BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum 2.1.1 Internet Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p24), internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini, internet menghubungkan individu-individu dan perusahaan satu sama lain dan dengan informasi ke seluruh dunia. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapan pun dan dimana pun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan dan rekan bisnis serta untuk menjual dan mendistribusikan produk mereka dengan lebih efektif dan efesien. Menurut Strauss et al. (2003, p18), internet adalah sebuah
jaringan
global dari jaringan-jaringan yang saling berhubungan. Banyak komputer dalam jaringan tersebut menyimpan file-file, seperti halaman website yang nantinya dapat diakses oleh semua jaringan komputer. Jaringan global ini meliputi jutaan jaringan perusahaan, pemerintah, organisasi, dan pribadi, serta e-mail, newsgroup, dan web. Menurut Haag, Cummings & J.McGubbrey (2005, p106), internet adalah jaringan komputer yang sangat luas yang menghubungkan jutaan orang di seluruh dunia. Bisnis, pemerintahan dan lain-lain yang terhubung dalam jaringan
8
9 dalam mereka sendiri ke internet, membuat jaringan yang benar-benar sangat besar dari jaringan komputer yang terhubung.
2.1.2 Pengertian Website Pengguna internet semakin hari semakin bertambah banyak, sehingga hal ini adalah potensi pasar yang berkembang terus. Semua orang menggunakan web untuk segala sesuatu mulai dari pekerjaan sekolah sampai dengan memesan makanan karena prosesnya yang cepat, murah, mudah dan menyenangkan. Pada saat ini orang lebih suka mencari informasi tentang suatu produk melalui internet sebelum mengunjungi toko tersebut. O’Brien (2006, p262) mendefinisikan website sebagai salah satu wadah yang menawarkan informasi dan hiburan, serta situs transaksi e-commerce antara bisnis dan pemasok serta pelanggan. Menurut Irawan (2004, p4), website merupakan sekumpulan dokumen yang dipublikasikan melalui jaringan internet ataupun intranet sehingga dapat diakses oleh user melalui web browser. Dapat disimpulkan bahwa website merupakan sekelompok halaman web (web page), yang umumnya merupakan bagian dari suatu nama domain (domain name) atau subdomain di world wide web (www) yang dipublikasikan di internet atau intranet sehingga bisa diakses oleh user.
10 2.1.3 IMK (Interaksi Manusia dan Komputer) Menurut Schneiderman (2005, p15) di dalam membuat suatu desain sistem, para pengembang sistem harus memperhatikan factor-faktor yang dari manusia. Lima faktor yang sangat penting untuk diperhatikan, antara lain : 1. Time to learn, waktu yang diperlukan seorang pengguna untuk belajar bagaimana menggunakan sistem untuk keperluan tertentu 2. Speed of performance, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menghasilkan apa yang dibutuhkan. 3. Rate errors by users, berapa banyak dan apa saja jenis kesalahan yang dibuat pengguna dalam menggunakan sistem. 4. Retention over time, bagaimana kemampuan user untuk mempertahankan pengetahuan mereka setelah beberapa waktu. Hal ini berhubungan dengan lamanya waktu untuk belajar dan frekuensi penggunaan sistem. 5. Subjective satisfaction, berapa pengguna yang menyukai sistem.
2.1.4 Delapan Aturan Emas Dalam Perancangan User Interface Menurut Schneiderman (2005, pp75-77), delapan aturan emas adalah prinsip-prinsip mendasar untuk mendesain interface, antara lain: 1. Berusaha untuk konsisten Konsistensi yang dimaksud adalah konsistennsi suatu aksi-aksi dalam situasi tertentu, konsistensi menu, warna, layout, fonts, dan sebagainya.
11 2. Memungkinkan adanya shortcut Bagi user yang sudah ahli menggunakan sistem, ia membutuhkan jumlah interaksi yang lebih singkat. Interaksi yang singkat ini dapat diperoleh dengan shortcut. 3. Memungkinkan umpan balik yang informatif Untuk setiap aksi yang di lakukan pengguna terhadap sistem, sistem harus memiliki umpan balik yang sopan dan jelas. 4. Merancang dialog untuk menghasilkan akhir Urutan-urutan aksi diatur ke dalam grup-grup dengan bagian awal, tengah, akhir. Umpan balik pada saat akhir dari grup aksi tersebut harus dapat memuaskan pengguna. 5. Menyediakan pencegahan kesalahan dan penanganan kesalahan yang sederhana Sedapat mungkin sistem di buat tidak melakukan kesalahan pada saat pengguna sedang mengakses. Jika terjadi, maka sistem harus dapat mendeteksi dan memberikan instruksi yang sederhana dan membangun untuk recovery. 6. Mengijinkan pembalikan aksi Pengguna harus dapat kembali pada aksi yang telah dilakukan sebelumnya, baik itu ada kesalahan ataupun tidak. 7. Mendukung pusat kendali internal Pengguna yang sudah berpengalaman memberikan suatu perasaan bahwa mereka menguasai sistem dan sistem harus merespon semua keinginan mereka.
