8 BAB 2 LANDAS AN TEORI
2.1
S trategi M enurut Thomson dan Strickland (2001, p3), strategi merupakan suatu
rencana permainan oleh pihak manajemen untuk mencapai suatu posisi pasar, menjalankan operasi perusahaan, menarik dan menyenangkan para pelanggan, sukses dalam persaingan, dan mencapai tujuan organisasi. Rangkaian tugas untuk merumuskan, mengimplementasikan, dan menjalankan strategi perusahaan adalah inti dan jiwa dari pengelolaan bisnis perusahaan. M enurut Porter (Kotler, 2004, p33) mengatakan bahwa strategi pada intinya adalah penciptaan posisi unik dan bernilai. Apabila terdapat satu posisi ideal maka tidak diperlukan suatu strategi. M enurut Walker (2003, p9), strategi adalah pola dasar sekarang dan perencanaan objektif, sumberdaya pembangunan, dan interaksi suatu organisasi dengan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lain. Sehingga
dapat
disimpulkan
bahwa
strategi
perencanaan
objektif
menggunakan sumber daya pembangunan untuk menciptakan posisi dalam suatu pasar dan sukses dalam persaingan.
2.2
Manajemen S tratejik M anajemen stratejik merupakan kumpulan dan tindakan dalam menentukan
kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Kumpulan ini dimaksudkan termasuk pengamatan lingkungan eksternal dan internal, perumusan strategi baik berupa
9 strategi maupun perencanaan jangka panjan, implementasi strategi, evaluasi dan pengendalian. (Wheelen dan Hunger, 2004, p2)
2.2.1
Model Dasar Manajemen Stratejik
M erupakan empat elemen dasar dalam melakukan manajemen stratejik yakni: •
Pengamatan Lingkungan: M enilai dan menyebarkan informasi dari lingkungan eksternal dan internal ke pihak-pihak kunci di dalam perusahaan. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasikan faktor-faktor srategis dari elemen internal maupun eksternal pada perusahaan.
•
Formulasi Strategi: M engembangkan rencana jangka panjang dalam mengelola peluang dan ancaman dan dihubungkan dengan kekuatan maupun kelemahan eksternal. Perencanaan meliputi definisi misi perusahaan, tujuan perusahaan, mengembangkan strategi dan menentukan pedoman kebijakan.
•
Implementasi Strategi: Proses dalam menggunakan strategi dan kebijakan yang telah ditetapkan melalui pengembangan dari berbagai program, dana dan prosedur.
•
Evaluasi dan Pengendalian: Proses aktivitas perusahaan dalam melakukan evaluasi dan mengendalikan sehingga sesuai dengan perencanaan
Pengamatan Lingkungan
Formulasi Strategi
Implementasi Strategi
Sumber: Wheelen dan Hunger (2004, p9) Gambar 2.1 M odel Dasar M anajemen Stratejik
Evaluasi dan Pengendalian
10 2.3
S trategi Pemasaran M enurut Kotler (2001, p59), strategi pemasaran adalah logika pemasaran
dimana suatu perusahaan berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. M ohammed et al (2004, p90) mengatakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari segmentation, targetting dan positioning. Strategi tersebut kemudian didukung oleh program pemasaran dan ketetapan bauran pemasaran.
2.4
Pemasaran
2.4.1
Pengertian Pemasaran M enurut Kotler (2001, p8) pemasaran adalah proses perencanaan konsep,
penetapan harga, promosi, dan penyaluran pemikiran, barang-barang, dan jasa untuk menciptakan adanya suatu pertukaran dalam memenuhi tujuan dari individu dan organisasi. Definisi tersebut memfokuskan pada analisis perencanaan baik mencakup elemen–elemen dari penetapan harga serta promosi untuk memenuhi kebutuhan bukan hanya individu tapi juga organisasi secara keseluruhan. M enurut Kotler dan Armstrong (2004, p5) mendefinisikan pemasaran mencakup proses manajerial dan sosial dimana masing-masing individu atau kelompok mendapatkan kebutuhannya melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk bernilai satu sama lain. Dari pernyataan di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses manajerial mencakup perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi dari gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran dalam memenuhi kepuasan individu dan tujuan organisasi.
11 2.4.2
Konsep Pemasaran
M enurut Kotler dan Armstrong (2004, p6) terdapat lima konsep melandasi aktivitas pemasaran yaitu: •
Konsep Produksi (Production Concept) Beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk secara luas dan dapat diperoleh dengan harga murah atau sangat terjangkau, sehingga manajemen harus fokus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi. Perusahaan berorientasi pada produksi untuk mencapai efisiensi produksi tinggi dengan biaya rendah dan distribusi luas.
•
Konsep Produk (Product Concept) Beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk dengan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan inovatif. Para manajer akan terus menerus memperbaiki kualitas dari produknya, sehingga konsumen akan mengagumi produk dengan baik dan dapat menghargai mutu dan kinerja. Organisasi harus berusaha terusmenerus dalam perbaikan produk.
•
Konsep Penjualan (Selling Concept) M enegaskan bahwa konsumen apabila dibiarkan begitu saja tidak akan membeli dalam jumlah banyak. M aka organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi agresif dengan tujuan dapat bersaing dengan pesaing lainnya, hingga dapat bertahan dalam jangka waktu lama.
•
Konsep Pemasaran (Marketing Concept) M enegaskan bahwa perusahaan hendaknya harus meningkatkan kemampuannya dibandingkan pesaing dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga tujuan perusahaan akan tercapai.
12 •
Konsep Pemasaran Sosial (Societal Marketing Concept) M enentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing dengan tetap memelihara atau meningkatkan kepuasan konsumen.
Tabel 2.1: Perbedaan Konsep Pemasaran dengan Konsep Penjualan Konsep
Titik Awal
Fokus
S arana
Hasil
Penjualan
Pabrik
Produk
M enjual dan promosi
Laba melalui volume penjualan
Pemasaran
Pasar sasaran
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran terintegrasi
Laba melalui kepuasan pelanggan
Sumber : Kotler(2004, p8) Tabel 2.1 menjelaskan perbedaan dasar mengenai konsep pemasaran dan penjualan.
2.4.3
Unsur Pemasaran
M enurut pendapat Kotler dan Amstrong (2004, p5) terdapat tiga unsur pemasaran meliputi unsur strategi persaingan, unsur taktik pemasaran, dan unsur nilai pemasaran. 2.4.3.1 Unsur S trategi Persaingan Kotler dan Amstrong (Kotler, 2003, p281) mengatakan dalam menciptakan strategi persaingan pemasaran diperlukan tiga langkah utama yakni: A. Segmentation M erupakan sebuah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Di dalam segmentasi pasar konsumen membutuhkan variabel-variabel segmentasi berbeda-beda.
13 Pembagian variabel utama segmentasi mencakup: •
Segmentasi geografi Pembagian pasar berdasarkan unit-unit geografi berbeda seperti negara, wilayah, pemukiman.
•
Segmentasi demografi Pembagian pasar menjadi sejumlah kelompok seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan.
•
Segmentasi psikografi Pembagian pasar menjadi kelompok kelas sosial, gaya hidup, atau karakter kepribadian.
•
Segmentasi perilaku Pembagian pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan konsumen mengenai produk.
