya bertujuan untuk untuk menjadi jaminan pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan bagi dunia usaha. Diharapkan bentuk tanggung jawab perusahaan
ini
benar-benar
bermanfaat
untuk
pemangku
kepentingan (masyarakat sekitar, buruh/pekerja, pemerintah/pajak, pemerintah setempat/pertumbuhan ekonomi daerah, pengusaha). Hal ini dimaksudkan agar Corporate Social Responsibility benarbenar menjadi titik sentral pembangunan yang berkelanjutan. (Ardianto. 2011: 40) Menurut Muhammad Yunus dengan konsep Social Business Enterpreneurship (SBE) yang menyatakan bahwa tujuan dari Corporate Social Responsibility adalah semata-mata upaya dari perusahaan berskala besar (corporate) untuk bertahan dengan menghindari
enclave,
namun
masih
tetap
mempriotitaskan
stakeholder (pemilik modal/saham) dan tidak sampai pada kesetaraan dan keadilan sosial atau mengurangi kesenjangan sosial. Social Business Enterpreneurship berpihak pada kelompok miskin dengan sikap konkret yaitu bisnis bukan sekedar mesin pencetak uang (profit motive) semata, tapi berfungsi pula sebagai mesin
36
pencetak kesejahteraan, membebaskan masyarakat dari kemiskinan dan keterbelakangan. (Ardianto. 2011: 40-41) Dengan demikian bisa dirumuskan pula manfaat dari Corporate Social Responsibility tersebut yaitu disampaikan oleh Wibisono (2007: 23) yang mengungkapkan 10 manfaat penerapan Corporate Social Responsibility, yakni : 1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan. 2. Layak mendapatkan social license to operate. 3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan. 4. Melebarkan akses sumber daya. 5. Membentangkan akses menuju market. 6. Mereduksi biaya. 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders. 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator. 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10. Peluang mendapatkan penghargaan. Dari
semua
penjelasan
mengenai
tujuan,
pelaksanaan
Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk dalam pembangunan Terminal 3 Bandara
37
Soekarno Hatta adalah karena pelaksanaan Corporate Social Responsibility merupakan jaminan pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan bagi perusahaan untuk jangka waktu yang panjang dan pelaksanaannya diharapkan sebagai bukti tanggung jawab perusahaan kepada pemangku kepentingan (stakeholder, pekerja, pemerintah, masyarakat). Sedangkan manfaat yang didapat dari pelaksanaan Corporate Social Responsibility ini ada pada nomer satu, dua, lima, enam, tujuh, delapan dan sepuluh
yaitu untuk
mempertahankan reputasi dan image perusahaan, mendapatkan social license dari masyarakat, membentangkan akses menuju market yang lebih besar, mereduksi biaya untuk pelaksanaan program Corporate Social Responsibility, memperbaiki hubungan dengan stakeholders dan regulator serta membuka peluang untuk mendapatkan penghargaan.
2.3.1.5 Aplikasi Corporate Social Responsibility Penyusunan aplikasi Corporate Social Responsibility dimulai dengan menentukan arah dan lingkup jangka panjang yang berkenaan dengan pengaplikasian program Corporate Social Responsibility nanti. Aplikasi yang baik harus mengidentifikasi arah keseluruhan
yang
dituju,
kemudian
melakukan
pendekatan
mendasar, menentukan prioritas yang spesifik dan merumuskan langkah-langkah selanjutnya yang akan ditempuh. aplikasi yang dilakukan
harus
membantu
perusahaan
memastikan
bahwa
38
perusahaan secara berkesinambungan membangun, memelihara, dan memperkuat identitas dan pangsa pasar yang telah dimiliki. (Susanto. 2009: 51-52) Sedangkan
langkah-langkah
aplikasi
lain
yang
bisa
dikembangkan dalam penerapan Corporate Social Responsibility dari awal sampai akhir adalah : 1. Pertama, membangun dukungan dengan manajemen puncak dan karyawan. Tanpa adanya dukungan dari top manajemen, peluang keberhasilan Corporate Social Responsibility akan tipis. Selain itu juga terus membangun dukungan karyawan karena mereka akan memainkan peran kunci dalam pelaksanaan program ini. 2. Kedua, pengamatan dari pihak lain. Adalah sangat bermanfaat untuk belajar dari pengalaman dan keahlian pihak lain. Tiga sumber informasi yang paling penting dan berguna dalam hal ini adalah perusahaan lain, asosiasi industri, dan organisasi khusus yang bergerak di bidang Corporate Social Responsibility. 3. Ketiga, mempersiapkan matriks aplikasi Corporate Social Responsibility yang diusulkan. Perusahaan dapat merencanakan aktivitas program ini, baik yang sedang dilakukan saat ini maupun yang akan datang yang berkaitan dengan proses, produk, serta pengaruh yang ditimbulkan dari pengaplikasian Corporate Social Responsibility ini.
