Analisis Pengaruh Respon dan Minat Konsumen Terhadap Perluasan Merek Joy Tea (PT Sinar Sosro) Skripsi Diajukan kepada fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat-syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
111111
1111111111
FL
Ull I 0
Oleh:
Sodikin
(104081002520)
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGE:RI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
2009
ANALISIS PENGARUH RESPON DAN MINAT KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK ( Studi Kasus : PT. Sinar Sosro)
Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syaratsyarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Sodikiu Nim: 104081002520 Di Bawah bimbingan
Pembimbing I
Pembimbing 2
~--;;z:' Cut Erica Ananda Fatimah, MBA Nip : 130 676 334
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
1428 H /2008 M
Hari Kam is Tanggal 10 bulan Desember Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian Skripsi atas nama Sodikin NIM : 104081002520 dengan judul skripsi "
ANALISIS
PENGARUH
RESPON
DAN
TERHADAP PERLUASAN MEREK".
MJNAT
Memperl!atikan
KONSUMEN dan
menguji
kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung,, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas ls lam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, I0 Desember 2008
Tim Penguji Skripsi
Cut Erica Amanda Fatimah, MBA Sekretaris
__c~ Prof. Dr. Ahmad Rod&ii. MM Pengt,tji Ahli
Hari Rabu Tanggal 29 bulan Oktober Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian Komprehensif atas nama Sodikin ANALISIS TERHADAP
PENGARUH PERLUASAN
NIM : I 04081002520 dengan judul skripsi "
RESPON MEREK".
DAN
MINAT
Memperhatikan
KONSUMEN dan
menguji
kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Saijana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakart1, 29 Oktober 2008
Tim Penguji Ujian Komprehensif
~
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Ketu a
Prof.Dr. Abdul Hamid, MS Penguji Ahli
!Ieriyanto, SE,Msi Seketaris
DAFTAR RIWAYAT HIDUP I. DATA PRIBADI I. Nama
: Sodikin
2. Nim
: 104081002520
3. Tempat I Tgl Lahir
: Jakarta, 14 Januari 1986
4. Agama
: Islam
5. Alamat
: JI. Wijaya Timur Rt 10 I 03 No. 41 Keb. Barn Jaksel 12170
6. Telepon
: 08561970987
II. PENDIDIKAN I . SD Bhakti Luhur
( 1992-1997)
2. SLTPN 12 Jakarta
( 1997 -2001 )
3. SLTAN 46 Jakarta
( 2001 -2004)
4. Uin SyarifHidayatullah Jakarta
( 2004 - 2008 )
ABSTRACT
The purpose of this research is to know the effect analyze of looking for respon and interest consumen to brand extension joy tea. This research have been using to obtain primary data From field research custumer have been to consume sosro for the basic brand and consumen have been kno1v there is Jo)> tea prorluct and also secondary data that can support of this research. In order to know the impact of independent variabel concerning to dependent variabel, linear regression analize are used in SPSS I 2.00 For Windows The result of the research the f test to know for lhe influence together for independent to dependent variable to show the F test of description two independent variable's together ( simultant ) influence to using Brand Extension and t test to know about influence one of independent variable for variable dependen description that only interest consumen variable's partial influence to using Brand Extension.Adjusted R square to know how many independent ( respond and interest consumen ) description variable dependent (brand extension) value is 0,445% is the meaning 44,5 % using Brand Extension an influence by Respon consumen variabel ' s and Interest consumen variabel 's.
Keyword: Respons consumen , Interest consumen, Brand Extension
ABSTRAK Penelitian ini be1iujuan untuk meneliti pengaruh Respon dan minar konsumen terhadap perluasan merek Joy Tea ( PT SOSRO ).Pada penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian konsumen yang telah mengkonsmsi sosro dan mengetahui adanya perluasan merek joy tea dan data sekunder yang dapat mendukung penelitian. Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variable terikat digunakan analisis regresi linear berganda pada SPSS for 12.0 Windows Dari hasil uji Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama variable bebas ( independen ) terhadap variable terikat memperlihatkan variable respon dan minat konsumen secara simultan berpengaaruh terhadap perluasan merek.Dan dari hasil uji T bertujuan untuk mengetahui bes~ pengaruh masing-masing variable independent secara individual ( parsial ) terhadap variable dependen menyimpulkan hanya variable minat konsumen yang secara parsial berpengaruh terhadap perluasan merek. Nilai Adjusted R Square bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variable independent ( respon dan minat konsumen ) menjelaskan variable dependen ( perluasan merek ) adalah 0,445 . Hal ini berarti 44,5 % dari perluasan merek dapat dijelaskan oleh variable respon dan minat konsumen Kata kunci : Respon Konsumen, Mina! Konsumen, Perluasan Merek.
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya yang telah mernberikan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana pada Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada bidang studi Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan llmu Sosial. Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menemukan kesulitan, namun dengan bantuan dari berbagai pihak , kesulitan tersebut dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat diselesaikan walaupun masihjauh dari kesempurnaan. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membant11 dalam proses penyusuna skripsi ini dan juga telah membimbing penulis selama menempuh pendidikan di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas Ekonomi dan llmu Sosial , terutama kepada : l. Emih dan Ayah (Alm ) yang selalu berusaha memberikan kehidupan yang terbaik bagi anak - anaknya , terima kasih atas doa, cinta, kasih Cl ias IJ g, pengertiannya, dukungannya , dan kesabarannya selama selama saya menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Tanpa kalian saya tidak akan !Jias apa-apa . Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih baik lagi dan memberikan kesehatan jasmani dan rohani untnk tetap istiqomah di jalannya. 2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing I dan Ibu Cut Erica A.F, SE. MBA selaku Dosen Pembimbing II, terima kasih yang sebesar-besarnya atas bimbingan, pengarahan dan dorongannya yang penuh kesabaran serta keikhlasannya memberikan ilmu yang sangat berharga dan pengalaman yang tak terlupakan di hati penulis. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan Bapak dan Ibu dengan rahmatnya.
3. Bapak Prof.Dr. Ahmad Rodoni, MM, Bapak Prof Dr. Abdul Hamid, MS, dan Bapak Heriyanto, SE, Msi. Selaku tim penguji .komprehensif, terima kasih atas segala ilmu dan kesabarannya saat ujian komprensif berlangsung. 4. Untuk Segenap Dosen Universitas Islam Negeri Syarih Hidayat11llah Jakarta, staf karyawan dan petugas perpustakaan, terima kasih, semoga Allah SWT memberikan rahmat dan hidayah-Nya. 5. Puput ( lstri ku) yang sangat special di hatiku yang selalu memherikan motivasi dan semangat untuk aku agar selalu berjuang dan bersabar dalam menyelesaikan skripsi ini. 6. Kakak-kakak ku tersayang : A Agung, A mukri, Ce Heni, Ce Renggo, dan mba ipeh yang selalu berdoa untuk ku agar dapat menyelesaikan skripsi ini. 7. Teman-temanku tercinta : Oka, Eja, Rahman, Choer, Khususnya yang telah membantu dan memberikan semangat kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini. 8. Teman-teman Manajemen C & Marketing angkatan 2004. Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan k:ritik dan saran yang bersifat membangun untuk pencapaian yang lebih baik lagi.
Sodikin
DAFTARISI
Halaman Pengesaban ............................................................................... . Daftar Riwayat Hid111> ................................................................................
iii
Abstract .....................................................................................................
iv
Abstrak .......................................................................................................
v
Kata Pengantar ...........................................................................................
v1
Daftar Isi ....... .... .............................................................................. ............ Viii Daftar Ta be I................................................................................................
xii
Daftar Gambar ...........................................................................................
xiv
Daftar Lampiran ........................................................................................
xv
BABI
PENDAHULUAN ............................................................... . A. Latar Belakang ................................................................ .
BAB II
B. Perumusan Masala]1 .........................................................
7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................
7
TINJAUAN PUSTAKA ...................................................... .
9
A. Teori Belajar Behaviour...................................................
9
B. Respon.............................................................................
10
C. Penafsiran dan Penginprestasikan Rangsangan
( Perpectual Inteprestasi ) .................................................
13
D. Pembelajaran Konsumen..................................................
14
E. Persepsi ...........................................................................
17
F. Konsumen Individu .........................................................
18
G. Pengetahuan akan Produk ................................................
20
H. Sikap Terhadap Produk dan Niat Berprilaku ....................
21
Keinginan Berprilaku.......................................................
22
J. Kepercayaan Konsumen ...... ............................................
24
K. Model Prilaku Pelanggan .................................................
25
L. Karakteristik Pembeli ......................................................
27
I.
M. Merek..............................................................................
29
1. Definisi Merek. ....... ................ ...................................
29
2. Kepribadian Merek ....................................................
31
N. Perceived Quality............................................................
32
0. Perluasan Merek ..............................................................
33
1. Definisi Perluasan Merek...........................................
33
2. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek ..... ..........
36
3. Cara Melakukan Perluasan Merek clan
BAB III
Keberhasilan Perluasan Merek ..................................
38
4. Analisa Strategi Perluasan Merek...............................
41
P. Penelitian Terdahulu ........................................................
44
Q. Kerangka Pemikiran ........................................................
45
R. Hipotesis..........................................................................
47
METODELOGI PENELITIAN ..........................................
48
A. Ruang Lingkup Penelitian................................................
48
B. Metode Penentuan Sampel...............................................
48
C. Metode Pengumpulan Data..............................................
49
D. Metode Analisis Data.......................................................
50
1. Uji Validitas dan Reabilitas........................................
50
2. Uji Normalitas Data...................................................
52
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda .........................
52
a._Multikolinearitas ....................................................
52
b.Heteroskedastisitas..................................................
53
4. Analisis Regresi Linear Berganda ..............................
54
5. Koefisien Determinasi................................................
56
6. Pengujian Hipotesis ...................................................
56
a. Uji Simultan ( F Test).........................................
56
b. Uji Parsial ( T test ) ............................................
57
BAB IV
E. Operasional Variabel .......................................................
58
PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ..................................
62
A. Gambaran Umum Objek Penelitian..................................
62
1. Sejarah Singkat Perusahaan........................................
62
2. Pendiri Group Sosro ....................... ............................
64
3. Filosofi Perusahaan....................................................
65
4. Pengembangan Bisnis dan Distribusi Perusahaan .......
66
5. Sertifikasi Produk ......................................................
67
6. Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan .............
68
7. Joy Tea Green............................................................
70
B. Hasil dan Pembahasan .....................................................
71
1.
Validitas dan Reabilitas ...................................................
71
2.
Penemuan dan Pembahasan .............................................
75
a) Respon Konsumen ...............................................
75
b) Minat Konsumen ............................................... ...
84
c) Perluasan Merck....................................................
91
Analisis Kuantitatif...........................................................
96
a) Uji Nonnalitas Data.............................................
96
b) Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda....................
97
I. Multikolinearitas ......................................... ...
97
2. Heterokedastisitas...........................................
98
Pengujiam Hipotesis ........................................................
99
1. Uji Simultan ( Uji F) ..........................................
99
2. Uji Parsial ( Uji T) ..............................................
101
3. Analisis Regresi Linear Berganda.........................
I 03
3.
4.
1. Koefisien Determinasi ( R2
) ..........................
I 03
2. Persamaan Regresi Berganda..........................
103
4. lnterprestasi..........................................................
105
BABV
KESIMPULAN DAN IMPILIKASI ..................................
l 06
A. Kesimpulan...................................................................... 106 B. lmplikasi.......................................................................... 107 C. Saran ................................................ ..... ....... ...................
108
DAFTARPUSTAKA ..................................................................................
109
LAMPIRAN................................................................................................
111
DAFTAR TABEI, No.
Keterangan
Hal
2.1
Model Of Buyer Behaviour................................................................
26
2.2
Contoh Merek Bersama......................................................................
35
3.1
Skala Likert .......................................................................................
55
3.2
Operasional Variabel Penelitian .........................................................
58
4.1
Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan .....................................
68
4.2
Hasil Try Out Penelitian.....................................................................
71
4.3
Validitas dan Reabilitas.....................................................................
73
4.4
JT Mudah diingat dan dikenal konsumen ...........................................
75
4.5
JT Punya Ciri Khas Tersendiri ...........................................................
75
4.6
Merasakan manfaat merek JT diluncurkan .........................................
76
4. 7
lnformasi dan Dekkripsi JT jelas ........................................................
77
4.8
JT saat ini lebih disukai konsumen .....................................................
78
4.9
JT saat ini lebih diminati konsumen ...................................................
79
4.10
JT saat ini lebih favorit konsmnen ......................................................
79
4.11
SR tetap dipilih dari JT.......................................................................
80
4.12
JT dipilih dari SR...............................................................................
81
4.13
Merek lain lebih dipilih dari JT .........................................................
82
4.14
JT memenuhi kebutuhan saat ini .......................................................
82
4.15
Mengkonsumsi JT saat ini .................................................................
83
4.16
Kualitas & Aroma JT sudah sesuai.....................................................
84
4.17
Kemasan yg ditampilkan JT sudah baik..............................................
85
4.18
JT sudah menawarkan manfaat..........................................................
85
4.19
Harga JT terjangkau konsumen .........................................................
86
4.20
Informasi JT dari iklan ......................................................................
87
4.21
Informasi Jt dari teman, keluarga ......................................................
87
4.22
JT mudah didapat bila dibutuhkan .....................................................
88
4.23
Konsumsi JT dari Seleb.....................................................................
89
4.24
Faktor teman konsumsi JT ................................................................
89
4.25
Faktor keluarga konsumsi JT.............................................................
90
4.26
SR memperluas JT karma Kualitas tinggi ..........................................
91
4.27
SR memperluas JT karma penjualan tinggi........................................
92
4.28
SR memperluas JT karma Penerimaan tinggi konsumen....................
92
4.29
Jt mempunyai kesamaan SR ( merek asal ) ........................................
93
4.30
Mencoba konsumsi JT.......................................................................
94
4.31
SR inovasi kualitas rasa & aroma JT buat Konsumen Konsumsi JT ......................... .... ........................................................
94
4.32
SR inovasi Kemasan buat Konsmnen konsusmsi JT ..........................
95
4.33
Coeficient (a).................................................................................
98
4.34
Anova ...............................................................................................
I 00
4.35
Coeficient (a)..................................................................................
I 01
4.36
Koefisien Determinasi......................................................................
103
4.37
Coeficient (a)..................................................................................
I 04
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
Hal
2.1
Jurnal Hamidah ( 2004 ) ..............................................................
19
2.2
Five Storage Consumers..............................................................
29
2.3
Kerangka Pemikiran ........................ ............................................
46
4.1
Produk sosro ...............................................................................
64
4.2
Group sosro.................................................................................
65
4.3
Joy Tea Green.............................................................................
70
4.4
Normal Probability Plot...............................................................
97
4.5
Scaterplot ....................................................................................
99
DAFTAR LAMPffiAN
No.
Keterangan
Hal
1.
Kuesioner Penelitian ...................................................................
111
2.
Output Regresi Linear Berganda..................................................
I 16
BABI PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalali Dalam kondisi persaingan global yang super ketat saat ini setiap perusahaan harus dapat menggunakan strategi yang tepat untuk terns berupaya mempertahankan
produknya
untuk
tetap
dikonsumsi
konsumen
atau
pelanggannya, untuk itu dalam bidang pemasaran pengembangan suatu produk sangatlah penting untuk kemajuan perusahaan baik m1:mpertahankan pangsa pasar juga memperluas pangsa pasarnya. Strategi pengembangan produk ini penulis namakan strategi PERLUASAN MEREK. Fenomena tentang perluasan merek ( brand Extension) telah menjadi sesuatu yang tidak asing lagi bagi kita para konsumen saat ini. Baik merek nasional dan multinasional mereka menerapkan strategi perluasan merek.
Merek sony juga pada awalnya digunakan pada produk tape recorder, VCD, DVD, bahkan laptop dan Hand phone yang berbeda dari parent brand. Dan juga merek nasional pun juga melakukan strategi perluasan pada mereknya yaitu ABC yang semula kita kenal sebagai merek Icecap telah memperluas penggunaan mereknya untuk produk lain sepe1ti syrup, mie instant, dan saus tomat serta samba!. Salah satu persaingan paling ketat tentang perluasan merek ( brand
extension ) saat ini di Indonesia terjadi pada produk minuman teh. Untuk saat ini persaingan dalam minuman teh menempati urutan kedua di Indonesia, dimana pertama ditempati oleh minuman mineral. Perusahaan-perusahaan
minuman lain yang pada awalnya tidak benninat memasuki bisnis dalam minuman teh namun karena melihat sosro menurut data yang dikutip Staf peneliti Mark Plus & Co, market share teh botol sosro lebih dari 75 % melaju sendirian sekian tahun menikmati keuntungan yang cukup besar karena diketahui minmnan teh selain sebagai pelepas dahaga juga minuman teh merupakan bagian dari budaya Indonesia dan sangat cocok bagi lidah konsumen Indonesia membuat perusahaan - perusahaan domestic dan luar melakukan perluasan merek ke dalam bisnis minuman teh. Perusahaan lain yang melakukan perluasan mereknya ke dalam bisnis teh diantaranya yaitu, PT Coca Cola pada tahun 2002 Coca cola memperluas mereknya dengan meluncurkan produk minuman teh yang bemama frestea, PT Pepsi juga melakukan perluasan
merek dengan meluncurkan Tekita.
