BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1

Pengertian Pemasaran, Manajemen Pemasaran, dan Tujuan Kegiatan Pemasaran

2.1.1

Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah studi tentang proses pertukaran bagaimana transaksi dimulai, dimotivasikan, dimungkinkan dan diselesaikan. Manajemen Pemasaran membicarakan tentang bagaimana manusia dan organisasi dapat mengelola lebih baik kegiatan pertukaran mereka untuk menghasilkan pendapatan atau laba. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya mempertahankan hidup perusahaan, baik untuk berkembang maupun meningkatkan laba sesuai dengan tujuan perusahaan. Berbagai pendapat pemasaran yang diungkapkan belum memperlihatkan adanya keseragaman mengenai ruang lingkupnya. Namun, pengertian pemasaran dengan ungkapan yang berbeda pada dasarnya mempunyai prinsip yang sama. Berikut ini definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli. Gugup Kismono (2001,p293) mengatakan bahwa : “ Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk mengidentifikasi konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi dan penetapan harga serta untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu”

sedangkan pengertian pemasaran menurut Kotler (2001,p7) dalam bukunya Manajemen Pemasaran, mengatakan : “ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok

mendapatkan

apa

yang

mereka

butuhkan

dan

inginkan

dengan

menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain “ Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran (Mursid,2003,p26), antara lain : 1. Philip dan Duncan Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau dipergunakan untuk menempatkan barang-barang yang nyata ke tangan konsumen. 2. W.J Stanton Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatankegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan, mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. Dari pengertian yang telah diuraikan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran pada dasarnya merupakan kegiatan yang dilakukan oleh manusia dalam memenuhi kebutuhannya melalui proses pertukaran barang dan jasa. Dengan adanya kebutuhan tersebut, hal ini mendorong manusia mengadakan hubungan timbal balik antara pembeli dan penjualan melalui penciptaan dan pertukaran barang untuk memenuhi kebutuhan tersebut. 2.1.2

Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p18) mendefinisikan manajemen pemasaran (Marketing Manajemen) sebagai analisi, perencanaan, implementasi, dan pengendalian

dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen Pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. 2.1.3

Tujuan Kegiatan Pemasaran Menurut Rangkuti(2002, p5), tujuan kegiatan pemasaran adalah: 1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan. 2. Perusahaan

dapat

menjelaskan

secara

detail

semua

kegiatan

yang

berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk,

pengiklanan

produk,

komunikasi

kepada

konsumen,

sampai

pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.

2.2

Pengertian dan Aspek Strategi Pemasaran

2.2.1

Aspek-Aspek Strategi Pemasaran Menurut Bennett dalam Tjiptono (2001, p6) strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik eksplisit maupun implisit) bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2001, p6) mendefinikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan

variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Menurut David (2002, p12), strategi merupakan cara untuk mencapai sasaran jangka panjang.

Strategi

dapat

termasuk

perluasan

geografis,

diversifikasi,

akuisisi,

pengembangan produk, penetrasi pasar, pengurangan, divestasi, likuidasi, dan usaha patungan. Ada dua unsur utama dalam pemasaran menurut Rangkuti (2001, p48-51), yaitu: 1. Unsur strategi persaingan dapat dibagi menjadi tiga, yaitu: a. Segmenting adalah proses membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Segmentasi juga merupakan seni mengidentifikasi serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. b. Targeting adalah proses mengidentifikasi dan menganalisis satu atau beberapa segmen pasar dalam kaitannya dengan pemilihan pasar disebut strategi menentukan segmen pasar. c.

Positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar kedalam benak konsumen.

2. Unsur taktik pemasaran Ada dua unsur taktik pemasaran, yaitu: a. Diferensiasi yaitu dengan menciptakan perbedaan-perbedaan dari produk pesaing tetapi masih didalam kelas produk yang sama. b.

Baruan pemasaran yaitu dengan menerapkan kombinasi yang tepat antara keempat unsur bauran pemasaran sehingga dapat mencapai sasaran perusahaan.

2.2.2

Diferensiasi Menurut kotler (2001, p251) Diferensiasi adalah ”Tindakan merancang suatu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.”

2.2.3

Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2001, p18) Bauran pemasaran adalah ”Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”. Menurut Kotler (2001, p79) perusahaan yang memproduksi produk yang dibagi menjadi empat kelompok yang disebut 4P dalam pemasaran yaitu product (produk), price (harga, place (tempat), dan promotion (promosi), berikut ini adalah penjabaran dari empat kelompok yang disebutkan diatas. Penjelasannya adalah sebagai berikut: 1. Product (produk) Adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran mengenai produk adalah : keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan serta pengambilan. 2. Price (harga) Merupakan

satu-satunya

elemen

bauran

pemasaran

yang

menghasilkan

pendapatan dan juga fleksibel. Dalam menentukan kebijaksanaan harga sebaiknya perusahaan memperhatikan faktor lain, seperti: kondisi perekonomian, tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan pemerintah, dan struktur pasar dimana produk ditawarkan. 3. Place (tempat) Merupakan kegiatan perorangan atau organisasi yang menyalurkan produk dari produsen sampai ketangan konsumen sasaran. Yang perlu diperhatikan adalah kesiapan persediaan, jenis produk, penyelenggaraan pengankutan, penyimpanan produk sebelum produk tersebut dipindahkan status kepemilikannya kepada konsumen.

4. Promotion (promosi) Merupakan berbagai kegiatan yang diselenggarakan untuk memberitahukan, menginformasikan kepada masyarakat bahwa sudah tersedia suatu produk, mengkomunikasikan manfaat, meyakinkan masyarakat agar mengkonsumsi. Dengan adanya kegiatan promosi ini dapat menambah pengetahuan masyarakat tentang produk yang ditawarkan oleh produsen.

2.3

Real Estate Pengertian real estate sendiri adalah istilah hukum yang mencakup tanah bersama dengan apa pun yang tinggal tetap di atas tanah tersebut, seperti bangunan. Real estate sering dianggap sinonim dengan real property, kontras dengan hak milik pribadi. Namun, dalam penggunaan tekniknya, beberapa orang tetap memilih pembedaan antara real

estate, menunjuk ke tanah dan benda di atasnya, dengan real property, menunjuk ke hak pemilikan atas real estate. Istilah real estate dan real property utamanya digunakan dalam hukum common, sedangkan yurisdiksi hukum sipil menunjuk ke hak milik tak bergerak. (www.wikipedia.com)

2.4

Kelas Sosial

2.4.1

Pengertian Kelas Sosial Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama. (Kotler dan Armstrong, 2001, p202)

2.4.2

Karakteristik Tujuh Kelas Sosial 1. Kelas atas Kelas atas adalah elit sosial yang hidup dari kekayaan warisan dan mempunyai latar belakang keluarga terkenal. Mereka merupakan pasar untuk perhiasan, barang antik, rumah dan liburan, kelas atas merupakan acuan bagi kelompok lainnya. 2. Kelas atas rendah Kelas atas rendah menghasilkan pendapatan dan kemakmuran yang tinggi lewat kemampuan yang luar biasa dalam prestasi maupun usahanya. Mereka termasuk dalam orang kaya baru yang mengkonsumsi secara sadar untuk menimbulkan rasa kagum pada pihak yang berada dibawah mereka. Kelas atas rendah adalah sebuah status yang lebih mungkin dicapai oleh anak-anak mereka dan bukan oleh mereka. 3. Kelas menengah atas Kelas menengah atas tidak memiliki status keluarga maupun kekayaan. Mereka tertutama memperhatikan ”karir”, mereka telah memperoleh posisi sebagai profesional, pengusaha independent, dan manajer korporasi. Mereka adalah pasar yang baik untuk rumah, pakaian, perabot, dan peralatan rumah tangga bermutu. 4. Kelas menengah Kelas menengah disusun oleh rata-rata pekerja kantoran dan buruh yang tinggal dibagian kota yang lebih baik dan mencoba ”melakukan hal-hal yang lebih baik, kebanyakan dari mereka memperhatikan mode, dan mencari merek yang lebih baik. 5. Kelas pekerja Kelas pekerja terdiri dari mereka yang menjadi panutan ”gaya hidup kelas pekerja”, berapa pun pendapatan mereka, apapun latar belakang mereka, ataupun pekerjaan mereka. Kelas pekerja mempertahankan peran pria dan wanita yang terpisah di samping strereo tipe.

6. Kelas agak bawah Kelas agak bawah hanya sedikit dari atas ambang kemiskinan. Mereka melakukan pekerjaan yang tidak membutuhkan keahlian dengan pembayaran yang sangat kecil walaupun mereka berusaha keras untuk pindah ke kelas yang lebih tinggi. 7. Kelas bawah Kelas bawah hidupnya bergantung pada tunjangan kemiskinan, kemiskinannya begitu kelihatan dan biasanya tidak bekerja atau melakukan pekerjaan paling kotor.

2.5

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran

2.5.1

Rencana Strategi Perusahaan Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya. Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatankekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan sasarannya. (Kotler, 2000, p70) Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari

perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi persaingan. Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan. Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai berikut: a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan. b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh. c.

Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan perusahaan.

d. Jadwal waktu yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan. e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi. 2.5.2

Lingkungan Mikro Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu: a. Perusahaan Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta

sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para staff di bidang lainnya. b. Pemasok (Supplier) Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan. c. Para Perantara Pemasaran Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang atau jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi : •

Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari dan menemukan para pelanggan atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.

•

Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ketempat-tempat yang dituju.

•

Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan

pemasaran, kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. •

Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.

d. Para Pelanggan Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, lembaga-lembaga, organisasiorganisasi, dan sebagainya. e. Para Pesaing Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar. f. Masyarakat Umum Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai sasarannya.