12 8. Mengurangi beban ingatan jangka pendek Terbatasnya
kemampuan
manusia
untuk
ingatan
jangka
pendek
membutuhkan perhatian yang cukup. Untuk mengatasi hal ini dapat dilakukan dengan mengurangi frekuensi pergerakan window dan dengan waktu pelatihan yang cukup.
2.1.5 Pemasaran 2.1.5.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p5), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Menurut muhammed et al. (2003, p2). Marketing atau pemasaran adalah proses merencanakan dan menjalankan konsep, pemasangan harga jual produk, promosi, dan mendistribusikan produk dan jasa untuk menciptakan perubahan-perubahan agar kepuasan pelanggan dan tujuan perusahaan tercapai.
2.1.5.2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran berdasarkan Kotler dan Amstrong (2004, p12) menyatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi maka suatu perusahaan harus lebih efektif daripada pesaingnya dalam hal membuat, mengirim, dan mengkomunikasikan nilai-nilai konsumen ke pasar sasaran (target market) yang dipilih. Perusahaan tidak lagi berfokus pada
13 produk dengan filosofi membuat dan menjual, tetapi berfokus pada konsumen dengan memberikan tanggapan yang cepat. Perusahaan bukan lagi menentukan konsumen yang tepat untuk produknya, tetapi menentukan produk yang tepat untuk konsumennya. Konsep pemasaran terdiri dari empat hal utama yaitu: 1.
Pasar yang dituju dimana perusahaan memilih pasar mereka secara
hati-hati
dan
mempersiapkan
suatu
program
pemasaran untuk pasar tersebut. 2.
Kebutuhan konsumen.
3.
Pemasaran yang terintegrasi yang terbentuk ketika semua departemen dalam perusahaan bekerja sama dalam melayani kebutuhan konsumen. Hal ini dilakukan dalam dua tahap. Tahap pertama: semua fungsi-fungsi pemasaran dalam perusahaan seperti bagian penjualan, iklan, pelayanan konsumen, manajemen produk, dan bagian penelitian pemasaran harus bekerja bersama-sama. Tahap kedua adalah semua departemen harus berpikir dan berorientasi pada konsumen.
4.
Keuntungan, tujuan utama dari konsep pemasaran adalah membantu perusahaan untuk mencapai sasarannya yaitu keuntungan yang terus menerus. Ini bisa dicapai sebagai konsekuensi dari penciptaan nilai konsumen yang tinggi dan dapat melayani konsumen lebih baik daripada pesaingnya.
14
Pasar
kebutuhan pelanggan
pemasaran laba lewat terpadu kepuasan pelanggan
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran (Kotler & Amstrong (2004, p12)
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p34-35), ada lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran yaitu : 1. Konsep Produksi (Production Concept) Falsafah yang mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang mudah diperoleh dan sangat terjangkau. Oleh karena itu, manajemen harus berfokus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi.
2. Konsep Produk (Product Concept) Gagasan bahawa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat terbaik. Organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan produk terus-menerus.
15 3. Konsep Penjualan (Selling Concept) Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk
perusahaan
kecuali
jika
perusahaan
tersebut
melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. 4. Konsep Pemasaran (Marketing Concept) Falsafah menajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif daripada yang dilakukan pesaing. 5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (Societal Marketing Concept) Gagasan
yang
menyatakan
bahwa
organisasi
harus
menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan suatu cara yang dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat.
16 2.1.5.3 Manajemen Pemasaran Kotler dan Amstrong (2004, p18) mendefinisikan manajemen pemasaran
sebagai
analisis,
perencanaan,
implementasi,
dan
pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mengatur hubungan dengan pelanggan. Perusahaan selain merancang strategi untuk menarik pelanggan baru, mereka juga memusatkan perhatian untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan memberikan nilai dan kepuasan yang superior bagi pelanggannya.
2.1.5.4 Marketing Mix Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p56–58), marketing mix adalah kesatuan dari tools marketing tactical yang dapat dikontrol dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar yang ditargetkan. Marketing mix terdiri dari hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Berbagai kemungkinan itu dapat dibagi menjadi 4P yaitu: • Product Product atau produk artinya kombinasi barang dan layanan yang ditawarkan perusahaan untuk pasar yang ditargetkan.
17 • Price Price atau harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk. • Place (Distribution) Place atau distribusi termasuk di dalamnya aktivitas yang dilakukan perusahaan
agar
produk
mudah
didapatkan
untuk
sasaran
konsumennya. •
Promotion Promotion atau promosi artinya aktivitas yang mengkomunikasikan manfaat dari produk dan membujuk konsumen yang ditargetkan untuk membelinya.
PLACE
PRODUCT
TARGET MARKET
PRICE
PROMOTION Gambar 2.2 4P dari Marketing Mix (Kotler & Amstrong (2004, p56)
Untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan maka diperlukannya perpaduan dari 4P marketing mix yang terkoordinasi dengan baik untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar.