B. Targeting Suatu tindakan mengevaluasi segmen dilanjutkan dengan memilih satu atau lebih segmen sasaran pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar menjadi sebuah sasaran diperlukan tiga faktor yakni: •
Ukuran dan pertumbuhan segmen
14 Analisis tingkat pertumbuhan segmen, profitabilitas dalam segmen berbeda. Tidak semua segmen-segmen paling besar selalu menjadi segmen paling menarik bagi perusahaan. •
Daya tarik struktural segmen Analisis pesaing barang sama, barang subtitusi, supplier, dan daya beli konsumen.
•
Sumber daya perusahaan. Penyesuaian sumber daya perusahaan dengan segmen dipilih.
C. Positioning Suatu tindakan penetapan posisi pasar. Tujuannya adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk di pasar kepada konsumen. Dalam menciptakan posisi pasar tepat bagi perusahaan dapat dilakukan dengan langkah-langkah berikut: •
M engidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin. M embedakan tawaran pemasaran dalam memberikan nilai lebih dari pesaing. Dapat dilakukan dengan diferensiasi tawaran pasar (lini produk, layanan, saluran distribusi, orang, dan citra)
•
M emilih keunggulan bersaing yang tepat. M enemukan potensi keunggulan bersaing dan memilihnya sebagai dasar posisi pasar.
15 2.4.3.2 Unsur Taktik Pemasaran M enurut pendapat Kotler dan Amstrong (Kotler, 2004, p5) Unsur-unsur utama dalam taktik pemasaran yaitu: A. Diferensiasi Pemasaran M elakukan pembedaan pada kegiatan membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. B. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan konsep kunci dalam teori pemasaran modern terdiri dari empat variabel utama disebut dengan empat (4)P yaitu product, price, place, dan promotion. Definisi menurut Kotler dan Armstrong (2004, p19) pada bauran pemasaran adalah perpaduan seperangkat alat pemasaran taktis (produk, harga, distribusi, promosi) untuk menghasilkan respon pasar sasaran. M enurut Hawkins, etal (2004, p19) mendefinisikan bauran pemasaran adalah “Marketing mix is the product, price, communication, distribution, and service provided to the target market”. Berdasarkan pernyataan-pernyataan di atas, bauran pemasaran adalah perpaduan seperangkat alat pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi, dan distrbusi untuk melayani pasar sasaran atau konsumen.
2.4.3.3 Unsur Nilai Pemasaran M enurut pendapat Kotler dan Amstrong (Kotler, 2004, p5) dalam nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu:
16 A. M erek atau brand yaitu nilai berkaitan dengan nama atau nilai dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. B. Pelayanan atau service yaitu nilai berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. C. Proses yaitu nilai berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak langsung.
2.5
Konsep E-Marketing
2.5.1
Definisi E-Marketing M enurut M ohammed etal. (2004, p4), e-marketing adalah proses dari
membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktifitas online berupa pertukaran ide, produk , dan layanan dalam memenuhi tujuan kedua pihak. M enurut Kotler dan Armstrong (2004, p74), e-marketing menggambarkan usaha–usaha perusahaan untuk menginformasikan berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasanya lewat internet. M enurut Chaffey et al. (Chaffey, 2000, p4) internet marketing adalah aplikasi dari internet dan semua digital teknologi dalam mencapai tujuan pemasaran. Sehingga dapat disimpulkan bahwa e-marketing atau internet marketing adalah sebuah strategi perusahaan dalam membangun hubungan, komunikasi, kebutuhan informasi pada pelanggannya untuk memenuhi tujuan pemasaran menggunakan media internet dan teknologi digital lain.
17 2.5.2
Manfaat E-Marketing M enurut Kotler dan Armstrong (2004, p544), e-marketing menghasilkan
manfaat pada konsumen maupun pemasar. A. M anfaat pemasaran online bagi konsumen adalah : •
Kemudahan informasi barang. Para konsumen dapat melihat produk 24 jam sehari dimana pun. Konsumen tidak harus berkendara, mencari tempat parkir dan kesulitan lokasi lain untuk mencari dan memeriksa barang-barang karena akses internet.
•
Kebutuhan akan informasi perusahaan. Para konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang perusahaan. Sehingga dapat meningkatkan efisiensi waktu, tenaga dan uang.
•
Keluhan yang lebih sedikit. Para konsumen tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan faktorfaktor emosional lainnya. Konsumen juga tidak perlu menunggu dalam antrian.
B. M anfaat pemasaran online bagi perusahaan: •
Penyesuaian cepat terhadap kondisi pasar. Perusahaan-perusahaan dapat dengan cepat menambahkan produk pada tawaran mereka serta mengubah harga dan deskripsi atau produk.
•
Biaya yang lebih rendah. M enghindari biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi serta prasarana menyertainya. M ereka dapat membuat katalog digital dengan biaya
18 jauh lebih rendah daripada biaya katalog kertas. Sehingga biaya pemasaran dapat lebih rendah. •
Pemupukan hubungan. Perushaan dapat membentuk hubungan dan belajar lebih banyak dari kebutuhan konsumen.
•
Pengukuran jumlah pemirsa. Perusahaan dapat juga mengetahui berapa banyak orang mengunjungi website. Informasi itu dapat membantu para perusahaan untuk meningkatkan tawaran dan iklan.
•
Peningkatan segmentasi. Internet tidak membatasi jangkauan pemasaran karena seluruh konsumen di seluruh dunia dapat mengaksesnya dengan mudah.
2.5.3
Framework Perencanaan S trategi E-Marketing
”Seven Stages of Internet Marketing” merupakan kerangka tujuh tahap perencanaan pemasaran melalui internet. Secara spesifik digunakan pada internet marketing dengan menekankan pada aturan, konsep dan proses dalam pemasaran secara online. Hal ini dikarenakan terjadi perubahan secara konseptual dan proses dari sebuah sistem pemasaran offline menjadi online (M ohammed etal, 2004).
2.5.3.1 Tahap 1: Membuat Kerangka Peluang Pasar Stage 1: Framing the Market Opportunity Pada tahap pertama yakni membentuk kerangka peluang pasar. Dilakukan dengan cara melihat peluang bisnis untuk menjadi nilai tambah dalam bersaing dan
19 memperluas pangsa pasar. Untuk melihat kesempatan bisnis dapat dilihat melalui langkah-langkah sebagai berikut : A. M enyelidiki peluang didalam nilai sistem berjalan atau baru. M engidentifikasi kemungkinan peluang-peluang perusahaan untuk masuk ke pasar. Dengan menggunakan internet, analisis peluang apakah dapat lebih dikembangkan. B. Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi. M enganalisis proses bisnis perusahaan untuk melihat apakah sistem saat ini telah memenuhi kebutuhan konsumen atau tidak. Kebutuhan belum terpenuhi menjadi acuan dari pengembangan sistem baru. C. Identifikasi segmentasi dan target pasar. M engidentifikasi segmentasi dari pengguna produk perusahaan. Pembagian segmentasi dapat berupa demografi, geografi, tingkah laku, dan psikografis (gaya hidup dan kepribadian). Kemudian identifikasi pasar sasaran. D. M enggunakan keunggulan untuk keuntungan M engidentifikasikan sumber daya perusahaan. Sumber daya dibagi menjadi tiga kelompok utama yakni: •
customer facing berupa nama merek, tenaga penjualan andal, dan saluran distribusi.