2.5.3

Lingkungan Makro

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu: a. Lingkungan Demografis atau Kependudukan Lingkungan demografis atau kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk suatu pasar. b. Lingkungan Ekonomi. Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-kebijakan pemerintah

yang

berkenaan

dengan

ekonomi,

penurunan

dalam

pertumbuhan

pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian. c. Lingkungan Fisik Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam d. Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi. e. Lingkungan sosial atau budaya

Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.

2.6

Strategi Untuk Setiap Posisi Bisnis Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran konsumen yang sama. Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity

and, Threath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki oleh para pesaingnya. (Kotler dan Armstrong,2001,p322)

POSISI

LEADER

CHALLENGER

TABEL 2.1 Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis REAKTIF PROAKTIF - Balas

- Pengembangan pasar

- Persaingan harga

- Penelitian dan pengembangan

- Follow the leader

- Menantang

- Me too

- Menyerang - Pengembangan produk baru

FOLLOWER

- Status Quo

- Cari pasar baru

- Me too

- Cari segmen pasar baru - Market niche

Sumber : Kotler dan Armstrong (2001) Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1 Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu, yang jelas tidak bisa

dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tetapi ada juga strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan sesuatu hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada yang diperoleh perusahaan besar. Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok usaha, yaitu: 1. Market Leader menguasai 40% pasar 2. Market Challanger menguasai 30% pasar 3. Market Follower menguasai 20% pasar 4. Market Nicher menguasai 10% pasar

1. Market Leader Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya perusahaanperusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin pasar sungguh tidaklah mudah, terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki promosi resmi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan seperti ini biasanya mengembangkan strategi:

a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:

•

Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru, dan strategi perluasan geografis

•

Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk

•

Meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.

b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai sementara mencoba memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan saingan-saingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan) yang terus menerus. c.

Meningkatkan bagian pasar selain mencari konsumen baru pada pasar yang baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah dikuasai.

2. Market Challanger Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam pasar bisa disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan mereka yang bersikap asal rnenerima tidak menggoncangkan pasar, disebut juga Market Follower. Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market challanger : a. Menetapkan sasaran straregi lawan. Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-

perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil. b. Memilih strategi penyerangan. Secara umum ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih dan dilakukan

market challanger : 1. Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah. Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat. 2. Serangan melambung. Prinsip pokok dari serangan modern adalah Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan. Market challanger berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi oleh

market leader. 3. Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen. 4. Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga

pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru dan menciptakan produk yang lebih baik. 5. Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai tindakan ilegal lainnya. Selain kelima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat strategi yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu: 1. Strategi pemotongan harga 2. Strategi produk yang lebih murah 3. Strategi produk prestise 4. Strategi pengembang biakan produk 5. Strategi inovasi produk 6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan 7. Strategi inovasi distribusi 8. Strategi penekanan biaya 9. Strategi promosi yang intensif

3. Market Follower Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu: •

Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.

•

Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.

•

Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan sendiri.

4. Market Nicher Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada. Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pemasaran.

2.7

Peraturan Daerah Kota Jakarta NOMOR 10 TAHUN 2000 Tentang Retribusi Terminal Penumpang BAB I KETENTUAN UMUM Pasal 1 Dalam Peraturan Daerah ini yang dimaksud dengan : a.

Daerah adalah Daerah Kota Jakarta;

b.

Pemerintah Daerah adalah Pemerintah Kota Jakarta;

c.

Kepala Daerah ialah Walikota Jakarta;

d.

Pejabat adalah pegawai yang diberi tugas tertentu di bidang retribusi daerah sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku;

e.

Badan adalah suatu bentuk badan usaha yang meliputi perseroan terbatas, perseroan komanditer, perseroan lainnya, badan usaha milik negara atau daerah dengan nama dan dalam bentuk apapun, persekutuan, perkumpulan, firma, kongsi, koperasi, yayasan atau organisasi yang sejenis, lembaga, dana pensiun, bentuk usaha tetap serta bentuk badan usaha lainnya;

f.

Retribusi Jasa Usaha adalah retribusi atas jasa yang disediakan oleh Pemerintah Daerah dengan menganut prinsip komersial karena pada dasarnya dapat pula disediakan oleh sektor swasta;

g.

Terminal penumpang yang selanjutnya disebut terminal adalah prasarana transportasi jalan untuk keperluan menurunkan dan menaikkan penumpang, perpindahan intra dan atau antar kota serta mengatur kedatangan dan pemberangkatan kendaraan umum yang merupakan salah satu wujud simpul jaringan transportasi;

h.

Retribusi Terminal yang selanjutnya disebut retribusi adalah pembayaran atas pelayanan penyediaan tempat parkir untuk kendaraan penumpang dan bus umum, tempat kegiatan usaha, fasilitas lainnya dilingkungan terminal yang dimiliki dan atau dikelola oleh Pemerintah Daerah;

i.

Wajib Retribusi adalah orang pribadi atau badan yang menurut peraturan perundang-undangan

retribusi

diwajibkan

untuk

melakukan

pembayaran

retribusi; j.

Masa Retribusi adalah suatu jangka waktu tertentu yang merupakan batas waktu bagi Wajib Retribusi untuk memanfaatkan fasilitas terminal;

k.

Surat Ketetapan Retribusi Daerah yang selanjutnya disingkat SKRD adalah surat keputusan yang menentukan besarnya jumlah retribusi yang terutang;

l.

Pemeriksaan adalah serangkaian kegiatan untuk mencari, mengumpulkan, dan mengolah data dan atau keterangan lainnya dalam rangka pengawasan kepatuhan pemenuhan kewajiban retribusi daerah berdasarkan peraturan perundang-undangan retribusi;

m.

Kendaraan adalah suatu alat yang dapat bergerak di jalan, terdiri dari kendaraan bermotor atau kendaraan tidak bermotor;

n.

Kendaraan Bermotor adalah kendaraan yang digerakkan oleh peralatan teknik yang berada pada kendaraan itu;

o.

Kendaraan tidak bermotor adalah kendaraan yang digerakan oleh tenaga orang atau hewan;

p.

Kendaraan Umum adalah setiap kendaraan bermotor yang disediakan untuk dipergunakan oleh umum dengan dipungut bayaran;

q.

Mobil penumpang umum adalah setiap kendaraan umum yang dilengkapi sebanyak-banyaknya 8 (delapan) tempat duduk tidak termasuk tempat duduk pengemudi, baik dengan maupun tanpa perlengkapan pengangkutan bagasi;

r.

Mobil bus umum yang selanjutnya disebut mobil bus adalah setiap kendaraan umum yang dilengkapi lebih dari 8 (delapan) tempat duduk tidak termasuk tempat duduk pengemudi,

baik dengan maupun tanpa perlengkapan

pengangkutan bagasi; s.

Mobil bus cepat adalah mobil bus yang dalam perjalanannya diwajibkan berhenti di terminal-terminal kota besar tertentu yang ditunjuk dalam Surat Izin Trayek yang diterbitkan oleh pejabat yang berwenang dengan bukti Kartu Pengawasan dari mobil bus yang bersangkutan;

t.

Mobil bus lambat adalah mobil bus yang dalam perjalanannya diwajibkan berhenti di setiap terminal kota tertentu yang ditunjuk dalam Surat Izin Trayek dengan diberi predikat Bus lambat oleh pejabat yang berwenang;

u.

Trayek adalah lintasan kendaraan umum untuk pelayanan jasa angkutan orang dengan mobil bus dan mobil penumpang

yang mempunyai asal dan tujuan

perjalanan tetap, lintasan tetap dan jadual tetap maupun tidak berjadwal; v.

Mobil bus Antar Kota Antar Propinsi adalah mobil bus cepat dan atau mobil bus lambat yang menjalani trayek tetap dan teratur dan atau trayek insidentil sesuai ketentuan perundang-undangan yang berlaku;

w.

Mobil bus cepat Antar Kota Antar Propinsi adalah mobil bus Antar Kota Antar Propinsi yang sifat perjalanannya mobil bus cepat dengan tambahan pelayanan;

x.

Mobil bus lambat Antar Kota Antar Propinsi adalah mobil bus Antar Kota Antar Propinsi yang sifat perjalanannya mobil bus lambat;

y.

Mobil Bus Kota Antar Kota Dalam Propinsi adalah mobil bus yang melayani trayek tetap dan teratur yang melalui antar daerah kabupaten dan kota dalam satu daerah propinsi;

z.

Mobil Bus Perkotaan adalah mobil bus yang melayani trayek tetap dan teratur yang melalui perbatasan antar daerah kabupaten dan kota dalam satu daerah propinsi atau melalui perbatasan daerah propinsi yang berdekatan;

aa.

Mobil Bus Kota adalah mobil bus yang melayani trayek tetap dan teratur yang seluruhnya berada dalam satu daerah kota.

2.8

Kredit pemilikan rumah

2.8.1

Pengertian Kredit Pemilikan Rumah atau KPR Kredit pemilikan rumah atau yang biasa disingkat dengan KPR adalah kredit yang diberikan oleh Bank untuk membantu anggota masyarakat guna membeli sebuah rumah inti, sederhana, atau susun yang akan ditempati oleh pembeli rumah berikut tanahnya, untuk dimiliki dan dihuni sendiri, dengan luas tanah maksimum 200m2 dan luas bangunan 70m2. (Sri susilo, Triandaru, Budi Santoso, 2000, p82)

2.8.2

Persyaratan Pengajuan Kredit Pemilikan Rumah (Properti Indonesia, 2006, p61) Pihak bank sebagai pemberi KPR yang diajukan oleh pihak konsumen selaku pembeli rumah berhak mengajukan syarat-syarat yang wajib diperhatikan dan dipenuhi oleh pihak konsumen untuk mendapatkan KPR, adapun syaratsyarat untuk mengajukan kredit pemilikan rumah yang telah dibuat oleh pihak bank yang ditunjuk sebagai pemberi kredit pemilikan rumah, sebagai berikut: Ketentuan umum: ™ WNI usia minimal 21 tahun dan berusia 55 tahun (karyawan) atau 60 tahun (wiraswasta). ™ Karyawan atau wiraswasta atau profesional dengan lama bekerja atau berusaha minimal 2 tahun. ™ Total angsuran minimal 1/3 kali gaji kotor. ™ Sertifikat telah pecah per kavling dan bangunan sudah jadi. ™ Prosedur pengajuan kredit dapat dilakukan diseluruh cabang bank yang ditunjuk sebagai pemberi kredit, dengan melampirkan dokumen sebagai berikut:

Dokumen Pribadi: o

Fotokopi: KTP suami istri, kartu keluarga, surat nikah, NPWP, rekening koran atau tabungan 3 bulan terakhir. Untuk profesional ditambah dengan surat ijin praktek. Untuk wiraswasta ditambah dengan SIUP, TDP. Untuk yang berbentuk badan hukum perusahaan harus menyertakan Akta pendirian dan perubahannya. Akte pengesahan Menkeh.

o

Asli : Slip gaji dan surat rekomendasi perusahaan (karyawan).

