BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Hasan (2008, p1) pemasaran adalah sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi
stakeholder
(pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing
merupakan ilmu pengetahuan yang objektif, yang diperoleh dengan menggunakan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk,
mengembangkan,
mengarahkan
pertukaran
yang
saling
menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Menurut Kotler (2005, p10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk,” tetapi orang heran mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukanlah penjualan. Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran. Berdasarkan American Market Association yang dikutip oleh Kotler (2005, p10) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut banyak pekerjaan dan keterampilan.
6
7
Berdasarkan American Market Association yang dikutip oleh Kasali (2005, p53) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi , mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi hingga distribusi barangbarang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran, Falsafah Manajemen Pemasaran, Dan Konsep Inti Pemasaran
2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Berdasarkan pendapat Kotler dan Keller (2007, p6) mendefinisikan bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Berdasarkan American Market Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007, p6) mendifinisikan pemasaran yaitu satu fungsi oraganisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Berdasarkan pendapat Kotler (2005, p11) manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya satu
pihak calon
pelaku
pertukaran
berpikir
tentang
memperoleh tanggapan yang diinginkan oleh pihak lain.
sarana-sarana
untuk
8
2.2.2 Falsafah Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007, pp18-25), ada lima konsep bersaing yang telah digunakan oleh organisasi pada kegiatan pemasaran, yaitu: 1. Konsep produksi Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia dimana-mana dan murah. Konsep ini akan lebih berkonsentrasi pada mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi massal. 2. Konsep Produk Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produkproduk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, atau inovatif. Dalam konsep produk organisasi akan berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu 3. Konsep Penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri
biasanya
tidak
akan
membeli
cukup
banyak
produk-produk
oraganisasi.Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
9
5. Konsep Pemasaran Holistik Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan implementasi program pemasaran ,dan kegiatan - kegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka. Pemasaran holistik mengatakan bahwa ” segala sesuatu bisa terjadi ” pada pemasaran dan bahwa pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasarn yang bertanggung jawab sosial. Dengan demikian pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan terhadap pemasaran
yang
mencoba
mengakui
kompleksitas kegiatan pemasaran
dan
mendamaikan
lingkup
dan
10
Manajemen Senior Departemen Pemasaran
Produk Dan Jasa Departemen Lain
Komunikasi
Pemasaran Internal
Saluran
Pemasaran Terpadu
Pemasaran Holistik
Pemasaran Yang Bertanggung Jawab Sosial
Pemasaran Relasi Atau Hubungan
Etika
Masyarakat Lingkungan
Pelanggan
Hukum
( sumber : Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran edisi 12, 2007 )
Gambar 2.1 Dimensi Pemasaran Holistik
Mitra Saluran
11
2.2.3 Konsep Inti Pemasaran Agar dapat lebih memahami akan pengertian pemasaran dapat dilihat konsep inti pemasaran yang terdiri dari ( Kotler dan Keller, 2007, pp 29-32 ) Seperangkat konsep menciptakan satu fondasi untuk manajemen pemasaran dan orientasi pemasaran holistik. 1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan. Pemasar harus berupaya memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia, kebutuhankebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran spesifik yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Keinginan dibentuk oleh lingkungan masyarakat seseorang, permintaan adalah keinginan akan produk-produk spesifik yang dibentuk oleh kemampuan untuk membayar.
Ada 5 jenis
kebutuhan, yaitu sebagai berikut : a. Kebutuhan yang dinyatakan ( pelanggan menginginkan sebuah mobil murah ) b. Kebutuhan real ( pelanggan menginginkan sebuah mobil bukan soal harga awalnya, melainkan biaya operasional murah ) c.
