BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Teori Umum 2.1.1.1 Internet Internet adalah kependekan dari Interconnection Networking yang berarti seluruh jaringan komputer yang saling terhubung menggunakan standar sistem global Transmission Control Protocol / Internet Protocol Suite (TCP/IP) sebagai protocol pertukaran paket (Packet switching communication protocol) untuk melayani miliaran pengguna di seluruh dunia Menurut O’Brien (2003,p10) internet merupakan jaringan komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan pemerintah yang saling berhubungan dengan jumlah penggunanya lebih dari 200 negara. Allan (2005,p12) mendefinisikan internet adalah sekumpulan jaringan komputer yang saling terhubung secara fisik dan memiliki kemampuan untuk membaca dan menguraikan protocol komunikasi tertentu yang disebut Internet Protocol (IP) dan Transmission Control Protocol (TCP). Yang dimana protocol adalah spesifikasi sederhana mengenai bagaimana computer saling bertukar informasi. Sehingga definisi internet adalah sekumpulan jaringan komputer yang saling terhubung dan memiliki kemampuan untuk saling melakukan pertukaran data di seluruh dunia. 2.1.1.2 Internet Service Provider (ISP)
Internet Service Provider atau yang biasa dsebut dengan ISP adalah badan usaha milik pemerintah maupun swasta yang memberikan fasilitas layanan ke jaringan internet. Dengan kata lain ISP inilah yang menyediakan setiap orang akses menuju internet sehingga dapat terhubung dengan internet.
7
8 2.1.1.2.1 Peranan lain Internet Service Provider (ISP)
Selain memberikan layanan fasilitas layanan ke jaringan internet, ISP ini memiliki peranan yang lain seperti : •
Menghubungkan user ke layanan informasi WWW (World Wide Web)
•
Memberikan kemungkinan kepada user untuk mengirimkan e-mail
•
Menghubungkan pelanggan ke gateway internet terdekat
•
ISP memberikan perlindungan diri dari penyebaran virus dengan menerapkan sistem antivirus untuk pelanggannya
2.1.1.3 World Wide Web (WWW)
World Wide Web (WWW) menurut World Wide Web Consortium (W3C) dalam Lenny (2004:5) adalah keseluruhan dari informasi yang dapat diakses di jaringan, perwujudan dari ilmu pengetahuan manusia. Sedangkan menurut Hardjito (2002:1) mengatakan bahwa WWW merupakan kumpulan koleksi besar tentang berbagai macam dokumentasi yang tersimpan dalam berbagai server di seluruh dunia, dan dokumentasi tersebut dikembangkan dalam format Hypertext Markup Language (HTML) memungkinkan terjadi koneksi (link) dokumen yang lainnya atau dari dokumen yang satu dengan bagian dokumen yang lainnya, baik dalam bentuk teks, visual, dan lain – lain. 2.1.1.3.1 Cara Kerja WWW
Cara kerja WWW terdapat dalam berbagai tahap : •
Informasi web disimpan dalam dokumen dalam bentuk halaman – halaman web page.
•
Halaman web disimpan di dalam server web.
•
Client computer digunakan untuk membaca halaman web di server web (browser).
•
Browser membaca halaman web.
9 2.1.1.3.2 Unsur Penunjang WWW 1. Domain Name/URL – Uniform Resource Locator Domain name adalah alamat unik di dunia internet yang digunakan untuk mengidentifikasi sebuah website. 2. Web Hosting Web hosting adalah kapasitas yang terdapat dalam harddisk
tempat
menyimpan berbagai data, file – file, gambar dan lain – lain yang akan ditampilkan di website. Besarnya ruangan tersebut tergantung dari besarnya web hosting yang disewa/dimiliki, semakin besar web hosting, maka semakin besar pula data yang dapat dimasukkan dan ditampilkan dalam website. 3. Scripts Program Scripts program adalah bahasa yang digunakan untuk menerjemahkan setiap perintah dalam website pada saat diakses. Bahasa progam yang digunakan dapat seperti HTML, ASP, PHP, Java Scripts atau yang lainnya. 4. Website Design Desain merupakan salah satu bagian yang penting karena menentukan kualitas dan keindahan suatu website. Desain sangat berpengaruh kepada penilaian pengunjung akan bagus atau tidaknya sebuah website. 2.1.2 Teori Khusus 2.1.2.1 E-commerce E-commerce menurut Laudon & Laudon (1998) merupakan suatu proses membeli dan menjual produk - produk secara elektronik oleh konsumen dan dari perusahaan ke perusahaan dengan komputer sebagai perantara transaksi bisnis. Definisi e-commerce menurut Kalakota dan Whinston (1997) dapat ditinjau dalam 4 perspektif, yaitu : Dari perspektif komunikasi, e-commerce adalah pengiriman barang, layanan, informasi, atau pembayaran melalui jaringan komputer atau melalui peralatan elektronik lainnya. Dari perspektif proses bisnis, e-commerce adalah aplikasi dari teknologi yang menuju otomatisasi dari transaksi bisnis dan aliran kerja.