•
internal berupa teknologi, pengembangan produk, pengalaman staff.
•
upstream berupa hubungan perusahaan dengan pemasok.
E. M empertimbangkan kesempatan persaingan, teknologi dan keuangan. M enentukan pesaing dari perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung. Tahap ini juga mempertimbangkan teknologi dan keuangan dapat dijadikan
peluang bagi perusahaan.
Tingkat
sebuah
peluang dapat
20 dipertimbangkan
melalui
intensitas
persaingan
(direct
dan
indirect
competitor), penerapan teknologi, dan penilaian keadaan finansial perusahaan. F. M engambil keputusan Go/No-Go. Dalam mengambil keputusan ada beberapa faktor digunakan yakni: •
Competitive vulnerability (kemampuan bersaing)
•
Magnitude of unmet need (tingkat kebutuhan pelanggan belum terpenuhi)
•
Technology vulnerability (Kemampuan teknologi)
•
Interaction between segment (Interaksi dalam segmentasi)
•
Likely rate of growth (Kecenderungan pertumbuhan)
•
Market size (Ukuran pasar)
•
Level of profitability (Tingkat keuntungan)
Tiga parameter digunakan dalam mengukur faktor-faktor diatas yakni: •
Positive factor: memberikan nilai tambah bagi perusahaan.
•
Neutral factor: tidak memberikan dampak terlalu besar bagi perusahaan.
•
Negative factor: memberikan kesulitan dalam meraih peluang.
2.5.3.2
Tahap 2: Menyusun S trategi Pemasaran
Stage 2: Formulating the Market Strategy M enentukan strategi pemasaran online secara keseluruhan berdasarkan penetapan pemasaran perusahaan dalam membuat segmentasi, target, dan posisi pasar sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Tiga komponen dari strategi pemasaran yaitu:
21 A. Segmentation M erupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran untuk mencari pelanggan sesuai dengan produk dan layanan, harga atau karakteristik program pemasaran. Segmentasi pasar memiliki tujuan untuk meningkatkan penjualan dan pemenuhan kebutuhan pelanggan. M enurut M ohammed et al (2004, p108) Segmentation memiliki empat skenario yakni: •
Market Expansion Skenario segmentasi di mana segmen pasar tidak mengalami perubahan, namun mengalami perluasan ukuran dengan adanya internet sebagai saluran distribusi pemasaran baru.
•
Reclassified Expansion Skenario segmentasi di mana segmentasi pasar beserta ukurannya mengalami perubahan secara simultan dengan adanya internet sebagai saluran distribusi pemasaran baru.
•
Market Reclassification Skenario segmentasi di mana telah terjadi perubahan pada segmentasi pasar melalui penggunaan internet, namun dengan ukuran pasar sama.
•
No Change Tidak ada perubahan sama sekali karena tidak ada perluasan. Segmen pelanggan online pada umumnya sama besarnya dengan offline.
22 Changes in Segmentation Characteristic due to Internet NO
YES
YES
Market Expansion
Reclassified Expansion
No Change
Market Reclassification
Changes in Size of Market Segment
NO
Sumber: Mohammed et al (2004 ,p108) Gambar 2.2 : Brick And Mortar Segmentation Scenarios (BAM S)
B. Targetting M erupakan suatu proses mengindentifikasi dan memilih segmen pasar online untuk dapat mengetahui secara spesifik target utama dalam tahap segmentasi pemasaran offline. M emiliki empat skenario berbeda yakni: •
Blanket Targetting Target pasar online mengacu pada konsumen sama pada pemasaran offline. Penetapan target pasar online dilakukan pada seluruh variabel segmen pasar offline.
•
New opportunity Targetting Target pasar online mengacu pada konsumen berbeda pada pemasaran offline. Penetapan target pasar online dilakukan pada seluruh variabel segmen pasar offline.
•
Bleed-Over Targetting
23 Target pasar online mengacu pada konsumen berbeda pada pemasaran offline. Penetapan target pasar online dilakukan hanya sebagian variabel segmen pasar offline. •
Beachhead Targetting Target pasar online mengacu pada konsumen sama pada pemasaran offline. Penetapan target pasar online dilakukan hanya sebagian variabel segmen pasar offline.
Penjelasan mengenai skenario target ini dapat dilihat dari Gambar 2.3. Interval X memperlihatkan kemiripan target pelanggan pada penerapan pemasaran online. Interval Y merupakan perubahan fokus variabel segmen pada perusahaan saat penerapan pemasaran online. Customer Similar ity Same Customer
Different Customer
Entire Segment
Blanket Targeting
New Opportunity Targeting
Portion of a Segment
Beachhead Targeting
Bleed-Over Targeting
Focus on effort
Sumber: Mohammed et al (2004 ,p108) Gambar 2.3 : Brick and Mortar Targetting Scenarios
C. Positioning Gambar
2.4
menjelaskan
mengenai
cara
pandang
perusahaan
untuk
mempengaruhi pelanggan tentang sesuatu produk unik dan mempunyai nilai
24 pada target pasar sebagai langkah akhir dalam proses strategi pengambilan keputusan. •
Blanket positioning Posisi pasar online mengacu pada konsumen sama pada pemasaran offline. Penetapan posisi pasar online dilakukan pada seluruh variabel segmen pasar offline.
•
New Opportunity Positioning Posisi pasar online mengacu pada konsumen berbeda pada pemasaran offline. Penetapan posisi pasar online dilakukan pada seluruh variabel segmen pasar offline.
•
Bleed-Over Positioning Posisi pasar online mengacu pada konsumen berbeda pada pemasaran offline. Penetapan posisi pasar online dilakukan hanya sebagian variabel segmen pasar offline.
•
Beacchead positioning Posisi pasar online mengacu pada konsumen sama pada pemasaran offline. Penetapan posisi pasar online dilakukan hanya sebagian variabel segmen pasar offline.
Penjelasan mengenai skenario target ini dapat dilihat dari Gambar 2.4. Interval X memperlihatkan kemiripan target pelanggan pada penerapan pemasaran online. Interval Y merupakan perubahan fokus variabel segmen pada perusahaan saat penerapan pemasaran online.
25
Customer Similar ity Same Customer
Different Customer
Entire Segment
Blanket Positioning
New Opportunity Positioning
Portion of a Segment
Beachhead Positioning
Bleed-Over Positioning
Focus on effort
Sumber: Mohammed et al (2004 ,p112) Gambar 2.4: Brick and Mortar Positioning Scenarios
Strategi pemasaran online pada tiap posisi pasar: •
Blanket Positioning M enggunakan seluruh strategi positioning saat offline. M enyediakan situs nyaman dan mudah diakses.
•
New Opportunity Positioning M engganti seluruh strategi positioning saat offline. Pembedaan posisi untuk melayani segmen baru.
•
Bleed-Over Positioning M engambil sebagian strategi positioning saat offline. Lebih berfokus pada kebutuhan kelompok kecil konsumen.
•
Beachhead Positioning M enggunakan dua strategi positioning online dan offline. Keuntungan tambahan posisi seperti memperbanyak penawaran via internet.
