ANALISIS PENGARUH ADVERTISING ENDORSER DAN PERCEIVED VALUE PADA MINAT BELI KONSUMEN (KASUS ANGGUN C. SASMI PADA IKLAN SHAMPO PANTENE)

ANALISIS PENGARUH ADVERTISING ENDORSER DAN PERCEIVED VALUE PADA MINAT BELI KONSUMEN (KASUS ANGGUN C. SASMI PADA IKLAN SHAMPO PANTENE) Raysha Primita & Sumiyarto Program Studi Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia ABSTRAK : Skripsi ini membahas mengenai efek dari pengaruh moderasi advertising endorser terhadap perceived value dan purchase intention pada studi kasus Anggun C. Sasmi di iklan sampo Pantene. Penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan desain deskriptif. Jumlah sampel penelitian sebanyak 140 responden dengan teknik non-probability sampling. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah regresi sederhana dan regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa Anggun C. Sasmi tidak memiliki efek moderasi pada perceived value dan purchase intention. Saran dari penelitian ini adalah agar perusahaan dapat meningkatkan kualitas Anggun C. Sasmi sebagai endorser. This thesis discuss the effects of influence of moderate advertising endorser towards perceived value and purchase intention on case study Anggun C. Sasmi in advertisements shampoo Pantene. This research is qualitative research with descriptive design. Total sample research about 140 respondents with non-probability sampling technique. Method of analysis used in this research is simple regression and multiple regression. The result of this research shows that Anggun C. Sasmi does not have the moderation effect on percieved value and purchase intention. The advice of this research is the company should increase the quality of Angun C. Sasmi as their endorser. Kata Kunci: Endorser; perceived value; minat beli; Pantene; regresi; moderasi

1. PENDAHULUAN Penduduk Indonesia pada tahun 2012 ini mengalami peningkatan dalam rata-rata pengeluaran per kapita perbulan sebesar 6.67% yang terdiri dari pengeluaran untuk makanan dan bukan untuk makanan (Badan Pusat Statistik Republik Indonesia, Survei Sosial Ekonomi Nasional, 2012). Wanita sendiri pun memiliki banyak kebutuhan bukan makanan untuk menunjang aktifitasnya sehari-hari. Ketua PPA(Perhimpunan Pengusaha dan Asosiasi) Kosmetik Putri K Wardhani mengatakan permintaan kosmetik dalam negeri masih akan terus naik karena didorong pertumbuhan daya beli masyarakat (Herdiyan, 2012). Pada industri perawatan rambut saat ini sudah banyak muncul merek-merek ternama, diantaranya ada Pantene, L’Oreal, Dove, Sunsilk, Clear, Herbal Essence dan sebagainya. Untuk bersaing di dalam industri produk perawatan rambut tersebut, maka para marketer menggunakan seluruh alat pemasaran yang dikenal dengan 4P yaitu product, price, place dan promotion. Iklan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan sebagai alat untuk

Analisis pengaruh... Raysha Primita, FE-UI, 2013

mengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku konsumen (Kotler, 1987). Untuk produk yang memiliki jenis dan karakteristik yang sama, iklan dapat digunakan sebagai sarana untuk menciptakan citra merek, sehingga produk tersebut mempunyai atribut unik dibanding produk-produk lain yang sejenis (Belch dan Belch, 2001). Menurut Belch & Belch (2001), dalam menyampaikan pesan dapat menggunakan seseorang yang terkenal seperti selebriti, seorang ahli, pemimpin perusahaan atau bahkan orang yang sama sekali tidak terkenal. Seorang yang menjadi endorser dalam sebuah iklan haruslah seseorang yang menarik,dapat dipercaya dan ahli (Ohanian, 1990). Diantara produsen perawatan rambut hampir di seluruh dunia mempunyai strategi promosi yang hampir sama dari dulu hingga sekarang. Hal ini pun terjadi di Indonesia, mulai dari selebriti hingga atlit banyak yang digunakan sebagai endorser dalam promosi perawatan rambut. Penggunaan selebriti sebagai endorser dalam sebuah iklan memanglah dianggap sebagai salah satu cara yang efektif dalam menarik minat konsumen untuk membeli sebuah barang yang di endorse oleh selebriti tersebut. Selebriti di dalam iklan dapat memindahkan sikap dan perasaan selebriti tersebut dari konsumen ke sebuah produk (Chi, Yeh, & Huang, 2009), dan kredibilitas endorser dapat juga mempengaruhi minat beli (Ohanian, 1990, 1991; Laffery & Goldsmith, 1999; Chi, et al., 2009). David A. Aaker (1996) dalam bukunya Building Strong Brand mengatakan bahwa peran tiap-tiap endorser berbeda-beda. Ada yang diperlukan untuk asosiasi merek, citra merek, loyalitas merek, atau sekadar untuk pengenalan merek, dan semuanya tergantung pada situasi. Seperti teori yang disampaikan McCracken (1989) bahwa selebriti membentuk image unik dan memindahkan perwakilan image ke produk yang mereka endorse. Saking kuatnya peran selebriti ini, beberapa merek bahkan cenderung untuk tidak mengganti endorser mereka ini karena mereka yakin bahwa selebriti yang menjadi endorser untuk produk mereka bisa mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk mereka (Majalah Marketing, 2010). Pantene merupakan salah satu produk perawatan rambut yang selalu menggunakan endorser dalam setiap kegiatan periklanannya. Pantene merupakan salah satu merek dari produk perawatan rambut milik Protec & Gamble. Di Indonesia sendiri Pantene menjadi salah satu produk kecantikan yang unggul di pasar, hal ini dapat dilihat dari banyaknya penghargaan yang telah diraih oleh Pantene. Sebelumnya Pantene pernah mendapatkan penghargaan sebagai juara social media untuk kategori shampo yang diselenggarakan oleh Majalah Swa, SITTI, OMG Creative Consulting, dan biro iklan digital Isobar (Ratnaning Asih, 2012).


