ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP TAGLINE RESTORAN D COST SEAFOOD (STUDI PADA KONSUMEN D COST SEAFOOD CABANG CINERE)

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP TAGLINE RESTORAN D’COST SEAFOOD (STUDI PADA KONSUMEN D’COST SEAFOOD CABANG CINERE)

Aziza Noor, Febrina Rosinta Program Studi Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Abstrak. Di era globalisasi seperti sekarang ini, persaingan antar produk semakin kompetitif. Banyaknya merek baru yang bermunculan menjadikan konsumen mempunyai lebih banyak pilihan. Namun, jika persaingan yang terjadi sebelumnya adalah pertempuran antar produk, maka saat ini kecenderungan tersebut telah bergeser ke arah pertempuran persepsi. Beberapa produk dengan kualitas yang relatif sama dapat memiliki persepsi yang berbeda di mata konsumen. Jika suatu merek ingin dipersepsikan secara positif oleh konsumen, maka suatu perusahaan perlu membangun identitas merek yang kuat menancap di benak konsumen. Salah satu caranya adalah melalui tagline.Tagline diharapkan mampu memberikan kontribusi terhadap kekuatan suatu merek. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap tagline restoran D’Cost Seafood. Hasil penelitian ini menunjukkan persepsi konsumen terhadap tagline D’Cost Seafood adalah baik.

Kata kunci

: tagline, identitas merek, persepsi konsumen

Abstract. In today's era of globalization, the competition among the competitive products. The number of new and emerging brands make consumers have more choices. However, if the competition has gone before is a battle between products, it is now the trend has shifted towards the battle of perception. Some products with relatively equal quality can have a different perception in the eyes of consumers. If a brand wants to be perceived positively by

Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013

consumers, the company needs to build a brand identity that is rooted in the minds of consumers. One way is through tagline. Tagline expected to contribute to the strength of a brand. This study aims to determine how consumers' perceptions tagline D'Cost Seafood restaurant. This study use quantitative method with survey. Results of this study show that consumer

perceptions

of

the

tagline

D'Cost

Seafood

is

good.

Keywords: tagline, brand identity, consumer perception

Pendahuluan. Latar Belakang Masalah. Di era globalisasi seperti sekarang ini telah terjadi peningkatan persaingan antar produk dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Banyak merek baru bermunculan dan berlomba-lomba untuk mendapatkan tempat di hati para konsumen. Dalam kondisi seperti ini konsumen berada dalam posisi yang menguntungkan, karena mereka memiliki lebih banyak pilihan. Menurut Levitt (2001), syarat yang harus dipenuhi oleh sebuah perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah dengan berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki daya tarik yang kuat tertancap di benak konsumen dan pada akhirnya dapat meraih pangsa pasar yang luas, sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lainnya. Salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui sebuah merek. Menurut Kotler (2000) merek bagi sebuah produk jasa maupun barang sangat penting. Keberadaan merek mampu menarik konsumen untuk memakai produk tersebut. Konsumen atau pelanggan melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut. Produk atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat dan dominan di pasaran. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari perusahaan dan menjadi added value dalam menjual produknya. Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh konsumen dan distributor. Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, tanda, logo, dan simbol-simbol lain yang membedakan sebuah produk atau layanan dari para kompetitornya (Aaker, 1991). Tetapi


merek lebih luas lagi cakupannya dan mengarah pada apa yang disebut sebagai identitas. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan janji kepada pelanggan dari anggota organisasi (Susanto, 2006). Identitas merek akan membantu menguatkan hubungan antara merek dan pelanggan melalui nilai-nilai yang melibatkan manfaat fungsional dan emosional. Bisnis, merek, maupun produk harus memiliki identitas yang jelas, karena identitas inilah yang nantinya akan dikenali oleh konsumen Salah satu cara untuk memudahkan masyarakat dalam mengenal sebuah merek adalah dengan menggunakan slogan atau tagline, tagline yang kuat akan memberikan kontribusi terhadap kekuatan suatu merek. Pertama, tagline yang kuat akan membantu suatu merek dalam meningkatkan awareness. Kedua, tagline dapat memperkuat strategi positioning dari merek tersebut. Dengan menggunakan kalimat yang sederhana dan mudah diingat maka tagline sudah dapat mewakili bagian yang penting dari asosiasi yang ingin dikembangkan oleh suatu produk, kemudian menjadi sulit adalah bagaimana membuat sebuah tagline yang dapat memberikan arti dan sekaligus memiliki nilai kreatifitas yang tinggi. Tagline sebagai bagian dari identitas merek sering kali menimbulkan persepsi konsumen akan suatu produk. Menurut Durianto (2004) jika persaingan yang terjadi sebelumnya selalu mengedepankan pertempuran produk belaka, maka kini dengan fenomena dimana persaingan mulai semakin ketat, kecenderungan tersebut telah bergeser ke arah pertempuran persepsi. Beberapa produk dengan kualitas yang relatif hampir sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi dalam benak pelanggan. Menurut Robins (1999) persepsi adalah suatu proses dimana individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan-kesan indera mereka untuk memberikan makna terhadap lingkungannya. Persepsi tidak timbul dengan sendirinya, tetapi melalui proses dan faktor-faktor yang memengaruhi persepsi tersebut. Menurut Stephen P. Robins, terdapat tiga faktor yang memengaruhi persepsi seseorang, diantaranya: individu yang bersangkutan, sasaran dari persepsi dan situasi. Untuk membangun persepsi konsumen terhadap suatu produk, perusahaan perlu membuat identitas merek yang baik dan kuat agar dapat menimbulkan kesadaran konsumen. Dewasa ini semakin banyak produk yang ditawarkan kepada masyarakat menjadikan masyarakat semakin pintar dan jeli dalam memilih produk yang terdapat di pasaran. Hal ini menyebabkan perusahaan harus lebih responsif dan peka terhadap keinginan konsumen.