Perusahaan Unilever juga tidak mau ketinggalan memperluas mereknya dengan lipton, dan dari ABC juga melakukan perluasan merek ke dalam bisnis minuman teh dengan produknya yaitu Nu Green Tea. Persaingan dan ancaman global pada minuman botol ini kbususnya teh sangat disadari betul oleh teh botol sosro berdasarkan data penelitian terbaru yang dilakukan oleh Mars bahwa saat ini Nu Green Tea dari produk Abe President market sharenya mengungguli sosro dengan 51,9 % diikuti oleh frestea green dengan market share 22,5 %, baru sosro green tea memperoleh 16,8 %, dan sisanya diikuti oleh produk minuman lain. Untuk itu PT Sosro terus-menerus melakukan strategi perluasan mereknya, baru-baru ini sosro juga meluncurkan produk minuman terbaru
yaitu Joy Tea Green yang dalam penelitian ini akan penulis bahas yaitu pengaruh respon konsumen dan minat pembelian konsumen terhadap perluasan merek Joy tea Green dimana joy tea merupakan produk terbaru sosro yang diluncurkan pada tanggal 26 oktober 2007. Saat ini Joy tea green hadir dalam kemasan botol 234 ml dengan rasa jasmine. Sedangkan Joy tea Green dalam kemasan botol volume 500 ml hadir dengan tiga rasa yaitu, apple cinnamon, honey lemon, jasmine. Walaupun berdasarkan data yang diperoleh telah cukup banyak perluasan merek ( Brand Extension ) yang dilakukan oleh teh botol sosro, diantaranya yaitu: I. S-Tee
Pada tahun 90-an, untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap produk teh harga murah dengan volume banyak, maka PT. SINAR SOSRO meluncurkan produk merek S-TEE dengan volume 318 ml. 2. Air Minum Prim-A Pada tahun 1990-an, selain memproduksi minuman teh, PT Sinar Sosro juga memproduksi air minum dalam kemasan. Pa.da saat pertama kali mereknya ialah air sosro namun pada tahun 1999, air sosro berganti nama dengan Prim-A. Air minum Prim-A hadir dalam kemasan cup, botol dan gallon 3. Fruit Tea Sosro Be1tujuan untuk pengembangan produk, maka PT sosro pada tahun 1997 mengeluarkan produk minuman teh berbasis buah-buahan yaitu Fruit Tea sosro dengan target segmen remaja. Perluasan merek PT sosro dengan
merek Frut Tea nya cukup sukses dipasar sehingga pada tahun 2004 memperoleh Indonesia Best Brand Award sebagai most potential brand in non - carbonated drink category
4. Tebs Tebs adalah kategori minuman teh yang berkarbonasi yang launching pada tahun 2005 dengan kemasan botol volume 230 ml yang kemudian disusul dengan kemasan kaleng volume 318 ml. Yang menjadi permasalahan setelah sosro melakukan perluasan merek Joy tea yaitu bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek Joy tea yang diluncurkan oleh teh botol sosro karena respon dan minat konsumen mempengaruhi konsumen terhadap perluasan merek Joy Tea. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon yaitu positif dan negative. Respon positif terjadi apabila re:spon mengarah pada prilaku yang diinginkan perusahaan. Sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak be1minat, tidak ingin, dan tidak bertindak ( Dharmati, Diyah , 2006 ). Bila konsumen merespon positif dan menyatakan minat tentu akan memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk perluasan merek Joy Tea berarti hasil perluasan merek PT sosro dengan Joy tea nya dapat dikatakan berhasil, namun jika respon konsumen negative dan tidak berminat terhadap perluasan merek joy tea maka akan sangat mempengaruhi konsumen untuk tidak melakukan pembelian terhadap
A
perluasan rnerek joy tea berarti perluasan rnerek yang dilakukan oleh PT SOSRO dengan JOY TEA nya tidak berhasil. Maka itu SOSRO harus dapat rnengkornunikasikan produk perluasan rnerek JOY TEA dengan sangat baik agar dapat diterirna dengan baik oleh konsurnen Indonesia karena perhatian rnerupakan langkah awal te1jadinya proses persepsi. Appibaurn clan Anatol ( 1974:158) dan Rakhrnat ( 1986:61-6) menyatakan bahwa proses persepsi berlangsung secara selektif dan sukarela. Seseorang rnelihat apa yang ingin dia dengar dan rnengabaikan pesan yang lain
( Appabiurn dan Anatol, 1974:160; Smith, 1995: 76 ;Wells,
eta!; 1989 : 19; Mulyana, 2000: 18 ) dalarn jumal Susi Evanita, Afilidarti dan Armida. Oleh sebab itu dalarn proses kornunikasi tidak jarang terjadi perbedaan interprestasi antara individu yang satu dengan yang lainnya terhadap pesan yang sarna. Dengan demikian berarti rnakna tidak rnelekat pada pesan, tetapi ada pada setiap individu. Pandangan ini rnenyebabkan
model S-R dalarn menjelaskan efek kornunikasi massa yang dikritik, karena individu dalam menerima pesan dari media massa bukanlah pasif melainkan aktif dan selektif. Model
S-R dikemukakan
oleh
Thomdlike yaitu
belajar
rnerupakan peristiwa terbentuknya asosiasi-asosiasi antara peristiwa-peristiwa yang disebut stimulus ( S ) dengan respon ( R }. Stimulus adalah suatu perubahan dari lingkungan ekstemal yang rnenjadi
t~nda
untuk rnengaldifkan
organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon adalah sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang Denga asumsi tersebut DeFleur melakukan modifikasi terhadap model S-R, diantaranya Teori perbedaan individu sangat kuat dipengaruhi oleh paradigma psikologi yang memandang bahwa prilaku seseorang terarah pada suatu obyek karena didorong oleh kondisi psikologisnya ( DeFleur dalam McQuail dan Windahl,1987:43; DeFleur dan Ball-Rokeach,1989:180 ). Pendapat ini dipe1tegas oleh Cutlip dan Center (
Dalam Malik dan
Iriantara,1994:120 ), menyatakan bahwa" orang yang berbeda akan memberikan respons yang berlainan karena memiliki tingkat predisposisi motivasional yang berbeda dalam memberikan respons". Artinya orang yang memiliki motivasi akan lebih aktif dalam memproses komunikasi yang dilakukan menjadi respon. Dan juga PT sosro harus dapat mengkomunikasikan perluasan merek joy tea nya agar konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian biasanya konsumen mengembangkan keinginan berprilakunya berdasarkan kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Keinginan untuk berprilaku dalam pembelian ditentukan oleh sikap terhadap prilaku yang dilakukan dan norma subtektifyang dianut konsumen (Mowen dan Minor, 2001: 338-339 ). Juga niat berprilaku merupakan predictor terbaik d21ri prilaku actual dan merupakan prop0sisi seseorang konsumen dengan tindakan yang akan datang atau rencana untuk melibatkan prilaku untuk mencapai tujuan ( Peter dan Olson, 2001:150-151 ).
Menurut Leif E.Ham, et al ( 200 I ) menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya, beberapa studi menunjukan bahwa semakin besar persamaan dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh respon yang d iterirna oleh konsumen baik positive dan negative dari produk hasil perluasan. Juga asumsi dikemukakan bahwa merek yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasan merek nya ( Aaker dan Keller 1992 ) Berdasarkan beberapa penjelasan yang telah dipaparkan, peneliti mencoba melakukan penelitian dalam bentuk skripsi yang berjudul" Analisis Pengaruh Respon dan Minat Konsumen Terbadmp Perluasan Merck Joy Tea (PT SINAR SOSRO )". B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang dijelaskan diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut yaitu : I. Bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek 2.
( brand Extending ) Joy Tea ?
Variable mana yang paling dominan antara respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy tea ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
I. Tujuan Penelitian a. In gin menganalisis pengaruh respon dan m inat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending) Joy Tea.
7
b. Ingin menganalisis variable yang paling dominant antara respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy Tea. 2. Manfaat Penelitian a) Bagi Peneliti Menerapkan ilmu yang didapat peneliti selama menempuh perkuliahan serta memenuhi wawasan berpikir dan pengetahuan tentang masalah pemasaran terutama tentang respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) b) Bagi Perusahaan Diharapkan dapat menjadi masukan yang berharga dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan untuk menerapkan strategi perluasan merek. c) Bagi Akademis Menambah referensi bagi peneliti lain sehingga menambah wawasan berpikir tentang faktor mengetahui kekuatan respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek.
0
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A.Teori Belajar Behaviour Menurut Thorndlike, belajar merupakan peristiwa terbentuknya asosiasi-asosiasi antara peristiwa-peristiwa yang disi:but stimulus ( S ) dengan
respon ( R ). Stimulus adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang menjadi tanda untuk mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon adalah sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang. la mengadakan percobaan dengan seekor kucing yang dikunmg dalam sangkar yang tertutup dengan pintu kecil yang secara otomatis kalau disentuh dapat terbuka. Kalau diluar sangkar diletakkan makanan, maka !cueing tersebut akan berusaha keluar dengan cara trial and error, yang mulamula dilaksanakan dengan cara membabi buta. Tempi karena dilakukan berulang-ulang maka akhirnya ia akan sukses. Trial-error-trial-error-success diistilahkan dengan kata "t et es". Obyek psikologi adalah tingkah laku manusia secara keseluruhan terhadap rangsang dari luar, yang berupa gerakan - gerakan tertentu yang dapat diterangkan dengan Stimulus - Respons - Bond, yang berarti Rangsang - Reaksi - Digabung menjadi satu ikatan sensomotoris. Teori ini dinamakan
"Sarbon Teorl"', singkatan dari: S = stimulus, ar ( r bahasa Inggris ) = response, bon ( d ) = ikatan.
0
B. Respon Respon memainkan peran utama dalam
memb1~ntuk
prilaku, dimana
respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negative akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Swastha dan Handoko ( 1997:91 ) "respon adalah predisposisi ( keadaan mudah terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkugan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut". Sedangkan menurut Engel, Blackwell, Minniard ( 1994:336 ) mendefinisikan
respon
sebagai
"suatu
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang diberikan.
l) Dimensi-Dimensi Respon a. Tahap Model apapun yang digunakan yang namanya respon selalu terbagi tiga area, yaitu area kognitif, afektif, dan area behaviior ( prilaku ). Ketiga area ini dapat terbagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA, misalnya respon memiliki empat tahap yaitu attention,
interest,
desire,
dan
action.
Sebuah
stimulus
dapat
mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.
1(\
b. Panjang Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang respon adalah empat. Dengan model Hierachy-of-effect, panjang respon adalah enam Purchase).
( Awarness , Knowledge, Liking, Preferensi, Conviction, Panjang
maksimal
stimulus
tergantung
model
yang
digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama. c. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon yaitu positif dan negative. Respon positif terjadi apabila respon mengarah
pada
prilaku
yang
diinginkan
perusahaan.
Kalau
menggunakan model AIDA , maka respon positif adalah perhatian, berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. d. Lebar Lebar menyataka; "seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap. Dalam model hierarchy-effect, seseorang sudah mencapai tahap pada kesukaan dan respon positif. Yang menjadi pertanyaan seberapa besar suka dia, cukup suka, suka, atau sangat suka. Jika respon negative, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan
11
e. Kekuatan Untuk mengukur kekuatan respon harus memp
X
= Menyatakan dua tahap yang dilalui
Lr I
=
Lebar respon
f. Kecepatan
Kecepatan memberikan respon berbeda-beda, ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Adapula setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali. g. Lama Bertahan Ada respon sesaat adapula respon yang berlangsung jangka panjang. Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.
,,.,
,,,
2
Respon Konsumen menurut Diyah Dhannayanti ( 2006 ) a)
Awarness ( kesadaran ), Kesadaran konsumen terhadap merek filma sebagai merek yang mudah diingat, Mudah dikenal dan memiliki ciri lchas.
b)
Knowledge ( pengetahuan ), Pengetahuan konsumen tentang merek Filma sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, infonnasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi te,ntang merek tersebut jelas.
c)
Liking ( Kesukaan ), Tingkat kesukaaan konsumen pada merek filma setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati, dan menjadi merek favorit
d)
Preferensi ( Kecenderungan ), Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek finna
e)
Conviction ( Keyakinan ), Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek filma.
f)
Purchase ( Membeli ), Tindakan konsumen dalam membeli merek filma
C. Penafsiran atau Penginteprestasikan Rangsangan (Pe.rpectua/ Inteprestasi) Menurut Schiman dan Kanuk (1997,p,168) Perpectual inteprestasi
is 'the proceding discussion has emphasized that perception is a personal phenomenon. People excercise selectivity as to which stimuli they perceived, and they organize these stimuli on the basis of certain pscychological
principles. The interpretation of stimuli is also uniquely individual, because it is based on what individual expect.
Interprestasi adalah proses memberikan arti kepadada stimuli sensorik. Interprestasi tergantung pada bagaimana harapan seharusnya stimulus itu
diartikan stimuli membingungkan, cara seseorang dalam
menginterprestasikannya cenderung disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, minat, dan lain-lain. Seberapa dekat interprestasi seseorang dengan realita itu tergantung pada kejelasan stimulus, pengalaman masa lalu, serta motivasi dan minat orang tersebut pada saat pembentukan persepsi.
D. Pembelajaran Konsumen
Assael ( 1992 ) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam prilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen. Pertama, aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen
merupakan hasil dari pemaparan rangsangan ( stimuli exposure ). Dua type yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental conditioning. Kedua, aliran kognitif yang memandang pembelajaran sebagai
penyelesaian
masalah.
Fokus
perhatiannya
adalah
perubahan
dalam
psychological set konsumen ( persepsi, sikap, gayahidup, dan lain-lain ) sebagai hasil pembelajaran. Classical conditioning memandang bahwa prilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama ( primary
1 A
stimulus ) dengan perangsang kedua ( secondary stimulus ). Misalnya dalam sebuah iklan dipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses ( primary stimulus ) dan merek rokok ardath
( secondary stimulus ). Pada classical
conditioning diharapkan bahwa perokok ardath mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses. I. Persyaratan menggunakan classical conditioning : a) Seharusnya
tidak
ada
stimuli
lain
yang
dapat
membayangi
unconditioned b) stimuli ( primary stimuli ). Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda. c) Perangsang utama seharusnya sebelumnya ticlak diasosiasikan dengan merek produk lain. d) Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat. e) Classical conditioning akan lebih efektifjika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru. Instrumental Conditioning memandang bahwa prilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen ( prilaku pembelian ) clan penilaian konsumen berdasarkan derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Kepuasan yang dialami konsumen akan menyebabkan penguatan clan akan meningkatkan kemingkinan pembelian kembali
( repurchasing ). Dalam Instrumental
Conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan tanggapan ( stimulus dan respons ). lndividu akan menentukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi.
Implikasi dari instrumental conditioning dalam strategi pemasaran adalah sebagai berikut: • Produk yang ditawarkan harus berkualitas • Pesan iklan yang ditawarkan hendaknya b1:risi manfaat-manfaat produk • Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk Penguatan
Konsumen berprilaku yang sama sebelumnya, karena
sebelumnya ia mendapat respon yang positif atas tindakannya. Penguatan bisa di indikasikan dengan pembelian yang berulang kali. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon yang positif atas tindakannya dimasa lalu. Misalnya seseorang sakit perut mengkonsumsi obat ins1tronstop dan sembuh. Ketika ia sakit perut lagi akan kembali mengkonsumsi instronstop lagi berdasarkan pengalaman masa lalunya. Kebiasaan adalah prilaku yang berulangkali dilakukan. Pada prilaku
konsusumen, kebiasan di denifisikan sebagai prilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai pencarian informasi yang lebih banyak clan tanpa mengevaluasi pilihandari alternative yang tersedia, atau kebiasaan adalah prilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai dengan loyalitas. Ada beberapa ha! yang menyebabkan prilaku pembelian habitual rusak, yaitu •
Jika perusahaan melakukan refmmulasi produk dan merek produk yang telah lama ada
•
Terdapat merek produk baru dipasar yang mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari merek lama.