26 2.5.3.3 Tahap 3: Mendesain Pengalaman Konsumen Stage 3 : Designing the customer experience Dalam perkembangan dunia usaha saat ini, kedekatan konsumen dengan sebuah perusahaan telah menjadi faktor penting untuk mencapai tujuan perusahaan. Dalam hal
ini,
perusahaan
harus
mampu
menetapkan
strategi
tepat
untuk
mengakomodasikan kebutuhan pelanggan konsumen(M ohammed et al, 2004 ,p136). Ada tiga tahap utama dalam mendesain pengalaman pelanggan yakni: A. Experience Functionality Bagaimana perusahaan memberikan informasi produk sesuai kepada konsumen, keinginan pasar dan kenyamanan dalam mengakses. Hal ini meliputi: •
Kemudahan penggunaan navigasi.
•
Kecepatan akses.
•
Kebutuhan informasi.
•
Keindahan media pengaksesan.
B. Experience Intimacy Suatu usaha perusahaan dalam mengajak konsumen agar merasa lebih dekat kepada perusahaan sehingga konsumen merasa di mengerti. Hal ini meliputi: •
Komunikasi
•
Konsistensi
•
Kepercayaan terhadap perusahaan
•
Nilai kepuasan konsumen
•
Customization
27 C. Experience Evangelism Pada tahap ini konsumen telah mengintegrasikan brand perusahaan ke dalam kehidupannya. Evangelist diartikan konsumen telah menyebarkan brand perusahaan dengan sendirinya. M ereka telah mendapat nilai kepuasan dalam produk perusahaan sehingga mampu memberitahukan kepada orang lain.
2.5.3.4 Tahap 4: Membuat Hubungan Antar Muka dengan Pelanggan Stage 4: Crafting the User Interface Internet mampu menjadi pendukung baik dalam peningkatan mutu pemasaran, dan dengan menggunakan desain website desain menarik, maka kegiatan pemasaran melalui internet dapat mencapai tujuannya (Chaffey, 2000, p48). Terdapat tujuh kriteria dalam merancang customer interface, dinotasikan dalam 7C yakni: Context, Content, Community, Customization, Communication, Connection, dan Commerce.
A. Context M enekankan pada bagaimana sebuah situs di desain. Penekanan pada kriteria ini berkaitan dengan nilai-nilai seni dan fungsionalitas sehingga web tersebut dapat menarik bagi user. Beberapa situs lebih menitikberatkan pada kombinasi grafik menarik, warna, dan fitur desain. Tetapi ada juga situs lebih mengoptimalkan kenyamanan dalam penggunaan.
•
Functional Desain situs di bangun dengan mengorganisasikan semua informasi kedalam kelompok-kelompok halaman dan menyediakan navigasi efektif dari tiap halaman.
28
•
Aesthetic (estetika) Sifat keindahan dalam sebuah situs dalam terlihat dari pemilihan kombinasi warna, fotografi, tulisan, dan visual lainnya dengan memiliki keindahan apabila dilihat.
B. Content M enekankan isi informasi, komunikasi dan pola digital pada website. Kriteria ini terpusat mengenai bagaimana informasi dapat ditampilkan ke dalam sebuah situs. Empat dimensi kunci dari sebuah website adalah: •
Offering Mix: Penawaran informasi oleh perusahaan.
•
Appeal Mix: Promosi dan komunikasi oleh perusahaan melalui situs.
•
Multimedia Mix: Penggunaan multimedia meliputi teks, video, audio, grafik.
•
Content Type: Tingkat sensitivitas pengadaan informasi pada situs berkaitan dengan perusahaan.
C. Community M erupakan kumpulan jalinan hubungan atas perhatian sama. Kriteria ini menghasilkan content lebih menarik bagi user dalam sebuah website. Kriteria ini juga menjadi pelayanan bagi pelanggan sehingga dapat mempererat hubungan perusahaan dan pelanggan, serta meningkatkan hubungan antar pelanggan.
D. Customization M erupakan kemampuan website dapat di rubah sesuai dengan keinginan u ser.
29 E. Communication Kemampuan website perusahaan dalam menciptakan komunikasi baik antara perusahaan dengan konsumen maupun antar konsumen. F. Connection M enekankan kemampuan jaringan dalam menghubungkan situs perusahaan terhadap situs-situs lainnya sebagai pendukung informasi. G. Commerce M enekankan pada kemampuan website dalam mendukung transaksi penjualan perusahaan. Kriteria ini dapat dilakukan dengan kapabilitas website dalam meningkatkan emosional konsumen pada pengambilan keputusan pembelian. Kriteria ini juga dapat didukung dengan penjualan melalui situs. Hal ini juga termasuk keamanan data, dan isu-isu lain berhubungan dengan penjualan online.
2.5.3.5 Tahap 5: Mendesain Program Pemasaran Stage 5: Designing the Marketing Program Setelah menyelesaikan tahap ke-1 hingga tahap ke-4, perusahaan harus mampu menentukan arah strateginya. Tahap ke-5 mendeskripsikan kombinasi atas program pemasaran untuk mengubah hubungan pelanggan pada tahap-tahap sebagai berikut:
A. Awareness Tahap awal dalam menentukan kesuksesan sebuah implementasi e-marketing adalah di mana pengguna internet dapat mengetahui dan mengakui keberadaan website dalam komunitas online.
30 B. Exploration / Expansion Pada tahap ini user berubah menjadi pengunjung situs perusahaan dalam ekplorasi informasi. C. Commitment Pada tahap ini perusahaan telah berhasil membuat pengunjung situs menjadi pelanggan. Selanjutnya berkembang menjadi pelanggan memiliki loyalitas. D. Dissolution Tahap ini adalah tahap di mana mulai terjadi perpisahan antara perusahaan dengan konsumen.
2.5.3.5.1
Market Space Matriks
M erupakan suatu alat digunakan oleh tim pemasaran internet dalam mendeskripsikan
hubungan
antara
tahap
program
pemasaran
(awereness,
exploration, commitment, dan dissolution) terhadap enam kategori faktor utama dalam meningkatkan pemasaran (product, price, communication, community, distribution, dan branding). Tabel 2.2: Marketspace Matriks Awareness
Exploration
Commitment
Product Price Communication Community Distrbution Sumber: Mohammed et al ( 2004, p546) Tabel ini menjelaskan struktur Marketspace Matriks.
Dissolution
31 2.5.3.6 Tahap 6: Meningkatkan Informasi Konsumen menggunakan Teknologi Stage 6: Leveraging Customer Information Through Technology Dengan menggunakan teknologi maka perusahaan dapat membantu peningkatan informasi bagi konsumen. Dalam sebuah hubungan dengan konsumen maka perusahaan harus menghadapi masalah vital mencakup tiga hal yakni riset pasar, basis data pemasaran, dan Customer Relationship Management (M ohammed et al, 2004, p17) •
Riset Pasar M emilih pasar yang akan dioptimalkan.
•
Basis Data Pemasaran M engumpulkan data mengenai konsumen tersebut
•
CRM M enciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumen utama (customer relationship management).
Fokus utama pada tahap ini adalah bagaimana perusahaan mampu memanfaatkan teknologi untuk memperoleh informasi-informasi sehingga dapat dimanfaatkan dalam meningkatkan kinerja strategi pemasaran perusahaan.
