BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori umum 2.1.1 Komunikasi 2.1.1.1 Definisi komunikasi Bermacam-macam definisi komunikasi yang dikemukakan orang untuk memberikan batasan terhadap apa yang dimaksud dengan komunikasi, sesuai dari sudut mana mereka memandangnya. Tentu saja masing-masing definisi tersebut ada benarnya dan tidak salah karena di sesuaikan dengan bidang dan tujuan mereka masing-masing. Berikut ini beberapa dari definisi tersebut untuk melihat keanekaragamannya yang berguna untuk menarik pengertian yang umum dari komunikasi Sebuah definisi singkat dari Harold D. Lasswell dalam Ilmu komunikasi suatu pengantar (Deddy Mulyana,2006:5) bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “siapa yang menyampaikan , apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya”. Definisi lain dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia bahwa :
9
10
Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubugan antarsesama manusia; (2) melalui pertukaran informasi; (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain; serta (4) berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.
Everett M. Roger dalam Ilmu komunikasi suatu pengantar (Deddy Mulyana,2006:8), seorang pakar Sosiologi pedesaan Amerika yang telah banyak memberi perhatian pada studi riset komunikasi , khususnya dalam hal penyebaran inovasi membuat definisi bahwa : Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
Definisi
ini
kemudian
dikembangkan
oleh
rogers
bersama
D.Lawrence Kincaid sehingga melahirkan suatu definisi baru yang menyatakan bahwa : Komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam.
Roger mencoba menspesikan hakikat suatu hubungan dengan adanya suatu pertukaran informasi (pesan), di mana ia menginginkan adanya perubahan sikap dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan
11
saling pengertian dari orang-orang yang ikut serta dalam proses proses komunikasi. Brent D.Ruben dalam Ilmu komunikasi suatu pengantar (Deddy Mulyana,2006:10) memberikan definisi mengenai komunikasi manusia yang lebih komprehensif sebagai berikut : Komunikasi manusia adalah suatu proses melalui mana individu dalam hubunganya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakan menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannya dan orang lain.
Pada definisi inipun komunikasi juga dikatakan sebagai suatu proses yaitu suatu aktivitas yang mempunyai beberapa tahap yang terpisah satu sama lain tetapi berhubungan.
Seiler
dalam
Ilmu
komunikasi
suatu
pengantar
(Deddy
Mulyana,2006:11) memberikan definisi komunikasi yang lebih bersifat universal. Dia mengatakan komunikasi adalah proses dengan mana simbol verbal dan nonverbal dikirimkan, diterima, dan diberi arti.
Dari definisi di atas, peneliti menarik kesimpulan bahwa komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku. Perubahan tingkah laku
12
maksudnya dalam pengertian yang luas yaitu perubahan yang terjadi didalam diri individu mungkin dalam aspek kognitif atau psikomotor. Dihubungkan dengan penelitian ini, komunikasi melalui sponsorship sebuah event ditujukan untuk mengubah tingkah laku maupun pola pikir serta persepsi pengunjung event tersebut terhadap merek sponsor.
2.1.1.2 Model komunikasi Model komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari proses komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi dengan komponen lainnya. Penyajian model dalam bagian ini dimaksudkan untuk mempermudah memahami proses komunikasi dan melihat komponen dasar yang perlu ada dalam suatu komunikasi. Metode yang digunakan adalah Model Schramm, Wilbur Schramm memberikan model proses komunikasi yang agak sedikit berbeda (Arni muhammad,2007:20). Dia memperlihatkan pentingnya peranan pengalaman dalam proses komunikasi. Bidang pengalaman akan menentukan apakah pesan yang dikirimkan diterima oleh si penerima sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh si pengirim pesan. Schramm mengatakan jika tidak ada kesamaan dalam bidang pengalaman, bahasa yang sama, latar belakang yang sama, kebudayaan yang sama, maka sedikit kemungkinan pesan yang diterima diinterpretasikan dengan benar. Berikut gambar komunikasi Schramm satu arah :
13
Gambar 2.1 (Model Schramm dalam Arni Muhammad,2007:21)
Schraumn menyadari pentingnya balikan dalam komunikasi. Akhirnya menyempurnakan model ini menjadi model dua arah. Balikan adalah penting dalam proses komunikasi karena akan meneritakan kepada kita bagaimana pesan yang dikirimkan diinterpretasikan oleh yang menerima pesan. Berikut gambar model komunikasi Schraumn yang berbentuk sirkuler :
14
Gambar 2.2 (Modifikasi Gambar 2.1 Model Schramm dalam Arni Muhammad,2007:22)
Model Schramm menurut peneliti merupakan model komunikasi yang sesuai dengan penelitian ini. Dalam penelitian ini, kita meneliti bagaimana umpan balik dari penerima pesan penting adanya. Disini kita ingin mengetahui apakah sponsorship mempengaruhi brand awareness dengan melihat umpan balik dari pengunjung.