Kebutuhan yang tidak dinyatakan ( pelanggan mengharapkan layanan yang baik dari dealer )
d. Kebutuhan yang disenangi ( pelanggan akan suka kalau dealer memasukkan sistem navigasi onboard ) e. Kebutuhan rahasia ( pelanggan ingin terlihat oleh para sahabat sebagai konsumen yang cerdas)
12
2. Pasar Sasaran Pasar sasaran adalah mengindetifikasi dan membedakan kelompok-kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa perbedaan-perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku dikalangan para pembeli. Selanjutnya, perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang paling besar yang merupakan pasar sasaran. 3. Tawaran Dan Merek Perusahaan mengajukan kebutuhan-kebutuhan dengan mencetuskan suatu usulan/proposal nilai, suatu perangkat manfaat yang mereka tawarkan kepada pelanggan guna memuaskan kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak berwujud (intangible) dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik melalui suatu tawaran,
yang
dapat
menjadi
gabungan
produk,
jasa,
informasi,
dan
pengalaman. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal. Semua perusahaan berusaha keras untuk membangun kekuatan merek yakni, citra merek yang kuat, menyenangkan, dan unik. 4. Nilai Dan Kepuasan Nilai mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud bagi pelanggan. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi, mutu, jasa, dan harga (gsp-quality,servis,price) yang disebut juga ” Tiga Serangkai Nilai Pelanggan ”. Nilai merupakan konsep sentral pemasaran, pemasar dapat dilihat sebagai identifikasi, kreasi, komunikasi, pengiriman, dan pemantauan nilai pelanggan.
13
Kepuasan mencerminkan penilaian komparatif seseorang yang merupakan hasil dari kinerja ( hasil ) yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya. 5. Saluran Pemasaran Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran. Saluran komunikasi digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran, saluran komunikasi ini meliputi surat kabar, majalah, radio, televisi, pos, telepon, papan iklan,dll. Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan prouk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk melakukan transaksi dengan pembeli potensial. Saluran jasa mencakup pergudangan, perusahaan angkutan, bank, dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi. 6. Rantai Pasokan Rantai pasokan ( supply chain ) menggambarkan suatu saluran yang lebih panjang terentang dari bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk final yang disampaikan kepada pembeli final. Bila perusahaan mengambil alih perusahaan pesaing atau menambah usaha ke arah sumber daya atau ke arah pelanggan, tujuannya adalah merebut persentase yang lebih tinggi dari nilai rantai pasokan. 7. Pesaing Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli.
14
8. Lingkungan Pemasaran Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan dilingkungan tempat pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran itu terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas, yaitu sebagai berikut. a. Lingkungan Tugas Lingkungan tugas mencakup faktor-faktor dekat yang terlibat dalam memproduksi,
menyalurkan,
dan
mempromosikan
tawaran.
Yang
termasuk aktor-aktor utamanya adalah distributor, supplier, dealer, dan pelanggan sasaran. b. Lingkungan Luas Lingkungan luas terdiri dari enam komponen : lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum - politik, dan lingkungan sosial budaya. 9. Perencanaan Pemasaran Dalam praktik, ada proses logis yang diikuti pemasaran. Proses perencanaan terdiri dari menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, mengembangkan proses pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran.
15
2.2.4 Konsep Pemasaran Menurut Kotler & Armstrong (2008, p 11-13) ada lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran
mereka:
konsep
produksi,
produk,
penjualan,
pemasaran,
dan
pemasaran berwawasan sosial. 1. Konsep Produksi Konsep produksi (production concept) menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu, manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep ini merupakan salahsatu orientasi tertua yang memandu penjual. 2. Konsep Produk Konsep produk (product concept) menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik. Berdasarkan konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan. 3. Konsep Penjualan Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan (selling concept), yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar. Konsep ini biasanya dipraktekkan pada barang yang tidak dicari, barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli oleh konsumen dalam keadaan normal, seperti asuransi atau donor darah, industri-industri ini harus melacak prospek dan menjual produk berdasarkan manfaat produk. Meskipun demikian, penjualan agresif seperti itu mengandung risiko tinggi. Konsep
ini
menitikberatkan
penciptaan
transaksi
penjualan
dan
bukan
pembangunan hubungan pelanggan jangka panjang yang menguntungkan. Tujuannya sering berkisar pada cara menjual produk yang dihasilkan perusahaan dan bukan membuat produk yang diinginkan pasar. Konsep ini mengasumsikan bahwa pelanggan yang terbujuk untuk membeli produk itu akan menyukainya. Atau, jika pelanggan tidak menyukai produk itu, mereka akan melupakan kekecewaan mereka dan membelinya lagi nanti. Asumsi ini adalah asumsi yang buruk.
16
4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diingikan dengan lebih baik daripada pesaing. Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju
penjualan dan keuntungan. Alih-alih filosofi
“membuat dan menjual” yang
berpusat pada produk, konsep pemasaran adalah filosofi “merasakan dan merespons” yang berpusat pada pelanggan. Konsep ini memandang pemasaran bukan sebagai “kegiatan berburu” tetapi sebagai
“kegiatan berkebun.”