Dokumen Jaminan: o

Fotokopi sertifikat, Hak Milik atau Hak Guna Bangunan, Ijin Mendirikan Bangunan dan Pajak Bumi dan Bangunan terakhir.

o

2.9

Untuk renovasi rumah dtambah dengan anggaran biaya renovasi.

Audit Pemasaran Proses penyusunan strategi pemasaran dimulai dengan melakukan audit pemasaran. Tujuannya adalah untuk mengetahui masalah-masalah apa yang sedang dan akan dihadapi perusahaan dan membuat rekomendasi untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan atau kinerja suatu unit bisnis dalam suatu perusahaan. (Rangkuti,2002,p75) Cara kerja audit pemasaran adalah dengan melakukan pemeriksaan terhadap suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan

periodik. Unsur-unsur yang diperiksa dalam audit pemasaran adalah lingkungan, obyek, strategi, dan kegiatan pemasaran. Komprehensif artinya audit pemasaran tersebut mencakup semua kegiatan pemasaran yang relevan dan bukan sekadar melihat masalah pemasaran dalam ruang lingkup yang sempit. Misalnya, apabila terjadi turnover di bagian penjualan secara

berlebihan, maka hal ini merupakan gejala adanya masalah yang berkaitan dengan bagian

pemasaran

baik langsung maupun

secara

tidak

langsung.

Masalahnya

kemungkinan dapat berupa pelatihan tenaga penjualan yang kurang baik, pemberian kompensasi yang rendah, atau bahkan kurang bermutunya produk yang dihasilkan atau kegiatan promosi yang kurang efektif. Untuk mengetahui masalah yang sebenarnya, dapat dilakukan audit pemasaran secara komprehensif. Sistematis artinya audit pemasaran harus melibatkan tahap diagnosis yang telah disusun sesuai dengan logika atau yang merupakan suatu rangkaian langkah yang terintegrasi dengan baik. Tahap diagnosis tersebut dimulai dari analisis makro organisasi, analisis lingkungan, analisis tujuan pemasaran secara spesifik. Hal terpenting dalam audit pemasaran adalah tindakan korektif yang disusun dalam bentuk action plan dalam jangka pendek maupun jangka panjang untuk meningkatkan efektivitas pemasaran secara keseluruhan.

Independen artinya audit pemasaran harus dilakukan secara obyektif dan bebas. Meskipun audit pemasaran dapat dilakukan secara internal oleh manajernya, obyektivitas audit pemasaran harus tetap dipertahankan. Kesulitan untuk mendapatkan audit pemasaran yang obyektif inilah yang mendorong banyak perusahaan untuk melakukan audit pemasaran dengan bantuan para konsultan. Periodik artinya audit pemasaran harus dilakukan secara berkala, sehingga kinerja pemasaran perusahaan tersebut dapat dibandingkan dan ditingkatkan setiap waktu. Keuntungan dari pemeriksaan secara berkala ini memungkinkan perusahaan tersebut memonitor posisi mereka terhadap pesaing dan perubahan lingkungan bisnis dari industri yang bersangkutan. Mengingat pentingnya audit pemasaran dalam rangka memberikan memberikan gambaran tentang posisi pemasaran suatu perusahaan, audit pemasaran ini merupakan langkah awal dalam melakukan peyusunan strategi pemasaran.

2.9.1

Cara Melakukan Audit Pemasaran Audit pemasaran dilakukan dengan menggunakan metode Ansoff dan Kotler, dimana audit pemasaran dilakukan dengan mengikutsertakan para manajer yang terlibat dalam perumusan dan implementasi strategi pemasaran. Dengan demikian, diharapkan mereka yang terlibat dalam audit pemasaran mempunyai tingkat pengetahuan yang cukup untuk memberikan pendapat atau penilaian terhadap komponen yang terdapat dalam audit pemasaran. Komponen audit pemasaran yang utama terdiri dari dua bagian, yaitu: a. Form Competitive Setting Profile (CSP), yaitu suatu profil eksternal perusahaan yang bersifat persaingan, seperti pelanggan, pesaing, dan faktor pengendali (change

driver). b. Form Company Alignment Profile (CAP), yaitu suatu profil internal perusahaan yang terdiri dari strategi, taktik, dan nilai (value). Cara pengisian kedua form di atas bersifat subyektif dan kualitatif berdasarkan penilaian para manajer. Untuk memperoleh hasil yang lebih obyektif, digunakan teknik skala sehingga dapat mentransformasi kualitatif menjadi kuantitatif. Skala yang dipergunakan adalah menggunakan nilai dari 1 sampai 5 (sangat sedikit atau kecil sampai dengan sangat banyak atau besar). 2.9.2 Form Competitive Setting Profile (CSP) Pertanyaan-pertanyaan berikut ini terdiri dari 3 bagian penting untuk mengukur

Competitive Setting Profile, yaitu terdiri dari: •

Customer demand (terdiri dari variabel enlightened, informationalized, dan empowered).

•

Competitive situation (terdiri dari variabel general, aggresiveness, dan capability).

•

Change driver (terdiri dari variabel teknologi, ekonomi, dan sosial).

Cara penilaian: 1. Masing-masing variabel terdiri dari berbagai pertanyaan. Contohnya variabel

enlightened (terdiri dari tiga pertanyaan). Jawaban dari ketiga pertanyaan ini kemudian dirata-rata, sehingga diperoleh satu nilai rata-rata. Contoh perhitungan nilai rata-rata: Variabel enlightened, jawaban: •

Pertanyaan a = 4

•

Pertanyaan b = 3

•

Pertanyaan c = 3

•

Maka rata-ratanya adalah (4+3+3)/3=3,33

2. Kesembilan variabel ini dijumlah, lalu nilainya dibagi dengan 9, sehingga diperoleh nilai rata-rata total untuk Competitve Setting Profile (CSP).

Customer Demand 1. Enlightened a. Seberapa besar konsumen di Indonesia mempunyai pandangan atau pengetahuan tentang produk Y dari PT. X pada kondisi 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil

2). Kecil

3). Sedang 4). Besar

5). Sangat besar

b. Seberapa besar konsumen bertindak rasional dalam membeli produk Y dari PT. X untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar c.

Seberapa besar pengaruh konsumen untuk mempengaruhi konsumen lain dalam hal melakukan pembelian untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar

2. Informationalized a. Seberapa besar kemampuan konsumen dalam membandingkan produk Y yang dibuat oleh perusahaan dengan produk pesaing lainnya, mengingat semakin banyaknya produk sejenis yang ada di pasar 5 tahun mendatang?

1). Sangat kecil

2). Kecil 3). Sedang 4). Besar

5). Sangat besar

b. Seberapa besar usaha konsumen untuk mencari informasi (bertanya, mengevaluasi pilihan, dan sebagainya) sebelum memutuskan untuk membeli produk yang dipilihnya 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang c.

4). Besar

5). Sangat besar

Seberapa besar perbedaan merek produk Y dibandingkan dengan merekmerek produk sejenis yang ada di pasar 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil

2). Kecil

3). Sedang 4). Besar

5). Sangat besar

3. Empowered a. Seberapa besar pengaruh sikap orang lain terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk Y untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil

2). Kecil

3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar

b. Seberapa besar kemampuan seorang konsumen untuk merealisasikan apa yang menjadi keputusannya dalam membeli produk Yuntuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil

2). Kecil

3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar

4. Competitive Situation a. Seberapa banyak pesaing potensial yang berada dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil

2). Kecil

3). Sedang

4). Besar 5). Sangat besar

b. Seberapa baik kualitas produk pesaing terdekat dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil c.

2). Kecil

3). Sedang

4). Besar 5). Sangat besar

Seberapa banyak produk substitusi yang ada di pasar untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil

3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

d. Seberapa besar kemungkinan adanya pesaing baru dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil

3). Sedang

4). Besar 5). Sangat besar

5. Aggresiveness a. Seberapa besar kemampuan dari para pesaing di industri ini dalam menerapkan strategi segmentasi dalam memasarkan produknya untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

b. Seberapa besar kemampuan para pesaing di industri ini, dalam menetapkan pasar sasaran produknya untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil c.

2). Kecil

3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar

Seberapa besar kemampuan para pesaing di industri ini dalam menentukan posisi pasar (positioning) dalam memasarkan produknya untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

d. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam strategi penetapan harga, dalam upaya memenangkan persaingan di dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil

3). Sedang

4). Besar 5). Sangat besar

e. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam hal pengembangan kualitas produk pada industri ini untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

6. Capability a. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam industri ini jika dilihat dari kondisi keuangan mereka untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil

2). Kecil

3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar

b. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam industri ini, jika dilihat dari kemampuan SDM mereka untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil c.