39
4. Keempat, disini tersedia pemilihan opsi apakah akan mengambil pendekatan yang sifatnya incremental ataupun memutuskan perubahan arah yang lebih komprehensif. 5. Kelima, membuat keputusan dalam hal arah, pendekatan dan fokus lalu melaksanakan dilapangan. (Ardianto. 2011: 239-240). Dari
kelima
aplikasi
penerapan
Corporate
Social
Responsibility diatas, barulah bisa membuat langkah-langkah aplikasi nyata dengan membentuk tim, merumuskan permasalahan, menentukan
langkah-langkah
penerapan
Corporate
Sosial
Responsibility dan langsung mengeksekusi dilapangan. (Wibisono. 2007: 42) Lain lagi langkah-langkah aplikasi terencana dalam penerapan Corporate Social Responsibility menurut A.B. Susanto (2009: 5051), yaitu : 1. Pertama, membentuk tim kepemimpinan program Corporate Social Responsibility yang mencakup perwakilan dari dewan direksi, top manajemen dan pemilik, serta sukarelawan dari unit dalam perusahaan. 2. Kedua, merumuskan program Corporate Social Responsibility yang akan menjadi landasan bagi aktivitas penilaian selanjutnya. Dapat juga diidentifikasi nilai-nilai kunci yang memotivasi perusahaan, melibatkan orang-orang pada setiap tingkatan
40
perusahaan dan menjamin tercapainya tujuan dan penerimaan aplisan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan. 3. Ketiga, melakukan kajian terhadap terhadap dokumen, proses, dan aktivitas perusahaan. Dokumen ini dapat mencakup misi perusahaan, kebijakan, code of conduct, prinsip-prinsip usaha dan dokumen-dokumen operasional lainnya yang berhubungan dengan program Corporate Social Responsibility perusahaan atau dapat juga mencakup dokumen eksternal yang berhubungan dengan program yang melibatkan perusahaan. 4. Keempat, mengidentifikasikan dan melibatkan stakeholder kunci, berdiskusi dengan stakeholder kunci khususnya eksternal. Hal ini sangat penting dilakukan guna “memetakan” kepentingan mereka miliki dengan kepentingan keberlangsungan perusahaan. 5. Kelima, memutuskan target sasaran publik, program yang akan digunakan sesuai dengan keadaan publiknya dan pengaplikasian dan penerapannya dilapangan. Dari penjelasan mengenai aplikasi penerapan Corporate Social Responsibility ini, peneliti mengamati bahwa pelaksanaan pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta dan penerapan Corporate Social Responsibility bina lingkungan melalui tahapan awal yaitu penyusunan strategi dengan langkah awal membangun dukungan dengan pemangku kedudukan tertinggi didalam struktur organisasi seperti Direktur Utama PT Adhi Karya (Persero)Tbk,
41
Manager Public Relations, lalu mengamati dan mempelajari pelaksanaan
Corporate
Social
Responsibility
pada
proyek
sebelumnya, mempersiapkan rencana programnya, pemilihan opsiopsi program yang telah ada dan terpilihnya program bina lingkungan untuk diterapkan, dan terakhir membuat keputusan bersama. Tahapan selanjutnya kepala proyek dalam hal ini kepala pelaksana Corporate Social Responsibility menyusun langkah aplikasi penerapan yaitu membentuk tim pelaksana dilapangan, merumuskan apa saja yang ada didalam penerapan Corporate Social Responsibility dalam hal ini terpilih program pembinaan usaha warga dan pelestarian lingkungan, setelah itu menyusun target sasaran warganya dalam hal ini terpilih warga Desa Rawa Rengas yang berada persis disamping pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno
Hatta,
dan
langkah
terakhir
adalah
langsung
mengeksekusi program Corporate Social Responsibility bina lingkungan ini dilapangan.
