BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Strategi Menurut Rangkuti (2003, p3) strategi adalah alat untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, dan prioritas alokasi sumber daya. Strategi membentuk suatu rancangan utama yang menjelaskan bagaimana suatu perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya (Wheelen, 2004, p13). Menurut Walker, Boyd, Mullins dan Larreche (2005, p9) strategi adalah suatu pola fundamental dari tujuan masa sekarang dan akan datang, penyebaran sumbersumber daya, dan interaksi dari suatu organisasi dengan pasar, kompetitor dan faktorfaktor lingkungan lainnya. Menurut Rangkuti (2003, pp6-7) pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu : 1. Strategi Manajemen Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan, dan sebagainya. 2. Strategi Investasi Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya, apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi, dan sebagainya.
5
6 3. Strategi Bisnis Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini
berorientasi
pada
fungsi-fungsi
kegiatan
manajemen,
misalnya
strategi
pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
2.2
Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002, p9). Oleh karena itu, pemasaran merupakan bagian yang sangat penting karena secara umum kelangsungan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan dalam mengelola kegiatan pemasarannya. Kata marketing (pemasaran) mempunyai dua arti mudah dalam praktek manajemen modern. Pemasaran mendeskripsikan: 1. Jarak dari fungsi-fungsi spesialis pemasaran yang digunakan dalam banyak organisasi. Fungsi-fungsi tersebut mencakup riset pasar, manajemen merk/ produk, hubungan masyarakat dan customer service. 2. Sebuah pendekatan atau konsep yang bisa digunakan sebagai filosofi yang mempengaruhi bagi semua fungsi-fungsi dan aktivitas-aktivitas dari sebuah organisasi/ perusahaan. Filosofi semacam itu meliputi semua aspek-aspek dari sebuah bisnis. Strategi bisnis dipengaruhi oleh pasar suatu organisasi/ perusahaan dan berfokus pada kompetitor dan semua yang ada dalam suatu organisasi/ perusahaan sebaiknya dibutuhkan untuk memiliki suatu fokus customer dalam pekerjaan mereka.
7 Konsep pemasaran modern menggabungkan kedua arti ini dan menekankan bahwa pemasaran meliputi jarak dari fungsi-fungsi dan proses-proses organisasional yang kelihatannya memutuskan kebutuhan target pasar dan pengantaran produk dan servis kepada pelanggan dan pemegang saham kunci lainnya seperti karyawan dan institusi keuangan. Lebih lanjut, pentingnya pemasaran dikenal sebagai sebuah fungsi vital dan juga sebagai sebuah filosofi manajemen pembimbing dalam organisasi/ perusahaan.
2.3
Pengertian Strategi Pemasaran Strategi pemasaran mencakup analisis, strategi pengembangan, dan aktivitas
implementasi dalam mengembangkan sebuah visi mengenai keinginan pasar bagi perusahaan, memilih strategi target pasar, menetapkan tujuan, serta mengembangkan, mengimplementasikan dan mengatur strategi penempatan program pemasaran yang diatur untuk mendapatkan kebutuhan nilai-nilai customer dalam tiap target pasar. Strategi pemasaran adalah sebuah proses pengembangan strategi pasar yang membutuhkan account sebuah perubahan lingkungan bisnis yang konstan dan perlu untuk menyampaikan nilai-nilai pelanggan utama (Cravens & Piercy, 2005, p31). Menurut Tull & Kahle (Tjiptono, 2001, p6) strategi pemasaran didefinisikan sebagai “alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”. Dikarenakan oleh adanya orientasi batasan pemasaran antara perusahaan dan
customer, saluran anggota, dan kompetisi, proses-proses pemasaran menyediakan penilaian pakar bagi pengawasan lingkungan, untuk memutuskan grup customer mana yang akan dilayani, untuk menunjukkan spesifikasi produk, dan untuk memilih kompetitor mana yang akan dilawan.
8 2.3.1
Elemen Strategi Pemasaran Menurut Corey (Tjiptono, 2001, p6) strategi pemasaran terdiri dari 5 elemen
yang saling berkaitan dimana kelima elemen tersebut adalah: a. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Dimana keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor: •
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
•
Keterbatasan
sumber
daya
internal
yang
mendorong
perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit. •
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan.
•
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi.
b. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dalam melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merk produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. c.
Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
d. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. e. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing (penjualan langsung) dan public relations.
9 2.3.2
Proses Strategi Pemasaran
Gambar 2.1 Marketing Strategy Process, Cravens and Piercy (2005, p32) 1. Strategic Situation Analysis (Analisa Strategik Situasi) Menurut
Cravens
and
Piercy
(2005,
pp32-41)
manajemen
marketing
(pemasaran) menggunakan informasi yang disediakan oleh analis situasi untuk mengatur desain dari suatu strategi baru atau merubah dari suatu strategi yang sudah ada. Analis situasi sebaiknya dipengaruhi oleh sebuah dasar yang berkelanjutan setelah strategi berada dalam jalurnya untuk mengatur perubahan perubahan strategi. a. Visi, Struktur, dan Analisa Pasar Pasar-pasar perlu didefinisikan agar para pembeli dan kompetitor bisa dianalisa. Agar suatu pasar dapat eksis: -
harus ada orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu dan satu atau lebih produk yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli, dan
-
para pembeli harus mau dan bisa membeli sebuah produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
10 Sebuah produk pasar terdiri dari sebuah produk spesifik (atau sejumlah produk lainnya yang sejenis) yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan orang-orang (atau organisasi) yang mau dan bisa membeli produk tersebut. Menganalisa produk pasar dan meramalkan bagaimana mereka akan berubah di masa yang akan datang sangatlah vital bagi perencanaan bisnis dan pemasaran. Keputusan-keputusan untuk memasukkan produk pasar baru, bagaimana untuk menangani produk pasar yang sudah ada, dan kemudian untuk mengeluarkan produk pasar yang tidak menarik merupakan pilihan strategi yang penting. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi dan mendeskripsikan para pembeli, mengerti pilihan mereka atas produk, meramalkan ukuran dan tingkat perkembangan pasar, dan mengetahui perusahaan dan produk mana yang sedang berkompetisi di dalam pasar. Evaluasi dari strategi-strategi, kekuatan-kekuatan, pembatasan-pembatasan dan rencana-rencana kompetitor juga merupakan sebuah aspek kunci dari analisa situasi. Sangatlah penting untuk mengidentifikasi kompetitor-kompetitor yang ada dan yang potensial.