Untuk dapat menguasai pangsa pasar, perusahaan harus mampu mempertemukan kesamaan antara apa yang dibutuhkan konsumen dengan produk yang mereka hasilkan guna membangun strategi di tengah persaingan. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan pengetahuan akan sebuah produk adalah dengan cara mengedukasi masyarakat melalui kegiatan promosi baik menggunakan media cetak, elektronik maupun media luar ruang. Hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan kesadaran merek akan produk yang ditawarkan sehingga masyarakat mengetahui, mengingat, dan menjadikan produk tersebut sebagai merek yang selalu diingat oleh konsumen. Salah satu cara untuk meningkatkan kesadaran konsumen akan merek suatu produk adalah melalui tagline. Menurut Griffith (2008) tagline pada dasarnya adalah gabungan beberapa kata yang dapat menyampaikan seruan terhadap bisnis suatu brand. Semua bisnis yang memakai tagline harus dapat menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen memilih brand atau bisnis tersebut?” dan diharapkan juga menjadi kalimat yang pendek namun menancap. Penggunaan tagline adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi atau mencapai sasarannya yakni dengan cara memengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan tersebut serta mengetahui titik pembeda dari pesaing (Susanto & Wijanarko, 2004). Tagline selain dapat digunakan untuk membantu mengkomunikasikan titik deferensiasi dari kompetitor, dalam beberapa hal juga dapat digunakan untuk mereposisi suatu merek. Tagline diharapkan mampu meningkatkan kesadaran merek konsumen. Karena kesadaran merek yang tinggi diduga mampu mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume penjualan. Jadi, dapat dikatakan bahwa tagline yang efektif adalah tagline yang mampu meningkatkan kesadaran merek, sesuai dengan tujuan iklan yaitu untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang merek yang diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Dewasa ini keberadaan tagline menjadi sangat penting karena tagline dapat mengidentifikasi dan memunculkan identitas yang pada gilirannya identitas tersebut mampu membentuk persepsi tertentu akan suatu produk di mata khalayak. Tagline sebagai tanda bahasa juga merupakan alat utama untuk menggambarkan realitas suatu benda atau produk. Di sini kita dapat melihat bahwa tagline merupakan simbol dari suatu produk dan asset yang berharga bagi suatu perusahaan. Banyaknya perusahaan yang ada di Indonesia dengan berbagai produk maupun jasa yang ditawarkan pada akhirnya akan menimbulkan persaingan bisnis yang semakin ketat. Hal


itu pula terjadi pada bisnis kuliner yang semakin hari semakin menjamur. Bertambahnya jumlah tempat-tempat makan yang menyebar dari mulai warung kaki lima, kedai makanan, food court, restoran, café hingga hotel bintang lima, membuat para pengusaha bisnis kuliner perlu memutar otak agar dapat menarik konsumen. Maka dari itu identitas merek menjadi hal yang sangat penting dalam upaya mengambil hati konsumen. Sekitar sepuluh tahun terakhir ini, perkembangan bisnis kuliner yang marak di Indonesia menjadi sorotan dari berbagai pihak. Konsumen disuguhkan dengan berbagai tawaran baik itu dari segi kualitas maupun harga yang menarik. Di antara sekian banyak restoran yang ada, beberapa diantaranya yang kerap menjadi perbincangan baik di media maupun kehidupan sosial masyarakat sehari-hari adalah restoran-restoran baru dengan konsep berbeda yang dihasilkan dari para pengusaha kuliner, seperti Pecel Lele Lela, Ayam Bakar Mas Mono dan juga D’Cost Seafood. Meskipun dari segi menu utama yang ditawarkan ketiga restoran ini berbeda-beda, namun masing-masing restoran tersebut sama-sama memiliki ciri khas dan juga promo-promo yang lain dari pada restoran kebanyakan. Seperti misalnya, di Pecel Lele Lela konsumen yang bernama Lela boleh makan gratis. Di Ayam Bakar Mas Mono, jika ada konsumen yang berulang tahun di hari itu maka diperkenankan untuk makan gratis. Sedangkan promo unik yang ditawarkan oleh D’Cost Seafood seperti Diskon Umur, jika umur konsumen 90 tahun maka akan mendapatkan diskon sebesar 90%. Selain promopromo unik tersebut, persamaan antara ketiga restoran tersebut yaitu harga yang ditawarkan relatif terjangkau oleh masyarakat umum. Untuk tagline yang diusung dari ketiga restoran tersebut, tentu saja terdapat perbedaan di antara ketiganya. Pecel Lele Lela mengusung tagline yang berbunyi “Pelopor Lele Modern Indonesia”. Ayam Bakar Mas Mono memiliki tagline “Enak Dimakan dan Perlu”. Sedangkan untuk D’Cost Seafood mempunyai tagline andalan “Mutu Bintang Lima Harga Kaki Lima”. Jika dilihat dari segi pemasaran, ketiga restoran ini memang memiliki ciri khasnya masingmasing. Namun, diantara ketiganya ada satu nama yang mendapatkan penghargaan Marketing Award dan juga Top Brand Award selama dua tahun berturut-turut tepatnya pada tahun 2011 dan 2012. Penghargaan tersebut ditujukkan kepada D’Cost Seafood. Penghargaan ini diberikan oleh lembaga Frontier Consultant dan Majalah Marketing. Berdasarkan survei, restoran D’Cost dianggap memenuhi tiga parameter utama, yaitu top of mind yang mengukur kekuatan merek di dalam benak konsumen, market share yang mengukur kinerja merek di pasar, dan commitment share yang mencerminkan kekuatan merek di masa mendatang. Restoran ini juga menjadi restoran seafood berjaringan pertama dan satu-satunya yang