2.5.3.7 Tahap 7: Mengevaluasi Program Pemasaran Stage 7: Evaluating the Marketing Program Tahap terakhir meliputi penilaian dari program pemasaran internet secara keseluruhan. Penilaian dilakukan agar perusahaan dapat mengetahui tingkat kesuksesan
program
pemasaran
pengembangan strategi e-marketing.
dan
dapat
melakukan
tindakan-tindakan
32 2.6
Analisis dan Perancangan Sistem
2.6.1
Sistem M enurut M cleod etal. (2001, p2) sistem adalah elemen-elemen terintegrasi
dengan maksud sama, untuk mencapai tujuan. M enurut Turban etal. (2001, p3) sistem adalah sekumpulan objek terdiri dari orang, konsep dan prosedur untuk bersama-sama melakukan suatu fungsi dalam mencapai tujuan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sistem merupakan sekumpulan elemen saling terintegrasi untuk menjalankan suatu fungsi dalam mencapai tujuan.
2.6.2
Analisis Sistem Pengertian analisis sistem menurut pendapat Whitten etal.(2004, p38)
adalah teknik pemecahan masalah memisahkan sebuah sistem ke dalam potonganpotongan komponen untuk tujuan mempelajari bagian komponen bekerja dan berhubungan untuk menyelesaikan fungsinya. Sedangkan menurut pendapat O`Brien dan James (2005, p378) sistem analisis menggambarkan sistem dalam lakukan fungsi untuk memenuhi kebutuhan informasi dari end-user. Analyst System menganalisis dengan detail komponen dan permintaan dari suatu sistem. Hal ini juga dapat dilakukan dengan menganalisis detail kebutuhan informasi dalam suatu organisasi, karakteristik dan komponen dari menggunakan sistem informasi secepatnya, dan permintaan fungsional dari usulan sistem informasi. Jadi dapat disimpulkan bahwa analisis sistem adalah merancang atau memperbaiki sistem berjalan sehingga sistem dapat bekerja dengan optimal.
33 2.6.3
Perancangan Sistem Berdasarkan pendapat Laudon dan Laudon (2002, p82) perancangan adalah
suatu tahap dalam daur hidup sistem dalam menerjemahkan spesifikasi perancangan untuk solusi sistem. M enurut O`Brien (2005, p387) perancangan sistem mengidentifikasikan bagaimana sistem akan menyelesaikan suatu objektif. Perancangan sistem memutuskan sistem informasi dalam memenuhi kebutuhan informasi dari enduser. Jadi perancangan sistem adalah tahap menerjemahkan penentuan proses dan data diperlukan oleh sistem baru agar mampu memenuhi kebutuhan user.
2.6.4
OOAD (Object Oriented Analysis and Design)
M enurut M athiassen (2001, p.135) adalah sebuah metode untuk menganalisis dan merancang sistem dengan orientasi objek. Dengan menggunakan konsep berorientasi objek, sebuah sistem dapat dimodelkan sebagai sejumlah objek-objek saling berinteraksi. Sistem di bangun terdiri dari objek–objek berhubungan. Desain OOAD dalam perancangan sistem: A. Class M athiassen (2001, p.49) mengemukakan bahwa class dapat didefinisikan sebagai suatu deskripsi dari kumpulan objek memiliki struktur, pola perilaku, dan atribut serupa. B. Class Diagram M enurut M athiassen (2001, p.336), class diagram menjelaskan sebuah kumpulan kelas-kelas dan hubungan
struktural suatu sistem. UM L
34 mempunyai class diagram merupakan deskripsi utama di dalam orientasiobjek analisis dan desain. C. Use Case Diagram M enurut M athiassen (2001, p.119) Use Case Diagram adalah sebuah pola untuk berinteraksi antara sistem dan aktor dalam aplikasi domain. Setiap Use Case menggambarkan beberapa kemungkinan urutan antara aktor dan sistem. D. State Transition Diagram (STD) STD merupakan suatu modelling tool menggambarkan sifat ketergantungan pada waktu dari suatu real time system dan human interface pada online system (Hall, 2001, p135). Berikut ini adalah komponen dasar STD:
State x
State Awal
kondisi perubahan state
aksi
State y State Selanjutnya
Sumber: Hall (2001, p137) Gambar 2.5: Komponen Dasar STD
Ada dua cara pendekatan untuk membuat STD yaitu identifikasikan setiap kemungkinan state dari sistem dan gambarkan masing-masing state pada sebuah kotak. Lalu buatlah hubungan antara state tersebut dimulai dengan state pertama dan kemudian dilanjutkan dengan state –state berikutnya sesuai dengan flow diinginkan.
35 2.6.5
Delapan Aturan Emas Dalam Perancangan M enurut Schneiderman (1998, p74-75) untuk merancang sistem Interaksi
M anusia dan Komputer (IM K) baik perlu ada Delapan Aturan Emas (eight golden rules) sebagai berikut: A. Strike for consistency. Berusaha tetap konsisten dalam penggunaan jenis font, warna, simbol, bentuk tombol harus tetap sama atau tidak mengalami perubahan makna diseluruh bagian program. B. Enable frequent users to use shortcuts. M emperbolehkan frequent user untuk menggunakan jalan pintas. M aksudnya program menyediakan suatu tombol khusus berfungsi untuk masuk kebagian lain secara langsung dan tidak perlu melalui bagian-bagian biasa dilewati. C. Offer informative feedback. M emberikan umpan balik interaktif untuk setiap aksi sehingga tidak membingungkan pemakai. D. Design dialogs to yield closure. Pengorganisasian baik, sehingga pemakai tahu kapan awal dan akhir dari suatu aksi. E. Permit easy reversal of action. M emberikan penanggulangan kesalahan sederhana. Sistem harus dapat mendeteksi kesalahan dan dapat memberikan jalan keluar termudah untuk mengatasi kesalahan tersebut. F. Offer error prevention and simple error handling. M emperbolehkan pengguna mengulangi atau memperbaiki suatu aksi kesalahan terjadi dapat dikembalikan pada aksi sebelum kesalahan terjadi.
36 G. Support internal locus of control. M emberikan kesan bagi user dalam mempunyai kuasa penuh atas sistem H. Reduce short-term memory load. M engurangi beban ingatan jangka pendek. Dengan terbatasnya kemampuan manusia untuk mengingat, tampilan pada sistem hendaklah mudah untuk diingat dan sederhana.
2.7
Teknologi Internet Di dalam dunia ekonomi, menurut M cLeod (2001, p73) internet
memungkinkan suatu jaringan komunikasi global tidak hanya menghubungkan para mitra dagang tetapi juga mencakup para pelanggan. Sebagian besar membangkitkan perdagangan diharapkan oleh perusahaan dalam mempromosikan dan mengirimkan produk mereka melalui internet. Kesimpulannya pengertian internet dalam ekonomi adalah jaringan elektronik memiliki aturan komunikasi sehingga mampu menghubungkan perusahaan dengan lingkungan eksternal berupa mitra dagang dan pelanggan. 2.7.1
Website
Pengertian website menurut pendapat Dewanto (2004, p7) adalah sebuah site (lokasi) pada world wide web dimana situs terdiri dari sebuah home page, dimana kita dapat melihat halaman pertama dilihat oleh pengguna dan dapat melanjutkan halaman selanjutnya. 2.7.2
WWW (World Wide Web)
WWW adalah server pada internet didukung oleh bahasa script pemrograman disebut HTML mampu mendukung dokumen grafik, audio, dan video. (Dewanto, 2004, p6).
