BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Kehidupan modern yang serba cepat dan menantang menuntut perubahan
pola hidup menjadi serba instan. Makan dengan menu siap saji yang minim vitamin dan mineral kerap menjadi pilihan. Waktu istirahat pun terampas oleh aktivitas dan perjalanan kerja yang semakin panjang. Jika tidak diantisipasi, berbagai masalah kesehatan dapat timbul seperti terkurangnya energi fisik dan mental, kelelahan, penurunan daya tahan tubuh, hingga muncul stres yang berkelanjutan. Vitalong C merupakan salah satu vitamin C yang diproduksi oleh PT. Bernofarm, memiliki kandungan vitamin C 500gr yang berdaya kerja 12 jam, memiliki manfaat untuk meningkatkan daya tahan tubuh dan menjaga kesehatan agar terhindar dari berbagai penyakit. Vitalong C juga memiliki beberapa pesaing seperti Enervon C, Xon-Ce, Holisticare Ester-C, Vicee 500 dan lain sebagainya. Persaingan bisnis yang semakin ketat membuat seorang praktisi bisnis harus benar-benar jeli dalam menarik perhatian konsumen. Terutama bisnis vitamin C. Pemasaran yang hanya mengandalkan keunggulan produk tidak selalu berhasil menciptakan keunggulan dalam penguasaan pangsa pasar. Apalagi semakin tingginya tingkat pendidikan konsumen, permintaan mereka terhadap suatu produk juga semakin beragam, oleh karena itu diferensiasi adalah hal yang sangat mutlak untuk mencapai keunggulan bersaing. Untuk bisa menciptakan
1
2
diferensiasi dan ekspresi diri yang kuat, maka sebuah produk haruslah mempunyai brand yang memiliki kepribadian (brand personality) yang kuat. Ketika sebuah merek sudah mempunyai kepribadian merek yang kuat, maka sebuah produk akan mempunyai sebuah posisi yang sangat kuat pula pada segmen pasar yang dimilki. Dengan sendirinya competitor akan sangat sulit untuk menggeser. Kepribadian merek bersifat khusus dan unik sehingga sangat sulit untuk ditiru. Selain itu kepribadian merek menempati tempat yang khusus dimemori konsumen, sehingga mempunyai asosiasi tertentu. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk membangun kepribadian merek, diantaranya adalah dengan menggunakan selebritis sebagai endorser. Selebritis yang biasanya digunakan sebagai bintang iklan biasanya mempunyai kriteria tertentu yang sesuai dengan tujuan sebuah iklan. Karakter yang dimilki oleh bintang iklan tersebut haruslah mendukung penciptaan kepribadian merek yang diinginkan. Dengan mengingat sebuah iklan, konsumen tidak hanya mengingat sebuah produk, tapi juga mengingat siapa yang mengiklankannya. Akibatnya konsumen akan mengasosiasikan produk yang diiklankan tersebut dengan orang yang mengiklankannya. Karakter yang dibawakan oleh selebritis juga akan masuk pada produk tersebut, sehingga produk yang diiklankan akan dipersepsikan mempunyai karakter dan kepribadian pula. Dengan kata lain penggunaan selebritis ternyata tidak hanya membuat iklan menjadi menarik dan gampang untuk diingat tapi juga dapat menciptakan kepribadian merek. Selain itu, mungkin juga terjadi sebuah iklan sukses menarik perhatian dan dikenal masyarakat, akan tetapi kesuksesan ini hanya membuat selebritis atau
3
endorser baru tersebut menjadi terkenal, sementara produk yang diiklankan justru semakin tenggelam. Kondisi terbaik yang diharapkan terjadi adalah kedua komponen yaitu produk dan endorser sama-sama dikenal masyarakat. Kalau konsumen tidak yakin seorang endorser berkata jujur dalam sebuah iklan, maka iklan tersebut tidak banyak mempengaruhi konsumen. Banyak iklan dengan selebritis sebagai endorser sering dihentikan ditengah jalan, setelah seorang bintang iklan terlibat hal-hal yang tidak baik. Hal ini akan mendapatkan respon negatif dari konsumen karena berpendapat bahwa endorser dapat berdampak buruk terhadap produk yang diiklankan. Sebagai contoh dalam iklan Vitalong C, endorser dalam iklan tersebut adalah Lunamaya, namun karena Lunamaya terlibat suatu masalah yang dianggap buruk oleh masyarakat, maka pihak dari Vitalong C langsung mengganti endorser menjadi Nadia Hutagalung. Respon konsumen merupakan pencerminan dari sikap dan perilaku pengguna produk dalam memuaskan dorongan yang ada sebagai reaksi terhadap usaha-usaha pemasaran yang dilaksanakan perusahaan, termasuk didalamnya adalah iklan. Seorang konsumen mungkin akan membeli suatu produk berdasarkan apa yang dia lihat sebelumnya dalam iklan, mungkin dalam pesan yang terkandung yang membuat konsumen akan mengkonsumsi produk tersebut. Setelah mengkonsumsi produk yang telah dibelinya lalu muncul sebuah respon tentang produk tersebut, apakah respon positif atau respon negatif yang muncul dalam benak konsumen.