Pekerjaan yang harus dilakukan bukanlah menemukan pelanggan yang tepat bagi produk anda, tetapi menemukan produk yang tepat bagi pelanggan anda. 5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (societal marketing concept) Prinsip pemasaran yang menyatakan bahwa perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan
perusahaan,
kepentingan
jangka
panjang
konsumen,
kepentingan jangka panjang masyarakat.
Konsep Penjualan
Titik Awal
Fokus
Pabrik
Produk Yang Sudah Ada
Titik Awal
Konsep Pemasaran
Pasar
Fokus
Kebutuhan Konsumen
Sarana
Penjualan Dan Promosi Sarana
Akhir
Keuntungan Melalui Volume Penjualan Akhir
Pemasaran Keuntungan Yang Melalui Kepuasan Terintegrasi Pelanggan
(sumber : Kotler dan Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, 2008, p13)
Gambar 2.2 Perbedaan Konsep Penjualan Dan Konsep Pemasaran
dan
17
2.3 Strategi Pemasaran
2.3.1 Pengertian Strategi Pemasaran Menurut Bennett didalam Tjiptono (2006, p6) strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut Tull dan Kahle didalam Tjiptono (2006, p6) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
2.3.2 Elemen-Elemen Strategi Pemasaran Menurut Corey didalam Tjiptono (2006, p6), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait, kelima elemen tersebut adalah: 1. Pemilihan Pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor: a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan
sumber
daya
internal
yang
mendorong
perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c.
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langkat atau pasar yang terproteksi.
18
2. Perencanaan Produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
2.4 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2005, p17) bauran pemasan (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. Variabel-variabel pemasaran dari masing-masing P itu antara lain: 1. Produk (product) terdiri dari keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan. 2. Harga (price) terdiri dari daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit.
19
3. Promosi (promotion) terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan (public relation), pemasaran langsung (direct marketing). 4. Tempat (place) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, transportasi.
Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masingmasing alat pemasaran harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat kepada pelanggan. Robert Lauternborn mengemukakan bahwa 4 P penjual berpasangan dengan 4C pelanggan (kotler2005, p9). Yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan hemat dan nyaman serta dengan komunikasi yang efektif. Tabel 2.1 Bauran Pemasaran Empat P
Empat C
Product (Produk)
Customer Solution (Solusi Pelanggan)
Price (Harga)
Customer Cost (Biaya atau Harga Pelanggan)
Promotion (Promosi)
Convenience (Kenyamanan)
Place (tempat)
Communication (Komunikasi)
Sumber: Kotler, Philips(2005). Manajemen Pemasaran, jilid 1. PT.Indeks Kelompok Gramedia. P19.
20
2.5 Pasar 2.5.1 Pengertian Pasar Menurut Tjiptono (p59, 2006) pengertian pasar adalah bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Dengan demikian besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diminati orang/pihak lain, dan bersedia menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan mereka.
2.5.2 Langkah-langkah memasuki Pasar Beberapa langkah yang harus diperhatikan bagi perusahaan untuk memasuki pasar (Mursid,2003,p39) : a. Menetapkan pelengkap (atribut) yang dianggap penting dan mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda. b. Menentukan luas dari segmen pasar yang ada. c.
Menentukan merek-merek yang ada di pasar
d. Mencari peluang segmen-segmen pasar yang belum dilayani, dan mencari kesukaan yang sama atau tidak.
2.5.3 Konsep Segmentasi, Penentuan Pasar, dan Penempatan Posisi Menurut Kotler(2001,p285), saat ini sebagaian besar perusahaan bergerak menjauh dari pemasaran massal. Sebaliknya banyak yang melakukan pemasaran target yang mengidentifikasi segmen pasar, memilih salah satu atau lebih dari segmen yang ada, dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang
21
disesuaikan dengan masing-masing target yang dipilih. Dengan cara ini, penjual dapat mengembangkan produknya yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyediakan harga, saluran distribusi, dan iklan untuk meliputi pasar sasaran secara efisien.
2.6 Segmentasi 2.6.1 Pengertian Segmentasi Menurut Hasan (2008, p171) segmentasi pasar adalah proses estimasi luar pasar khusus yang memiliki respon yang sama, yang diperkirakan akan menjadi calon pembeli yang menguntungkan dengan cara : •
Mendefinisikan pasar produk yang dilayani.
•
Menganalisis industri untuk mengetahui peluang dan daya tarik pasar.