Saat ini Pantene memiliki enam selebriti endorser, yaitu Anggun C. Sasmi, Nirina Zubir, Rossa, Mariana Renata, Merissa Nasution dan yang baru-baru ini muncul adalah Gita Gutawa (Hendry, 2011). Dengan telah lamanya Anggun C. Sasmi menjadi endorser untuk sampo Pantene sejak tahun 2008 hingga sekarang (Rahayu, 2011), maka dapat dikatakan bahwa hal tersebut membuahkan hasil yang baik dengan menjadi produk perawatan rambut wanita yang unggul. Keunggulan sampo Pantene pun terlihat dari penghargaan yang barubaru ini di dapat sebagai salah satu brand pilihan wanita terbaik menurut majalah The Marketeers (2012). Kesuksesan shampo Pantene di Indonesia terlihat pada penghargaan yang baru saja didapat pada tahun 2012 di ajang Top Brand Award dengan mengalahkan para pesaingnya di industri perawatan rambut seperti Sunsilk dan Clear. Perumusan Masalah Dalam penelitian ini, peneliti mengemukakan masalah manajerial yang nantinya dapat membantu dalam membuat sebuah rencana promosi Pantene kedepannya agar dapat mampu bersaing di pasar industri perawatan rambut di Inonesia. Pada saat ini sampo Pantene menggunakan lebih dari satu selebriti untuk menjadi endorser produk mereka dalam setiap iklannya, namun hanya Anggun C. Sasmi yang sejak lama hingga sekarang masih digunakan sebagai endorser mereka dan tidak sedikit pula penghargaan atas kesuksesan yang telah diraih oleh sampo Pantene. Maka apakah keberhasilan yang telah diraih oleh sampo Pantene selama ini memang dipengaruhi oleh advertising endorser nya yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen itu sendiri ? Hal ini tentunya menjadi dasar permasalahan bagi Pantene, karena jika advertising endorser Pantene tidak dapat mempengaruhi minat beli konsumen maka akan banyak biaya yang terbuang dengan sia-sia. Tujuan Penelitian 1. mengidentifikasi apakah ada pengaruh yang signifikan dan positif dari endorser pada iklan terhadap perceived value 2. mengidentifikasi apakah ada pengaruh yang signifikan dan positif dari endorser pada iklan terhadap minat beli konsumen 3. mengidentifikasi apakah ada pengaruh yang signifikan dan positif pada perceived value yang diterima konsumen terhadap minat beli mereka 4. mengidentifikasi apakah efek moderasi dari endorser dapat mempengaruhi hubungan antara perceived value dan minat beli konsumen


2. TINJAUAN PUSTAKA Proses Komunikasi Dalam penyampaian sebuah pesan pasti akan melalui sebuah rangkaian proses komunikasi dari sender hingga ke receiver. Proses tahapan perencanaan promosional memeriksa bagaimana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen dalam pasar sasarannya. Proses respon untuk produk atau jasa dimana keputusan pembelian konsumen ditandai dengan tingkat ketertarikan yang tinggi seringkali berbeda untuk lowinvolvement atau rutinitas keputusan pembelian. Perbedaan ini akan mempengaruhi strategi promosional (Belch & Belch, 2003). Setiap orang mempunyai respon yang berbeda-beda dalam menerima pesan dari sumber. Terkadang mereka memilih pesan apa saja yang ingin mereka dengan dan pesan apa saja yang ingin mereka lihat. Hal ini tentunya akan menjadi masalah untuk para pemasar, karena mereka harus mencari cara bagaimana konsumen dapat menerima pesan apa yang disampaikan oleh pemasar. Seperti yang disampaikan oleh Belch & Belch (2003), bahwa tujuan pemasaran menuju pada apa yang akan dicapai dengan keseluruhan program pemasaran, kadang hal tersebut dinyatakan dengan penjualan, market share, atau keuntungan. Sedangkan tujuan komunikasi menuju pada apa yang perusahaan itu cari untuk menyelesaikan dengan program promosional, kadang hal tersebut dinyatakan dengan sifat dari pesan yang akan dikomunikasikan atau efek komunikasi khusus apa yang ingin dicapai. Ada dua pendekatan yang telah dikembangkan untuk mengkaji sifat proses kognitif konsumen terhadap pesan iklan menurut Belch (2009) : 1.