15
2.1.2 Komunikasi massa 2.1.2.1 Definisi Komunikasi Massa Definisi komunikasai massa menurut Freidson dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus individu. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan komunikasi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat (Rakhmat, 2003; 188) Adapun definisi komuniksi massa yang sederhana yang dikatakan (Arni Muhammad, 2009; 197) komunikasi massa adalah pertukaran pesan dengan sejumlah orang yang berada dalam organisasi atau yang di luar organisasi, secara tatap muka atau media. Dari dua definisi komonikasi massa di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa merupakan komunikasi yang penyampaian pesannya menjangkau semua populasi dan tidak hanya tertuju kepada satu individu saja.
2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa Definisi-definisi komunikasi massa itu secara prinsip mengandung suatu makna yang sama, bahkan antara satu definisi dengan definisi lainnya
16
dapat dianggap saling melengkapi. Melalui definisi itu pula kita dapat mengetahui karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut (Ardianto,2004:7-13):
a. Komunikasi Terlembagakan Ciri komunikasi yang pertama adalah komunikatornya. Kita sudah memahami bahwa komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik media cetak maupun media elektronik.
b. Pesan Bersifat Umum Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Oleh karenanya pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa, opini. Namun tidak semua fakta dan peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria penting atau menarik, atau penting sekaligus menarik, bagi sebagian besar komunikan.
c. Komunikannya Anonim dan Heterogen Komunikan pada komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen. Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikannya
17
(anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai jenis lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan
faktor usia, jenis kelamin, pekerjaan, latar
belakang budaya, agama dan tingkat ekonomi.
d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan Kelebihan komunikasi massa dibandingkan komunikasi lainnya dalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapai relatif banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
e. Komunikasi Mengutamakan isi ketimbang Hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsure isi dan unsure hubungan sekaligus, dalam, komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan system tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.
f. Komunikasi Massa Bersifat satu Arah Secara singkat komunikasi massa itu adalah komunikasi dengan menggunkan atau melalui media massa. Karena melalui media massa maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.
18
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. Dengan demikian, komunikasi massa itu bersifat satu arah.
g. Stimulus Alat Indera Terbatas Ciri
komunikasi
massa
lainnya
yang
dianggap
salah
satu
kelemahannya adalah stimulasi alat indera yang “terbatas”. Dalam komunikasi massa, stimulus indera bergantung pada jenis media massa. Dalam media massa televisi, kita menggunakan indera penglihatan dan indera pendengaran.
h. Umpan Balik Tertunda (Delayed) Komponen umpan balik atau yang lebih popular dengan sebutan feedback merupakan faktor penting dalam membentuk komunikasi apapun. Efektifitas komunikasi sering kali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan. Umpan balik dalam komunikasi massa tidak dapat secara langsung menerima reaksi atau tanggapan dari komunikan.
Berdasarkan kriteria di atas maka penelitian ini menggunakan komunikasi massa dimana penyebaran informasi dilakukan secara serempak dan dapat diakses secara umum. Media yang digunakan dalam sebuah event untuk mempromosikan para sponsornya adalah melalui media cetak, media
19
collateral (banner, baliho, backdrop, spanduk, poster, flayer, umbul-umbul dll) dengan mencantumkan logo para sponsor ke dalam media collateral tersebut. Media tersebut dapat di lihat publik secara luas dan serempak.