•
Konsumen mungkin mencapai kejenuhan dalam rnengkonsumsi merek produk yang biasa dibeli
•
Konsumen mengubah prilaku pembelian habitualnya, ketika merek produk yang diinginkan tidak tersedia ditoko.
E. Persepsi Persepsi dapat digambarkan sebagaimana kita melihat lingkungan disekitar kita. Persepsi tiap orang berbeda dalam situasi yang sama, hal ini disebabkan karena kita semua menerima sebuah objek rangsangan melalui penginderaan
yaitu
penglihatan,
pendengaran,
p<:mbauan,
peradapan,
perasaan. Namun demikian tiap-tiap orang menanggapi, mengorganisasi, dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing-masing sebagai individu. Dua orang yang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama mungkin dalam menanggapi, menyeleksi, dan mengorganisir rangsangan tersebut akan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam ha! kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan. Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi juga dapat diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan informasi-
17
informasi tertentu dalam rangka membentuk makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan citra I kesan I image. Adapun beberapa pendapat tentang persepsi yaitu: menurut kotler (1997,p.240
)
mengorganisasi,
persepsi
dan
adalah
"proses
seorang
individu
menaftirkan masukan-masukan
memilih,
iefonnasi untuk
menciptkakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari setiap perbuatannya dimasa lampau atau dapat pula dipelajari. Sebab dengan belajar seseorang akan belajar akan dapat memperoleh pengalaman. Basil dari pengalaman yang berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga me:nciptakan pengamatan pada proses prilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam prilaku pembelian, makin terbatas pula luasan interprestasinya. Dan juga persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang.
F. Konsumen lndividu Dalam teori konsumen individu membahas peranan konsumen individu dalam proses pembelian. Model dimana kepuasan individu berpengaruh terhadap proses keputusan adalah sentral terhadap pemahaman prilaku konsumen. Peranan Konsumen dalam proses keputusan sebagaimana digambarkan dalam gambar 2.1
Umpan Balik
asi__..,
Konsumen
-
Pengam~ill Respon ~----~
Kepntnsan Variable Pen1ikiran Konsumen Persepsi
• • •
Sikap Manfaat
Karakteristik Konsumen • Den1ografis Kepribadian
• •
Gaya Hidup
Gambar 2 • 1. Konsnmen Individn Snmber : Jnrnal Hamidah ( 2004) Pengaruh pertama terhadap pilihan konsumen adalah dorongan. Dorongan merupakan reaksi terhadap informasi yang diterima konsumen. Proses informasi terjadi ketika konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman, atau pengalaman sendiri terhadap suatu produk. Pengarnh kedua dan pengarnh sentral atas pilihan konsumen adalah konsumen. karakteristik
Konsumen
digambarkan
dengan
variable
pemikiran
dan
Variable pemikiran konsumen adalah factor kognitif yang
mempengaruhi pengambilan keputusan. Tiga type variable pemikiran berperan secara essensial dalam pengambilan keputusan ( I ) persepsi karakteristik, ( 2 ) Sikap lanjutan terhadap merek, ( 3 ) Manfaat keinginan konsumen.
10
Karakteristik konsumen adalah variable sepe1ti demografis , gaya hidup, dan karakteristik personalia yang digunakan untuk menggambarkan konsumen. Manajer pemasaran pertama menentukan apakah karakteristik tersebut berhubungan atau tidak terhadap prilaku kemudian menggunakan pengetahuan itu untuk mempengaruhi prilaku. Contoh bila pengguna nutrisi dewasa cenderung menjadi muda, berpenghasilan tinggi, pendidikan, maka pesan iklan dirancang untuk menyesuaikan terhadap grup tersebut. Pengaruh ketiga atas pilihan konsumen adalah respon konsumen yaitu hasil akhir proses keputusan konsumen.Respon konsumen umumnya berkenaan terhadap pilihan merek, namun bisa juga berkenaan terhadap pilihan kategori produk, pilihan toko, pilihan media komunikasi ( mencari informasi dari tv, radio atau majalah ) G. Pengetahnan Akan Produk
Sikap dihasilkan oleh evaluasi atau pembell\iaran atau pengetahuan konsumen terhadap obyek. Pengetahuan akan produk diperoleh dari pembelajaran kognitif (Mowen dan Minor, 2001:136) yang dilakukan oleh konsumen. Misalnya pengulangan iklan berperan dalam meningkatkan pengetahuan konsumen akan produk pasta gigi pepsoden ( indriyanti dan ihalauw, 2002 . Pembelajaran adalah proses bagaimana individu konsumen mendapatkan pengetahuan konsumsi dan pembelian serta pengalaman ( schiffman dan Kanuk, 2000:161 ). Lebih lanjut dikatakan bahwa pembelajaran dapat dibagi menjadi dua yaitu behavioral learning dan cognitive learning.
Pembedaan tersebut didasarkan pada elemen perubahan yang te1jadi pada konsumen. Konsumen memiliki perbedaan tingkat pengetahuan akan produk dan perbedaan tipe pengetahuan akan produk ( Peter dan Olson,2004:72-73 ). Level pengetahuan dibedakan dari yang paling abstrak sampai yang cukup diketahui oleh konsumen kelas produk, bentuk produk, merek dan model I features. Penggolongan level ini berdasarkan perbedaan tingkat I kadar
keabstrakannya pada konsumen terkait dengan produk. Selain itu konsumen juga memiliki perbedaan tipe pengetahuan akan produk yaitu pengetahuan akan atribut produk, akan manfaat atau konsekuensi positif akan produk dan akan nilai I value produk yang memberi kepuasan. H. Sikap Terhadap Produk dan Niat Berprilaku
Sikap dapat diartikan sebagai keseluruhan evaluasi dari suatu konsep, obyek atau prilaku. Evaluasi tersebut akan terbentuk saat konsumen mengintegrasikan pengetahuan, pemaknaan, atau kepercayaan tentang konsep sikap. Konsep sikap akan berbeda yaitu dapat digolongkan menjadi sikap terhadap obyek yaitu took, people, kelas produk, b1intuk produk, merek, model, situasi umum dari model dan situasi spesifik dlari model ( Peter dan Olson, 2004: 134-135). Sikap juga dapat te1jadi terhadap maksud membeli atau niat berprilaku. Sikap juga berarti jumlah afeksi atau perasaan terhadap rangsangan perusahaan. Karena sikap dibentuk dari proses pembelajaran, dari paparan nyata dan dari suasana hati (Maven, 2001:324-325 dan Schiffinan dan Kanuk,
~1
2000:212 ). Terdapat beberapa teori lain yang menggambarkan tentang pembentukan sikap. Mar'at ( 1984:13 seperti dikutip oleh Wignjohartono, 2001 ) mengemukan teori sikap yang pertama yaitu Tricomponent Model yang menggambarkan bahwa sikap terdiri dari unsure afektif; kognitif, dan konatif ( kecenderungan untuk berprilaku ). Sementara itu teori multi atribut atau
teori fishbeiu menyatakan bahwa sikap dibentuk dari kepercayaan dan
evaluasi konsumen terhadap obyek ( Schiffinan dan Kanuk, 2000: 202-205 ) atau maksud berprilaku ( Simamora, 2002:207}. Dengan kata lain konsumen akan bersikap terhadap suatu merek yang mereka percaya dan dievaluasi dan bersikap niat berprilaku
I.Keiuginan Berprilaku. Sebelum
melakukan
prilaku
pembelian,
konsumen
biasanya
mengembangkan keinginan berprilaku berdasarkan kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Niat berprilaku dalam pembelian dijelaskan oleh fishbein dan kawan-kawan dalam teori sikap yang terkenal yaitu the01;v of reasoned action. Teori ini tidak memprediksikan prilaku namun mengungkapkan keinginan untuk bertindak karena prilaku berasal dari bentukan keinginan spesifik untuk berprilaku. Fishbein dan Ajzen ( 1980:8 seperti dikutip oleh Wignjohartojo, 2001) menyatakan bahwa theory of reasoned action menjelaskan hubungan antara empat konsep yaitu keyakinan yang timbul dari pengetahuan, sikap, niat, dan tindakan. Keinginan untuk berprilaku dalam pembelian clitentukan oleh sikap terhadap prilaku yang dilakukan dan norma subyektifyang dianut konsumen
')')
( Mowen dan Minor, 2001 :338 -339 ). Niat berprilaku merupakan predictor terbaik dari prilaku actual dan merupakan proposisi seseorang konsumen dengan tindakan yang akan datang atau rencana untuk melibatkan prilaku untuk mencapai tujuan (Peter dan Olson, 2001:150-151 ). Niat berprilaku dalam pembelian dapat diukur dengan tingkat kemungkinan yang dimiliki konsumen bahwa mereka akan membentuk prilaku pembelian. Beberapa penelitian empiris menunjukan bahwa niat berprilaku atau dalam hal ini niat beli selain ditentukan oleh keyakinan dan sikap ( Zuraida dan Chasanah, 2001 ) juga ditentukan oleh factor lain. Niat berprilaku untuk membeli dapat ditentukan oleh persepsi terhadap nilai prosuk ( Grewal, dkk ( 1998 ) dan efek dari komunikasi mulut ke mulut ( Februadi dan Kusdibyo, 2003 ). Niat berprilaku untuk mereferensikan produk ditentukan oleh kualitas layanan, harga, dan kepuasan
( Pantja Djati dan Dmmawan, 2004 ).
1. Minat Konsumen Menurut Ujianto & Abdurahman ( 2004) : a) Faktor Kualitas, Merupakan atribut produk yang dipertimbangkan dari segi manfaat fisiknya. b) Faktor Brand I Merek, Merupakan atribut yang memberikan manfaat non material, yaitu kepuasan emosional. c) Faktor Kemasan, atribut produk berupa pembungkus daripada produk utamanya terdiri dari variabel : Memilih sarung yang bentuk dan desasin kemasannya tahan lama. d) Faktor Barga, Pengorbanan Riel dan Material yang diberikan oleh konsumen
untuk
mempertimbangkan
memperoleh variabel
atau
memiliki
: membandingkan
produk,
dengan
harga sebelum
membeli sarung, memilih untuk sarung yang harga dasamya murah, memilih sarung yang harganya sebanding dengan kualitasnya, memilih sarung yang mendapat discount harga, memilih sarung yang mendapat hadiah pembelian. e) Faktor Ketersediaan barang, Merupakan sejauh mana sikap konsumen terhadap ketersediaan produk sarung yang ada. f) Faktor Acuan, merupakan pengaruh dari luar yang ikut memberikan
rangsangan bagi konsumen dalam memilih sarung, sehingga dapatpula dipakai sebagai media promosi. Terdiri dari variabel : Memilih sarung yang dipakai oleh ulama I kyai I tokoh idola, memilih sarung yang dipakai oleh pejabat yang terkenal, memilih sarung yang dipakai oleh bintang
Film yang Cekep, Memilih sarung yang dianjurkan oleh
anggota keluarga , memilih sarung yang digunakan oleh teman-teman sekoleganya
J. Kepercayaan Konsumeu Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan konsumen dan semua ksimpulan yang dibuat konsumen tentang obyek, atribut, dan manfaatnya. Kepercayaan didasarkan atas proses pembelajaran kognitif, yang
akhimya
berbentuk
(
Mowen
dan
Minor,2001 :312-313
)
Kepercayaan atribut proyek ( object-atribute beliefs ), kepercayaan manfaat atribut (attribute-benefit beliefs), kepernayaan manfaat obyek
(object-benefit beliefs).
Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut objek yang menghubungkan atribut-atribut dengan objek produk atau objek orang. Sedangkan pada kepercayaan alribut manfaat konsumen akan mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan-masalah dan memenuhi kebutuhan mereka atau dengan kata lain memberikan manfaat. Jenis kepercayaan manfaat obyek dibentuk dengan menghubungkan objek produk atau orang dengan manfaatnya atau dengan kata lain konsumen akan mencari seberapa besar orang atau produk akan memberikan manfaat tertentu. Jadi konsumen dapat memiliki kepercayaan tentang apa saja yang terkait dengan produk misalnya iklan ( zuraida dan chasanah, 200 I ), perusahaan, atribut, produk, manfaat produk dan nilai produk bahkanjuga yang berkaitan dengan Negara asal produk (Peter dan Olson, 2004:140) K. Model Prilak11 Pelangga11 Budaya memegang pengaruh yang sangat kuat bagi konsumen dalam memilih produknya. Pada gambar model of buyer behaviour menjelaskan proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli.diawali dari rangsangan pemasaran (marketing stimuli ) yang terdiri dari: I. Produk ( Product ) yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya. 2. Harga (Price ) yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan. 3. Distribusi ( Place ) yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga produk dapat sampai ke tangan konsumen dengan mudah.
4. Promosi ( Promotion ) yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen Marketing Stimuli
Other Stimuli
Buyers
Buyer;s Decision Process
Buyers's Decision
Characteristic - Product
-Economic
- Cultural
- Problem recognition
- Product choice
- Price
- Technology
- Social
- InfOrrnation Search
- Brand choice
- Place
- Political
- Personal
- Evaluation
- Dealer choice
- Promotion
- Cultural
- Psychologica
- Decision
-Purchase timing
- Post Purchase behaviour
- Purchase smount
Tabet 2.1.Model of Buyer Behaviour Sumber : kotler,2000/161 Rangsangan marketing tersebut diatas dilengkapi dengan rangsangan lainlain: I. Ekonomi : Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian bergantung pada pendapatan, yang tingkat dan distribusinya berbeda-beda. 2. Teknologi : Yang paling kuat dalam membentuk hidup manusia dan dapat memberikan dampak positif dan negative, termasuk proses pemasaran. 3. Politik dan I-Iukum dapat mempengaruhi kondisi dan stabilitas masyarakat yang mempunyai dampak terhadap rangsangan keputusan pembelian 4. Budaya : Keyakinan, nilai-nilai dan norma dibe:ntuk oleh masyarakat dimana mereka dibesarkan yang dapat bergeser mengikuti model atau trend baru.
Rangsangan-rangsangan tadi kemudian membentuk buyer's characteristic, yaitu cultural ( kebudayaan ), social ( social ), personal ( pribadi ), psychology ( psikologi ) yang merupakan karakteristik pembeli, yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan membeli barang sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli. Budaya merupakan unsur yang sangat penting, yang mempengaruhi keinginan (wants) dan prilaku ( behaviour) seseorang. L. Karakteristik Pembeli ( Bnyer'Clmrakteristik)
Selain factor budaya dan Sub budaya, kelas social juga memiliki pengaruh penting pada prilaku konsumen, yang biasanya merupakan strata social. Kelas social mencerminkan penghasilannya, yang sekaligus sebag.ai indicator peke1jaan, pendidikan dan tempat tinggal. Tiap-tiap kelas social memiliki ciri yang berbedabeda, keputusan membeli juga dipengaruhi pula oleh karakteristik pribadi, yaitu usia, dan tahap hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli selera terhadap konsumsi barang- barangjasa yang dibeli berhubungan dengan usia seseorang. Stanford Research Institute, yang membuat definisi daripada segmen yang berbeda-beda. Dikemukakannya ada 8 group segmen dengan definisi masingmasing group sebagai berikut: Actualizers, falfilledY, Believers, Achievers,
Strivers, Experiencers Maker and Strugglers ( Assel, 1996:326) Grup Believers adalah kelompok yang mempunyai orientasi prinsip yang kurang dalam memiliki harta kekayaan. Orientasi mereka lebih tradisional dibandingkan dengan kelompok fulfilleds. Kehidupan mereka terpusat pada
keluarga, gereja (rumah ibadah/masjid), komunitas dan bangsa. Mereka menghargai aturan dan percaya pada otoritas figure. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya, yang menggambarkan" keseluruhan diri seseorang" yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seorang pegawai negeri umumnya adalah mencari status dirinya dalam lingkungan birokrasi, sedangkan gaya hidup seorang kyai adalah menggambarkan seorang yang moralis. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan cirri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian yang diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian te1tentu dengan pilihan produk atau merek. Faktor Psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari empat factor yaitu Motivasi ( dorongan seseorang untuk bertindak guna memuaskan kebutuhannya, dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya ), Persepsi
(
proses
menginterprestasi
seorang
individu
masukan-masukan
memilih
untuk
),
mengorganisasi
menciptakan
gambaran
dan yang
bennakna ), pengetahuan ( pembelajaran yang meliputi pembahan dalam prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman ). Se1ta keyakinan dan pendirian yang dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar. Faktor Keputusan Pem belian( Buyer's Decision Process ) Problem Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
~1rchase
Post
~~cision
Purchase
')Q
Sumber: Kotler,2000, 179 Gambar 2.2 Five Storage Of The Customers Buying Prncess
Untuk Sampai ke tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan tahapan sebagai berikut: I. Tahap Pengenalan Masalah,yaitu saat pembeli mengenali kebutuhan untuk membeli suatu barang atau produk 2. Pencarian informasi, yaitu tahap konsumen menGari informasi untuk memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumbersumber yang mungkin di dapatkan. 3. Evaluasi terhadap merek yang kompetitif, membuat penilaian akhir dan mengembangkan keyakinan tentang posisi merek terhadap atributnya. 4. Melalui evaluasi tersebut konsumen sampai pada sikap keputusan pembelian atas preferensi dari bermacam-macam merek melalui prosedur tersebut. 5. Seteleh pembelian konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak puasan kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari pemasar. M.Merek 1. Definisi Merek
•
Menurut American marketing Association dalam rangkuti ( 2004:2 ),
definisi merek adalah nama, tanda, symbol, rancangan, dari hal-hal tersebut. Dimana ttijuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
•
Aaker ( 1997: 9 ) dalam prasilowati ( 2005 ) mendefinisikan merek
adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan ( seperti sebuah logo, cap, kemasan ) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa yang dihasilkan oleh competitor. Berdasarkan beberapa definisi merek diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten mwmberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan
memberikan
jaminan kualitas, namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan sebuah symbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu
( Rangkuti, 2002:3 )
a) Atribut Setiap merek memiliki atribut.Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. b) Manfaat Selain aatribut, merek juga memilki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. c) Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencenninkan siapa pengguna merek tersebut.
d) Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Panasonic mewakili budaya jepang yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara ke1ja yang sfisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. e) Kepribadian Merek juga memiliki
kepribadian,
yaitu
kepribadian
bagi
para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. f) Pemakai
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. ltulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2. Kepribadian Merck ( brand Personality ) Pendekatan yang umum dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian sebuah merek berdasarkan pada: I. Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut. Rokok Marlboro misalnya, yang dalam iklannya diperlihatkan seorang cowboy yang sangat lihai menjinakkan kuda, macho, berani, kuat dan
seolah-olah mengindikasikan bahwa orang yang
mi~ngkonsumsi
rokoknya
adalah lelaki sejati 2. Demografi Meliputi hal-hal yang berhubungan dengan demografi, misalnya usia, jenis kelamin, social ekonomi, dan ras
'.\ 1
3. Gaya Hidup Meliputi hal-hal yang menyangkut aktivitas, kegemaran, pendapat, pandangan hidup, dan lain-lain 4. Ciri Pembawaan kepribadian seseorang Meliputi hal-hal yang
berkaitan dengan kepribadian atau sifat yang
dimiliki seseorang, misalnya tertutup, ketergantungan, agreeableness 5. Iklan Iklan dapat digunakan sebagai media untuk membentuk kepribadian suatu merek. Iklan yang baik adalah mudah yang dipahami dan menarik untuk disimak, sehingga dapat melekat dalam benak konsumen. 6. Tagline ( slogan ) Seperti halnya iklan, slogan juga dapat membentuk kepribadian merek. Slogan harus dibuat seunik mungkin, mudah dipahami, dan juga mudah diucapkan, sehingga mudah diingat dan melekat dibenak konsumen. N. Perceived Quality
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker ( l 996:24 ) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggula:n suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terhadap lima keuntungan terhadap perceived quality ( Rangkuti, 2002:41 ) l. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuaf\ merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih 2. Difrensiasi Artinya sualu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas 3. Barga Optimum Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan harga optimum ( premium price) 4. Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor,
pengecer S
distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi 5. Perluasan Merek Kesan kualitas dapat dieksplotasi dengan earn rnengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk barn.
0. Perluasan Merck I Definisi Perluasan Merck A. Menurnt Kotler ( 1997:71 ) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu: 1. Perluasan lini (line Extension) Perluasan lini terjadi apabila peusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama ,
biasanya dengan tampilan baru sepe1ti rasa, bentik, wama baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya. 2. Perluasan Merek (Brand Extending) Perluasan
merek
terjadi
apabila
perusahaan
memutuskan
untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima. ( karena sudah dikenal sebelumnya ). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat rnenghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. 3. Multi merek (Multi Brand) Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Sebagai contoh adalah P & G memproduksi sebelas merek deterjen, indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya 4. Merek Baru (New Brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Contoh: Coca cola
memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek fanta. 5. Merek bersama (Co-brand) Kecenderungan yang te1jadi saat ini adalah meningkatkan strategi cobranding ( kerjasama branding ). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Sebagi contoh merek aqua - danone . ..
Exiting Product
New Product Category
Exiting Brand
Line Extension
Brand Ext,ension
New Brand
Multi Brand
New Brand
Tabcl 2.2 B. Mcnurut Aaker ( 1997:255 ), perluasan merek adalah penggunaan sebuah
merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain, perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan asset tersebut. Untuk penetrasi pada asset pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu:
I. Perluasan Lini (Line Extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. Dan juga dapat diartikan perluasan lini dapat dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh : pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rarnbut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya. 2. Perluasan Kategori (category extension) Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. Contoh: pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perluasan Merek Aaker( http: II www. empgens. Om I pubsljems I JEMS4 l.pdf ) menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh:
I. Sikap pada merek asal 2. Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan 2 Keuntungan dan Kerugiau Perluasau Merek
Keuntungan dari perluasan merek menurut keller ( 1998:455 ), adalah:
A. Memfasilitasi Penerimaan Prod11k
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh dis:tribusi dan trial c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan e. Mengurangi biaya pengembangan merek baru untuk rnelakukan riset konsumen yang diperlukan dan memperkerjakan personal yang
berketrampilan
untuk
mendesain
nama merek yang
berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses f.
Efisiensi pengemasan dan pelabelan
g. Mengij inkan konsumen untuk mencari variasi B. Menyediakan manfaat timbal batik pada merek 21sal
a) Memperjelas arti merek b) Meningkatkan citra merek c) Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise d) Mengaktifkan kembali merek e) Mengijinkan perluasan merek berikutnya C. Kerugian dari perlnasan merek adalah:
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi 2. Dapat mengancam ketahanan retailer 3. Dapat mernsak citra merek 4. Dapat sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal
5. Dapat sukses tetapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain 6. Dapat sukses tetapi merusak citra merek asal 7. Dapat merusak arti merek 8. Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru. 3. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberlrnsilan Brand extension
I. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut. 2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek tersebut 3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru. Sedangkan menurut Leif E.Ham et al ( 2001 ) factor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah: I. Similiarity ( kesamaan ) Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negative dari produk hasil perluasan. Bahkan adapula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positi f terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.
38
2. Reputation ( reputasi ) Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan rnputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan membe:rikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya ( Aaker dan Keller 1992; Smith dan Park 1992). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang rendah. Reputasi disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk. I) Perceived
Risk
adalah
konstruk
multidimensional
yang
mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya di konseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh. 2) Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek barn. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness.
Daniel Edelman ( http:// poolonline.com ) menyatakan bahwa kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategori nya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Bahkan dalam suatu penelitian menunjukan bahwa merek yang memiliki perceived quality yang tinggi dapat ditingkatkan secara lebih jauh
( dapat diperluas )dan mendapat
penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki perceived quality yang rendah ( LeifE.Ham et al.2001 ).
Cleland dan Bruno ( dalam Semamora, 2002 ) mengemukakan tiga prinsip tentang perceived quality yaitu: I. Kualitas yang dipersepsi oleh konsumen terhadap suatu produk mencakup tiga aspek utama yaitu produk, harga dan non produk. Dari produk tentunya konsumen menetapkan standar tentang bagaimana produk tersebut seharusnya. Lalu aspek non produk, konsumen mungkin dapat melihat reputasi produk, pelayanan after sales, dan lainlain. Kemudian dari segi harga apakah mahal atau murah disesuaikan dengan aspek produk dan non produknya. 2. Kualitas ada kalau bisa dipersepsikan oleh konsumen. Jadi kalau konsumen mempersepsikan produk tersebut baik walaupun realitasnya
40
tidak demikian maka produk tersebut akan dianggap baik. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi yang dimilikinya tidak bergantung pada realitasnya.Jadi dapat dikatakan bahwa persepsi adalah realitas. 3. Perceived quality diukur secara relative terhadap pesaing. Suatu produk dikatakan memiliki kualitas yang baik bila produk tersebut dibandingkan dengan produk pesaing yang sejt1nis dan kualitas dari produk pesaing tersebut lebih rendah. 4. ANALISA STRATEGI PERLUASAN MEREK Dengan memahami bahwa ekuitas merek memiliki dampak yang besar dalam keputusan konsumen dalam pemilihan suatu produk dan adanya kondisi riil bahwa diperlukannya biaya iklan yang tinggi untuik membangun brand awareness suatu produk baru dengan merek yang baru, maka strategi
perluasan merek banyak digunakan oleh perusahaan untuk mensiasati kondisi pasar, kondisi ekonomi, dan kondisi persaingan yang ada. Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at Research International menyatakan bahwa produk ham dengan merek yang benar - benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari. segi waktu dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun awareness konsumen. Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk antara merek induk dengan perluasannya sehingga invtmtasi yang dibutuhkan
41
untuk perluasan merek bisa lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru. Hasil studi kasus internasional terhadap 22.000 ma1Jam kasus peluncuran produk baru didapatkan data sebagai berikut: I. 82 % dari produk - produk baru, merupakan per! uasan merek dan hanya
sekitar 15 % merupakan merek yang benar - benar baru. 2. 83 % direktur pemasaran lebih menyukai meluncurkan produk baru dengan perluasan merek, sedangkan 15% memberikan penilaian yang sama antara penggunaan merek baru ataupun menggunakan perl.uasan merek, dan hanya 2% yang berminat untuk menggunakan merek yang benar - benar baru Dari hasil studi kasus tersebut, dapat diketahui bahwa penggunaan strategi perluasan merek sudah banyak digunakan dan bahkan mendominasi dalam setiap peluncuran produk - produk baru bukan hanya di Indonesia saja tetapi juga di negara - negara lainnya. Selain itu sebagian besar dan bahkan hampir seluruh praktisi pemasaranjuga setuju dengan penggunaan strategi perluasan merek dalam peluncuran produk baru. Dengan adanya data - data serta infonnasi - informasi yang mendukung strategi perluasan merek, bukan berarti strategi pengembangan merek ini tidak memiliki kelemahan ataupun kekurangan. Berikut ini beberapa kelemahan dari strategi perluasan mernk yang terdapat dalam jurnal marketing: "Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firms Think It Is" menyatakan:
42
I. Minat pembelian konsumen untuk produk dengan merek baru 10 kali lebih tinggi dibandingkan dengan perluasan merek. Hal ini disebabkan karena rasa ingin tahu konsumen akan adanya merek baru membuat mereka berminat untuk mencoba produk baru tersebut. 2. Pesan yang disampaikan merek dengan perluasan hams cukup berbeda dengan merek induknya. Karena berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Milward Brown menyatakan bahwa kegiatan periklanan yang dilakukan untuk perluasan merek barn hanya mendapatkan tingkat awareness sebesar 65 %. Hal ini disebabkan konsumen tidak melihat produk baru tersebut sebagai sesuatu yang baru karena masih terpaku pada merek induknya. Menyadari dan mempertimbangkan bahwa strategi perluasan merek juga memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam aplikasinya, maka perusahaan juga perlu untuk mempelajari mengapa perluasan merek dapat gaga! di pasar. Ada tiga faktor utama penyebab kegagalan sebuah strategi perluasan merek (Wing,2004) yaitu: a. Tidak adanya perbedaan dari merek induk b. Kualitas produk kurang baik c. Tidak adanya support pemasaran yang baik. Dari ketiga faktor utama kegagalan tersebut diatas maka perusahaan harus benar - benar mempersiapkan produk baru yang akan diluncurkan dimana atribut - atribut produk harus berbeda dengan atribut - atribut produk merek induk. Pemasar hendaknya tidak hanya mengandalkan ekuitas merek yang tinggi dari
merek induk saja tetapi juga harus menyediakan aktivitas -- aktivitas pemasaran pendukung untuk memperkuat posisi dari produk baru tersebut. P. Penelitian Terdabulu
a) Diah Dhannawati (2006) : Pengukuran sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek dari minyak goreng ke margarine filma dalam ukuran sensitive dan kekuatan respon dengan adanya perluasan merek konsumen menunjukan respon positif b) Ujianto
dan
Abdurahman
(2004):
"Analisis
Faktor-Faktor
yang
Menimbulkan Kecenderungan Mina! Beli Konsumen Sarung "hasil penelitian yaitu factor yang paling dominant yang menimbulkan kecenderungan minat beli konsumen sarung adalah factor kualitas dan Faktor Acuan. c) Petra Surya Mega Wijaya dan Anita Puspitasari ( 2006 ) : Dengan hasil penelitian
Hubungan
Brand
Equity dan Mina! Konsumen
yaitu
manyatakan ada hubungan antara brand equity dengan minat konsumen walaupun dengan hubungan yang tidak kuat. d) Anna Triwijayati dan Yulius Koesworo ( 2006 ) : Studi Sikap Dan Niat
Konsumsi Jamu Pahitan Di Surabaya yaitu Sikap terhadap produk jamu pahitan menurut fishbein, konsumen suka terhadap produk jamu pahitan, studi sikap prilaku konsumen netral. Dan motivasi responden untuk mengikuti referensi dari kelompok referensi menunjukan responden konsumen jamu pahitan kurang termotivasi ( netral ) untuk mengikuti saran kelompok referensi untuk mengkonsumsijamu pahitan.
44
e) Toto Rahardjo dan Siti Farida ( 2006 ) : Analisis Atribut Brand Association
( Asosiasi Merek )Telepon Seluler Nokia ( Studi Kasus
Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya ) yaitu Brand Association yang membentuk brand image Nokia adalah telepon seluler dengan features paling lengkap dan inovatif yaitu yang berteknologi tinggi, desaign variatif, menghibur, jenis paling banyak, dan yang berjual tinggi. Juga terdapat gap yang positif antara brand image Nokia dengan brand identy yang dibangun oleh nokia. Q. Kerangka Pcmikiran
Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui pengaruh respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek JOY TEA. Sebab dalam penelitian terdahulu dengan judul penelitian "Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Perluasan Merek "studi kasus minyak goreng fihna brand extension margarine filma menyatakan hasil penelitian pengukuran kekuatan respon konsumen terhadap perluasan merek filma adalah positif: Saat adanya perluasan merek JOY TEA konsumen memberikan respon kepada produk perluasan merek JOY TEA Berdasarkan teori hierarchy of effect ( Dharmayanti, Diab, 2006 ) Respon konsumen dipengaruhi oleh lima variable yang menyebabkan konsumen merespon perluasan merek joy tea yaitu: Awarnes ( kesadaran ), knowlwdge ( pengetahuan ), Liking ( kesukaan ), Preferensi, Conviction ( keyakinan ), purchase ( tindakan pembelian ). Faktor lain dalam penelitian ini saat adanya perluasan merek joy tea adalah minat konsumen. Variable yang mempengaruhi minat konsumen terhadap perluasan
merek joy tea antara lain, Rangsangan pemasaran ( Produk, harga, promosi, distribusi ), factor acuan ( bintang terkenal, keluarga, teman). Peneliti mencoba menggambarkan kerangka pemiikiran diatas seperti berikut:
Perluasan Merek Joy Tea Awarneess
Kelompok --Acuan
Knowledge
l.Bintang Terkenal
Liking Preferensi
Conviction
·lMln-at +~um en -
Respon Konsumen
2.Keluarga 3.Teman
..__,___} i
Metode analisis data I. Uji Validitas dan Reabilita~: 2. Uj i Normalitas Data 3. Uji Asumsi Klasik Liner Berganda 4. Analisis Regersi Berganda
Interprestasi.
Garn bar 2.3.Kerangka Pemikiran
Rangsanga Pemasaran l.Produk -!2.Harga 3.Distribusi 4.Promotion
R. Hipotesis
Dari rangka pemikiran diatas dapat diformulasikan hipotesis sebagai berikut: I. Ho : BI
=
0. Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari respon konsumen Terhadap Perluasan merek
Ha
BI 1' 0, Terdapat pengaruh yang signifikan dari respon konsumen
terhadap Perluasan merek 2. Ho : B2 = 0,
Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari minat konsumen terhadap Perluasan merek
Ha: B2 1' 0,
Terdapat pengaruh yang signifikan dari minat konsumen terhadap Perluasan merek
3. Ho: pl, 2= 0, Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari respon dan minat terhadap perluasan merek Ha: B1,2 1' 0, Terdapat
pengaruh
yang signifikan dari respon dan minat
konsumen terhadap perluasan merek.