2.3.1.6 Hubungan Corporate Social Responsibility dan Citra Teori Community Relations (comrel) dan teori community development (comdev) menjadikan landasan adanya hubungan yang sejalur dari penerapan Corporate Social Responsibility yang berakibat terhadap pembentukan citra, pembentukan reputasi dan
42
pengelolaannya. Community Relations berarti hubungan komunitas yang merupakan sebuah fungsi public relations. Berikutnya adalah teori Community Development atau pengembangan masyarakat adalah salah satu bentuk aktualisasi Corporate Social Responsibility. Biasanya program ini dilakukan oleh perusahaan atas dasar sikap dan pandangan yang telah ada. Tujuan Community Development adalah membangun kembali masyarakat sebagai tempat pengalaman penting manusia, memenuhi kebutuhan manusia dan membangun kembali struktur-struktur Negara kesejahteraan, ekonomi global, birokrasi, elit professional dan sebagainya. (Ardianto. 2011: 52&66). Berikut gambaran bagaimana alur model Community Development dan Community Relations mengenai Corporate Social Responsibility terhadap pembantukan citra dan reputasi perusahaan.
43
Perusahaan (Corporate)
Hubungan Komunitas (comrel)
Pengembangan masyarakat (comdev)
Publisitas (publicity)
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Kedermawanan (philanthropy)
Sosial Perusahaan (social corporate)
Itikad baik (goodwill)
Publik terkait
Terbangunnya partisipas (partisipation building)
Pembentukan reputasi (Reputation building)
Pembentukan citra (Image building)
Gambar 2.3.1.6 Model CSR, Comdev, Comrel dengan Pembentukan Citra (2005) Keterkaitan dengan penelitian ini adalah karna penulis membahas mengenai salah satu program Corporate Social Responsibility bina lingkungan PT Adhi Karya (Persero)Tbk dari
44
mulai defenisi Corporate Social Responsibility, aktifitas utama, kategori, tujuan
dan manfaat, strategi dan aplikasi,
serta
hubungannya dengan pembentukan citra perusahaan.
2.3.2 Citra Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusaan, seseorang suatu komite atau aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan, staf perusahaan, pesaing, dan masyarakat. Tugas perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasikan citra seperti apa yang ingin di bentuk dimata publik dan masyarakatnya.
2.3.3.1 Definisi Citra Menurut Siswanto sutojo dalam bukunya “Membangun Citra Perusahaan”, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi. citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Menurut Siswanto Sutejo, citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat: pertama, daya saing jangka menengah atau panjang yang mantab karena perusahaan berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun strategi taktis. Kedua, menjadi perisai selama krisis karena masyarakat dapat
45
memahami memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik. Ketiga, menjadi daya tarik eksekutif handal karena aset perusahaan. Keempat, meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. Kelima, menghemat biaya operasional karna citranya yang baik. (Ardianto. 2011: 63-64). Pengertian citra menurut Rakhmat dalam Elvinaro Ardianto (2011: 106) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra sebuah organisasi, internasional maupun lokal merepresentasikan nilai-nilai konsumen. konsumen potensial, konsumen yang hilang dan kelompok-kelompok masyarakat lain yang mempunyai hubungan dengan organisasi. Peneliti berasumsi dari definisi citra sudah terlihat bahwa salah satu aspek dalam pembentukan citra perusahaan adalah faktor kepedulian
sosial
dan
pembangunan
persepsi
positif
dari
masyarakat. Sehingga pada penelitian ini, penulis mencoba mencari keterkaitan antara pelaksanaan Corporate Social Responsibility dengan pembentukan citra perusahaan.