bersertifikat halal di negeri ini, karena telah memperoleh sertifikat halal dari MUI (http://cariyuk.com/news/detail/659). Selain itu D’Cost juga mendapat Penghargaan Rekor Bisnis 2013 untuk "Jaringan Restoran Lokal Pertama di Indonesia Dengan Sistem Budget Ordering dan Unique Promotion" (http://www.beritasatu.com/ekonomi/114451.html). Hal tersebutlah yang akhirnya menjadi dasar pemilihan objek penelitian. Pada akhirnya, persaingan di dunia bisnis kuliner serta pembentukan identitas merek melalui tagline sebagai salah satu cara meningkatkan brand awareness konsumen menjadi dasar dari penelitian ini. Penulis mencoba untuk melakukan penelitian mengenai persepsi konsumen terhadap tagline restoran D’Cost Seafood. D’Cost Seafood Cinere dipilih sebagai tempat pengambilan sampel karena melalui observasi langsung, terlihat antusias konsumen yang cukup tinggi di sini. Salah satu faktornya adalah karena D’Cost Seafood yang berlokasi di lantai 3 Mall Cinere ini memiliki lokasi yang cukup strategis dan berada satu lantai dengan bioskop, pusat jual beli telepon seluler, dan arena bermain anak di mana tempat-tempat tersebut sarat akan pengunjung. Seperti halnya yang pernah diutarakan oleh GM Marketing D’Cost Group, Eka Agus (dalam http://surabaya.tribunnews.com/2013/01/03) bahwa untuk membuka cabang D’Cost yang lebih disarankan adalah yang berada di mall, karena rata-rata jumlah pengunjung mall yang lebih besar ketimbang jika memilih bangunan yang berdiri sendiri (stand alone). Dengan kapasitas yang cukup besar, sekitar 250 seat dan ruangan full AC menjadikan tempat ini nyaman untuk menyantap hidangan laut khas D’Cost. Meskipun dikenal sebagai restoran keluarga dengan harga terjangkau, namun D’Cost Seafood mencoba untuk membidik target market mereka dari segala lapisan. Mulai dari kalangan pelajar, mahasiswa hingga karyawan, serta golongan masyarakat dengan ekonomi menengah ke bawah hingga menengah ke atas. Terbukti setelah lebih dari dua tahun beroperasi, D’Cost Seafood Cinere masih diminati oleh banyak konsumennya, terutama di akhir pekan. Hal-hal tersebutlah yang akhirnya melatarbelakangi penulis untuk membuat sebuah skripsi yang berjudul “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Tagline Restoran D’Cost Seafood (Studi Pada Konsumen D’Cost Seafood Cabang Cinere)”. Permasalahan. Melihat semakin ketatnya persaingan antar produk, akhirnya muncul berbagai gagasan dari perusahaan-perusahaan untuk menciptakan persepsi konsumen yang positif terhadap merek perusahaan tersebut. Salah satu caranya adalah dengan membuat tagline sebagai salah satu bentuk komunikasi sekaligus seruan bisnis suatu brand. Hal ini pula yang dilakukan oleh


