Analýza nákupního chování zákazníků OD TESCO v oddělení módy

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Analýza nákupního chování zákazníků OD TESCO v oddělení módy Bakalářská práce

Vedoucí práce: Mgr. Blahoslav Rozbořil, Ph.D.

Brno 2010/2011

Kateřina Jančová

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce Mgr. Blahoslavu Rozbořilovi za odborné vedení, cenné rady, připomínky, ale především laskavý přístup a ochotu. Dále chci poděkovat ředitelce obchodního domu Tesco Ing. Dagmar Bučkové za to, že mi umožnila realizaci výzkumu a také děkuji všem, kteří věnovali čas vyplnění dotazníku a pomohli mi tak naplnit cíl této práce. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat své rodině a blízkým za podporu.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza nákupního chování zákazníků OD Tesco v oddělení módy“ vypracovala samostatně s použitím literatury uvedené v seznamu a pod vedením vedoucího bakalářské práce. V Brně dne 16. května 2011

__________________

Abstract JANČOVÁ, K. Analysis of a consumer behavior in the fashion department of Tesco store. Bachelor thesis. Brno: PEF MZLU in Brno, 2011 The bachelor thesis focuses on analyse of a consumer behavior in the fashion department of Tesco store. Above all, the thesis describes the typical attributes of consumer behavior during the shopping process, it detects motivational factors, the rate of satisfaction with shopping, the brand knowledge and effectiveness of a promotional messages. The thesis also indicates the differences in consumer behavior in accordance with socio-demographic data. The data for the research was collected by questionnaire survey (n = 100) in Tesco store. Keywords Consumer behavior, analysis, research, fashion, customer, Tesco

Abstrakt JANČOVÁ, K. Analýza nákupního chování zákazníků OD Tesco v oddělení módy. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU v Brně, 2011. Tato bakalářská práce se zaměřuje na analýzu nákupního chování zákazníků obchodního domu Tesco v oddělení módy. Především popisuje typické znaky chování spotřebitele v průběhu nákupního procesu, zjišťuje motivační faktory, míru spokojenosti zákazníka s nákupem, znalost značky a účinnost reklamních sdělení. Práce rovněž ukazuje rozdíly v nákupním chování zákazníků na základě socio-demografických znaků. Data pro výzkum byla získána prostřednictvím dotazníkového šetření (n = 100) v OD Tesco. Klíčová slova Nákupní chování, analýza, výzkum, móda, zákazník, Tesco

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

10

2

Cíl práce

12

3

Literární přehled

13

3.1

Definice nákupního chování....................................................................13

3.2

Význam poznání spotřebitele ..................................................................14

3.2.1

Hodnota zákazníka ..........................................................................14

3.2.2

Spokojenost zákazníka.....................................................................15

3.2.3

Udržení zákazníka............................................................................16

3.3

Nákupní rozhodovací proces ................................................................... 17

3.4

Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele...................................19

3.4.1

Kulturní faktory ...............................................................................19

3.4.2

Společenské faktory ........................................................................ 20

3.4.3

Osobní faktory................................................................................. 20

3.4.4

Psychologické faktory ......................................................................21

3.5

Marketingový výzkum trhu..................................................................... 23

3.5.1

Proces marketingového výzkumu................................................... 23

3.5.2

Druhy marketingového výzkumu ................................................... 24

3.5.3

Techniky sběru marketingových dat .............................................. 26

3.5.4

Dotazování ...................................................................................... 26

3.5.5

Pozorování ...................................................................................... 30

3.5.6

Experiment...................................................................................... 30

3.6

Segmentace trhu ..................................................................................... 30

3.6.1 3.7

Reklama .................................................................................................. 33

3.7.1 4

Demografická segmentace .............................................................. 32 Druhy reklamy podle výběru média ............................................... 34

Metodika práce 4.1

37

Dotazník ...................................................................................................37

Obsah

5

6

Vlastní práce 5.1

39

Společnost Tesco..................................................................................... 39

5.1.1

Tesco móda ..................................................................................... 40

5.2

Hypotézy ..................................................................................................41

5.3

Výsledky výzkumu ...................................................................................41

5.3.1

Složení výzkumného souboru ..........................................................41

5.3.2

Motivace k nákupu u mužů a žen ................................................... 43

5.3.3

Spokojenost s nákupem .................................................................. 44

5.3.4

Vnímání cen oděvů v OD Tesco ...................................................... 48

5.3.5

Spokojenost s počtem obsluhujícího personálu ............................. 48

5.3.6

Impulzivní versus plánovaný nákup............................................... 49

5.3.7

Pravidelnost nákupu ....................................................................... 50

5.3.8

Druh nakupovaných oděvů............................................................. 52

5.3.9

Znalost značky................................................................................. 53

5.3.10 Účinnost reklamních sdělení .......................................................... 54 5.3.11

Preferovaná reklamní média .......................................................... 55

5.3.12

Účinnost webové prezentace oděvů Tesco ..................................... 56

5.4

Závěrečné shrnutí a doporučení ..............................................................57

6

Diskuze

62

7

Závěr

63

8

Literatura

65

8.1

Tištěné zdroje.......................................................................................... 65

8.2

Internetové zdroje................................................................................... 67

A

Doplňující grafy

70

B

Dotazník

75

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1

Model spotřebního chování

13

Obr. 2

Koncepční model hodnoty zákazníka

15

Obr. 3

Vytváření pevného vztahu se zákazníkem

16

Obr. 4

Proces spotřebitelského rozhodování

18

Obr. 5

Maslowova pyramida potřeb a spotřební zboží

22

Obr. 6

Proces marketingového výzkumu

23

Obr. 7

Druhy primárních údajů

25

Obr. 8

Jack Cohen, zakladatel společnosti Tesco

39

Obr. 9

Zastoupení respondentů dle pohlaví

41

Obr. 10 Zastoupení respondentů dle věkových kategorií

42

Obr. 11

Zastoupení respondentů dle vzdělání

42

Obr. 12

Zastoupení respondentů dle současné ekonomické aktivity

43

Obr. 13

Zastoupení respondentů dle místa bydliště

43

Obr. 14

Hlavní motivy k nákupu u mužů a žen

44

Obr. 15

Pětistupňová škála spokojenosti

45

Obr. 16

Vnímání cen oděvů v závislosti na věku respondentů

48

Vnímání stavu personálu v závislosti na věku respondentů

49

Obr. 17

Obr. 18 Míra naplánování nákupu u mužů a žen

50

Obr. 19

51

Pravidelnost nákupu

Obr. 20 Pravidelnost nákupu v závislosti na pohlaví respondentů

51

Seznam obrázků

Obr. 21

8

Podíl jednotlivých druhů oděvů na nákupech dle věku respondentů

52

Obr. 22 Podíl jednotlivých druhů oděvů na nákupech dle pohlaví respondentů

53

Obr. 23 Schopnost vybavit si značku oděvů v závislosti na pohlaví respondentů

54

Obr. 24 Znalost reklamy na Tesco módu v závislosti na pohlaví respondentů

54

Obr. 25 Reklamní média dle úspěšnosti zaznamenání reklamy

55

Obr. 26 Preference reklamních médií dle nejvyššího dosaženého vzdělání

56

Obr. 27 Znalost internetových stránek oděvů Tesco v závislosti na pohlaví respondentů

57

Obr. 28 Věkové složení mužů

71

Obr. 29 Věkové složení žen

71

Obr. 30 Spokojenost s šíří sortimentu

72

Obr. 31

72

Spokojenost s kvalitou oděvů

Obr. 32 Spokojenost s přístupem personálu

73

Obr. 33 Spokojenost s dispozičním řešením prodejny

73

Obr. 34 Spokojenost s orientací v prodejně

74

Obr. 35 Spokojenost s otvírací dobou prodejny

74

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1

Pravidla pro výběr a formulaci otázek a odpovědí

28

Tab. 2

Základní druhy otázek používaných v dotazníku

29

Tab. 3

Základní typy segmentace

32

Tab. 4

Nejčastěji užívané typy reklamních médií

35

Tab. 5

Spokojenost s šíří sortimentu

45

Tab. 6


45

Tab. 7

Spokojenost s přístupem personálu

46

Tab. 8

Spokojenost s dispozičním řešením prodejny

46

Tab. 9

Spokojenost s orientací v prodejně

46

Tab. 10

Spokojenost s otvírací dobou prodejny

47

Tab. 11

Celková průměrná míra spokojenosti

47

Tab. 12

Průměrný počet nákupů za rok

52

Úvod

10

1 Úvod „Jen to nejlepší, co můžeme udělat, jest pro naše zákazníky dosti dobré.“ V. Klement, V. Laurin, 1914 Výzkum nákupního chování má dlouholetou tradici, která úzce souvisí se vznikem obchodu. Již od pradávna obchodníci a výrobci věděli, že pokud si chtějí zákazníka udržet, musejí se o něj náležitě starat. První obchodníci samozřejmě neznali marketingový výzkum tak, jak jej známe dnes, ale svým způsobem již tehdy některé jeho techniky používali. Například věděli, že pozorování zákazníků při nákupu, sledování toho, jak zákazníci reagují na předloženou nabídku, jim umožní poznat lépe zákazníkova přání a dosáhnout tak vyšších zisků. Samotný vědní obor nákupní chování se objevuje v 50. letech 20. století společně s marketingovou koncepcí, jež na rozdíl od svých předchůdkyň koncepce výrobní, výrobkové a prodejní klade důraz především na uspokojení potřeb zákazníka. Firmy zjistily, že je mnohem snazší vyrábět jen produkty, o které zákazníci skutečně stojí, než je přesvědčovat o nutnosti koupě již vyrobených produktů. Tím se stalo, že se na trhu objevilo více výrobků v různých provedeních (barvách, velikostech, obalech aj.). Právě rozšíření marketingové koncepce podnítilo studium nákupního chování prostřednictvím marketingového výzkumu. Dnes s příchodem digitální revoluce mají výrobci a prodejci mnohem více možností, jak s využitím digitální techniky získat, analyzovat a uchovat informace o svých zákaznících. To jim umožňuje lépe reagovat na zákazníkova přání, přizpůsobit své výrobky aktuální poptávce či efektivněji zaměřit svá reklamní sdělení. Na druhou stranu, také zákazníci mají prostřednictvím digitální techniky snazší přístup k mnohem většímu množství informací. S využitím internetu mohou dnes zákazníci získat informace o většině výrobců, prodejců, jejich službách, výrobcích, přečíst si recenze, srovnat ceny, a to vše z pohodlí domova. Právě v dnešní době, s rostoucí konkurencí na trhu a snazším přístupem k informacím, roste, více než kdy předtím, význam marketingového výzkumu, který umožňuje efektivnější poznání potřeb, přání a spokojenosti zákazníků. Jako snad každá žena, i já ráda nakupuji, a to především oblečení a módní doplňky. Nakupování oblečení pro mě představuje jistou formu odreagování. Ráda si prohlížím výlohy módních butiků, prohrabuji se regály, miluji akční nabídky, sezónní výprodeje a pokaždé, když si koupím něco nového na sebe, zaplaví mě vlna endorfinů a zlepší se mi nálada. Právě záliba v nakupování mě přivedla k napsání bakalářské práce na téma analýza nákupního chování zákazníků OD Tesco v oddělení módy. A proč právě OD Tesco? Mým záměrem při volbě tématu práce bylo, aby zjištěné skutečnosti měly nějaké praktické využití, proto jsem se rozhodla, psát práci pro konkrétní obchod. Pro volbu Tesca mluvily mé osobní zkušenosti, obliba značky Tesco oděvů F&F a především ochota ředitelky obchodního domu Tesco, paní inženýrky Dagmar Bučkové, která mi umožnila

Úvod

11

provést výzkum přímo v jejich prodejně a poskytla mi veškeré potřebné informace. Ve svém výzkumu se zabývám otázkou, co motivuje zákazníky k nákupu oblečení, chtěla bych zjistit, co jim při nákupu v Tescu vyhovuje a na co si naopak stěžují, zmapovat oblíbený sortiment i preferovaná reklamní média a míru jejich účinnosti. Podstatnou roli v mé práci hraje rovněž srovnání nákupního chování zákazníků na základě socio-demografických znaků.

Cíl práce

12

2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je analyzovat vybrané aspekty nákupního chování zákazníků obchodního domu Tesco v oddělení módy. Za dílčí cíle jsem si stanovila: • Identifikovat segment „zákazníci OD Tesco“ • Popsat odlišnosti v nákupním chování zákazníků na základě jejich socio-demografických znaků • Navrhnout praktické využití zjištěných poznatků


13

3 Literární přehled Následující kapitoly vycházejí z odborné literatury a vysvětlují ty nejdůležitější definice a pojmy z oblasti nákupního chování spotřebitelů.

3.1 Definice nákupního chování Hartl (2000) definuje pojem chování jako „souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu, dělených podle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové“. [4] Z uvedené definice lze vycházet i při výkladu pojmu spotřební chování. Podle Koudelky (1997) „spotřební chování znamená chování lidí, konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků – produktů“. [36] V této definici je důležitý právě pojem konečný spotřebitel značící, že se může jednat i o člověka, který produkt sám nekupuje, ale pouze jej spotřebovává. Příkladem může být kojenec, kterému maminka koupí plenky. Kojenec je v tomto případě sice spotřebitel, ale nelze jej považovat za zákazníka, tím je jeho maminka, která fyzicky vstoupí do prodejny a koupí tam plenky. Podle Vysekalové (2004, s. 34) „spotřební chování není jen chování spojené s konkrétním nákupem nějakého výrobku nebo služby. Je to obsáhlý komplex navzájem se prolínajících a působících složek, který je nutno vidět v souvislostech ostatních složek a poloh lidského chování“. Těmito složkami mohou být např. kultura, ekonomická situace, prestiž, móda aj. [28]

Obr. 1

Model spotřebního chování

Zdroj: [43], (vlastní zpracování)


14

Solomon, Marshall, Stuart (2006, s. 134) ve své knize Marketing uvádějí následující definici: „Spotřebitelské chování je proces, kdy jednotlivci nebo skupiny vybírají, nakupují, používají a zbavují se zboží, služeb, myšlenek nebo zážitků, aby naplnili své potřeby a touhy.“ Spotřebitelské chování je tedy proces, nejde jen o to, že spotřebitel za své peníze dostane zboží či službu. Vezměme si následující příklad: nákup trička. Zdánlivě se jedná o jednoduchý nákup, ve skutečnosti se jedná o složitý proces rozhodování, jenž by úspěšní výrobci a prodejci oblečení měli znát. Prvním rozhodnutím je, kde si tričko koupím. Mohu si vybrat menší prodejnu, nebo vyrazit do obchodního centra či supermarketu. Následuje rozhodnutí o typu trička. Chci tričko s krátkým rukávem nebo dlouhým, bavlněné nebo umělé, volné nebo obtažené? Výrobce a prodejce by rovněž mělo zajímat, jaký styl oblečení nosím, jak často si kupuji nové tričko, kolik jsem za něj ochotná utratit a podobně. Čím více informací výrobci a prodejci získají o svých zákaznících, tím lépe pro ně. [22] Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) definují nákupní chování jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“. Spotřebitel při nákupu výrobků/služeb vynakládá vlastní zdroje (peníze, čas, úsilí) a za to očekává splnění svých požadavků. Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 269) se „nákupní chování spotřebitelů týká konečných spotřebitelů – jednotlivců a domácností – kteří nakupují zboží a služby pro osobní potřebu. Všichni dohromady tvoří spotřební trh“. Z uvedené definice tedy vyplývá, že spotřebitel je konečným adresátem výrobku či služby. [21], [8]