2.1.3 Public Relations 2.1.3.1 Definisi Public Relations Public Relations/Humas menurut Dr. Rex Harlow dalam bukunya yang berjudul : A Model for Public Relations Education for Professional Practices, adalah “fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen
dalam
menghadapi
persoalan/permasalahan,
membantu
manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” (Rosady Ruslan, 2003:16). Sedangkan menurut Elvinaro Ardianto (2009:2), Public Relations (PR) adalah salah satu sub bidang Ilmu Komunikasi, kendati secara praktis, komunikasi adalah backbone (tulang punggung) kegiatan PR. Konsep lainnya dari PR adalah sebagai “jembatan” antara perusahaan atau organisasi dengan
20
publiknya, terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian) antara perusahaan dengan publiknya. Berdasarkan kedua pengertian di atas, seorang Public Relatons Officer berperan dalam mengatur aktivitas komunikasi antara perusahaan dengan publiknya agar tercipta kesepakatan dan kejelasan di antara mereka sehingga mencegah salah pengertian. Selain itu mencegah adanya isu-isu negatif yang berkembang akibat kurangnya kejelasan komunikasi antara mereka.
2.1.2.1 Pemasaran Humas (Marketing Public Relations) Berdasarkan Rosady Ruslan (2003:225), adalah Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep Mega Marketing yang merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix. Kemudian muncul lagi istilah Marketing Public Relations (MPR), sebagai penngembangan tahap berikutnya dari konsep sebelumnya (Megamarketing) yang dipopulerkan oleh Thomas L.Harris (1991), melalui bukunya berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations. Konsepnya sebagai berikut: “Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concerns of customer.” Konsep diatas dapat diartikan Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang
21
penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. Elvinaro Ardianto (2008:71) menambahkan, dari konsep Mega Marketing yang berkembang menjadi Marketing Public Relations kemudian mulai dikembangkan lagi secara rinci peranan bauran PR (public relations mix) menjadi Pencils yang hamper dengan promotion mix, yaitu formula PASP (Publications, Advertising, Sales Promotions, Personal Selling). Bauran PR, jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi komponen utama peranan public relations, adalah sebagai berikut: a. Publications (publikasi dan publisitas) Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarkan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan/organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Setelahitu, PR juga menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas Public Relations Officers (PRO) adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui
kerjasama
dengan
pihak
pers/wartawan
dengan
tujuan
menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. b. Events (Penyusunan program acara) PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini
22
public dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini publik, seperti event menyambut Perayaan Pesta Emas HUT RI ke-50. Semua kegiatan promosi atau publikasi dikaitkan dengan event tersebut. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis. Diantara sebagai berikut: 1. Calender Event yang rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan sebagainya. 2. Special events, yaitu event yang sifatnya khusus, dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk baru (product launching), pembangunan kantor atau pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya. 3. Moment events, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi, misalnya, seperti menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, dan hingga menghadapi millenium.
c. News (menciptakan berita) Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who, What,Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”. Yang paling penting diletakkan di tengah batang berita. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan
23
untuk menulis, karena sebagian besar tugasnya untuk tulis menulis (PR writing), khususnya dalam menciptakan publisitas.
d. Community Involvement (Kepedulian kepada komunitas), Tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer (PRO) adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lemabaga yang diwakilinya.
e. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra) Terdapat dua fungsi utama dari public relations, yaitu memberitahukan sesuatu kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”: dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan diharapkan timbul sesuatu (something), yaitu berupa citra.
f. Lobbying or Negotiating (Pendekatan dan bernegosiasi), Kemampuan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi ssangat diperlukan bagi seorang PRO, agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution).
24
g. Social Responsibility (Tanggung jawab social), Aspek tanggung jawab dalam dunia public relations sangat penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayakanya. Inilah yang di dalam teori Public Relations disebut sebagai social marketing (dikutip dari Ruslan, 2000:12-15). Kegiatan pemasaran humas dalam Museum Nasional dilakukan melalui suatu events, yaitu penyusunan program acara. Dalam hal ini Museum Nasional mencoba mempublikasikan Museum agar lebih dikenal masyarakat melalui kegiatan pameran temporer dalam pameran khusus “Color of Uniqueness”.