'17
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. R11a11g Lingknp Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif, yaitu penelitian terhadap masalah berupa fakta-fakta saat ini dari suatu populasi. Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk menguji hipotcsis atau menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan opini, kejadian, prosedur ( W .Gu lo 2003 :26). Pada penelitian ini terdapat dua jenis variable yaitu variable be bas ( independen) dan Variabel terikat ( dependen ).Variabel bebasnya adalah respon dan minat konsumen, dan variable terikatnya adalah perluasan merek. B. Metode Penentuan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik terl:entu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik suatu kesimpulan ( Sugiono, 2005 : 72 ). Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen yang telah mengkonsmnsi minuman teh botol sosro sebagai merek asal dan mengetahui adanya produkjoy tea sebagai merek perluasan merek. Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut ( sugiono, 1997 : 73 ). Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yakni tidak memberi kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel ( Sugiyono 1997 ).
Metode Non Probability Sampling yang digunakan adalah judgement sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria, maksudnya
siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang tersebut dipandang memenuhi criteria atau cocok sebagai sumber data. Kriteria yang digunakan untuk memilih sampel adalah sebagai berikut: a. Konsumen yang telah mengkonsumsi produk asal yaitu teh botol sosro dan konsumen yang sudah mengetahui adanya produk joy tea sebagai perluasan merek b. Daerah yang dijadikan sampel adalah kelurahan petogogan, Jakarta selatan. Karena peneliti mudah mendapatkan sampel.
C. Metode Pengumpulan Data I. Penelitian Kepustakaan ( library research ), penelitian ini dilakukan untuk
memperoleh data yang bersifat teoritis dan dapat menunjang materi pembahasan penelitian. 2. Penelti lapangan (field research ) , penelitian dengan mengumpulkan data dari
lapangan
misalnya,
perusahaan,
organisasi,masyarakat
dan
sebagainya. Penelitian ini dilaksanakan untuk memperoleh data primer. a. Browsing Internet Mengunjungi sebuah situs internet untuk memperoleh data mengenai sejarah I latar belakang serta keadaan perusahaan yang bersangkutan
AO
Berisi daftar pe1ianyaan yang dibagikan kepada wsponden, perumyaan yang diberikan adalah tipe pertanyaan te1tutup, yaitu pertanyaan yang jawabannya sudah ditentukan terlebih dahulu dan responden tinggal memilih jawabannya. b. Kuesioner Berisi daftar pe1ianyaan yang dibagikan kepada responden, pertanyaan yang diberikan adalah tipe pertanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang jawabannya
sudah ditentukan terlebih dahulu clan responden tinggal
memilih jawabannya. D. Metodc Analisis Data 1. Uji Validitas dan Reabilitas
Drs.Saefudin Azwa,1996:5-6 ) validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi alat ukurnya, suatu tes atau instrument pengukur dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan
maksud
dilakukannya
pengukuran
tersebut.
Tes
yang
menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran dikatakan sebagai tes yang memiliki validitas rendah. Husein Umar ( 2003: 176 ) validitas menunjukan sejauh mana alat pengukur itu mampu mengukur apa ynag inging diukur. ( Drs.Saefudin Azwa, 1996:4 ) Reliabilitas adalah penerjemahan kata dari reliability yang mempunyai asal kata relly dan ability.
Pengukuran yang memiliki realibilitas timggi disebut pengukuran yang reliable. Istilah ini juga dipakai untuk menunjukan sejauh mana suatu hasil pengukuran relative. Konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih juga dapat diartikan sebagai tingkat ketepatan, ketelitian, atau keakuratan sebuah instrument. Untuk menghitung koefisien reliabilitas dapat digunakan rumus Alpha Cronbach.
a=
Kr 1 +(K-l)r
Dimana:
a =koefisien reabilitas k = Jumlah factor pembentukan variable r = Rata-rata korelasi semua factor pembentukan sub variable Rumus reliabilitas ini dapat diselesaikan dengan menggunakan SPSS versi 12 , 00 for windows, koefisien reliabilitas ini selanjutnya akan dibandingkan dengan table "r" dengan terlebih dahulu dibuat hipotesisnya sebagai berikut: Ho = instrument penelitian tidak reliable Ha = lnstrnmen penelitian reliable Jika r alpha > r table maka Ho ditolak,dan jika r alpha < r table maka Ho diterima.( r table diperoleh dari table r terlampir)
51
2. Uji Normalitas Data Uji normalitas data bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam variable yang akan digunakan dalam penelitian. Data yang baik dan layak digunakan dalam peneltian ini adalah data yang memiliki distribusi nonnal atau mendekati nonnal. Suatu variable dikatakan normal jika gambar distribusi dengan titik-titik data yang menyebar disekitar garis diagonal dan penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal ( Bhuono, 2005 : 24 ) 3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik j ika model terse but memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi klasik statistic, baik itu multikolinearitas dan heteroskedastisitas. a)
Multikolinearitas Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya variable independen yang memiliki kemiripan dengan variable independen lain dalam satu model. Kemiripan antar variable independen akan menyebabkan terjadi korelasi yang sangat kuat antar variable independent yang satu dengan yang lain. Selain itu, deteksi terhadap multikolinearitas bertujuan untuk menghindari kebiasaan dalam proses pengambilan kesimpulan mengenai pengaruh uj i parsial masing-masing variable independen terhadap variable dependen
Menurut Bhuono ( 2005 : 59 ) untuk rnendeteksi rnultikolinearitas pada suatu model dapat dilihat, yaitu : I. Jika nilai Varians Inflation Faktor ( VIF) tidak lebih dari 10 dan tolerance
tidak kurang dari 0, I maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolinearitas VIF
= I I Tolerance, jika VIF = l 0 maka tolerance = I I
I 0 = 0, I semakin tinggi VIF maka semakin rendah tolerance. b) Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk rnenguji 1:e1jadinya perbedaan variace residual satu periode perngarnatan ke periode pengarnatan yang lain, atau rnerupakan gambaran hubungan antara nilai yan diprediksikan dengan studentied delete residual nilai tersebut. Model regresi yang baik adalah model
model regresi yang rnemiliki persarnaan variance residual suatu periode pengamatan dengan pengarnatan lain, atau adanya hubungan antara yang diprediksi dengan studentized delete residual nilai tersebut sehingga dapat dikatakan model tersebut homokedastisitas. Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variable tidak sarna untuk sernua pengarnatan.Pada heteroskedastisitas kesalahan yang terjadi tidak secara acak tetapi menunjukan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variable. Menurut Bhuono ( 2005 : 62-63 ) untuk mengetahui ada atau tidaknya heteroskedasitas dapat dilakukan dengan cara, sebagai berikut: I . Melihat grafik plot antara nilai prediksi variable dependen ( ZPRED ) dengan
residualnya
(
SRESID
),
deteksi
ada
atau
tidaknya
heteroskedasilas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scaterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah yang diprediksi dan X adalah residual ( Y presiksi - y sesungguhnya ). 2. Dasar analisis, jika membentuk pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola yang teratur,
maka diindikasikan telah terjadi
heteroskedasitas. Namun jika tidak ada pola yang jelas secara titik-titik menyebar diatas dan dibawah titik origin pada sumbu y, maka tidak terjadi heteroskedasitas.
4. Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regeresi linear berganda yaitu suatu analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa jauh hubungan antara variable bebas dan variable terikat.Teknik analisis ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek. Untuk mengetahui bagaimana respon dan minat konsumen dapat berpengaruh terhadap perluasan merek dilakukan dengan menggunakan skala likert ( R.A.Likert, 1932 ) dengan mengembangkan prosdur pengskalaan yang mewakili suatu kontinium biporal. Pada ujung sebelah kiri ( angka yang rendah ) menunjukan suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung sebelah kanan ( angka yang besar ) menunjukan suatu jawaban yang positif Dengan keterangan sebagai berikut :
Tabel 3.1 Skala Likert
Tidak Baik
KurangBaik
CukupBaik
Baik
Sangat Baik
(TB)
(KB)
(CB)
(B)
(SB)
(I)
(2)
(3)
(4)
(5)
Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dan hasilnya akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel dianalisis berdasarkan variable respon dan minat konsumen yang selanjutnya dapat dilihat pengaruhnya terhadap perluasan merek. Setelah dilakukan perhitungan dengan kuesioner pengolahan data kuantitatif, selanjutnya dilakukan pengujian analisis regresi linear berganda dengan menggunakan SPSS 12.00 for windows. Analisis ini dianggap tepat sebagai metode analisis penelitian karena dapat diketahui hubungan yang terjadi antara dua variable, yaitu variable independent dan variable dependen. Regresi linear berganda ini didasarkan pada 2 variabel independent yaitu; respon ( X1 ) dan minat konsumen ( X2) sedangkan untuk variable dependen dari analisis ini adalah perluasan merek.Dimana persamaan umum dari regeresi linear berganda adalah:
Y = a + bt X1 + b2X2 + e
Dimana: Y = respon konsumen
'"'
a = konstanta b1 = Koefisien regresi respon konsumen b1 = Koefisien regresi minat konsumen X1 =Respon Konsumen X2 = Minat Konsumen e = Standar error
S. Koefisien Detcrminasi
Koefisien determinasi ( R 2
)
bertujuan untuk mengetahui seberapa
besar kemampuan variable independent ( respon dan minat konsumen ) menjelaskan variable dependen ( perluasan merek ).Namun untuk regresi linear berganda sebaiknya menggunakan R
Squan~
yang telah disesuaikan
atau tertulis Adjusted R Square,karena telah disesuaikan dengan jumlah variable independent yang digunakan dalam penelitian ( Bhuono,2005 : 51 ).
6. Pengujian Hipotesis a) Uji Simnltan ( F-Test) Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara
bersama-sama variable bebas ( independ•in ) terhadap variable
terikat ( depeden ).I-lipotesis yang digunakan adalah :
Ha :
~
fo 0, berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara
variable Independent dengan variable dependen
2.
Menentukan uilai f hitung : 1. Dengan membandingkan nilai f hitung dengan f tabel: apabila f
hilung > F label, malca Ho ditolak dan Ha diterima.apabila F hilung < F label, maka Ho diterima dan Ha ditolak. 2. Dengan menggunakan angka signifikansi: Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak B. Uji Parsial (t-tcst) Uji parsial atau T-test be111uuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variable independent secara individual ( parsial ) terhadap variable dependen. Hipotesis yang digunakan adalah : 1. Menentukan Ho dan Ha : Ho :
~
0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan
antara
variable independen dengan variable dependen Ha :
~
fo 0, berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variable
Independen dengan variable dependen 2. Menentukan Nilai T Hitung 1. Dengan membandingkan nilai t hitung dengan t tabel :
Apabila t hilung > t label atau - t hittmg < -t tabel,maka Ho ditolak dan Ha diterima. Yang bera1ti variable independent secara parsial mempunyai
pengaruh
yang
signifikan
terhadap
variable
depeden.apabila t hitung < t tabel atau - t hitung > -t label, maka Ho diterima dan Ha ditolak.Yang berarti variabile independent secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variable dependen. 2. Dengan menggunakan angka signifikansi : Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak.
E.Operasional Variable Tabel 3.2 Operasional Variable Penelitian Unsur
indikator
Sub variable
ukuran
variable Respon
Dimensi/
l.Awarness
Kon sum en (XI)
---------
l .Merek mudah diingat
Ordinal
2. Merek Mudah diken,ali
Ordinal
3. Merek Memiliki ciri
Ordinal
Khas
2.Knowledge
l .Merek sudah di men gerti
Ordinal
Tujuan oleh konsumetl 2.lnformasi yang tersed ia
Ordinal
Mudah diserap 3.Deskripsi tentang merek Tersebutjelas
Ordinal
3.Liking
4.Preferensi
l .Merek tersebut lebih disukai
Ordinal
2.Merek tersebut lebih diminati
Ordinal
3.Merek menjadi favorit
Ordinal
l .Konsumen cenderumg rnemilih
Ordinal
Merek asal 2.Konsumen cenderung memilih
Ordinal
Merek perluasan 3.Konsumen cenderung memilih
Ordinal
Merek lain
5. Conviction
I .Merek memberikan kesenagan
Ordinal
bagi konsumen 2.Merek memenuhi kebutuhan
Ordinal
Konsumen 3.Merek memiliki cirri khas
Ordinal
Tersendiri membuat konsumen ingin terns mengkonsurnsinya
6.Purchase
l .Keputusan konsumen membeli Dan mengkonsumsi merek
Minat
Rangsangan
Konsumen
Pemasaran
(X2)
I .Produk
1.Kualitas
Ordinal
I .Rasa tehnya
Ordinal
2.Aroma telmya
Ordinal
2.Kemasan
Ordinal
3.Manfuat
2.Harga
I .Kesehatan
Ordinal
2.Pelepas dahaga
Ordinal
Sesuai Pendaptan Konsumen I .Harga tinggi
Ordinal
2.Harga Rendah
Ordinal
3.Harga Terjangkau
Ordinal
I .Informasi dari iklan
Ordinal
2.Informasi dari mulut ke mulut
Ordinal
4.Distribusi
1.Mudah di dapat dengan mudah
Ordinal
Faktor Acuan
I .Orang terkenal
Ordinal
2 .. Teman
Ordinal
3. Keluarga
Ordinal
1.Kualitas yang tinggi
Ordinal
Merek
2.Penjualan yang tinggi
Ordinal
(YI)
3.Penerimaan
3.Promosi
Perluasan
I.Reputasi
konsumen
yang
Ordinal
tinggi
'"'
2.Kesamaan
l .Sikap positif terhadap kesamaan
Ordinal
pada merek asal 3.Perceived Risk
1.Ketidakpastian tentang konsekue
Ordinal
nsi melakukan kesalahan sebelum membeli
2.Ketidakpastian
ten tang
basil
Ordinal
yang diperoleh
4.lnovasi
l .Kualitas rasa
Ordinal
2.Kualitas aroma
Ordinal
3.Kua! itas Kemasan
Ordinal
I
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Um um Objek Penelitian I. Sejarah singkat perusahaan
Merek SOSRO yang sudah dikenal di rnasyarakat, sebenamya merupakan singkatan dari nama keluarga Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi Melati pada tahun 1940 di sebuah kola kecil di Jawa Tengah bernama Slawi. Teh Wangi Melati yang diperkenalkan pertama kali itu be1merek Cap Botol. Pada tahun 1965, Tell Wa11gi Melati merek Cap Botol yang sudah terkenal didaerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu, teknik mempromosikan Tell Wa11gi Melati merek Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa dimana secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempattempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik dan mengumpulkan penonton. Setelah
berhasil
mengumpulkan
penonton
cukup
banyak,
penonton yang ada tersebut dibagikan secara cuma-cuma contoh Tell Wa11gi Melati merek Cap Botol ( Sekarang disebut teknik Sampling).
Setelah itu, staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Tell Wa11gi Melati merek Cap Bolo/ untuk kemudian dibagikan agar dapat
dicicipi langsung oleh penonton sehingga mereka yakin bahwa ramuan Tell
62
Wangi Melati merek Cap Botol adalah Teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus Teh langsung di tempat keramaian itu ternyata mcrnbutuhkan waktu yang cukup lama. sehingga rnenirnbulkan kcndala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang meninggalkan arena demo sebelum sernpat mencicipi seduhan teh tersebut. Untuk menanggulangi kendala terscbut malrn sebelum dibawa ke tempat keramaian Tell W1mgi Ivlefati merek Cap Botof discduh terlebih dahulu di kantor clan dimasukkan kc dalam panci untuk kcmudian dibawa dengan kendaraan rnenuju tempat-ternpat kerarnaian untuk dipromosikan. Namun ternyata teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panci banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang. Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian clitaruh didalam botolbotol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ketempat tempat kegiatan promosi Cicip Rasa berlangsung. Temyata cara Struk yang ketiga ini berjalan baik dan terus di pakai selama bertahun tahun. Setelah bertahtm-tahun dilakukan teknik promosi Cicip Rasa. Akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol dengan merek Tell Botol Sosro. Merek tersebut dipakai untuk mendompleng merek Teh seduh Cap Botol yang
sudah lebih
2. Pendiri Group Sosro Jika kita melihat kembali ke awal tentang sejarah bermulanya usaha keluarga Sosro di Slawi, maka kita juga harus
mengenal siapa pendiri awal bisnis sosro ini. Beliau adalah Bapak Sosrodjojo
disebut juga sebagai generasi ke- I dengan lokasi
pemasaran masih berkisar di daerah sekitar Slawi dan Tega! - Jawa Tengah dan berdomisili di Kota Slawi.Kemudian bisnis yang semakin berkembang ini diteruskan oleh beberapa putra dari Bapak Sosrodjojo, yang disebut sebagai generasi ke - 2 yaitu : Gambar4.2 a. Bapak Soemarsono Sosrodjojo b. Bapak Soegiharto Sosrodjojo c. Bapak Soetjipto Sosrodjojo d. Bapak Surjanto Sosrodjojo
Pada generasi ke - 2 inilah mulai merintis inovasi teh siap minum dengan pendistribusian secara nasional dan berkantor di kawasan Cakung - Bekasi. ( dulu bernama Ujung Menteng ). Pada era 90-an, bisnis keluarga SOSRO telah memasuki generasi ke - 3 dengan pengembangan usaha minuman ke berbagai variasi cita rasa, target segmen, benefit dan kemasan. Setelah itu, cakupan distribusi produknya telah merambah ke kawasan internasional dan tetap menempati kantor usaha di wilayah Cakung. 3. Filosofi Perusaltaan
Sejak Generasi - I, Keluarga SOSRO memiliki satu filosofi yang mulia dan selalu diterapkan pada setiap aktivitas bisnisnya.