3.2 Význam poznání spotřebitele Pro každého podnikatele je důležité pochopit chování svého zákazníka. K tomu slouží analýza nákupního chování, která umožňuje zmapovat faktory ovlivňující chování zákazníků při nákupu výrobků či služeb. [1] Konkurence na trhu neustále roste a je tedy snahou každého podnikatelského subjektu získat na trhu konkurenční výhodu, jež by mu umožnila na trhu nejen přežít, ale také dosáhnout nejvyšších možných zisků. A jak jinak dosáhnout zisku, než prostřednictvím zákazníka? Zákazník se musí dostat do centra pozornosti firmy, a to ve všech odděleních a na všech pozicích. Je důležité vyškolit veškerý personál tak, aby sloužil firmě k budování úspěšného vztahu mezi prodejcem a zákazníkem. Základem fungujících vztahů mezi prodejci a zákazníky jsou následující hodnoty: hodnota zákazníka, spokojenost zákazníka a udržení zákazníka. [21] 3.2.1

Hodnota zákazníka

V literatuře nenajdeme jednotnou a vyčerpávající definici pojmu „hodnota (pro) zákazníka“. Obecně je hodnota pro zákazníka definována jako „posouzení nebo ohodnocení zákazníkem, jehož výsledkem je srovnání mezi atributy užit-


15

ku získaným z výrobku či služby nebo vztahu a vnímanými atributy souvisejícími s obětováním a náklady“. (Woodruff, 19971) [14] Hodnota zákazníka tedy představuje subjektivní stránku vnímání produktu či služby zákazníkem, představuje poměr mezi přínosy (kvalita, funkčnost, ponákupní servis apod.), jenž zákazník získá nákupem daného výrobku (služby) a tím, co pro dosažení těchto přínosů musí obětovat (cena výrobku, vynaložený čas a úsilí). Vnímaná hodnota zákazníka je velmi subjektivní. Každý člověk je individuální osobnost, co jeden zákazník považuje za luxus, může druhý považovat za standard nebo dokonce pociťovat jisté zklamání. Schiffman a Kanuk (2004) považují vytvoření hodnotového přínosu za jádro úspěšnosti firmy na trhu. [32]

Obr. 2

Koncepční model hodnoty zákazníka

Zdroj: [32] 3.2.2

Spokojenost zákazníka

„Spokojenost zákazníka vyjadřuje vnímání zákazníka týkající se stupně splnění jeho požadavků.“(ISO 9000) [35] Laicky řečeno, zákazník od nákupu výrobku či služby něco očekává a něco jejich nákupem získá. Pokud očekává víc, než ve skutečnosti získá, bude nespokojený. Získá-li to co očekává, bude spokojený, ale skutečným cílem každé firmy by mělo být předčít zákazníkova očekávání, čili poskytnout mu takové výrobky či služby, jež nejen, že uspokojí jeho očekávání, 1

In Lošťáková, 2009, s. 46


16

ale poskytnou mu ještě něco navíc. Zákazník pak nebude „pouze“ spokojen, bude velmi spokojen či potěšen a je pravděpodobné, že se stane věrným zákazníkem. Právě o takové zákazníky firma usiluje, věrný zákazník zajišťuje stabilní obrat, je méně citlivý na vnímání ceny a konkurenční reklamy a uskutečňuje větší nákupy než zákazník příležitostný. Spokojený zákazník podává pozitivní reference svým známým a jeho udržení je pro firmu podle odborníků až pětkrát levnější než získání nového zákazníka. [30] Podle Storbacki a Lehtinena (2002, s. 86–87) je spokojenost jedním z faktorů, jež ovlivňují pevnost vztahu se zákazníky. Dalšími faktory jsou zákazníkova oddanost a různá pouta vzniklá mezi zákazníkem a společností (viz obr. 3)

Obr. 3

Vytváření pevného vztahu se zákazníkem

Zdroj: [24], vlastní zpracování 3.2.3

Udržení zákazníka

„Strategie udržení zákazníka spočívá ve vyvolání pocitu v zákazníkovi, že je v jeho nejlepším zájmu zůstat u firmy a nepřecházet k firmě jiné.“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 21) [21] Z průzkumu firmy SPSS, kterého se zúčastnilo 100 evropských společností, vyplynulo, že se až 34 % dotázaných společností soustředí na udržení stávajících zákazníků, než aby vyhledávalo zákazníky nové. Na získání nových zákazníků se naopak soustřeďuje jen 8 % společností. Za klíčový nástroj k udržení zákazníků a zvýšení jejich spokojenosti považuje 68 % dotázaných společností sběr a analýzu dat o zákaznících (průzkumy spokojenosti, loajality). [37]


17

Jak již bylo zmíněno v předchozím textu, náklady na udržení stávajícího zákazníka jsou nižší než na získání zákazníka nového. Podle serveru Podnikatel.cz slouží k budování a posilování vztahů s věrnými zákazníky dodržování následujících pěti základních pravidel: [39] 1.

Prodávat kvalitní zboží či perfektní služby s adekvátním poměrem cena/kvalita, poskytování konkurenčních výhod

2.

Komunikovat se zákazníkem vždy otevřeně a transparentně

3. 4. 5.

Poskytovat ponákupní servis Získat maximum informací o svých zákaznících Odměňovat věrné zákazníky, získají-li něco navíc, budou se pravděpodobně vracet

3.3 Nákupní rozhodovací proces Každý člověk se při nákupu určitého výrobku či služby chová jinak, je to dáno jeho osobními vlastnostmi, postoji, znalostmi, názory nebo také prostředím, v němž se pohybuje. Ve stejném obchodě na téže zboží reagují lidé různým způsobem. Také nákupní rozhodovací proces se může u různých osob lišit, obecně jej však lze rozdělit do následujících fází: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení jednotlivých alternativ, rozhodnutí pro nákup určitého výrobku a ponákupní hodnocení. Pro přehlednost slouží následující obrázek s praktickým příkladem. [22]


Obr. 4

18

Proces spotřebitelského rozhodování

Zdroj: [22], (vlastní zpracování) Ve skutečnosti však nemusí vždy proběhnout všechny fáze kupního rozhodovacího procesu. Záleží na druhu nakupovaného zboží a především jeho důležitosti. V případě nákupu nového automobilu půjde o velice důležité rozhodnutí a spotřebitel bude v tomto případě procházet všemi kroky uvedenými na obr. 4. Pokud však půjde o běžný nákup např. žvýkaček, spotřebitel nepotřebuje srovnávat jednotlivé alternativy, ani se radit se známými, nakupuje většinou automaticky. Mezi těmito extrémními variantami existuje i střední cesta, např. nákup nové kalkulačky, kdy nám postačí spoléhat se na běžné zkušenosti. [22] Nákupní rozhodování lze tedy rozčlenit podle druhu nakupovaného zboží do následujících kategorií nákupu: [28] • Extenzivní nákup: Spotřebitel není předem rozhodnut o koupi konkrétního výrobku. Sleduje reklamy a aktivně vyhledává velké množství informací, jež by mu pomohly při rozhodování mezi vybranými značkami. Většinou


19

se jedná o nákup dražších produktů, jako je např. automobil, televizor či zahraniční zájezd. • Impulzivní nákup: Jde o reaktivní jednání, kdy si spotřebitel nevyhledává předem žádné informace. Většinou se jedná o nákup drobností, jako jsou žvýkačky či zmrzlina v parném letním dni. • Limitovaný nákup: Spotřebitel produkt či značku předem nezná, při nákupu však vychází z obecných zkušeností. Typickým příkladem je nákup baterie, jejíž značku spotřebitel nezná, ale vychází z toho, že „čím dražší, tím lepší“. • Zvyklostní nákup: Spotřebitel kupuje to co obvykle. Většinou jde o nákup výrobku oblíbené značky – návykové chování, kdy nedochází k rozhodování. Klasickým příkladem jsou potraviny nebo tabákové výrobky.

3.4 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele Nákupy každého spotřebitele jsou ovlivněny mnoha faktory, jejichž členění se různí. Já pro svoji potřebu použiji členění na faktory kulturní, společenské, osobní a psychologické. 3.4.1

Kulturní faktory

Každé skupina či společenství lidí má svoji vlastní kulturu, která má na jeho členy podstatný vliv. Solomon, Marshal a Stuart (2006, s. 148) definují kulturu jako „osobnost dané společnosti“. „Jsou to hodnoty, přesvědčení, vkus a zvyky, jimž určitá skupina lidí přisuzuje důležitost.“ Lidé si často ani neuvědomí, jak kulturní očekávání ovlivňuje jejich spotřebitelské chování. Zatímco v jedné kultuře může být sukně nad kolena považována za projev nemravnosti, v jiné se jedná o naprosto běžnou věc a délka sukně „těsně pod zadek“ už nikoho nepřekvapí. Pro úspěšný marketing je důležité porozumět kulturním hodnotám svých zákazníků a přizpůsobit tak svoji nabídku té které kultuře. Včasné zachycení kulturních posunů může pomoci při tvorbě nových produktů, po nichž by mohla být poptávka. Každá kultura v sobě zahrnuje menší subkultury neboli skupiny lidí s podobnými životními zkušenostmi, hodnotami a názory. Také subkultury tvoří důležité tržní segmenty, na něž se marketingoví odborníci při své práci zaměřují. Jako příklad subkultury v ČR lze uvést asijskou menšinu, ale také důchodce či teenagery. Společnost, kterou spojuje vlastní kultura, však není vnitřně homogenní, ale má určitou strukturu společenských tříd. „Společenské třídy jsou poměrně trvalé a uspořádané skupiny, jejichž příslušníci sdílejí obdobné hodnoty, mají společné zájmy a obdobné chování.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 274) Členové jedné společenské třídy se obvykle vyznačují podobnou úrovní příjmů, chováním při nákupu, vkusem v oblasti oblékání a také preferují stejný okruh


20

obchodů či značek. Většina obchodů je koncipována tak, aby zaujala specifickou společenskou třídu. [22], [8] 3.4.2

Společenské faktory

Podíváme-li se na spotřebitele z pohledu sociální psychologie, nelze si jej představit jako trosečníka na pustém ostrově. Každý člověk žije v interakci s jinými lidmi, kteří ovlivňují také jeho spotřební chování. Mezi společenské faktory, jež zásadně ovlivňují nákupní chování spotřebitele, patří především skupinová příslušnost, rodina, role a společenský status. [28], [8] „Skupina je tvořena dvěma nebo více lidmi, kteří spolupracují, aby dosáhli vlastních či společným cílů.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 276) Např. u nákupu oblečení může mít skupinový vliv podstatnou roli, protože se jedná o produkt, jehož konzumu si veřejnost všimne. (Kroeber, Riel2) [28] Skupina, která na spotřebitele působí přímo a jejíž je členem, se nazývá členská skupina. Oproti tomu referenční skupina slouží jako opěrný bod při utváření vlastních postojů a jednání. Spotřebitel chce referenční skupinu napodobit či se jí zalíbit, a to i skupinu, k níž sám nepatří. Referenční skupina může mít výrazný vliv na volbu produktu či značky. Také rodina má na chování spotřebitele silný vliv. V marketingu je rodina chápána jako základní jednotka nákupního rozhodování. Úspěšní marketéři se při své práci zaměřují nejen na kupujícího – rozhodovatele, ale také na uživatele daného výrobku či služby. Např. mužům často nakupují oblečení jejich partnerky, budou-li marketéři znát názory kupujících i uživatelů, získají podrobnější obraz o svých zákaznících. [21], [8] Každý spotřebitel je členem mnoha skupin a jeho role v každé z nich se různí. „Sociální role je charakterizována jako činnost, která je sociálně očekávána.“ (Nový, Surynek, 2006, s. 69) Naše role jsou tedy dány činnostmi, které od nás okolí očekává. S každou rolí je také spojen určitý společenský status, značící váženost dané role ve společnosti. Lidé většinou nakupují takové oblečení, které vyjadřuje jejich roli a sociální statut. Např. vrcholový manažer bude pravděpodobně oblečen jinak než řidič kamionu. [8], [17] 3.4.3

Osobní faktory

Je samozřejmé, že na spotřebitele při nákupu nepůsobí jen společenské vlivy, ale také vlivy interní, jež se u každého spotřebitele různí. Mezi tyto interní vlivy patří osobní charakteristiky, jako je věk, životní fáze, profese, ekonomická situace, životní styl či osobnost (sebepojetí). [22] Interní faktory jako věk či životní fáze podstatně ovlivňuje chování spotřebitele. V průběhu života se nám mění nejen vkus, ale i nákupní preference. Mnoho marketingových strategií je zaměřeno na konkrétní věkovou skupinu či životní etapu rodiny, pro kterou se vytváří vhodný produkt a následná propagace. 2

In Vysekalová, 2004, s. 81


21

Také zaměstnání, pracovní pozice, již spotřebitel vykonává, se promítá do jeho nákupního chování. Typickým příkladem je již výše zmíněný rozdíl mezi způsobem oblékání vrcholového manažera a řidiče kamionu. Nejde však jen o oblékání, na trhu je spousta firem zaměřujících se na výrobu a prodej produktů pro specifickou profesní skupinu, jako jsou lékaři, manažeři, ale také dělníci. S profesí úzce souvisí ekonomická situace spotřebitele. Výrobci a prodejci musí sledovat aktuální výši příjmu či vývoj úrokových měr, aby mohli na tyto faktory pružně reagovat. Dalším osobním faktorem působícím na spotřebitele při nákupu je jeho životní styl. „Životní styl je vzorec života, jenž určuje, jak lidé tráví svůj čas, peníze a energii a jenž odráží jejich hodnoty, vkus a preference.“ (Solomon, Marshal a Stuart, 2006, s. 146) Životní styl je sice výrazem lidské individuality, ale současně také vyjadřuje příslušnost k určité společenské třídě. Životní styl spotřebitele při nákupu zboží či služeb výrazně ovlivňuje a toho jsou si marketingoví odborníci vědomi. Posledním, ale neméně důležitým faktorem je osobnost, to jak člověk vnímá sám sebe. Existuje velké množství různých definic osobnosti, já jsem si vybrala následující. „Osobností se rozumí osobitost, odlišnost jedince od jiných jedinců, zejména od jedinců téhož věku a kultury.“ (Říčan, 2010, s. 11) [20] Vezmeme-li si dva spolužáky, z nichž jeden je aktivní sportovec a milovník cestování a druhý je spíš domácí typ, bude mít každý z nich jiné preference při nákupu. Cestovatel pravděpodobně často střídá různé výrobky a značky, zkouší nové věci, zatímco jeho kamarád je spíše konzervativní a nakupuje stále dokola ty stejné výrobky. Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 281) může být koncept osobnosti využit při analýze chování spotřebitele při nákupu určitých výrobků či značek. V první řadě je potřeba porozumět tomu, jak spotřebitelé vnímají sebe sama, protože spotřebitelé často kupují produkty, o kterých předpokládají, že vyjadřují jejich osobnost. [22], [8] 3.4.4

Psychologické faktory

Na spotřebitele v průběhu nákupního procesu působí tyto čtyři hlavní psychologické faktory: motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje. [8] Proč se vlastně spotřebitel rozhodne ke koupi nového obleku? O co usiluje a které potřeby chce uspokojit? Co je jeho motivací? Schiffman a Kanuk (2004, s. 94) uvádějí, že „motivace je hnací silou jedinců, která je pohání k činnosti“. Právě motivace vede spotřebitele k tomu, že vejde do obchodu a koupí si tam určité zboží. Existuje mnoho teorií zabývající se lidskou motivací, z nichž se pro analýzu spotřebitelského chování využívá nejčastěji teorie amerického psychologa Abrahama Maslowa. Maslow vytvořil teorii, že lidské potřeby jsou hierarchicky uspořádané od těch nejnaléhavějších po ty nejméně naléhavé. Pokud člověk neuspokojí ani své základní potřeby (hlad), motivace k uspokojení vyšších potřeb (nákupu oblečení) bude mizivá. Maslowova hierarchie potřeb je nejčastěji zobrazo-