Salah satu peranan PR dalam Marketing Public Relations adalah menyelenggarakan event. Event yang diselenggarakan oleh Pluit village Mall merupakan bagian dari tugas PR . sehingga peneliti menggunakan teori Public Relations dalam penelitian ini.
2.2. Teori Khusus 2.2.1 Event 2.2.1.1 Definisi Event Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara
25
individu atau kelompok yang terikat secara adat , budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang di selenggarakan pada waktu tertentu.
Definisi event menurut ahli, diantaranya Shone and Parry (2002): “Special Event are that phenomenon arising from those non-routine occasion witch have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people.”
Definisi ini dapat diartikan bahwa special event adalah bahwa fenomena yang timbul dari orang-orang yang memiliki waktu luang, tujuan budaya, pribadi atau organisasi terpisah dari aktivitas normal dari kehidupan seharihari, yang tujuannya adalah untuk mencerahkan, merayakan, menghibur atau menantang pengalaman sekelompok orang.
Getz (2002) mengemukakan pendapatnya berdasarkan pengalaman peserta pada kegiatan yang berlangsung : “to the customer….. A special events is an opportunity for leisure, social or cultural experience outside the normal range of choices beyond everyday experience.” Hal d iatas dapat diartikan: Untuk pelanggan ..... Sebuah acara khusus adalah kesempatan untuk rekreasi, sosial atau pengalaman budaya di luar kisaran normal dari pilihan di luar pengalaman sehari-hari.
26
Defisini ini memiliki beberapa keunggulan, karena adanya beberapa unsur/organisasi dari luar yang ikut serta dalam beberapa kegiatan .
2.2.1.2 Tujuan dan Fungsi Event Menurut Tom Duncan (2003:74), tujuan diadakannya event adalah : 1. Mempengaruhi khalayak sasaran 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas 4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau perusahaan 5. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.
Menurut Rosadi Ruslan (2003:105), Tujuan dari diadakannya suatu event adalah : 1. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan 2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik 3. Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai publik sasarannya 4. Mempertahankan penerimaan masyarakat.
27
5. Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik dan kreatif.
Suatu event diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Rosady Ruslan mengemukakannya sebagai berikut : 1. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya. 2. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengartian mendalam. Dari event tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang diwakilinya.
Berdasarkan tujuan dan fungsi event di atas, dikaitkan dengan penelitian maka peneliti menarik kesimpulan bahwa tujuan dan fungsi event sejalan dengan tujuan penelitian. Didalam penelitian ini, event merupakan sebuah mediator untuk meningkatkan pengetahuan masyarakat terhadap perusahaan sponsor tersebut
28
2.2.1.3 Kategoti Event Event terbagi kedalam 4 kategori atau unsur (Noor,2009:60) yaitu: 1. Leisure event Pada saat ini leisure event yang berkembang banyak bersadarkan pada kegiatan keolahragaan. Kegiatan yang sama memiliki unsur pertandingan didalamnya dan mendatangkan banyak pengunjung pada event
tersebut.
Berkembangnya
kegiatan
leisure
event
karena
perkembagan teknologi telah memberikan warna baru pada setiap event yang diselenggarakan. Misalnya, pada setiap empat tahun sekali diselenggarakan olimpiade, selalu muncul ide baru yang tidak ada pada event sejenisnya. Tempat dan temanya pun berbeda. Hal ini yang menjadikan setiap event yang diselenggarakan selalu memiliki kekhasan tersendiri.
2. Personal event Yang termasuk dalam personal event adalah segala bentuk kegiatan yang didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Banyak aspek kehidupan masa kini telah merubah bentuk asli kegiatan personal event, misalnya pesta ulang tahun, pesta pernikahan bahkan termasuk pula
perayaan-perayaan
pribadi
lainnya.
Penyelenggaraan
pesta
pernikahan yang sukses tidak dinilai dari besarnya jumlah udangan atau
29
tamu yang akan hadir, tetapi dari bagaimana baiknya penyelenggaraan persa pernikahan tersebut.