The Cognitive Response Approach Satu dari banyaknya model yang digunakan untuk menilai proses kognitif konsumen terhadap pesan iklan adalah penaksiran respon kognitif mereka, pemikiran ini akan terjadi pada mereka ketika membaca, melihat atau mendengarkan sebuah percakapan.

2.

The Elaboration Likelihood Model ELM menjelaskan sebuah proses bagaimana komunikasi persuasif (seperti iklan) menyebabkan persuasi dengan mempengaruhi sikap. Tingginya elaborasi berarti penerima terlibat dalam pertimbangan cermat, pemikiran dan evaluasi dari informasi atau argumen yang berada dalam pesan.

Iklan Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling sering digunakan dalam promotion mix. Dalam artinya menurut teori iklan didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi


nonpersonal dibayar tentang sebuah organisasi, produk, jasa atau ide oleh sponsor yang diketahui. Aspek dibayar dari definisi ini mencerminkan fakta bahwa waktu dan ruang untuk pesan sebuah iklan pada umum harus dibeli (Belch & Belch, 2003). Selebriti Sebagai Endorser Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling sering digunakan dalam promotion mix. Dalam artinya menurut teori iklan didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi nonpersonal dibayar tentang sebuah organisasi, produk, jasa atau ide oleh sponsor yang diketahui. Aspek dibayar dari definisi ini mencerminkan fakta bahwa waktu dan ruang untuk pesan sebuah iklan pada umum harus dibeli (Belch & Belch, 2003). Perusahaan yang menggunakan selebritis sebagai endorser saat ini pun sangat banyak, mulai dari makanan sampai pompa air. Selebriti dalam iklan dapat memindahkan sikap dan perasaan selebriti dari produk ke konsumen (Chi, Yeh, & Huang, 2009), dan kredibilitas endorser dapat mempengaruhi minat beli konsumen (Ohanian, 1990). Balance Theory Balance theory disebut dengan teori keseimbangan adalah teori dasar atau rumus keseimbangan. Teori ini lebih dikenal pada bidang psikologi dan sosial. Keseimbangan struktural atau sosial dianggap sebagai proses fundamental sosial. Hal ini telah digunakan untuk menjelaskan bagaimana perasaan, sikap dan kepercayaan, dimana aktor sosial memiliki kecenderungan satu sama lain, mempromosikan pembentukan stabil (tetapi belum tentu terbebas dari konflik) kelompok sosial (Doreian & Hummon, 2003). Menurut Solomon (1999) pada jurnal Woodside & Chebat (2001) menyakinkan bahwa balance theoty dapat diaplikasikan dengan sangat berguna untuk memahami perilaku konsumen dan desain strategi pemasaran yang efektif. Perceived Value Menurut bahasa Indonesia, perceived value dapat diartikan dengan nilai yang dirasakan. Jika dalam arti pemasaran hal ini adalah bagaimana konsumen merasakan nilainilai yang terdapat pada sebuah produk. Dodds dan Monroe (1985) menyatakan bahwa model hubungan dari harga, kualitas dan perceive value dan disebutkan bahwa perceived value adalah faktor yang penting dalam proses keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan membeli sebuah produk dengan perceive value yang tinggi.


Menurut Zeithaml (1988), dia mengidentifikasikan empat arti dari value yang dirasakan oleh konsumen, yaitu : (1)value ialah harga yang rendah, (2) value ialah apapun yang aku inginkan dalam suatu produk, (3) value ialah kualitas yang aku dapatkan dari harga yang aku bayarkan, dan (4) value ialah apapun yang aku dapatkan dari apa yang telah aku berikan. Hubungan antara perceive value dan purchase intention sangatlah sejalan, semakin tinggi perceive value maka akan semakin tnggi pula purchase intention. Purchase Intention Purchase intention jika diartikan ke bahasa Indonesia maka memiliki arti keinginan membeli atau minat beli. Minat beli konsumen ini dapat diukur dari sejauh mana konsumen mau membeli sebuah produk atau jasa. Purchase intention dapat mengukur kemungkinan dari seorang konsumen untuk membeli sebuah produk, dan seberapa tinggi keinginan mereka untuk membeli, semakin tinggi keinginan mereka untuk membeli sebuah produk (Dodds, et al, 1991). Purchase intention dapat mengukur kemungkinan dari seorang konsumen untuk membeli sebuah produk, dan seberapa tinggi keinginan mereka untuk membeli, semakin tinggi keinginan mereka untuk membeli sebuah produk (Dodds, et al, 1991). 3. METODOLOGI PENELITIAN Penelitian ini merupakan replikasi penelitian sebelumnya oleh Chi, et al (2011). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efek dari advertising endorser pada perceive value dan purchase intention. Model penelitian yang akan digunakan adalah terlihat pada gambar 3.1 dibawah ini :

Advertising Endorser

H1

H2 H4 Purchase Intention

P e r c e i v e d V a l u e

H3

Gambar 3.1 Model Penelitian Sumber : Chi, H. K., Yeh, H. R. & Tsai, Yi Ching. (2011)