Filosofi tersebut adalah " NIAT BAIK". NIAT BAIK ini dijabarkan kepada produk-produk yang dihasilkan (yang pada saat itu Teh Botol Sosro ), yaitu bahwa produk-produk SOSRO tidak membahayakan kesehatan. Tidak membahayakan kesehatan dapat dijabarkan kembali bahwa produk SOSRO tidak menggunakan bahan pengawet, tidak menggunakan pemanis buatan clan tidak menggunakan zat pewarna. NIAT BAIK ini juga diterapkan pada proses produksi SOSRO sehingga proses produksi yang dilakukan aman bagi lingkungan. Dengan demikian setiap produk SOSRO dapat dikonsumsi segala usia sepanjang hari. Filosofi SOSRO 4. Pengembangan Bisnis dan Distribusi Pernsahaan Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan : I. PT. SINAR SOSRO Memproduksi Teh Siap Minum Dalam Kemasan ( Tehbotol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy
T•~a
Green,
TEBS, Happy Jus, dan Air minum Prim··A) 2. PT. GUNUNG SLAMAT Memproduksi Teh Kering Siap Saji (Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko) Distribusi Perusahaan terbagi dua ( dua ) jenis yaitu : l.Distribusi Nasional ; Produk PT.SlNAR SOSRO telah didistribusikan ke seluruh penjuru nusantara dengan Jebih
dari 150 kantor cabang penjualan dan beberapa kantor penjualan wilayah atau disebut KPW 2.Distribusi lnternasional ; Produk PT SINAR SOSRO sudah merambah pasar lnteruasional dengan mengekspor produkproduk dalam kemasan kotak dan kaleng ke beberapa Negara
seperti
Malaysia,
Singapura,
Brunai
Darussalam,sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia dan America.
5. Sertifikasi Produk Untuk memenuhi kebutuhan konsumen agar mendapatkan produk terbaik dengan mutu tetap terjaga, maka SOSRO melakukan langkah sertifikasi produk. Saat ini, setiap produk SOSRO dijamin HALAL oleh Departemen AGAMA RI dan dengan standar higienis yang dijamin oleh Departemen Kesehatan. Adapun kualitas pengolahan dan produknya terjaga melalui sertifikasi ISO 9002. SOSRO juga menyadari bahwa kualitas setiap produknya bisa terjaga apabila dihasilkan dari lingkungan yang baik. Tanggung jawab SOSRO terhadap lingkungan, dilakukan dengan melalui Analisis Mengenai Dampak Lingkungan ( AMDAL ) yang selalu dilakukan pada saat membangun pabrik baru atau menambah kapasitas yang ada. System "Waste Water Treatment" yang canggih juga dibangun, sehingga air yang dibuang aman untuk lingkungan.
6. Awarding yang pernah diperoleh oleh Pernsahaan
Tahun
Experiential Marketing & Emotional Branding Champion 200 I
2001
Untuk Teh Botol Sosro dari EXEM 2001
Tahun
Indonesia Best Brand Award 2007 untuk "Teh BotoI Sosro For
2002
Sustained Success Abd Continued Achievrnent Of IBBA For 5 Years ( 2003 - 2007 ) In Non - Carbonated Drink Category" dari SWA - MARS Indonesia Best Brand Award 2007 untuk "Teh Botol Sosro As The Most Valuable In Packaging The Category" dari SWA - MARS
Tahun
l
Superbrands untuk SOSRO Ahlinya Teh 2003 - 2004
2003
2
Indonesia Best Brand Award 2002 untuk "Teh Botol Sosro As The Most Valuable In Non Soda Soft Drink Category"clari SWA -MARS
Tahun
1
The Best In Achieving Total Customer Satisfaction untuk Teh Botol Sosro ( Kategori Botol) dari ICSA
2004 2
Indonesia Best Brand Award 2004 untuk "Teh Botol Sosro As The Most Valuable In Non Carbonated Drink Category" dari SWA-MARS
3
Indonesia Best Brand Award 2004 untuk "Fruit Tea As The Most Potential Brand In Non -Carbonated Drink Category" dari SW A-MARS
ll'ERl"lJSTill.Ki.\AN l~ SY.A.HID~"'.'"'
4
Penghargaan untuk being guest speaker at The Dell[EMC Launch "CX 300, CX 500, CX 700" dari DELL[ EMC'
Tahon
l
Indonesia Best Brand Award 2005 - Indonesia Golden Brand 2005 untuk "Teh Botol Sosro For Its Sustained and Continued
2005
Achievement Of IBBA For 3 Years (2003-2005) In Non Carbonated Drink Category" dari SWA - MARS 2
Indonesia Best Brand Award 2005 untuk ··'Teh Botol Sosro As The Most Valuable In Non -
Carbonat1~d
Drink Category" dari
SWA-MARS
3
Packaging Consumer Branding Award 2005 GOLD To Teh Botol Sosro For Excellence Achieved In Branding, Design, Merchandising And Technical Printing ( Product Category Tea : Bottle ) From Indonesia Brand lndentity Summit
Tahon
Indonesian Costumer Loyalty Award To PT. SINAR SOSRO
2006
Category:Non-Carbonated,Brand:SOSRO
Tahun
l.
Indonesia Best Brand Award 2007 untuk "Teh Botol Sosro For Sustained Success Abd Continued Achievment Of IBBA For 5
2007
Years (2003-2007) In Non - Carbonated Drink Category" dari SWA-MARS Indonesia Best Brand Award 2007 untuk "Teh Botol Sosro As The Most Valuable In Packaging The Category" dari SWA-MARS 2
The Best Client to PT. SINAR SOS RO dari JC&K Advertising
3
The Best In Achieving Total Costumer Satisfaction To The Botol Sosro Category :Ready To Drink Tea - Bottle dari !CSA 2007
4
The Best In Achieving Total Costumer Satisfaction To The Botol Sosro Category :Ready To Drink Tea - Non - Bottle dari !CSA 2007
Tabet 4.l 7.Joy Tea Green SOSRO JOY TEA GREEN adalah produk terbaru dari PT. SIN AR SO SRO yang diluncurkan pada tanggal 26 Oktober 2007 .Saal ini Joy Tea Green hadir dalam kemasan botol volume 234 ml hadir dengan 3
( tiga) pilihan rasa yakni :
I .Apple Cinnamon 2.Honey Lemon 3.Jasmine
Gambar4.3
7(1
B. Hasil Dan Pembahasan
1. Validitas dan Reliabilitas Instrumen yang valid adalah alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data yang valid dan dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan instrumen yang reliebel berarti instrumen tersebut bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Untuk mendapatkan data primer dilakukan penyebaran kuesioner kepada konsumen sebanyak 90 responden. Sebelum kuesioner diberikan kepada 90 responden, penulis melakukan Try Out terhadap I 0 responden dengan memberikan 29 pertanyaan untuk menguji validitas dan reabilitas dari seluruh pertanyaan yang diajukan. Maka didapatkan hasil uju validitas dan reabilitas sebagai berikut: Tabel 4.2 Hasil Try Out" Analisis Peugaruh Respon dan Minat Kousumen Terhadap Perluasan Merek." Pertanyaan
Item Keterangan
Total
Cron I
h's
Ket•irangan
Alpha
Korelasi 1
0.353
Valid
0.853
Realibel
2
0.612
Valid
0.844
Realibel
3
0.230
Valid
0.857
Rea libel
4
0.637
Valid
0.843
Realibel
5
0.471
Valid
0.850
Realibel
--
'71
6
0.530
Valid
0.848
Realibel
7
0.530
Valid
0.848
Realibel
8
0.226
Valid
0.858
Rea libel
9
0.515
Valid
0.850
Realibel
10
0.510
Tidak Valid
0.882
Realibel
ll
0.614
Valid
0.846
Realibel
12
0.802
Valid
0.846
Realibel
13
0.946
Valid
0.834
Realibel
14
0.507
Valid
0.849
Realibel
15
0.402
Valid
0.852
Realibel
16
0.221
Valid
0.856
Realibel
17
0.620
Valid
0.851
Realibel
18
0.233
Valid
0.856
Reali be]
...
.
-------
..
19
0.363
Valid
0.853
Realibel
20
0.156
Valid
0.859
Realibel
21
-.296
Tidak Valid
0.874
Realibel
22
-.034
Tidak Valid
0.860
Realibel
23
.489
Valid
0.849
Realibel
24
0.416
Valid
0.851
Realibel
25
0.567
Valid
0.847
Realibel
26
0.357
Valid
0.853
Realibel
27
0.527
Valid
0.850
Realibel
77
28
0.890
Valid
0.838
Reali be I
29
0.779
Valid
0.844
Reali be I
Dari hasil try out tersebut diperoleh data yang menyatakan bahwa dari 29 pertanyaan yang diberikan kepada 10 responden terdapat 3 ( tiga ) item ( No. I 0, No 21, No 22) yang memiliki nilai korelasi negative yang berarti tidak valid. Setelah peneliti mengkaji ulang pertanyaan-pe11anyaan setelah itu peneliti membagikan kuesioner kepada 90 responden. Kemudian diolah dengan bantuan SPSS 12.00 hasilnya tidak ada satupun pertanyaan yang memiliki nilai korelasi negative. Hal ini berarti ke 29 pertanyaan adalah valid. Tabel 4.3 Validitas dan Reabilitas Pertanyaan
Total Item
Keterangan
Korelasi
Cronbach
Kcterangan
Alpha
I
0.553
Valid
0.903
Reali be I
2
0.543
Valid
0.903
Rea libel
3
0.651
Valid
0.901
Realibel
4
0.644
Valid
0.901
Realibel
5
0.653
Valid
0.901
Realibel
6
0.579
Valid
0.903
Reali be I
7
0.401
Valid
0.906
Realibel
8
0.106
Valid
0.912
Realibel
-~-
0.905
Realibel
0.909
Realibel
Valid
0.906
Realibel
0.487
Valid
0.904
Realibel
13
0.685
Valid
0.901
Rea libel
14
0.356
Valid
0.907
Realibel
15
0.541
Valid
0.904
Realibel
16
0.414
Valid
0.905
Rea libel
17
0.510
Valid
0.904
Realibel
18
0.655
Valid
0.901
Realibel
9
0.362
Valid
0.906
Realibel
20
0.329
Valid
0.907
Realibel
21
0.378
Valid
0.906
Realibel
22
0.565
Valid
0.903
Realibel
23
0.487
Valid
0.904
Rea libel
24
0.512
Valid
0.904
Realibel
25
0.521
Valid
0.904
Realibel
26
0.465
Valid
0.905
Rea libel
27
0.375
Valid
0.906
Realibel
28
0.708
Valid
0.900
Realibel
29
0.559
Valid
0.903
Realibel
9
0.440
Valid
JO
0.196
Valid
l1
0.346
12
·--
-
-
'7 A
2. Penernuan dan Pernbahasan Analisis Pengaruh Perluasan MEREK JOY TEA ( SOSRO ) akan di lihat dari variable respon konsumen dan minat konsumen. Berikut aSetujdalah hasil ( output ) kuesioner yang dibagikan kepada 90 responden. A. Respon Konsumen Tabel 4.4 JT rnudah dingat dan dikenal konsumen frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
9
10
Netral
18
20
Setuju
59
65,6
Sangat setuju
4
4,4
Total
90
100
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 9 responden yang menyatakan tidak
setuju, 18 responden
menyatakan cukup setuju, 59 responden yang
menyatakan setuju, 4 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap merek joy tea mudah diingat dan dikenal konsumen.
Tabel 4.5
JT Punya Ciri Khas Tersendiri dal'i Minuman Lain frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
25
23,3
Cukup Setuju
15
26,7
Setuju
43
46,7
Sangat setuju
7
3,3
Total
90
100
Sumber : Data diolah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 25 responden yang menyatakan tidak setuju, 15 responden
menyatakan cukup setuju, 43 responden yang
menyatakan setuju, 7 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap merek joy tea punya cirri khas tersendiri dari minuman lain.
Tabel 4.6 Merasakan Manfaat Merck Jt diluncurkan frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
21
23,3
Cukup Setuju
24
26.7
Setuju
42
46,7
Sangat setuju
3
3,3
Total
90
100
Sumber : Data d1olah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang sangat tidak setuju, 21 responden yang menyatakan tidak
menyatakan
setuju, 24 responden
menyatakan cukup setuju, 42 responden yang
menyatakan setuju, 3 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil pernyataan ini
dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju terhadap merek joy tea bahwa konsumen merasakan manfaat merekjt diluncurkan.
Tabel 4.7 Informasi & Deskripsi JT Jelas dan Mudah Di:serap frequency
percent
Sangat lidak setuju
0
0
Tidak setuju
12
13,3
21
23,3
50
55,6
Cukup Setuju Setuju
-
-
Sangat setuju Total
7 ·-
90
-
7,8 100
Sumber : Data diolah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 12 responden yang menyatakan tidak
setuju, 21 responden
menyatakan cukup setuju, 50 responden yang
menyatakan setuju, 7 responden yang menyatakan sa.ngat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap merek joy tea bahwa infonnasi dan deskripsi Joy Tea jelas dan mudah diserap. Tabel 4.8
. IT Saat Ini Lebih disnkai Konsumen frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
21
23,3
Cukup Setuju
32
35.6
Setuju
31
24,4
Sangat setuju
6
6,7
Total
90
100
Sumber : Data d1olah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 21 responden yang menyatakan tidak setuju, 32 responden
menyatakan cukup setuju, 31 responden yang
menyatakan set1uu, 6 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan cukup setuju set11ju terhadap merek joy tea saat ini lebih disukai konsumen.
Tabel 4.9 JT Lebih diMinati Oleb Konsumen Samt Ini frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
31
34,4
Cukup Setuju
32
35,6
Setuju
27
Sangat setuju
0
0
Total
90
100
---
30
- ----
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 31 responden yang menyatakan tidak setuju, 32 responden
menyatakan cukup setttju., 27 responden yang
menyatakan setuju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan cukup setuju setuju terhadap merek joy tea saat ini lebih diminati konsumen. Tabel 4.10 JT Lebib Favorit Oleb Konsumen Saal Ini frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
37
41, 1
Cukup Setuju
31
34,4
Setuju
22
24,4
Sangat setuju
0
0
Total
90
100
Sumber : Data d1olah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 37 responden yang menyatakan tidak
setuju, 31 responden menyatakan settiju,
menyatakan cukup setuju., 22 responden yang
0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat
settiju Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan cukup setuju setuju terhadap merek joy tea saat ini lebih favorit oleh konsumen. Tabcl 4.11 SR tetap dipilih dari JT frequency
percent
Sangat tidak setuju
4
4,4
Tidak setuju
12
13,3
Cukup Setuju
29
32,2
40
44,4
Setuju
- --- F------·--
Sangat setuju
5
Total
90
5,6 ·--
100
..