3. Cultural event Budaya selalu identik dengan upacara adat, dan tradisi memiliki nilai
sosial
yang
tinggi
dalam
tatanan
manyarakat,
sehingga
penyelenggaraannya saat ini menjadi sangat penting. Terlebih lagi dengan adanya kemajuan teknologi, penyelenggaraan cultural event akan lebih menarik dan berkesan yang dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini.
4. Organizational event Merupakan kegiatan besar pada setiap organisasi. Pada kategori ini, bentuk event yang diselenggarakan tentinya disesuaikan dengan tujuan organisasi. Kegiatan organizational event telah memberikan banyak inspirasi bagi industri untuk turut serta menggunakan ide ini sebagai cara meningkatkan pendapatan perusahaannya. Banyak event seperti ini diselenggarakan dibelahan dunia, misalnya expo yang secara terus menerus dilakukan di kota-kota dunia yang berbeda seperti New York, Mntreal, Seville, Hannover.
30
Pengertian lain membagi kategori event menjadi 9 kategori yaitu : 1. Cultural Celebration merupakan kegiatan perayaan yang bersifat kebudayaan 2. Art/ Entertaiment merupakan kegiatan yang menampilkan suatu kegiatan acara dengan sunguhan yang bersifat seni 3. Business/ Trade merupakan kegiatan yang berhubugan dengan penjualan suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan atau organisasi dengan tujuan publikasi atau tujuan lainnya 4. Sport Competitions merupakan kegiatan kompetisi dimana dibutuhkan keahlian olahraga. 5. Educational/ Scientific merupakan kegiatan penyebaran informasi maupun pengetahuan yang dikemas dalam kegiatan yang formil 6. Recreational merupakan kegiatan yang memberikan efek relaksasi kepada siapa saja yang mengikutinya. 7. Political / State merupakan kegiatan yang dilakukan demi kepentingan politik yang berpengaruh terhadap kenegaraan 8. Personal Celebration merupakan kegiatan yang dilakukan secara pribadi dengan tujuan merayakan suatu perayaan yang dianggap penting oleh seseorang. 9. Social event merupakan kegiatan yang dibentuk untuk kepentingan sosial atau suatu kelompok.
31
Berdasarkan kategori event di atas, event Glorious lifestyle of women masuk dalam kategori recreation celebration. Bentuk acara yang disuguhkan bersifat menghibur orang dan menyenangkan.
2.2.2 Event Sponsorship Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern
adalah
dengan
menyelenggarakan
event
sponsorship
(Terence,A.Shrimp,2000;615). Pengertian sponsorship menurut Gilbert (2003) adalah : “The material or financial support of a specific activity, normally but not exclusively sport or the arts, which does not form pasrt of the sponsor company’s normal business”.
Hal di atas dapat diartikan : Banyak
pengecer
sekarang
mengadopsi
strategi
sponsorship,
mereka
merencanakan, menyeleksi, mengevaluasi prosedur untuk progam sponsor mereka. Hal ini semata- mata mereka lakukan untuk mempromosikan dan meningkatkan image perusahaan atau toko mereka. Pengertian lain menurut Duncan (2005 : 14) yaitu : “ Financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association “
32
Hal di atas dapat diartikan : “Dukungan keuangan dari sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dalam pertukaran untuk Publisitas merek dan asosiasi”.
Sponsorship adalah suatu bentuk dari promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olah raga, hiburan, budaya, social (public activity) yang menimbulkan ketertarikan daya tinggi, dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan. “Event Sponsorship is an integrated marketing communication activity where a company develops actual sponsorship relation with a particular event and provides financial support in return for the right to display a brand name, logo, or advertising message and be identified as a supporter of the event” (Belch,2004)”
Hal di atas dapat diartikan : Sponsor acara adalah kegiatan komunikasi pemasaran terpadu dimana perusahaan mengembangkan hubungan sponsorship sebenarnya dengan peristiwa tertentu dan menyediakan dukungan keuangan dengan imbalan hak untuk menampilkan nama merek, logo, atau iklan dan pesan diidentifikasi sebagai pendukung acara
Menurut Shimp (2000;616) manfaat menggunakan sponsorship adalah untuk membangun hubungan dengan konsumen, untuk menambah brand equity, dan untuk memperkuat ikatan dalam pertukaran.