D’Cost Seafood, melalui tagline andalan mereka. Melihat kondisi yang dijelaskan di atas, akhirnya timbul pertanyaan penelitian, yaitu: “Bagaimanakah persepsi konsumen terhadap tagline restoran D’Cost Seafood?” Tujuan Penelitian. Berdasarkan permasalahan di atas, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap tagline restoran D’Cost Seafood dengan studi pada konsumen D’Cost Seafood cabang Cinere. Tinjauan Teoritis. Persepsi. Membahas tentang persepsi, ada sejumlah pendapat dari para ahli mengenai definisi persepsi itu sendiri. Menurut Leavitt (dalam Faradina, 2007) persepsi memiliki pengertian dalam arti sempit dan arti luas. Dalam arti sempit persepsi yaitu penglihatan, sebagaimana seseorang melihat sesuatu, dan dalam arti luas persepsi yaitu pandangan atau pengertian, bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Senada dengan pendapat tersebut, Sarlito Wirawan Sarwono (dalam Ramadhan, 2009) dari sudut pandang psikologi menyatakan bahwa persepsi adalah kemampuan seseorang untuk mengorganisir suatu pengamatan, kemampuan tersebut antara lain: kemampuan untuk membedakan, kemampuan untuk mengelompokkan, dan kemampuan untuk memfokuskan. Oleh karena itu seseorang bisa saja memiliki persepsi yang berbeda, walaupun objeknya sama. Hal tersebut dimungkinkan karena adanya perbedaan dalam hal sistem nilai dan ciri kepribadian individu yang bersangkutan. Persepsi seseorang tidak timbul dengan sendirinya, tetapi melalui proses dan faktorfaktor yang mempengaruhi persepsi tersebut. Menurut Robbins (1999), terdapat tiga faktor yang memengaruhi persepsi seseorang, diantaranya: individu yang bersangkutan, sasaran dari persepsi, dan situasi. Sedangkan untuk syarat timbulnya persepsi yakni: adanya objek, adanya perhatian sebagai langkah pertama untuk megadakan persepsi, adanya alat indra sebagai reseptor penerima stimulus yakni saraf sensoris sebagai alat untuk meneruskan stimulus ke otak dan dari otak dibawa melalui saraf motoris sebagai alat untuk mengadakan respons (Sunaryo, dalam Santika 2012).


Mengukur persepsi hampir sama dengan mengukur sikap, walaupun materi yang diukur bersifat abstrak, tetapi secara ilmiah sikap dan persepsi dapat diukur, dimana sikap terhadap objek diterjemahkan dalam sistem angka. Dua metode pengukuran sikap terdiri dari: 1. Self Report Merupakan suatu metode dimana jawaban yang diberikan dapat menjadi indikator sikap seseorang. Namun kelemahannya adalah bila individu tidak menjawab pertanyaan yang diajukan maka tidak dapat mengetahui pendapat atau sikapnya. 2. Involuntary Behaviour Dilakukan jika memang diinginkan atau dapat dilakukan oleh responden, dalam banyak situasi akurasi pengukuran sikap dipengaruhi kerelaan responden (Azzahy, 2010). Jika merujuk pada pernyataan diatas, bahwa mengukur persepsi hampir sama dengan mengukur sikap, maka skala sikap dapat dipakai atau dimodifikasi untuk mengungkap persepsi sehingga dapat diketahui apakah persepsi seseorang positif, atau negatif terhadap suatu hal atau obyek. Merek. Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain (Kotler, 2000). Sedangkan Aaker (1991) menyatakan bawa merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesaing. Merek dalam dunia perdagangan sangat penting, karena merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler, 2000). Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menunjukkan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produkproduk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal, yaitu: 1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. 2. Meningkatkan efisiensi pembeli, karena merek dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. 3. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningktakan daya saing.


Membahas mengenai merek yang dikaitkan dengan persepsi konsumen, maka erat hubungannya dengan kesadaran merek atau brand awareness. Menurut Surachman (dalam Iksan, 2011) peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingakatan kesadaran yang dicapai oleh suatau merek. Brand awareness juga memilki tingkatan dari tingkat terendah sampai dengan tingkat tertinggi seperti berikut ini: 1. Unaware of brand Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat melakukan pembelian. 3. Brand recall Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasakan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalan suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. Karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingat dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali melibatkan dua kegiatan yaitu berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu.

Identitas Merek. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu memantapkan hubungan antara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri (Susanto, 2006). Ada


dua bagian penting dari struktur identitas merek tersebut, yakni core identity dan extended identity. Core identity merupakan identitas inti dari sebuah merek, khususnya ketika ia masuk ke sebuah pasar baru. Apabila dalam sekian lama konsumen mengenal identitas inti ini, dapat diartikan merek tersebut sudah memenangi pasar. Sementara extended identity mengacu pada turunan dari identitas inti yang terwujud dalam aktivitas maupun operasional perusahaan. Jika identitas itu sudah terwujud, lalu muncul perspektif atas identitas tersebut. Ada empat perspektif yang biasanya terjadi, yakni brand as product, brand as organization, brand as person dan brand as symbol. Seperti dikutip dari penyataan Aaker (1996): “Brand identity consist of twelve dimensions organized around four perspectives: brand as product (product scopes, product attributes, quality or value users, country of origin), brand as organization (organizational attributes, local versus global), brand as person (brand personality, brand customer relationship), and brand as symbol (visual imagery/metaphors, brand heritage).” Keller (2008) menjelaskan bahwa ada enam kriteria dalam pemilihan identitas merek, yaitu: a. Memorability: bentuk elemen merek harus dengan mudah dikenali dan dapat dengan mudah diingat kembali. b. Meaningfulness: dapat dijabarkan dengan jelas arti dari elemen merek tersebut secara deskriptif dan juga secara persuasif tentang hubungannya terhadap sebuah produk. c. Likable: bentuk, warna atau nama harus dirumuskan secara menarik agar dapat mendapat perhatian konsumen dan juga memiliki nilai estetika yang baik. d. Transferable: sebuah elemen merek sebaiknya bisa digunakan untuk kepentingan bisnis yang lebih besar lagi, sebagai contoh brand extension atau line extension. Sebuah elemen merek juga harus dapat digunakan lintas geografi. e. Adaptability: kriteria kelima untuk elemen merek adalah memiliki lintas waktu yang fleksible, atau dapat dengan mudah dilakukan pembaharuan atau update. f. Protectability: setelah melakukan pemilihan elemen merek, maka hasil pilihan tersebut harus dilindungi secara hukum maupun citra kompetitif secara internasional.