Analisa-analisa
tersebut
akan
menunjukkan
kekuatan-kekuatan
dan
kelemahan-kelemahan dari kompetisi yang ada. Masalah kuncinya adalah mencoba untuk mencari apa yang tiap kompetitor ingin lakukan di masa yang akan datang. b. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar berpusat pada perbedaan dari kebutuhan dan keinginan para pembeli di suatu pasar. Hal ini menawarkan suatu kesempatan bagi suatu organisasi/ perusahaan untuk berfokus pada kemampuan bisnisnya dalam penyediaan satu atau lebih kelompok pembeli. Tujuan dari segmentasi adalah untuk mempelajari perbedaanperbedaan dalam kebutuhan dan keinginan dan mengidentifikasi segmen-segmen (subgroup) dalam produk pasar. Tiap segmen terdiri dari pembeli-pembeli dengan kebutuhan dan keinginan yang sama bagi tiap kategori produk dari manajemen. Segmen-segmen yang ada dideksripsikan menggunakan karakteristik orang yang berbeda-beda, alasan mereka membeli atau menggunakan produk tertentu, dan pilihan
11 mereka atas produk-produk dari merk tertentu. Kemudian, segmen-segmen dari produk pasar industrial bisa dibentuk berdasarkan pada tipe industri, kegunaan dari produk, frekuensi dari penjualan produk, dan faktor-faktor lainnya. Tiap segmen bisa berbeda sedikit dari karakteristik rata-rata dari seluruh produk pasar. Kesamaan dari keinginan pembeli di dalam suatu segmen memungkinkan penargetan yang lebih baik dari proposisi nilai organisasi bagi pembeli dengan kebutuhan-kebutuhan nilai korespondensi. c. Pembelajaran Lebih Lanjut Mengenai Pasar Salah satu dari kenyataan utama dalam mencapai bisnis yang sukses pada masa sekarang ini adalah keinginan untuk mengerti pasar dan kompetisinya. Merasakan apa yang sedang terjadi dan menyediakannya di masa yang akan datang sangatlah sulit dengan adanya ancaman-ancaman kompetitif dalam batasan-batasan industri tradisional. Sebagai contoh, makan malam yang dipanaskan menggunakan microwave dibandingkan dengan makanan cepat saji dari McDonald, CD-ROM dibandingkan dengan buku, dan transmisi fax dibandingkan dengan pengantaran surat kilat. Firma-firma pengendali pasar mampu untuk merasakan apa yang sedang terjadi dalam pasar mereka, mengembangkan strategi bisnis dan pasar untuk menggunakan kesempatan dan melawan ancaman-ancaman yang ada, dan mengantisipasi seperti apa bentuk pasar di masa yang akan datang. Beberapa pasar menilai beberapa metode yang tersedia untuk mempengaruhi jenis dan analisa informasi. Sebagai contohnya, database perusahaan atas customer menawarkan kesempatan-kesempatan data mining yang berharga.
2.
Designing Market-Driven Strategies (Mendesain Strategi-strategi Penggerak Pasar) Fase analisa strategi situasi dari proses strategi pemasaran mengidentifikasi
kesempatan-kesempatan pasar, mendefinisikan segmen-segmen pasar, mengevaluasi kompetisi, dan menentukan kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan organisasi/
12 perusahaan. Informasi memainkan sebuah peran penting dalam mendesain strategi pemasaran, yang mencakup strategi penargetan dan memposisikan pasar, membangun hubungan pemasaran, dan mengembangkan serta memperkenalkan produk-produk baru. a. Penargetan Pasar dan Memposisikan Strategi Keuntungan pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor situasional, termasuk karakteristik industri, tipe dari firma (misalnya ukuran), jarak dari pembedaan dalam kebutuhan pembeli, dan keuntungan kompetitif yang spesifik dari perusahaan mendesain strategi pemasaran. Masalah utamanya adalah memutuskan bagaimana, kapan, dan dimana untuk berkompetisi, memberikan sebuah pasar firma dan lingkungan yang kompetitif. Tujuan dari strategi penargetan pasar adalah untuk memilih orang (atau organisasi/ perusahaan) yang diharapkan oleh manajemen untuk lakukan dalam produk pasar. Ketika kebutuhan dan keinginan pembeli bervariasi, target pasar biasanya satu atau lebih segmen dari produk pasar. Tiap kali segmen diidentifikasi dan kepentingan hubungan mereka pada firma diputuskan, strategi penargetan ditentukan. Tujuannya adalah untuk menemukan pasangan yang cocok diantara kebutuhan nilai dari tiap segmen dan kemampuan dasar perusahaan. Keputusan penargetan merupakan poin fokus dari strategi pemasaran sejak penargetan menetapkan aturan dari tujuan-tujuan dan pengembangan dari suatu strategi penempatan (positioning). Pilihan-pilihannya berkisar dari menargetkan sebagian besar segmen sampai pada menargetkan pada satu atau beberapa segmen dalam sebuah produk pasar. Strategi penargetan bisa saja dipengaruhi oleh kedewasaan (maturity) pasar, perbedaaan dari kebutuhan dan pilihan pembeli, ukuran firma dibandingkan pada kompetisi yang ada, sumber-sumber dan prioritas korporasi, dan volume penjualan yang dibutuhkan untuk mencapai hasil keuangan yang diinginkan. Memutuskan tujuan-tujuan bagi tiap target pasar menjelaskan hasil yang diharapkan oleh manajemen. Contohcontoh dari target pasar adalah penjualan (sales), pembagian pasar (market share),
13 pelayanan pelanggan (customer retention), kontribusi keuntungan (profit contribution), dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Tujuan-tujuan pemasaran juga bisa ditetapkan bagi seluruh unit bisnis dan bagi aktivitas pemasaran yang spesifik seperti periklanan (advertising) dan penjualan sendiri (personal selling). Program pemasaran strategi penempatan (positioning strategy) merupakan kombinasi dari produk, value chain, harga, dan strategi promosi yang digunakan oleh suatu firma untuk memposisikan dirinya sendiri terhadap kompetitor kuncinya untuk menemukan kebutuhan dan keinginan taget pasar. Seluruh strategi dan taktik yang digunakan untuk mendapatkan suatu posisi yang diinginkan disebut dengan marketing
mix (bauran pemasaran) atau program pemasaran. Strategi penempatan mencari cara bagaimana memposisikan merk di mata dan pikiran para pembeli dan membedakan produk dari kompetisi yang ada. Komponen strategi produk, distribusi, harga, dan promosi menjadikan suatu bentuk tindakan yang digunakan untuk mempengaruhi kedudukan pembeli dari suatu merk. b. Strategi Hubungan Pemasaran
Partner hubungan pemasaran mencakup end-user customer, anggota saluran pemasaran, supplier, kelompok kompetitor, dan tim internal. Tujuan adanya hubungan ini bahwa perusahaan dapat menggunakan kemampuannya sebaik mungkin untuk memuaskan pelanggan dan mampu mengatasi lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat melalui kolaborasi dengan bagian-bagian yang saling terkait. Strategi hubungan pemasaran ini menemukan kebutuhan baru di tahun 1990an pada saat pelanggan menjadi lebih menuntut dan kompetisi menjadi lebih ketat. Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan partner rantai nilai (value chain) membantu perusahaan dalam menemukan suatu cara untuk menyediakan nilai pelanggan utama. Meskipun membangun hubungan kolaborasi mungkin tidak selalu merupakan langkah terbaik, namun hal ini merupakan cara yang semakin populer untuk menambah persaingan yang kompetitif. Strategi bermitra ini adalah strategi inisiatif yang penting
14 bagi banyak perusahaan dan merk terkenal. Banyak perusahaan menggunakan
outsourcing dalam memproduksi produk-produk mereka seperti perusahaan telepon selular Motorola, perusahaan es krim Baskin-Robbins, perusahaan jeans Calvin Klein dan perusahaan minuman Pepsi serta perusahaan pakaian jadi Nike. Hubungan yang kuat dengan partner-partner outsourcing sangatlah vital bagi kesuksesan produk-produk ternama ini. c. Perencanaan Produk Baru Produk baru selalu diperlukan untuk menggantikan produk lama karena penurunan penjualan dan keuntungan. Strategi-strategi untuk mengembangkan dan menetapkan pasar baru melibatkan semua fungsi dari bisnis yang ada. Perencanaan produk baru yang dikoordinasikan dengan baik sangatlah penting untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan memproduksi produk yang berkualitas tinggi dengan harga yang kompetitif. Keputusan memproduksi produk baru mencakup menemukan dan mengevaluasi ide-ide, memilih yang paling menjanjikan untuk dikembangkan, mendesain program-program
pemasaran,
mengetes
produk
di
pasaran,
dan
kemudian
memperkenalkan produk tersebut di pasaran. Proses perencanaan produk baru dimulai dengan mengidentifikasi kepuasan konsumen. Perbedaan antara seluruh atribut produk dan semua yang diinginkan oleh konsumen memberikan kesempatan bagi produk baru.