2). Kecil

3). Sedang 4). Besar

5). Sangat besar

Seberapa besar asset-aset yang dimiliki oleh perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar

5). Sangat besar

d. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam memanfaatkan perkembangan teknologi informasi dalam rangka memenangkan persaingan untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil

3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

e. Seberapa besarkah tingkat kejelasan ciri-ciri (misalnya desain produk) yang membedakan satu jenis produk dengan produk lainnya untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil f.

3). Sedang 4). Besar

5). Sangat besar

Seberapa besar kemungkinan sebuah perusahaan dalam industri ini dapat mengenali pesaingnya dengan jelas? 1). Sangat kecil 2). Kecil

3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

Change Driver 7. Technology a. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan teknologi terhadap struktur industri ini dalam 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil

3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

b. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan oleh inovasi teknologi pada industri ini dalam 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang c.

Seberapa

besar

peranan

teknologi

4). Besar terhadap

5). Sangat besar keunggulan

bersaing

(competitive advantage) dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang?

1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

d. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan oleh teknologi terhadap strategi perusahaan untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

8. Economic a. Seberapa besar perubahan ekonomi dapat mempengaruhi penjualan produk Y untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang b. Seberapa

besar

perubaha

4). Besar

ekonomi dapat

5). Sangat besar mempengaruhi daya

beli

konsumen, yang pada gilirannya akan mempengaruhi penjualan produk Y untuk 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar c.

5). Sangat besar

Seberapa besar pengaruh pemulihan krisis ekonomi terhadap penjualan produk Y dalam 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

d. Seberapa besar pengaruh ekonomi yang ditimbulkan akibat adanya era globalisasi dan liberalisasi perdagangan yang terjadi terhadap penjualan produk Y dalam 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

9. Market / Social a. Seberapa besar pengaruh persyaratan standar kesehatan dari departemen kesehatan atau instansi terkait dengan izin industri dan perdagangan, terhadap perilaku konsumen dalam pembelian produk Y dalam 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

b. Seberapa besar kemungkinan peningkatan permintaan konsumen terhadap produk Y akibat perubahan lingkungan (misalnya kelas social, gaya hidup dan perilaku konsumen) 5 tahun mendatang?

1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang c.

4). Besar

5). Sangat besar

Seberapa besar kekuatan serikat pekerja dapat mempengaruhi kegiatan perusahaan, 5 tahun mendatang? 1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang

4). Besar

5). Sangat besar

2.9.3 Form Company Alignment Profile (CAP) Pertanyaan-pertanyaan berikut ini terdiri dari 3 bagian penting untuk mengukur

Company Alignment Profile, yaitu: •

Strategy (terdiri dari segmentasi, targeting, dan positioning).

•

Tactic (terdiri dari differentiation, marketing mix, dan selling).

•

Value (terdiri dari brand, service, dan proses).

Cara penilaian: 1. Apabila jawaban yang dipilih (a) maka nilainya adalah 1; (b) = 2; (c) = 3; (d) = 4; (e) = 5.

2. Kesembilan variable ini dijumlah, lalu nilainya dibagi dengan 9, sehingga rata-rata untuk Company Alignment Profile.

Strategi 1. Strategi segmentasi PT. X untuk produk Y yang dihasilkan saat ini dibuat berdasarkan variable: a. Geografi (berdasarkan wilayah, ukuran kota/desa, kepadatan penduduk, dan sebagainya). b. Demografi

(berdasarkan

umur,

jenis

kelamin,

pendapatan,

pekerjaan,

pendidikan, agama, jumlah keluarga, dan sebagainya). c.

Psikografi (berdasarkan gaya hidup, kelas social, dan kepribadian).

d. Perilaku (berdasarkan waktu pembelian, manfaat yang diinginkan, status pembeli, tingkat penggunaan, status loyalitas, tingkat kesiapan konsumen, sikap terhadap produk, dan sebagainya).

e. Individu (menganggap pasar terdiri dari individu yang berbeda satu sama lain sehingga harus dilayani secara pribadi). 2. Strategi penentuan pasar sasaran (targeting) PT. X untuk produk Y yang dihasilkan saat ini dibuat berdasarkan : a. Everyone (produk ditujukan kepada semua orang, tanpa kecuali). b. Suitable ones (perusahaan memilih orang yang cocok, yang diperkirakan bisa membeli produk yang dibuat). c.

Chosen ones (memilih orang yang hanya dalam segmen pasar yang dianggap paling efektif sebagai sasaran pasar).

d. A few good ones (memilih orang-orang yang relative tidak banyak dari suatu ceruk pasar tertentu, terutama yang belum dilayani perusahaan secara baik. Perusahaan juga dimungkinkan untuk melayani beberapa ceruk pasar sekaligus dengan cara yang berbeda). e. Someone (setiap pelanggan adalah orang penting bagi perusahaan sehingga memerlukan pelayanan individual). 3. Strategi penentuan pasar (positioning) PT. X untuk produk Y, pada saat ini adalah : a. The only one (sebagai satu-satunya perusahaan dalam industri tersebut). b. The better one (sebagai perusahaan yang lebih baik dari perusahaan lain). c.

One statement (sebagai perusahaan yang berbeda dengan perusahaan lain, tidak sekadar “lebih”).

d. Different ones (sebagai perusahaan yang memiliki posisi yang berbeda pada tiap ceruk yang berbeda). e. One to one (perusahaan bisa mempunyai posisi yang berlainan di benak setiap pelanggan).

Taktik 4. Taktik diferensiasi PT. X untuk produk Y pada saat ini adalah : a. Good for company (diferensiasi dilakukan menurut “selera” perusahaan. Perusahaan hanya berbuat yang baik untuk dirinya sendiri). b. Better than company (diferensiasi dilakukan perusahaan untuk membuktikan bahwa dirinya lebih baik dari pesaing). c.

Preferred by customer (diferensiasi yang diberikan tersebut disukai oleh pelanggan).

d. Specialized for niches (diferensiasi yang diberikan dirancang secara khusus untuk para penghuni ceruk pasar tertentu yang dituju). e. Customized for individuals (diferensiasi dirancang khusus sesuai dengan setiap pribadi atau individu). 5. Taktik bauran pemasaran (marketing mix) PT. X untuk produk Y pada saat ini adalah: a. Pilihan pertama, yang meliputi hal-hal berikut: •

Product assortment

Perusahaan menyediakan berbagai macam pilihan. Bisa dalam bentuk ukuran, kualitas/mutu, atau lainnya disesuaikan dengan kapasitas produksi tanpa memperhatikan keinginan konsumen. •

Affordable price

Harga produk dapat terjangkau •

Availability

Nilai penjualan sangat ditentukan oleh tersedianya barang. Makin tersedia, makin mungkin dibeli. Tersedianya barang tersebut tidak perlu dikaitkan dengan kepuasan pelanggan karena konsumen tidak mempunyai kekuasaan dalam memilih barang.

•

Announcement

Tidak perlu promosi, tinggal memberikan pengumuman bahwa produk telah tersedia, tinggal membeli. b. Pilihan kedua, yang meliputi hal-hal berikut: •

Beast

Perusahaan berlomba untuk membuat produk yang lebih baik dari pesaing atau bahkan mengklaim dirinya sebagai yang terbaik. •

Bargaining

Harga produk kalau bisa ditawarkan lebih tinggi, tetapi bisa dinaikturunkan jika diperlukan. •

Buffer-stocking

Saluran distribusi, baik distributor atau retailer, dipaksa supaya mempunyai banyak persediaan dengan memberikan bermacam-macam dorongan berupa insentif. •

Bombarding

Otak para konsumen “dibombardir” dengan berbagai iklan tentang produk perusahaan. c.

Pilihan ketiga, yang meliputi hal-hal berikut: •

Product

Produk yang dihasilkan perusahaan benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. •

Price

Harga disesuaikan dengan situasi persaingan produk sejenis di pasar (market-

based price). •

Place

Saluran distribusi harus menunjang positioning dari produk yang dipasarkan. Saluran distribusi juga disesuaikan dengan lokasi dari target pasar.

•

Promotion

Promosi yang dilakukan secara seimbang antara pelanggan yang ditarik (pull) untuk terus mengingat produk yang bersangkutan dan penyalur juga didorong (push) untuk terus menjual kepada pelanggan tersebut. d. Pilihan keempat, yang meliputi hal-hal berikut: •

Variety

Perusahaan menyediakan berbagai macam variasi produk untuk berbagai ceruk pasar yang heterogen. •

Value

Harga lebih ditentukan dengan mempertimbangkan nilai atau value yang dipersepsikan oleh konsumen. Semakin spesialis dalam melayani pelanggan, maka akan semakin tinggi nilai produk dimata konsumen dan semakin tinggi pula harga yang bisa ditetapkan. •

Venue

Perusahaan menciptakan saluran distribusi khusus untuk ceruk pasar yang telah ditargetkan. •

Voice of customer

Perusahaan mendengarkan dan mempertimbangkan suara konsumen, sehingga terjadi komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen. e. Pilihan kelima, yang meliputi hal-hal berikut: •

Customer solution

Produk harus dibuat dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan individual. Kalau perlu ditambah dengan unsur jasa atau bahkan dengan produk perusahaan lain agar menjadi solusi bagi pelanggan, karena produk standar tidak dapat lagi menjadi solusi bagi pelanggan.