2.3.3.2 Jenis-Jenis Citra Ada beberapa jenis citra perusahaan yang dijelaskan oleh Frank Jefkins dalam Daniel Yadin (2003: 20-22) dalam bukunya Public Relation “Essential of Public Relations” yaitu sebagai berikut :
46
1. Citra bayangan (Mirror image) adalah citra yang melekat pada orang atau anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasi atau perusahaannya. 2. Citra yang berlaku (Current image) adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi atau perusahaan. 3. Citra yang diharapkan (Wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4. Citra perusahaan (Corporate image) adalah citra dari suatu organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan yang positif lebih mudah menjual produk dan jasanya. 5. Citra majemuk (Multiple image) adalah citra yang ditimbul dari sebuah perusahaan yang memiliki banyak usaha yang dikerjakan sehingga menimbulkan berbagai macam persepsi dan opini masyarakat yang mencerminkan citra dari usahanya tersebut. (Yadin. 2003: 20-22). Namun Frank Jefkins menambahkan lagi 1 jenis citra yang ditulis dalam buku Ardianto (2009: 28) yaitu : 1. Citra penampilan (Performance image) adalah citra yang ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kerja atau penampilan diri (performance image) para professional dalam perusahaan
47
yang bersangkutan, misalnya dalam memberikan berbagai bentuk
dan
kualitas
dalam
pelayanannya,
bagaimana
pelaksanaan etika dan norma kepada publiknya Dalam penelitian ini, penulis melihat PT Adhi Karya (Persero)Tbk berusaha membangun citra nomer empat yaitu citra perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan mencoba mengelola citra tersebut dengan konsisten melaksanakan Corporate Social Responsibility pada setiap pelaksanaan proyek yang dikerjakan termasuk pada pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.3.3.3 Proses Terbentuknya Citra Proses terbentuknya citra diawali dari kesan yang diperoleh oleh orang, organisasi, institusi maupun perusahaan berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Pada hakikatnya citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang di terima oleh masyarakat dan menghasilkan opini (Ardianto. 2011: 108) Lain lagi proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, adalah sebagai berikut :
48
Kognisi Stimulus
Persepsi
Sikap
Rangsang
Respon Perilaku
Motivasi Sumber : (Ardianto, Soemirat. 2007: 114-115). Gambar 2.3.3.3 Model Pembentukan Citra Pengalaman Mengenai Stimulus Keterangan : 1. stimulus
(rangsangan)
diberikan
maka
masyarakat
akan
melakukan langkah-langkah yang dianggapnya sesuai dengan apa yang ia pikirkan. 2. Persepsi adalah hasil dari pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. 3. Kognisi yaitu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang
tersebut,
sehingga
individu
harus
memberikan
informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
49
4. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 5. Sikap adalah kecenderungan untuk bertindak, berpresepsi, berfikis dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. 6. Respon perilaku adalah hasil dari proses-proses yang telah terjadi, bisa berbentuk opini, persepsi dan pandangan dan dari semua itu akan menghasilkan citra, baik citra positif maupun negatif. (Ardianto, dan Soemirat. 2007: 114-115). Langkah-langkah proses tersebutlah yang kini coba dijalani oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk dengan terus menerapkan Corporate Social Responsibility pada setiap pekerjaannya sebagai tahapan dan proses dalam pembentukan citra perusahaan agar semakin baik kedepannya.
