Analyse van de marketingcommunicatie van Canon
Project: “De markt en communicatie” Leiden, 12 december 2003 Projectbegeleider: Merel Kleisen Projectleden: Caroline van Ginkel, Jan Hendriks, Marissa Kabelaar, Tanja Nosik, Ingrid Olsthoorn, Sandra van Zijl Groepsnummer: projectgroep 4
Inhoudsopgave Blz. Inleiding Samenvatting
3 4
Reclame middelen van Canon Analyse van de reclame uitingen van Canon Gevolgde marketingcommunicatiestrategie Communicatiedoelstellingen reclame uitingen Canon Doelgroepen van Canon Beschrijving van de positionering en de propositie
5 7 9 11 15 17
2
Inleiding In dit rapport wordt er een analyse gemaakt van de marketingcommunicatie van het merk Canon. Het gaat om digitale camera’s met megapixels tussen de 3 en 3,5. Omdat dit vaak te specifiek was om daar de marketingcommunicatie van te omschrijven hebben we de digitale camera van Canon in het algemeen genomen. De centrale vraag dit wij hebben opgesteld is: “Op welke manier kan Canon zijn doelgroepen beter bereiken door middel van reclame uitingen?” In dit rapport zullen de volgende deelvragen beantwoord worden en aan de hand daarvan is een conclusie geschreven: Wat zijn de reclame uitingen op dit moment? Wat is de gekozen media en middelen van Canon? Wat is de marketingstrategie op dit moment? Wat zijn de communicatiedoelstellingen van Canon? Welke doelgroepen heeft Canon? Welke propositie en positionering heeft Canon gekozen?
3
Samenvatting Canon doet op verschillende manieren aan reclame. Hieronder een korte samenvatting. Sponsoring; Canon sponsort een groot aantal instanties en organisatie. Op deze manier wordt de naamsbekendheid vergroot. Reclame op de site van Canon Print reclame; vooral in vakbladen om te laten zien in welke behoeften de producten van Canon kunnen voorzien. Canon heeft bijna geen reclame in kranten en tijdschriften. Buiten reclame; een aantal bilboards bij schiphol, maar meer niet. Ether reclame; gaat op dit moment vooral over het direct printing. Het direct printen van foto’s zonder tussenkomst van een computer. Er is maar weinig reclame over digitale camera’s op tv. Dit zou misschien meer moeten zijn zodat er meer mensen bereikt kunne worden. Een belangrijk onderdeel van de marketingcommunicatiestrategie is het product onder de aandacht brengen bij de consumenten. Wat heeft het product te bieden en welke voordelen heeft het om dit merk te kopen? De markt van digitale camera’s bestaat nog niet zo lang maar de ontwikkelingen gaan heel snel. Canon speelt hier op in door gebruik te maken van pr, sales promotion, reclame en sponsoring. Belangrijk is om deze instrumenten op de juiste manier te gebruiken en op het juiste moment in te zetten om de consumenten te bereiken. Voor het bereiken van de doelen die Canon heeft gesteld maakt ze gebruik van massamedia. Je kan denken aan reclame op tv, reclame in tijdschriften, reclame op internet en sponsoring. Canon probeert via de verschillende marketingstrategieën (gebruikers van andere merken aantrekken, merktrouw opvoeren, nieuwe producten introduceren, niet-gebruikers aantrekken) in de reclame het gedrag van de consument te beïnvloeden. Het beïnvloeden gebeurt op cognitief, affectief en contatief niveau. Canon heeft twee doelgroepen gedefinieerd: de “professionals” en de “thuisgebruikers”. Onder de professionals worden de consumenten verstaan die bijna dagelijks met een camera werken. Onder thuisgebruikers wordt de hobbyfotograaf bedoeld. Deze tweede doelgroep kan je in subdoelgroepen verdelen. Want de mensen die al wat ervaring hebben met een digitale camera vallen nu onder dezelfde doelgroep als de mensen die nog nooit een digitale camera gezien hebben. Door de consumenten dus beter te bereiken zouden er meerdere doelgroepen gedefinieerd moeten worden. Canon betrekt geen andere merken in zijn reclame van digitale camera’s. Alleen het merk zelf en de kwaliteit van Canon komt aan bod. Als de concurrenten wel genoemd worden, dan alleen om te laten zien hoe groot Canon op het gebied van digitale camera’s is. Canon speelt op een goede manier in op de gedachtegang van de consument. Er zijn verschillende aanbiedingen, sponsoring, ze letten op de wettelijke regelingen en geven kortingen. De propositie van Canon is: “You can, Canon”. Daarmee wordt bedoelt dat iedereen geschikt is voor een digitale camera van Canon. Jong of oud, wel of geen verstand van digitale camera’s.