•

Cost

Harga yang ditetapkan perusahaan hanya merupakan salah satu komponen dari biaya yang dikeluarkan konsumen. Price harus sama dengan biaya (cost) yang dikeluarkan

pelanggan,

sehingga

dapat

memberikan

keuntungan

bagi

perusahaan. Karena itu, perusahaan harus berpikir dari sisi pembeli tanpa mengabaikan keuntungan untuk perusahaan. •

Convenience

Tempat penjualan yang ditetapkan perusahaan harus benar-benar nyaman bagi pembeli, yaitu dengan penyediaan alat komunikasi canggih agar produk dapat langsung diperiksa, dilihat, dan dipesan dengan cepat. •

Communication

Perusahaan harus mampu melakukan komunikasi dua arah secara tuntas. Dalam hal ini perusahaan harus mampu menangkap apa yang diharapkan konsumen walaupun belum pernah mendengar permintaan apa-apa dari pelanggan. 6. Taktik penjualan PT. X untuk produk Y pada saat ini adalah : a. Taktik penjualan yang dijalankan adalah pemberitahuan mengenai keberadaan produk. Perusahaan cukup memberikan informasi bahwa produk suatu perusahaan sudah tersedia tanpa perlu meyakinkan pembeli. b. Perusahaan melakukan taktik penjualan dengan menjual kegunaan atau fungsi produk (feature selling). c.

Taktik penjualannya adalah menjual manfaat suatu produk (benefit selling) bagi pembeli.

d. Taktik penjualan yang dijalankan perusahaan adalah menjual solusi bagi permasalahan yang dihadapi pembeli (solution-selling). e. Taktik penjualannya adalah dengan berinteraksi untuk kesuksesan bersama (interacting for success). Pembeli tidak mau hanya “dijuali” lagi. Cara yang paling

efektif adalah berinteraksi untuk kesuksesan kedua belah pihak dalam win-win

solution. Value 7. Bagi PT. X merek produk Y bermakna : a. Perusahaan hanya menampilkan merek pada produknya supaya berbeda dari produk perusahaan lain. Merek hanya merupakan sekedar nama. Belum ada usaha untuk menjadi merek tersebut menjadi ekuitas perusahaan. b. Perusahaan melakukan berbagai usaha supaya mereknya dikenal banyak orang. c.

Perusahaan berusaha agar mereknya mempunyai asosiasi tertentu dalam benak konsumen.

d. Perusahaan berusaha agar mereknya dipersepsikan memiliki kualitas yang superior. e. Perusahaan berusaha supaya pembeli benar-benar puas dan selalu setia pada mereknya. 8. Nilai pelayanan (service) PT. X untuk produk Y pada saat ini: a. One business category (kategori bisnis tersendiri) Perusahaan baru menganggap pelayanan sebagai salah satu kategori bisnis dari dikotomi bisnis “produk” dan “jasa”. Perusahaan yang membuat produk, tidak menganggap dirinya sebagai bisnis jasa sehingga tidak perlu memperhatikan pelayanan. b. Value-added business (nilai tumbuh suatu bisnis) Perusahaan merasa perlu untuk memberikan pelayanan sebagai bagian dari upaya memberikan nilai tambah kepada pembeli, baik perantara maupun konsumen. Pelayanan tersebut dinilai dapat memberikan nilai tambah, dari sudut pandang penjual.

c.

Value-in-use business (nilai tergantung konsumen) Perusahaan berusaha memberikan nilai tambah yang benar-benar bisa digunakan konsumen (value in use). Tambahan tersebut berguna atau tidak, tergantung pada penilaian pembeli.

d. Customer satisfying business (service untuk kepuasan konsumen) Perusahaan bukan perusahaan jasa karena menghasilkan produk nyata (tangible

product),

tetapi

perusahaan

memberikan

pelayanan

untuk

memuaskan

konsumen. e. The only business category (perusahaan adalah perusahaan jasa) Perusahaan sudah menganggap bisnisnya sebagai bisnis jasa, tidak peduli apa pun jenis bisnisnya. 9. Nilai proses PT. X untuk produk Y pada saat ini: a. Semua karyawan bekerja berdasarkan system dan prosedur yang ada, sesuai dengan uraian tugas masing-masing (system & procedure implementation). Tidak perlu berorientasi pada konsumen. Bentuk organisasinya adalah organisasi yang berbentuk pyramid yang memiliki ciri-ciri adanya fungsi-fungsi yang bekerja berdasarkan uraian tugas masing-masing sehingga menghasilkan system birokarasi. b. Munculnya pesaing akan merangsang fungsi-fungsi di dalam perusahaan untuk bekerjasama. Kerjasama antar fungsi digalakkan supaya terjadi kelancaran proses yang lebih baik. c.

Perusahaan akan memperlancar proses dengan melakukan pendesainan kembali terhadap perusahaan, dengan membuat struktur perusahaan jadi lebih flat atau apabila perlu menerapkan organisasi matrix (functional streamlining). Jika diartikan secara harfiah, functional streamlining adalah perampingan fungsional. Hal ini berarti funsi atau tugasnya dipertahankan, tetapi diperkecil ukurannya.

d. Perusahaan akan melakukan peninjauan total terhadap proses yang berlangsung dan melakukan perubahan-perubahan struktur organisasi perusahaan menuju suatu bentuk horizontal. e. Perusahaan sudah membentuk aliansi strategis dengan perusahaan-perusahaan terkait, terutama dengan dealer dan supplier, demi kesuksesan bersama. 2.9.4 Analisis Kesenjangan Analisis kesenjangan dilakukan dengan membandingkan nilai rata-rata CAP dengan CSP. Hasilnya terdapat tiga kemungkinan, yaitu: 1. Apabila CAP>CSP Artinya adalah terjadi kesenjangan positif. Bagi perusahaan yang pangsa pasarnya kecil, kesenjangan positif menunjukkan bahwa perusahaan terlalu jauh dalam melakukan tindakan antisipatif atas perubahan akibat persaingan yang akan terjadi di masa yang akan datang. Sedangkan bagi perusahaan yang pangsa pasarnya besar, hal ini memiliki arti yang baik bagi perusahaan, di mana perusahaan di pandang siap menghadapi situasi persaingan yang akan terjadi di masa yang akan datang. 2. Apabila CAP=CSP Artinya adalah perusahaan berada pada titik yang sama dengan yang ada pada kondisi lingkungan. Dalam hal ini, perusahaan siap untuk menghadapi situasi persaingan yang akan terjadi di masa yang akan datang. 3. Apabila CAP
yang dimiliki perusahaan. Untuk menjawab ini, perlu diketahui efektivitas pemasaran secara keseluruhan. Caranya dengan menggunakan alat ukur strategic control dengan menggunakan instrumen marketing effectiveness review. 2.9.5 Strategic Control Pengendalian yang bersifat strategis merupakan alat yang sangat ampuh untuk mengetahui efektivitas pemasaran secara keseluruhan. Setiap perusahaan hendaknya secara periodic melakukan review atas efektivitas pemasaran yang telah dilakukannya. Berikut ini adalah format untuk melakukan review atas efektivitas pemasaran yang telah dilakukan:

Marketing Effectiveness Review Instrument Pertanyaan-pertanyan berikut ini terdiri dari 5 bagian penting untuk mengukur efektivitas pemasaran, yaitu: •

Customer philosophy

•

Intergrated marketing organization

•

Adequate marketing information

•

Strategic orientation

•

Operational efficiency

Tiap jawaban mempunyai nilai yang berbeda, untuk jawaban A memiliki nilai 0; untuk jawaban B memiliki nilai 1; sedangkan untuk jawaban C memiliki nilai 2.

Customer Philosophy A. Apakah manajemen menyadari pentingnya mendesain perusahaan untuk memenuhi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari target pasar yang telah dipilih? a) Manajemen menitikberatkan pada penjualan saat ini dan produk baru kepada siapa pun yang akan membeli. b) Manajemen berpikir untuk melayani tentang pasar dan kebutuhan yang luas dengan tingkat efektivitas yang sama.

c) Manajemen berpikir untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar yang telah benar-benar

diketahui

dan

segmen

pasar

yang

dipilih

untuk

kepentingan

pertumbuhan jangka panjang dan profit potensial bagi perusahaan. B. Apakah manajemen mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda? a) Tidak. b) Sedikit. c) Ya, dalam hal-hal tertentu. C. Apakah manajemen mempertimbangkan semua komponen system pemasaran (pemasok, saluran distribusi, pesaing, pelanggan, dan lingkungan) dalam perencanaan bisnisnya? a) Tidak. Manajemen berkonsentrasi pada penjualan dan melayani pelanggan yang ada saat ini. b) Kadang-kadang.

Manajemen

sebenarnya

sudah

mempertimbangkan

saluran

distribusi, walaupun sebagian besar usahanya masih berupa penjualan dan pelayanan terhadap pelanggan yang ada saat ini saja. c) Ya. Manajemen mempertimbangkan semua komponen system pemasaran secara keseluruhan, menyadari ancaman dan peluang yang tercipta oleh adanya perubahan elemen-elemen dari system tersebut.

Integrated Marketing Organization D. Apakah

terdapat

keterpaduan

dan

pengendalian

terhadap

fungsi-fungsi

utama

pemasaran? a) Tidak. Pada lapisan atas (top management), penjualan dan fungsi pemasaran yang lainnya tidak terintegrasi dan diantara mereka terdapat konflik-konflik yang tidak produktif. b) Kadang-kadang. Secara formal, terdapat integrasi dan pengendalian terhadap fungsifungsi utama pemasaran, tetapi pada kenyataannya koordinasi dan kerjasama yang terjalin kurang memuaskan.

c) Ya. Fungsi utama pemasaran sudah terintegrasi secara efektif. E. Apakah manajemen pemasaran mampu bekerja dengan baik dengan manajemen penelitian, produksi, pembelian, logistic, dan keuangan? a) Tidak. Ada keluhan bahwa permintaan dari departemen pemasaran kepada departemen lain tidak masuk akal dan biaya-biaya pemasaran di arahkan ke bagian lain. b) Kadang-kadang. Memang ada hubungan yang harmonis, tetapi setiap departemen lebih mementingkan urusannya sendiri. c) Ya. Departemen-departemen yang ada bekerjasama secara efektif dan mampu menyelesaikan setiap permasalahan yang ada untuk kepentingan perusahaan secara keseluruhan. F. Seberapa baikkah pengelolaan proses pengembangan produk baru? a) Sistem kurang dipahami dan dikelola dengan buruk. b) Sistem sudah ada secara formal, tetapi kurang memuaskan. c) Sistem terstruktur dengan baik dan beroperasi berdasarkan prinsip team work.