18 Menurut Goi (2009, p2), marketing mix (bauran pemasaran) yang digunakan oleh suatu perusahaan akan bervariasi menurut sumber daya, kondisi pasar dan perubahan kebutuhan klien. Pentingnya beberapa elemen dalam bauran pemasaran akan berbeda-beda pada satu titik waktu. Keputusan tidak bisa dilakukan pada satu elemen dari bauran pemasaran tanpa mempertimbangkan dampaknya terhadap unsur-unsur lain, hal ini menunjukkan bahwa jumlah kemungkinan strategi bauran pemasaran adalah tak terbatas. Marketing mix terutama bermanfaat pada awal-awal konsep pemasaran dilaksanakan ketika produk fisik mewakili porsi yang lebih besar dari perekonomian. Sekarang, dengan pemasaran yang lebih terintegrasi ke dalam organisasi dan dengan berbagai jenis produk dan pasar, beberapa penulis telah berusaha untuk menambah kegunaan dengan mengusulkan unsur lainnya yang berpengaruh terhadap pemasaran, seperti kemasan (packaging), orang (people) dan proses (process).
2.1.5.5 Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p46), strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan. •
Pemimpin pasar (Market Leader) Sebuah perusahaan yang menguasai sebuah pasar yang dapat mengikuti beberapa strategi para pemimpin pasar. Contoh: Aqua sebagai merek utama air mineral.
19 •
Penantang pasar (Market Challenger) Perusahaan nomor dua yang agresif menyerang pesaing untuk menambah pangsa pasar lebih banyak. Contoh: 2tang sebagai pesaing dan menyerang Aqua sebagai penguasa pasar air mineral.
•
Pengikut pasar (Market Follower) Perusahaan yang menggunakan strategi ini memperoleh pangsa pasar dan laba yang stabil dengan mengikuti produk, harga, serta program pemasaran pesaing.
•
Perelung pasar (Market Nicher) Perusahaan yang lebih kecil dalam suatu pasar atau bahkan perusahaan yang lebih besar namun tidak memiliki posisi yang mapan. Mereka melakukan spesialisasi dengan melayani celah pasar yang diabaikan oleh kebanyakan pesaing. Melalui perelungan yang cermat, perusahaan yang lebih kecil dalam industri memiliki kemampuan menghasilkan laba yang sama dengan pesaing yang lebih besar.
2.1.6
Pangsa Pasar Menurut Griffin & Ebert (2003, p358) pasar sasaran (target market) adalah
kelompok orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan serupa. Menyeleksi pasar sasaran merupakan langkah awal strategi pemasaran, pemasaran bersasaran jelasjelas membutuhkan segmentasi pasar, yaitu pembagian suatu pasar ke dalam
20 kategori jenis atau segmen pelanggan. Setelah mengidentifikasi pangsa pasar, kemudian perusahaan dapat menerapkan berbagai strategi. Menurut Griffin & Ebert (2003, p359) pangsa pasar (market segment) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Empat variabel yang paling penting adalah: •
Geografis Unit geografis (iklim, cuaca, letak) yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi pemasaran.
•
Demografis Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas sosial) yang dapat dipertimbangkan dalam memgembangkan segmentasi pasar.
•
Psikografis Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat, dan sikap yang dapat dipertimbangkan dalam menegmbangkan strategi segmentasi.
•
Variabel Penggunaan produk Mencakup karakteristik pelanggan yang didasarkan pada cara-cara bagaimana pelanggan menggunakan suatu produk, kesetiaan mereka terhadap merek tertentu dan alasan mereka membelinya.
21 2.2 Teori-teori Khusus 2.2.1 Pemasaran Elektronik (E-marketing) Menurut Strauss dan Frost (2003, p6), e-marketing adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai (value) kepada pelanggan. E-Marketing mempengaruhi pemasaran tradisional dalam dua cara. Pertama, e-marketing meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran. Kedua, teknologi dari e-marketing merubah banyak strategi pemasaran. Hasil perubahan dalam model bisnis baru ini dapat menambah nilai (value) pelanggan dan meningkatkan keuntungan perusahaan. E-marketing menurtu Mohammed et al. (2003, p4-5) e-marketing adalah proses membangaun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas secara online untuk memudahkan pertukaran mengenai gagasan atau ide, produk dan pelayanan yang memenuhi sasaran kedua belah pihak yaitu penjual dan pelanggan. E-marketing menurut Kotler dan Amstrong (2004, p40) merupakan usaha perusahaan untuk menginformasikan, mengkomunikasikan, mempromosikan dan menjual produk dan jasanya melalui internet. E-marketing menurut Chaffey, Dave et al. (2006, p6) adalah bentuk penggunaan internet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern. Menurut Meng (2010, p2), e-marketing adalah strategi bahwa badan atau organisasi menggunakan komunikasi modern teknis metode untuk pertukaran potensi pasar menjadi kenyataan pasar. Ini adalah bagian penting dari keseluruhan pemasaran strategi, dan merupakan jenis taktik pemasaran untuk
22 mewujudkan tujuan pemasaran berbasis di internet. Dengan e-marketing kita dapat menggunakan internet terus membuat layanan di setiap langkah produk pra-penjualan, menjual produk dan produk setelah penjualan. Ini berjalan di seluruh proses operasi bisnis dan termasuk mencari pelanggan baru, layanan untuk pelanggan lama Ini adalah proses yang didasarkan pada teori pemasaran modern dan penggunaan teknologi internet serta fungsi untuk memenuhi permintaan pelanggan, dalam rangka mewujudkan tujuan pengembangan pemasaran baru dan laba usaha meningkat. Jadi dapat diartikan e-marketing adalah usaha perusahaan untuk mempromosikan,
mengkomunikasikan,
menginformasikan
dan
menjual
produknya baik berupa barang ataupun jasa dengan menggunakan aplikasi elektronik salah satunya adalah melalui internet. 2.2.2 Komponen E-Marketing Menurut Mohammed et al. (2003, p4), terdapat lima komponen dari emarketing yang utama, yaitu: 1. Proses Seperti halnya program pemasaran tradisional, program pemasaran melalui internet melibatkan sebuah proses. Tujuh tahap dari proses program pemasaran yang dilakukan melalui internet adalah membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan,
membangun
hubungan
antarmuka dengan
pelanggan,
merancang program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi dan mengevaluasi hasil program pemasaran secara keseluruhan.