10 Dari perspektif layanan, e-commerce adalah suatu alat yang memenuhi keinginan perusahaan, konsumen, dan manajemen untuk memangkas biaya layanan (service cost) ketika meningkatkan kualitas barang dan meningkatkan kecepatan layanan pengiriman. Dari perspektif online, e-commerce menyediakan kemampuan untuk membeli dan menjual barang ataupun informasi melalui internet dan sarana online lainnya. 2.1.2.2 Service Quality Menurut Wyckof dalam Wisnalmawati (2005:155) service quality adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Tjiptono (2005) menerangkan bahwa apabila jasa yang diterima melebihi harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan ideal, sedangkan jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dianggap buruk. Service quality adalah tingkat jasa yang diterima oleh pelanggan dengan tujuan untuk memenuhi keinginan pelanggan. 2.1.2.3 E-service Quality
E-service quality menurut Zeithaml et al (2002) adalah sebagai tingkatan untuk dapat memfasilitasi prosedur perdagangan konsumen dengan efisien dan efektif di dalam perdagangan online. Di dalam penelitian menunjukkan terdapat hubungan langsung antara eservice quality dan niat perilaku yang difokuskan pada tiga tiga aspek yaitu word of mouth, site revisit, dan purchase intentions (Spiros, 2010). Sehingga e-service quality adalah tingkatan dalam memfasilitasi prosedur perdagangan perdagangan yang efisien dan efektif dengan terjadinya 3 aspek yaitu word of mouth, revisit, dan purchase intention. 2.1.2.3.1 Online Service
Menurut Zeithaml, et al (2002) terdapat tujuh dimensi yang membentuk skala “Core online service” yaitu :
11 •
Efisiensi : Kemampuan pelanggan untuk mengakses website, mencari produk yang diinginkan dan mencari informasi yang berkaitan dengan produk tersebut, dan meninggalkan situs bersangkutan dengan upaya minimal.
•
Reliabilitas : Berkenan dengan fungsionalitas teknis situs bersangkutan, khususnya sejauh mana situs tersebut tersedia dan berfungsi sebagaimana mestinya.
•
Fulfillment : Mencangkup akurasi janji layanan, ketersediaan stok produk, dan pengiriman produk sesuai waktu yang dijanjikan.
•
Privasi : Berupa jaminan bahwa data perilaku belanja tidak akan diberikan kepada pihak lain manapun dan bahwa informasi kartu kredit pelanggan terjamin keamanannya.
•
Data tangkap (Responsiveness) : Merupakan kemampuan pengecer online untuk memberikan informasi yang tepat kepada pelanggan sewaktu timbul masalah, memiliki mekanisme untuk menangani pengembalian produk dan menyediakan garansi online.
•
Kompensasi : Meliputi pengembalian uang dan menyediakan garansi online.
•
Kontak (Contact) : Mencerminkan kebutuhan pelanggan untuk bias berbicara dengan staff layanan pelanggan secara online atau melalui telepon (dan bukan berkomunikasi dengan mesin).
2.1.2.3.2 Dimensi e-Service Quality
1. Design Desain website menjadi salah satu focus point untuk menyelidiki dan merekomendasi untuk mengganti dimensi tangible dari SERVQUAL (Parasuraman et al, 2005). 2. Reliability Reliability merupakan inti dari service dan melihat realibility memegang posisi penting dalam transaksi elektronik (Alzola dan Robaina, 2005). Beberapa studi sebelumnya menganggap bahwa reliability ini merupakan bagian yang tidak tergantikan dari bagian dimensi (Yang et al 2003; Zeithaml, 1991) karena took online harus dianggap sebagai yang dapat diandalkan dan dapat melakukan proses yang bebas dari kesalahan (Trocchia & Janda, 2003).