Tagline. Menurut Knapp (2001) tagline merupakan suatu urutan kata-kata atau suku kata pendek yang ekspresif yang digunakan untuk mengkomunikasikan dan mendramatisir manfaat-manfaat fungsional dan emosional dari brand bagi para pelanggan dan pelanggan potensial dalam usaha untuk memengaruhi perasaan konsumen terhadap brand tersebut. Tagline dapat digunakan untuk membantu mengkomunikasikan tujuan brand dan menjadi pembeda dari kompetitornya. Bagaimanapun, sebuah brand yang sukses harus memfokuskan diri pada perbedaan yang diinginkan, hal tersebutlah yang dikomunikasikan di dalam tagline. Penggunaan tagline adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi atau mencapai sasarannya yakni dengan cara memengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan tersebut serta mengetahui titik pembeda dari pesaing. Pengenalan tagline biasanya dilakukan melalui Above The Line (ATL) berupa penayangan iklan di berbagai media baik media massa, cetak maupun elektronik (Susanto & Wijanarko, dalam Zulianto, 2010). Untuk tujuan dari penggunaan tagline menurut Atsiel & Grow (dalam Wulansari, 2011) utamanya adalah untuk membangun atau memperkuat merek. Untuk melakukan hal ini, tagline harus melakukan hal berikut: a. Menyediakan kontinuitas untuk periklanan, tagline salah satunya komponen umum dari suatu periklanan multimedia yang bisa menjadikan iklan berbeda serta tagline yang baik telah melalui perubahan dalam strategi periklanan. b. Memperoleh kejelasan mengenai suatu produk dengan menyiratkan suatu pesan produk. Tagline yang efektif adalah tagline yang mampu meningkatkan brand awareness sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang merek yang diklankan tersebut, juga dapat mampu memengaruhi afeksi dan kognisi serta perilaku konsumen. Bagehot (dalam Wulansari, 2011) mengemukakan bahwa karakteristik tagline ada tiga, yaitu: a. Sederhana (simple). Dapat ditandai gambar tanpa kata-kata atau gambar yang didukung oleh kata-kata menarik. Pembuatan tagline tidak harus logo merek produk yang diiklankan melainkan elemen visual yang unik terkait dengan produk yang berkaitan dengan citra merek.


b. Mudah diingat (memorable). Kesuksesan sebuah iklan adalah salah satu yang tersimpan dalam memori konsumen sehingga penglihatan atau iklan yang mengutamakan suara dan iklan merek produk diingat oleh konsumen. Salah satu proses belajar paling mendasar manusia adalah penguangan kata menarik atau kumpulan kata kunci yang mudah diingat. Proses ini digunakan untuk meraih tagline yang sukses pada iklan produk. c. Memperkuat merek (strong). Tagline yang bermanfaat sebagai dasar perbedaan promosi iklan untuk produk yang sama agar saling melengkapi sebagai pengembangan sebuah tagline yang sukses telah memiliki rasa membangun kembali pengakuan dan keakraban dengan produk. Sedangkan menurut Foster (dalam Wulansari, 2011) isi tagline sebaiknya mengandung hal-hal berikut ini: a. It should be memorable. Memorabilitas atau kemudahan untuk diingat berhubungan dengan kemampuan tagline tersebut dapat dipanggil kembali tanpa bantuan. Hal ini didasarkan pada pusat merek tersebut dan seberapa banyak kata-kata tersebut tetap digunakan dari tahun ke tahun. Tetapi jika tagline ini merupakan suatu yang baru, buatlah yang mengesankan. b. It should recall the brand name. Idealnya merek dagang harus tercakup dalam tagline. Sehingga tagline tersebut dapat memudahkan konsumen untuk mengingat kembali nama merek sebuah perusahaan. c. It should include a key benefit. Sebuah tagline merupakan baris terakhir untuk menanamkan suatu kunci keuntungan bagi sedbuah perusahaan, maka tagline tidak boleh ditinggalkan. d. It should differentiate the brand. Di sini perbedaannya adalah bahwa tagline perlu melukiskan suatu karakteristik tentang merek yang menetapkannya, terlepas dari pesaingnya. e. It should impart positive feelings for the brand. Tagline harus menanamkan perasaan positif untuk merek, memberikan kesan yang baik serta dapat mewakilkan persepsi konsumen akan citra perusahaan. f. It should reflect the brand’s personality. Anggaplah sebuah merek sebagai seseorang, kemudian pertimbangkan apakah tagline tersebut dapat bekerja


untuk orang. Maka tagline yang efektif harus dapat merefleksikan sebuah merek. g. It

should

be

strategic.