•
Menganalisis pesaing kunci untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing.
•
Mengembangkan profile konsumen untuk mengetahui segmen pasar yang diprofitable. Menurut Kasali (2005, p48) segmetasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk
memahami struktur pasar.
2.6.2 Pendekatan Segmentasi Menurut Kasali (2005, p348-350) terdapat dua pendekatan dalam melakukan segmentasi,yaitu: 1. Pendekatan Segmentasi a-priori Segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide/kampanye diluncurkan kepada pasar. Dengan cara a-priori para profesional menunjukkan siapa sasaran pasarnya, beberapa usianya, berapa penghasilannya per bulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka dapat dijangkau, dan tentu saja begaimana perilaku mereka.
22
2. Pendekatan Segmentasi post-hoc Segmentasi yang dilakukan setelah suatu produk/jasa/ide/kampanye dijalankan. Setelah konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan Anda meminta agar data itu berbicara siapa mereka, siapa konsumen anda.
Tabel 2.2 Pendekatan Segmentasi 1. Segmentasi A-Priori: “I already know the segment”. Dasar : Demografi, Geografi, Psikografi
2. Segmentasi Post-hoc: “I’m going to let the costumer data show me the
segment “. Dasar: 1.Demografi atau perilaku 2.Survei-survei tentang sikap,kebutuhan-kebutuhan, psikografis ,atau Manfaat. 3.Preferensi/pilihan Sumber: Diolah dari William D.Neal & Jacquilline M. Dawney,Phd. Presentasi tentang Segmentasi dalam Applied research method-American Marketing Association Conference, Oak Brook, 1997 dalam Kasali (2005, p350)
2.6.3 Dasar - Dasar Segmentasi Menurut Kotler dan Keller (2007, p301-315) variabel segmentasi utama terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Dimana variabel-variabel tersebut dapat dilihat dalam tabel 2.2
23
1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, negera bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. 2. Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis pasar dibagi kedalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan,
pekerjaan,
pendidikan,
agama,
ras,
generasi,
kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel - variabel demografis paling populer untuk membedakan kelompok - kelompok pelanggan, salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen yang sangat berhubungan dengan variabel - variabel demografis. 3. Segmentasi Psikografis Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologis dan demografik untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi berdasarkan kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda. 4. Segmentasi Perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu
24
Tabel 2.3 Variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen Variabel Segmentasi Utama Pada Pasar Konsumen Geografis Wilayah
Pasific, Mountain, West North Central, West South Central, East Noth Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic,New England
Ukuran Kota atau Kota
Dibawah5.000;5.000-20.000;20.000-50.000;50.000-
Besar
100.000;100.000-250.000;250.000-500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 km2 atau ke atas
Kepadatan
Perkotaan, pinggiran kota, perdesaan
Iklim
Utara, Selatan
Demografis Usia
Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 +
Ukuran Keluarga
1-2, 3-4, 5+
Siklus Hidup Keluarga
Muda, Lajang; Muda, Menikah,Tidak Punya Anak; Muda, Menikah, Anak Termuda Dibawah 6 Tahun; Muda, Menikah, Anak Termuda 6 Tahun Atau Lebih; Tua, Menikah, Punya Anak; tua, Menikah, Tidak Punya Anak Dibawah 18 Tahun; Tua, Lajang; LainLain
Jenis Kelamin
Pria, Wanita
Penghasilan
Dibawah $10.000; $10.000-$15.000; $15.000$20.000; $20.000-$30.000; $30.000-$50.000; $50.000-$100.000; $100.000 ke atas
Pekerjaan
Profesional dan Teknikal; Manajer, Pejabat, dan Pemilik Perusahaan; Pegawai, Pramuniaga; Pengrajin, Mandor; Pengoperasi; Petani; Pensiunan; Pelajar; Ibu Rumah Tangga; Pengangguran
25
Pendidikan
Sekolah Dasar Atau Kurang; Pernah Mengikuti Sekolah Menengah; Lulus Sekolah Menengah; Pernah Kuliah; Lulus Perguruan Tinggi
Agama
Katolik, Protestan, Yahudi, Islam, Hindu, Dan LainLain
Ras
Putih, Hitam, Asia, Hispanik