23 2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan Membangun
dan
mempertahankan
hubungan
dengan
pelanggan
merupakan tujuan dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah awareness, exploration dan commitment. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan dari pemasaran melalui internet adalah menjalin hubungan dengan pelanggan, baik secara online maupun offline. 3. Online Sesuai dengan definisinya, e-marketing adalah pemasaran yang dilakukan dalam dunia internet, namun tetap terkait dengan program pemasaran secara tradisional. 4. Pertukaran Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi di dalam dunia internet saja atau online, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata. 5. Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak Dengan adanya e-marketing, pemenuhan kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan e-marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti meningkatnya laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin meluas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.
24 2.2.3 Keuntungan E-Marketing Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p544), pemasaran online memberikan manfaat pada konsumen maupun marketer. Keuntungan online marketing untuk konsumen: •
Convenient Artinya konsumen tidak harus terjebak kemacetan, menemukan tempat parkir, dan berjalan melalui toko-toko yang tidak terhitung jumlahnya
untuk
menemukan
produk.
Konsumen
dapat
membandingkan merek, mengecek harga dan memesan barang 24 jam sehari dari lokasi manapun. •
Easy and private Konsumen menghadapi lebih sedikit perselisihan dalam membeli barang dan tidak perlu untuk menghadapi penjual atau membuka diri mereka terhadap bujukan dan hubungan emosional.
•
Information Layanan online dan internet memberikan konsumen akses terhadap perbandingan informasi yang berlimpah mengenai perusahaan dan produk.
•
Interactive and immediate Konsumen dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk menemukan informasi yang tepat mengenai produk atau layanan yang mereka inginkan, lalu memesan atau men-download-nya secara langsung.
25 Keuntungan untuk marketers: •
Pemasaran online merupakan suatu alat yang bagus untuk membangun hubungan dengan konsumen. Perusahaan dapat berinterkasi dengan konsumen untuk mempelajari tentang kebutuhan dan keinginan konsumen yang lebih spesifik dan untuk membangun database konsumen.
•
Pemasaran online dapat mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi. Online marketer dapat menghindari biaya-biaya untuk mempertahankan tokonya dan biaya dari penyewaan, asuransi dan peralatan lainnya.
•
Pemasaran online juga menawarkan fleksibilitas yang besar yang memungkinkan marketer untuk membuat penyesuaian terhadap penawaran dan program-programnya.
•
Internet merupakan suatu medium global yang memungkinkan pembeli dan penjual untuk mengklik dari satu tempat ke tempat lainnya dalam hitungan detik.
2.2.4 Perbandingan Pemasaran Tradisional dan E-Marketing Menurut Strauss dan El-Ansary (2003, p70), pertumbuhan Amazon.com, E-trade, dan Google.com menunjukkan bahwa beberapa prinsip pemasaran yang tidak pernah berubah. Pasar selalu menyambut produk baru yang inovatif, bahkan pada suatu produk yang mempunyai persaingan yang berat, selama produk itu memberikan nilai bagi pelanggan. Namun demikian, organisasi
26 bersaing untuk menentukan bagaimana mereka dapat menggunakan teknologi informasi secara menguntungkan dan teknologi untuk memahami apa artinya bagi strategi bisnis mereka. Pemasar ingin mengetahui konsep mereka teruji waktu akan ditingkatkan oleh internet, database, perangkat mobile wireless, dan teknologi lainnya. Kami mendefinisikan e-marketing sebagai penerapan berbagai teknologi informasi untuk strategi pemasaran: - Transformasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang lebih melalui segmentasi yang lebih efektif, penargetan, diferensiasi, dan strategi positioning; - Lebih efisien perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, distribusi, promosi dan harga barang, jasa, dan ide-ide; - Menciptakan pertukaran kepuasan pelanggan individu dan pelanggan organisasi. Cara lain untuk melihatnya adalah bahwa e-marketing adalah hasil dari teknologi informasi yang diterapkan untuk pemasaran tradisional. E-marketing mempengaruhi pemasaran tradisional dalam dua cara. Pertama, meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran tradisional. Kedua, teknologi e-marketing mengubah strategi pemasaran. Hasil transformasi dalam model bisnis baru yang menambah nilai pelanggan dan meningkatkan profitabilitas perusahaan.