33
Adapun alasan-alasan penyedian sponsor menurut Jefkins (2004 : 267) adalah : 1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi namanama serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media masa yang meliputi jalannya acara yang disponsori tersebut. 2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran. 3. Untuk memperlihatkan niat baik organisasi atau perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya.
Menurut Rossiter dan Percy dalam strategic advertising management, Perencanaan Sponsorship mencakup : 1. Target Audience Reach. Dalam memilih jenis sponsorship yang akan digunakan perlu diperhatikan segmen mana yang ingin dicapai oleh perusahaan. Sebagai contoh Musik Dasyat sebagai stasiun TV yang disukai oleh anak muda.
2. Compebility With The Company’s Or Brand Positioning. Beberapa jenis Sponsorship secara langsung berkaitan atau menggunakan produk dari perusahaan, seperti yonex mensponsori Badminton. Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara tidak langsung dengan produk tersebut, misalnya aqua mensponsori turnamen bulu tangkis.
34
3. Message Capacity. Perusahaan
yang
mensponsori
suatu
kegiatan
biasanya
mendapatkan fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut, misalnya pada event olah raga, perusahaan mendapatkan fasilitas untuk mendapatkan brand name produk atau perusahaan mereka disekitar lokasi kegiatan olah raga tersebut, dan juga liputan oleh televisi apabila diliput oleh stasiun TV.
Menurut Cornwell dan Coote (2005), perusahaan melakukan perjanjian dengan melakukan sponshorship dengan berbagai alasan, namun dua yang terpenting adalah : 1. Untuk meningkatkan Brand awareness 2. Untuk membangun, memperkuat, atau mengubah citra merek
Biasanya, dalam melakukan sponsorship strategi digunakan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek yang dimplementasikan dengan menggunakan banyak media promosi dan dirancang untuk menjelaskan suatu merek tertentu yang ditujukan untuk konsumen yang banyak dan berpotensi.
Meenaghan mempunyai pendapat bahwa terdapat beberapa keunggulan sponsorship dari media Iklan. Sebagai contohnya adalah sponsorship bekerja secara berbeda dengan melalui proses kognitif yang berbeda dari Iklan biasa
35
Sponsorship melibatkan konsumen dengan memberikan manfaat dari suatu kegiatan tersebut dimana konsumen memiliki tanggapan emosional terhadap event tersebut (Meenaghan,dalam John Amis dan Cornwell, 2005) Sehingga, niat baik dari rasa kepercayaan itu menjadi timbul dalam perusahaan yang mempengaruhi sikap dan perilaku dari konsumen terhadap merek tersebut. Sehingga niat baik itu membuat sponsorship menjadi berbeda dari Iklan. Beberapa Iklan merubah persepsi konsumen dari produk yang spesifik, sedangkan sponsorship merubah persepsi dari sponsor yang spesifik dimana hal ini itu akan menghilangkan merek
Untuk mengukur keefektifan suatu sponsor dapat dikategorikan berdasarkan exposure based method atau dengan tracking measure 1. Exposure methods dapat diklasifikasikan sebagai suatu metode yang digunakan perusahaan yang memantau kuantitas dan sifat media untuk memperoleh cakupan yang disponsorinya dan memperkirakan pemirsa yang langsung dan tidak langsung 2. Tracking measures method adalah metode dimana pengukuran ini didisain untuk mengevaluasi kesadaran, hal baru, dan menyadari jika ingin melakukan sponsorship harus berdasarkan pada survey terlebih dahulu. Sejumlah penelitian empiris telah mengukur penarikan kembali suatu sponsor, dimana penarikan itu berdasarkan pada kesadaran dan sifat evet yang di sponsori dan produk yang mereka berikan, serta efek image termasuk image merek dan perusahaannya. Sehingga dapat terlihat
36
seberapa efektif suatu perusahaan memberikan sponsor kedalam suatu event. Berdasarkan Uraian-uraian di atas, sponsorship didalam suatu event memberikan manfaat-manfaat serta bertujuan untuk meningkatkan awareness masyarakat. Dalam penelitian ini, peneliti ingin membuktikan apakah benar ada pengaruh dari sponsorsorship terhadap brand awareness melalui event.