Generasi
Baby Boomers (lahir di A.S sesudah PD II, tingkat kelahiran pada waktu itu sangat tinggi), Generasi X (lahir di A.S 1960-an – 1970-an, sering dianggap apatis, materialistis, dan tidak bertanggung jawab) Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis,
Kewarganegaraan
Jerman, Italia, Jepang
Kelas Sosial
Bawah Bawah, Bawah Atas, Kelas Pekerja, Kelas Menengah, Menengah Atas, Atas Bawah, Atas Atas
Psikografis Gaya Hidup
Lurus/Konvensional
perilakunya,
Santai,
Rambut
Panjang Kepribadian
Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang rasional, berulang,
dan
kurang
bisa
bertahan),
Suka
Berteman, Patuh Pada Penguasa, Ambisius Perilaku Kejadian
Kejadian Biasa, Kejadian Khusus
Manfaat
Kualitas, Pelayanan, Ekonomis, Kecepatan
Status Pemakai Tingkat Pemakaian
Bukan Pemakai, Bekas Pemakai, Pemakai Potensial, Pemakai Pertama Kali, Pemakai Teratur Pemakai Ringan, Pemakai Sedang, Pemakai Berat
Status Kesetiaan
Tidak Ada, Sedang, Kuat, Mutlak
Tahap Kesiapan Pembeli
Tidak Sadar, Sadar, Mengetahui, Tertarik, Menginginkan, Bermaksud Membeli Antusias, Positif, Tidak Acuh, Negatif, Membenci
Sikap Terhadap Produk
Sumber: Kotler Dan Keller, Manajemen Pemasaran, (2007, p302)
26
2.6.4 Prosedur Segmentasi Menurut Tjiptono (p69, 2006) pada dasarnya segmentasi adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogeny dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian yang lebih kecil yang dimasing-masing bagian memiliki karakteristik tertentu yang sama (dalam bagian tersebut). Berdasarkan segmentasi tersebut, kemudian perusahaan berusaha mengembangkan program-program pemasaran yang terpisah (umumnya dengan produk yang berbeda) untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen. Menurut
Kasali
(2005,p148)
,
segmentasi
harus
didasarkan
oleh
pengetahuan yang mendalam tentang pasar, yaitu melalui riset. Tetapi riset mebutuhkan waktu,ketrampilan dan biaya . Prosedur yang dianjurkan adalah sebagai berikut: 1. Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan dan konsumen 2. Pelajari konsumenyang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi yang akan digunakan. 3. Aplikasikan metodelogi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen. 4. Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen. 5. Pilih target segmen yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli maupun kemampuan perusahaan untuk melayani. 6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih melalui program bauran pemasaran.
27
7. Lakukanlah evaluasi dan perbaiki program-program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen.
Penentuan pasar
Identifikasi alternatif-alternatif basis untuk segmentasi
Proses Segmentasi Pasar
Memilih basis terbaik untuk segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar
Mengembalikan positioning bagi pasar sasaran
Positioning
Menyusun bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran
Penyusunan Bauran Pemasaran
(sumber: Diolah dari Payne, A (1993), The Essence of Services Marketing. New York: Prentice Hall, Didalam Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2006, p70)
Gambar 2.3 Proses Segmentasi
28
Menurut Hasan (2008, p175-176), analisis segmentasi pasar merupakan upaya mengelompokkan konsumen potensial ke dalam kelompok-kelompok pasar khusus yang memiliki kesamaan respon terhadap variabel pemasaran. Langkah-langkah segmentasi produk pasar dimulai dari : 1. Mendefinisikan Segmen Pasar a. Lakukan survei konsumen, untuk mengindentifikasi: i. Karakteristik konsumen,
misalnya usia,
jenis kelamin,
pendidikan, pendapatan, lifestyle dan personality. ii. Respon terhadap pemasaran, misalnya motivasi, persepsi, sikap, dan preferensi. b. Analisis kelompok segmen Untuk
menguji
ada
tidaknya
perbedaan
respon
konsumen
berdasarkan perbedaan karakteristiknya. c.
Membuat profile Menerangkan ciri demografis, psikografis, persepsi, sikap, dan kebutuhan dari kelompok segmen yang akan dibidik.
2. Memilih Basis Segmen Kebutuhan segmentasi dengan kriteria penilaian atas dasar manfaat segmentasi: a. Ada perbedaan respon terhadap variabel marketing mix yang ditawarkan. b. Dapat diidentifikasi. c.