4
Mengacu pada semua hal-hal yang tertera sebelumnya, mengenai pentingnya karakteristik endorser dan efektivitas iklan yang terbentuk dibenak konsumen yang diberikan oleh perusahaan, akan memberikan dampak terhadap asosiasi merek serta pengaruhnya yang berpotensi untuk memperoleh respon konsumen menjadi sebuah bahan masalah yang menarik untuk penelitian ini. Berdasarkan uraian diatas maka penulis akan mencoba untuk membahas lebih lanjut dalam bentuk penulisan skripsi dengan judul : “ANALISIS PENGARUH KARAKTER
ENDORSER
DAN
EFEKTIVITAS
PERIKLANAN
TERHADAP ASOSIASI MEREK DAN DAMPAKNYA KEPADA RESPON KONSUMEN PADA PT. BERNOFARM (PRODUK VITALONG C)”
1.2
Perumusan Masalah Perumuskan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh karakteristik endorser terhadap asosiasi merek pada PT. Bernofarm? 2. Bagaimana pengaruh efektivitas periklanan terhadap asosiasi merek pada PT. Bernofarm? 3. Bagaimana pengaruh bersama-sama antara karakteristik endorser dan efektivitas periklanan terhadap asosiasi merek pada PT. Bernofarm? 4. Bagaimana pengaruh asosiasi merek terhadap respon konsumen pada PT. Bernofarm? 5. Bagaimana kontribusi efektivitas periklanan dalam menentukan pengaruh karakteristik endorser terhadap asosiasi merek pada PT. Bernofarm?
5
6. Bagaimana kontribusi asosiasi merek dalam menentukan pengaruh karakteristik endorser terhadap respon konsumen pada PT. Bernofarm?
1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui pengaruh karakteristik endorser terhadap asosiasi merek pada PT. Bernofarm 2. Untuk mengetahui pengaruh efektivitas periklanan terhadap asosiasi merek pada PT. Bernofarm 3. Untuk mengetahui bersama-sama antara karakteristik endorser dan efektivitas periklanan terhadap asosiasi merek pada PT. Bernofarm 4. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merk terhadap respon konsumen pada PT. Bernofarm 5. Untuk mengetahui kontribusi efektivitas periklanan dalam menentukan pengaruh karakteristik endorser terhadap asosiasi merek pada PT. Bernofarm 6. Untuk mengetahui kontribusi asosiasi merek dalam menentukan pengaruh karakteristik endorser terhadap respon konsumen pada PT. Bernofarm
1.4
Manfaat Penelitian Adapun manfaat atau kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Bagi Perusahaan
6
• Sebagai acuan dan informasi tambahan mengenai merek, komunikasi pemasaran dan perilaku konsumen. • Dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi divisi pemasaran dalam melakukan strategi pemasaran. • Perusahaan dapat mengetahui dan lebih sensitif dengan apa yang diinginkan oleh pemasar atau konsumen sehingga dapat terjadi peningkatan penjualan. 2.
Bagi Penulis
• Untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan khususnya dalam merek dan periklanan. • Sebagai sarana pengembangan dan pengaplikasian ilmu pengetahuan teoritis yang telah ditempuh pada saat di bangku kuliah. 3.
Bagi Pengembangan Ilmu Pengetahuan
• Diharapkan menjadi bahan referensi, khususnya bagi pihak lain yang ingin mengadakan penelitian dengan fokus kajian yang sama. • Dapat mengetahui pentingnya peran endorser, efektifitas iklan dan keunikan produk yang menjadi ciri khas dalam sebuah produk tertentu terhadap respon konsumen. • Dapat memberikan ide-ide untuk penelitian yang akan datang.