22

vána v podobě pětistupňové pyramidy. Nejnaléhavější potřeby se nachází ve spodku pyramidy, směrem nahoru se naléhavost snižuje. [21], [22] Následující obrázek zobrazuje Maslowovu pyramidu potřeb, včetně příkladu výrobků, které se k uspokojení konkrétní potřeby mohou vázat. [10]

Obr. 5

Maslowova pyramida potřeb a spotřební zboží

Zdroj: [10], (vlastní zpracování) Motivace je předpokladem k jednání. To, jak jedinec skutečně jedná, závisí na jeho způsobu vnímání určité situace. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 284) [8] Podle Koudelky (1997, s. 74) je „vnímání proces výběru, organizace a interpretace signálů“. [10] Spotřebitelé jsou v jednom okamžiku vystaveni nepřebernému množství podnětů, jež však každý z nich vnímá jiným způsobem. Obrovská kvanta informací o produktech v podobě reklamy, poutačů, článků v tisku, ale i rad přátel a známých, neustále bojují o spotřebitelovu pozornost. Spotřebitel si nejlépe zapamatuje informace, jež jsou v dosahu jeho smyslů (dostatečně čitelné písmo na billboardu), jež zaujmou jeho pozornost (oslovují aktuální potřeby) a jimž přiřazuje význam. [22] Člověk si lépe pamatuje informace, které jsou v souladu s jeho přesvědčením a postoji. „Přesvědčení je získané mínění o určité skutečnosti nebo věci.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 286) Přesvědčení nemusí vycházet jen z racionálních skutečností, může mít i emocionální náboj, to však nic nemění na tom, že je součástí image a značky produktu, ovlivňuje nákupní chování a mělo by být tedy v centru zájmu marketingu. S přesvědčením úzce souvisí také postoje. „Postoj je dlouhodobým hodnocením osoby, objektu nebo tématu.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 143) Na základě postojů nás některé výrobky přitahují, jiné nás naopak mohou odpuzovat. Postoje je obtížné nějakým způsobem ovlivnit, pro marketingové odbor-


23

níky je většinou lepší přizpůsobit své výrobky již existujícím postojům, než se snažit o jejich změnu. [22], [8] Posledním ze čtyř základních psychologických faktorů je učení. Podle Vysekalové (2004, s. 25) „učení označuje proces získávání zkušeností, získávání nových možností chování“. Spotřebitel se může učit záměrně, jestliže se například rozhoduje o koupi nového automobilu a vyhledává si pro tento nákup co nejvíc informací, ale proces učení probíhá, i když se spotřebitel vůbec nesnaží, například si pamatuje různé reklamní slogany, nebo si dokáže vybavit rozličné značky. [28], [22]

3.5 Marketingový výzkum trhu Podle českého sociologa Václava Lamsera (1966, s. 17) [13] je „výzkum poznávací proces vycházející z určitého systému poznatků směrem ke skutečnosti a znovu se vracející do systému poznatků, který nějakým způsobem mění (obohacuje o nové poznatky apod.)“.Každý výzkum je tedy systematický poznávací proces, který se od běžného každodenního poznávání liší intencionalitou (záměrností). Marketingový výzkum pak přináší výrobcům a prodejcům zboží či služeb objektivnější a systematičtější způsob získávání informací o zákaznících, umožňuje poznat jejich potřeby, přání, připomínky, míru spokojenosti apod. Stávková a Dufek (2004, s. 48) uvádějí, že „marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací“. Tyto informace umožňují marketingovým pracovníkům porozumět trhu, na kterém firma působí, identifikovat nové příležitosti či možné směry rozvoje a zhodnotit úspěšnost své dosavadní činnosti. [23] 3.5.1


Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 228) má proces marketingového výzkumu čtyři základní kroky, a to: definování problému a cílů výzkumu, příprava plánu výzkumu a návrh jeho metodiky, samotná realizace výzkumu zahrnující sběr a analýzu dat a závěrečné vypracování zprávy o výzkumu a prezentaci výsledků. [8]

Obr. 6


Zdroj: [8], (vlastní zpracování)


24

Prvním a zároveň nejtěžším krokem marketingového výzkumu je definování zkoumaného problému neboli otázek, na něž chce firma nalézt odpovědi. Na základě vymezeného problému se stanovuje cíl, případně cíle výzkumu. Poté následuje fáze přípravy plánu výzkumu a návrh metodiky. „Plán výzkumu specifikuje, jaké informace budou sbírány a jaký typ studie bude proveden.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 109) Měl by mít písemnou formu a je třeba jej sestavit vždy, umožňuje totiž zhodnocení časové a finanční náročnosti a usnadňuje zpětnou kontrolu. Plán marketingového výzkumu zahrnuje také předvýzkum, jenž se provádí na malém vzorku respondentů a umožňuje včasné odhalení případných chyb či nesrovnalostí v dotazníku. Po sestavení plánu výzkumu a volbě metodiky sběru dat následuje samotná realizace výzkumu zahrnující vytvoření zkoumaného vzorku, sběr dat, jejich analýzu a interpretaci. Vytvoření správného vzorku je pro výzkum nepostradatelné. Rozlišují se dva hlavní typy vzorků, a to pravděpodobnostní a nepravděpodobnostní. Pravděpodobnostní vzorek zajistí reprezentativnost tím, že každý má stejnou pravděpodobnost být do vzorku vybrán. V případě nepravděpodobnostního vzorku se obvykle používá pouze osobní úsudek. Po vytvoření správného vzorku následuje sběr dat. V této fázi je důležitá především osobnost tazatele, který může špatně položenou otázkou či nepřesným záznamem odpovědi výrazně zkreslit výsledky výzkumu. Jakmile jsou data sesbírána, začíná jejich podrobná analýza. Při ní se kontroluje správnost a přesnost zjištěných údajů, které jsou posléze statisticky zpracovány a vytvoří se závěrečná zpráva o výzkumu. [22], [8], [3] 3.5.2

Druhy marketingového výzkumu

Rozlišujeme dva základní druhy marketingového výzkumu, a to primární a sekundární. Primární výzkum se odehrává ve vlastní režii a zahrnuje i analýzu takto získaných údajů. V průběhu primárního výzkumu jsou získávány primární data, zahrnující informace o zákaznících, jejich postoje a názory. Podle Solomona, Marshalla a Stuartové (2006, s. 110) jsou primární data, „data z průzkumu prováděného s cílem pomoci přijmout specifické rozhodnutí“. [22] Výhodou primárních dat je jejich aktuálnost a možnost přesného zacílení, nevýhodou je nákladnost takového výzkumu a časová náročnost nejen samotného sběru dat, ale i jejich pozdější interpretace. Ke sběru primárních dat se využívají tři techniky, a to pozorování, dotazování a experiment. O těchto technikách se podrobněji zmiňuji v následující kapitole. [3], [12]


Obr. 7

25

Druhy primárních údajů

Zdroj: [19], (vlastní zpracování) Primární marketingový výzkum lze členit, z hlediska cílů a použitých metod, na kvantitativní a kvalitativní výzkum. Podle Nového a Surynka (2006, s. 254) lze kvantitativní výzkum realizovat v případě, že se jedná o jevy relativně jednoduché a poznatelné. Kvantitativní výzkum se zaměřuje na následující charakteristiky jevů: [17] • rozsah výskytu, tzn. četnost nebo okruh osob, u nichž se daný jev vyskytuje (např. studenti, důchodci apod.) • frekvenci, tj. opakování výskytu sociálního jevu v čase (např. opakování nákupu, jak často si zákazník kupuje nové oblečení) • intenzitu neboli sílu vybraných složek či vlastností sociálního jevu (např. míra spokojenosti zákazníka) Kvantitativní výzkum pracuje s rozsáhlými soubory respondentů (stovky i tisíce) s cílem získat reprezentativní vzorek a statisticky spolehlivé výsledky, s tím souvisí i jeho časová a finanční náročnost. Mezi hlavní techniky kvantitativního výzkumu řadíme dotazování, pozorování a experiment. [3], [12] Zatímco kvantitativní výzkum odpovídá na otázku „kolik?“, kvalitativní výzkum se ptá „proč?“. Účelem kvalitativního výzkumu je poznání motivů, názorů či postojů zúčastněných osob. K tomu slouží techniky individuálních hloubkových rozhovorů a skupinových rozhovorů. Kvalitativní výzkum je obvykle časově i finančně méně nákladný než kvantitativní, zaměřuje se zpravidla na menší soubor respondentů, ale jeho výsledky jsou nereprezentativní a nelze je


26

zobecnit na celou populaci. Kvalitativní výzkum často bývá doplňkem výzkumu kvantitativního. [3], [12] Sekundární marketingový výzkum oproti primárnímu využívá již jednou zjištěná a zpracovaná data. Podle Solomona, Marshalla a Stuartové (2006, s. 109) jsou „sekundární data sbíraná pro jiný účel, než je řešení stávajícího problému“. Za hlavní zdroje dat pro sekundární výzkum lze považovat např. statistiky, odborné časopisy, firemní zprávy apod. U sekundárního výzkumu dále rozlišujeme data neagregovaná, tedy data v původní podobě zjištěná za každou jednotku, a data agregovaná, která jsou již sumarizována za celý výzkumný soubor. [3], [31] 3.5.3

Techniky sběru marketingových dat

Volba výzkumné techniky je jednou z nejdůležitějších částí marketingového výzkumu. Podle Sharma (1997, s. 132) je technika speciální postup, kterým výzkumník sbírá data v oblasti své specializace. [40] Foret (2008, s. 41) popisuje techniku marketingového výzkumu jako „konkrétní způsob sběru primárních dat, umožňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy“. Následující kapitoly se bude zabývat třemi nejčastěji používanými technikami sběru dat, jimiž jsou dotazování, pozorování a experiment. [3] 3.5.4

Dotazování

Dotazovací technika patří k nejrozšířenějším postupům sběru primárních dat. Moje práce je postavena právě na technice dotazování, proto se jí budu v následujícím textu věnovat nejpodrobněji. Podle Kotlera (2004, s. 238) je dotazovací technika vhodná právě k získávání informací o preferencích spotřebitelů, k zjištění jejich postojů či popisu jejich nákupního chování. [8] Podle Stávkové a Dufka (2004, s. 68) umožňuje dotazování také zjištění rozdílů v mínění respondentů. Dotazování se odehrává prostřednictvím záznamového média, jímž bývá nejčastěji dotazník. [23] Lamser (1966, s. 98) chápe dotazník jako „předem připravený formulář, který je nějakým způsobem předkládán lidem k vyplnění“. [13] Za vynálezce dotazníku bývá považován anglický vědec sir Francis Galton (1822–1911), který jej použil k výzkumu dědičnosti v 60. letech 19. století. [6] Dotazník je v podstatě soustavou standardizovaných, přesně formulovaných otázek, na které respondent písemně odpovídá. Dotazník se formuluje tehdy, známe-li účel a cíl výzkumu. Otázky musí být sestaveny a formulovány tak, aby dotazovaný zodpověděl přesně to, co výzkumníka zajímá a bylo tedy dosaženo stanoveného cíle. Právě u techniky dotazování má velký význam předvýzkum, který posoudí, zda respondentům vyhovuje formulace otázek, zda otázkám rozumí a je schopen na ně odpovědět, postačují-li mu možnosti a zda je vůbec ochoten na otázky odpovídat.


27

Odborná literatura obecně rozlišuje mezi dotazníky zasílanými poštou, telefonním dotazováním, osobním dotazováním a dotazníky na internetu. [23], [13] Poštovní dotazování znamená, že výzkumník zašle dotazník spolu s průvodním dopisem a oznámkovanou obálkou na odpověď vybranému vzorku populace a pak čeká, kolik dotazníků se mu vrátí. Výhodou poštovních dotazníků je vyšší míra anonymity pro respondenta, na druhé straně jsou však dotazníky zasílané poštou náročnější na přípravu (přesná formulace otázek) a jejich návratnost je poměrně nízká, protože je respondenti často ignorují. [22], [6] Telefonické dotazování je jistou obměnou dotazování osobního. Jeho výhodou je rychlost shromažďování potřebných informací a také cena. Nevýhodou objevující se především v posledních letech je, že marketingový průzkum po telefonu bývá často zaměňován s telemarketingem, čili prodejem zboží po telefonu, což způsobuje pokles ochoty respondentů účastnit se těchto průzkumů. Mezi další nevýhody patří také nemožnost využití vizuálních pomůcek, nelze oslovit domácnosti bez telefonu a dotazník musí být poměrně stručný. [22], [23], [3] Osobní dotazování (interview) se odehrává prostřednictvím tazatele, který komunikuje právě s jedním respondentem. Může mít podobu strukturovaného nebo nestrukturovaného interview. Při strukturalizovaném neboli standardizovaném rozhovoru klade tazatel jednotlivým respondentům přesně formulované otázky v tomtéž pořadí. Oproti tomu při nestrukturovaném (nestandardizovaném rozhovoru) může tazatel otázky měnit podle reakcí respondentů, nejsou zde předem určené možnosti odpovědí a tazatel může pružně reagovat na odpovědi respondenta. [15] Osobní dotazování má oproti předešlým metodám řadu výhod. Tazatel může položit větší množství otázek, může se přizpůsobit konkrétní situaci, objasnit nejasnosti v dotazníku, předvést konkrétní výrobek apod. Odpadává také problém s návratností dotazníku či jeho chybným vyplněním. Nevýhodou této formy dotazování je časová, finanční i organizační náročnost a rovněž závislost na osobě tazatele, jež může výsledky průzkumu zkreslit. Další nevýhodou může být nižší míra anonymity pro respondenty a s tím související neochota na dotazy odpovídat. [23], [3], [15] Posledním typem dotazníku je internetový dotazník, jehož popularita v poslední době značně roste. Internetový dotazník může být vystaven na určitém serveru, zasílán elektronickou poštou či být k dispozici přímo na webových stránkách zadavatele. K výhodám internetového dotazování patří rychlost, nízké náklady a možnost oslovit rozsáhlé soubory respondentů. Na druhé straně nevíme, kdo dotazník vlastně vyplnil a je obtížné zajistit reprezentativnost především z toho důvodu, že dotazník mohou vyplnit pouze uživatelé internetu. [22], [15] Všechny výše popsané dotazníky však mají jedno společné a tím je vysoká náročnost na formulaci a stylizaci otázek. Existují přesná pravidla, jimiž se při tvorbě otázek i odpovědí musí výzkumník řídit, aby získal validní a spolehlivé údaje o zkoumaném problému. Následující tabulka obsahuje základní pravidla


28

pro výběr a formulaci otázek a odpovědí tak jak je ve své knize uvádějí Hudečková, Kučerová a Kříž (2004, s. 59): [5] Tab. 1

Pravidla pro výběr a formulaci otázek a odpovědí

Pravidla pro otázky:

Pravidla pro odpovědi:

Společná pravidla:

nezbytnost otázku položit

vyčerpávající výčet odpovědí

jasnost a srozumitelnost použitých slov

jedna otázka = jeden dotaz

vylučující se odpovědi

jednoduchost a stručnost vyjádření

vyrovnaný počet kladných i záporných odpovědí

jednoznačnost, přesnost a konkrétnost slov a slovních spojení

Existuje rovněž široké spektrum otázek, členěných podle jejich funkce, obsahu či škály odpovědí. Já v této práci uvádím jen několik základních druhů otázek, jež jsem využila v praktické části. Jsou to otázky otevřené, uzavřené, polouzavřené a filtrační. [23], [3], [5]

Literární přehled Tab. 2

29

Základní druhy otázek používaných v dotazníku

Druh otázky

Charakteristika použití

Příklad

Otevřená

• Žádné varianty odpovědí • Vhodné pro vyjádření vlastního názoru, připomínek

Co si myslíte o značce oděvů XY?