2.2.3 Brand awareness Pengertian dari Brand awareness adalah kemampuan seseorang yang merupakan calon pembeli (potensial buyer) untuk mengenali (Recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk (Aaker,2004:253) Menurut Rangkuti (2004:243) mendefinisikan kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci. Menurut Durianto, et al (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk menggali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dapat disimpulkan bahwa brand awareness penting adanya untuk meningkatkan penjualan dengan cara membuat konsumen mengingat merek
37
produk bahkan dapat menyebutkan merek tersebut diantara banyaknya merekmerek lain.
2.2.3.1 Tingkat kesadaran merek (Brand awareness) Menurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto,et al (2004:57-59), peran brand awareness dalam keseluruhan ekuisitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut :
Gambar 2.3 Piramida Awareness a)
Puncak pikiran (Top of Mind) Top of Mind adalah merek yang pertama kali dingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang
38
suatu produk tertentu. Top of Mind menggunakan single respond question yang artinya responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini.
b)
Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Brand Recall adalah pengingat kembali brand yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu.
c)
Pengenalan merek (Brand Recognition) Brand Recognation adalah mengenal merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk.
d)
Tidak menyadari merek ( unaware of brand) Merupakan ringkat yang paling rendah dari piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suati merek.
Menurut Simamora pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk mengetahui apakah merek dikenal atau tidak. Jika dikenal bagaimana tingkat pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Untuk mengelompokkan
39
responden berdasarkan tingkat pengenalan mereka, perlu diketahui lebih dulu tingkat hubungan antar kategori seperti gambar dibawah ini.
MEREK
Tidak Diingat (Brand Unaware)
Diingat ( Brand Awareness)
Tanpa alat bantu (Brand Recall)
Dengan alat bantu (Brand Recognition)
Diingat pertama kali (Top of Mind)
Diingat bukan pertama (Familiar Brand)
Gambar 2.4 Hubungan kategori kesadaran merek
40
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk megetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Aaker,2004:260) : 1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat 2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek
ke
dalam
alternatif
pilihan
ketika
akan
membeli
produk/layanan. 4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/ layanan pesaing.
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui tingkat kesadaran merek para pengunjung event terhadap sponsor. Apakah mereka ada ditahap top of mind, Brand Recall, brand Recognition, atau unaware of brand terhadap sponsor.
2.2.3.2 Peranan Kesadaran Merek Peran kesadaran merek membantu agar merek mudah di pahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai. Ada 4 cara yang dapat dilakukan yaitu : (Durianto,et,al,2004:8-9)
41
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut mejadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut 2. Familier atau rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi. Maka konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. 3. Subtansi atau komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor ,antara lain: a) Diiklankan secara luas b) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu c) Jangkauan distribusi yang luas dan d) Merek tersebut dikelola degan baik
42
4. Mempertimbangkan merek Langkah
pertama
dalam
suatu
proses
pembelian
adalah
menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merekmerek yang disimpan dalan ingatan konsumen adalah yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
Dari uraian di atas, dapat dipahami bahwa 4 cara diatas dapat digunakan umtuk memaksimalkan peranan kesadaran merek. Guo Ji Ri Bao dapat memaksimalkan
kesadaran
merek
mereka
dengan
mengkaji
dan
menerapkan 4 cara di atas.
2.2.3.3 Strategi meningkatkan kesadaran merek Menurut Durianto dan Sugiarto (2004:20) mengatakan bahwa “ a brand is a complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi : 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atibut tertentu yang menempel pada produk tertentu
43
2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam fungsional dan emosional 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian kepada penggunanya.