12 3. Responsiveness Pengukuran responsiveness secara tradisional dapat menjadi ketepatan waktu pelayanan, waktu menunggu yang wajar, dan konfirmasi transaksi secepat mungkin, seperti respon email dan kecepatan pengiriman (Dabholkar 1996; Wilcox 1999). Retailer online harus jelas menjelaskan tanggung jawab dengan disepakati syarat pembelian termasuk kompenasasi dan kebijakan pengembalian produk (Singh, 2002). 4. Security Pentingnya dimensi ini adalah perusahaan lebih mungkin meningkatkan kepercayaan diri pelanggan dan daya beli ketika website mereka dapat memuaskan rasa aman pelanggan dan keamanan (Loiacono et al, 2000). 5. Empathy Empati berarti mengerti apa keinginan spesifik customer dan kebutuhan tiap individu. Ini juga dapat disebut personalisasi yang merupakan pengakuan dari customer yang setia dan jaminan untuk customer dalam menyelesaikan masalah (Lohse & Spiller, 1998). 2.1.2.4 Satisfaction Oliver (1993, 1997) mendefinisikan satisfaction merupakan hanya sebagai “pleasurable fulfillment”.Oliver juga menunjukkan beberapa pandangan mengenai kepuasan.Yang pertama, kepuasan didasari oleh pengalaman karena membandingkan kinerja actual dengan harapan yang membentuk pelanggan, juga kepuasan dapat dipengaruhi oleh afektif dan prosedur kognitif seperti ekuitas, emosi, dan atribusi. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaian (Tse dan Wilson dalam Nasution, 2004). Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2007 : 177). Sehingga kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi seseorang yang muncul terhadap suatu produk ataupun kinerja yang diharapkan oleh konsumen terhadap realita yang dirasakan oleh konsumen.
13 2.1.2.4.1 Faktor Satisfaction Dalam menentukan satisfaction, menurut Lupyoadi (2001), terdapat lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan : 1. Kualitas produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan atau jasa Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosi Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. 5. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. 2.1.2.5 E-satisfaction
E-satisfaction adalah hasil evaluasi konsumen terhadap emosi terkait dengan terpenuhi tidaknya harapan konsumen berdasarkan pada pengalaman berbelanja secara online (Oliver 1997). Menurut Anderson dan Srinvasan (2003, p 123) e-satisfaction adalah kepuasan pelanggan berdasarkan pengalaman pembelian sebelumnya dengan perusahaan perdagangan elektronik.
14 Dengan demikin e-satisfaction adalah emosi yang terkait dengan terpenuhi atau tidaknya harapan pelanggan berdasarkan pengalaman pembelian secara elektronik. 2.1.2.5.1 Faktor e-Satisfaction
Terdapat tiga faktor yang menjadi faktor penting dalam e-satisfaction (Schaupp and Belanger, 2005) : 1. Faktor Teknologi, terdiri dari : •
Keamanan (Privacy)
•
Kegunaan (Usability)
•
Desain situs (Site design)
2. Faktor berbelanja, terdiri dari : •
Kenyamanan (Convenience)
•
Kegunaan (Usability)
•
Kepercayaan (Trust)
•
Kepercayaan dalam pengiriman (Trustworthiness Delivery)
3. Faktor produk, terdiri dari : •
Suvenir (Merchandising)
•
Kualitas produk (Product Quality)
•
Harga produk (Product Value)
•
Kostumisasi produk (Product Customization)
2.1.2.6 Customer Loyalty
Customerloyalty adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa (Gremler dan Brown, dalam Ali Hasan , 2008 : 83)/ Loyalitas adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku membeli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan, tidak melibatkan aspek afektif didalamnya (Dharmesta, dalam Diah Dharmayanti, 2006:37-38).
15 Dari pendapat di atas, loyalitas adalah perilaku pembelian secara terus menerus suatu barang atau jasa dengan memiliki komitmen terhadap perusahaan jasa. 2.1.2.6.1 Tahap Customer Loyalty
Terdapat tujuh tahap dalam loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005, p35) : 1. Suspects Orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut suspect karena diyakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/ jasa yang ditawarkan. 2. Prospects Orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah menyatakan keberadaan perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang/ jasa tersebut. 3. Disqualified Prospect Prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/ jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/ jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/ jasa tersebut. 4. First Time Customer Pelanggan yang membeli untuk yang pertama kalinya, mereka masih menjadi pelanggan yang baru. 5. Repeat Customers Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak 2 kali atau lebih atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam 2 kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients Membeli semua barang/ jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan pesaing produk lain.