Berdasarkan dari model penelitian yang telah dipaparkan, maka dapat dirumuskan hipotesis yang mengacu pada model penulisan yang digunakan. Hipotesis yang digunakan dalam penulisan ini, yaitu : H1 : endorser iklan akan mempengaruhi perceived value secara signifikan dan positif H1 : endorser iklan akan mempengaruhi perceived value secara signifikan dan positif H3 : perceived value akan mempengaruhi minat beli secara signifikan dan positif H4 : endorser iklan akan memoderasi hubungan antara perceived value dan minat beli. Penelitian ini menggunakan salah satu bentuk riset pemasaran, yaitu penelitian konklusif. Lebih spesifiknya penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif. Peneliti terlebih dahulu melakukan pilot test yang akan dibagikan kepada 5 orang responden terlebih dahulu. Setelah itu peneliti akan mulai melakukan proses pengumpulan data primer, peneliti melakukan pretest terlebih dahulu kepada 30 orang responden untuk menguji variabelvariabel yang telah ditemukan pada riset sebelumnya agar dapat mengidentifikasi dan mengeliminasi masalah-masalah yang dapat muncul dalam pengisian kuesioner. Data yang dikumpulkan didapat dari hasil penelitian di lapangan atau survey terhadap beberapa responden dengan menggunakan kuesioner yang diisi sendiri oleh responden. Target jumlah sampel penelitian ini adalah sebanyak 150 responden dengan ketentuan wanita berusia diatas 17 tahun. Metode sampling yang digunakan adalah non-probability sampling, lebih khususnya lagi digunakan adalah dengan cara convenience sampling. Penelitian ini menggunakan SPSS 17.0 for Windows untuk mengolah data penelitian.

Operasionalisasi Variabel Penelitian Setiap variabel dalam penelitian ini diukur dengan skala likert 1-7, adapun indikator dari variabelnya adalah sebagai berikut : No 1

Variabel

Indikator

Perceived

1. Menurut saya, produk sampo Pantene ini sesuai dengan

value

harganya 2. Menurut saya, harga dan kualitas sampo Pantene cocok 3. Menurut saya, harga dan kualitas sampo Pantene cocok 4. Berdasarkan daya beli saya, fitur pada sampo Pantene ini memberikan kepuasan 5. Berdasarkan daya beli saya, fitur pada sampo Pantene ini


Skala Interval

memberikan kepuasan 6. Berdasarkan daya beli saya, fitur pada sampo Pantene ini memberikan kepuasan 7. Menurut saya dengan adanya Anggun C. Sasmi sebagai endorser pada iklan sampo Pantene membuat harganya menjadi pantas untuk dibeli 2

Purchase

1. Dalam anggaran yang terbatas pun saya mau membeli

Intention

sampo Pantene

Interval

2. Dalam anggaran yang terbatas pun saya mau membeli sampo Pantene 3. Sampo Pantene merupakan pilihan pertama saya ketika saya membutuhkan produk sampo 4. Menurut saya sampo Pantene ini pantas untuk dibeli 5. Saya akan merekomendasikan teman serta keluarga untuk menggunakan sampo Pantene 3

Advertising 1. Menurut saya, Anggun C. sasmi sangat menarik endorser

Interval

2. Kecantikan Anggun C. Sasmi akan menciptakan kesan yang baik bagi sampo Pantene 3. Menurut saya, kepopuleran Anggun C. Sasmi akan membuat orang-orang mau membeli sampo Pantene 4. Anggun C. Sasmi memiliki pengetahuan yang luas mengenai sampo Pantene 5. Saya akan menganggap Anggun C. Sasmi adalah seorang yang ahli dan mau menerima saran sehubungan dengan sampo Pantene 6. Menurut saya Anggun C. Sasmi tampak terpercaya sehingga saya mau membeli sampo Pantene 7. Menurut saya Anggun C. Sasmi adalah orang yang sangat tulus sehingga saya mau membeli sampo Pantene 8. Jika ada kabar buruk mengenai Anggun C. Sasmi maka akan mempengaruhi dukungan saya terhadap sampo Pantene

4

Demografi

Pertanyaan umum Usia responden


Nominal

Pendidikan terakhir Pekerjaan Pengeluaran rata-rata Sumber : Chi, H. K., Yeh, H. R. & Tsai, Yi Ching. (2011) Metode Analisis Data •

Distribusi Frekuensi Distribusi frekuensi adalah distribusi matematis yang bertujuan untuk menghitung jumlah respon yang memiliki asosiasi dengan nilai yang berbeda dari suatu variabel dan untuk menyatakan jumlah tersebut dalam prosentase (Maholtra, 2007).

•

Uji Relliabilitas Reliabilitas secara umum dikatakan adanya konsistensi hasil pengukuran hal yang sama jika dilakukan dalam konteks waktu yang berbeda. Pertanyaan di dalam kuesioner sudah dianggap reliable, konsisten, dan relevan terhadap variabel atau faktor dalam penelitian jika batas nilai Aplha Cronbach’s sebesar 0,6 terpenuhi Maholtra (2007).