Beberapa

perusahaan

dapat

secara

efektif

menyampaikan strategi bisnis mereka dalam bentuk tagline. h. It should be campaignable. Tagline perlu bekerja menyeberang ke dalam satu rangkaian eksekusi periklanan. Maka kita mempunyai selusin iklan yang berbeda, masing-masing dengan citra uniknya, dengan tagline umum yang mendukung semua itu. i. It should be competitive. Banyak tagline yang tidak memiliki kompetensi diferensiasi, maka kita dapat menambahkan unsur itu terhadap merek dagang manapun. Tentu saja maksudnya agar dapat membedakan sebuah merek dengan merek pesaing. j. It should be original. Dalam periklanan keaslian itu adalah raja. Orisinil disini berarti pengunaannya benar-benar baru atau belum pernah ada perusahaan lain yang menggunakan tagline tersebut sebelumnya, tidak meniru dan murni dari pemikiran kreatif. k. It should be simple. Tagline adalah kata-kata akhir dimana perusahaan ingin konsumen mengerti maksudnya. Maka tetaplah membuatnya dengan sederhana. l. It should be neat. Suatu tagline yang rapi akan membangunkan orang pada suatu titik di dalam persepsi. Jika sebuah tagline dibuat dengan susunan katakata yang rapi dan teratur, maka orang akan lebih mudah menangkap maksud dari tagline tersebut dan akhirnya menimbulkan persepsi dalam benak orang tersebut. m. It should be believable. Kebebasan menulis diizinkan, bahkan sering kali dilebih-lebihkan. Namun, tagline yang baik harus dapat membuat orang yang melihatnya percaya, bukan hanya sekadar janji yang tepampang namun isinya hanya bualan semata. n. It should help in ordering the brand. Tagline harus dapat membantu dalam pemasaran merek. Lebih baik lagi apabila tagline dapat juga digunakan untuk perluasan merek (brand extension) dan perluasan lini produk (line extension).


Metode Penelitian. •

Pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif menggunakan cara berpikir deduktif, dimana teori ditempatkan sebagai titik tolak untuk menjawab permasalahan yang diangkat.

•

Jenis penelitian ini adalah kuantitatif deskriptif, dimana penelitian ini bertujuan untuk menyajikan gambaran yang lengkap mengenai setting sosial dan hubungan-hubungan yang terdapat dalam penelitian.

•

Berdasarkan manfaat : jika dilihat dari manfaatnya, penelitian ini termasuk ke dalam penelitian terapan (applied research).

•

Berdasarkan tujuan: jika dilihat dari tujuannya, maka penelitian ini termasuk dalam penelitian deskriptif, dimana tujuannya adalah untuk menggambarkan fenomena sosial serta menyajikan gambaran yang lengkap mengenai setting sosial dan hubunganhubungan yang terdapat dalam penelitian.

•

Berdasarkan dimensi waktu: jika dilihat dari dimensi waktunya, maka penelitian ini termasuk ke dalam penelitian cross sectional, dimana penelitian ini mengambil satu bagian dari gejala (populasi) pada satu waktu tertentu.

•

Metode penelitian: metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode kuantitatif

dengan

cara

survey.

Penelitian

survey

adalah

penelitian

yang

mengumpulkan jawaban dari responden atas pertanyaan yang merupakan pengukuran dari variabel yang diteliti. •

Data primer diperoleh melalui survey dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 orang responden yang merupakan konsumen dari restoran D’Cost Seafood Cinere. Kriteria responden adalah orang-orang yang sudah pernah melakukan pembelian di D’Cost Seafood Cinere minimal satu kali dalam kurun waktu 6 bulan terakhir.

•

Data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan dengan mengumpulkan informasi dan data yang berhubungan dengan branding, brand identity khususnya tagline dan juga mengenai persepsi konsumen. Selain itu menyertakan data-data mengenai objek penelitian yakni restoran D’Cost Seafood yang diperoleh dari literatur-literatur yang tersedia seperti buku, internet, jurnal, artikel, dan lain sebagainya.

•

Populasi: populasi adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang ciri-cirinya akan diduga. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen D’Cost Seafood Cinere.

•

Sampel: sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan mampu mewakili populasi dalam penelitian. Sampel dalam penelitian ini adalah sejumlah konsumen di


restoran D’Cost Seafood Cinere dengan kriteria pernah melakukan pembelian produk D’Cost minimal satu kali dalam kurun waktu 6 bulan terakhir. •

Penarikan sampel dilakukan dengan prinsip non-probabilita menggunakan teknik snow ball. Teknik ini digunakan dengan membuat suatu jariangan atau network dalam bentuk “sociogram” yang melibatkan seluruh objek penelitian.