Adequate Marketing Information G. Kapan terakhir kali dilakukan riset pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian, saluran distribusi, dan pesaing? a) Beberapa tahun yang lalu. b) Dua sampai tiga tahun yang lalu. c) Setahun belakangan ini. H. Seberapa baikkah manajemen mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas dari segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran distribusi, dan volume pembelian, yang berbeda? a) Sama sekali tidak ada. b) Kadang-kadang. c) Sangat baik.

I.

Seberapa besar usaha yang sudah dilakukan dipakai untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas biaya dari berbagai pengeluaran pemasaran? a) Sedikit atau tidak sama sekali. b) Kadang-kadang. c) Sudah sangat baik dan nyata.

Strategic Orientation J.

Sejauh mana tingkat perencanaan pemasaran secara formal? a) Tidak ada perencanaan pemasaran secara formal dan kalaupun ada, sifatnya sangat umum sekali. b) Manajemen mengembangkan rencana pemasaran tahunan. c) Manajemen mengembangkan rencana pemasaran yang terperinci dan rencana strategis jangka panjang yang selalu diperbaharui setiap tahun.

K. Seberapa mengesankankah strategi pemasaran saat ini? a) Strategi saat ini tidak jelas. b) Strategi saat ini jelas, namun hanya kesinambungan strategi yang sudah biasa dilakukan. c) Strategi saat ini sangat baik, jelas, inovatif, masuk akal, dan berdasarkan data. L. Seberapa majukah pemikiran dan perencanaan contingency? a) Manajemen tidak atau hanya sedikit melakukan pemikiran contingency. b) Manajemen melakukan beberapa pemikiran contingency, tetapi kurang diwujudkan dalam perencanaan contingency secara formal. c) Manajemen mengidentifikasi scenario-skenario perubahan lingkungan di masa depan dan menyiapkan rencana contingency dimasa depan dan menyiapkan rencana contingency untuk menghadapinya.

Operational Strategy M. Seberapa baikkah strategi pemasaran dikomunikasikan dan diimplementasikan? a) Sangat buruk.

b) Sedang. c) Sangat baik. N. Apakah manajemen melaksanakan tugas secara efektif dengan memanfaatkan potensi sumberdaya pemasaran yang telah ada? a) Tidak. Sumberdaya pemasaran yang ada tidak memadai untuk tugas yang akan dilaksanakan b) Kadang-kadang. Sumberdaya pemasaran mencukupi, tetapi tidak digunakan secara optimal c) Ya. Sumberdaya pemasaran mencukupi dan digunakan secara efisiensi. O. Apakah

manajemen

mampu

bereaksi

secara

cepat

dan

efektif

untuk

setiap

perkembangan yang sedang berlangsung? a) Tidak. Informasi penjualan dan pasar tidak begitu terkini (up to date) dan reaksi manajemen lambat. b) Kadang-kadang. Manajemen menerima informasi mengenai penjualan dan pasar yang cukup terkini, namun reaksi manajemen bervariasi (kadang cepat, kadang lambat). c) Ya. Manajemen telah menggunakan system yang bisa menghasilkan informasi yang terkini dan reaksinya sangat cepat. Setelah kuesioner sudah terisi, lalu dihitunglah nilai rata-ratanya. Terakhir nilai rata-rata tersebut dijumlah sehingga diperoleh suatu nilai yang besarnya 0 sampai 30. Nilai ini selanjutnya dibandingkan dengan nilai standar efektivitas pemasaran berikut ini: 0–5

= tidak efektif.

6 – 10 = sangat jelek 11 – 15 = sedang. 16 – 20 = baik. 21 – 25 = sangat baik. 26 – 30 = superior

Audit pemasaran dan analisis efektivitas pemasaran merupakan landasan untuk menyusun strategi pemasaran. Selanjutnya, setelah mengetahui efektivitas marketing, dapat dilanjutkan dengan melakukan analisis SWOT secara lebih detail, yaitu dengan menganalisis faktor internal (terdiri dari kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan) dan faktor eksternal (terdiri dari peluang dan ancaman yang akan muncul).

2.10

Analisis SWOT Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti,2006,p18). Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats).

Proses

pengambilan

keputusan

strategis

selalu

berkaitan

dengan

pengembangan misi, tujuan, strategis, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana startegis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisis Situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT. 2.10.1 Cara Membuat Analisis SWOT Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal Strengths dan

Weakness serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis (Rangkuti,2006,p19). Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan Ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses).

BERBAGAI PELUANG

3. Mendukung

1. Mendukung

strategi

strategi

turn-

agresif

around KELEMAHAN INTERNAL

KEKUATAN INTERNAL

4. Mendukung

2. Mendukung

strategi

strategi

defensif

diversifikasi BERBAGAI ANCAMAN

Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006) Gambar 2.1 Analisis SWOT

Kuadran 1

: Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus ditetapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented strategy).

Kuadran 2

: Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan

dari

segi

internal.

Strategi

yang

harus

ditetapkan

adalah

menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk atau pasar).

Kuadran 3

: Perusahaan menghadapi peluang pasa yang sangat besar, tetapi di lain pihak, perusahaan menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada matrik BCG. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.

Kuadran 4

: Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.

2.10.2 Matrik Tows atau Swot Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matrik SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.

IFAS

STRENGTHS (S)

OPPORTUNIES (O)

EFAS

Tentukan 5-10 Faktor-faktor kekuatan internal

Tentukan 5-10 Faktor-faktor kelemahan internal

OPPORTUNIES (O)

STRATEGI SO

STRATEGI WO

Tentukan 5-10 Faktor peluang eksternal

Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang

Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang

TREATHS (T)

STRATEGI ST

STRATEGI WT

Tentukan 5-10 Faktor ancaman eksternal

Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman

Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk menghindari ancaman

Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006) Gambar 2.2 Matrik SWOT a. Strategi SO Strategi

ini

dibuat

berdasarkan

jalan

pikiran

perusahaan,

yaitu

dengan

memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. b. Strategi ST Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.

c. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. d. Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defender dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. 2.10.3 Matrik BCG Metode pendekatan yang paling banyak dipakai untuk analisis korporat adalah

BCG Growth/Share Matrix, yang diciptakan pertama kali oleh Boston Consulting Group (BCG). Tujuannya :

a. Mengembangkan strategi pangsa pasar untuk portofolio produk berdasarkan karakteristik cash flow-nya. b. Mengembangkan portofolio produk perusahaan sehingga jelas kekuatan dan kelemahannya. c.

Memutuskan apakah perlu meneruskan investasi untuk produk yang tidak menguntungkan.

d. Mengalokasikan anggaran pemasaran produk guna memaksimalkan cash flow jangka panjang. e. Mengukur kinerja manajemen berdasarkan kinerja produk di pasaran.

POSISI KOMPETITIF RELATIF (MARKET SHARE) High

Low

20

STAR

QUESTION MARK

CASH COW

DOGS

High

MARKET SEGMENT 10 GROWTH RATE (persen)

Low

4.0 x

1.5 x

0.1 x

Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006) Gambar 2.3 BCG’s Growth Share Matrik Cara penggunaan Matrik BCG : 1. Mengidentifikasi unit analisis : Produk dapat berupa individual product, untuk segmen pasar tertentu, serta dapat digunakan untuk menganalisis strategi unit bisnis, korporat maupun nasional. 2. Mengumpulkan data statistik yang diperlukan untuk analisis : •

Data penjualan tahunan tiap produk

•

Data penjualan tahunan kompetitor (untuk produk yang sama)

•

Tingkat pertumbuhan tahunan tiap produk

3. Menghitung pangsa pasar relatif : Yaitu dengan cara membagi penjualan tahunan produk terhadap total penjualan kompetitor. •

Apabila pangsa pasar = 1, perusahaan ini memiliki pangsa pasar sama dengan kompetitor utama.

•

Apabila pangsa pasar <1, perusahaan ini memiliki pangsa pasar lebih kecil dari kompetitor utama.

•

Apabila pangsa pasar >1, perusahaan ini memiliki pangsa pasar lebih besar dari kompetitor utama.

4. Membuat plot pangsa pasar pada diagram matrik BCG : a. Masing-masing perusahaan dibuatkan plot sesuai dengan market growth rate (persentase pertumbuhan penjualan) dan posisi relatif dengan pesaing (market

share). Market growth rate adalah proyeksi tingkat penjualan untuk pasar yang akan dilayani. Biasanya diukur dengan peningkatan persentase dalam nilai / volume penjualan dua tahun terakhir. b. Market growth rate merupakan indikator relative attractiveness dari pangsa pasar dibagi dengan pangsa pasar dari pesaing yang paling dominan.

c. Posisi relative competition merupakan perbandingan dasar dari relative strength dari berbagai bisnis yang berbeda dalam portofolio bisnis, dalam kaitannya dengan kekuatan masing-masing posisi di business’s respective market. d. Apabila kita ingin mengetahui posisi relatif antara masing-masing SBU (Strategic

Business Unit), maka SBU tersebut dapat dibuatkan plotnya dalam matrik BCG. Tetapi masing-masing SBU tersebut harus dihitung besarannya terlebih dahulu dalam bentuk pie diagram. Masing-masing lingkaran mewakili satu bisnis unit. Luas lingkaran mewakili proporsi tingkat pendapatan perusahaan yang dihasilkan oleh masing-masing bisnis unit. Secara keseluruhan, hal ini dapat memberikan gambaran

kekuatan

masing-masing

bisnis

unit

di

dalam

menghasilkan

pendapatan. 5. Rumusan Setiap Kuadran: Tingkat pertumbuhan pasar pada umumnya dibedakan berdasarkan klasifikasi tinggi dan rendah. Sedangkan posisi relatif kompetitif dibedakan berdasarkan market share antara 1,0 dan 1,5, sehingga posisi tergolong tinggi (High) disebut pemimpin

(leader). Selanjutnya, setelah semua bisnis unit tersebut dibuatkan plotnya dalam matrik BCG, pengaruhnya dapat dilihat dalam strategi di tingkat korporat secara keseluruhan. a. Pertumbuhan Tinggi atau Posisi Persaingan Tinggi (The Stars) Bisnis pada posisi ini menghadapi pertumbuhan pasar yang sangat cepat dengan pangsa pasar yang sagat besar Stars merupakan kemungkinan jangka panjang terbaik (growth and profitability). Bisnis ini memerlukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya di dalam pasar yang sedang tumbuh. Tetapi suatu perusahaan perlu berhati-hati, karena pada tahap ini, meskipun posisi dan cash flow kuat, hal itu mungkin tidak cukup untuk membiayai pertumbuhan yang cepat. Perusahaan tersebut sebaiknya mengurangi excess cash terutama jika pasar telah dewasa atau pertumbuhan menurun. b. Pertumbuhan Rendah atau Posisi Persaingan Tinggi (Cash Cows) Pada posisi ini, pasar dalam kondisi telah dewasa, tingkat pertumbuhan relatif rendah. Hal ini disebabkan karena posisinya relatif kuat. Karena itu, perusahaan itu disarankan untuk mengadakan investasi pada Stars/Question Mark. c.