•

Uji Validitas Secara umum validitas dikatakan sebagai kekuatan kesimpulan, inferensi, atau proposisi dari hasil riset yang sudah kita lakukan yang mendekati kebenaran. Pada metode ini, nilai yang akan dilihat untuk menentukan apakah kuesioner yang akan digunakan telah valid atau tidak adalah pada nilai Kaiser-Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequcy (KMO). Kuesioner dianggap valid jika nilai dari KMO lebih besar dari 0,5 (Maholtra, 2009).

•

Analisis Regresi Untuk mengetahui apakah dalam variabel-variabel penelitian ini ada pengaruh satu sama lainnya maka dilakukan analisis regresi. Regresi linier sederhana merupakan prosedur yang dipergunakan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas terhadap

variabel

tergantung

dan

memprediksi

variabel

tergantung

dengan

menggunakan variabel bebas (Sarwono, 2012).

•

Analisis Regresi Berganda Untuk mengetahui apakah dalam variabel-variabel penelitian ini ada pengaruh satu sama lainnya maka dilakukan analisis regresi. Regresi linier sederhana merupakan


prosedur yang dipergunakan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas terhadap

variabel

tergantung

dan

memprediksi

variabel

tergantung

dengan

menggunakan variabel bebas (Sarwono, 2012).

•

Uji t dan Uji Statistik F Uji t ini digunakan untuk menguji signifikansi hubungan antara variabel independen dengan variabel variabel dependen. Pengunjian ini melihat apakah variabel independen benar-benar berpengaruh terhadap variabel independen. Dalam melakukan uji t ini maka akan dilakukan dengan cara membandingkan thitung dengan ttabel. Sedangkan uji statistik F dilakukan untuk menunjukan apakah variabel independen dalam model mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen dengan melihat angka probabilitas (sig.).

4. HASIL PENELITIAN Uji Reliabilitas dan Uji Validitas Dari hasil pretest pada 30 responden menunjukan bahwa kuesioner penelitian ini telah reliabel dan valid. Angka Cronbach’s Alpha untuk variabel advertising endorser (0,868), perceived value (0,922) dan purchase intention (0,862) memperlihatkan diatas 0,6. Untuk uji validitas juga menujukan bahwa dari variabel advertising endorser (0,819), perceived value (0,877) dan purchase intention (0,798) sudah valid dengan angka KMO diatas 0,5. Analisis Regresi Seperti dapat dilihat pada tabel 1 dibawah ini, hasil analisis regresi pada hipotesis 1 menunjukan bahwa advertising endorser berpengaruh signifikan dan positif terhadap perceived value. Pada hipotesis 2 menunjukan bahwa advertising endorser berpengaruh signifikan dan positif terhadap purchase intention. Pada hipotesis 3 menunjukan bahwa perceived value berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap purchase intention. Dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1, 2 dan 3 diterima. Tabel 1: Analisis Regresi Sederhana Hipotesis

R

R Square

Sig.

1

.514

a

.264

.000

2

.393a

.154

.000

3

.794a

.631

.000

Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti


Analisis Regresi Berganda Seperti pada tabel 2 dibawah ini, analisis ini menggunakan Multiple Regression Analysis dengan teknik hierarchical regression. Hal ini dilakukan secara bertahap untuk melihat pengaruh yang terjadi apabila dimasukan satu persatu variabel indepennya ke dalam model secara bertahap dan melihat bagaimana perubahannya. Pada analisis ini yang menjadi variabel moderasi adalah advertising endorser yang mempengaruhi hubungan antara perceived value dan purchase intention. Angka dari R Square pada model 1 & 2 adalah 0,631. Angka tersebut menunjukan bahwa variabel perceived value dan advertising endorser bersama-sama dapat menjelaskan variabel purchase intention sebesar 63,1%. Namun dari sini dapat terlihat bahwa setelah variabel advertising endorser masuk ke dalam model, ternyata tidak mempengaruhi sedikitpun variabel purchase intention. Sedangkan pada model 3 saat variabel perceived value, advertising endorser dan moderasi masuk ke dalam model, memperlihatkan adanya perubahan yang sangat sedikit dari angka R Square sebesar 0,002 sehingga R Squarenya menjadi 0,632 yang berarti bahwa sekitar 63,2% variabel perceived value, advertising endorser dan moderasi dapat menjelaskan variabel purchase intention. Model 1, model 2 dan model 3 tidak terjadi mulitkolinearitas antara variabel independennya. Hal ini terlihat pada angka VIF yang berada dibawah angka 10. Selain itu hal ini juga dilihat dari angka tolerance yang tidak lebih dari angka 1. Pada tabel 2 menunjukan angka koefisien regresi dari hasil hierarchical regression dengan adanya efek moderasi dari advertising endorser. Dari tabel diatas dapat memperlihatkan pada model 1 saat perceived value masuk ke dalam model maka hasilnya signifikan dan berpengaruh positif. Lalu pada model 2 yaitu saat variabel perceived value dan advertising endorser masuk kedalam model secara bersamaan, dapat dilihat bahwa nilai Sig. untuk perceived value menunjukan angka yang signifikan. Tetapi pada variabel advertising endorser menunjukan angka Sig. 0,730 dimana lebih besar dari angka alpha signifikannya yaitu 0,05. Hal ini menunjukan bahwa perceived value berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, namun untuk variabel advertising endorser tidak berpengaruh signfikan. Untuk menganalisa pengaruh dari efek moderasi ini, maka digunakan model 3. Pada model ini perceived value, advertising endorser dan moderasi sudah masuk semua ke dalam model penelitian. Dari model ini dapat dilihat bahwa hanya perceived value yang memiliki angka Sig. dibawah alpha signifikan yaitu 0,000. Variabel advertising endorser menunjukan angka Sig. yang jauh diatas 0,05. Selain itu efek moderasi juga memperlihatkan angka Sig. yang diatas 0,05 yaitu 0,467. Hal ini menandakan