4
Reclame middelen van Canon Sponsering Canon. Canon is een merk dat veel organisaties sponsort. Internationaal sponsort Canon: West Mc Laren formule 1 Grand Prix Word Press Photo Wereld Natuur Fonds Cirque du soleil UEFA Euro 2004 Nationaal sponsort Canon: Fonds Slachtofferhulp Ronald Mc Donald fonds Canon Pro Golf series Clini Clowns Dit is natuurlijk ook een manier van direct reclame maken.
Reclame op de site. Verder heeft canon erg veel reclame op de Canon site zelf. Vele aanbiedingen Vele nieuwe producten en modellen Bij aankoop van ….. krijg je een digitale fotocamera er gratis bij
Reclame in bladen. In computerbladeren maken zij ook reclame maar voornamelijk met kantoorartikelen en andere randapparatuur. Echt alleen digitale camera’s maken zij niet echt reclame voor.
Billboards. Bij schiphol hangen grote Billboards. In New York op Broadway hebben ze beweegbare Billboards.
Reclame in Nederland. Er is een TV reclame van canon digital print, er wordt door middel van een digitale camera foto’s gemaakt van een mooie vrouw met knalrode lippenstift (voor extra opvallende kleur) en vervolgens kan met door de digitalprinter direct zijn mooie kleurenfoto’s printen.
Reclame in USA. Ze hebben hier goede en scherpe reclame van de digital camcorder, niet digitale camera’s. In de eerste reclame zit er een man thuis achter zijn computer (in zijn pyjama) terwijl hij zit te kijken naar een videofilmpje dat is gefilmd met de Canon ZR camcorder. De kwaliteit is zo geweldig dat het gevoel heeft dat hij het allemaal de lol weer opnieuw beleeft.
5
Nog een reclame over de Canon XL1 camcorder. Dit is een western reclame. Een man maakt met zij digital camcorder een reclame spotje met zij eigen gezin als acteurs, als ze dat daarna het filmpje terug zien en zien dat de kwaliteit van de film en de kwaliteit van het filmen zelf zo geweldig is zegt hij: “pak je koffers maar, want wij gaan binnenkort verhuizen naar Hollywood”.
Reclame in binnen- en buitenland. Canon maakt vooral gebruik van het internet om reclame te maken. Niet alleen op de site zelf, maar ook als je via een zoekmachine naar Canon gaat, met kleine aanbiedingen, maar ook dat je via hun site prijsvergelijkingonderzoek kunt uitvoeren. Ze laten zelfs zien dat je via een andere provider 24 uur per dag en 7 dagen in de week online Canon producten kunt bestellen en laten afleveren. Deze promotieacties gebeuren voornamelijk hier in Europa. In Amerika is dat niet heel veel anders, maar hier gebruiken ze vooral meer het commerciële gebied, door middel van de televisie. Zij hebben hier veel reclame TV commercials, van digitale camcorders en digitale fotocamera’s. Net als in Amerika, gebruiken ze in Japan ook veel TV commercials. Canon heeft ook voor Canon digitale ontwerpers wedstrijd diverse Awards gewonnen. De enige TV reclame spotje dat wij hier in Nederland kennen is de reclame van de vrouw met de mooie rode lippen. Zij wordt gefotografeerd door een man en als deze foto’s eenmaal gemaakt zijn wordt de digitale fotocamera op een digitale printer aangesloten en zo kun je direct je gewenste foto’s uitprinten, van natuurlijk een uitstekende kwaliteit. Verder sponsort Canon voor vele soorten organisatie, dit is hun eigen manier van promoten en reclame maken. Canon maakt verder ook geen reclame op de radio
6
Analyse van de reclame uitingen van Canon Reclame maken kan op zeer veel verschillende manieren. In het onderstaande gaan wij een aantal verschillende reclame uitingen van Canon bespreken. Van elk soort reclame zullen wij een voorbeeld geven, met betrekking tot Canon. Ether reclame Onder ether reclame wordt reclame op tv en radio verstaan. Op dit moment maakt Canon veel reclame voor hun direct printing technologie. Direct printing houdt in dat iemand met een digitale camera gelijk zijn foto uit kan printen op een speciaal daarvoor ontworpen printer. Het handige van deze technologie is dat er geen computer voor nodig is om de foto’s uit te printen. Daarbij, zijn de printers zo compact dat je ze overal mee naar toe kan nemen. In de tv-reclame van dit product fantaseert een man over een vrouw die in een auto zit. De vrouw heeft vuurrode lippen, waardoor de auto slechts een schaduw lijkt. Hij ziet de regendruppels over het raam lopen waarachter de vrouw zit. Dan is er een lichtflits en komt de foto van de vrouw uit een printer rollen. De uiteindelijke boodschap van Canon: “shorten the distance between imagination and image. With direct printing from Canon, you can”. Een andere reclame van Canon gaat over de Canon imaging products (digitale camera, camcorder, direct printing). In deze reclame zie je mensen rondlopen waar een tekst bij verschijnt die hun gedachten op dat moment moeten voorstellen. Voorbeelden van die teksten zijn: “can I capture my desire?”, “can I visualize a feeling?”, “can I hold the thought behind it?” Aan het einde van de reclame is er een vrouwenstem die zegt: “with Canon imaging products, you can”. Uit de twee voorgaande voorbeelden wordt duidelijk dat Canon in hun reclames er vooral op uit is om aan te geven in welke behoeften hun producten kunnen voorzien.