Uzavřená

• Odpovědi jsou předem dány • Nelze se odchýlit • Otázky dichotomické (ano/ne), trichotomické (ano/ne/nevím) či polytomické (výběrové – 1 odpověď, výčtové – i více odpovědí) • Používá se škálování • Vhodné pro známá fakta, rozsáhlejší akce

Jaké je vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

Polouzavřená • Kompromis mezi předchozími typy • Kromě stanovených variant odpovědí existuje i možnost vyjádřit vlastní názor (varianta jiné) • Velmi časté použití

a) základní b) vyučen bez maturity c) středoškolské s maturitou d) vysokoškolské

Kde nejčastěji nakupujete oblečení? a) v kamenných prodejnách b) v obchodních centrech c) na internetu d) na stánku e) jinde (uveďte)

Filtrační

• Zjišťuje, zda se dotazovaného následující otázka vůbec týká • Rozděluje dotazované do skupin • Tzv. „výhybka“ při dotazování • Zachovává logiku otázek • Použije se například tehdy, potřebujeme-li rozdělit dotazované do skupin

Nakupujete v prodejně XY pravidelně? a) ano b) ne Zkuste odhadnout kolikrát do roka si v prodejně XY zakoupíte nějaký výrobek:


3.5.5

30

Pozorování

Další technikou užívanou v marketingovém výzkumu je pozorování. Tato technika je velmi stará a je důležité ji odlišit od běžného pozorování, které nás provází v každodenním životě. Podle Vysekalové (2007, s. 56) se „vědecké pozorování provádí za přesně definovaných podmínek, systematicky a takovým způsobem, aby bylo co nejobjektivnější“. Při pozorování jde vlastně o zaznamenávání chování vybraných osob (zákazníků). Nejobjektivnějším způsobem pozorování je videozáznam, pro spolehlivé výsledky je však důležité, aby pozorovaní nevěděli, že jsou pozorování. Právě tuto podmínku bývá často obtížné naplnit (etické zásady) a na povrch vyvstává otázka, zda lidé své chování nemění, jsou-li si pozorování vědomi. Dalšími technickými pomůckami využívanými při pozorování mohou být např. turnikety, peoplemetry či čtecí zařízení elektromagnetických platebních karet. Pozorování sice umožňuje popsat chování lidí, ale neodpoví na otázku proč se tak dotyční chovají. K tomu slouží právě již výše popsaná technika dotazování. [3], [27] 3.5.6

Experiment

Kotler (2007, s. 411) popisuje experimentální výzkum jako způsob „získávání primárních údajů od vybraných skupin respondentů zkoumaných v různých podmínkách a pod kontrolovanými faktory“. Za pomoci takto získaných údajů se poté sledují rozdíly v odpovědích jednotlivých skupin. [7] Zjednodušeně řečeno se dá experiment popsat jako záměrně navozená situace (nezávislá proměnná), kdy výzkumník zkoumá chování zúčastněných subjektů, např. zákazníků (závislá proměnná). Cílem experimentu je pak zjistit, jak změna nezávislé proměnné (např. nové uspořádání zboží v regále) ovlivní chování závislé proměnné (zákazníků). Výhodou experimentu je, že probíhá za předem přesně stanovených podmínek, což umožňuje jeho opakování a s tím související snadné ověření výsledků. Experiment má však i řadu úskalí. Hlavní z nich spočívá v nemožnosti eliminace dalších faktorů, jež působí vedle nezávislé proměnné a spolu s ní ovlivňují chování zúčastněných osob (např. počasí). [27], [2] Každá z výše popsaných technik marketingového výzkumu má své klady i zápory, výběr té nejvhodnější vždy záleží především na cíli výzkumu a na možnostech zadavatele (finanční, časové apod.). V praxi se nejčastěji setkáme s technikou dotazování, i když je běžná i kombinace více technik. [3]

3.6 Segmentace trhu Trh se skládá z kupujících, kteří se navzájem odlišují, ať už věkem, vztahem k nakupování, výší finančních prostředků, zájmy, přáními či místem bydliště. Výzkum trhu či samotná analýza nákupního chování se často provádí právě s cílem najít možnost jak trh segmentovat. „Segmentace trhu je proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin, tj. skupin se shodnými potřebami,


31

přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity.“ (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 128) [18] Segmentace umožňuje výrobcům a prodejcům diferenciaci nabídky tak, aby vyhovovala vždy zvolenému cílovému segmentu. Opakem diferencované nabídky je strategie hromadného marketingu, kdy je jeden a ten samý výrobek a marketingový mix určen všem zákazníkům. Nejslavnějším zastáncem této strategie byl Henry Ford, který zákazníkům nabízel automobil Model T „v jakékoliv barvě, pokud je to černá3“. [21] Existuje mnoho způsobů, jak lze spotřebitele na základě některých jejich společných rysů segmentovat. Mezi základní typy segmentace, s rozdílnými segmentačními kritérii, patří geografická, demografická, psychografická a behaviorální segmentace. Příklady segmentace včetně segmentačních proměnných uvádí následující tabulka. [7], [12]

3

Anglický originál: „in any color, so long as it’s black“ [33]


32

Základní typy segmentace

Typ segmentace

3.6.1

Proměnné

Geografická

• • • •

Region Velikost měst Hustota obyvatel Klimatické podmínky

Demografická

• • • • • • •

Věk Pohlaví Velikost rodiny Fáze životního cyklu rodiny Povolání Vzdělání Příjem

Psychografická

• Společenská třída • Životní styl • Osobnost

Behaviorální

• • • • • •

Nákupní příležitost Očekávaný užitek Uživatelský statut Frekvence užívání Loajalita Postoj k produktu

Demografická segmentace

Demografická segmentace je základem segmentace zákazníků, je velmi oblíbená a v mé práci rovněž hraje hlavní roli při zpracování výsledků výzkumu, proto se jí v následujícím textu věnuji podrobněji. Jak již bylo uvedeno v tabulce č. 3, mezi hlavní demografická kritéria patří: [11], [7] • Věk: S přibývajícím věkem se mění nákupní chování spotřebitelů, jejich přání tužby, potřeby. S věkem souvisí i fáze životního cyklu. • Pohlaví: Diferenciace v nákupním chování mužů a žen je velmi často používaná např. na trhu s oděvy, kosmetikou či časopisy. • Velikost rodiny • Rodinný stav


33

• Životní cyklus rodiny: „Střídání určitých etap, kterými život rodiny většinou prochází.“ (Koudelka, 2006, s. 50) V každé s těchto etap potřebuje rodina jiné výrobky a služby. Schiffman a Kanuk (2004, s. 70) popisují životní cyklus rodiny jako složenou proměnnou založenou na stavu manželství (rodiny) a současně odrážející věk (rodičů, dětí), příjem a zaměstnanost. Většina rodin prochází následujícími stádii: [11] o Mladí jedinci o Mladí manželé ještě bez dětí o Plné hnízdo I – mladí manželé s dětmi pod 6 let o o o o

Plné hnízdo II – mladí manželé s dětmi nad 6 let Plné hnízdo III – středně staří manželé s dětmi Prázdné hnízdo I – rodiny již bez dětí, ekonomicky aktivní Prázdné hnízdo II – starší manželé, ekonomicky neaktivní

o Starší osamělí lidé (jedinci) Toto vymezení však nelze považovat za kompletní, především v posledních letech se objevuje nová etapa tzv. rozvedené rodiny, respektive rodiny, kde vystupuje pouze jeden rodič. Tyto rodiny se svým spotřebním chováním výrazně odlišují. • Vzdělání • Povolání • Příjem: Souvisí se vzděláním a povoláním, jeho vliv na nákupní chování je zcela bezprostřední. Mnoho firem se zaměřuje na konkrétní příjmovou skupinu, např. majetné spotřebitele či naopak na segment s nižšími příjmy.

3.7 Reklama Reklama je jednou z nejviditelnějších a nejdůležitějších částí marketingového komunikačního mixu. Je-li reklama správně zacílena, lze jejím prostřednictvím ovlivnit motivační a rozhodovací procesy širokého spektra potenciálních zákazníků. Pojem reklama pochází z latinského slova reklamare – znovu křičeti, v minulosti používaného v souvislosti s obchodní komunikací. V současnosti je reklama definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (Americká marketingová asociace AMA4). Cílem reklamy je v podstatě vyhledat uživatele propagovaného zboží/služby a přesvědčit ho o nutnosti jeho koupě prostřednictvím komunikačních médií. 4

In Vysekalová, Psychologie reklamy, 2007, s. 20


34

Mezi nejčastěji používaná média, kterými se šíří reklamní sdělení, patří: noviny, časopisy, televize, kino, rozhlas, rádio, venkovní reklama a internet. Každé z těchto reklamních médií s sebou přináší náklady, jejichž velikost souvisí s množstvím potenciálních zákazníků, kteří reklamní kampaní mohou být osloveni. [27], [18] 3.7.1

Druhy reklamy podle výběru média

Pro každou reklamní kampaň je nutné vybrat správná média, kombinace vhodných médií pak tvoří mediální mix. Aby byla reklama účinná, musí se vždy dostat k těm pravým adresátům – zákazníkům. Čím více toho o svých zákaznících víme, tím lépe můžeme reklamu zacílit, tedy vybrat ta správná média a odpovídající reklamní sdělení. Každé reklamní médium má své slabé i silné stránky, které je při volbě reklamní kampaně nutné znát. Následující tabulka shrnuje základní pro a proti nejčastěji užívaných reklamních médií. [29]


35

Nejčastěji užívané typy reklamních médií

Reklamní média

Výhody

Nevýhody

Noviny

• Široké spektrum čtenářů • Flexibilita – lze provést i změny na poslední chvíli, regionální obměny • Zájem, vědomý nákup • Důvěryhodnost • Okamžitý účinek

• Omezená selektivnost (nelze přesně zacílit) • Nižší kvalita reprodukce (hlavně obrázků) • Přeplněnost inzercí • Krátká životnost sdělení (1 den)

Časopisy

• Specializace – možnost zaměření na konkrétní cílovou skupinu (ženy, teenageři) • Delší životnost sdělení • Vysoká kvalita reprodukce • Vědomý nákup • Využití kontextu textu (reklama na oblečení v rubrice o módě) • Věrohodnost

• Pomalost média (např. u měsíčníků, delší doba od zadání k vytištění) • Nižší pružnost (nelze dělat změny na poslední chvíli) • Přeplněnost inzercí • Celoplošnost (neexistují regionální obměny)

Televize

• Působí na více smyslů (zrak, sluch) • Dokáže vyvolat emoce • Masový dopad • Selektivnost (různé kanály, program) • Osobnější komunikace

• Vysoké náklady • Krátký život sdělení (spot např. jen 15 sekund) • Nutná stručnost • Přepínání kanálů v době reklam • Přeplněnost

Rozhlas

• Velký dosah • Selektivnost (např. lidé s určitým životním stylem poslouchají stejné stanice) • Nižší cena • Rychlost, flexibilita • Osobní forma oslovení

• Krátký život sdělení • Roztříštěné vnímání (často pouze zvuková kulisa) • Přeplněnost


36

Venkovní reklama

• Velký dosah • Delší život sdělení • Různorodost (plakáty, billboardy, reklama na autobusech i létajících balónech) • Nižší náklady

• Nízká pozornost • Omezené množství informací • Téměř žádná selektivnost • Delší doba realizace

Internet

• • • •

• Přeplněnost • Omezený rozsah publika (pouze uživatelé internetu) • Technické omezení

Rychlost Globálnost Nižší cena Interaktivita (do reklamy lze zapojit i zákazníka) • Snadno měřitelné reakce uživatelů

Metodika práce

37

4 Metodika práce Tato bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. Teoretická část vychází z odborné literatury zaměřené na téma nákupního chování, psychologie spotřebitele, marketingu či marketingového výzkumu a obsahuje ty nejdůležitější poznatky vztahující se k tématu práce. Pro doplnění a rozšíření informací jsem v práci využila rovněž několika internetových zdrojů. Literární přehled tvoří teoretický základ této práce a umožňuje naplnění výše stanovených cílů. O literární přehled se opírá vlastní práce, která vychází především z primárních údajů získaných v rámci vlastního dotazníkového šetření, jelikož k danému tématu neexistují vhodná sekundární data.

4.1 Dotazník Dotazníkové šetření probíhalo v průběhu měsíce března přímo v oddělení módy v Obchodním domě Tesco, Dornych 4 v Brně. Jelikož se jedná o velmi specifický výzkum, bylo mým cílem dostat se co nejblíže skutečným zákazníkům OD Tesco. Z tohoto důvodu byla zavržena možnost internetového dotazování, která by sice přinesla rozsáhlejší soubor respondentů, ale na druhé straně by jej omezila pouze na uživatele internetu. Navíc je neprůkazné, zda internetoví respondenti v OD Tesco skutečně nakupují. Pro svůj výzkum jsem si tedy zvolila metodu osobního dotazování, která mi umožnila oslovit konkrétní cílovou skupinu. Jelikož je osobní dotazování časově i finančně náročnější, stanovila jsem si předem počet oslovených respondentů na 100. Zákazníci OD Tesco tvoří nestálý soubor, neexistují sekundární údaje o jejich složení a v práci tedy nebylo možné využít záměrný výběr. Zvolila jsem proto druhý typ výběru, a to prostý náhodný výběr. V časovém intervalu po 10 minutách byli oslovováni zákazníci, kteří v daném okamžiku právě nakoupili v oddělení módy. Aby se zvýšila náhodnost, čili pravděpodobnost všech jednotek základního souboru (zákazníků OD Tesco) být do vzorku vybrán, byly v rámci šetření postupně střídány jednotlivé pokladny. V praxi probíhalo dotazování následujícím způsobem: např. v 10:00 byl osloven zákazník, který právě zaplatil u pokladny č. 1. S vybraným respondentem byl vyplněn cca 3 minutový dotazník a poté přesně v 10:10 byl osloven další zákazník, tentokrát platící u pokladny č. 2. Uvedený příklad je orientační, v některých případech zákazníci nebyli ochotni dotazník vyplnit a bylo tedy nutné oslovit náhradního zákazníka, tedy toho, co byl u vybrané pokladny na řadě jako druhý. Dotazník odmítlo zodpovědět asi 20 % oslovených zákazníků, což sice reprezentativnost snižuje, na druhé straně však z osobního pozorování ani výzkumu nevyplývá, že by určitá kategorie spotřebitelů byla opomenuta. Před zahájením samotného výzkumu byl v OD Tesco proveden předvýzkum, jehož úkolem bylo zjistit, zda respondenti rozumějí otázkám, zda jim po-

Metodika práce

38

stačují varianty odpovědí a jak na ně celkově dotazník působí. Předvýzkum byl proveden na souboru 20 respondentů a na jeho základě byla jedna otázka změněna z výběrové na výčtovou. Vzhledem k této drobné úpravě nebyly dotazníky z předvýzkumu zařazeny do celkového výzkumného souboru. Samotný dotazník obsahoval 18 otázek, z toho 13 uzavřených, 2 polouzavřené a 3 otevřené. Dotazník byl vytvořen tak, aby v poměrně krátkém čase dokázal zjistit ty nejdůležitější údaje o zákazníkovi a jeho nákupním chování. Při jeho tvorbě jsem vycházela z použité literatury, otázky byly formulovány tak, aby byly jednoznačné, pro respondenty srozumitelné a poskytly validní informace o sledovaném problému. Pokud se i přesto vyskytly určité nejasnosti v interpretaci otázek, bylo v možnostech tazatele tyto nejasnosti objasnit. Otázky byly v dotazníku seřazeny v logickém sledu a dají se rozčlenit do 5 kategorií. • Úvodní polouzavřená otázka zjišťující motivaci – hlavní důvody „pro nákup“ v OD Tesco. • Následují otázky vztahující se ke spokojenosti zákazníků s kontextem nákupu. Všechny otázky z tohoto bloku jsou uzavřené z možností výběru pouze jedné varianty odpovědi. Pro měření názorů a postojů zákazníků bylo u některých otázek použito škálování. • Další skupina otázek se váže k deskripci typického nákupního chování respondentů. Obsahuje 3 uzavřené otázky (výběrové i výčtové) a jednu otevřenou otázku vztahující se k frekvenci nákupů. • Čtvrtá skupina obsahuje otázky zjišťující spotřebitelovu znalost značky, účinnost reklamních sdělení a preferovaná reklamní média. Kromě uzavřených zahrnuje tento blok i otázku filtrační a na ni navazující otevřenou. • Na závěr dotazníku byly zařazeny identifikační otázky zjišťující základní sociodemografické znaky respondentů. Pro prezentaci výsledků výzkumu byly použity programy MS Excel a MS Word. Pomocí zmíněných programů jsem získaná data zpracovala do grafů a tabulek pro lepší názornost a orientaci. Výsledky výzkumu byly zpracovány tak, aby poskytly odpovědi na stanovené hypotézy a umožnily naplnění cíle této práce.