bahwa efek dari moderasi pada hubungan perceived value dan purchase intention tidak berpengaruh signifikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4 ditolak. Tabel 2 : Analisis Regresi Berganda Model 1

t .000

1.000

15.349

.000

.000

1.000

PV

13.301

AE (Constant)

PV

3

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

1.000

1.000

.000

.736

1.359

-.346

.730

.736

1.359

-.320

.749

PV

13.214

.000

.733

1.364

AE

-.146

.884

.687

1.456

.729

.467

.926

1.080

(Constant) 2

Sig.

moderation

Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti

Uji t dan Uji Statistik F Untuk mendukung dari hasil analisis regresi sederhana (simple regression) dan regresi berganda (Multiple Regression Analysis) dengan adanya efek moderasi, maka dilakukan uji t dan uji F. angka untuk ttabel adalah 1.65605 (1 tailed).

Hipotesis

Tabel 3 : Uji t dan Uji Statistik F Coefficients Anova t Sig. F Sig

1

7.040

.000

49.565

.000b

2

5.018

.000

25.175

.000b

3

15.349

.000

235.580

.000b

4

.729

.467

77.976

.000b

Sumber : Olahan data peneliti Pada tabel 3 dapat dilihat bahwa dari hipotesis 1, 2 dan 3 memperlihatkan angka thitung yang lebih besar dari pada ttabel, sehingga hal ini dapat disimpulkan bahwa Ho untuk hipotesis 1, 2 dan 3 ditolak. Sedangkan untuk Hipotesis 4 angka thitung yang lebih kecil dari pada ttabel, sehingga Ho untuk hipotesis 4 diterima. Selain itu pada uji statistik F dapat dilihat bahwa


keempat hipotesis tersebut memiliki angka signifikan dibawah 0,05, dimana hal ini menunjukan bahwa model pada penelitian telah tepat dan dapat digunakan. 5. PEMBAHASAN H1 diterima, maka terbukti bahwa Anggun C. Sasmi yang merupakan advertising endorser pada iklan sampo Pantene akan mempengaruhi perceived value secara signifikan dan positif. Hasil ini menunjukan Anggun C. Sasmi telah menyalurkan nilai-nilai yang ada pada diriya ke dalam produk sampo Pantene tersebut. Konsumen merasa percaya dengan apa yang Anggun C. Sasmi katakan pada iklan sampo Pantene tersebut, sehingga terciptanya image yang baik pada sampo Pantene. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Chi, et al (2011) bahwa advertising endorser dapat menghubungkan product value dengan cara memperdalam kesan konsumen terhadap produk dan menyalurkan perasaan mereka ke produk/jasa. Oleh karena itu perlu adanya peningkatan image pada Anggun C. Sasmi, karena menurut MacInnis, et al (2002) menyebutkan bahwa pemasaran dengan endorser dapat memberikan produk yang di endorse sebuah image yang baru dan dapat meningkatkan minat beli (Chi, et al, 2011). Melihat dari hasil ini, maka hal yang harus dilakuakn oleh Pantene adalah meningkatkan kredibilitas dari endorser. Selain itu Anggun. C. Sasmi harus menjaga image dirinya agar tidak berdampak buruk pada Pantene jika ada berita buruk yang mengenai dirinya. H2 diterima, maka terbukti bahwa pada penelitian ini, Anggun C. Sasmi akan mempengaruhi minat beli konsumen secara signifikan dan positif. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Atkin dan Bock (1983) yang menemukan bahwa selebriti endorser menghasilkan sikap positif yang lebih terhadap iklan dan minat beli yang besar daripada endorser yang bukan selebriti. Walaupun variabel advertising endorser hanya dapat menjelaskan purchase intention sangat sedikit, namun hal ini tetap membuktikan bahwa penggunaan advertising endorser dalam sebuah iklan dapat meningkatkan minat beli konsumen. Selain itu konsumen biasanya terpengaruh oleh endorser apabila produk tidak mahal, low involvement dan dirasa berbeda dengan merek lain (Callcoat & Phillips, 1996). Dari hasil uji hipotesis ini memperlihatkan bahwa Anggun C. Sasmi memang dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap sampo Pantene. Oleh karena itu, Pantene harus tetap menggunakan selebriti sebagai endorser mereka dalam setiap kegiatan promosinya.