Print reclame Onder print reclame worden onder andere advertenties in kranten, tijdschriften en vakbladen verstaan. Canon is zelf vooral actief in de vakbladen. De kranten en tijdschriften laten ze vrijwel links liggen. Ook bij de print reclame wordt door Canon veelvuldig ingespeeld op de behoeftes van hun potentiële afnemers. Zo is er een reclame waarop een man en een vrouw staan afgebeeld. Ze hebben allebei geen kleren aan. Het enige dat ze hebben is een Canon Digital Ixus 400 die om hun nek hangt. In het midden van de afbeelding staat de tekst: “you won’t want to wear anything else”. Onderaan staat de tekst: “this ultra sleek stainless steel digital camera combines revolutionary design with state of the art technology - leaving nothing to be desired”.
Buiten reclame Onder buitenreclame wordt onder andere verstaan: billboards, lijnbussen en stationsreclames. Canon heeft wel een aantal Billboards staan, onder andere bij Schiphol, maar lijkt verder niet veel aandacht te besteden aan dit soort reclame.
7
Sponsoring Sponsoring kan natuurlijk ook een uitgelezen mogelijkheid zijn om naamsbekendheid te vergroten. Canon doet veel aan sponsoring. Hier zijn een aantal voorbeelden van sponsoring door Canon: Canon Europa West McLaren formule 1 Grand Prix World Press Photo Wereld Natuur Fonds Cirque du Soleil UEFA Euro 2004 Canon Nederland Fonds Slachtofferhulp Ronald McDonald fonds Canon Pro golf series CliniClowns Sponsoring is niet alleen nodig om je naamsbekendheid te vergroten. Door een instantie als het Wereld Natuur Fonds of de CliniClowns te sponsoren, zoals Canon doet, vergroot je je maatschappelijke betrokkenheid. Dit komt het imago van het merk ten goede.
Conclusie Canon doet op het eerste gezicht niet veel aan reclame. Er zijn maar weinig commercials van het bedrijf op de tv of radio te zien of te horen, ze adverteren weinig in kranten of tijdschriften en ze doen weinig aan buitenreclame. Toch genieten ze enorm veel naamsbekendheid. Door het sponsoren van grote toernooien en goede doelen weten ze de aandacht op zich te vestigen. Ook het veelvuldig adverteren in de vakbladen komt de naamsbekendheid ten goede. Misschien is het wel een truc van Canon om zich vooral op die vakbladen te richten. Die bladen worden voornamelijk door kenners gelezen en dat is een belangrijke groep om voor je te winnen. Mensen die voor het eerst een camera kopen vragen namelijk vaak eerst advies aan iemand die er verstand van heeft. Toch zou het beter zijn als Canon wat meer op tv te zien is, aangezien je dan, met één reclame, de aandacht van een miljoenenpubliek kan trekken.