Hasil Penelitian. Hasil dari penelitian ini adalah persepsi konsumen D’Cost Cinere terhadap tagline restoran D’Cost Seafood adalah baik. Dalam tabel berikut dapat dilihat mean atau nilai rata-rata tiap indikator dalam penelitian:

Indikator

Mean

Memorable 1

4.17

Memorable 2

4.12

Memorable 3

4.00

Simple 1

4.07

Simple 2

3.92

Simple 3

4.04

Impart 1

4.05

Impart 2

3.27

Impart 3

3.58

Reflect 1

3.70

Reflect 2

3.46

Reflect 3

3.96

Competitive 1

4.04

Competitive 2

4.12

Competitive 3

3.66

Neat 1

3.85


Neat 2

3.98

Neat 3

3.79

Help 1

4.13

Help 2

3.71

Help 3

3.67

Berdasarkan mean dari masing-masing indikator dapat dilihat bahwa nilai mean tertinggi terdapat pada indikator memorable 1, yaitu “Tagline D’Cost dapat dengan mudah dikenali”. Hal ini menadakan bahwa mayoritas responden dapat langsung mengenali tagline “Mutu Bintang Lima, Harga Kaki Lima” sebagi tagline D’Cost Seafood pada saat mendengar atau melihatnya. Sedangkan untuk nilai mean paling rendah terdapat pada indikator “Tagline D’Cost mewakili persepsi konsumen akan produk makanan laut”. Ini mensinyalkan bahwa masih banyak responden yang meragukan bahwa tagline D’Cost dapat mewakili persepsi konsumen akan produk seafood. Padahal makanan laut adalah produk utama yang ditawarkan oleh D’Cost, namun tagline mereka masih belum bisa mendeskripsikan sepenuhnya produk yang ditawarkan. Pembahasan. Jika dilihat dari hasil jawaban konsumen pada dimensi memorable ini, maka dapat dikatakan bahwa mayoritas konsumen menganggap bahwa tagline D’Cost selain mudah dikenali dan mudah diingat kembali, juga dibuat secara menarik sehingga menjadikan tagline tersebut memorable bagi mereka. Hal ini sesuai dengan karakteristik tagline yang memang seharusnya dibuat dengan mengesankan agar dapat selalu diingat oleh para konsumennya. Dari hasil analisis dimensi simple, dapat dilihat bahwa mayoritas konsumen setuju bahwa tagline D’Cost dibuat dengan sederhana namun tetap dapat dimengerti, berisi pesan penjualan yang dapat diterima oleh konsumen dan dapat ditafsirkan dengan mudah. Hal ini sesuai dengan karakteristik tagline yang memang sebaiknya dibuat dengan sederhana namun di dalamnya memasukkan pesan penjualan yang dapat diterima konsumen dengan penafsiran yang tidak menciptakan masalah. Melihat hasil jawaban responden untuk dimensi impart positive feelings for the brand maka dapat dikatakan bahwa mayoritas konsumen setuju bahwa tagline D’Cost memberikan


kesan positif bagi mereknya dan memahami kebutuhan konsumen dalam hal pangan. Namun masih banyak konsumen yang meragukan bahwa tagline D’Cost dapat mewakili persepsi konsumen akan produk makanan laut. Hal ini mungkin dikarenakan dalam tagline D’Cost tidak menyebutkan jenis makanan apa yang ditawarkan oleh D’Cost, sebab sudah dimasukkan dalam nama merek. Hasil analisis untuk dimensi reflect the brand’s personality memperlihatkan mayoritas konsumen setuju bahwa tagline D’Cost merefleksikan mereknya dan juga sesuai dengan kualitas dan harga yang digambarkan dalam tagline-nya (mutu bintang lima, harga kaki lima). Dalam karakteristik tagline diibaratkan bahwa sebuah merek adalah seseorang dan tagline bekerja untuk orang tersebut, maka tagline harus membuat orang tersebut terlihat baik sehingga dapat menarik konsumen. Berdasarkan hasil analisis dimensi competitive dapat dilihat bahwa mayoritas konsumen setuju bahwa tagline D’Cost memiliki unsur kompetisi diferensiasi dan keunikan dibanding pesaingnya serta memiliki nilai estetika. Hal ini sesuai dengan karakteristik tagline yang perlu memasukkan unsur diferensiasi dengan maksud untuk membedakan sebuah merek dengan merek pesaing. Dari hasil jawaban responden terhadap dimensi neat, dapat dilihat bahwa mayoritas konsumen setuju bahwa tagline D’Cost dibuat dengan rapi sehingga dapat membentuk persepsi mereka akan produk D’Cost, memiliki arti yang jelas dan mendeskripsikan produk yang ditawarkan. Sesuai dengan karakteristik tagline yang dibuat dengan susunan kata-kata yang rapi dan teratur, sehingga orang akan lebih mudah menangkap maksud dari tagline tersebut dan akhirnya menimbulkan persepsi di dalam benak orang tersebut. Berdasarkan hasil analisis jawaban responden terhadap dimensi help in ordering the brand, maka dapat dikatakan bahwa mayoritas responden setuju tagline D’Cost membantu perusahaan dalam pemasaran merek, serta dapat digunakan untuk perluasan merek (brand extension) dan lini produk (line extension). Hal ini juga sesuai dengan karakteristik tagline yang harus dapat membantu pemasaran merek dan bahkan lebih baik lagi jika dapat digunakan untuk perluasan merek dan lini produk.