16 7. Advocates Seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh barang/ jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan serta melakukan pembelian secara teratur, sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/ jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/ jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut. 2.1.2.7 E-loyalty
Cyr, Hassanein, Head, dan Ivanov (2007) mendefinisikan e-loyalty sebagai niat untuk kembali mengunjungi website atau melakukan transaksi dari itu di masa depan. E-Loyalty merupakan seberapa besar intensitas untuk membeli kembali produk atau jasa yang disukai secara konsisten dari e-vendor di masa depan, meskipun terdapat faktor atau keadaan yang mungkin termasuk perilaku beralih (Oliver, 1999). Menurut Sreenivasan et al, (2002), e-loyalty didefinisikan sebagai sikap yang menguntungkan pelanggan terhadap e-retailer yang menghasilkan perilaku pembelian berulang. Dengan demikian e-loyalty merupakan sikap untuk membeli kembali produk atau jasa dari perusahaan online yang menghasilkan niat untuk kembali mengunjungi website perusahaan dan menghasilkan perilaku pembelian ulang. 2.1.2.7.2 Faktor Pengaruh E-loyalty 1. Customization Customization adalah kemampuan e-retailer untuk menyesuaikan produk, jasa, dan lingkungan transaksi kepada pelanggan individu. Web telah jelas memasuki fase dimana proposisi nilai bergantung pada kemampuan untuk mengizinkan customization pada konten yang ditawarkan (Schrage, 1999, p20).
17 2. Contactinteractivity Contactinteractivity merupakan interaksi antara e-retailer denga customer melalui website. Interactivity meningkatkan informasi yang dapat diberikan kepada customer (Berthon et al, 1998).
3. Cultivation Cultivation adalah sejauh mana e-retailer dapat memberikan informasi yang relevan dan insentif kepada customer dengan tujuan untuk memperpanjang pembelian sepanjang waktu.Menurut Berger (1998) perusahaan perlu menggunakan database mereka dengan efektif untuk memelihara customer. 4. Care Care membutuhkan perhatian yang e-retailer harus bayar untuk membuat hubungan jangka panjang. Memberikan customer care sangat penting karena menurut Poleretzky (1999, p 76) di dunia nyata, jika membuat customer tidak senang, mereka akan memberitahukan kepada 5 teman, di internet mereka akan memberitahukan 5000 orang. 5. Community Vitual community adalah daftar online customer yang terorganisasi dan terpelihara oleh e-retailer sebagai pertukaran informasi dan opini mengenai produk maupun jasa.Banyak bisnis termasuk penjual buku, penyedia informasi, rumah lelan, vendor bunga, dan penjual alat rumah tangga membuat virtual community untuk customer karena mereka menyadari community tersebut memiliki potensi untuk meningkatkan customer loyalty (Donlon, 1999). 6. Choice E-retailer dapat memberikan pilihan penawaran produk yang lebih banyak kepada konsumen dengan memberikan kategori pada produk yang dijual.eretailer memberikan pilihan produk yang lebih baik dapat memunculkan one stop shopping dan membuat e-loyalty (Bergen, 1996). 7. Convenience Convenience berbicara mengenai kesederhanaan dari sebuah website. Kunci untuk website yang sukses dan bisnis e-retailing adalah membuat customer mencari informasi dengan mudah (Sinioukov, 1999). Jika customer frustasi
18 ketika menjelajahi website, maka tidak akan pernah mengunjungi website lagi (Schaffer, 2002). 8. Character Character adalah kesan pertama di dalam pikiran customer.Character sangat penting karena website dapat menjadi impersonal dan membosankan karena tidak ada interaksi person to person antara user dan e-retailer (Srinivasan et al, 2002). 2.2
Penelitian Terdahulu
2.2.1 E-service Quality terhadap E-loyalty Pada penelitian yang telah dilakukan Thichakorn Visansakon and Pisit Prougestaporn yang berjudul “INFLUENCING OF E-SERVICE QUALITY TO ELOYALTY OF THAI CONSUMERS TOWARD ONLINE HOTEL BOOKING” terdapat hubungan antara e-service quality terhadap e-loyalty. 2.2.2 E-satisfaction terhadap E-loyalty Pada penelitian yang telah dilakukan Moez Ltifi yang berjudul “ESATISFACTION AND E-LOYALTY OF CONSUMERS SHOPPING ONLINE” terdapat hubungan antara e-satisfaction terhadap e-loyalty. 2.3 Model Penelitian e-Service Quality
e-Satisfaction
e-Loyalty Gambar 2.1 Model Penelitian 2.4 Kerangka Pemikiran Kerangka berpikir dari penelitian ini dapat dilihat sebagai berikut :
19
Start
Penelitian Terdahulu Latar Belakang Masalah
E-service Quality
E-satisfaction
E-loyaltyCustomer
Pengumpulan Data
Uji Coba Data
Validitas
Reliabilitas
Normalitas
Pengumpulan Data
Analysis
Path Anaiysis
Korelasi Analisis
Kesimpulan
Finish Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber : Peneliti, 2015