Dapat dijalankan (tanpa merusak segmen lain milik sendiri).
d. Menguntungkan (cost
29
e. Stabil dalam jangka panjang (kebutuhan segmen tidak cepat berubah). 3. Segmen Produk – Pasar a. Karakteristik konsumen : demografis (usia, income, pendidikan, pekerjaan) geografis (lokasi) dan psikologi (lifestyle, personality). b. Situasi pengunaan, untuk makanan, desain furnitur, motor, mobil. Misalnya kursi untuk apartemen, kantor, pantai, kebun, dan sebagainya. c.
Kebutuhan konsumen, misalnya sikat gigi lembut bagi gusi mudah berdarah,
makan
siap
santap,
kemasan
untuk
keluarga
kecil/bujangan. d. Perilaku beli, sering dipakai pada pasar industri: jumlah dan frekuensi pembelian. 4. Metode Segmentasi
a. Break Out Method i. Pasar produk yang telah didefinisikan, dipisah menjadi beberapa variabel segmentasi, misal geografik, demografik, psikografik, dan perilaku. ii. Pemilihan dapat berdasarkan kombinasi informasi yang tersedia / data riset pemasaran dan dianalisis dengan bantuan
software
statistik
(analisis
korelasi-mulltiple
regression, automatic intraction ditection, chi quadrat, anakovarian, multivariate analisis, amos, part anaysis, dan sebagainya).
30
b. Aggregations Method i. Mengindentifikasi dan mengumpulkan para pembeli yang memiliki kesamaan respon kedalam kelompok, yang masingmasing kelompok dijadikan sebagai segmen potensial. ii. Menggambarkan pembentukan segmen berdasarkan lifestyle (gaya hidup) dan benefit (manfaat utama). iii. Membuat perceptual map (peta persepsi) berdasarkan produk atau merek.
Mendefinisik an Segmen Pasar
Analisis Segmen
Proses Segmentasi pasar
Bentuk Segmen
(Sumber: Hasan, Marketing , 2008, p175 )
Gambar 2.4 Proses Segmentasi Pasar
Seleksi Basis Segmen
31
2.6.5 Segmentasi Yang Efektif Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar harus memenuhi persyaratan sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2007, pp 318 - 319) : 1. Dapat diukur ( ukuran, daya beli dan profit segmen ) 2. Besar, segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 3. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 4. Dapat dibedakan, segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. 5. Dapat dilaksanakan, program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen - segmen tersebut.
2.6.6 Mengevaluasi Dan Memilih Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus memerhatikan dua faktor, yakni daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, yaitu sebagai berikut ( Kotler dan Keller, 2007, pp320-321 ) 1. Konsentrasi Segmen Tunggal Dengan
adanya
konsentrasi
pada
segmen
tunggal,
perusahaan
akan
mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat disegmen tersebut.
32
Konsentrasi Segmen- Tunggal M1
M2
M3
P1 P2 P3 Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)
Gambar 2.5 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Konsentrasi Segmen Tunggal 2. Spesialisasi Selektif Perusahaann memilih sejumlah segmen secara objektif, masing-masing segmen menarik dan memadai.Mungkin terdapat sedikit atau tidak sinergi diantara segmen-segmen tersebut, tapi masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan. Spesialisasi Selektif M1
M2
M3
P1 P2 P3 Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)
Gambar 2.6 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Spesialisasi Selektif
33
3. Spesialisasi Produk Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen sehingga perusahaan membuat produk yang berbeda bagi beberapa kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang tertentu. Resiko yang tidak menguntunkan yaitu produk membutuhkan teknologi yang benar- benar baru. Spesialisasi Produk M1
M2
M3
P1 P2 P3 Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)
Gambar 2.7 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Spesialisasi Produk 4. Spesialisasi Pasar Perusahaan berkonsetrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan menjual berbagai macam produk sehingga perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan kelompok pelanggan itu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah kelompok pelanggan
itu
mungkin
harus
menyusutkan ukuran mereka.
mengalami
pemotongan
anggaran
atau
34
Spesialisasi Pasar M1
M2
M3
P1 P2 P3 Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)
Gambar 2.8 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Spesialisasi Pasar 5. Cakupan Ke Seluruh Pasar Perusahaan
berusaha
melayani
seluruh
kelompok
pelanggan
dengan
menyediakan semua produk yang mungkin dibutuhkan oleh pelanggan. Perusahaan yang besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang terdiferensiasi atau pemasaran yang tidak terdiferensiasi. o
Pemasaran yang terdiferensiasi Dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan bergerak di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
o
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh dunia dengan satu tawaran pasar. Perusahaan memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar, bukan pada perbedaan diantara pembeli. Perusahaan merancang produk dan program pemasaran tertentu yang akan menarik jumlah pembeli
35
terbesar dimana perusahaan mengantungkan pada distribusi dan periklanan massal.