Kesimpulan. Dari hasil analisis data yang telah dilakukan, maka dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi konsumen terhadap tagline restoran D’Cost Seafood adalah baik. Hal ini dapat dilihat dari ketujuh dimensi yang digunakan dalam penelitian ini, diantaranya yaitu memorable, simple, impart positive feelings for the brand, reflect the brand’s personality, competitive, neat dan help in ordering the brand, dimana dalam setiap dimensi terdapat tiga indikator yang digunakan untuk mengukur persepsi konsumen terhadap tagline D’Cost Seafoood. Secara umum hasil analisis menunjukkan bahwa mayoritas responden menganggap indikator dari masing-masing dimensi tersebut termasuk dalam kategori “baik” sesuai dengan standar pengukuran mean atau rata-rata jumlah jawaban responden. Saran. •

Saran bagi restoran D’Cost Seafood dalam memasarkan mereknya agar lebih memperhatikan kepuasan konsumen dengan selalu menjaga kualitas produk dan juga konsisten terhadap identitas merek yang ditonjolkan melalui tagline yang berbunyi “Mutu Bintang Lima Harga Kaki Lima”. Karena persepsi dari masingmasing konsumen dapat berbeda-beda dan tidak semua konsumen setuju dengan isi dari tagline tersebut. Maka dibutuhkan cara-cara lain dalam memasarkan merek D’Cost Seafood agar selalu menjadi pilihan utama para konsumen, terutama konsumen seafood.

•

Saran bagi penelitian selanjutnya untuk melihat bagaimana persepsi konsumen terhadap tagline secara lebih mendalam melalui dimensi-dimensi tagline dengan lebih memperbanyak indikator di dalam tiap dimensinya. Selain itu dapat pula mengambil objek penelitian lain, seperti perusahan jasa yang juga menggunakan tagline untuk memikat konsumennya atau perusahaan yang memang telah terbukti sukses dalam memasarkan produk atau jasa mereka dengan menggunakan tagline atau slogan sebagai cara memasarkan merek mereka ke khalayak luas.


Kepustakaan. Buku. Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Pass Aaker, David A. 1996. Building Strong Brands. United Kingdom: Free Pass Business Bagehot, Walter. 1993. Wordsworth, Tennyson and Browning: Pure, Ornate and Grotesque Art in English Poetry, The National Review. St John Stevas. Durianto, Darmadi. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Brand Equity dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Foster, Jr.S Thomas. 2001. Managing Quality, An Integrative Approach. New Jersey: Prentice-Hall Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management. Prentice-Hall, Inc. Knapp, Duane E. 2001. The Brand Mindset. The McGraw-Hill Companies, Inc. Robbins, Stephen P. 1999. Organizational Behavior: Concepts, Controversies, Aplications 8th Edition. London: Prentice Hall Susanto dan Wijanarko. 2004. Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Penerbit Quantum Jurnal & Artikel Online. A.B Susanto. 2006. Nama dan Identitas Merek, The Jakarta Consulting Group Azzahy Ghana Syakira. 2010. Tentang Persepsi. http://cariyuk.com/news/detail/659 http://www.beritasatu.com/ekonomi/114451.html http://surabaya.tribunnews.com/2013/01/03 Skripsi. Ben Fauzi Ramadhan. 2009. Gambaran Persepsi Keselamatan Berkendara Sepeda Motor Pada Siswa SMA di Kota Bogor. Universitas Indonesia Depok Eko Zulianto. 2010. Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan Persepsi Konsumen dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu Produk. Universitas Islam Negeri Jakarta Evie Santika. 2012. Persepsi Pasangan Terhadap Peran Keluarga Setelah Kelahiran Anak Pertama. Universitas Sumatera Utara Medan


Faradina Triska. 2007. Gambaran Persepsi Supir Bajaj Daerah Pangkalan Blok M Plaza Terhadap Keselamatan Berkendara di Jalan Raya. Universitas Indonesia Depok Heru Nur Iksan. 2011. Pengaruh Brand Awareness dan Perceived Value Terhadap Keputusan Pembelian Makanan Cepat Saji. Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta Rina Ayani Wulansari. 2011. Tagline Iklan IM3 di Televisi dan Loyalitas Pelanggan (Studi Korelasi Antara Persepsi Pelanggan dengan Loyalitas di Kalangan Mahasiswa UPI). Universitas Pendidikan Indonesia Bandung


ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP TAGLINE RESTORAN D COST SEAFOOD (STUDI PADA KONSUMEN D COST SEAFOOD CABANG CINERE)

Recommend Documents