27 2.2.5 Hubungan Intrinsik antara E-commerce dan E-marketing Menurut Meng (2009, p2), e-marketing merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari e-commerce, dan e-commerce termasuk dalam e-marketing. Emarketing akan menjadi entry point usaha kecil dan menengah untuk melaksanakan e-commerce ketika lingkungan keseluruhan dari e-commerce belum sangat dewasa. Oleh karena itu, e-marketing adalah sebagai metode dari manajemen perusahaan untuk mewujudkan pertukaran komoditi, jelas, itu adalah kegiatan bisnis yang sangat penting dan kegiatan internet yang mendasar pada perusahaan e-commerce. Kita dapat mengatakan bahwa e-marketing adalah sarana penting penerapan e-commerce, dan e-commerce adalah tahap lanjut dari e-marketing, sehingga melakukan pemasaran e-commerce tidak bisa terpisah dari e-marketing, tapi e-marketing tidak sama dengan e-commerce.
Gambar 2.3 Hubungan antara e-commerce dengan e-marketing Menurut Meng (2009, p2)
28 2.3 Tujuh Tahap Rencana E-Marketing Menurut Mohammed et al. (2003, p8-18) ada 7 tahapan dalam e-marketing (The Seven Stages of Internet Marketing) terdiri dari:
Gambar 2.4 7 Stages of Internet Marketing (Sumber : Mohammed, Fisher et al. 2003, p9)
2.3.1 Tahap Pertama : Membentuk Peluang Pasar (Corporate and Business Unit Strategy/Framing The Market Opportunity) Menganalisa peluang pasar dari data yang ada baik secara online maupun offline yang akan digunakan sebagai bukti yang dapat dipertanggungjawabkan untuk membantu dalam menilai suatu peluang yang ada pada pasar. Ada 6 tahap yang digunakan untuk membantu dalam mengevaluasi peluang yang baik:
29 Tabel 2.1 Kerangka Kerja Untuk Peluang Pasar (Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison, 2003, p35)
6 langkah tersebut mencakup : 1. Menyelidiki Peluang pada Sistem Nilai yang Ada atau yang Baru Langkah
pertama
dalam
membentuk
peluang
bisnis
adalah
mengidentifikasi secara luas area perusahaan yang belum tereksploitasi dimana perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk menganalisis apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Area bisnis umumnya didefinisikan di dalam atau di luar rantai nilai industri, atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan perantara dan pemakai akhir.
yang memberikan manfaat bagi
30 Perusahaan harus melihat dengan teliti pada sistem nilai yang menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara khusus, perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut dimana trapped value bisa dilepaskan, new-to-the-world value bisa diciptakan atau gabungan dari keduanya. •
Trapped Value Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped value
dengan menciptakan pasar yang lebih efisien ataupun
sistem nilai yang lebih efisien. •
New-to-the-World Value Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat menggunakan tiga cara, yaitu: Meragamkan (customize) penawaran. Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis
sebuah
keuntungan
perusahaan. ekonomi
Dengan
dari
fleksibilitas
internet,
dan
perusahaan
memperbolehkan pelanggan untuk meragamkan produk dan jasa sesuai keinginan mereka. Perusahaan juga membuat produk mereka lebih menarik dengan membuang nilai yang tidak diinginkan pelanggan. Membangun komunitas Internet memungkinkan pembangunan komunitas secara efisien. Menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah
31 perusahaan, seperti adanya chat rooms, ataupun forum komunikasi yang lain yang diharapkan dapat meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Memperkenalkan
fungsionalitas
new-to-the-world
atau
pengalaman pelanggan. Perpaduan komunikasi, komputer dan hiburan seperti halnya bentuk yang terus berubah dan kegunaan sebuah alat membuat pengalaman / pengetahuan baru sangat mungkin terjadi. Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar di pasaran. Produk inovasi tersebut akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik, sehingga akan menimbulkan pengalaman baru bagi pelanggan. •
Hybrid Value Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-tothe-world value. Perusahaan dapat menggunakan tiga mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yaitu: Merubah penentuan harga yang sudah ada Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga pemakai akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah atau sesuai dengan informasi performance tentang pemasok tertentu. Memungkinkan kemudahan akses Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan pelanggan.