8
Gevolgde marketingcommunicatiestrategie Welke marketingstrategie gebruikt Canon nu precies? Voor een product - in dit geval de digitale fotocamera - moet een lucratieve doelgroep gekozen worden, de juiste prijs en distributiekanalen. Het belangrijkst is het product onder de aandacht van de klant te brengen. Het moet duidelijk zijn wat Canon te bieden heeft en welke voordelen er zijn om een product van Canon aan te schaffen. De concurrentie op de markt is moordend. De consument moet daarom op de zo best mogelijke manier bespeeld worden. Het is van groot belang de kansen en bedreigingen daarbij goed in de gaten te houden. De markt van digitale fotocamera’s bestaat nog niet zo lang. Echter, de ontwikkelingen gaan ontzettend snel. De digitale fotocamera rijst op. Toen de camera net opkwam, spraken we - kijkend naar de marktexpansiematrix van Ansoff - van diversificatie. Er was een totaal nieuw product met een daarbij behorende markt. Echter, de ontwikkelingen gaan zo gestaag dat die camera’s alweer in de marktpenetratie verkeren. Het is duidelijk dat deze markt geen constante factor inhoudt, maar een voortdurend proces van veranderingen en ontwikkelingen met zich meebrengt. Canon maakt goed gebruik van de bestaande marketingcommunicatie-instrumenten. Zo zien we in de tactiek pr, reclame, sales promotion en sponsoring terugkomen. Aan direct marketing doet Canon niet. Via de site van Canon is het niet mogelijk direct producten te bestellen. Wel is het mogelijk de dichtstbijzijnde Canon dealer te traceren. Ook worden er een aantal links gegeven naar sites die de camera’s over het internet verkopen.
Public Relations Canon probeert zo vooruitstrevend mogelijk te werken. De ontwikkelingen bij Canon op het gebied van digitale camera’s gaan heel snel. Ze staan daardoor ook regelmatig in de belangstelling. Deze gratis publiciteit is handig meegenomen. Op deze manier worden de nieuwste producten bekend gemaakt en de naamsbekendheid vergroot. Canon verkrijgt publiciteit door innovatief te werk te gaan. De service van Canon is daarbij meer dan uitstekend. De service is erg breed. Dit is ook te zien op de internetsite. Potentiële klanten zien al snel dat het op dat punt in ieder geval al zeer goed zit.
Reclame Als we kijken naar welk doel de reclamecampagne heeft, is het bij digitale fotocamera’s vooral kennis overdragen. Vóór de aankoop van een duurzaam product als een digitale fotocamera, is kennis inwinnen een belangrijke stap. Vooral de rationele motieven worden benadrukt. Canon werkt zeer innovatief en daar zit vaak een prijskaartje aan verbonden. De consument moet daarom goed gedetailleerd geïnformeerd worden. Canon doet qua reclame een beroep op verschillende media. Internet is een hele belangrijke bron. Daarnaast zijn er op tv, in kranten, in folders en in de verschillende vestigingen verschillende reclame-uitingen.
9
Sales Promotion Sales promotion is meer een promotie- dan een communicatie-instrument. Om de verkoop te bevorderen kan een promotionele actie aan alle elementen van de marketingmix een extra dimensie toevoegen. Zo kan de prijs/waardeverhouding van een artikel in de ogen van een koper onder meer worden verbeterd door een tijdelijk voordeel in de vorm van een extra product (een weggever), geld (een prijskorting), een dienst (spaaractie) of een kans op iets van waarde (prijsvraag). Canon maakt veel gebruik van deze vorm van marketing. Op de internetsite is zelfs een speciale link naar ‘Acties&Promo’. Daar is te zien welke speciale acties Canon heeft bij aankoop van een product. Zo zijn er bijvoorbeeld gratis accessoires, geld retour acties en Euro 2004 prijzen. Dit alles wekt de interesse van de consument. En dat is precies waar Canon op doelt.
Sponsoring Canon sponsort heel wat organisaties zoals het Wereld Natuur Fonds, UEFA Euro 2004 en Fonds Slachtofferhulp. Hierbij helpt Canon de organisatie, maar het doel is commerciële publiciteit. Zo wordt de naamsbekendheid van de onderneming of één van haar merken vergroot. Er wordt gewerkt met een zakelijke overeenkomst, waarin beide partijen zich verplichten tot het leveren van bepaalde prestaties. Sponsoring biedt veel mogelijkheden voor een creatief mediagebruik. Canon wil zich onderscheiden van de concurrenten. Via sponsoring kan Canon de doelgroep op een ongedwongen manier benaderen. Een perfecte manier dus om bepaalde doelen te bereiken. Het ‘hiërarchie van effecten’-model laat zien hoe consumenten in een bepaalde volgorde te werk gaan. Eerst is er de cognitieve fase; consumenten concentreren zich goed op het merk, wat weer leidt tot bewustzijn en kennis van het merk. Tijdens dit stadium is reclame erg belangrijk. Hierna volgt de affectieve fase; een bepaalde houding naar het merk wordt gevormd, vaak gevoelsmatig. Een verschil met de vorige fase is dat er onbewust veel informatie op de consument afkomt. Tijdens dit stadium kunnen pr, sponsoring en sales promotion belangrijk zijn. Als laatst is er dan nog de gedragsfase; dit heeft betrekking tot het ondernemen van actie wat verwijst naar het besproken merk, zoals kopen.