Cakupan Seluruh Pasar M1
M2
M3
P1 P2 P3
Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)
Gambar 2.9 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Cakupan Seluruh Pasar 2.7
Targeting 2.7.1 Pengertian Targeting Menurut Hasan (2008, p 191) mendefinisikan targeting sebagai kegiatan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Menurut Kasali (2005, p371) mendefinisikan ” Targeting atau menerapkan
target
pasar
adalah
tahap
selanjutnya
dari
analisis
segmentasi. Produk dari targeting adalah target market, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran ”.
36
2.7.2 Kriteria Targeting Yang Optimal Menurut Kasali (2005, p375-377) ada empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal. Keempat kriteria itu adalah sebagai berikut : 1. Responsif Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. 2. Potensi Penjualan Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. 3. Pertumbuhan Memadai Pasar tumbuh pelahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhan lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar produk ini berhasil dipasar. 4. Jangkauan Media Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer dapat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
37
2.7.3 Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Targeting Menurut Proctor dalam Kasali ( 2005 , p391-393 ) berpendapat bahwa beberapa faktor yang perlu mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran, antara lain : 1. Tahap Dalam Product Life-Cycle Pasar sasaran umumnya harus ditinjau kembali begitu produk memasuki tahap pendewasaan. Pada tahap ini, pertumbuhan penjualan produk mulai terhenti dan ada kalanya menurun. 2. Kegiatan Konsumen Dalam Keseluruhan Pasar Pasar yang terdiri dari konsumen yang besarnya terbatas relatif dapat didekati tanpa memerlukan strategi diferensiasi pasar. Semakin kompleks struktur pasar, maka semakin mungkin melakukan diferensiasi pasar. 3. Potensi Dalam Pasar Ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasar harus memilih pasar sasarannya secara efektif. 4. Struktur Dan Intensitas Kompetisi ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasar harus memilih pasar sasarannya secara efektif. 5. Sumber Daya Sumber daya dimiliki menentukan pemilihan pasar sasaran. 6. Skala Ekonomis Skala Ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar sasaran.
38
2.8 Positioning 2.8.1 Pengertian Positioning Menurut Gain didalam Hasan (2008, p 200) menjelaskan bahwa
positioning merupakan penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sembutan positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah positioning dapat dimaknai sebagai: 1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya. 2. Upaya menempatkan produk atau merek dipasar tertentu ke dalam persepsi pembeli. 3. Usaha
mencitrakan
merek
dipasar
tertentu,
dengan
cara
membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya. 4. Upaya untuk menjelaskan bahwa produk tampak lebih unggul dari merek-merek saingannya dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli dengan melakukan perubahan penting pada barang itu sendiri, misalnya desain, bungkus, harga, merek, dan komunikasi pemasarannya. Menurut Kasali (2005, p527) berpendapat bahwa ” Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif ”.
39
2.8.2 Cara Penentuan Positioning Menurut Kasali (2005, p538-542) berpendapat bahwa
ada berbagai
strategi positioning yang dapat dimplementasikan, antara lain: 1. Positioning Berdasarkan Perbedaan Produk Perusahaan dapat menunjukkan kepada pasarnya
dimana letak
perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature). 2. Positioning Berdasarkan Manfaat Produk Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. 3. Positioning Berdasarkan Pemakaian Memosisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk. 4. Positioning Berdasarkan kategori produk
Positioning ini biasanya dilakukan pada produk-produk yang muncul dari suatu kategori produk. 5. Positioning kepada Pesaing Memosisikan produk dengan membanding diri sebagai yang terbaik dari pesaing yang disebutkan namanya atau yang tersirat. 6. Positioning Melalui Imajinasi Memosisikan produk dengan menggunakan imajinasi seperti tempat, orang, atau benda-benda dan lain sebagainya. 7. Positioning Berdasarkan Masalah
Positioning yang digunakan produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi terhadap masalah yang dirasakan konsumennya.