32 Memperluas jangkauan secara radikal Merupakan penggabungan antar dua hal yang saling terkait dalam situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value, perusahaan dapat menembus batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya pengembangan yang minim. 2. Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Dipenuhi atau Belum Terlayani Penciptaan nilai baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya. Langkah ini menggambarkan sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. pelanggan
Proses pemetaan pengambilan keputusan
adalah sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk
membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau belum terlayani. Proses ini memetakan aktifitas dan pilihan pelanggan dalam pengalaman yang spesifik dalam sistem nilai, lalu meletakannya dalam langkah–langkah dari kesadaran untuk pembelian, penggunaan dan
seterusnya.
pelanggan
dapat
Memetakan membantu
proses
pengambilan
menemukan
ide
keputusan baru
dan
mengidentifikasi tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau belum terlayani.
33 3. Menentukan Target Segmen Pelanggan Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau di deskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan). Tabel 2.2 Pendekatan-Pendekatan Segmentasi (Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison, 2003, p48) Jenis
Deskripsi
Segmentasi Geographics
Contoh variable
Membagi pasar ke dalam Negara, unit-unit
wilayah, kota
Geografis Demographics
Membagi pasar berdasarkan Umur, nilai-nilai demografis
jenis
kelamin, pendapatan, pendidikan
Firmographics
Membagi pasar berdasarkan Jumlah variabel-variabel
karyawan,
34 perusahaan
ukuran perusahaan.
Behavioral
Membagi pasar berdasarkan bagaimana
Kesetiaan pada
pelanggan situs
web,
membeli dan menggunakan pembelian produk
sebelumnya
Occasion
Membagi pasar berdasarkan peristiwa rutin,
(Situational)
situasi yang menimbulkan peristiwa kebutuhan
akan
produk, khusus, bagian
pembelian atau pemakaian Psychographics
dari sehari-hari
Membagi pasar berdasarkan Kepribadian gaya
(laid-back,
hidup dan/atau kepribadian
tipe A), gaya hidup
Benefits
Membagi pasar berdasarkan Kenyamanan, manfaat atau kualitas yang ekonomis, dicari dari produk
kualitas
4. Menilai Kebutuhan Sumber Daya Untuk Memberikan Penawaran Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk memberikan
35 manfaat dari penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan perusahaan. 5. Menilai Faktor Persaingan, Teknologi, dan Keuangan dari Peluang Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu: Competitive Intensity Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi. Pesaing langsung (direct competitors) adalah saingan dalam industri yang sama. Perusahaan-perusahaan tersebut adalah penyedia produk atau jasa yang “mensubstitusi secara dekat” satu sama lain. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama. Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri dari dua kategori perusahaan: substitute producer (perusahaan yang, walaupun
berada
dalam
industri
yang
berbeda,
tetapi
memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan adjacent competitor (pesaing yang tidak belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan substitusi langsung, tetapi memiliki potensi untuk segera melakukannya). Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran
36 konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan. Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung. Customer Dynamics Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan dalam pasar adalah: (a) tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi, atau besarnya peluang yang tidak terbatas (b) tingkat interaksi antara segmen pelanggan utama (c) kemungkinan tingkat pertumbuhan. Technology Vulnerability Kemampuan teknologi mencakup: (a) dampak dari penetrasi teknologi. (b) dampak dari teknologi baru terhadap nilai. Microeconomics Mikroekonomi dari peluang mencakup: (a) ukuran/volum dari pasar dan (b) tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
37
Gambar 2.5 Competitor Profiling (Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison, 2003, p62)
6. Melakukan Penilaian Go/No-Go Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go/no-go. Tim harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis. Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go/no-go dan tidak dapat memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi atau belum terlayani dengan baik.
38
Gambar 2.6 Penilaian Peluang (Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison, 2003, p68)
2.3.2 Tahap Kedua : Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating The Marketing Strategy) Tahap kedua dari program pemasaran internet adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut: •
Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang relevan dengan kebutuhan tertentu. Prioritas segmentasi berfokus pada dua hal : - Tahap kesiapan pembeli apakah pembeli siap membeli hari ini - Sikap pembeli perusahaan menargetkan produk ke segmen yang lebih menerima produk
•
Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten dengan sumber daya dan tujuan perusahaan.