Sumber : Data d10lah Dari label diatas dapat diketahui , 4 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 12 responden yang menyatakan tidak settiju, 29 responden
Qt\
menyatakan cukup setuju, 40 responden yang menyatakan setuju, 5 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyaiakan setuju terhadap Sosro bahwa Sosro ( Merek asal ) tetap dipilih dari Joy Tea ( Merek perluasan ) . Tabel 4.12 JT tetap dipilih dari SR Frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
30
33,3
Cukup Setuju
37
41,1
Setuju
20
22,2
Sangat setuju
3
3,3
Total
90
"-
100
Sumber : Data d10lah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 30 responden yang menyatakan tidak
setuju, 37 responden
menyatakan cukup setttju,. 20 responden yang
menyatakan setuju, 3 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan cukup setuju terhadap merek joy tea ( merek perluasan) dipilih dari merek sosro ( merek asal )
o•
Tabet 4.13 Merek Lain Lebih dipilih Jt Frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
38
42,2
Cukup Setuju
31
34,4
21
23,3
Sangat setuju
0
0
Total
90
100
Setuju
-
·-
--
Sumber : Data d10lah Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 38 responden yang menyatakan tidak setuju, 31 responden
menyatakan cukup setuju, 21 responden yang
menyatakan setuju,. 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap merek lain lebih dipilih dari joy tea ( merek perluasan) Tabet 4.14 JT Memenuhi Kebntuhan Konsnmen Saat Ini Frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
10
11, 1
46
51,1
Cukup Setuju
--------
--
Setuju
34
37,8
Sangat setuju
0
0
Total
90
100
Sumber : Data diolah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, I 0 responden yang menyatakan tidak
setuju, 46 responden
menyatakan cukup setuju, 34 responden yang
menyatakan setuju, 0 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan cukup setuju terhadap merekjoy tea telah memenuhi kebutuhan saat ini. Tabcl 4.15 Mengkonsurnsi JT saat Ini frequency
percent -·
4
4,4
Tidak setuju
15
16,7
Cukup Setuju
34
37,8
Setuju
37
41,1
Sangat setuju
0
0
Total
90
100
Sangat lidak setuju
~--
Sumber : Data d1olah Dari tabel diatas dapat diketahui , 4 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 15 responden yang menyatakan tidak set1tju, 34 responden menyatakan cukup set1tju, 37 responden yang menyatakan setuju, 0 responden yang menyatakan sangat selltju. Dari hasil pemyataan ini dapat
dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju Untuk mengkonsumsi Joy Tea setelah ini.
B. Minat Konsumen
Tabel 4.16 Kualitas Rasa dan Aroma JT sudah sesuai
-
frequency
percent
Sangat lidak setuju
0
0
Tidak setuju
19
21
Cukup Setuju
27
30
Setuju
44
48,9
Sangat setuju
0
Total
90
. I-
0 100
Sumber : Data d1olah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 19 responden yang menyatakan tidak setuju, 27 responden
menyatakan cukup setuju, 44 responden yang
menyatakan setuju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju kualitas rasa dan aroma joy tea sudah sesuai selera
0,1
Tabel 4.17 Kemasan Yang ditampilkan JT sudah E:aik frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
16
17,8
Cukup Setuju
30
33,3
Setuju
41
45,6
Sangat setuju
3
3,3
Total
90
100
Sumber : Data dmlah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuj u, 16 responden yang menyatakan tidak
setuju, 30 responden
menyatakan cukup setuju., 41 responden yang
menyatakan setuju, 3 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan
ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju, kemasan yang ditampilkan Joy tea sudah baik.
Tabel 4.18 JT Sudah Menawarkan Manfaat Kesehata111 dan Pelepas Dahaga frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
3
3,3
Cukup Setuju
21
23,3
Setuju
58
64,4
Sangat setuju
8
8,9
Total
90
100
O<
Sumber : Data diolah Dari tabel diatas dapat diketabui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak
setuju, 21 responden
menyatakan cukup setuju, 58 responden yang
menyatakan setuju, 8 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil pemyataan ini dapat dikatakan
babwa sebagian besar responden
menyatakan setuju, Joy tea sudab menawarkan manfaat kesehatan dan pelepas dabaga.
Tabel 4.19 Harga Jt Terjangkau Oleb Konsumen frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
3
3,3
Cukup Setuju
18
20
Setuju
52
57,8
Sangat setuju
17
18,9
Total
90
100
Sumber : Data d1olab Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak
setuju, 18 responden
menyatakan cukup setttju, 52 responden yang
menyatakan setuju, 17 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil pemyataan ini dapat dikatakan babwa sebagian besar responden menyatakan setuju, barga Joy Tea terjangkau oleh konsumen.
Informasi JT dari Iklan Tabcl 4.20 frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
5
5,6
Netral
12
13,3
Setuju
55
61.1
Sangat setuju
18
20
Total
90
100
Sumber: Data diolah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 5 responden yang menyatakan tidak
setuju, 12 responden
menyatakan cukup setuju, 55 responden yang
menyatakan setuju, 18 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju , informasi JT dari iklan. Tabel 4.21 Informasi JT dari Tcman,Kelnarga, Mulut-Mulut frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
5
5,6
Cukup Setuju
12
13,3
Setuju
55
61.1
Sangat setuju
18
20
Total
90
100
Q7
Sumber : Data diolah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 7 responden yang menyatakan tidak
setuju, 35 responden
menyatakan cukup setuju, 40 responden yang
menyatakan setuju, 8 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju , infonnasi JT dari teman,keluarga,mulut ke mulut. Tabet 4l.22 JT Mudah Didapatlkau Oleh Kousumeu
----
frequency
percent
Sangat lidak setuju
0
0
Tidak setuju
15
16,7
Cukup Setuju
22
24,4
Setuju
50
55.6
Sangat setuju
3
3,3
Total
sumber : Data diolah
100
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 15 responden yang menyatakan tidak
setuju, 22 responden
menyatakan cukup selltju, 50 responden yang
menyatakan setuju, 3 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju , Joy Tea mudah didapatkan bila dibutuhkan.
QQ
Tabel 4.23 Konsumsi JT dari Seleb ( Orang Terkenal ) frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
34
37,8
Cukup Setuju
31
34,4
Setuju
25
27,8
Sangat setuju
0
0
Total
90
100
sumber : Data d10lah Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan sangat tidak setttiu, 34 responden yang menyatakan tidak setuju, 31 responden menyatakan cukup setuju, 25 rnsponden yang menyatakan setuju, 0 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan cukup setLtju, factor konsumsi Joy Tea dari selebitis (orang terkenal)
Tabel 4.24 Faktor Teman yg Akan Mendorong konsumsi JT frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
17
18,9
Cukup Setuju
24
26,7
Setuju
48
53,3
Sangat setuju
1
1,1
~-
--
--QQ
~~~~-T_o_t~a-1~~~~~~~~9-0~~~J_~~~-10_0_.______J sumber : Data diolah Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sang at tidak setuj u, 17 responden yang menyatakan tidak
setuju, 24 responden
menyatakan cukup setuju, 48 responden yang
menyatakan setuju, I responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pemyataan
ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan cukup setuju, factor konsumsi Joy T
Tabel 4.25 Faktor Keluarga yg Akau Mendorong Konsnmsi JT frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
31
34,4
Cukup Setuju
21
23,3
Setuju
38
42,2
Sangat setuju
0
0
Total
90
100
Sumber : Data d1olah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 31 responden yang menyatakan tidak
setuju, 21 responden
menyatakan cukup setuju, 38 responden yang
menyatakan setuju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar
""
responden menyatakan cukup setuju , factor konsumsi Joy Tea dari keluarga
C. Perluasan Merck Tabel 4.26 Sr Memperluas Merek JT karna Kualitas SR Tinggi frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
3
3,3
Cukup Setuju
12
13,3
Setuju
50
55,6
-----~------------
Sangat setuju
25
Total
90
-
27,8 100
Sumber : Data diolah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak
setuju, 12 responden
menyatakan cukup setuju, 50 responden yang
menyatakan setuju, 25 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan
setuju , Sosro ( merek asal) memperluas merek Joy Tea
Karena telah menghasilkan kualitas yang tinggi.
01
Tabet 4.27 SR Memperluas Merck JT Karna Menghasilkan Penjualan Tinggi frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
0
0
Cukup Setuju
24
26,7
Setuju
35
38,9
Sangat setuju
31
34,4
Total
90
100
--
Sumber : Data d10lah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 0 ( tidak ada) responden yang
menyatakan tidak setuju, 24 responden
menyatakan cukup setuju, 35
responden yang menyatakan setuju, 31 responden yang menyatakan sangat setttiu. 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat setuju Dari basil pemyataan
ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , Sosro ( merek asal ) memperluas merek Joy Tea Karena telah menghasilkan penjualan yang tinggi.
Tabel 4.28 SR Memperluas Merck JT Karna Penerimaau Kousumeu YG Tiuggi frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
0
0
Cukup Setuju
12
13,3
Setuju
57
63,3
Sangat setuju
21
±
23 3
L~~~~T_o_t7.al-,--,-~~~~~~-9-0~~~ ~~~-10_~--~~~
I
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan tidak setuju, 12 responden menyatakan cukup setuju, 57 responden yang menyatakan setuju, 21 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju , Sosro
( merek asal) memperluas
merek Joy Tea Karena penerimaan yang tinggi terhadap sosro. Tabel 4.29 JT Mempunyai Kesarnaan Kualitas dari Merek Asal frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
9
10
Cukup Setuju
15
16,7
Setuju
62
68,9
Sangat setuju
4
4,4
Total
90
100
Sumber : Data diolah Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 9 responden yang menyatakan tidak
setuju, 15 responden
menyatakan cukup setuju, 62 responden yang
menyatakan setuju, 4 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , Joy Tea ( merek perluasan) mempunyai kesamaan kualitas dari merek asal.
Tabel 4.30 Mencoba Konsumsi JT walan Belum Tau Hasil Manfaat Diperoleh frequency
--
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
3
3,3
Cukup Setuju
47
52,2
Setuju
40
44,4
0
0
90
100
Sangat setuju Total
-
Sumber: Data diolah Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak setuju, 47 responden menyatakan cukup setuju, 40
r•~sponden
yang
menyatakan setuju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan cukup setuju , untuk mencoba konsumsi Joy tea walau belum tahu basil manfaat diperoleh.
Tabet 4.31 SR Mengkonsumsi Kualitas Rasa & Aroma Deni~an Merck JT Boat Konsnmen Mengkonsumsi JT frequency Sangat tidak setuju
0
percent -
0
Tidak setuju
10
11, 1
Cukup Setuju
27
30
Setuju
49
54,4
Sangat setuju
4
4,4
Total
90
100
--
Sumber : Data d1olah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, I 0 responden yang menyatakan tidak setuju, 27 responden
menyatakan cukup setuju, 49 responden yang
menyatakan setuju, 4 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju , bahwa Sosro menginovasi kualitas rasa dan aroma joy tea ( merek perluasan) membuat konsumen untuk mengkonsumsi Joy Tea Tabel 4.32 SR Menginovasi Kualitas Kemasan Dgn Merck JT Bnat Konsumen Mengkonsumsi JT frequency
percent
Sangat tidak setuju
0
0
Tidak setuju
3
3,3
Cukup Setuju
30
33,3
Setuju
53
58,9
Sangat setuju
4
4,4
Total
90
100
Sumber : Data d10lah
O<
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak
setuju, 30 responden
menyatakan cukup setuju, 53 responden yang
menyatakan setuju, 4 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju , bahwa Sosro menginovasi kualiitas kemasan joy tea ( merek perluasan) membuat konsumen untuk mengkonsumsi Joy Tea 3 .Analisis Kuantitatif Dalam menganalisis ada tidaknya pengaruh antara variable respon konsumen dan minat konsumen terhadap perluasan merek, penulis menggunakan alat analisis SPSS 12.00 for Windows pada penelitian ini,
a. Uji Normalitas Data Pengujian normalitas adalah
pengujian tentang kcnonnalan
distribusi data .Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi , variable terikat dan variable bebas keduanya mempunyai
distribusi
normal
atau tidak.Untuk mengetahui
normalitas data adalah dengan melihat Normal Probablity Plot ( Normal P-P Plot ) yang membandingkan distribusi normal. Jika distribusi data adalah normal , maka garis yang menggambarkan dan sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya.
Gambar 4.4 Normal Probability Plot
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Perluasa Merck
0.8
02
0.0
0.4
0.2
0.6
0.8
LO
Obsetved Cum Prob
Dari gambar 4.4 grafik Normal P-P plot menunjukan pola grafik yang normal,terlihat dari titik-titik distribusi data yang terletak disekitar garis lurus diagonal dan penyebarannya mengikuti garis diagonal ,sehingga dapat disimpulkan bahwa uji kenormalan data terpenuhi. B. Uji Klasik Regersi Linear Berganda
l) Mnltikolinearitas Uji multikolinearitas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variable
independent
yang
memiliki
kemiripan
dengan
variable
independent lain dalam satu model.
07
Tabel 4.33 Coefficients( a )
Standar di zed Mode
I
Unstandardized
Coeffici
Coefficients
ents
I t
Sig
Std.
B
1
(Constant)
Error
10.405
2.039
.051
.064
.417
.070
Beta
r:-·
Collinearity Statistics
Tolerance
5.104
.01JO
.084
.807
.4:22
.581
1.721
.619
5.974
.01JO
.581
1.721
Respon
Konsumen Minat
Konsumen a Dependent Variable: Perluasa Merek
Berdasarkan label 4.32 diatas dapat dijelaskan bahwa model regresi pada penelitian ini tidak terjadi gejala multikolinearitas antara msingmasing variable bebas yaitu dengan melihat nilai tolerance untuk kedua variable bebas yang lebih besar dari I 0 persen ( 0, 1 ) dan nilai VIF ( variance inflation factor) sebesar l,721 bernilai kurang dari 10.( Bhuono,
2000: 58) 2.Heterokedastisitas
Untuk mengetahui terjadi atau tidaknya heteroskesdastisitas dalam penelitian ini yaitu dengan menggunakan grafik scatteiplot. Berdasarkan hasil pengolahan data dengan SPSS 12. 00 for windows. Hasil grafik scaterplot dapat dilihat pada gambar 4. no
Gambar 4.5
Scatterplot
Dependent Variable: Perluasa Merel< 2-
0
0
0 0 00
0 0
0
0
"
0 0
0
0 0
0 0
0 0
-2
0 0
-1
0
1
Regression Standardized Predicted 'laluo
Dari gambar 4.5 terlihat bahwa penyebaran residual adalah tidak teratur. Hal tersebut dapat dilihat dari plot yang terpencar serta tidak membentuk suatu pola tertentu.Sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi linear berganda bebas dari heteroskedastisitas. 4 .Pengujian Hipotesis 1. Uji Simultan ( Uji F)
Pengujian Hipotesis secara simultan bertqjuan untuk mengukur besarnya pengaruh variable bebas secara bersama-sama terhadap variable terikatnya.Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini adalah:
00
Tabet 41.34 ANOVA(b)
Sum of Model
1
Squares
Mean Square
di
F
Sig.
36.638
.OOO(a)
I
Regressio
461.979
2
230.989
548.510
87
6.305
1010.489
89
n
Residual
l
Total
a Predictors: (Constant), M1nat Konsumen, Respon Konsumen b Dependent Variable: Perluasa Merek
Dalam tabel diatas , nilsi f hitung bebas Vi
36.638 dan nilai statistic F dengan derajat
= 2 dan V3 = 87 pada taraf signifikansi 0,05 ( F o,os ( 2) (97) = 3, 15 Sig
F table
Fhitung
36,638
=
3,15
>
Karena nilai F
hitung
0,000 > F
tabel
dan sig <
u , maka dapat
<
0,005
disimpulkan bahwa
menolak Ho dan menerima Ha, artinya respon dan minat konsumen dengan perluasan merek maka dapat disimpulkan bahwa respon dan minat konsumen secara bersama-sama atau simultan berpengaruh terhadap perluasan merek.
11\1\
2. Uji Parsial ( uji t) Pengujian hipolesis secara parsial dimaksudkan untuk mengelahui adanya pengaruh variable bebas secara parsial lerhadap variable lerikat. Basil hipolesis yang dalam pengujian ini adalah: Tabet 4.35 Coefficients(a) Standar
I
II !I
dized
I
Unstandardized
Mode
I
Coefficients Std. B
1
(Constant)
Error
10.405
2.039
.051
.064
.417
.070
Coeffici
!
·--+
entsL
t
Beta
Collinearity Statistics
I Sig.
-
""~-
Tolerance
I
..··----
VIF
5.104
000
.084
.807
42:~
.581
1.721
.619
5.974
001)
.581
1.721
Respon
Konsumen Minat
Konsumen a Dependent Variable: Perluasa Merak
Berdasarkan pada label 4.34 , pengujian hipotesa secara parsial pada penelilian ini adalah sebagai berikul :
I.
Menguji signifikan koefisien variable respon konsumen ( X1) Dari label koefisien (label) diperoleh nilai l hitung = 5.974. Dengan lingkal signifikansi 5 % ( ci = 5 %) dan elf( degree of freedom) nk-1 ( 90-2-1 )= 87 maka dapat diketahui nilai l o,os ( 87) = 1,99 Basil yang didapal dengan membandingkan t hilung dan l tabel
:
lf\1
T hitung
Ttabel <
0,807 Karena t
1,99 0,807 < t tabel 1,99 dan nilai probabilitas variable
hitung
( XI) dengan tingkat signifikansi 0,422 > 0,05. Maka dapat dinyalakan bahwa Ho diterima dan Ha dilolak. Hal ini berarti koefisien regresi pada respon konsumen tidak signifikan lerhadap perluasan merek pada Joy Tea ( sosro). 2.