3.
Market Focused Program Development (Pengembangan Program yang Berfokus Pada Pasar) Strategi penempatan dan penargetan pasar bagi produk baru dan produk lama
menjadi pengaruh dalam pemilihan strategi bagi komponen program pemasaran. Strategi produk, distribusi, harga dan promosi dikombinasikan untuk membentuk strategi penempatan yang ditentukan bagi tiap target pasar. Hubungan dari komponenkomponen penempatan pada target pasar ditunjukkan pada gambar di bawah ini:
15
Gambar 2.2 Positioning Strategy Development, Cravens and Piercy (2005, p38)
Strategi bauran pemasaran (marketing mix) mengimplementasikan strategi penempatan. Tujuannya adalah untuk mencapai penempatan yang diinginkan sementara menempatkan sumber-sumber keuangan, manusia dan produksi pada pasar, konsumen, dan produk secara efektif dan efisien mungkin. a. Manajemen Strategi Merk Produk (barang dan servis) merupakan poin fokus dalam strategi penempatan, khususnya ketika perusahaan atau unit bisnis menggunakan pendekatan-pendekatan organisasional yang
mementingkan produk atau manajemen produk. Strategi produk
termasuk: 1. mengembangkan rencana untuk produk-produk baru 2. mengatur program untuk produk-produk sukses, dan 3. memutuskan apa yang harus dilakukan mengenai permasalahan produk (misalnya mengurangi biaya atau memperbaiki produk). Manajemen stratejik merk mencakup membangun nilai atau ekuitas merk dan mengatur sistem merk organisasi/ perusahaan bagi penampilan keseluruhan.
16 b. Rantai Nilai, Harga, dan Strategi Promosi Salah satu masalah utama dalam mengatur program pemasaran adalah bagaimana cara mengintegrasikan komponen-komponen dari bauran pemasaran. Strategi produk, distribusi, harga dan promosi dibentuk menjadi sebuah rencana pelaksanaan yang terkoordinasi. Setiap komponen membantu mempengaruhi para pembeli dalam penempatan produk. Jika aktivitas dari komponen bauran pemasaran ini tidak dikoordinasikan, tindakan yang dilakukan mungkin akan berbeda-beda dan sumbersumber daya akan terbuang sia-sia. Sebagai contoh, jika pesan periklanan dari suatu merk perusahaan menekan kualitas dan penampilan tetapi penjual mementingkan harga yang rendah, para pembeli akan menjadi bingung dan kehancuran merk-pun akan terjadi. Para pembeli target pasar bisa dihubungkan dengan sebuah basis langsung menggunakan tenaga penjualan firma atau dengan kontak penjualan langsung (misalnya internet) atau, sebagai gantinya melalui suatu rantai tambah nilai (value-added chain) atau saluran distribusi dari intermediary pemasaran (misalnya wholesaler, retailer, atau
dealer). Saluran-saluran distribusi sering digunakan untuk menghubungkan para produsen dengan end-user household dan pasar-pasar bisnis. Keputusan-keputusan yang perlu untuk dibuat termasuk tipe-tipe saluran organisasi/ perusahaan yang digunakan, area saluran pemasaran yang dilakukan oleh firma, dan intensitas distribusi yang cocok untuk produk atau servis tersebut. Pilihan-pilihan dari saluran distribusi mempengaruhi penempatan para pembeli atas merk. Sebagai contohnya, jam-jam tangan mahal seperti merk Rolex tersedia dari suatu jumlah retailer terbatas dengan image yang prestisius. Para retailer ini membantu memperkuat image merk ini. Harga juga memainkan peranan penting dalam memposisikan suatu produk atau servis. Reaksi pelanggan atas harga alternatif, biaya produksi, harga kompetisi, dan faktor legal dan etik lainnya menetapkan area manajemen fleksibilitas yang ada dalam menetapkan harga. Strategi harga mencakup memilih pengaruh harga dalam strategi
17 penempatan, termasuk posisi/ tempat yang diinginkan produk atau merk seperti halnya perbedaan harga yang diperlukan untuk memuaskan dan memotivasi partisipan saluran distribusi. Harga bisa digunakan sebagai komponen aktif (nyata) dari strategi pemasaran atau, sebagai gantinya, kepentingan pemasaran bisa menjadi komponen bauran pemasaran lainnya (contohnya kualitas produk). Periklanan, promosi penjualan, tenaga penjualan, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat membantu organisasi/ perusahaan mengkomunikasikan dengan pelanggannya, partner rantai nilai, publik umum, dan target lainnya. Aktivitas-aktivitas ini melengkapi
strategi
promosi,
yang
melakukan
suatu
peran
penting
dalam
mengkomunikasikan strategi bagi para pembeli dan pihak lainnya yang relevan. Promosi menginformasikan, mengingatkan, dan membujuk para pembeli dan lainnya yang mempengaruhi proses pembelian. Ratusan atau bahkan jutaan dolar dihabiskan tiap tahunnya pada kegiatan promosi.