Vlastní práce

39

5 Vlastní práce 5.1

Společnost Tesco

Zakladatelem společnosti Tesco je britský obchodník Jack Cohen, vysloužilý letec z první světové války, který otevřel v Londýně v roce 1919 svůj první stánek s potravinami z válečných zásob. Samotnou značku Tesco založil J. Cohen o pět let později společně se svým obchodním partnerem T. E. Stockwellem, (název vznikl spojením jejich iniciál, T. E. Stockwell a J. Cohen). První samoobsluha Tesco byla otevřena v Londýně v roce 1929 a za dalších deset let již Jack Cohen vlastnil těchto obchodů sto.

Obr. 8

Jack Cohen, zakladatel společnosti Tesco

Zdroj: [42] Do České republiky a na Slovensko se společnost Tesco dostává v 1996, kdy kupuje 13 obchodních domů od americké společnosti K-Mart a o rok později otvírá svůj první hypermarket v ČR v Praze-Zličíně a následně i v Brně-Heršpicích. V následujících letech Tesco přichází s řadou novinek, mezi něž patří např. zřízení nadačního fondu Tesco, otevření malých samoobsluh Tesco Expres a modernějších obchodů Tesco Extra či vytvoření věrnostního programu Tesco Clubcard. V současné době5 má společnost Tesco pobočky ve 14 zemích světa včetně např. Turecka či Malajsie. V České republice aktuálně6 provozuje 156 obchodů, 18 čerpacích stanic a 6 obchodních center, v nichž zaměstnává přes 14 000 zaměstnanců. Jako zajímavost bych uvedla, že ve Velké Británii je společnost

5 6

Červenec 2010 Únor 2011

Vlastní práce

40

Tesco největším zaměstnavatelem v soukromém sektoru, (více než 300 000 zaměstnanců). Základní vizí společnosti Tesco je snaha poskytnout svým zákazníkům nejvyšší hodnoty a získat tak jejích dlouhodobou loajalitu. Motto „Nikdo se nestará o zákazníky lépe než my“ má vyjadřovat snahu této společnosti o maximální porozumění zákazníkům, uspokojení jejich potřeb, ale současně i zodpovědné chování vůči svému okolí. Společnost Tesco získala v minulých letech za své služby řadu ocenění, z nichž lze jmenovat např. titul Obchodník roku, Hypermarket roku ale i celosvětově uznávané ocenění v oblasti životního prostředí Energy Globe Award, které bylo Tescu uděleno za výstavbu energeticky úsporného obchodu v Žatci. [26], [41] 5.1.1

Tesco móda

Obchodní řetězec Tesco je dlouhodobě největším prodejcem textilu v České republice. V roce 2009 dosáhly tržby z prodeje oděvů v hypermarketech a obchodních domech Tesco cca. 4,6 miliardy korun, což je více než dvojnásobek v porovnání s druhým největším prodejcem společností New Yorker. Na třetím místě se umístila společnost C&A. [34] Tesco ve svých prodejnách nabízí rovněž vlastní oděvní značky, a to značky F&F (Florence & Fred) a Cherokee. Jelikož je moje práce zaměřena právě na zákazníky oddělení módy v OD Tesco v Brně, budu se v následujícím textu těmto značkám věnovat podrobněji. • F&F: Módní značku F&F uvedlo Tesco na evropský trh v roce 2008. V České republice je značka F&F k dostání v síti hypermarketů a obchodních domů Tesco a od září 2010 také v prvním samostatném obchodě této značky na světě, který byl otevřen v pražském obchodním centru Palladium. Značka F&F nabízí široký sortiment oblečení pro muže, ženy i děti v následujících řadách: [38] o F&F Black: elegantní móda pro náročné zákazníky (společenské, formální oblečení), o F&F Blue: stylové oblečení pro volný čas (džínová móda, trička, mikiny, svetry), o F&F Basics: nejnižší řada, základní oblečení pro běžné nošení (jednoduchá trička, mikiny), o F&F True: elegantní a stylová móda v nadměrných velikostech. • Cherokee: Módní značka Cherokee má svůj původ v USA a do České republiky se dostala počátkem roku 2006, kdy nahradila většinu předešlého sortimentu volnočasové módy nabízeného v obchodech Tesco. [44]

Vlastní práce

41

5.2 Hypotézy Předpokládám, že motivace nakupujících v textilním oddělení OD Tesco je diferencována podle základních socio-demografických znaků. K této stěžejní hypotéze, jsem si stanovila následujících 6 pod-hypotéz: 1. Rozdílná motivace k nákupu u mužů a žen 2. 3. 4.

Míru spokojenosti s nakupováním roste s věkem respondentů Druh nakupovaného oblečení je ovlivněn věkem zákazníků Ženy nakupují impulzivněji než muži

5. 6.

V textilním oddělení se ženy více orientují na značky než muži Zákazníci s vyšším vzděláním preferují reklamní média předpokládající aktivnější přístup Dotazníkové šetření, provedené v rámci praktické části mé bakalářské práce, má tyto hypotézy buď potvrdit, nebo vyvrátit.

5.3 Výsledky výzkumu 5.3.1

Složení výzkumného souboru

Dříve než přejdu k samotným výsledkům výzkumu, je třeba popsat strukturu respondentů tak, jak jsou zastoupeni ve výzkumném souboru. V rámci výzkumu bylo osloveno 100 osob. Převážnou většinu respondentů tvořily ženy (69 %), což se dá vysvětlit prostředím, v němž se výzkum odehrával. Pohlaví

31%

69%

Muž

Obr. 9

Žena

Zastoupení respondentů dle pohlaví

Výzkumný soubor je složen z respondentů různých věkových kategorií. Nejpočetnější skupinu tvoří respondenti ve věku 15–26 let (38 %) následovaní skupi-

Vlastní práce

42

nou 27–44 let (30 %). Poněkud méně byla zastoupena skupina 65+ (18 %) a nejméně skupina 45–64 let (14 %). Věkové složení respondentů

18% 38%

14%

30%

15 - 26

Obr. 10

27 - 44

45 - 64

65+

Zastoupení respondentů dle věkových kategorií

Dalším zkoumaným faktorem bylo nejvyšší dosažené vzdělání respondentů. Ve výzkumném vzorku převažovali středoškolsky vzdělaní respondenti s maturitou (49 %). Druhou nejpočetnější skupinou byly vysokoškoláci (34 %). Nejvyšší dosažené vzdělání

17% 34%

49% základní, vyučen

Obr. 11

středoškolské s maturitou

vysokoškolské

Zastoupení respondentů dle vzdělání

Dle současné ekonomické aktivity převažovali mezi oslovenými respondenty zaměstnanci (34 %) následovaní kategorií studenti (29 %) a důchodci (19 %).

Vlastní práce

43

Současná ekonomická aktivita 8% 34%

19%

10%

29%

zaměstnanec

Obr. 12

OSVČ

student

důchodce

ekonomicky neaktivní

Zastoupení respondentů dle současné ekonomické aktivity

Posledním identifikačním údajem bylo bydliště respondentů. Tato otázka byla rozdělena pouze do dvou kategorií, a to na respondenty s bydlištěm v Brně a mimo brněnské. Nadpoloviční většina respondentů má bydliště v Brně (69 %). Bydliště

31%

69%

Brno

mimo Brno

Obr. 13

Zastoupení respondentů dle místa bydliště

5.3.2

Motivace k nákupu u mužů a žen

Z výzkumu Paca Undehilla, autora knihy Proč nakupujeme, vyplývá, že při nákupu se na cenovku zboží dívá 86 % žen, ale jen 72 % mužů. Z uvedené statistiky vyvozuje skutečnost, že pro muže není cena vždy hlavním motivem k nákupu, ignoraci ceny mohou dokonce považovat za měřítko jisté mužnosti. Dále uvádí, že muži obvykle nakupují rychleji než ženy, prohlížení zboží jim zabere méně času a rovněž nemají tendenci oslovovat personál obchodu a žádat o radu. [25]

Vlastní práce

44

První otázka v mém dotazníku byla zaměřena na motivaci k nákupu u mužů a žen. Respondenti měli označit tři hlavní důvody, proč si pro nákup oblečení vybrali právě OD Tesco. Muži nejčastěji uváděli možnost „je tu málo lidí“ (87 %). Za druhý nejdůležitější faktor považovali anonymitu (74 %) a až na třetím místě uvedli výhodnou cenu zboží (68 %). Naopak pro ženy byla výhodná cena hlavním motivem k nákupu, jako jeden ze tří faktorů ji vybralo přes 90 % žen. Dalším důležitým faktorem byla pro ženy možnost nakoupit si v Tescu vše potřebné najednou (75 %) a stejně jako u mužů možnost prohlédnout si sama veškerý sortiment – anonymita (57 %). Uvedená zjištění korespondují se závěry P. Underhilla a potvrzuje hypotézu o rozdílné motivaci k nákupu u mužů a žen.

počet respondentů [%]

Proč nakupujete oblečení v Tescu? (3 hlavní důvody) 91,30%

100,00%

Obr. 14

80,00%

75,36%

56,52%

60,00% 40,00%

87,10% 74,19%

67,74% 37,68% 29,03%

35,48%

Muži 33,33%

20,00%

Ženy 6,45% 5,80%

0,00% vše na jednom m ístě

výhodná cena

kvalita

anonym ita

m álo lidí

jiné

Hlavní motivy k nákupu u mužů a žen

Někteří zákazníci využili možnost uvést i jiný důvod než byl v nabídce. V kategorii jiné zazněly důvody jako např. dobrá dostupnost, výhodná poloha či pozitivní zkušenosti. 5.3.3

Spokojenost s nákupem

Následující otázka měla podobu baterie a zkoumala spokojenost s nákupem v závislosti na věku respondentů. Zákazníci konkrétně vyjadřovali svoji spokojenost s šíří sortimentu, kvalitou oděvů, přístupem personálu, dispozičním řešením prodejny, orientací v prodejně a její otvírací dobou. K měření spokojenosti zákazníků jsem využila hodnotící pětistupňovou škálu, která respondentům umožňuje vyjádřit vlastní postoj či zůstat indiferentní. Pro výpočet průměrné míry spokojenosti bylo každé variantě na stupnici přiděleno celé číslo z intervalu (–2; +2) tak, jak je vidět na obrázku č. 15.

Vlastní práce

Obr. 15

45

Pětistupňová škála spokojenosti

Následující tabulky7 vyjadřují procentuální podíl stupně spokojenosti (po zaokrouhlení) u respondentů jednotlivých věkových kategorií. Poslední sloupec každé tabulky pak vyjadřuje průměrnou míru spokojenosti dané věkové kategorie. Tab. 5


Míra spokojenosti s šíří sortimentu +1 15–26 27–44 45–64 65+

Tab. 6

+2

8% 37 % 50 % 44 %

60 % 43 % 36 % 50,00 %

–1 32 % 3% 14 % 6%

–2 0% 17 % 0% 0%

0 0% 0% 0% 0%

průměrná míra spokojenosti 0,45 0,80 1,21 1,33


Míra spokojenosti s kvalitou oděvů +1 15–26 27–44 45–64 65+

7

8% 7% 14 % 22 %

+2 47 % 37 % 29 % 44 %

–1 37 % 37 % 57 % 33 %

Grafy k uvedeným tabulkám jsou součástí příloh

–2 8% 20 % 0% 0%

0 0,00 % 0,00 % 0% 0%

průměrná míra spokojenosti 0,11 –0,27 0,00 0,56

Vlastní práce Tab. 7

46


Míra spokojenosti s přístupem personálu +1 15–26 27–44 45–64 65+

Tab. 8

13 % 3% 0% 6%

+2 16 % 50 % 36 % 56 %

–1 34 % 23 % 29 % 6%

–2 23 % 0% 0% 0%

0 13 % 23 % 36 % 33 %

průměrná míra spokojenosti –0,39 0,33 0,07 0,61

Spokojenost s dispozičním řešením prodejny

Míra spokojenosti s dispozičním řešením prodejny průměrná +1 +2 –1 –2 0 míra spokojenosti 15–26 23 % 42 % 16 % 18 % 0% 0,37 27–44 20 % 63 % 0% 7% 10 % 0,90 45–64 14 % 79 % 0% 0% 7% 1,07 65+ 11 % 39 % 17 % 0% 33 % 0,44

Tab. 9


Míra spokojenosti s orientací v prodejně +1 15–26 27–44 45–64 65+

26 % 30 % 14 % 6%

+2 29 % 40 % 21 % 28 %

–1 24 % 27 % 64 % 61 %

–2 21 % 3% 0% 6%

0 0% 0% 0% 0%

průměrná míra spokojenosti 0,16 0,67 –0,14 –0,33

Vlastní práce Tab. 10

47


Míra spokojenosti s otvírací dobou prodejny +1 15–26 27–44 45–64 65+

Tab. 11

68 % 87 % 93 % 78 %

+2 29 % 13 % 7% 22 %

–1 0% 0% 0% 0%

–2 3% 0% 0% 0%

0 0% 0% 0% 0%

průměrná míra spokojenosti 1,61 1,87 1,93 1,78

Celková průměrná míra spokojenosti

Průměrná míra spokojenosti všech respondentů s: šíří sortimentu 0,95 kvalitou oděvů 0,1 přístupem personálu 0,16 dispozičním řešením prodejny 0,7 orientací v prodejně 0,09 otvírací dobou prodejny 1,8 Pokud budu hodnotit spokojenost s kontextem nákupu u všech respondentů bez ohledu na věk, lze říci, že průměrný zákazník z výzkumného souboru je se zkoumanými okolnostmi nákupu víceméně spokojen, viz tabulka č. 11, ze které lze na první pohled vyčíst, že průměrná míra spokojenosti se pohybuje v kladných hodnotách, i když některé hodnoty jsou již hraniční. Bez ohledu na věkové složení byli respondenti nejvíce spokojeni s otvírací dobou prodejny, šíří sortimentu a dispozičním řešením prodejny. Nejméně spokojeni pak byli s orientací v prodejně. Výsledky výzkumu se však liší, podíváme-li se na míru spokojenosti u respondentů odlišných věkových kategorií. Např. míra spokojenost s šíří sortimentu roste s věkem respondentů poměrně výrazně. Otázka kvality oděvů zůstává rozporuplná, respondenti z kategorií 15–26 a 65+ byli s kvalitou oděvů převážně spokojeni, zatímco respondenti kategorie 27–44 byli spíše nespokojeni. Přístup personálu hodnotila většina respondentů pozitivně, výjimku představuje pouze skupina 15–26 let, která byla s přístupem personálu většinou nespokojena. S dispozičním řešením prodejny byli spokojeni všichni respondenti, nejvíce pak skupina 45–64 let. Spokojenost s orientací v prodejně by se dala rozdělit na dvě skupiny, a to na mladší věkové kategorie 15–26 a 27–44, které s orientací v prodejně většinou problém nemají a starší věkové kategorie, které byly s orientací v prodejně převážně nespokojeny.