Jadi
diharapkan
dengan
menggunakan
merek,
kepribadian si pengguna akan tercemin bersama dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakaian Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakan mereknya
44
Pencapaian kesadaran merek (Brand awareness) dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut ( Durianto, Sugiharto dan Sitinjak, 2011:23) : 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan/jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. 2. Melakukan pengulangan untuk pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan dengan membentuk pengenalan. 3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik. 5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
Pada point ke 5 cara pencapaian kesadaran merek, dikatakan bahwa menjadi sponsor merupakan salah satu cara yang dapat digunakan. Hal ini mendukung penelitian yang ingin meneliti pengaruh sponsorship terhadap brand awareness
2.2.4 Pengaruh Sponsorship terhadap Brand awareness Sebuah jurnal yang dikemukakan oleh Pope, Nigel (1998) dengan jurnal yang berjudul Consumption values, sponsorship awareness, brand and product use menyatakan bahwa Tampaknya bahwa sementara sponsor dapat mengubah nilainilai konsumsi yang berkaitan dengan merek dan kategori produk, tidak ada
45
jaminan bahwa aspek nilai-nilai yang terpengaruh tentu akan menjadi orang yang membedakan antara merek, atau tentu berdampak pada penggunaan produk. (Catatan di sini bahwa masalah yang ditanyakan dalam survei terkait dengan penggunaan produk, tetapi adalah wajar untuk menganggap bahwa ini akan mengalir ke merek menggunakan mengingat bahwa informasi produk disimpan di memori dengan merek). Ini menunjukkan kemungkinan bahwa sponsor kegiatan oleh korporasi mungkin mengubah sikap terhadap kategori produk, bukan hanya sebuah merek, dan bahwa sikap tersebut tidak akan selalu mempengaruhi pembelian. Misalnya, sebuah bank tertentu mungkin dapat mengubah sikap untuk bank umum melalui sponsor (seperti pengobatan berpenghasilan rendah), tapi tidak dalam sikap terkait penggunaan (seperti kualitas layanan). Karena efek tertentu tidak dapat dijamin, akan lebih bijaksana bagi manajer sponsor untuk memastikan mana yang menghargai mereka ingin mempengaruhi penonton di olahraga, dan memantau program sponsorship sesuai. Ini memerlukan pemahaman yang jelas tentang apa yang sudah ada merek dan tingkat sikap adalah sebelum program, faktor yang tampaknya sangat kurang dalam kegiatan sponsor banyak. Hal ini juga muncul kemungkinan bahwa beberapa derajat kesesuaian antara kegiatan yang disponsori dan merek sponsor atau produk perlu dipastikan, meskipun persis bagaimana mekanisme rasa dan tekstur beroperasi dalam kasus sereal tidak pasti dan menawarkan kesempatan yang menarik untuk penelitian lebih lanjut. Jurnal lain menulis tentang sponsor dan brand awareness adalah jurnal dari McGeer, Bonnie. American Banker [New York, N.Y] 29 Apr 2003: 8. Jurnal ini
46
menuliskan beberapa pendapat dari beberapa sponsor yang sukses meningkatkan brand awareness pengunjung event, salah satunya adalah : “Para ahli mengatakan bagian besar dari banding sponsorship adalah bahwa mereka menyediakan platform untuk membuat hubungan emosional orang lebih responsif terhadap pesan pemasaran yang campuran dalam senang sedikit. Dilakukan dengan benar, sponsor dapat membawa perusahaan tidak hanya pelanggan, namun peminatnya, menurut Mr Chipps Laporan Sponsor IEG. Sebagai contoh, ada penelitian yang menunjukkan bahwa NASCAR penggemar akan beralih ke merek sponsor, bahkan jika itu berarti membayar lebih dan mendapatkan kurang dalam kualitas.” Berdasarkan kutipan jurnal di atas, dapat kita lihat bahwa sponsorship memiliki andil yang sangat besar dalam stategi pemasaran. Sponsorship terus berkembang dan bahkan lebih efektif dibandingkan dengan iklan. Hal ini mendukung penelitian ini yang mana ingin membuktikan adanya pengaruh sponsorhip terhadap brand awareness melalui event.
47
2.3 Kerangka teori
Komunikasi
Komunikasi Massa
Public Relations
Event
Brand Awareness
Event Sponsorship
Gambar 2.5 Kerangka Teori
48
2.4 Kerangka pikiran
Variabel X
Variabel Y
Event Sponsorship:
Brand awareness :
1. Target Audience Reach.
1. Puncak pikiran (Top of Mind)
2. Compability With The Company’s Or Brand Positioning 3. Message Capacity.
2. Pengingatan kembali merek (Brand Recall) 3. Pengenalan merek (Brand Recognition) 4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
Gambar 2.6 Kerangka Pikiran