4. Implementing and Managing Market-Driven Strategy (Mengimplementasikan dan Mengatur Strategi Penggerak Pasar) Memilih customer sebagai target dan strategi penempatan bagi tiap target menggerakkan pengembangan strategi pemasaran sampai pada tahap aksi (action), yang melibatkan mendesain pemasaran organisasi/ perusahaan dan mengimplementasi dan mengatur strategi. a. Mendesain Organisasi Penggerak Pasar yang Efektif Suatu desain organisasi/ perusahaan yang efektif mencocokkan tanggung jawab manusia dan pekerjaan dalam suatu jalan yang terbaik untuk mencapai strategi pemasaran firma. Memutuskan bagaimana cara menggabungkan manusia ke dalam unitunit organisasional dan memberikan tanggung jawab pada komponen-komponen bauran lainnya yang menjadikan strategi pemasaran sebagai pengaruh penting dalam penampilan. Struktur-struktur dan proses-proses organisasional haruslah sesuai dengan
18 strategi-strategi
bisnis
dan
pemasaran
yang
sedang
dikembangkan
dan
diimplementasikan. Desain organisasional perlu dievaluasi pada sebuah basis regular untuk memutuskan dan mengidentifikasi perubahan-perubahan yang diperlukan. b. Implementasi dan Kontrol Strategi Implementasi dan kontrol strategi pemasaran terdiri dari: -
mempersiapkan rencana dan budget pemasaran
-
mengimplementasikan rencana, dan
-
menggunakan rencana tersebut dalam mengatur dan mengontrol strategi dalam basis yang sedang berjalan. Rencana pemasaran mencakup detail-detail penargetan, penempatan, dan
aktivitas bauran pemasaran. Rencana tersebut menjelaskan apa yang akan terjadi selama periode perencanaan, siapa yang bertanggung jawab, berapa banyak biaya yang akan dikeluarkan, hasil yang diharapkan dari bagian tersebut. Rencana
pemasaran
termasuk
perintah
bagaimana
aktivitas
tersebut
diimplementasikan, siapa yang melakukannya, tanggal dan lokasi pengimplementasian, dan bagaimana implementasi tersebut akan dapat dicapai. Beberapa faktor berpengaruh pada keefektifan implementasi, termasuk kemampuan dari orang-orang yang terlibat, desain organisasional, insentif, dan keefektifan komunikasi internal dan eksternal perusahaan. Strategi pemasaran adalah sebuah proses yang berjalan dengan membuat keputusan, mengimplementasikan keputusan tersebut, dan mengukur keefektifan mereka sepanjang waktu. Dalam hal kebutuhan waktu, evaluasi strategi jauh lebih dibutuhkan
daripada
merencanakannya.
Evaluasi
dan
kontrol
diperlukan
untuk
mengetahui penampilan dan, ketika diperlukan, membedakan rencana untuk menjaga penampilan tetap pada jalurnya. Evaluasi juga termasuk mencari kesempatankesempatan baru dan ancaman-ancaman di masa yang akan datang. Ini merupakan garis penghubung dalam proses perencanaan strategi pemasaran dalam proses strategi
19 pemasaran. Dengan menjadikan langkah terakhir dan juga sebagai langkah pertama (evaluasi sebelum mengambil tindakan) dalam proses perencanaan, evaluasi strategi meyakinkan bahwa strategi adalah aktivitas yang terus menerus berjalan.
2.4
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Banyak praktisi ekonomi menyebutkan bahwa bauran pemasaran (marketing
mix) atau 4P yaitu product, price, promotion, place adalah sebuah bagian penting dari strategi pemasaran. Itu digunakan sebagai sebuah alat untuk mendefinisikan alat-alat pemasaran yang seharusnya digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran. Menurut Timmers (2002, p89) people (orang) dan processes (proses) juga merupakan elemen dari bauran pemasaran meskipun banyak yang merasa bahwa hal ini sudah termasuk dalam bauran pemasaran. Model-model terbaru dari marketing mix ditambahkan secara tetap sejak tersedianya sebuah bentuk simpel untuk membedakan elemen-elemen berbeda dari penawaran produk untuk mempengaruhi permintaan akan sebuah produk. Sebagai contoh, untuk meningkatkan penjualan sebuah produk harganya dapat dikurangi atau jumlah atau tipe promosi dirubah, atau beberapa kombinasi dari elemen-elemen ini dapat divariasikan. Internet menyediakan kesempatan-kesempatan baru bagi para pemasar untuk membedakan marketing mix. Adanya internet menyediakan kesempatan-kesempatan untuk membedakan elemen-elemen dari marketing mix sebagai berikut: -
Product (produk) adalah penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merk, dan kemasan produk. Bagian dari produk sangatlah bervariasi, misalnya, customer service dan nilai merk dapat ditingkatkan. Informasi produk-produk baru dapat disediakan oleh internet seperti yang mengkhususkan pada informasi pasar berdasarkan pembayaran. Variasi merk dapat diproduksi bagi suatu pasar khusus.
20 -
Price (harga) adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Menggunakan internet sebagai sebuah saluran penjualan retail baru memungkinkan harga dari produk dapat dikurangi sejak jumlah barang dan biaya distribusi melalui sebuah jaringan tradisional dari toko-toko bisa dikurangi. Sebagai alternatifnya, jika titik harga bisa dipertahankan, rute biaya lebih rendah pada pasar dapat digunakan untuk meningkatkan keuntungan.
-
Promotion (promosi) adalah elemen dari bauran pemasaran yang berhubungan langsung dengan mengkomunikasikan keberadaan dari suatu produk atau servis pada sebuah target pasar. Internet menawarkan sebuah saluran komunikasi pemasaran tambahan yang baru untuk menginformasikan customer keuntungankeuntungan dari suatu produk dan membantu mereka dalam keputusan pembelian. Internet dapat digunakan untuk menambahkan jarak dari aktivitas-aktivitas promosi seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
-
Place (tempat) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Internet juga menawarkan sebuah saluran penjualan baru untuk mendistribusikan produk-produk melalui electronic commerce (perdagangan secara elektronik).
-
People (manusia). Internet dapat dianggap sebagai pembatas peran dari kontak customer langsung dari suatu organisasi/ perusahaan, tetapi juga digunakan secara luas untuk membantu merekrut staf berkualitas.
-
Processes (proses). Internet harus diintegrasikan dengan proses pemasaran lainnya seperti telemarketing dan pemasaran langsung dan proses-proses berbeda dari rantai nilai untuk menjadi sukses. Juga harus diperhatikan bahwa aplikasi dari 4P berorientasi pada produk
daripada berorientasi pada customer dan kemudian menjadi elemen penting dalam strategi pemasaran melalui internet dan desain web site.
21
2.5
Internet Internet
secara
singkat
berarti
komunikasi
antara
konsumen-konsumen,
pemasar-pemasar, dan jutaan organisasi lainnya (Coupey, 2002, p8). Internet memudahkan pemasar untuk menciptakan tampilan-tampilan informasi yang fleksibel, untuk menyediakan suatu jangka dan kedalaman informasi dengan teknologi interaktif, dan untuk mengkombinasikan kemampuan televisi, mencetak dan radio menjadi suatu presentasi tunggal dari video, teks, dan suara (Coupey, 2002, pp910) Menurut Mougayar (Forrest, 2001, p16) internet memiliki lima identitas terpisah dan mengoperasikan lima fungsi inti, yaitu: ¾
Sebuah jaringan (network), menghubungkan berbagai macam individu dan organisasi menjadi satu.
¾
Sebuah perantara (medium), menawarkan suatu saluran komunikasi baru.
¾
Sebuah pasar (market), menawarkan suatu pasar terbuka yang global dan cepat dengan banyak customer yang potensial.
¾
Sebuah platform transaksi (transaction platform), mengizinkan manusia dan bisnis untuk menyelesaikan transaksi-transaksi keuangan secara online.