Vlastní práce

48

Otvírací doba prodejny patří k těm okolnostem nákupu, s nimiž byli respondenti nejvíce spokojeni, více než 50 % respondentů všech věkových kategorií bylo s otvírací dobou velmi spokojeno. 5.3.4

Vnímání cen oděvů v OD Tesco

Další otázka se zabývala vnímáním ceny oděvů v OD Tesco v závislosti na věku respondentů. Z grafu vyplývá, že věková kategorie 15–26 let považuje ceny oděvů za přiměřené (47 %) či výhodné (42 %), podobně je tomu i u kategorie 27–44 let, kde ceny připadají přiměřené rovněž 47 % respondentů a výhodné 43 % respondentů. U věkové skupiny 45–64 označila nadpoloviční většina respondentů (64 %) ceny oděvů za výhodné, což je v kontrastu s věkovou kategorií 65+, která považovala ceny oděvů v převážné většině za přiměřené (67 %) a 17 % respondentů je dokonce považovalo za nevýhodné. Jak vnímáte ceny oděvů v OD Tesco vzhledem ke kvalitě?


70,00%

64,29%

66,67%

60,00% 47,37% 46,67%

50,00%

15-26

40,00%

27-44

30,00%

45-64 65+

20,00% 10,00% 0,00% velmi výhodné

výhodné

přiměřené

nevýhodné

Obr. 16

Vnímání cen oděvů v závislosti na věku respondentů

5.3.5

Spokojenost s počtem obsluhujícího personálu

Každý podnik je postaven na lidech. Spokojenost s přístupem personálu byla již řešena výše. Následující otázka byla zaměřena na jeho stav (počet), zda připadá zákazníkům dostatečný či nikoli a jak snadné je najít někoho, aby jim pomohl, poradil. Otázka byla opět rozčleněna podle věkových kategorií, neukázalo se však, že by věk měl nějaký podstatný vliv na vnímání stavu obsluhujícího personálu. Více než 50 % všech věkových kategorií označilo stav personálu vzhledem k velikosti prodejny za nedostatečný.

Vlastní práce

49

Připadá Vám počet obsluhujícího personálu dostatečný vzhledem k velikosti prodejny?


70,00%

64,29% 61,11%

55,26% 53,33%

60,00% 50,00%

15-26

39,47% 40,00%

27-44

30,00%

22,22%

20,00%

45-64 65+

10,00% 0,00% ano

ne

Obr. 17

Vnímání stavu personálu v závislosti na věku respondentů

5.3.6

Impulzivní versus plánovaný nákup

nevím

O ženách se všeobecně traduje, že nakupují raději než muži, obzvláště pokud se jedná o oblečení. Odborná literatura se shoduje na tom, že muži se při nákupu chovají jinak než ženy. Většinou nakupují plánovaně, jelikož nemají rádi bezcílné bloumání mezi regály a v obchodě se snaží strávit co nejméně času. Ženy si naopak rády v klidu prohlédnou celý sortiment, rády zkouší nové značky a spíše se nechají zlákat slevovou nabídkou. [30], [25] Cílem této otázky bylo zjistit, zda zákazníci již před vstupem do obchodu vědí, jaké oblečení si chtějí koupit nebo se rozhodují až na místě. Konkrétně mi šlo o rozdíl v druhu nákupu (impulzivní/plánovaný) v závislosti na pohlaví respondentů. Jak vyplývá z následujícího grafu, většina žen (52 %) nebyla před vstupem do OD Tesco rozhodnuta, jaké oblečení si chce koupit. Naopak 45 % mužů odpovědělo, že je většinou rozhodnuto, jaké zboží si koupí a 39 % mužů je dokonce vždy rozhodnuto. Z uvedených skutečností vyplývá, že muži svůj nákup více plánují a ženy častěji jednají impulzivně až v závislosti na konkrétní nabídce daného obchodu. Zjištění potvrzuje hypotézu o impulzivnějším jednání žen při nákupu.

Vlastní práce

50

Jste již před vstupem do prodejny rozhodnut/a, jaký druh zboží si chcete koupit?


60,00%

52,17% 45,16%

50,00% 40,00%

38,71%

36,23% muži ženy

30,00% 20,00% 10,00%

12,90% 7,25% 3,23%

4,35%

0,00% ano, vždy

většinou ano

Obr. 18

Míra naplánování nákupu u mužů a žen

5.3.7


většinou ne

nikdy

Jak již bylo uvedeno v teoretické části této práce, pro každou firmu jsou věrní zákazníci klíčovou záležitostí a jejich udržení je pro firmu výrazně levnější než získání zákazníků nových. Následující otázka měla zmapovat, jaké procento zákazníků v oddělení módy nakupuje pravidelně a jaké pouze příležitostně. Z výzkumu vyplynulo, že většina dotázaných respondentů se za stálé zákazníky oddělení módy nepovažuje (61 %).

Vlastní práce

51

Nakupujete oblečení v OD Tesco pravidelně?

39%

61%

ano

Obr. 19

ne


Rozdělíme-li však výzkumný soubor na muže a ženy, je z grafu jasně patrný rozdíl, a to, že počet věrných zákazníků, je znatelně vyšší mezi ženami (45 %). Nakupujete oblečení v OD Tesco pravidelně? 74,19%


80,00% 70,00%

55,07%

60,00% 44,93%

50,00%

muži ženy

40,00% 30,00%

25,81%

20,00% 10,00% 0,00% ano

Obr. 20

ne

Pravidelnost nákupu v závislosti na pohlaví respondentů

Na otázku o pravidelnosti nákupu navazovala otevřená otázka týkající se četnosti nákupu. Z výzkumu vyplynulo, že ženy nakupují v oddělení módy častěji než muži. Věrné zákaznice v průměru odhadly počet svých nákupů na sedm za rok, zákaznice příležitostné pak na pět nákupů za rok. Věrní zákazníci – muži nakupují v oddělení módy průměrně čtyřikrát ročně, příležitostní zhruba třikrát. Je

Vlastní práce

52

zajímavé, že i zákaznice, které se nepovažují za stálé, nakupují v oddělení módy častěji než muži zákazníci, kteří se za stálé označili, viz tabulka č. Tab. 12

Průměrný počet nákupů za rok

Průměrný počet nákupů za rok muži ženy stálý 4 7 příležitostný 3 5 Zákazník:

5.3.8

Druh nakupovaných oděvů

Dalším faktorem, který mě při výzkumu nákupního chování zajímal, bylo, zda existuje vztah mezi druhem nakupovaného zboží a věkem respondentů. Jak lze vyčíst z následujícího grafu, věková kategorie 15–26 let nakupuje v OD Tesco nejčastěji oblečení pro běžné nošení, které tvoří téměř 28 % nákupů, následované oblečením formálním a elegantním (25 %), věková kategorie 27–44 let nakupuje nejčastěji oblečení pro volný čas (26 % nákupů) a spodní prádlo (22 %). Také dětské oblečení má v této kategorii poměrně silné zastoupení (16 %). Respondenti z kategorie 45–64 let nakupují v Tescu hlavně oblečení pro běžné nošení (38 % nákupů) a oblečení pro volný čas (29 %). Poslední věková kategorie 65+ uvádí, že v Tescu nakupuje nejčastěji elegantní oblečení (36 %) a oblečení pro běžné nošení (32 %). Jaký druh oděvů v OD Tesco nejčastěji nakupujete ? 100% 90% druh oděvů [%]

80%

10,29% 14,71%

9,52%

13,64%

22,00% doplňky

70% 60%

27,94%

50% 40% 30%

16,00%

38,10%

běžné nošení

20,59%

pro volný čas 26,00%

25,00%

spodní prádlo pro děti

14,00% 28,57%

20% 10%

31,82%

elegantní, formální 36,36%

14,00%

14,29%

27-44

45-64

0% 15-26

Obr. 21

65+

Podíl jednotlivých druhů oděvů na nákupech dle věku respondentů

Vyhodnotíme-li tu samou otázku ještě z jiného úhlu pohledu v závislosti na pohlaví respondentů, zjistíme, že největší podíl na nákupech u mužů tvoří oblečení

Vlastní práce

53

pro běžné nošení (32 %) a volný čas (24 %). U žen je sice na prvním místě také oblečení pro běžné nošení (23 %) těsně ho však následuje oblečení elegantní. Z grafu je rovněž patrné, že struktura nákupů je u žen pestřejší než u mužů. V nákupním košíku žen mají své zastoupení také dětské oděvy a doplňky, což jsou položky, které v mužských nákupech téměř nenajdeme. Jaký druh oděvů v OD Tesco nejčastěji nakupujete? 100% 90%

5,41%

8,06%

16,22%

16,13%

druh oděvů [%]

80%

8,87%

70% 60%

32,43%

50%

spodní prádlo 23,39%

24,32%

20,97%

18,92%

22,58%

muži

ženy

pro volný čas elegantní, formální

20% 10%

pro děti běžné nošení

40% 30%

doplňky

0%

Obr. 22

Podíl jednotlivých druhů oděvů na nákupech dle pohlaví respondentů

5.3.9

Znalost značky

Společnost Tesco v síti svých prodejen nabízí vlastní módní značky Cherokee a F&F, které jsou k dostání exkluzivně v Tescu. Značka F&F je v současné době velmi silně propagována, Tesco dokonce, jako jedena z mála společností, propaguje své oděvy rovněž formou televizní reklamy. Otázka č. 9 navazuje na hypotézu, že ženy se více orientují na značky než muži a zůstala záměrně otevřená. Respondenti tak neměli žádnou nápovědu a museli se pokusit, vybavit si tuto značku sami. Jak je patrné z grafu č. 22, téměř 83 % žen si vzpomnělo alespoň na jednu z výše popsaných značek (Cherokee, F&F), některé si dokonce vybavily obě tyto značky. Muži si v nadpoloviční většině (65 %) značku oděvů Tesco rovněž vybavili, v porovnání s ženami však toto procento bylo znatelně nižší a ani jeden z mužů neuvedl současně obě značky.

Vlastní práce

54


Tesco má svoji vlastní značku oděvů, dokážete si vybavit, jak se tato značka jmenuje? 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

82,61% 64,52% muži 35,48%

ženy 17,39%

ano

Obr. 23

ne

Schopnost vybavit si značku oděvů v závislosti na pohlaví respondentů

5.3.10 Účinnost reklamních sdělení Následující otázka byla filtrační, jejím úkolem bylo zjistit, kolik respondentů již někdy vidělo reklamu na Tesco módu. Respondenti byli stejně jako v předchozí otázce rozděleni na muže a ženy. Reklamu na Tesco módu již někdy vidělo téměř 70 % žen a 61 % mužů. Ženy tedy muže opět mírně předběhly, což také koresponduje s předchozí otázkou o znalosti značky. Viděl/a jste již někdy reklamu na Tesco módu?


80,00% 70,00%

69,57% 61,29%

60,00% 50,00%

38,71%

40,00%

30,43%

muži ženy

30,00% 20,00% 10,00% 0,00% ano

Obr. 24

ne

Znalost reklamy na Tesco módu v závislosti na pohlaví respondentů

Po filtrační otázce navazuje otázka otevřená, určená jen pro ty respondenty, kteří v předchozí otázce uvedli, že již někdy viděli reklamu na Tesco módu. Zajíma-

Vlastní práce

55

lo mě, kolik z nich si dokáže vybavit konkrétní média, kde toto reklamu zaznamenali. Muži nejčastěji uváděli, že viděli reklamu v televizi (47 %), na internetu (26 %) či na zastávkách – citylightech (16 %). U žen převažovala televize ještě výrazněji než u mužů, jako první si ji vybavilo téměř 61 % žen, na druhém místě pak u žen skončily billboardy (10 %).

70,00%

60,42%

60,00% 50,00%

47,37%

40,00%

muži ženy

26,32%

30,00%

15,79% 8,33%

20,00% 10,00%

6,25%

10,42%

Obr. 25

Reklamní média dle úspěšnosti zaznamenání reklamy

5.3.11

Preferovaná reklamní média

N ev ím

Ti sk

Bi llb oa rd y

Le tá ky

In te rn et

C ity

lig ht y

0,00% TV


Kde jste tuto reklamu viděl/a?

Jedním z faktorů, jež určuje příslušnost k vybrané společenské třídě, je vzdělání. Kotler (2007, s. 214) uvádí, že spotřebitelé z různých společenských tříd se liší v preferenci reklamních médií. Zatímco spotřebitelé z vyšší třídy dávají přednost časopisům a knihám, spotřebitelé z nižších tříd preferují televizi. [9] Westbroke a Fornell (in Koudelka) na základě výzkumů potvrzují, že vyšší vzdělání s sebou přináší vyšší míru aktivního hledání informací, vyšší schopnost jejich využití i schopnost lépe přijímat racionální argumentaci v průběhu kupního rozhodovacího procesu.8 V otázce č. 12 jsem se zákazníků OD Tesco dotazovala na preferovaná reklamní média, pokud jde o reklamu na oděvy. Každý respondent měl uvést tři média, která mu připadají pro propagaci oděvů nejvhodnější. Respondenty jsem poté rozdělila na tři kategorie v závislosti na vzdělání. Respondenti se základním vzděláním či výučním listem považovali za nejvhodnější následující 3 typy médií: televizi (82 %), reklamní tiskoviny (76 %) a reklamu v dopravních prostředcích (35 %). Středoškolsky vzdělaní responden-

Westbroke, R.A. – Fornell, C.: „Patterns of Information Source Usage Among Durable Goods Buyers“. Journal of Marketing Research, August 1979 in Koudelka J. Spotřební chování a segmentace trhu, 2006 [11] 8

Vlastní práce

56

ti považovali za nejvhodnější média noviny, časopisy (61 %), televizi (53 %) a reklamní tiskoviny (51 %). Respondenti, kteří dosáhli vysokoškolského stupně vzdělání, za nejvhodnější média považovali noviny, časopisy (68 %), internet (53 %) a na třetím místě uváděli reklamní tiskoviny obchodních sítí (50 %). Z výsledků výzkumu jasně vyplývá, že s vyšším stupněm vzdělání klesá preference televizní reklamy a naopak roste zájem o reklamu tištěnou, ať už v novinách či časopisech. U vysokoškolsky vzdělaných respondentů také výrazně roste preference internetové reklamy. Lze tedy potvrdit hypotézu, že zákazníci s vyšším vzděláním preferují reklamní média předpokládající aktivnější přístup.

h cí c tře d

t

ov ní

ro s

tis

v

do p

r. p

m ní re kl a

ny ,č no vi

52,94%

in te rn e

ko vi

is y as op

io vá rá d

iz n te le v

ny

76,47% 67,65% 61,22%

ve nk

90,00% 82,35% 80,00% 70,00% 53,06% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% í


Jaký typ reklamy Vám pro propagaci oděvů připadá nejvhodnější?

základní, vyučen

středoškolské s maturitou

vysokoškolské

Obr. 26

Preference reklamních médií dle nejvyššího dosaženého vzdělání

5.3.12

Účinnost webové prezentace oděvů Tesco

Tesco móda má vlastní internetové stránky9, které informují zákazníky o novinkách ze světa F&F módy. Webové stránky jsou přehledně rozdělené na dámskou, pánskou a dětskou kolekci, zákazníci si zde mohou rovněž vyhledat konkrétní sortiment (šaty, sukně, kalhoty) a rovnou se dozví i cenu vybraného produktu. Nově si na stránkách mohou prohlédnout či objednat F&F magazín, který přináší novinky o nejnovějších módních trendech nebo mohou navštívit blog. Cílem následující otázky bylo tedy zjistit, kolik respondentů zná stránky oděvů Tesco a kolik z nich tyto stránky pravidelně navštěvuje. Výzkum ukázal, že respondenti v převážné většině případů tyto stránky vůbec neznají, někteří sice o stránkách oděvů v Tescu vědí, ale nenavštěvují je. Jen minimum respondentů stránky, alespoň občas navštíví. 9

http://www.ffmoda.com/

Vlastní práce

57

Když jsem rozdělila respondenty podle pohlaví, je vidět (obr. č. 27), že ženy jsou přece jen informovány lépe než muži. 30 % žen odpovědělo, že o stránkách vědí, ale nenavštěvují je, stejnou možnost vybralo jen 6 % mužů a přes 90 % mužů uvedlo, že o stránkách nikdy neslyšeli.