H3 diterima, maka terbukti bahwa perceived value yang dirasakan oleh konsumen pada produk sampo Pantene akan mempengaruhi minat beli secara signifikan dan positif. Sehingga hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi perceived value, maka akan semakin tingi juga purchase intention. Konsumen merasa bahwa kualitas dan harga yang diberikan oleh sampo Pantene sudah sesuai dan seimbang, sehingga mereka puas memakainya. Keadaan ini juga sesuai dengan teori yang disampaikan oleh Dodds dan Monroe (1985) dimana mereka menyatakan bahwa model hubungan dari harga, kualitas dan perceive value dan disebutkan bahwa perceive value adalah faktor yang penting dalam proses keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan membeli sebuah produk dengan perceive value yang tinggi. Selain itu menurut Sweeney & Soutar (2001) mengatakan bahwa perceived value melibatkan keseluruhan persepsi konsumen terhadap produk, jika konsumen tidak percaya bahwa produk tersebut memiliki nilai, maka orang tersebut tidak akan membeli. Pada kasus ini, responden percaya bahwa sampo Pantene memiliki nilai yang lebih untuk mereka. Oleh karena itu Pantene harus memberikan kesan yang baik dan menjaga kualitas dari produknya, karena responden pun memutuskan memilih sebuah merek sampo dilihat dari kualitasnya terlebih dahulu. H4 ditolak, maka penelitian ini tidak dapat menemukan bahwa Anggun C. Sasmi sebagai advertising endorser sampo Pantene tidak memilki efek moderasi dari perceived value dan purchase intention. Hal ini menunjukan bahwa konsumen akan menggunakan persepsi subjektif mereka dan perceived value untuk mengevaluasi sebuah produk atau jasa dalam proses pembelian mereka, dan tidak akan terpengaruh dengan adanya rekomendasi dari advertising endorser (Chi, et al, 2011).

6. KESIMPULAN 1. Anggun C. Sasmi sebagai endorser iklan sampo Pantene akan mempengaruhi perceived value secara signifikan dan positif. Pengaruhnya bersifat positif yang artinya bahwa semakin tinggi image Anggun C. Sasmi maka akan meningkatkan perceived value pada sampo Pantene. 2. Anggun C. Sasmi sebagai endorser iklan sampo Pantene akan mempengaruhi minat beli konsumen secara signifikan dan positif. Hal ini menunjukan bahwa penggunaan Anggun C. Sasmi dalam iklan sangat berguna untuk menarik minat beli konsumen terhadap sampo Pantene. 3. Perceived value akan mempengaruhi minat beli konsumen secara signifikan dan positif. Semakin tinggi perceived value maka akan semakin tinggi pula purchase intention mereka.


Konsumen merasa bahwa sampo Pantene memiliki kualitas yang baik, sehingga mereka merasa sesuai atas apa yang mereka dapat dengan apa yang mereka berikan. Hal ini menjelaskan bahwa apabila konsumen merasa bahwa sebuah produk memiliki nilai (value) yang baik buat dirinya, maka mereka akan memilki minat beli terhadap produk tersebut. 4. Anggun C. Sasmi sebagai advertising endorser dalam iklan sampo Pantene

tidak akan

memoderasi hubungan antara perceived value dan purchase intention. Hal ini menjelaskan bahwa sebenarnya tidak ada pengaruh dari Anggun C. Sasmi dalam hubungan peceived value dan purchase itention. Konsumen mau membeli memang karena mereka merasakan bahwa produk tersebut cocok dan bagus untuk mereka. Sedangkan advertising endorser tidak memberikan pengaruh moderasi.

7. SARAN Saran Untuk Perusahaan 1. Pada penelitian ini sudah terbukti bahwa memang penggunaan Anggun C. Sasmi sebagai advertising endorser sangat berguna untuk meningkatkan perceived value dan membuat konsumen memiliki minat beli terhadap sampo Pantene. Oleh karena itu, disarankan agar Pantene tetap menggunakan Anggun C. Sasmi sebagai advertising endorser pada iklan selanjutnya. 2. Pantene harus memperkuat karakternya dalam setiap promosinya agar konsumen merasa adanya kesamaan dengan advertising endorsernya. Hal ini juga dapat membedakan sampo Pantene dengan produk sejenisnya sehingga membuat sampo Pantene menjadi pilihan pertama konsumen. Lalu apabila Pantene akan mengeluarkan produk perawatan rambut lain, maka disarankan agar juga menggunakan selebriti dalam kegiatan promosinya. 3. Dalam mempertahankan image sampo Pantene yang baik dibenak konsumen, maka Anggun C. Sasmi harus menjaga sikapnya agar tidak mempengaruhi dukungan konsumen terhadap sampo Pantene. Anggun C. Sasmi harus memperlihatkan keahliannya dalam menyampaikan pesan agar terlihat jujur dan berpengalaman. Oleh karena itu, Perusahaan harus bisa memilih endorser yang benar-benar memiliki kriteria yang tinggi dan cocok dengan konsumennya untuk memilih endorser. 4. Selebriti lain yang dirasa cocok sebagai endorser iklan sampo Pantene adalah Atiqah Hasiholan. Sehingga apabila akan menambah endorser untuk iklan selanjutnya maka Atiqah Hasiholan dirasa sesuai dengan karakter sampo Pantene.