¾
Sebuah platform pengembangan aplikasi (applications development platform). Menurut Forrest (2001, p16) proses pembentukan internet pada awalnya berasal
dari sebuah proyek kalangan militer AS yaitu ARPA (Advanced Research Projects
Agency). Pada akhirnya tahun 1969 bersama-sama dengan universitas dan organisasi riset lainnya membangun ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network). ARPAnet terus mengalami perkembangan teknik dan protokol selama beberapa periode hingga pada tahun 1981 dimana ARPAnet mengadaptasi protokol TCP/IP. ARPAnet inilah yang kemudian berkembang menjadi internet yang dikenal sekarang.
22 Internet digunakan sebagai media untuk pemasaran berbasis web bersifat untuk menarik pelanggan atau pengunjung situs web, dengan menarik pelanggan ke halaman
web dengan cara memberikan pelayanan dan informasi yang akan bermanfaat bagi customer dan membuat web dengan warna-warna yang menarik perhatian customer.
2.5.1 Keuntungan Internet Menurut Awad (2002, pp43-46), keuntungan internet adalah: 1. Pemasaran dan penjualan produk dan servis Bagi perusahaan untuk mengiklankan dan mencapai customer secara cepat dan murah, internet merupakan “surga pemasaran”. Anda dapat mencapai siapapun, dimanapun tanpa harus membayar lebih untuk jarak/ durasi. Website menarik jutaan pembaca tiap harinya. Perusahaan menggunakan internet untuk mengirim suratsurat elektronik secara massal bagi customer dan calon customer. Perusahaan juga mengirimkan survey untuk memilih customer, memberitahu mengenai penjualan khusus dan seterusnya. Media elektronik juga lebih mudah untuk di-update. 2. Melakukan bisnis dengan cepat Penjualan elektronik dilakukan dalam hitungan menit dan bukannya jam atau hari, dibandingkan dengan menunggu telepon untuk mengorder barang atau mengisi suatu formulir untuk pengiriman. Kecepatan ini mengurangi (compress) proses bisnis dan mempromosikan perkembangan suatu basis customer. 3. Mempromosikan suatu lingkungan yang bebas dari kertas Daripada memotong kertas yang digunakan untuk katalog-katalog dan material promosi, memo-memo perusahaan dan buku laporan karyawan bisa digantikan dengan menggunakan intranet perusahaan dan mengaturnya secara elektronik kapan saja oleh personel yang berkepentingan. Langkah-langkah ini turut membantu membentuk lingkungan yang bebas kertas.
23
4. Efisisiensi dan efektivitas biaya yang tidak terhitung Perusahaan-perusahaan besar menghasilkan ratusan juta dolar untuk promosi penjualan. Sebaliknya, biaya membuat dan me-maintain suatu website yang bagus lebih terjangkau. Suatu website komersil juga bisa menyediakan alamat-alamat, arah-arah, pencarian penjualan online dan seterusnya, mengurangi biaya telepon dan waktu pegawai. Dari pandangan pemasaran, website menyediakan informasi pengguna lebih cepat, dalam suatu cara yang mudah dan mementingkan kenyamanan pengguna, tanpa mementingkan lokasi atau jarak. 5. Memacu bisnis-bisnis besar Memberikan jaringan bisnis dan perdagangan yang mendunia, internet cenderung memacu satu tipe aktivitas bisnis pada aktivitas bisnis lainnya.
2.5.2 Kekurangan Internet Menurut Awad (2002, pp46-50) kekurangan internet adalah: 1. Keamanan dan privasi Pertanyaan kunci yang selalu ditanyakan oleh konsumen online adalah “bagaimana saya tahu bahwa saya membayar dalam suatu jalur yang aman? Bagaimana saya tahu website meyakinkan saya privasi untuk produk yang saya beli?” 2. Pemalsuan dan penipuan Keberadaan internet telah meningkatkan penjualan paspor, kartu keamanan sosial, surat izin mengemudi, akta kelahiran dan bahkan kartu pengenal untuk petugas polisi palsu. Beberapa dari mereka terlihat sangat asli sehingga dibutuhkan ahli untuk mendeteksi pemalsuan. 3. Ancaman lain
Hacker, worms, trojan horses, virus , dan zombie adalah ancaman lain pada fungsi dan keamanan dari website. Virus adalah software perusak yang paling banyak
24 dijumpai. Program-program ini secara rahasia mengikatkan diri mereka pada program-program lainnya, dan menginfeksi serta bereproduksi di dalam program tersebut.
E-bisnis dan E-Commerce
2.6
IBM mendefinisikan e-bisnis sebagai suatu pendekatan yang aman, fleksibel dan terintegrasi
untuk
menyampaikan
nilai-nilai
bisnis
yang
berbeda
dengan
mengkombinasikan sistem-sistem dan proses-proses yang menjalankan operasi inti bisnis secara mudah dan hal ini dapat dicapai dengan menggunakan teknologi internet (Amor, 2004, p8).
Electronic
commerce
(e-commerce)
adalah
pemasaran,
penjualan,
dan
pembelian produk-produk dan servis-servis di internet (Awad, 2002, p3).
2.6.1 Perbedaan e-bisnis dan e-commerce Menurut Awad (2002, pp3-5) di beberapa buku mengenai e-bisnis dan e-
commerce terdapat kekeliruan antara e-bisnis dan e-commerce. Kebanyakan orang mengartikan e-bisnis dan e-commerce adalah hal yang sama.
E-commerce dapat didefinisikan dalam beberapa cara: 1. Dari aspek komunikasi, e-commerce mempunyai kemampuan untuk mengantarkan barang, servis, informasi, atau pembayaran melalui jaringan seperti internet dan world
wide web. 2. Dari aspek proses bisnis, e-commerce melakukan aktivitas bisnis yang dijalankan secara elektronik. 3 Dari
aspek
online,
e-commerce
adalah
suatu
lingkungan
elektronik
yang
memungkinkan untuk membeli dan menjual produk, servis, dan informasi di internet. 4 Dari aspek struktural, e-commerce melibatkan berbagai media seperti data, teks,video dan web pages.
25 Sebaliknya, e-bisnis berarti menghubungkan jenis-jenis bisnis secara langsung pada customer, supplier, dan pedagang melalui internet. Hal itu berarti menggunakan informasi elektronik untuk meningkatkan penjualan dan menciptakan nilai dengan membentuk hubungan baru diantara dan di dalam bisnis dan customer. E-bisnis memungkinkan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan berikut: 1. Menjangkau pasar-pasar baru 2. Menciptakan produk-produk dan servis-servis baru 3. Membangun kesetiaan pelanggan 4. Memaksimalkan penggunaan teknologi yang sudah ada dan yang akan datang
2.6.2 Jenis-jenis e-bisnis
Electronic business (e-bisnis) adalah suatu bentuk super dari kasus-kasus bisnis yang telah didigitalisasi dan sekarang
bekerja di internet. Suatu kategori e-bisnis
didefinisikan oleh kasus bisnis dan bukan oleh teknologi yang digunakan untuk mengimplementasikannya. Selama itu, lebih dan lebih banyak lagi tipe-tipe bisnis akan dikonversikan dalam bentuk digital. Berbagai bentuk bisnis akan saling terhubung, cepat atau lambat. Teknologi berkembang cukup cepat untuk menjadikan suatu hal yang terlihat tidak mungkin hari ini menjadi mungkin esok hari. Menurut Amor (2004, pp27-38) berikut adalah kategori-kategori e-bisnis yang ada dalam dunia bisnis sekarang ini: 1.