Oděvy Tesco mají vlastní internetové stránky, navštívil/a jste je někdy? 90,32%

100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

65,22%

30,43% 3,23% 4,35% ano, sleduji je pravidelně

Obr. 27

ano, párkrát jsem je navštívil/a

muži ženy

6,45% vím, že existují, nikdy jsem o ale nechodím nich neslyšel/a tam

Znalost internetových stránek oděvů Tesco v závislosti na pohlaví respondentů

5.4 Závěrečné shrnutí a doporučení V rámci dotazníkového šetření v oddělení módy obchodního domu Tesco bylo osloveno 100 zákazníků. Po vyhodnocení a analýze údajů, které mi zákazníci poskytli, jsem došla k následujícím závěrům. Z výzkumu vyplynulo, že v oddělení módy obchodního domu Tesco převažuje segment ženy, a to hlavně ženy mladších věkových kategorií (15–26 a 27-44). Téměř 50 % oslovených zákazníků dosáhlo středoškolského vzdělání, významně zde byli zastoupeni také vysokoškoláci. Většina zákazníků má bydliště v Brně. Motivace nakupujících v OD Tesco se na základě socio-demografických znaků často velmi odlišuje. Ženy v oddělení módy nakupují hlavně z důvodu výhodné cenové nabídky, zatímco pro muže jsou důležitější faktory, jež by se daly souhrnně nazvat „pohodlný, rychlý nákup“. Potvrzuje se tedy hypotéza o rozdílné motivaci k nákupu u mužů a žen. S uvedeným závěrem souvisí i skutečnost, že muži svůj nákup ve většině případů plánují předem. V obchodě jim pak už v podstatě jde jen o to, rychle najít konkrétní zboží, vyzkoušet si ho, a pokud jim sedí zaplatit a co nejrychleji prodejnu opustit. Dalo by se tedy říct, že v pánském oddělení je důležité, aby bylo zboží přehledně uspořádáno, řádně označeno a kabinky byly hned po ruce, aby byl pro muže nákup co nejpohodlnější.

Vlastní práce

58

Na druhou stranu ženy při nákupu jednají mnohem impulzivněji. Často vejdou do prodejny, aniž by předem věděly, co si chtějí koupit a jestli vůbec něco potřebují. Přímo v prodejně jsou tak mnohem snáz ovlivnitelné než muži a je tedy vhodné soustředit na ně více pozornosti např. v podobě akční cenové nabídky, věrnostních slev, ale i formou uspořádání zboží. Ženám pravděpodobně nebude vadit, že aby našly kolekci sportovního oblečení, musí nejprve projít mezi množstvím regálů s elegantní módou, oblečením pro děti a částí věnované džínové módě. Naopak ve většině případů budou rády, že si mohou prohlédnout i jiný sortiment a je pravděpodobné, že nejedna zákaznice si koupí ještě něco navíc. Hypotézu, že ženy nakupují impulzivněji než muži, lze na základě výzkumu rovněž potvrdit. Ženy také mnohem častěji než muži uváděly, že v oddělení módy nakupují pravidelně. Mezi ženami tedy existuje daleko víc stálých zákaznic než mezi muži, na druhou stranu tato skutečnost se dá vysvětlit i tím, že ženy mají obecně k nakupování oblečení bližší vztah než muži, velmi často ho považují za zábavu a způsob jakéhosi odreagování. Ženy také nakupují v oddělení módy častěji než muži, v průměru uskuteční šest nákupů za rok, zatímco muži jen tři nákupy. Z výzkumu vyplývá, že ženy by byly vhodným cílovým segmentem pro případné věrnostní programy např. v podobě slev při opakovaném nákupu. Převážná většina oslovených žen věděla, jak se jmenuje vlastní značka oděvů Tesco, věděly rovněž o probíhající reklamní kampani a dokázaly si vybavit, kde reklamu viděly. Muži o reklamní kampani většinou také věděli, vzpomněli si i na konkrétní reklamní médium, ale v převážné většině si značku Tesco oděvů vybavit nedokázali. Opět se zde ukazuje, že muži nákupu oblečení nepřikládají takový význam jako ženy, reklamu sice vnímají, ale informace z ní získané nepovažují za podstatné. Dotazníkové šetření prokázalo, že ženy se v oddělení módy orientují na značku více než muži, což potvrzuje pátou hypotézu. Z výzkumu dále vyplývá, že reklamní kampaň v televizi byla z hlediska zapamatovatelnosti nejúspěšnější. Převážná většina žen a téměř polovina mužů si při dotazu na konkrétní reklamní médium, v němž zaznamenali reklamu na Tesco módu, vybavila jako první právě televizi. Muži také často zaznamenali reklamu na internetu (čtvrtina dotázaných) či venkovní reklamu (citylighty, billboardy). Pětina dotázaných žen si vybavila stejně jako muži venkovní reklamu, ostatní druhy reklamních médií však ženy uváděly velmi zřídka. Toto zjištění potvrzuje masový dopad televizní reklamy, ačkoli společnost Tesco využívá takřka všech druhů reklamních médií, nejvíce zákazníků si vybavilo právě televizní reklamu. Nelze však říci, že by některé reklamní médium bylo neefektivní, to ostatně ani nebylo předmětem výzkumu, důležitý je fakt, že televizní reklama má určitě podstatné, ne-li přední místo, v mediálním mixu společnosti Tesco a do budoucna doporučuji tuto formu reklamy zachovat. Hypotézu, že s přibývajícím věkem roste míra spokojenosti s nakupováním, nelze jednoznačně potvrdit ani vyvrátit. Průměrná míra spo-

Vlastní práce

59

kojenosti zákazníků z různých věkových kategorií se sice často odlišuje, neobjevila jsem zde však žádnou přímou závislost. Bez ohledu na věk je průměrný zákazník oddělení módy v OD Tesco nejvíce spokojen s otvírací dobou prodejny a šíří sortimentu. Nejméně spokojeni byli zákazníci s orientací v prodejně. Právě otázka týkající se orientace v prodejně byla z hlediska odpovědí respondentů nejrozporuplnější, starší věkové skupiny měly z orientací v prodejně často problém, zatímco mladší si na orientaci v prodejně nestěžovaly. Je tedy důležité, aby personál prodejny obracel svoji pozornost na starší zákazníky ve zvýšené míře, oslovil je a pomohl jim v případě potřeby lépe se v prodejně zorientovat a najít vybraný sortiment. Další rozporuplnou otázkou byla spokojenost s šíří sortimentu. Nejvíce spokojeni byli starší zákazníci, kterým šíře sortimentu vyhovovala a postačovala, naopak nejméně spokojeni byli mladší zákazníci, kteří by pravděpodobně ocenili jeho rozšíření. Ceny oděvů vzhledem ke kvalitě připadaly většině respondentů přiměřené či výhodné. Nejspokojenější byla s cenou oděvů skupina 45–64 let, která v nadpoloviční většině označila ceny oděvů za výhodné, nejméně spokojeni byli respondenti ve věku 65+, kterým ceny připadaly spíše přiměřené, některým dokonce nevýhodné. Vnímání cen může do jisté míry souviset s životním cyklem rodiny, kdy respondenti z věkové skupiny 45–64 let mají většinou již odrostlé, samostatné děti, vybudovanou kariéru a s tím související vyšší příjmy. Ceny oděvů jim tak v Tescu mohou připadat mnohem výhodnější než například věkové skupině 65+, kterou tvoří většinou již ekonomicky neaktivní jedinci disponující nižšími příjmy. Podíváme-li se na tu samou otázku z jiného úhlu pohledu, v závislosti na pohlaví respondentů, zjistíme, že muži označují ceny oděvů nejčastěji za výhodné, zatímco ženy spíše za přiměřené. Z výsledků by se dalo usoudit, že muži jsou na cenu méně citlivý než ženy, což koresponduje i s úvodní otázkou motivace k nákupu v OD Tesco, kde muži na rozdíl od žen nepovažovali cenu za hlavní motiv k nákupu. V prodejně jako je Tesco, kde je na jednom velkém prostoru nabízeno široké spektrum zboží, je vždy důležité najít někoho, kdo vám poradí a pomůže. Bohužel právě ve velkých obchodech a supermarketech bývá počet obsluhujícího personálu problematický a často je téměř nemožné v příslušném oddělení najít zaměstnance, který by byl schopen poskytnout požadované informace. Zajímalo mě tedy, jak je na tom s počtem obsluhujícího personálu oddělení módy v OD Tesco. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že zákazníci všech věkových kategorií považují v nadpoloviční většině počet obsluhujícího personálu za nedostatečný, přitom nejvíce si stěžovaly starší věkové skupiny. Rozdělíme-li respondenty na muže a ženy, vidíme poněkud jiný výsledek. Ženy v převážné většině považují počet obsluhujícího personálu za nedostatečný, u mužů je pak tato otázka sporná, přesto největší procento mužů označilo počet personálu za dostatečný (téměř 40 %).

Vlastní práce

60

Z uvedeného zjištění lze vyvodit závěr, že muži pravděpodobně při nákupu nevyhledávají pomoc obsluhujícího personálu tak často jako ženy a jeho počet jim tedy vyhovuje. Na druhou stranu v ženském oddělení by asi stálo za zmínku pouvažovat nad zvýšením počtu obsluhujícího personálu nebo pracovníky alespoň motivovat k vyššímu pracovnímu nasazení a lepší orientaci na zákazníka. Hypotézu, že druh nakupovaného oblečení je ovlivněn věkem respondentů opět není možné jednoznačně potvrdit. Podíl jednotlivých druhů oděvu na nákupech se sice u respondentů různých věkových kategorií odlišuje, ne však příliš výrazně. Zajímavým zjištěním však pro mě bylo, že mladší věková skupina 15 – 26 let nakupuje v OD Tesco velmi často elegantní a formální módu, což může souviset s již zmíněným životním cyklem rodiny. Mladí lidé z uvedené věkové kategorie jsou často ještě studenti, jsou svobodní a nedisponují takovými finančními prostředky, aby si mohli koupit např. sako v dražším obchodě. OD Tesco tak pro mladé představuje příjemnou, dostupnější alternativu a mohlo by být efektivní vytvořit pro segment mladých zákazníků speciální kolekci elegantní módy navržené na míru k jeho potřebám. Jak již bylo popsáno výše, většina respondentů si při dotazu na konkrétní reklamní médium, v němž zaznamenali reklamu na Tesco módu, vybavila jako první televizi. Nelze však jednoznačně říci, že je tato reklama nejefektivnější. Vždy je potřeba dívat se na zkoumanou věc z různých úhlů pohledu. Když jsem zákazníkům OD Tesco položila otázku, jaký typ reklamy jim pro propagaci oděvů připadá nejvhodnější, vyhrála opět televize. Na základě hypotézy, že zákazníci s vyšším vzděláním preferují reklamní média předpokládající aktivnější přístup, jsem respondenty rozdělila do tří kategorií. Ukázalo se, že respondenti se základním vzděláním či výučním listem preferují televizi a reklamní tiskoviny. Středoškolsky vzdělaní respondenti pak za nejvhodnější formu propagace považovali reklamu v novinách a časopisech, televize u nich skončila až na druhém místě. Respondenti, kteří dosáhli vysokoškolského vzdělání, pak preferují hlavně reklamu v novinách/časopisech a internetovou reklamu. Uvedené zjištění potvrzuje stanovenou hypotézu a ukazuje, že je vždy nutné získat o svých zákaznících maximální množství informací, především zjistit kdo jsou moji zákazníci, pro jaký cílový segment jsem atraktivní a na to pak navázat vhodnou formu propagace. Pokud bych v tomto případě brala výsledky výzkumu za reprezentativní, byla by nejvhodnější formou propagace reklama v novinách a časopisech, v televizi a na internetu, protože mezi oslovenými zákazníky převažuje segment středoškoláci a vysokoškoláci. Poslední otázka, která mě v rámci výzkumu zajímala, se zabývala účinností webové prezentace oděvů Tesco. Dotazníkové šetření odhalilo, že převážná většina respondentů o webových stránkách F&F módy vůbec nikdy neslyšela. Třetina žen alespoň věděla, že tyto stránky existují, přesto je však nesleduje. 90 % mužů o stránkách nevědělo vůbec.

Vlastní práce

61

Webové stránky společnosti Tesco jsou velmi přehledně a poutavě zpracované, nově nabízejí také možnost prohlédnout si on-line katalog nebo si jej přímo objednat domů. Je škoda, že většina zákazníků o tomto webu neměla povědomí a nabízí se otázka proč tomu tak je? Tesco se ve své reklamní kampani na stránky F&F módy přímo neodkazuje, osobně jsem na stránky narazila až po důkladnějším prozkoumání domovského webu společnosti Tesco. Uživatelé internetového portálu Facebook se sice mohou stát fanoušky F&F módy a dozvědět se tak o její webové prezentaci, problémem však zůstává, že Facebook používají spíše mladší generace. Určitě bych tedy doporučila rozšířit reklamní kampaň Tesco oděvů také o odkaz na zmíněné webové stránky. Za nejvhodnější formu reklamy bych považovala zařadit odkaz na stránky F&F módy do televizního spotu. Televizní reklama má tu výhodu, že zákazníkovi poskytuje osobnější formu komunikace, má masový dopad a při častějším opakování je lépe zapamatovatelná a v tomto případě tedy účinnější než například reklama na billboardech či jiných formách venkovní reklamy, kde by se odkaz na stránky spíše ztrácel. Z mého úhlu pohledu má webová prezentace oděvů v Tesco vysoký potenciál, zvlášť když jsou stránky kvalitně zpracované, a byla by tak škoda tohoto potenciálu nevyužít.

Diskuze

62

6 Diskuze Při psaní praktické části bakalářské práce jsem vycházela z odborné literatury, internetových zdrojů, informačních brožur a z poznatků, které jsem získala pozorováním nákupního chování zákazníků přímo v obchodním domě Tesco. Stěžejním zdrojem však pro mě byly primární data získaná v rámci dotazníkového šetření. Při oslovování zákazníků, v rámci výzkumu, jsem se snažila o maximální náhodnost. Vzhledem k zvolené formě dotazování a především neochotě některých zákazníků dotazník vyplnit nebylo vždy možné tuto podmínku dodržet, což snižuje reprezentativnost vzorku respondentů. Závěry výzkumu jsou tedy spíše orientační, mohou upozornit na problematické otázky nákupu v OD Tesco a posloužit tak jako odrazový můstek pro marketingový průzkum prováděný v širším rozsahu. Při vyhodnocování výsledků dotazníkového šetření mi velmi pomohlo pozorování zákazníků při nákupu. Pozorovala jsem, jaká je struktura zákazníků oddělení módy, jak se chovají při nákupu ženy a jak muži a jak nakupují zákazníci odlišných věkových kategorií. Dotazník použitý v rámci výzkumu byl sestaven tak, aby zjistil základní identifikační údaje o zákaznících oddělení módy, jejich preferencích a typickém nákupním chování. Jelikož jsem pro výzkum zvolila formu osobního dotazování, bylo nutné dotazník zestručnit, aby jeho vyplnění zákazníkům nezabralo příliš mnoho času a neodradilo je. Zvolená problematika je tak zpracována spíše do šířky. Větší počet respondentů a podrobnější dotazník by jistě přinesly konkrétnější náměty pro praktické využití v rámci marketingové strategie firmy.