37 2.7.3
HTML (Hypertext Markup Language)
HTM L adalah format standar untuk mendefinisikan text dan layout pada web page (Chaffey, 2000, p73). 2.7.4
Web Page
Web Page (halaman web) adalah suatu file hypermedia disimpan di suatu situs, diidentifikasikan oleh satu alamat unik (M cleod, 2001, p60). 2.7.5
Home Page
Home Page menurut pendapat M cleod (M cleod, 2001, p60) adalah halaman pertama dari suatu situs. Halaman-halaman lain di situs tersebut dapat dicapai dari homepage. 2.7.6
Server Web
Pengertian server web adalah komputer untuk menyimpan dokumen-dokumen web, komputer ini akan melayani permintaan dokumen web kliennya. (Betha, 2001, p6). 2.7.7
Browser
Browsers adalah suatu sistem perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil hypermedia dengan mengetik parameter pencarian (M cleod, 2001, p60). 2.7.8
URL (Universal Resou rce Allocator)
M enurut pendapat M cleod (2001, p60) URL (Universal Resources Locator) adalah alamat global pada sebuah dokumen dan sumber lainnya World Wide Web, bagian pertama mengidentifikasikan dimana protokol digunakan dan bagian keduanya menspesifikasikan dapat sebagai alamat IP atau nama domain dimana berada lokasinya.
38 2.8
Metodologi Penelitian
2.8.1
Metode Pengumpulan Data M enurut Sugiyono(2002, p129-134), pengumpulan data dilihat dari sumber
datanya dapat dibagi menjadi dua, yakni sumber primer dan sumber sekunder. Sumber primer adalah sumber langsung memberikan data kepada pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya: Data kepustakaan, artikel, jurnal atau dokumen. Selanjutnya jika dilihat dari segi cara atau teknik pengumpulan data, maka teknik pengumpulan data primer dapat dilakukan
dengan cara wawancara,
kuisioner, observasi, dan gabungan ketiganya.
2.8.1.1 Wawancara Wawancara biasanya digunakan apabila peneliti mengetahui hal-hal dari responden secara lebih mendalam dan jumlah respondennya sedikit. Wawancara dapat dilakukan secara terstruktur maupun secara tidak
terstuktur, dan dapat
dilakukan melalui tatap muka dan melalui telepon. Wawancara terstruktur digunakan apabila peneliti telah mengetahui dengan pasti informasi diperoleh. Oleh karena itu dalam melakukan wawancara terstruktur, peneliti telah menyiapkan pertanyaan-pertanyaan tertulis. Dalam wawancara terstruktur, setiap responden diberikan pertanyaan sama. Wawancara tidak terstruktur adalah wawancara bebas di mana peneliti tidak menggunakan pedoman wawancara tersusun secara sistematis. Dalam wawancara tidak terstruktur, peneliti belum mengetahui secara pasti data akan diperoleh, sehingga peneliti lebih
banyak
mendengarkan
informasi dari responden.
Berdasarkan analisis terhadap setiap jawaban dari responden tersebut, maka peneliti
39 dapat mengajukan berbagai pertanyaan berikutnya lebih terarah pada suatu tujuan.
2.8.1.2 Kuesioner Kuesioner adalah pengumpulan data dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab.
2.8.1.3 Observasi Observasi sebagai teknik pengumpulan data mempunyai ciri spesifik jika dibandingkan dengan teknik lain, yaitu wawancara dan kuisioner. Kalau wawancara selalu berkomunikasi dengan orang, maka observasi tidak hanya terbatas pada orang, tetapi juga obyek- obyek alam lainnya. Dari segi proses pelaksanaan pengumpulan data, observasi dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: •
Observasi partisipan Dalam observasi ini, peneliti terlibat dengan kegiatan sehari-hari melalui pengamatan lingkungan digunakan sebagai sumber data penelitian. Dalam observasi ini, data diperoleh akan lebih lengkap dan mendalam karena peneliti ikut melakukan perilaku sumber datanya.
•
Observasi nonpartisipan Dalam observasi ini, peneliti tidak terlibat dalam kegiatan dan hanya sebagai pengamat independen. M isalnya dalam suatu pusat perbelanjaan, peneliti mengamati prilaku dari para pembeli dalam berbelanja.
40 2.8.2
Metode Analisis Bisnis
2.8.2.1 Analisis Lima Kekuatan Persaingan Porter M enurut Porter, sifat persaingan dalam suatu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan berikut ini (David, 2006, pp.130-134): A. Persaingan antar perusahaan sejenis Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi berjalan oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif (competitive advantage) dibandingkan dengan strategi perusahaan pesaing. Perubahan strategi oleh satu perusahaan mungkin akan mendapat serangan balasan, seperti menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah feature, menyediakan jasa, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan. Intensitas persaingan di antara persaingan perusahaan sejenis cenderung meningkat karena jumlah pesaing semakin bertambah, karena pesaing semakin seragam dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan untuk produk industri menurun, dan karena pemotongan harga menjadi semakin umum. Persaingan juga meningkat ketika pelanggan berpindah merek dengan mudah, ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, ketika biaya tetap tinggi, ketika produk mudah rusak, ketika perusahaan pesaing berbeda dalam hal strategi, tempat mereka berasal dan budaya; serta ketika merger dan akuisisi menjadi umum dalam suatu industri. B. Kemungkinan masuknya pesaing baru. Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan meningkat. Tetapi, hambatan-untuk masuk, dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan cepat,
41 pentingnya memperoleh teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi merek, besarnya kebutuhan akan modal, kurangnya jalur distribusi memadai, peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses bahan baku, kepemilikan paten, lokasi kurang menguntungkan. Serangan balasan dari perusahaan sudah mapan, dan potensi kejenuhan pasar. Di samping berbagai hambatan masuk, perusahaan baru kadang-kadang masuk ke dalam industri dengan produk lebih tinggi mutunya, harga lebih rendah, dan tenaga pemasaran jumlah banyak. Oleh karena itu, tugas perencana strategi adalah mengidentifikasi perusahaan baru menjadi pesaing, melakukan ”serangan balasan” jika diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan dimiliki. C. Potensi pengembangan produk substitusi Dalam banyak industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk pengganti. Adanya produk pengganti membuat batasan harga maksimal, sebelum konsumen pindah ke produk pengganti tersebut. Tekanan persaingan akibat adanya produk pengganti semakin bertambah ketika harga produk pengganti relatif murah dan biaya konsumen untuk beralih ke produk pun rendah. Kekuatan kompetitif produk pengganti paling mudah diukur dari seberapa besar pangsa pasar direbutnya dan rencana perusahaan produk pengganti tersebut untuk meningkatkan kapasitas serta penetrasi pasar. D. Kekuatan tawar-menawar pemasok. Kekuatan
tawar-menawar
(bargaining
power
of
supplier)
pemasok
mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, terutama ketika jumlah pemasok banyak, ketika hanya ada sedikit bahan baku pengganti baik, atau ketika biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering kali demi
42 kepentingan bersama, pemasok dan produsen saling membantu dengan memberikan harga terjangkau, mutu lebih baik, pengembangan pelayanan baru, sehingga meningkatkan kemampuan meraih laba jangka panjang. E. Kekuatan tawar-menawar pembeli Ketika pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah banyak, kekuatan tawarnya merupakan kekuatan utama dalam mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan ketika kekuatan tawar dari konsumen luar biasa. Kekuatan tawar konsumen juga lebih besar ketika produk dibeli bersifat standar atau tidak berbeda. Konsumen sering dapat melakukan negosiasi atau menekan harga jual, jaminan, dan paket aksesori sampai tingkat tertentu. Kemungkinan masuknya pesaing baru Kekuatan tawarmenawar penjual/pemasok
Persaingan antar perusahaan sejenis
Kekuatan tawarmenawar pembeli/konsumen
Potensi pengembangan produk substitusi (Sumber: David, 2006, p.131) Gambar 2.6 : M odel Lima Kekuatan Porter
2.8.2.2 Analisis S WOT Analisis SWOT adalah evaluasi secara menyeluruh terhadap kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (Kotler, 2005).