2.3.3.4 Mengelola Citra Menurut Frank Jefkins (2004: 24) ada 8 unsur untuk mengelola citra perusahaan (corporate image) dilihat dari keseluruhan kinerja perusahaan yaitu : 1. Sikap dan perilaku karyawan (Attitude and behavior of employee) 2. Pengalaman (Experience)
50
3. Tanggung
jawab
sosial
perusahaan
(Corporate
Social
Responsibility) 4. Lingkungan fisik (Physical environment) 5. Kinerja keuangan (Financial performance) 6. Kualitas baik dan pelayanan (Quality of good and service) 7. Komunikasi (Communications) 8. Masyarakat (Communities) Pada penelitian ini, Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk memenuhi beberapa faktor dalam pengelolaan citra perusahaan yaitu pada nomer satu, sikap dan perilaku karyawan yang tercantum dalam Adhi Values, pada nomer dua, pengalaman Adhi dalam bisnis kontraktor, pada nomer lima, karna PT Adhi Karya (Persero)Tbk selalu memiliki neraca keuangan perusahaan yang sehat, pada nomer enam dengan pemberian kualitas pekerjaan dan pelayanan yang terbaik bagi konsumen, pada nomer tujuh dan delapan dengan selalu melakukan komunikasi dengan masyarakatmasyarakat yang menjadi lokasi pekerjaan perusahaan dan nomer terakhir adalah nomer tiga yaitu komitmen pelaksanaan Corporate Social Responsibility pada setiap pekerjaan yang dilakukan termasuk pada pengerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
51
2.4 Strategi Penerapan Corporate Social Responsibility Untuk Mengelola Citra Public Relations Pencils ini akan digunakan sebagai strategi dalam manjalankan Corporate Social Responsibility untuk mengelola citra perusahaan. Ruslan dalam Ardianto (2009: 71-73) Public Relations mix yang juga disebut sebagai bauran public relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi public relatios dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja public relations. Adapun komponen yang saling berhubungan tersebut antara lain : 1. Tahap pertama, Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations, agar semua rencana, idea tau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh dan masyarakat, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution) 2. Tahap kedua, Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations sangat penting. Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang didalam teori Public Relations disebut Social Marketing. 3. Tahap ketiga, Community Involvment (kepedulian terhadap komunitas atau masyarakat)
52
Tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kerjasama sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak atau lembaga yang diwakilinya. 4. Tahap keempat, Image (citra) Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahun menjadi tahu, setelah menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu yang disebut citra. Semua tahapan Public Relations PENCILS tersebut yang digunakan oleh PT Adhi Karya sebagai strategi dalam pengerjaan proyek pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
53
2.5 Kerangka Teori Teori Umum Komunikasi
Definisi
Unsur-Unsur Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Definisi
7 Konsep Kunci Komunikasi organisasi
Komunikasi Eksternal
Definisi
2 Jalur Komunikasi Ekternal a. Komunikasi dari perusahaan kepada khalayak b. Komunikasi dari khalayak kepada perusahaan
Public Relations
Definisi
a. Tugas dan fungsi Public Relations b. Tujuan Public Relations
Public Relation PENCILS
7 Teori bauran Public Relation PENCILS
Definisi
Teori Khusus Corporate Social Responsibility (CSR)
Citra (Image)
Definisi
Definisi
a.
Aktivitas Utama CSR
b.
Kategori CSR
c.
Tujuan dan Manfaat CSR
d.
Strategi & Aplikasi CSR
e.
Hubungan CSR & Citra
a.
Jenis-Jenis Citra
b.
Proses Terbentuknya Citra
c.
Mengelola Citra
54
2.6 Kerangka Pemikiran
PT Adhi Karya (Persero)Tbk Indonesia Divisi Public Relations
Public Relations Social Environment sebagai Penyusunan Strategi Penerapan Program CSR
Strategi Menggunanakan metode PR Pencils model : 1. Lobbying & Negotiating 2. Social Responsibility 3. Community involvement 4. Image
Objek Penelitian : a.
Lingkungan Terminal 3
b.
Warga Desa rawarengas
Penerapan dilakukan oleh Tim CSR Proyek Pembangunan Terminal 3 Bandara SoekarnoHatta Tangerang Banten
(Ardianto. 2009: 71-73)
Penerapan Program CSR dimasyarakat Social Development (Tujuan : Penerapan Program CSR)
Business Development (Tujuan : kelangsungan Pembangunan)
Citra Perusahaan Menjadi Terkelola dan Reputasi Perusahaan menjadi Semakin Positif karena pembangunan membawa dampak positif diberbagai aspek terhadap masyarakat sekitar pembangunan