Závěr

63

7 Závěr „Nejméně spokojený zákazník je nejlepším zdrojem poučení.“ B. Gates Tato bakalářská práce se zabývala chováním zákazníků obchodního domu Tesco při nákupu oděvů. Jejím hlavním cílem bylo analyzovat vybrané aspekty nákupního chování zákazníků a zhodnotit rozdíly v nákupním chování na základě socio-demografických znaků respondentů. Stěžejní data pro vlastní výzkum byla získána prostřednictvím dotazníkového šetření provedeného přímo v OD Tesco. Teoretická část práce vychází z odborné literatury, na ni navazující vlastní práce je postavena především na analýze výsledků dotazníkového šetření a praktických doporučeních. Z výsledků dotazníkového šetření vyplynulo, že v OD Tesco nakupují převážně ženy mladších věkových kategorií. Ženy motivují k nákupu v Tescu především výhodné ceny, zatímco pro muže jsou důležitější faktory pohodlného a rychlého nákupu. Muži svůj nákup většinou plánují předem, naopak ženy se často rozhodují až přímo v obchodě. Ženy nakupují v oddělení módy častěji než muži a je mezi nimi větší procento stálých zákaznic, což pravděpodobně souvisí s jejich přirozeně bližším vztahem k nakupování oděvů Také značku si lépe pamatují ženy než muži. Převážná většina oslovených žen věděla, jak se jmenuje vlastní značka oděvů Tesco, zatímco muži značce většinou nepřikládali pozornost. Zákazníci oddělení módy byli nejvíce spokojeni s otvírací dobou prodejny a šíří sortimentu, naopak nejméně byli spokojeni s orientací v prodejně. Ceny oděvů připadaly většině respondentů přiměřené či výhodné. Nejméně spokojeni s cenovou nabídkou pak byli respondenti z kategorie 65+. Nejvíce kritizovaným faktorem z hlediska respondentů byl počet obsluhujícího personálu, který se zdál nedostatečný nadpoloviční většině dotázaných. Předpoklad, že druh nakupovaného oblečení je ovlivněn věkem respondentů se nepotvrdil. Zajímavým zjištěním však pro mě byl fakt, že věková skupina 15 – 26 let nakupuje v Tescu velmi často elegantní a formální oblečení, což může být zajímavým ukazatelem pro případné rozšíření sortimentu v této kategorii. Z hlediska zapamatovatelnosti reklamního sdělení byla u respondentů nejúspěšnější reklamní kampaň v televizi. Pro propagaci oděvů, ji považovala za nejvhodnější, většina respondentů. Když jsem však respondenty rozdělila do skupin podle nejvyššího dosaženého vzdělání, ukázalo se, že s vyšším vzděláním klesá preference televizní reklamy a naopak roste zájem o reklamu tištěnou a internetovou, která předpokládá aktivnější přístup. Posledním zkoumaným faktorem v rámci výzkumu byla znalost webové prezentace oděvů Tesco. Z dotazníkového šetření vyplynula skutečnost, že pře-

Závěr

64

vážná většina respondentů tyto webové stránky vůbec nezná, což je vzhledem k jejich kvalitnímu zpracování a velkému potenciálu z mého pohledu určitě škoda. Na závěr bych ráda odpověděla na otázku, které hypotézy se podařilo v rámci výzkumu potvrdit a které vyvrátit. Z výzkumu vyplynulo, že ženy jsou k nákupu motivovány jinými faktory než muži. Ženy rovněž nakupují impulzivněji a více se orientují na značku. Hypotéza, že zákazníci s vyšším vzděláním preferují média předpokládající aktivnější přístup, byla rovněž potvrzena. Naopak se v rámci výzkumu nepodařilo potvrdit hypotézu, že druh nakupovaného oblečení je ovlivněn věkem respondentů a jednoznačně se nepotvrdila ani hypotéza, že s věkem respondentů roste míra jejich spokojenosti s nákupem.

Literatura

65

8 Literatura 8.1 Tištěné zdroje [1]

ARMSTRONG, M.; STEPHENS, T. Management a leadership. 1. Vyd. Praha : Grada, 2008. 268 s. ISBN 978-80-247-2177-4.

[2]

FORET, M. Marketingová komunikace : získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.

[3]

FORET, M. Marketingový průzkum : Poznáváme svoje zákazníky. Vydání první. Brno : Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-21832.

[4]

HARTL, P.; HARTLOVÁ, H. Psychologický slovník. Vyd. 1. Praha : Portál, 2000. 774 s. ISBN 80-7178-303-X.

[5]

HUDEČKOVÁ, H.; KUČEROVÁ, E.; KŘÍŽ, L. Metodologie sociologického výzkumu pro nesociology : příručka pro distanční studium. Vyd. 1. Praha : Česká zemědělská univerzita v Praze, Provozně ekonomická fakulta, 2004. 124 s. ISBN 80-213-0791-9.

[6]

JANDOUREK, J. Průvodce sociologií. Vyd. 1. Praha : Grada, 2008. 208 s. ISBN 978-80-247-2397-6.

[7]

KOTLER, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[8]

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

[9]

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

[10]

KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 1997. 192 s. ISBN 80-7169-372-3.

[11]

KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Vydání první. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 227 s. ISBN 8086730-01-8.

[12]

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X.

[13]

LAMSER, V. Základy sociologického výzkumu. Vyd. 1. Praha : Svoboda v Praze, 1966. 353 s.

Literatura

66

[14]

LOŠŤÁKOVÁ, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. První vydání. Praha : Grada, 2009. 272 s. ISBN 978-80-247-3155-1.

[15]

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2. rozš. a přeprac. vyd. Praha : Grada, 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X.

[16]

MOWEN, J.C. Consumer Behavior. 2nd ed. New York : Macmillan Publishing Company, 1990. 814 s. ISBN 0-02-384601-1.

[17]

NOVÝ, I.; SURYNEK, A. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha : Grada, 2006. 287 s. ISBN 80-247-1705-0.

[18]

PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. Marketingová komunikace. Vydání první. Praha : Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

[19]

PŘIBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 80-7169-299-9.

[20]

ŘÍČAN, P. Psychologie osobnosti : obor v pohybu. 6. rev. a dopl. vyd. Praha : Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3133-9.

[21]

SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. . Nákupní chování. 1. vydání. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.

[22]

SOLOMON, M.R.; MARSHALL, G.W.; STUART, E.W. Marketing : očima světových marketing manažerů. první vydání. Brno : Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.

[23]

STÁVKOVÁ, J.; DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. přepracované vydání. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004. 191 s. ISBN 80-7157-795-2.

[24]

STORBACKA, K.; LEHTINEN, J. R. Řízení vztahů se zákazníky. První vydání. Praha : Grada, 2002. 168 s. ISBN 80-7169-813-X.

[25]

UNDERHILL, P. Proč nakupujeme : jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2002. 253 s. ISBN 80-7261-055-4.

[26]

Vítejte mezi námi. Praha : Tesco Stores ČR, 2010. 21 s.

[27]

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy : nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-21965.

[28]

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele : Jak zákazníci nakupují. První vydání. Praha : Grada, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.

[29]

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama : jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha : Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.

Literatura

[30]

67

ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha : Grada, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

8.2 Internetové zdroje [31]

CELER, Č. Marketingový výzkum globálního trhu. Marketingové noviny [online]. 22.11.2004, [cit. 2011-03-16]. Dostupný z WWW: .

[32]

ČESKÁ MARKETINGOVÁ SPOLEČNOST [online]. 26. 10. 2007 [cit. 2011-0202]. Koncepce a atributy hodnoty zákazníka v oblasti služeb . Dostupné z WWW: .

[33]

FRONTENAC MOTOR COMPANY [online]. c.2010 [cit. 2011-04-21]. History of The Ford Model T. Dostupné z WWW: .

[34]

IDNES.CZ [online]. 22. července 2010 [cit. 2011-04-12]. Tesco v Praze otevře první obchod s oblečením. Dostupné z WWW: .

[35]

ISOFIN [online]. c2007-2012 [cit. 2011-02-02]. Slovník ISO pojmů. Dostupné z WWW: .

[36]

KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu [online]. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006 [cit. 2011-02-02]. Dostupné z WWW: .

[37]

MARKETINGOVÉ NOVINY [online]. 16.12.2008 [cit. 2011-02-03]. Jak si udržet zákazníka i v době krize. Dostupné z WWW: .

[38]

MOJEZNAČKA [online]. 2010 [cit. 2011-04-19]. F&F Móda. Dostupné z WWW: .

[39]

PODNIKATEL.CZ [online]. 27.9.2010 [cit. 2011-02-03]. 5 pravidel, jak získat a udržet věrného zákazníka. Dostupné z WWW: .

[40]

SHARMA, R.K. Sociological Mathods and Techniques [online]. New Delhi : Atlantic Publishers and Distributors, 1997 [cit. 2011-03-29]. Do-

Literatura

68

stupné z WWW: . [41]

TESCO [online]. 10.2.2011 [cit. 2011-04-19]. Tiskové zprávy. Dostupné z WWW: .

[42]

TESCO [online]. 2011 [cit. 2011-05-16]. Historie. Dostupné z WWW: .

[43]

VYSOKÁ ŠKOLA CHEMICKO-TECHNOLOGICKÁ V PRAZE [online]. c.2009 [cit. 2011-02-13]. Zákazník a jeho kupní jednání. Dostupné z WWW: .

[44]

ZPRAVODAJ ONLINE OBCHODŮ A NAKUPOVÁNÍ NA INTERNETU [online]. 200602-20 [cit. 2011-04-19]. Tesco Stores - Značka Cherokee vstupuje na český trh. Dostupné z WWW: .

Přílohy

69

Přílohy

Doplňující grafy

A Doplňující grafy • Věkové složení respondentů dle pohlaví • Spokojenost s nákupem

70

Doplňující grafy

71

Věkové složení mužů

23%

29%

16% 32% 15 - 26

Obr. 28

27 - 44

45 - 64

65+

Věkové složení mužů

Věkové složení žen 16% 42% 13%

29% 15 - 26

Obr. 29

Věkové složení žen

27 - 44

45 - 64

65+

Doplňující grafy

72


Šíře sortimentu 70,00% 60,00%

60,53% 50,00%

40,00% 30,00%

36,67%

31,58% 16,67%

20,00%

15-26 27-44

10,00%

45-64

0,00% velmi spokojen

Obr. 30

50,00% 43,33%

50,00%

spíše spokojen

spíše nespokojen

velmi nespokojen

65+



Kvalita oděvů 70,00% 60,00%

60,53% 50,00%

50,00% 40,00% 30,00%

31,58% 16,67%

20,00% 10,00%

15-26

0,00%

27-44

velmi spokojen Obr. 31

50,00% 43,33%

spíše spíše velmi spokojen nespokojen nespokojen


nevím

45-64 65+

Doplňující grafy

73


Přístup personálu 55,56% 50,00%

60,00% 50,00%

35,71% 34,21%

40,00% 30,00%

23,68%

20,00% 13,16% 10,00%

15-26

0,00%

27-44


35,71%


nevím

45-64 65+



Dispoziční řešení prodejny

Obr. 33

90,00% 78,57% 80,00% 63,33% 70,00% 60,00% 42,11% 38,89% 50,00% 40,00% 30,00% 23,68% 18,42% 16,67% 20,00% 10,00% 0,00% velmi spíše spíše velmi spokojen spokojen nespokojen nespokojen Spokojenost s dispozičním řešením prodejny

33,33%

15-26 27-44

nevím

45-64 65+

Doplňující grafy

74


Orientace v prodejně 64,29% 61,11%

70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00%

40,00% 30,00% 28,95% 21,05%

20,00% 10,00%

15-26

0,00%

27-44



nevím

45-64 65+



Otvírací doba prodejny 92,86% 86,67% 77,78% 80,00% 68,42%

100,00%

60,00% 40,00%

28,95%

20,00%

2,63%

27-44


15-26

0,00% spíše spíše velmi spokojen nespokojen nespokojen


nevím

45-64 65+

Dotazník

75

B Dotazník Dotazník pro zákazníky oddělení módy v OD Tesco 1)

Proč nakupujete oblečení v OD Tesco? (uveďte 3 hlavní důvody) a) je tu vše na jednom místě b) oblečení je cenově výhodné c) oblečení je kvalitní d) mohu si sám/a prohlédnout veškerý sortiment (anonymita) e) je tu málo lidí f)

2)

jiné:

Jak jste spokojen/a s:

1

2

3

4

5

šíří sortimentu kvalitou oděvů přístupem personálu dispozičním řešením prodejny orientací v prodejně otvírací dobou prodejny

3)

Jak vnímáte ceny oděvů v OD Tesco vzhledem ke kvalitě? ceny jsou: a) velmi výhodné b) výhodné c) přiměřené d) nevýhodné

4)

Připadá Vám počet obsluhujícího personálu dostatečný vzhledem k velikosti prodejny? (je snadné najít někoho, aby Vám pomohl, poradil) a) ano b) ne c) nevím

5)

Jste již před vstupem do prodejny rozhodnut/a, jaký druh zboží si chcete koupit? a) ano, vždy

Dotazník

76

b) většinou ano c) většinou ne d) nikdy

6)

Nakupujete oblečení v OD Tesco pravidelně? a) ano b) ne

7)

Zkuste odhadnout, kolikrát do roka si v OD Tesco koupíte oblečení: ________________________

8)

Jaký druh oděvů v OD Tesco nejčastěji nakupujete? (můžete označit více odpovědí) a) elegantní, formální oblečení b) oblečení pro volný čas (džínová móda, trička, mikiny) c) oblečení pro běžné nošení (základní oblečení) d) oblečení pro děti e) spodní prádlo f)

9)

doplňky

Tesco má svoji vlastní značku oděvů, dokážete si vybavit, jak se tato značka jmenuje? ________________________

10)

Viděl/a jste již někdy reklamu na Tesco módu? a) ano b) ne

11)

Kde jste tuto reklamu viděl/a? ________________________

12)

Jaký typ reklamy Vám pro propagaci oděvů připadá nejvhodnější? (lze označit i více odpovědí) a) Televizní reklama b) Rádiová, rozhlasová reklama c) Reklama v novinách, časopisech d) Reklamní tiskoviny obchodních sítí

Dotazník

77

e) Internetová reklama f)

Venkovní reklama (plakáty, billboardy)

g) Reklama v dopravních prostředcích h) Jiné

13)

Oděvy Tesco mají svoje vlastní internetové stránky, navštívil/a jste je někdy? a) ano, tyto stránky sleduji pravidelně b) ano, párkrát jsem je navštívil/a c) vím, že existují, ale nechodím tam d) nikdy jsem o těchto stránkách neslyšel/a

14)

Pohlaví a) muž b) žena

15)

Váš věk a) 15–26 b) 27–44 c) 45–64 d) 65+

16)

Nejvyšší dosažené vzdělání: a) základní, vyučen b) středoškolské s maturitou c) vysokoškolské (včetně Bc.)

17)

Současná ekonomická aktivita: a) Zaměstnanec b) OSVČ c) student d) důchodce e) ekonomicky neaktivní

18)

Bydliště a) Brno b) okolí Brna

Jakákoli připomínka, názor na závěr:

Analýza nákupního chování zákazníků OD TESCO v oddělení módy

Recommend Documents