43 Penjelasan terhadap analisis SWOT adalah sebagai berikut : •
Kekuatan (Strengths) M erupakan kekuatan dimiliki oleh sebuah perusahaan berupa kelebihan mungkin tidak dimiliki oleh para pesaingnya. Kekuatan dapat berbentuk : Aset fisik bernilai, seperti lokasi strategis, fasilitas distribusi ke seluruh dunia, jaringan komputer dan sistem informasi. Keterampilan dan keahlian khusus. Aset sumber daya manusia bernilai. Aset organisasi bernilai. Intagible asset bernilai seperti citra perusahaan, nama baik pembeli dan reputasi. Kemampuan untuk bersaing seperti kuatnya jaringan penjual. Prestasi atau atribut . Aliansi atau usaha kerjasama seperti berkolaborasi dengan partner dengan supplier dan aliansi pemasaran.
•
Kelemahan (Weaknesess) M erupakan kelemahan dimiliki oleh sebuah perusahaan berupa masalah-masalah dihadapi dalam perusahaan. Kelemahan adalah suatu kekurangan dari perusahaan atau kondisi tidak menguntungkan. Kelemahan internal perusahaan dapat berhubungan: Defisiensi dalam kemampuan bersaing atau kurangnya orang-orang ahli. Kurangnya keperluan fisik untuk berkompetisi. Hilangnya kemampuan bersaing dalam area kunci.
•
Kesempatan (Opportunities) Kesempatan pasar (market opportunity) adalah faktor besar dalam membentuk
44 strategi perusahaan. Tentu saja, para manajer tidak dapat menyesuaikan strategi secara tepat untuk situasi perusahaan tanpa mengidentifikasi kesempatan dan menaksir pertumbuhan dan potensial profit. •
Ancaman (Threats) M erupakan tantangan akibat kecenderungan tidak diinginkan atau perkembangan mengarah pada pengurangan penjualan dan keuntungan bila tidak segera dilakukan gerakan pemasaran defensif. Ancaman dapat berupa pesaing lebih maju ataupun dari keadaan lingkungan tidak menguntungkan seperti resesi ekonomi. Ancaman dapat berbentuk seperti masuknya pesaing luar negeri, regulasi baru memberatkan bagi perusahaan dan serangan untuk meningkatkan suku bunga dan lainnya.
Ada dua jenis analisis perbandingan sebelum di dapat alternatif strategi yaitu matriks EFAS dan matriks IFAS. (Rangkuti, 2004, p18).
A. Matriks EFAS (External Factors Analysis Strategic) Jenis analisis pertama adalah analisis eksternal perusahaan, meliputi peluang dan ancaman. Sebelum membuat matriks EFAS, kita perlu mengetahui terlebih dahulu faktor-faktor eksternal perusahaan. Tabel 2.3 : M atriks EFAS Faktor-Faktor Bobot S trategi Eksternal
Rating Bobot x Rating
Peluang
xxxx
xxxx
xxxx
Ancaman
xxxx
xxxx
xxxx
Total (Sumber: Rangkuti, 2004, p24)
45 Berikut ini adalah cara-cara penentuan nilai faktor eksternal: 1.
Susunlah dalam kolom 1 menjadi opportunities dan threats bagi perusahaan.
2.
Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan menggunakan teknik perbandingan berpasangan. Konsep dari teknik ini adalah dengan membandingkan 2 (dua) alternatif dari faktor-faktor eksternal telah ditetapkan sebelum berdasarkan pada suatu kriteria dan memilih salah satu diantaranya. Ada pun bobot diberikan adalah: 3 : pengaruhnya paling / sangat besar 2 : pengaruhnya sedang 1 : pengaruhnya kecil Pemberian bobot dapat dijelaskan sebagai berikut: Jika alternatif I lebih dipilih dibanding alternatif II dan bobotnya adalah 3, maka alternatif I berbobot 3, sedangkan alternatif II berbobot1/3. jika alternatif II lebih dipilih dibanding alternatif III dan diberi bobot sebesar 2, maka altenatif II berbobot 2, sedangkan alternatif III berbobot ½. Demikian pula dengan pemberian bobot sebesar 1. Setelah melakukan pembobotan atas faktor eksternal maka selanjutnya adalah menjumlahkan bobot-bobot tersebut. Hasilnya kemudian dinormalisasi.
Langkah
terakhir adalah merata-ratakan nilai pada masing- masing baris. Kemudian bobot didapat dari perhitungan di atas dimasukkan dalam kolom 2. 3. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (kekuatan utama), 3 (kekuatan kecil), 2 (kelemahan kecil) dan 1 (kelemahan utama), berdasarkan pengaruh faktor
46 tersebut terhadap kondisi perusahaan bersangkutan. 4. Kalikan bobot pada dengan rating pada kolom 2, untuk memperoleh faktor pembobotan pada kolom 4. 5. Jumlahkan skor pembobotan, untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan bersangkutan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan
tertentu
bereaksi
terhadap
faktor-faktor
strategis
eksternalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri sama.
B. Matriks IFAS (Internal Factors Analysis Strategic) Analisis kedua adalah analisis internal perusahaan meliputi kekuatan dan kelemahan dimiliki perusahaan. Setelah menemukan faktor internal strategis perusahaan, maka kita mampu membentuk suatu tabel IFAS. Tabel 2.4 : M atriks IFAS Faktor-Faktor Bobot S trategi Internal
Rating Bobot x Rating
Kekuatan
xxxx
xxxx
xxxx
Kelemahan
xxxx
xxxx
xxxx
Total (Sumber: Rangkuti, 2004, p25)
Berikut ini adalah cara-cara penentuan nilai faktor internal: 1. Susunlah dalam kolom 1 menjadi kekuatan dan kelemahan bagi perusahaan.