E-auctioning Pelelangan di internet telah menjadi suatu dimensi baru. Dalam pelelangan
tradisional, sejumlah orang berkumpul di rumah lelang dan beberapa orang juga bisa melakukannya lewat telepon. Pergi ke rumah lelang atau menawar lewat telepon melibatkan biaya yang kadang-kadang lebih tinggi dari nilai barang yang ditawarkan. Lelang juga terbatas untuk suatu lokasi atau suatu lingkungan yang eksklusif saja.
26 Internet menjadikan pelelangan lebih demokratis, mengizinkan tiap orang dengan saluran internet untuk menawar barang apapun yang dijual. Semua orang bisa mengunjungi website pelelangan dengan hanya meng-klik tombol mouse saja, tidak perduli dimanapun server dilokasikan. Internet juga mempercepat proses tawarmenawar. 2.
E-banking E-banking adalah satu jenis bisnis online yang paling sukses. E-banking
mengizinkan customer untuk mengakses account mereka dan melakukan order melalui suatu website yang mudah digunakan. Tidak ada software khusus yang harus diinstal dahulu oleh customer, dan banyak bank tidak membebankan biaya untuk jenis servis ini. Beberapa bank bahkan mengurangi biaya transaksi online daripada transaksi bank biasa.
E-banking menghemat waktu dan uang individu serta perusahaan. 3.
E-gambling Terlepas dari banyaknya masalah moral dihubungkan dengan perjudian, perjudian
merupakan salah satu jenis bisnis yang paling menguntungkan di internet. Dalam dunia nyata, perjudian dilarang oleh hukum, menjadikan para penjudi sulit untuk mengunjungi kasino. Pemilik kasino seringkali harus membayar pajak yang sangat besar pada negara bagian, dan hanya beberapa kasino saja yang diizinkan beroperasi di tiap negara bagian. Hal ini telah berubah secara dramatis di internet. Perjudian masih belum resmi di beberapa negara bagian, dan pajak masih tinggi di negara bagian ini, tetapi bisnis telah berpindah ke tempat-tempat dimana perjudian dianggap resmi atau legal dan hanya memerlukan jumlah pajak yang sangat kecil untuk dibayarkan. Kebanyakan website judi telah berpindah ke Karibia atau Amerika Selatan, dimana tidak ada hukum mengenai perjudian. 4.
E-learning E-learning atau Internet Based Training (IBT) menawarkan sebuah dimensi baru
dalam pembelajaran digital. Materi pembelajaran disampaikan secara online dan murid-
27 murid bisa saling bertukar ide dan pertanyaan. Seorang guru yang mengajar secara
online dapat mengajarkan materi kepada seluruh murid, tidak masalah dari manapun murid tersebut berada. 5.
E-marketing Dalam zaman informasi seperti sekarang ini, produk, strategi, serta harga
semuanya tergantung pada kebutuhan customer. Semuanya menjadi lebih customer-
centric. Kebutuhan customer secara langsung mempengaruhi desain produk, strategi pemasaran dan harga. Dengan adanya internet maka mempermudah perusahaan untuk bereaksi terhadap kebutuhan individual customer. 6.
E-research Internet telah menjadi dasar bagi banyak area pencarian (research). Biologi, kimia,
astronomi dan area lainnya telah menemukan suatu tempat untuk membentuk tim pencarian seluruh dunia. World Wide Web ditemukan karena komunitas fisik nuklir ingin berbagi informasi dan menyediakan suatu wadah simpel untuk mempelajari data pencarian. Melalui internet, banyak orang bisa me-review dan berkomentar mengenai penemuan-penemuan dan pembelajaran terbaru. 7.
E-trading E-trading atau sering juga disebut dengan e-brokering menawarkan harga saham
real-time pada tiap orang di seluruh dunia. Semua orang dengan sebuah account bank internet dapat menjual dan membeli saham. Hal ini menjadikan siapa saja dapat berpartisipasi dalam pasar saham dan mendapatkan uang dengan cara investasi. 8.
E-travel Pada tahun 1998, 9 persen pengguna internet menggunakan internet untuk
melakukan reservasi perjalanan. Tahun 2000, lebih dari 60 persen pengguna internet membooking pengaturan perjalanan melalui internet. Kemudahan penggunaan internet adalah penyebab utama terjadinya peningkatan ini. Orang yang menyukai perjalanan menyukai fleksibilitas dan kenyamanan penggunaan internet ini.
28 2.6.3 Klasifikasi E-Commerce Klasifikasi dari e-commerce berdasarkan jenis transaksi. Suatu klasifikasi umum dari e-commerce adalah berdasarkan transaksinya, yaitu:
Business to Business (B2B) : Kebanyakan/ sebagian besar proses e-commerce pada masa ini adalah B2B. Termasuk di dalamnya transaksi pasar elektronik diantara berbagai perusahaan.
Business to Consumer (B2C) : Ini merupakan transaksi retail dengan pembeli individual
(tunggal).
Pembeli
tipikal
pada
Amazon.com
adalah
seorang
konsumen, atau customer.
Consumer to Consumer (C2C) : Dalam kategori ini konsumen menjual langsung pada konsumen lainnya. Contohnya adalah individu-individu menjual properti, mobil atau lainnya melalui iklan. Mengiklankan servis-servis personal di internet dan menjual pengetahuan adalah contoh lain dari C2C. Beberapa situs lelang mengizinkan individu-individu untuk menaruh barang-barang untuk dilelang di internet. Akhirnya, banyak individu menggunakan intranet dan jaringan internal perusahaan lainnya untuk mengiklankan barang atau servis untuk dijual.
Consumer to Business (C2B) : Kategori ini termasuk individu-individu yang menjual produk/ servis pada perusahaan, seperti individu-individu yang mencari penjual, berinteraksi dengan mereka dan kemudian melakukan sebuah transaksi.
E-commerce non bisnis : Peningkatan jumlah institusi non bisnis seperti institusiinstitusi akademik, organisasi non profit, organisasi keagamaan, organisasi sosial dan pemerintahan menggunakan berbagai macam tipe e-commerce untuk mengurangi pengeluaran mereka (misalnya untuk memperbaiki penjualan) atau untuk memperbaiki kegiatan mereka dan pelayanan kepada konsumen.
E-commerce intrabisnis (organisasional) : Dalam kategori ini termasuk semua aktivitas internal perusahaan, biasanya dilakukan melalui intranet, yang melibatkan pertukaran barang, servis/ informasi. Aktivitasnya berkisar dari
29 menjual produk corporate kepada karyawan sampai pada training secara online dan aktivitas-aktivitas yang mengurangi biaya.
2.7
Delapan Peraturan Emas Desain Interface Delapan
peraturan
emas
dalam
pendesainan
interface
suatu
website
menjelaskan mengenai dasar-dasar desain yang dapat digunakan di kebanyakan sistemsistem interaktif. Dasar-dasar dari desain interface ini bersumberkan pada teori ilmu dari pengalaman. Delapan peraturan emas desain interface ini adalah (Shneiderman, 2001, pp74-76): a.