Conclusie. Het is voor Canon dus erg belangrijk de juiste instrumenten op de juiste manieren te gebruiken De marktstrategie van Canon is veelzijdig. Er wordt op verschillende manieren geprobeerd de consument te bereiken. Dit doet Canon zoals boven besproken via pr, sales promotion, reclame en sponsoring. De consument wordt bespeeld door middel van mooie acties, reclame, kwaliteitswaarborg van het merk en sponsoracties. Canon wil zich onderscheiden van de concurrenten om zo de positie van marktleider te beslaan.
10
Communicatiedoelstellingen reclame uitingen Canon Omdat onze opdracht een analyse van marketingcommunicatie van Canon met betrekking tot digitale camera’s is, verdiepen we ons verder in communicatiedoelstellingen van Canon op het gebied van marketingcommunicatie. Communicatiedoelstellingen zijn altijd afgeleid van ondernemingsdoelstellingen. Bij ondernemingsdoelstellingen wordt er meestal gesproken over onder andere volgende ondernemingsdoelen: Winst – onderneming wil een winst verwerven voor de eigenaren. Groei – groei is vaak een doel op weg naar meer winst. Hoe groter de omzet des te groter de winstmogelijkheden. Groei als doelstelling betekent streven naar een bepaalde omzet, naar een bepaalde omzettoename, naar een bepaald marktaandeel. Continuïteit – is het meest wezenlijke ondernemingsdoel. Winst in dit geval is een voorwaarde voor continuïteit: door winst kan een bedrijf een eigen vermogen opbouwen om tijdens moeilijke tijden te overleven. De grootste in de markt zijn (streven naar marktleiderschap) betekent de meeste kans op winst en dus op continuïteit. Bovengenoemde ondernemingsdoelstellingen kunnen wij toepassen bij het formuleren van ondernemingsdoelstellingen van Canon: 1. Canon wil ieder jaar met 10% groeien (groei) 2. Canon wil marktleider of een sterke nummer twee zijn in haar strategische segmenten zoals camera’s, kopieermachines, fax en printers (continuïteit). 3. Canon wil een gezond winstniveau behalen van rond 2,5 procent op al haar verkoop (winst). 4. Canon wil een lerende, zichzelf aanpassende, organisatie opbouwen (continuïteit). Om de ondernemingsdoelstellingen te bereiken (in een grote mate marketingdoelstellingen) maakt een onderneming gebruik van marketingcommunicatie. Onder marketingcommunicatie wordt verstaan:”de combinatie van alle middelen die een bedrijf inzet om zijn doelgroepen te informeren en op een zodanige manier te beïnvloeden dat ze een bepaald idee accepteren of een product of dienst kopen”. Dus marketingcommunicatie is een hulpmiddel om marketingdoelstellingen van een bedrijf te bereiken. Er wordt onderscheid gemaakt bij marketingdoelstellingen tussen: Reclamedoelstellingen Voorlichtingsdoelstellingen PR – doelstellingen enz. Wij verdiepen ons verder alleen in de communicatiedoelstellingen van reclame-uitingen van Canon (reclamedoelstellingen). Voor het bereiken van zijn doelen maakt Canon gebruik van massamedia zoals - Reclame op TV, - Reclame in kranten en tijdschriften, - Reclame op het Internet, - Sponsoring. 11
Canon maakt gebruik van bovengenoemde massamedia omdat het concern op die manier (tegen betaling) meerdere doelgroepen tegelijkertijd kan bereiken.