47 2. Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan menggunakan teknik perbandingan berpasangan. Konsep dari teknik ini adalah dengan membandingkan 2 (dua) alternatif dari faktor-faktor internal telah ditetapkan sebelum berdasarkan pada suatu kriteria dan memilih salah satu diantaranya. Adapun bobot diberikan adalah: 3 : pengaruhnya paling / sangat besar 2 : pengaruhnya sedang 1 : pengaruhnya kecil Pemberian bobot dapat dijelaskan sebagai berikut: Jika alternatif I lebih dipilih dibanding alternatif II dan bobotnya adalah 3, maka alternatif I berbobot 3, sedangkan alternatif II berbobot1/3. jika alternatif II lebih dipilih dibanding alternatif III dan diberi bobot sebesar 2, maka altenatif II berbobot 2, sedangkan alternatif III berbobot ½. Demikian pula dengan pemberian bobot sebesar 1. Setelah melakukan pembobotan atas faktor internal maka selanjutnya adalah menjumlahkan bobot-bobot tersebut. Hasilnya kemudian dinormalisasi.
Langkah
terakhir adalah merata-ratakan nilai pada masing- masing baris. Kemudian bobot didapat dari perhitungan di atas dimasukkan dalam kolom 2 3. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (kekuatan utama), 3 (kekuatan kecil), 2 (kelemahan kecil) dan 1 (kelemahan utama), berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan bersangkutan. 4. Kalikan bobot pada dengan rating pada kolom 2, untuk memperoleh faktor pembobotan pada kolom 4.
48 5.
Jumlahkan skor pembobotan, untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan bersangkutan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis internalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri sama.
C. Diagram S WOT Setelah didapat hasil tabel bobot skor dari masing–mas ing IFAS dan EFAS, langkah selanjutnya adalah memasukan angka total bobot skor tersebut ke dalam diagram analisis SWOT. Gambar 2.7 menunjukkan empat kuadran pada diagram SWOT. Perhitungan diagram SWOT: •
M encari selisih dari nilai faktor eksternal ancaman dan peluang ditelah ditemukan pada matriks EFAS. Perhitungan ini untuk mencari koordinat Y
•
M encari selisih dari nilai faktor internal kelemahan dan kekuatan ditemukan pada matriks EFAS. Perhitungan ini untuk mencari koordinat X.
Berbagai Peluang 4. Mendukung strategi turn around
1. Mendukung strategi agresi f
Kelemahan Internal
Kekuatan Internal
3. Mendukung strategi defensi f
Berbagai Ancaman
2. Mendukung strategi diversifikasi
(Sumber: Rangkuti, 2004, p29) Gambar 2.7: Diagram SWOT
49 Keterangan Diagram SWOT: •
Kuadran 1:
Ini merupakan situasi sangat menguntungkan, perusahaan
tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang ada, strategi harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan agresif (Growth oriented strategy). •
Kuadran 2:
M eskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini
masih memiliki kekuatan dari segi internal, strategi harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka penjang dengan cara strategi diversifikasi (produk / pasar) •
Kuadran 3 :
Perusahaan menghadapi peluang pasar yag sangat besar,
tetapi dilain pihak ia menghadapi beberapa kendala / kelemahan internal. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah – masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar lebih baik. •
Kuadran 4: Ini merupakan situasi tidak menguntungkan. Perusahaan menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
D. Matriks Internal Ekternal M atriks internal eksternal menempatkan berbagai divisi dari suatu organisasi dalam sembilan sel. M atriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci: total nilai IFAS diberi bobot pada sumbu-x dan total nilai EFAS diberi bobot pada sumbu-y. Dari total nilai dibobot dari setiap divisi, dapat disusun M atriks IE pada tingkat korporasi. Pada sumbu-x M atriks IE, total nilai IFAS dibobot dari 1,0 semapi 1,99 menunjukkan posisi internal lemah; nilai 2,0 sampai 2,99 dianggap sedang; sedangkan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat. Demikian pula pada sumbu-y, total
50 nilai EFAS diberi bobot dari 1,0 sampai 1,99 dianggap rendah, nilai 2,0 sampai 2,99 dianggap sedang, sedangkan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap tinggi. M atriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama mempunyai dampak strategis berbeda. •
Pertama, divisi dalam sel I, II, atau IV dapat disebut tumbuh dan membangun. Strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan, integrasi horisontal) mungkin paling tepat untuk divisi-divisi tersebut.
•
Kedua, divisi dalam sel III, V atau VII, paling baik dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara; strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk merupakan dua strategi umum digunakan untuk jenis-jenis divisi ini.
•
Ketiga, divisi dalam sel VI, VIII, atau IX paling baik dikelola dengan strategi panen atau divestasi. Organisasi-organisasi sukses adalah berhasil mencapai portfolio bisnis di atau sekitar sel I dalam M atriks IE.
Total IFAS yang diberi Bobot Kuat
Rata-rat a
4.0 Tinggi
3.0
Lemah
2.0.
1.0
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
3.0 Total EFAS yang diberi Bobot
Sedang
2.0 Rendah
1.0
(Sumber: David, 2006, p197) Gambar 2.8: M atriks Internal Eksternal
51 E. Matriks S WOT Setelah menentukan EFAS dan IFAS, tahap selanjutnya adalah menganalisis matriks SWOT. M atriks ini menggambarkan secara jelas peluang dan ancaman eksternal dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan. M atriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis dengan menggabungkan kekuatan dan peluang (SO), kelemahan dan peluang (WO), kekuatan dan ancaman (ST), dan kelemahan dan ancaman(WT). Penjelasan M atriks SWOT dapat dilihat dari Tabel 2.5. Tabel 2.5: M atriks SWOT IFAS
S trength(S) Tentukan faktor kekuatan internal
Weaknesses(W) Tentukan faktor kelemahan internal
(SO) Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang (S T) Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
(WO) Ciptakan strategi yang meminimumkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang
EFAS Opportunities(O) Tentukan faktor peluang ekternal
Threats (T) Tentukan faktor ancaman ekternal
(WT) Ciptakan strategi yang meminimumkan kelemahan untuk menghindari ancaman
(Sumber: Rangkuti, 2004, p31)
Berikut ini adalah keterangan M atriks SWOT: •
Strategi SO: Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar–besarnya.
•
Strategi WO: Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang dengan cara meminimalkan kelemahan perusahaan.
52 •
Strategi WT: Strategi ini didasarkan pada kegiatan bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan internal serta menghindari ancaman.
•
Strategi ST: Strategi ini dibuat berdasarkan kekuatan perusahaan untuk mengatasi ancaman .
53 2.9
Kerangka Pemikiran Teoritis Analisis Lingkungan Bisnis (5 Kekuatan Porter)
Identifikasi Ancaman dan Peluang (Matriks EFAS)
Identifikasi Kelemahan dan Kekuatan (Matriks IFAS)
(Matriks S WOT)
Strategi-Strategi Pemasaran Lain
Strategi E-Marketing
STAGE 1: Menyusun kerangka peluang pasar
NO/GO (STOP)
GO
STAGE 2: Menyusun Strategi Pemasaran
STAGE 3: Desain Pengalaman Konsumen
STAGE 4: Merancang User Interface
Perancangan Sistem Emarketing
STAGE 5: Desain Program Pemasaran
OOAD
STAGE 6: Meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi
Rancangan website WEBSITE
Gambar 2.9: Kerangka Pemikiran Teoritis