Saran Untuk Penenlitian Selanjutnya 1. Menambahkan jumlah sampel, karena semakin banyak jumlah sampel yang digunakan maka akan semakin akurat hasil penelitiannya. 2. Karena dalam penelitian ini mayoritas responden didominasi oleh usia antara 23-30 tahun, maka untuk penelitian selanjutnya menarik untuk dicoba pada responden dengan usia lebih muda, mengingat sikap mereka yang masih suka berubah-ubah maka mungkin akan lebih terlihat pengaruhnya. 3. Melakukan perbandingan terhadap 2 (dua) sampel pada populasi, misalnya hal ini dapat melakukan perbandingan antara pengaruh advertising endorser pada kelompok sampel pria dan wanita. 8. KEPUSTAKAAN Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York : The Free Press. Belch, George E. & Michael A. Belch. (2003). Advertising and promotion : an integrated marketing communication perspective. 6th ed. New York : McGraw-Hill/Irwin. Doreian, Patrick & Hummon, Norman P. (2003). Some dynamics of social balance process: bringing Heider back into balance theory. Journal Social Network, 25, 17-49. Dodds, William B, Monroe, Kent B, Grewal, Dhruv (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluation. Journal of marketing research, 28(3), 307-19. Chi, H. K., Yeh, H. R., & Tsai, Yi Ching. (2011). The Influence of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser. Journal of International Management Studies, 6(1), 1-6. Chi, H. K., Yeh, H. R., & Huang, M. W. (2009). The Influences of advertising endorser, brand image, brand equity, price promotion on purchase intention: The mediating effect of advertising endorser. The Journal of Global Business Management, 5(1), 224-233. Chi, H. K., Yeh, H. R., & Yang, Y. T. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. Journal of International Management Studies, 4(1), 135-144.


Goldsmith, R. E., Laffery, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), 43-54. Hair, et al. (2006). Multivariate data analysis 6th edition. New Jersey : Pearson Prentice Hall. Joseph, W. Benoy (1982), The Credibility of Physically Attractive Communicators: A Review. Journal of Advertising, 11(3), 15-24. Kotler, Philip. (1987). Dasar-dasar pemasaran. 3rd ed. Jakarta : Intermedia. Kotler, Philip. (1997). Marketing Management “Analysis, Planning, Implementation and Control” (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall International, Inc. MacInnis, D. J., Rao, A. G., & Weiss, A. M. (2002). Assessing when increased media weight of realworld advertisements helps sales. Journal of Marketing Research. 39(4), 391-407. Malhotra. Naresh K. (2007). Marketing Research An Applied Orientation. 5th ed. New York: Prentice Hall. McCracken, Grant. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foun- dations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research. 16, 310–21. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorser, perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar. (2001). Consumer- Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing. 77(2), 203-220. Woodside, Arch G. & Chebat, Jean-Charles, (2001). Updating Heider’s Balance Theory in Consumer Behavior. Journal of Psychology & Marketing, 18(5), 475. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.


Sumber Elektronik Asih,

Ratnaning.

(2012).

Ini

para

juara

di

media

sosial.

Diunduh

dari

http://www.tempo.co/read/news/2012/03/19/072391277/Ini-Para-Juara-di-Media-Sosial Badan Pusat Statistik (2012, September). Pengeluaran Untuk Konsumsi Penduduk Indonesia Per Provinsi. Oktober 9, 2012. http://www.bps.go.id/hasil_publikasi/peng_konsumsi_book3_mar12/index3.php?pub=Pengelu aran%20untuk%20konsumsi%20penduduk%20indonesia%20per%20provinsi%202012%20un tuk%20triwulan%201%20(buku%203 Hendry,

Reni

Efita.

(2011).

Brand

ambassador

pantene

ditambah.

Diunduh

dari

Diunduh

dari

http://www.bisnis.com/articles/brand-ambassador-pantene-ditambah Herdiyan.

(2012).

Industri

kosmetika:

pasa

berpotensi

tumbuh

10%.

http://www.bisnis.com/articles/industri-kosmetika-pasar-berpotensi-tumbuh-10-percent Marketeers. (2012). Indonesia most favorite women brand 2012. Diunduh dari http://themarketeers.com/archives/indonesia-most-favorite-women-brand-2012.html Marketing.

(2010).

Selebriti:

brand

endorser

atau

brand

killer?.

Diunduh

dari

http://iloveads.marketing.co.id/2010/09/25/selebriti-brand-endorser-atau-brand-killer/ Rahayu,

Eva

Martha.

(2011).

Pantene

gelar

konser

kilau

anggun.

http://swa.co.id/updates/pantene-gelar-konser-kilau-anggun


Diunduh

dari

ANALISIS PENGARUH ADVERTISING ENDORSER DAN PERCEIVED VALUE PADA MINAT BELI KONSUMEN (KASUS ANGGUN C. SASMI PADA IKLAN SHAMPO PANTENE)

Recommend Documents