De bepaling van de reclamedoelstelling. In haar streven de omzet te handhaven of te vergroten kan Canon verschillende marketingstrategieën toepassen: - Gebruikers van andere merken aantrekken; - Niet-gebruikers van de productsoort aantrekken; - Merkentrouw opvoeren bij huidige klanten; - Zorgen dat huidige klanten de productsoort blijven kopen; - Nieuwe producten introduceren - enz. Via een aantal stappen, zoals kennis, waardering, voorkeur en overtuiging kan reclame de consument overhalen tot de aankoop van een bepaald product of dienst van Canon. In ons geval is dat de aankoop van een digitale camera van Canon. De rol van reclame bij deze strategieën is dus dat reclame in staat is tot gedragsbeïnvloeding. Op basis van het bovenstaande kunnen dan ook de volgende reclamedoelstellingen van Canon herleidt worden. Cognitief (kennisniveau) - vergroten van merkbekendheid - vergroten van kennis over het product - en merkeigenschappen - vergroten naar top of mind positie (Canon wil de marktleider of een sterk nummer twee zijn) Affectief (waarderingniveau) - veranderen en vergroten van de waardering voor het merk, bijvoorbeeld: zorgen dat een bepaald aantal (vb. 40%) van de kopers van het product (digitale camera) het merk Canon in overweging neemt bij het nemen van een koopbeslissing. - zorgen voor de voorkeur van het merk Canon bij de kopers van digitale camera’s - zorgen voor merkentrouw Conatief (koopgedrag) - opwekken van probeer aankopen bij niet-gebruikers van digitale camera’s en gebruikers van een ander merk (SONY, Fuji enz.). - opwekken van herhalingsaankopen - verstevigen van merkentrouw. Sponsoring. Het voornaamste doel van sponsoring is om de naambekendheid van een merk/ product te vergroten. Het is ook een manier voor een bedrijf om zijn doelgroepen indirect en dus op een ongedwongen wijze te bereiken. Sponsoring maakt de introductie van nieuwe producten onder de merknaam makkelijker. Vervolgens zorgen de sponsoring activiteiten voor verbetering van het merkimago. Canon kiest dan ook voor een type sponsoring dat overeenstemt met het imago dat de onderneming
12
wil uitstralen. Zo wordt bijvoorbeeld het Wereld Natuur Fond gesponsord door Canon. Dit komt vooral omdat productie van Canon niet militair gericht is. Bovendien luidt de filosofie van Canon de volgende:”het streven naar harmonie met de omgeving en de gemeenschap, daar waar Canon gevestigd is, met een gezamenlijk streven naar een gemeenschappelijk welzijn”. Canon maakt gebruik van sponsoring op zowel internationaal als nationaal niveau. Internationaal: - West Mc Laren formule 1 Grand Prix - Word Press Photo - Wereld Natuur Fonds - Cirque du soleil - UEFA Euro 2004 Canon heeft een contract van vele miljoenen euro’s afgesloten met de Uefa voor het Europees Kampioenschap voetbal in 2004 in Portugal. Canon sluit zich daarmee als officieel partner van het toernooi (in het rijtje Carlsberg, McDonald's, Coca-Cola en JVC). In het sponsorpakket zit onder meer site branding, reclameborden, online promotie op de Uefa-site, commercials en gebruik van het Uefa logo. Canon ondersteunt Euro finales door verschillende producten en diensten beschikbaar te stellen om de wedstrijden soepel te laten verlopen. Nationaal: - Fonds Slachtofferhulp - Ronald Mc Donald fonds - Canon Pro Golf series - Clini Clowns Internet. Internet wordt actief gebruikt door Canon. Ten eerste om uitgebreide informatie over de producten (digitale camera) en diensten ter beschikking te stellen aan mensen die een beslissing willen nemen om digitale camera aan te schaffen. Op de site van Canon kan een consument voor een digitale camera zoeken die aan bepaalde eisen moet voldoen. Alle specificaties van een product worden op de site heel uitgebreid beschreven. Bovendien worden er de prijzen per product weergegeven Op die manier kan de consument een product kiezen waarvan hij vindt dat prijs en kwaliteit voor hem het meeste samengaan. Op de site kan de consument ook uitzoeken waar de dichtstbijzijnde dealer gevestigd is. Er wordt zelfs verwezen naar bedrijven die de camera’s en onderdelen daarvan over het internet verkopen. Dat maakt het nog makkelijker voor de consument om een koopbeslissing te nemen. Ten tweede, probeert Canon via internet een verband en merkentrouw bij de consument te behouden. Er is een speciale site gemaakt voor de klantenservice. Hier worden allerlei vragen over de meest uiteenlopende onderwerpen beantwoord. Bijvoorbeeld vragen over foutmeldingen, softwareproblemen, installatieproblemen enz. De site geeft naast al deze handige informatie ook heel veel informatie over Canon zelf. Wie zijn ze, wat doen ze, waar zitten ze, geschiedenis enz. Er is zelfs een Canon Camera Museum waar consumenten allerlei informatie kunnen vinden over de fotocamera.
13
Eigenlijk biedt Canon via het internet een all-in-service aan: je wilt een digitale camera, dan ga je naar de site en zoekt er één uit de vele mogelijkheden en koopt er één.