Strive for consistency Dasar ini adalah yang paling sering rusak, tetapi selanjutnya bisa menipu karena
ada
banyak
bentuk-bentuk
konsistensi.
Sejumlah
action-action yang konsisten
dibutuhkan dalam situasi yang sama; cara penggunaan yang identik sebaiknya digunakan dalam prompts, menu-menu, dan layar-layar bantuan (help screens); dan warna, layout, penggunaan huruf kapital, font, dan lain-lain yang konsisten sebaiknya digunakan dalam segala cara. Pengecualian, seperti tidak adanya pengiriman kembali
password atau konfirmasi perintah penghapusan, harus dapat dimengerti dengan baik dan jumlahnya terbatas. b.
Enable frequent users to use shortcuts Dengan meningkatnya frekuensi penggunaan, dan juga keinginan user untuk
mengurangi jumlah interaksi dan untuk meningkatkan jarak interaksi. Penggunaan singkatan, special keys, perintah-perintah tersembunyi, dan fasititas makro lebih mudah digunakan oleh user tetap. Response time yang singkat dan display rate yang cepat merupakan daya tarik lain bagi user tetap.
30 c.
Offer informative feedback Bagi tiap action yang dilakukan oleh user, harus tersedia sistem feedback. Untuk
action yang tetap dan kecil, dimana terjadinya action-action yang tidak tetap dan besar, respon harus menjadi lebih penting. Presentasi visual obyek-obyek penarik menyediakan suatu lingkungan yang nyaman untuk menunjukkan perubahan-perubahan secara jelas. d.
Design dialogs to yield closure Sejumlah action-action sebaiknya diatur ke dalam kelompok-kelompok dengan
adanya bagian awal, bagian tengah, dan bagian akhir. Feedback yang informatif melengkapi suatu kelompok action yang memberikan kepuasan pencapaian pada pengatur, rasa lega, tanda untuk menjalankan rencana-rencana dan pilihan-pilihan yang tidak pasti, dan sebuah indikasi yang jelas untuk mempersiapkan kelompok action lainnya. f.
Offer error prevention and simple error handling Sebanyak mungkin, mendesain suatu sistem yang tidak dapat menimbulkan
kesalahan yang berat bagi user; misalnya lebih memilih untuk menggunakan pemilihan menu untuk pengisian formulir dan tidak mengizinkan dimasukkannya karakter alfabet dalam field numerik. Jika user melakukan kesalahan, sistem seharusnya mendeteksi kesalahan dan menawarkan instruksi yang simpel, membangun dan spesifik untuk memperbaikinya. Sebagai contoh, user sebaiknya tidak usah mengetik ulang (retype) seluruh perintah yang salah, tetapi hanya perlu memperbaiki bagian yang salah saja. g.
Permit easy reversal of actions Action-action sebaiknya bisa diulang kembali (reversible). Hal ini dapat
menghilangkan kekhawatiran, karena user tahu bahwa kesalahan dapat dianggap tidak ada (undone), dan juga meningkatkan eksplorasi akan hal-hal yang belum familiar pada
user. Pengulangan kembali bisa berupa action tunggal, pemasukan data, atau sejumlah action seperti memasukan blok-blok nama atau alamat.
31 h.
Support internal locus of control Operator-operator yang berpengalaman harus dapat merasakan bahwa mereka
berkepentingan dan bertanggung jawab di dalam sistem dan bahwa sistem tersebut merespon action mereka. Action-action sistem yang mengejutkan, bagian-bagian pemasukan data yang melelahkan, ketidakmampuan/ kesulitan dalam penyediaan informasi yang diperlukan, dan ketidakmampuan untuk memproduksi action-action yang diinginkan membangun rasa tidak nyaman dan ketidakpuasan. i.
Reduce short term memory load Keterbatasan dari pemrosesan informasi manusia dalam memori jangka pendek
yang dibutuhkan dimana display-nya simpel, memperkuat beberapa kali page display, frekuensi window-motion dikurangi, dan training time yang cukup didistribusikan bagi kode-kode, memori, dan sejumlah action. Saat dibutuhkan, akses online pada form
command-syntax, pengunaan singkatan, kode-kode dan informasi lainnya harus disediakan. Seluruh dasar-dasar ini harus diinterpretasikan, dijelaskan dan ditambahkan pada tiap lingkungan. Dasar-dasar yang ada di bagian-bagian selanjutnya berfokus pada meningkatnya produktivitas user-user dengan menyediakan prosedur data entry yang disimplikasi, display-display yang dapat dimengerti, dan feedback informatif yang cepat yang meningkatkan kemampuan, penguasaan dan kontrol pada sistem.
2.8
Kerangka Pemikiran Teoritis Berikut ini adalah kerangka pemikiran untuk menganalisis strategi pemasaran
yang berbasiskan web :
32
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Strategi pemasaran yang diterapkan oleh PT Eloda Mitra pada saat ini masih menggunakan cara tradisional yaitu dengan menyebarkan informasi tentang produk kepada pelanggan secara terbatas saja sehingga perlu dikembangkan suatu aplikasi penjualan yang menggunakan internet agar dapat dengan mudah memperoleh informasi mengenai produk yang dijual dimanapun selama terdapat jaringan internet. Untuk menyesuaikan diri dengan perkembangan teknologi informasi pada masa
33 sekarang ini, PT Eloda Mitra agar dapat bersaing dengan para kompetitornya ingin menggunakan strategi pemasaran yang berbasiskan teknologi informasi, yang dalam hal ini menggunakan website. Selain menggunakan teknologi informasi yang ada, juga harus diperhatikan faktor-faktor lainnya seperti pemasok, konsumen, perusahaan sejenis yang sudah ada, perusahaan pendatang baru, dan tekanan dari produk pengganti. Dari teknologi informasi dan faktor-faktor lainnya yang ada dapat diketahui kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang ada. Setelah mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang ada maka bisa diketahui matriks SWOT dan diagram SWOT. Dari matriks dan diagram SWOT yang ada, dapat diambil suatu masukan yang membentuk strategi pemasaran berbasiskan web yang baik.
2.9
Metodologi Penelitian
2.9.1
Jenis dan Metode Penelitian Dalam proses penelitian mengenai analisis strategi pemasaran berbasis web di
PT. Eloda Mitra, metode penelitian yang akan digunakan oleh penulis adalah dengan menggunakan metode deskriptif yang menggunakan pendekatan studi kasus.
2.9.2 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan menggunakan data primer (data yang didapat langsung dari lapangan) serta data sekunder (data yang diperoleh dari berbagai sumber, seperti studi kepustakaan). Metode yang digunakan dalam pengumpulan data ini dilakukan dalam dua tahap, yaitu: 1. Mencari studi pustaka untuk mengetahui dasar-dasar teori mengenai masalah yang diteliti. Dilakukan dengan cara mencari data-data yang berhubungan
34 dengan membaca, mempelajari dan mengumpulkan teori-teori yang relevan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. 2. Metode riset lapangan yaitu metode yang didapat langsung dari lapangan untuk mendapatkan data-data yang diperlukan, didapat dengan cara: ¾
Survey/ observasi, yaitu metode yang dilakukan dimana penulis melakukan pengamatan langsung dari perusahaan.