40
2.8.3 Kesalahan-Kesalahan Positioning Menurut
Kasali
(2005,
p543)
Secara
umum,
perusahaan
harus
menghindari empat kesalahan dalam positioning, yaitu:
1. Underpositioning Produk mengalami underpositioning jika gregetnya tidak dirasakan konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya dipasar.
2. Overpositioning Marketer terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk kedalam pasarnya.
3. Confused Positioning Konsumen mengalami keraguan, karena marketer menekankan terlalu banyak atribut.
4. Doubtful Positioning Positioning ini ragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai.
41
2.9 Analisis persaingan model lima kekuatan porter Menurut David (2004, p144) analisis model persaingan lima kekuatan polter merupakan pendekatan yang banyak dipakai untuk mengembangkan strategi oleh banyak industri. Intensitas persaingan antar perusahaan sangat beragam diberbagai industri. Menurut Polter, sifat persaingan dalam satu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan ini: 1. Perseteruan Antar Perusahaan Yang Saling Bersaing Kekuatan ini adalah kekuatan yang paling berpengaruh dibandingkan dengan empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil
hanya
jika
strategi
tersebut
memiliki
keunggulan
kompetitif
dibandingkan dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan strategi disebuh perusahaan dapat diimbangi dengan serangan balik, seperti menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah fitur, menyediakan pelayanan, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan. 2. Potensi masuknya pesaing baru Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk keindustri tertentu, sudah pasti
intensitas
hambatan
persaingan
terhadap
diantara
masuknya
perusahaan
pesaing
baru,
meningkat.
bisa
berupa
Hambatanpentingnya
memperoleh skala ekonomi dengan cepat, pentingnya memperoleh teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, kuatnya loyalitas pelanggan, fanatisme terhadap merek tertentu, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan peraturan pemerintah, tarif, kurangnya
akses
bahan
baku,
kepemilikan
paten,
lokasi
yang
tidak
menguntungkan, serangan balik oleh perusahaan yang bertahan, dan potensi kecenderungan pasar. Walaupun banyak hambatan perusahaan baru kadang-
42
kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tingi mutunya, harga yang lebih rendah, dan tenaga pemasaran yang lebih banyak. Oleh karena itu, tugas perencana strategi adalah mengidentifikasi perusahaan baru yang potensial masuk pasar, memonitor strategi perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan jika diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. 3. Potensi Pengembangan Produk Substitusi Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk pengganti. Tekanan persaingan akibat adanya produk pengganti semakin bertambah ketika harga produk pengganti relatif lebih rendah dan biaya konsumen untuk beralik ke produk lain pun rendah. Kekuatan kompetitif produk pengganti paling mudah diukur dari seberapa besar pangsa pasar yang direbutnya
dan
rencana
perusahaan
produk
pengganti
tersebut
untuk
meningkatkan kapasitas serta penetrasi pasar. 4. Kekuatan Tawar Pemasok kekuatan tawar pemasok mampu mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, terutama ketika jumlah pemasok banyak, ketika hanya ada sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau ketika biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering kali demi kepentingan bersama, pemasok
dan produsen saling
membantu dengan memberikan harga yang terjangkau, dan mutu yang lebih baik, pengembangan pelayanan baru, penyerahan bahan tepat waktu, dan mengurangi biaya investasi, sehingga meningkatkan kekuatan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang terkait.
43
5. Kekuatan Tawar Konsumen Kekuatan tawar-menawar merupakan kekuatan utama dalam mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Dengan memperhitungkan kekuatan tawar-menawar konsumen, perusahaan dapat memperhitungkan berapa jumlah produk yang harus diproduksi atau di sediakan dan berapa pula tingkat penjualan serta bagaimana perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dari penjualan dengan tawar-menawar dari konsumen.
Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Kekuatan Tawar Pemasok
Perseteruan Antara Perusahaan Yang Saling Bersaing
Kekuatan Tawar Konsumen
Potensi Masuknya Pesaing Baru Sumber : David, Freg.(2004), Manajemen Strategi, edisis ke-7. PT.Prenhallindo.
Gambar 2.10 Lima Kekuatan Persaingan
44
2.10 Kerangka Pemikiran
PT Inter Natur Sinergi
Strategi Pemasaran
Segmentasi
Targeting
Evaluasi
Evaluasi
Evaluasi
Analisis Data
Kuesioner
Mengolah Kuesioner Dengan Teknik Pengolahan Data
Mengetahui Hasil Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2008.
Gambar 2.11 Kerangka Pemikiran
Positioning