Pertumbuhan Rendah atau Posisi Persaingan Rendah (The Dogs)

Perusahaan dalam kondisi ini menghadapi pangsa pasar yang sangat rendah, yang terjadi pada pertumbuhan yang lamban. Cash flow yang rendah dan sering negatif disebabkan oleh posisi kompetisi yang lemah. Jika perusahaan memerlukan investasi untuk mempertahankan pangsa pasar Dogs, mungkin lebih baik baginya untuk melaksanakan divest dan inventasi direlokasikan untuk membiayai Question Mark or

Stars. d. Pertumbuhan Tinggi atau Posisi Rendah (Question Mark) Perusahaan dalam kondisi ini menghadapi masalah pangsa pasar yang rendah dan terjadi justru dalam kondisi pertumbuhan yang tinggi. Kondisi ini seolah-olah memberi kesan bahwa cash flow lemah. Investasi sangat diperlukan dan diharapkan

dapat meningkatkan pangsa pasar dan menciptakan kondisi ke arah Stars, tetapi hal ini sangat berbahaya.

BCG Matrik merupakan model yang sangat baik untuk mengevaluasi strategi bisnis pada tingkat korporat. Tujuan utamanya adalah untuk mengetahui strategi korporat yang terbaik. 2.10.4 Matrik General Electric Model ini membutuhkan parameter faktor daya tarik industri (industry attractiveness

factor) dan faktor kekuatan bisnis (business strength factor). 1. Faktor Daya Tarik Industri Cara mengukur daya tarik industri adalah: a. Tentukan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik industri. b. Proporsi pembobotan untuk seluruh faktor tidak boleh melebihi 100, untuk mengetahui faktor apa yang paling dominan. c.

Masing-masing faktor diberi rating 1,0 (tinggi), 0,5 (sedang), dan 0,0

FAKTOR DAYA TARIK (rendah). INDUSTRI

BOBOT

RATING

BOBOT

1. Market Size 2. Proyeksi Market Growth

3. Persyaratan teknologi 4. Konsentrasi (hanya sedikit perusahaan besar yang berperan sebagai pesaing 5. Tidak ada pembatasan secara politis / UU TOTAL Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006) Tabel 2.2 Penentuan Faktor Daya Tarik Industri

2. Faktor Kekuatan Bisnis Cara mengukurnya sama dengan cara mengukur faktor daya tarik industri. FAKTOR DAYA TARIK BISNIS

BOBOT

RATING

BOBOT

1. Pangsa pasar relatif 2. Produksi a. Kapasitas b. Efisiensi c. Lokasi 3. Kemampuan teknologi 4. Pemasaran a. Armada penjualan b. Promosi TOTAL Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006) Tabel 2.3 Penentuan Faktor Kekuatan Bisnis Selanjutnya, setelah kedua faktor utam tersebut diidentifikasi, plot hasilnya dimasukan ke dalam matrik GE berikut ini.

DAYA TARIK INDUSTRI • Ukuran pasar dan pertumbuhan • Margin laba industri • Intensitas persaingan • Skala ekonomis • Teknologi • Sosial, lingkungan, hukum, dan pengaruh konsumen Tinggi

• • • • •

KEKUATAN BISNISPangsa pasar relative Margin laba Kemampuan bersaing terhadap harga dan kualitas Pengetahuan konsumen mengenai pasar Kekuatan dan kelemahan P l j

100

•

Kuat

• •

•

Ratarata • •

Keterangan

• Investasi pada pertumbuhan

• •

Seleksi pengelolaan untuk pendapatan

Pertumbu han Dominasi Maksimalk an investasi

Evaluasi potensi untuk memimpin pasar melalui segmenta si Tentukan kelemaha n Bangun kekuatan Spesialisas i Cari ceruk Pertimban gkan akuisisi

Menengah • • •

• • •

• • •

Panen atau divest untuk sumber daya

Identifikasi pertumbuha n segmen Investasi Positioning

Rendah •

• •

Identifikasi pertumbuha n segmen Seleksi investasi Spesialisasi

• •

Spesialisasi Cari ceruk Pertimbangk an untuk keluar

•

•

• •

Identifikas i pertumbu han segmen Investasi

Positioning

Efisiensi Meminimal kan investasi Posisi untuk divest

Trust leaderstat es-man

Fokus pada pesaing Saat keluar dan divest

Lemah 0 Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006) Gambar 2.4 GE Matrik

2.10.5 Matrik Internal Eksternal (IE) Matrik internal eksternal ini dikembangkan dari model General Electric (GE-Model). Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis ditingkat korporat yang lebih detail. Tinggi Tinggi

DAYA TARIK INDUSTRI

1

GROWTH

Rata-rata

2

GROWTH

Konsentrasi melalui integrasi vertikal

Konsentrasi melalui integrasi horizontal

4

5

STABILITY Hati-hati

GROWTH

3

RETRENCHMENT Turnaround

6

RETRENCHMENT

Konsentrasi melalui Integrasi horizontal

Captive company

STABILITY

Divestment

Sedang

Atau

Tak ada perubahan Profit strategi

7 Rendah

GROWTH

8

Difersifikasi Konsentrik

Lemah

GROWTH

Difersifikasi Konglomerat

9

RETRENCHMENT Bangkrut atau Likuidasi

Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006) Gambar 2.5 Model Untuk Strategi Korporat Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu: a. Growth strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel1, 2, dan 5) atau upaya diversifikasi (sel7 dan 8). b. Stability strategy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan. c.

Retrenchment strategy (sel3, 6, dan 9) adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan.

Untuk memperoleh penjelasan secara lebih detail mengenai kesembilan strategi yang terdapat pada kesembilan sel IE matrik tersebut diatas, berikut ini akan dijelaskan tindakan dari masing-masing strategi tersebut. 1. Strategi pertumbuhan (Growth Strategy) Didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset, profit, atau kombinasi dari ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan harga, mengembangkan produk baru, menambah kualitas produk atau jasa, atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat dilakukan adalah dengan cara meminimalkan biaya (minimize cost) sehingga dapat meningkatkan profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila kondisi perusahaan tersebut berada dalam pertumbuhan yang cepat dan terdapat kecenderungan pesaing melakukan perang harga dalam usaha untuk meningkatkan pangsa pasar. Dengan demikian, perusahaan yang belum mencapai critical mass (mendapat profit dari

large-scale production) akan mengalami kekalahan, kecuali jika perusahaan ini dapat memfokuskan diri pada pasar tertentu yang menguntungkan. 2. Strategi Pertumbuhan melalui Konsentrasi dan Diversifikasi Ada dua strategi dasar dari pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu konsentrasi pada satu industri atau divesifikasi ke industri lain. Berdasarkan hasil penelitian, perusahaan yang memiliki kinerja yang baik cenderung mengadakan konsentrasi, sedangkan perusahaan yang relatif kurang memiliki kinerja yang baik cenderung mengadakan diversifikasi agar dapat meningkatkan kinerjanya. Jika perusahaan tersebut memilih strategi konsentrasi, dia dapat tumbuh melalui integrasi (integration) horizontal maupun vertikal, baik secara internal melalui sumber dayanya sendiri atau secara eksternal dengan menggunakan sumber daya dari luar. Jika perusahaan tersebut memilih strategi diversifikasi, dia dapat tumbuh melalui konsentrasi

atau

diversifikasi

konglomerat,

baik

secara

internal

melalui

pengembangan produk baru, maupun eksternal melalui akuisisi. Contoh strategi pertumbuhan adalah sel 1,2,5,7, dan 8. 3. Konsentrasi melalui intergrasi vertikal (sel1) Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui integrasi vertikal dengan cara

backward integration (mengambil alih fungsi supplier). Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat (high

market share) dalam industri yang berdaya tarik tinggi. Agar dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya, perusahaan ini harus melaksanakan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang tidak efisien untuk mengkontrol kualitas serta distribusi produk, integrasi vertikal dapat dicapai baik melalui sumber daya internal maupun eksternal. 4. Konsentrasi melalui integrasi Horizontal (sel2 dan 5) Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah suatu kegiatan untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi yang lain, dan meningkatkan jenis produk serta jasa. Jika, perusahaan tersebut berada dalam industri yang sangat atraktif (sel2), tujuannya

adalah

untuk meningkatkan penjualan

dan

profit,

dengan

cara

memanfaatkan keuntungan economics of scale baik di produksi maupun pemasaran. Sementara jika perusahaan ini berada dalam moderate attractive industry, strategi yang diterapkan adalah konsolidasi (sel5). Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan profit. Perusahaan yang berada di sel ini dapat memperluas pasar, fasilitas produksi, dan teknologi melalui pengembangan internal maupun eksternal melalui akuisisi atau joint ventures dengan perusahaan lain dalam industri yang sama. 5. Diversifikasi Konsentris (sel7) Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh perusahaan yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat tetapi nilai daya tarik

industrinya

sangat

rendah.