¾
Wawancara (interview), dilakukan dengan cara tanya jawab secara langsung dengan pihak yang berkepentingan dalam perusahaan untuk mendapatkan data yang diperlukan.
¾
Kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara mengajukan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk mendapatkan data.
2.9.3 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran Operasional variabel adalah mengubah konsep-konsep yang berupa kerangka dengan kata-kata yang menggambarkan perilaku atau gejala yang dapat diamati, diuji dan ditentukan kebenarannya oleh orang lain. Menurut Sugiyono (2002, p84) instrumen penelitian adalah alat yang digunakan untuk mengukur fenomena alam maupun sosial yang diamati. Secara spesifik semua fenomena ini disebut variabel penelitian. Sehubungan dengan penelitian yang dilakukan, maka penulis memberikan definisi operasional variabel sebagai berikut: 1. Tujuan perusahaan adalah komitmen dasar yang menetapkan arah yang ingin dicapai perusahaan dalam melayani pelanggannya dan menjadi pedoman bagi rencana pembuatan website di PT Eloda Mitra. 2. Kesiapan perusahaan adalah upaya PT Eloda Mitra untuk memenuhi komitmennya dengan menyesuaikan kemampuan yang dimilikinya, baik dari sisi keuangan, sumber
35 daya manusia maupun teknologi untuk menerapkan suatu program pembuatan website yang telah direncanakan. 3. Harapan perusahaan adalah gambaran struktur kebutuhan strategis perusahaan yang menjadi tujuan utama atas rencana pembuatan website.
2.9.4
Teknik Analisis Data
2.9.4.1 Analisa SWOT SWOT adalah singkatan dari kekuatan (Strengths) dan kelemahan (Weaknesses) intern perusahaan serta peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats). Analisis SWOT merupakan cara sistematis untuk mengidentifikasi fackor-faktor diatas dan strategi yang menggambarkan kecocokan paling baik diantara mereka. Fokus mendasar dalam analisis SWOT adalah: 1. Kekuatan (Strengths) Sumber daya, ketrampilan, atau keunggulan. Keunggulan lain, dimana kekuatan adalah
kompetensi
khusus
yang
memberikan
keunggulan
kompetitif
bagi
perusahaan. 2. Kelemahan (Weaknesses) Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, ketrampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. 3. Peluang (Opportunities) Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. 4. Ancaman (Threats) Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan, merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan.
36 A. Matrik IFAS Matrik IFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internal perusahaan dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, pemasaran, sistem informasi dan produksi atau operasi. Tahapan kerjanya adalah : a. Menentukan faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan. b.
Memberi bobot masing-masing faktor tersebut dengan menggunakan teknik perbandingan perpasangan. Adapun bobot yang diberikan adalah 0,00 (tidak penting) sampai pada 1,00 (sangat penting)
c.
Menghitung rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (kekuatan utama), 3 (kekuatan kecil), 2 (kelemahan kecil) dan 1 (kelemahan utama) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan.
d. Mengalikan bobot dengan rating untuk memperoleh faktor pembobotan. e. Menjumlahkan skor pembobotan untuk memperoleh total pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis internalnya. Skor total ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama. B. Matriks EFAS Matrik EFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan berkaitan dengan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Pada prinsipnya tahapan kerja dari matrik EFAS ini sama dengan matrik IFAS yaitu dengan menyusun faktor peluang dan ancaman bagi perusahaan, menentukan bobot dan rating dari masing-masing faktor, mengalihkan bobot dan rating tersebut guna memperoleh faktor pembobotan serta
37 menjumlahkan skor pembobotan untuk mendapatkan total pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. C. Matriks SWOT Setelah menentukan IFAS dan EFAS, tahap selanjutnya adalah menganalisis dengan menggunakan matrik SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dapat dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan 4 set kemungkinan alternatif strategis yaitu : a. Strategi SO Strategi
ini
dibuat
berdasarkan
jalan
pikiran
perusahaan,
yaitu
dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar besarnya. b. Strategi ST Strategi ini dibuat berdasarkan pada kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. c.
Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
d. Strategi WT Strategi ini berdasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
38 Matrik SWOT
Internal
Strengths (S)
Weakness (W)
Tentukan 5-10 faktor
Tentukan 5-10 faktor
kekuatan internal
kelemahan Internal
Opportunities (O)
SO Strategi
Strategi WO
Tentukan
Ciptakan
Factors
(IFAS)
Eksternal Factors (EFAS)
5-10
strategi
faktor
yang
Peluang Eksternal
kekuatan
Threats (T) Tentukan
5-10
menciptakan untuk
Ciptakan yang
strategi
meminimalkan
kelemahan
untuk
memanfaatkan
memanfaatkan
peluang
peluang
ST Strategi
Strategi WT
Ciptakan
faktor
yang
Ancaman Eksternal
kekuatan
strategi
menggunakan untuk
mengatasi ancaman.
Ciptakan yang
strategi
meminimalkan
kelemahan
dan
menghindari ancaman
2.9.4.2 Analisa Porter Menurut Michael E. Porter (Saladin, 2004, p70), mengemukakan lima kekuatan persaingan dalam industri, yaitu : 1. Pendatang Baru Potensial Yaitu ancaman masuknya pendatang baru pada suatu industri yang mambawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar serta sering kali juga
39 sumber daya yang besar. Akibatnya harga bisa menjadi turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi keuntungan. 2. Tekanan dari Produk Pengganti (Subtitute Product) Produk pengganti yang membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga tertinggi (ceiling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. 3. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli. Kekuatan tawar menawar dari pembeli yang sering menyebabkan harga turun, tawar-menawar mutu lebih tinggi, dan permintaan pelayanan lebih baik, lebihlebih pada sekelompok pembeli dalam jumlah besar. Oleh karena itu, perlu seleksi pembeli, mana pembeli yang mempunyai kekuatan tawar-menawar dan mana segmen dalam industri tersebut yang mempunyai kekuatan kurang atau lebih. 4. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok. Yaitu ancaman dari pihak pemasok terhadap industri yang berusaha menaikkan harga atau menurunkan mutu produk. Bahkan sering pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan, sedangkan industri tidak mempunyai alternatif lain. 5. Persaingan diantara perusahaan yang ada, sejenis dalam industri.
40 Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri.
Pendat ang baru
A ncaman pendat ang baru
Persaingan di kalangan anggot a indust ri Daya t aw ar menaw ar pembeli
Pembeli
Pemasok
Daya t aw ar me naw ar pemasok
Persaingan di ant ara perusahaan yang sudah ada
A ncaman produk at au jasa subst it usi
Subst it usi
Gambar 2.4 Analisa Porter 2.9.5 Kelemahan Teknik Analisis Data Dari teknik analisis data yang kami gunakan dalam penulisan skripsi ini kami menemui berbagai kelemahan yaitu: 1. Pembuatan kuisioner tidak memberikan pilihan jawaban lain selain dari jawaban yang disediakan kepada responden kuisioner. 2. Jumlah responden dari kusioner yang kami sebarkan sangatlah terbatas karena responden kuisioner kami hanya sebagian kecil konsumen PT Eloda Mitra saja.