39 •
Positioning, yaitu mengkomunikasikan secara strategis manfaat produk kepada target segmen. Perusahaan tradisional yang baru dalam
internet
(bricks-and-mortar)
akan
menemukan
bahwa
segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan dalam gambar berikut ini. Dimensi pertama dari matriks berfokus pada apakah ukuran segmen pasar berubah, dimensi kedua berfokus pada apakah kriteria untuk mengelompokkan pasar berubah ketika perusahaan menuju ke internet. Terdapat empat skenario, sebagai berikut:
Gambar 2.7 Skenario Segmenting Bricks-and-Mortar (Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison, 2003, p108)
40 • No Change Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara umum sama dengan segmen offline. • Market Expansion Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah. • Market Reclassification Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda pada internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan internet untuk memperbesar penawaran perusahaan (misalnya melalui peningkatan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan karena itu menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya. • Reclassified Expansion Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat strategi pemasaran internet menjadi lebih penting karena targeting dan positioning
41 memegang peran penting dalam menentukan keberhasilan online. Skenario-skenario berikut menunjukkan empat strategi dimana perusahaan tradisional dapat menentukan target segmen online berkaitan dengan segmen offline. Gambar berikut menunjukkan dua dimensi penting: (1) fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen atau suatu bagian dari sebuah segmen (2)
kesamaan
pelanggan
dengan
segmen
offline
perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda). Terdapat empat skenario, sebagai berikut :
Gambar 2.8 Skenario Targeting Bricks-and-Mortar (Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison, 2003, p110)
42 i. Blanket Targeting Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan sesuatu yang baru, dimana akibatnya karakteristik umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis. ii. Beachhead Targeting Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan yang menggunakan internet untuk melakukan pembelian dan masih menunjukkan preferensi pembelian yang
sama
dengan
pelanggan
offline.
Penawaran
perusahaan lebih ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil. iii. Bleed-Over Targeting Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja dari segmen offline, tidak semuanya tetapi juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru. iv. New Opportunity Targeting Yang terakhir, strategi pemasaran online dapat memilih sebuah target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda dari segmen offline tradisional. Masing-masing skenario diatas memerlukan pendekatan
43 positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang efektif tidak berubah. Strategi positioning harus menekankan perbedaaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial.
Gambar
berikut
menunjukkan
strategi
positioning yang tepat dan pedoman untuk masing-masing skenario.
Gambar 2.9 Skenario Positioning Bricks-and- Mortar (Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison, 2003, p112) 1. Blanket Positioning Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik
44 dapat diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama. 2. Beachhead Positioning Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama tetapi akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil. 3. Bleed-Over Positioning Skenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru. 4. New Opportunity Positioning Skenario terakhir ini
mengubah keseluruhan penawaran,
berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar baru.
2.3.3 Tahap Ketiga : Merancang Pengalaman Tentang Pelanggan (Designing The Customer Experience) Menurut Mohammed, et al. (2003, p130), pengalaman pelanggan mengarah kepada persepsi dan penafsiran dari pelanggan yang di targetkan terhadap semua rangsangan yang di alami pada saat berinteraksi dengan perusahaan.
45 Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus berkorelasi dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan. Pengalaman pelanggan (customer experience) bisa didefinisikan sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari pandangan awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart. Tiga tingkat dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut : • Tingkat 1: Functionality – “Situs bekerja dengan baik” Bukanlah sesuatu yang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasar-dasar dari fungsionalitas secara konsisten. Terdapat tiga prinsip utama di dalam tahap ini yang meliputi kegunaan dan kemudahan navigasi, kecepatan, kehandalan, keamanan, dan kemampuan akses media. • Tingkat 2: Intimacy – “Mereka memahami saya” Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar-dasar dari fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari hierarki pengalaman, sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan perusahaan. Pengalaman tersebut dapat
dilakukan
dengan
cara
penyesuaian,
komunikasi,
konsistensi, kepercayaan, nilai pengecualian, dan pergantian aktivitas dari konsumsi ke waktu luang.
46 • Tingkat 3: Evangelism – “Saya suka untuk berbagi cerita” Tingkat terakhir menganggap bahwa pelanggan telah melewati dua
tingkat
pertama-yaitu,
bahwa
situs
bekerja,
yang
diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka. Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak sabar untuk berbagi cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan. 2.3.4 Tahap Keempat: Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan (Crafting The Customer Interface) Menurut Mohammed et al.(2003, pp161-162), interface merupakan representasi virtual dari pemilihan nilai proposisi suatu perusahaan. Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti, interaksi face-to-face) menjadi marketspace (seperti, interaksi screen-to-face). Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengahi oleh interface teknologi. Dengan perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-mediated, terdapat sejumlah pertimbangan perancangan interface yang dihadapi. Untuk melihat pertimbangan-pertimbangan tersebut diperkenalkan kerangka kerja 7C, yaitu sebagai berikut: • Context (C1) Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut. Ada situssitus yang memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak
47 gambar-gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana. Tiga faktor kritis dalam tampilan website : o Section Breakdown / subcomponent o Linking Structure o Navigation Tools • Content (C2) Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs web. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan. tiga dimensi utama: o Offering Mix o Appeal Mix o Multimedia Mix • Community (C3) Community didefinisikan sebagai satu set hubungan yang dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya:
48 o Community dapat menciptakan content atau layanan yang menarik pelanggan untuk mengunjungi situs web. o Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan. • Customization (C4) Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pemakai. Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring. Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka disebut personalisasi. • Communication (C5) Communication menunjuk kepada dialog antara situs web dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu: o Perusahaan ke pemakai (contoh: email notification) o Pemakai ke perusahaan (contoh: customer service) o Pemakai ke pemakai ( contoh: instant messanging) • Connection (C6) Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan situs-situs, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai keluar dari situs kita dan masuk ke situs orang lain. Lima Dimensi connection : o Link to Sites o Homesite Background
49 o Outsourced Content o Percentage of Homesite Content o Pathway of Connection • Commerce (C7) Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, penjualan produk atau jasa pada sebuah situs, bersamaan dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan konfirmasi pemesanan.