Menguji signifikansi koefisien variable minat konsumen ( X2) Dari label koefisien (tabel) diperoleh nilai l hitung = 0,807. Dengan lingkal signifikansi 5 % ( <'i
=
5 %) dan df ( degree of
freedom) n-k-1 (90-2-1)= 87 maka dapal dikelahui nilai t 0,05 (87) = 1,99 Basil yang didapat dengan membandingkan l hitung dan l label: T hitung 5.974
T tabel >
Karena t
1,99 hitung
5.874 > l tabel L99 dan nilai probabilitas
variable ( X2 ) dengan lingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Maka dapat dinyatakan bahwa Ho dilolak
dan Ha dilerima. Hal ini
bera1ti koefisien regresi pada minat konsumen lerdapat pengaruh yang signifikan lerhadap perluasan merek pada Joy Tea ( sosro ).
11\')
3. Analisis Regresi Linier Berganda 1)
Koefisien Determinasi ( R 2) Tabel 4.36 Model Snmmary (b )
Model 1
R
.676(a)
Adjusted R
Std. Error of
Durbin-
Square
the Estimate
Watson
R Square .457
.445
2.511
2.034
a Predictors: (Constant), M1nat Konsumen, Respon Konsumen b Dependent Variable: Perluasa Merek
Pada tabel 4.35 diatas, nilai R Square sebesar 0,457 dan nilai Adjusted R Square sebesar 0,455. Hal ini berarti 0,445. Hal ini berarti 44,5 % dari perluasan merek dapat dijelaskan oleh variable respon dan minat konsumen sedangkan sisanya sebesar 55,5 % dijelaskan dengan factor atau variable lain yang tidak diketahui dan tidak tennasuk dalam analisis regresi ini. 2
Persamaan Regresi Berganda Model persamaan regresi secara umum adalah Y
= a + b1
x1 + b2X2 + e ,
dan untuk menentukan persamaan regresi , maka dapat melihat tabel dibawah ini
Tabet 4.37 Coefficients( a)
II
Standar
I
dized Mode I
Unstandardized
Coeffici
Coefficients
ents
---·~-
1
(Constant)
2.039
.051
.064
Sig.
Collinearity Statistics
I
I
Error
10.405
I
t
·-
~·-1-
Std. B
II
Beta
Tolerance
I
VIF
5.104
.000
.084
.807
An
.581
1.721
.619
5.974
.000
.581
1.721
Respon
Konsumen I I
Minat
.417
.070
Konsumen a Dependent Vanable: Perluasa Merek
Berdasarkan tabel diperoleh persarnaan regresi sebagai berikut :
Y = 10,405 + 0,051 Xl + 0,417 X2 Interprestasi dari persarnaan regresi linear berganda tersebut adalah konstanta sebesar l 0,405 rneyatakan bahwa apabila tidak ada pengaruh respond an rninat konsurnen , rnaka perluasan rnerek adalah sebesar 10,405. Persarnaan diatas menunjukan jika variable respon konsurnen ( X1 ) bertarnbah sebesar 1 satuan, perluasan rnerek bertambah sebesar 0,051 jika variable minat konsurnen ( X2 ) bertarnbah sebesar I satuan, maka perluasan mereknya sebesar 0,417.
lf\Ll
Selanjutnya berdasarkan nilai koefisien regresi pada variable , dapat dijelaskan bahwa yang paling berpengaruh terhadap perluasan merek adalah variabel minat konsumen. 4. Interprestasi
Berdasarkan pada hasil persamaan regresi linear berganda , penelitian ini menunjukan bahwa variable respon konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perluasan merek berbeda denga.n penelitian sebelumnya yang diteliti yaitu Diah Dharmawati ( 2006 ) : Pengukuran sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek dari minyak goreng ke margarine filma dalam ukuran sensitive dan kekuatan respon dengan adanya perluasan merek konsumen menunjukan respon positif Berbeda karena Penelitian yang dilakukan Diah Dharmayanti ( 2006 ) dengan perluasan mereknya dari minyak goreng ke margarine filma tetap menggunakan merek aslinya yaitu filma, namun dalam penelitian skripsi saya dengan perluasan merek joy tea ( Sosro ) menggunakan merek baru tidak menggunakan merek asal yaitu sosro. Dari uji regresi linear berganda yang didapat adalah bahwa minat konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap
p1~rluasan
merek. Basil
penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Ujianto dan Abdurahman (2004): "Analisis Faktor-Faktor yang Menimbulkan Kecenderungan Minat Beli Konsumen Sarung"hasil penelitian yaitu factor yang paling dominant yang menimbulkan kecenderungan minat beli konsumtm sarung adalah factor kualitas dan Faktor Acuan.
BABV KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan
Berdasarkan pada hasi penelitian dan pembahasan mengenai respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek, maka penulis mengambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: I. Hasil pengujian parsial ( uji t) menjelaskan bahwa variable respon
konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perluasan merek.Sedangkan variable minat konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap perluasan merek. 2. Basil pengujian simultan uji F menjelaskan bahwa variable respon dan minat konsumen secara bersama-sama herpengaruh terhadap perluasan merek. 3. Berdasarkan nilai koefisien regresi pada setiap variable , dapat dijelaskan bahwa variable yang paling dominant berpengaruh terhadap perluasan merek adalah minat konsumen 0,417 atau yang memiliki nilai koefisien regresi lebih besar dibandingkan dengan variable bebas lainnya yaitu respon konsumen 4. Berdasarkan uji regresi berganda menunjukan nilai ( R Square ) yang telah disesuaikan oleh ( Adjusted R Square ) sebesar 0 ,457 sebesar 0,455. Hal ini berarti 45,5 % dari perluasan merek dapat dijelaskan oleh variable respon dan minat konsumen sedangkan sisanya 54,5 %
""'
dijelaskan dengan factor atau variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis model regresi penelitian yang penulis lakukan.
B. Im plikasi
Berdasarkan pada kesimpulan diatas , maka implikasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Implikasi Teoritis
Dari kedua variable dalam penelitian ini yaitu respond an minat konsumen terhadap perluasan merek masih banyak hal-hal yang belum digali dari masing-masing variable tersebut secara kompherensif oleh karena terbatasnya kapasitas dan kompetensi penulis dalam melakukan penelitian ini dan sedmikian rupa sederhananya metodologi yang digunakan oleh penulis, mungkin tidak cukup untuk memastikan apakah hasil penelitian dapat digunakan untuk menjelaskan hal-hal yang rnempunyai kaitan erat dengan perluasan merek.Tapi paling tidak , basil penelitian ini secara teoritis dapat menjelaskan factor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi perluasan merek pada suatu perusahaan. 2. lmplikasi Praktis
Berdasarkan konsumen
analisis
mempunyai
data
pengaruh
tersebut yang
,ternyata
signifikan
minat
terhadap
perluasan merek daripada respon konsumen, maka:
1fl7
a.
PT SOSRO harus memperhatikan factor minat konsumendalam strategi pemasaran produk joy tea.Bagaimana cara perusahaan menarik minat konsumen agar produk Joy tea mampu berhasil dipasaran dan perluasan merek yang dilakukan oleh melalui merekjoy teanya dikatakan berhasil.
b. PT SOSRO harus mernperbaiki Faktor respon yaitu cara rnengkomunikasikan produk joy tea dengan lebih baik agar konsurnen rnerespon dengan positif dan baik terhadap rnerek perluasan Joy Tea
( Sosro )
C. Saran
I. Berdasarkan nilai koefisien regresi , variable yang paling dominant berpengaruh terhadap perluasan merek yaitu rninat konsumen. Hal ini memmjukan factor acuan ( keluarga, temam, selebriti )
dan
Rangsangan Pemasaran ( Prociuk, harga, distribusi, promosi ) mempunyai
pengaruh
yang
sangat
besar
terhadap
perluasan
merek.Sehingga bagi Manajemen Joy Tea ( Sosro ) yang harus dilakukan adalah terutama yang dapat diktmdalikan dari dalam perusahaan
adalah
terus
menerus
meningkatkan
Rangsangan
Pemasaran ( Produk, harga, distribusi, promosi ) 2. Pada penelitian ini respon konsumen tidak bt~rpengaruh secara signifikanterhadap perluasan merek, Manajernen perusahaan harus berupaya lebih baik lagi dalam mengkomunikasikan Merek Joy Tea ( Sosro) yaitu awamess, knowledge, liking, preferensi, conviction agar
1"Q
konsumen dapat merespon lebih baik lagi dan positif terhadap merek joy tea ( Sosro) DAFTARPUSTAKA
___ , David.A.1996.Building Strong Brands .New York: The Free Press. Engel, JamesF, Roger D.Blackwell, Paul D.Miniard, 1993, Consumer Behaviour, Seventh 6 E.Heim,Leif ,de Chernathony ,Leslie & M.Iversen,Nina .2001.Factors i1ifluencing
Succesful Brand &tensions,(Http://www.empges.com/pubs/iems/JEMS4 .LpQf, Fandy Tjiptono, Prinsip-Prinsip TQM. Yogyakarta: Andi Yogyakarta, 1997 Halve, Anand. 2003. Strategic Brand Manajement (Whats in The Name). (www.etstrategic marketing. com/smjune-july2/sbrand_2htm, diakses tanggal 7 maret 2004). Helga Drummond, Pengambilan Keputusan Yang Efektif. Jakai1a: PT.Gramedia Pustaka Hamidah, 2004, Prilaku Konsumen dan Tindakan Pemasaran,Univ Sumatera Utara. J.Paul Peter dan Jeny C.Olsen, Consimur Behaviour. Jakarta: Erlangga, 1996 Khalimah, Attin, Teori Be/ajar Behavioristik dan Teori Be/ajar humanistic, Yogyakarta, 2007
1{\Q
Kotler ,Philp, 2000, Marketing Manajement, The Milenium Edition, Ten Edition, Mowen, J.C.and Minor, M.2002.Prilaku Konsumen. Edisi 5 Jilid 2.Alih Bahasa: Dwi ,,- Peter, P.J. and Olson, J.C., 2002, Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 6 edition, Rangkuty, Fredy. 2002.The Power Of Brands .Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Uta ma Simmaora, Bilson. 2002Aura Merek (7 Langkah Membangun Merek Yang Kuat). Jakarta: PT Gramedia Utama _ _ _ ,Bilson. 2002. Panduan Riset Prilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia ,Bilson , 2003, Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Jakarta: Schiffman, L.G.dan Kanuk,.L.L., 2000, Consumer Behaviour, 7 Edition, Upper Saddle
1 11)
LAMPIRAN
LEMBAR KUESIONER
Saya Sodikin Mahasiswa Uin Syarif Hidayatullah Jakmta yang sedang mengerjakan penelitian tugas akhir skripsi memohon kesediaan teman-teman untuk mengisi kuesioner dibawah ini: Keterangan Jawaban : I. STS
2. TS
=
Sangat Tidak Setuju
= Tidak Setuju
3.
cs
= Cukup Setuju
4.
s
= Setuju
5. SS
= Sangat setuju
A. Mengenai Respon Konsumen No
Pertanyaan
I.
Menurut anda, Apakah rnerek joy tea ( Sosro )
,,
'' " TS
cs s
SS
rnerupakan suatu rnerek yang rnudah diingat dan dikenali, khususnya anda sebagai seorang konsumen?
2.
Menurut anda, apakah merek joy tea ( sosro ) merupakan rnerek yang rnemiliki ciri khas tersendiri dari merek minuman teh yang
1 11
lainnya?
3.
Menurut anda, sebagai seorang konsumen apakah anda merasakan manfaat merek joy tea diluncurkan untuk konsumen ?
4.
Menurut anda, Apakah, informasi dan deskripsi yang diberikan merekjoy tea ( sosro ) mudah di serap dan jelas bagi konsumen. ?
5.
Menurut anda, apakah merek joy tea ( sosro ) saat ini lebih di sukai oleh konsumen ?
6.
Menurut anda, apakah merek joy tea ( sosro ) saat ini lebih di minati oleh konsumen ?
7.
Menurut anda, apakah merek joy tea ( sosro ) saat ini lebih favorit oleh konsumen ?
8.
Menurut anda, setelah dikeluarkan Joy Tea ( sosro ) sebagai merek perluasan, apakah anda akan tetap memilih merek asal yaitu sosro dari pada joy tea ?
9.
Menurut anda, setelah dikeluarkan Joy Tea ( sosro ) sebagai merek perluasan, apakah anda cenderung memilih merekjoy tea ( perluasan merek ) dari merek asal sosro ?
I 0.
Menurut anda, walaupun merek Joy tea sosro dikeluarkan sebagai merek perluasan, apakah --
.
ID
anda terpaksa memilih merek minuman lain daripada Joy tea
11
Menurut anda, apakah merek joy tea memenuhi kebutuhan konsumen saat ini ?
12.
Apakah anda akan melakukan keputusan pembelian dan mengkonsumsi merekjoy Tea setelah ini ?
B. Mcngenai Minat Konsnmen Pertanyaan 13
Menurut anda, kualitas yang ada pada Joy tea ( Rasa dan Aroma) sudah sesuai dengan selera konsumen
14
Menurut anda, kemasan yang ditampilkan oleh merek joy tea sudah baik?
15
-
Menurut anda, apakah merek joy tea telah menawarkan manfaat yang sesuai bagi konsumen, baik manfaat kesehatan dan pelepas dahaga?
16
Menurut anda , apakah harga produk joy tea terjangkau oleh konsumen ?
1,,
17
Darimana anda paling banyak mendapatkan informasi tentang merek joy tea, apakah dari iklan?
18
Anda mendapatkan infonnasi merek Joy tea dari ( teman,keluarga),dari mulut ke mulut
19
Untuk saat ini, Apakah anda mudah mendapatkan merek joy tea bila sedang membutuhkan ?
20
Faktor yang paling dominant untuk anda mencoba mengkonsumsi merek Joy tea adalah dari orang terkenal ( selebritis )
21
Faktor apa yang paling dominant untuk membuat anda mengkonsumsi merek joy tea, apakah factor teman?
22
Faktor yang paling dominant untuk membuat anda mengkonsumsi merek joy tea, adalah dari keluarga -----
--
C. Mengenai Perluasan Merck 23
Menurut anda, apakah sosro memperluas merek dengan joy tea nya, karena merek sosro tel ah menghasilkan kualitas yang tinggi ?
24.
Menurut anda, apakah sosro memperluas merek
1 1.1
dengan joy tea nya, karena merek sosro telah menghasilkan penjualan yang tinggi ?
25
Menurut anda, apakah sosro memperluas merek dengan joy tea nya, karena penerimaan konsumen yang tinggi pada setiap perluasan merek sosro ( tebs, fruit tea, dll )
26
Apakah anda menyakini sikap positif bahwa
--
produk joy tea ( perluasan merek ) mempunyai kesamaan kualitas seperti merek asal yaitu sosro?
27
Saat ini , apakah anda ingin mencoba mengkonsumsi merekjoy tea walaupun anda belum tau hasil manfaat diperoleh ?
28
Menurut anda, bagaimana inovasi yang dilakukan sosro dengan joy tea nya dari kualitas rasa dan aroma apakah anda berminat untuk mengkonsumsinya ? ~
29
Menurut anda, bagaimana inovasi yang dilakukan sosro dengan joy tea nya dari kualitas kemasan,apakah sudah cukup baik?
11<
Regression
Variables Entered/Removed(b)
Variables
Variables
Entered
Removed
Model 1
Method
Minat Konsumen, Enter
Respon
Konsumen( a) a All requested variables entered. b Dependent Variable: Perluasa Merek
Model Summary(b)
Adjusted R I Std. Error of Model 1
R .676(a)
R Square
Square
.457
the Estimate
Dufbin-Watson
2.511
2.034
.445 I
I a Predictors: (Constant), M1nat Konsumen, Respon Konsumen b Dependent Variable: Perluasa Merek
ANOVA(b)
Sum of Model
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
36.638
.OOO(a)
I
1
Regression
461.979
2
230.989
Residual
548.510
87
6.305
1010.489
89
Total
'
I
a Predictors: (Constant), M1nat Konsumen, Respon Konsumen
1 "'
b Dependent Variable: Perluasa Merek
Standar dized
Unstandardized
Mode
Coefficients
I
B (Constant)
ents ..
-
1
Coeffici t ··~-·
Std.
Error
Beta
10.405
2.039
.051
.064
.417
.070
I
Collinearity Statistics
t...
Si (I.
VIF
5.104
.o 00
.084
.807
.422
.581
1.721
.619
5.974
.0 00
.581
1.721
Resp on Konsumen Minat Konsumen
a Dependent Variable; Perluasa Merek
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Perluasa Merck
0.0
02
0.2
0.4
0.6
Observed Cum Prob
0.6
t.0