Tv-reclame. Bij Tv reclame wordt er aandacht besteed aan het vergroten van Canon bekendheid bij de consumenten. Canon streeft er dan ook naar dat meer mensen de naam Canon herkenen en positieve associaties en reacties daarbij hebben. Bovendien geeft Canon door middel van Tvspotjes aan, welke nieuwe producten er op de markt komen en vergroot de kennis van de consument over het product. Wij moeten dan ook niet vergeten dat Tv-reclame in staat is de consument (die al de digitale camera gebruikt en de niet-gebruiker) over te halen tot de aankoop van een product. Dat is een van de belangrijkste doelen van een onderneming. Reclamespot moet dan ook zoveel mogelijk positieve eigenschapen van een product of merk weergeven. Dat is bij Canon volgens ons gelukt. Ze gebruiken namelijk een slagzin “with Canon you can”. Dat komt in de ogen van de consument heel positief over. Je denkt dan gelijk aan een betrouwbaar merk die het voor jou mogelijk maakt (door middel van hun productie) om je doel te bereiken.
Kranten en tijdschriften. In de kranten en tijdschriften wordt er tegenwoordig meer aandacht besteed aan verschillende acties en kortingen bij de aankoop van digitale camera’s en andere producten van Canon. Op die manier probeert Canon dan ook interesse voor zijn producten bij de consument bij te houden. Het kan ook zijn dat door al die acties de consument geneigd is om het product van Canon vervolgens nog eens kopen. Dus door in de kranten en tijdschriften te adverteren wordt toch de merkentrouw en in het bijzonder de digitale camera van Canon verstevigt.
14
Doelgroepen van Canon Als er een (nieuw) product op de markt wordt gebracht is het belangrijk om een doelgroep gedefinieerd te hebben. Een doelgroep bestaat uit een groep mensen die interesse hebben in dit product. Door doelgroepen te definiëren kan een organisatie zich op dat deel van de markt concentreren. De organisatie kan zijn boodschappen en communicatie op die bepaalde groep richten. Canon heeft zijn doelgroep voor digitale camera’s in tweeën gesplitst. Aan de ene kant heb je de doelgroep “professionals”. En aan de andere kant heb je de doelgroep “thuisgebruik” zoals Canon dat noemt.
Doelgroep “professionals”. Onder de doelgroep professionals bedoelt Canon de mensen die de camera’s bijna dagelijks gebruiken. Dit betekent dat ze de camera meestal voor hun werk gebruiken en dus perfecte kwaliteit moeten leveren. Deze camera’s moeten dus veel megapixels hebben en vaak bijzondere software die erbij geleverd wordt. Met deze software kan er nog meer gedaan worden met de gemaakte foto’s dan de standaard software. Ook hebben de camera’s die voor deze doelgroep zijn bijzondere snufjes en leveren ze perfecte kwaliteit. Deze camera’s vallen dan ook in een hogere prijsklasse en zal de gewone consument niet zo snel aanschaffen. Beroepen die dagelijks camera’s gebruiken zijn beroepsfotografen. Dit kan in de sportwereld, in de natuur, voor het nieuws, enz. De marketing richt zich dan ook op deze professionals.
Doelgroep “thuisgebruik”. Onder deze doelgroep word vooral de hobbyfotograaf bedoeld. Tegenwoordig kopen steeds meer mensen een digitale camera. Het is toch handiger, je hoeft geen rolletje meer te kopen, niet meer naar de fotoshop om te laten ontwikkelen en je kan er heel veel foto’s mee maken zonder ze af te hoeven drukken. Er zijn steeds meer argumenten te noemen voor de consument om toch een digitale fotocamera te kopen. Canon speelt daar op in om heel veel verschillende camera’s aan deze doelgroep aan te bieden met verschillende prijzen. Deze doelgroep kan je nog specifieker maken. Je hebt mensen die net beginnen met digitale fotografie en dus niet meteen een dure kopen. Ze willen eerst ondervinden wat het is om een digitale camera te hebben. Wat kan je er eigenlijk allemaal mee doen? De prijs is hier dus ook belangrijk bij, niet een hele dure maar wel kwaliteit. Daarnaast heb je ook mensen die al een stapje verder zijn. De camera die ze nu hebben voldoet niet meer aan hun eisen. Dus willen ze een modernere camera en willen daar dan ook wat meer geld aan uitgeven. Op deze manier is de doelgroep “thuisgebruikers”, zoals Canon dat noemt weer onder te verdelen in heel veel subdoelgroepen. Als je kijkt naar de digitale camera met megapixels tussen de 3 en 3,5 kan je zeggen dat deze camera op dit moment een gangbare camera is. Dat betekent dat camera’s met deze specificatie de grootste doelgroep zal hebben.