2.3.5 Tahap Kelima : Merancang Program Pemasaran
(Designing The
Marketing Program) Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran (yang disebut lever) untuk memindahkan pelanggan target mulai dari awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah Marketplace Matrix. Pemasaran internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan branding. Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut: •
Awareness Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan.
Beberapa strategi
yang dapat
digunakan untuk
50 menghasilkan awareness, yaitu: Alamat situs web yang sederhana dan mudah diingat. Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand utama (offline) dengan brand keduanya pada saat online. Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan. •
Exploration/Expansion Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan, seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan exploration/expansion,
perusahaan
harus
mampu
menarik
(attraction) pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship norms) yang memberikan konsekuensi apabila masingmasing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan, sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan
tersebut
lebih
mampu
memenuhi
kebutuhannya
dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitment. •
Commitment Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing
pihak.
Hal
yang
memperlihatkan
komitmen
51 pelanggan terhadap perusahaan, yaitu: adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi pertukaran alam hubungan antar pelanggan dan perusahaan. •
Dissolution Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila tidak adanya alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu: apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan
dengan
tingkat
pembelian
pelanggan,
adanya
pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga sebagian pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya. Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai berikut: •
Product Product adalah
jasa atau barang fisik yang ditawarkan
oleh
perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di internet, meliputi
52 barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa (seperti online grocer). Dalam
membangun
hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai product lever untuk membangun awareness, layanan yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang dikustomisasi untuk memperkuat commitment. •
Pricing Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.
•
Communication Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya. Communication mencakup semua jenis komunikasi perusahaan
dengan
pelanggannya
meliputi
public
relation,
penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran perusahaan. Communication juga dapat mendorong exploration, commitment, dan dissolution.
53 Baik offline maupun online communication lever dapat mendorong pelanggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan. •
Community Community merupakan sebuah kumpulan hubungan-hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awareness (misalnya komunikasi user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen (misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan situs).
•
Distribution Distribution
merupakan
perantara
antar
perusahaan
dengan
memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada pelanggan. Distibution lever mencakup jumlah perantara (online dan offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran. Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya.
54 •
Branding Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan.
Program
pemasaran
mempengaruhi
bagaimana
konsumen menilai brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran. Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainnya untuk menghasilkan finansial yang positif dan/atau pelanggan bagi perusahaan. Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap awareness sampai tahap commitment. Tabel 2.3 Marketspace Matrix (Sumber : Mohammed, Fisher et al. 2003, p542)
55 2.3.6 Tahap Keenam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi (Leveraging customer information through technology) Menurut Mohammed et al. (2003, pp653-654), database marketing terdiri dari mendapatkan informasi pelanggan di level individu yang berguna, menganalisis informasi tersebut untuk memperkirakan reaksi penggunaan produk terhadap berbagai macam penawaran dan membuat keputusan pemasaran berdasarkan reaksi pengguna tersebut. Dalam
lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan harus
membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan utama tersebut adalah: 1. secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research) 2. mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing). 3. menilai
keuntungan
mempertahankan
jangka
pelanggan
panjang utama
dari
pelanggan
(customer
dan
relationship
management)
2.3.7 Tahap Ketujuh : Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating The Marketing Program) Menurut Mohammed et al.(2003, p684), ukuran evaluasi digunakan mewakili performa sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga memberikan umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang memungkinkan perusahaan untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan berhasil dan identifikasi
56 segera terhadap tindakan yang harus dilakukan seperti mengganti proses, strategi, dan penawaran produk. Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program pemasaran internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap pelanggan dan metrik keuangan. Dalam tahap ini, digunakan marketing metrics framework yang terdiri dari financial metrics, customer-based metrics, dan implementation metrics. • Financial metrics mengukur hasil dari bottom-line dan berada pada level yang paling menyeluruh. Metrik ini meliputi pengukuran sales, revenue, gross margins, profits, marketing spend. • Customer-based metrics melihat kinerja pemasaran dalam membangun aset yang berbasis pelanggan yang memberikan hasil finansial. Metrik ini berhubungan dengan tahap hubungan dengan pelanggan, yaitu awareness, exploration, commitment, dan dissolution.
2.4 Database Database atau basis data adalah sekumpulan data – data yang dapat digunakan secara bersama – sama yang berhubungan secara logika, dan deskripsi dari data tersebut, dirancang untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan informasi. (Connoly and Begg, 2002, p14) Tabel dalam basis data berfungsi untuk menyimpan data dan merupakan suatu kumpulan data yang berhubungan dengan topik tertentu, misalnya daftar produk. Tabel terdiri dari baris (record) dan kolom (field).