Perusahaan

tersebut

berusaha

memanfaatkan

kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena perusahaan ini sudah memiliki kemampuan manufaktur dan pemasaran yang baik. Prinsipnya adalah untuk menciptakan sinergi (2+2=5) dengan harapan bahwa dua bisnis secara bersama-sama dapat menciptakan lebih banyak profit daripada jika melakukannya sendiri-sendiri. 6. Diversifikasi Konglomerat (sel8) Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak begitu kuat (average) dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Kedua faktor tersebut memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke dalam perusahaan lain. Tetapi pada saat perusahaan tersebut mencapai tahap matang, perusahaan yang hanya memiliki competitive position rata-rata cenderung akan menurun kinerjanya. Untuk itu strategi diversifikasi konglomerat sangat diperlukan. Tekanan strategi ini lebih pada sinergi finansial daripada product market sinergy (seperti yang terdapat pada strategi diversifikasi konsentris). 2.10.6 Matrik Space Selanjutnya setelah menggunakan model analisis Matrik IE, perusahaan itu dapat menggunakan Matrik Space untuk mempertajam analisisnya. Tujuannya adalah agar perusahaan itu

dapat

melihat

posisinya

dan

arah

perkembangan

selanjutnya.

Berdasarkan matrik Space, analisis tersebut dapat memperlihatkan dengan jelas garis vektor yang bersifat positip baik untuk kekuatan keuangan (KU) maupun kekuatan industri (KI). Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan itu secara finansial relatif cukup kuat sehingga dia dapat mendayagunakan keuntungan kompetitifnya secara optimal melalui tindakan yang cukup agresif untuk merebut pasar.

2.10.7 Matrik Grand Strategy Masalah yang sering dihadapi dalam penggunaan analisis SWOT ini adalah menentukan : ”What will be the principal purposes of the grand strategy?” Apakah perusahaan ingin memanfaatkan posisi yang kuat atau mengatasi kendala yang ada? Model yang lebih spesifik adalah dengan menggunakan Grand

strategy selection matrix. Idea dasar dari strategi ini adalah pemilihan dua variabel sentral didalam proses penentuan : 1. Penentuan tujuan utama grand strategy. 2. Memilih faktor-faktor internal atau eksternal untuk pertumbuhan atau profitabilitas. Agar lebih jelas, lihat diagram di bawah ini: MENGATASI KELEMAHAN

-. Turnaround

-. Integrasi vertikal

-. Likuidasi

-. Diversifikasi

INTERNAL (Meninjau kembali sumberdaya perusahaan)

II

I

III

IV

EKSTERNAL (Akuisisi atau merger untuk meningkatkan kemampuan perusahaan

-. Konsentrasi

-. Integrasi horizontal

-. Pengembangan produk

-. Diversifikasi Konsentrik

dan pasar

-. Joint Venture

-. Inovasi MEMANFAATKAN PELUANG Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006) Gambar 2.6 Penentuan Matrik Grand Strategy

2.11

Kekuatan Persaingan dalam Industri (menurut Michael E. Porter)

Pemain Baru

Kekuatan Pemasok

Persaingan Industri

Kekuatan Pembeli

Produk Pengganti Sumber : Manajemen Pemasaran, Kotler (2002, p248) Gambar 2.7 Kekuatan persaingan menurut Michael E. Porter Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut adalah pesaing industri, pendatang potensial, substitusi, pembeli, dan pemasok. Lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah (Kotler, 2002, p248-p250) : 1. Ancaman persaingan segmen yang ketat. Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam jumlah yang besar, atau jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal didalam segmen tersebut. Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing. 2. Ancaman pendatang baru. Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingginya penghalang untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar.

3. Ancaman produk substitusi. Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi dihasilkan atau potensial dari suatu produk. Substitusi membatasi harga dan laba yang sangat dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat kecenderungan harga produk substitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri substitusi tersebut, harga dan laba dalam segmen tersebut mungkin akan menurun. 4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli Suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar

(bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. Pembeli akan berusaha untuk memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta membuat para pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban profitabilitas penjual. Untuk melindungi diri, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat. 5. Ancaman peningkatan kekuatan pemasok Pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat sedikit substitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting, biaya berpindah pemasok tinggi dan jika pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan yang terbaik adalah membangun hubungan win-win solution dengan pemasok atau memakai berbagai sumber pemasokan.

2.12

Kerangka Pemikiran Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam menganalisis SWOT suatu perusahaan pertama-tama adalah mengaudit pemasaran, guna mengetahui kesenjangan yang terjadi dan melihat efektifitas pemasaran yang telah dijalankan.

PT. PURIBRASALI REALTINDO

AUDIT PEMASARAN

Analisis SWOT

Evaluasi Faktor

Evaluasi Faktor

Internal

Eksternal

Matrik

Matrik

IFAS

EFAS

Matrik

IE

Diagram

SWOT

Matrik

SWOT

Strategi Pemasaran

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran

2.13

Metodologi Penelitian

2.13.1 Jenis dan Metode Penelitian Metode yang digunakan adalah metode deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan penelitian terhadap masalah-masalah berupa fakta-fakta saat ini dari suatu populasi. Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk menguji hipotesa atau menjawab pertanyaan

yang berkaitan dengan current status dari subjek yang akan diteliti. Tipe penelitian ini pada umumnya berkaitan dengan opini (individu, kelompok atau organisasional), kejadian atau prosedur. Jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Studi kasus merupakan penelitian dengan karakteristik masalah yang berkaitan dengan latar belakang dan kondisi saat ini dari subjek yang diteliti serta interaksinya dengan lingkungan. Tujuan studi kasus adalah melakukan penyelidikan secara mendalam tentang subjek tertentu untuk memberikan gambaran yang lengkap mengenai subjek tertentu. 2.13.2 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran Dalam melakukan penelitian ini, terdapat instrumen pengukuran yang digunakan, yaitu kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness) yang merupakan faktor internal serta peluang (Opportunity) dan ancaman (Threath) yang merupakan faktor eksternal.

Strength adalah sumber daya, ketrampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar atau ingin di layani oleh perusahaan. Kekuatan adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan dipasar.

Weakness adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, ketrampilan, dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan.

Opportunity adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Threat adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Instrumen pengukuran yang digunakan untuk pengisian kuesioner pembobotan faktor

internal dan faktor eksternal adalah sebagai berikut: 3 = pengaruhnya sangat besar 2 = pengaruhnya sedang 1 = pengaruhnya kecil

Instrumen pengukuran yang dipakai untuk pengisian matrik IFAS, adalah: 4 = kekuatan utama 3 = kekuatan kecil 2 = kelemahan kecil 1 = kelemahan utama Sedangkan untuk pengisian matrik EFAS, adalah; 4 = peluang utama 3 = peluang kecil 2 = ancaman kecil 1 = ancaman utama 2.13.3 Teknik Analisis Data Didalam penganalisaan terhadap data yang diperoleh, digunakan audit pemasaran untuk mengetahui analisis kesenjangan dan efektifitas pemasaran, sedangkan analisis SWOT digunakan untuk mengetahui kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), dan ancaman (Threat), serta strategi yang dapat digunakan. Didalam mengaudit pemasaran di gunakan form company alignment profile, form

competitveness setting profile dan form efektifitas pemasaran, sedangkan alat analisis SWOT yang digunakan untuk mengolah data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah matrik IFAS, matrik EFAS, diagram SWOT, matrik Internal Eksternal, dan matrik SWOT. 2.13.4 Teknik Pengumpulan Data 1. Field Research (Penelitian Lapangan) Yaitu dengan melakukan pengumpulan data yang bersifat data primer dengan meninjau langsung ke perusahaan yang menjadi objek penelitian. Dengan penelitian ini diharapkan diperoleh gambaran nyata atas masalah-masalah yang dihadapi perusahaan.

Dalam penelitian lapangan digunakan beberapa cara yaitu: a.

Observasi,

yaitu

dengan

mengadakan

pengamatan

langsung

serta

memperhatikan aktivitas dan kegiatan perusahaan yang dipandang penting sehubungan dengan tujuan dan masalah penelitian. b. Wawancara, dilakukan secara langsung dengan pimpinan personalia dan pihak-pihak lain dengan maksud untuk memperoleh data. c.

Dokumentasi, yaitu data yang didapat oleh penulis dari perusahaan yang penulis akan teliti.

d. Kuesioner, menurut Hussein Umar (2003, p17) kuesioner adalah suatu cara pengumpulan

data

dengan

memberikan

atau

menyebarkan

daftar

pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. 2. Library Research (Studi Pustaka) Untuk menunjang data primer yang diperoleh dari penelitian lapangan, perlu pula diperoleh data sekunder yang didapat dari studi pustaka, dengan mempelajari baik dari buku wajib maupun pelengkap serta media lainnya, seperti : majalah, koran, situs internet dan sebagainya yang menyediakan data penunjang berkaitan dengan objek yang diteliti. Data yang diperoleh merupakan data sekunder yang sifatnya teoritis dan ilmiah, serta dapat dijadikan landasan dalam menganalisis objek penelitian, mengambil kesimpulan dan mengemukakan saran. 2.13.5 Kelemahan Teknik Analisis Data Kelemahan dari teknik analisis SWOT ini adalah: •

Analisis SWOT hanya merupakan strategi langkah awal saja dalam menetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.

•

Analisis SWOT tidak memberikan solusi yang optimum karena hanya bersifat menggambarkan kondisi bisnis perusahaan.