15
Conclusie. Canon heeft twee grote doelgroepen gedefinieerd. De professionals en de thuisgebruikers. Op deze manier weten ze op wie ze de communicatie moeten richten. Het is echter wel zo dat de groep thuisgebruikers naar mijn idee veel te breed is. Deze groep kan je in veel kleinere doelgroepen verdelen. Als Canon dat doet kunnen ze de boodschappen nog beter op de verschillende doelgroepen toespitsen. Als voorbeeld: er zijn consumenten die nog nooit een digitale camera hebben gezien terwijl andere er al een aantal hebben gehad. Dit zijn in mijn ogen twee heel verschillende doelgroepen, terwijl Canon dit onder één doelgroep benoemt. Door de doelgroep thuisgebruikers in meer doelgroepen te verdelen kan de communicatie in mijn ogen nog beter op de consument worden toegespitst.
16
Beschrijving van de positionering en de propositie. In dit hoofdstuk wordt beschreven wat de positionering is van ons hoofdmerk, Canon. Met positioneren wordt bedoelt dat er bij het communicatiebeleid van het product een relatie wordt gelegd met concurrerende producten. Een goede positionering speelt in op de realiteit. Dat wil zeggen dat de boodschap in de reclame precies moet aansluiten op iets wat leeft in de perceptie (gedachtewereld) van de consument. Op deze manier verovert het merk een positie (of imago) in deze perceptie. - Denk bijvoorbeeld aan de reclames van de C1000, waarin verwijzingen gemaakt worden naar duurdere supermarkten. De C1000 legt een relatie met een concurrerende supermarkt en speelt in op de gedachtewereld van de consument. Deze vindt over het algemeen de boodschappen tegenwoordig te duur.Canon betrekt in zijn reclames niet de concurrerende producten en merken. In reclames van Canon komt alleen het merk en de kwaliteit van Canon aan bod. Canon speelt in zekere mate wel in op de realiteit, door een groot assortiment aan digitale camera’s aan te bieden. Tegenwoordig is de digitale camera namelijk een gewild product. Dus Canon doet er zeer goed aan om het assortiment aan digitale camera’s meer en meer uit te breiden. Andere merken worden, zoals gezegd, niet betrokken in reclames van digitale camera’s van Canon. Waar Canon wel zijn concurrenten noemt, is op het moment dat het merk beschrijft hoe groot hij is op het gebied van de digitale camera. Dan wordt er benadrukt dat Canon op het gebied van digitale camera’s nog altijd groter is dan zijn grote concurrent Sony. Op de website van Canon is dit ook terug te vinden. Ook speelt Canon goed in op de gedachtegang van de consument. Dit gebeurt op verschillende manieren. (Deze manieren komen niet terug in de reclamespotjes, maar zijn uitgebreid te vinden op de website van Canon): - In de reclames van Canon is dit terug te vinden in de vele aanbiedingen die Canon heeft. Bijvoorbeeld: Bij de aanschaf van het ene product, krijg je gratis een digitale camera erbij. De consument in Nederland houdt van het krijgen van gratis cadeautjes. Dus een dergelijke actie is goed voor de verkoop en het imago van het merk Canon en is tegelijkertijd goed voor de populariteit van de digitale camera. Want als meer mensen een digitale camera hebben, zal de digitale camera van Canon door middel van mond-op-mond reclame meer naamsbekendheid krijgen. - Canon speelt ook op de perceptie van de consument in, door het internationaal en nationaal sponsoren van goede doelen. Over het algemeen zal de consument namelijk eerder bereid zijn om een digitale camera te kopen van een merk dat onder andere het WNF en de Cliniclowns steunt. - Het beleid van Canon wereldwijd is dat elk product dat verkocht wordt, moet voldoen aan de gezondheids-, veiligheids- en milieueisen en wetten die van kracht zijn in de landen of gebieden waar het product op de markt wordt gebracht. Dit spreekt uiteraard de consument zeer aan aangezien milieuvriendelijkheid tegenwoordig erg belangrijk voor de meeste mensen. - Ook heeft Canon altijd wel digitale camera’s die (tijdelijk) met korting te krijgen zijn. Tegenwoordig vindt de Nederlander het leven veel te duur. Sinds de komst van de euro zijn de prijzen drastisch gestegen. Canon leeft dus als het ware met de consument mee, door er geregeld een aanbieding tegenaan te gooien.
17
Beschrijving van de propositie. Vervolgens behandelen we de propositie van Canon. De propositie (of reclamethema) is een kernachtige omschrijving van wat het product de koper te bieden heeft. Canon heeft als propositie de tekst: You can Canon. Met deze zin wil Canon iedereen aanspreken die de tekst leest of hoort. “YOU can Canon”. Iedereen is als het ware ‘geschikt’ voor Canon. Zowel jong als oud kan met Canon omgaan. Of je nou verstand hebt van digitale camera’s, of niet.
18
