PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Skripsi Disusun untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mancapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Disusun oleh : Nia Budi Utami F 1208542

PROGRAM S1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011 commit to user

i


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK

“PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN” (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta). Nia Budi Utami F. 1208542 Penelitian ini bertujuan untuk menguji permasalahan citra selebriti endorser iklan sampo ZINC yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, dan expertise berpengaruh terhadap sikap kepada iklan, merek, dan minat beli konsumen. Manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah bagi penulis untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh, bagi perusahaan diharapkan mampu memberikan masukan kepada perusahaan dalam pengambilan keputusan dalam penggunaan selebriti sebagai model iklan, dan bagi peneliti lebih lanjut, dharapkan dapat digunakan sebagai sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan peneliti selanjutnya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Data primer yang berhasil dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner berjumlah 150 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Pemecahan masalah dalam penelitian ini dilakukan dengan alat analisis yaitu Stuctural Equation Modelling (SEM). Analisis yang telah dilakukan dengan menggunakan program AMOS hasil analisis SEM menunjukan ada pengaruh yang signifikan antara karakteristik (Attractiveness, Trustworthiness dan Expertise) terhadap sikap kepada iklan (0,000 < 0,05) dan sikap kepada merek nilai probabilitasnya adalah (0,008 < 0,05) akan tetapi tidak berpengaruh signifikan (0,105 > 0,05) terhadap minat beli konsumen sampo ZINC. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada merek tidak berpengaruh signifikan dalam meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,472 > 0,05. Saran yang diberikan kepada perusahaan adalah sebaiknya perusahaan tidak hanya memfokuskan strategi pemasarannya dengan menggunakan selebriti endorser saja tapi juga harus memperhatikan faktor lain yang jauh lebih besar mempengaruhi minat beli konsumen. Kata Kunci: Celebrity Endorser, Sikap Kepada Iklan, Sikap Kepada Merek, commit to user Minat Beli.

ii


digilib.uns.ac.id

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi Dengan Judul : PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Surakarta, Desember 2010 Disetujui dan diterima oleh Pembimbing

Drs. Djoko Purwanto, MBA NIP. 19590116 198503 1 004

commit to user

iii


digilib.uns.ac.id

HALAMAN PENGESAHAN

Telah Disetujui dan Diterima dengan Baik oleh Tim Penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Guna Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Surakrata, Januari 2011

Tim Penguji Skripsi 1. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. NIP. 19550801 198103 1 006

Sebagai Ketua

2. Drs. Djoko Purwanto, M.B.A. NIP. 19590116 1985031 1 004

Sebagai Pembimbing (…….............….)

3. Amina Sukma Dewi, S.E., M.Sc. NIP. 19771207 200812 2 002

Sebagai Anggota

commit to user

iv

(…………...........)

(……….....…….)


digilib.uns.ac.id

MOTTO dan PERSEMBAHAN

Dia memberikan hikmah (ilmu yang berguna) kepada siapa yang dikehendaki-Nya. Barang siapa mendapat hikmah itu, sesungguhnya ia telah mendapat kebajikan yang banyak, dan tiadalah orang-orang yang menerima peringatan melainkan orang-orang yang berakal. (Al Baqoroh:269) Sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan (Qs. Al-Insyirah:6) Orang-orang yang berhasil didunia ini adalah orang-orang yang bangkit dan mencari keadaan yang mereka inginkan dan jika tidak menemukannya mereka akan membuatnya sendiri (George Bernard Shaw)

Skripsi ini ku persembahkan untuk: © Bapak dan ibuku tercinta © Kakak dan adik ku tersayang © Keponakan ku de’ Adzka © Pacarku terkasih ©

Almamater tercinta

commit to user

v


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb. Alhamdulillahi robbil alamin, segala puji milik Allah SWT, tiada sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur kehadirat-Nya karena atas berkah, rahmat dan ridho-Nya serta iringan doa, akhirnya penulis mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul “PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakakarta)” dengan baik. Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas akhir dan syarat mencapai gelar Sarjana Ekonomi Univesritas Sebelas Maret Surakarta. Penulis ini dapat menyelesaikan skripsi ini dengan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah banyak membantu hingga terselesaikannya skripsi ini kepada: 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com,Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi UNS. 2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Drs. Wiyono, MM selaku sekertaris Program Manajemen Non-Regular Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Bapak Drs. Djoko Purwanto, MBA, selaku dosen pembimbing skripsi yang commit to user telah berkenan meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan

vi


digilib.uns.ac.id

pengarahan serta motivasi dengan sabar, bijaksana, dan teliti dalam menyusun skripsi ini. 4. Bapak dan ibu tercinta, kakak, dan adik tercinta atas doa yang tiada pernah berhenti, kasih sayang, nashat, kesabaran, pengorbanan, serta petuahpetuah. 5. Bapak dan ibu dosen serta seluruh staf dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 6. Seluruh staf dan karyawan perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 7. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu kelancaran penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga amal kebaikan yang telah diberikan kepada penulis akan memperoleh balasan dari Allah SWT. Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih jauh dari kesempurnaan, adanya kekurangan maupun kesalahan dalam skripsi ini. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati penulis akan menerima kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan dari semua pihak demi kesempurnaan skripsi ini. Penulisan berharap semoga ini bermanfaat bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya. Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

Surakarta, November 2010 Penulis commit to user

vii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL.................................................................................

i

ABSTRAK ................................................................................................

ii

HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................

iii

HALAMAN PENGESAHAN...................................................................

iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.......................................

v

KATA PENGANTAR ..............................................................................

vi

DAFTAR ISI .............................................................................................

viii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................

x

DAFTAR TABEL .....................................................................................

xi

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah .............................................................

1

B. Batasan Penelitian .......................................................................

4

C. Perumusan Masalah. ...................................................................

5

D. Tujuan Penelitian. .......................................................................

5

E. Manfaat Penelitian ......................................................................

6

BAB II LANDASAN TEORI A. Perilaku Konsumen .....................................................................

8

1. Pengertian Perilaku Konsumen ...............................................

8

2. Minat Beli Konsumen .............................................................

9

B. Sikap Konsumen .........................................................................

12

1. Sikap Terhadap Iklan ..............................................................

16

2. Sikap Terhadap Merek ............................................................

17

C. Komunikasi Pemasaran...............................................................

18

1. Pengertian Komunikasi Pemasaran ........................................

18

2. Periklanan ...............................................................................

19

3. Bintang Iklan (celebrity endorser) ..........................................

21

4. Karakteristik Bintang Idola Iklan ...........................................

25

D. Penelitian Sebelumnya ................................................................ commit to user E. Kerangka Pemikiran ...................................................................

27

viii

30


digilib.uns.ac.id

F. Hipotesis .....................................................................................

31

BAB III METODE PENELITIAN A. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling .....................................

33

B. Desain Penelitian ........................................................................

34

1. Desain Penelitian ....................................................................

34

2. Definisi Operasional, Instrumen dan Pengukuran Variabel ...

35

3. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian..............................

39

4. Sumber Data ...........................................................................

40

5. Teknik Pengumpulan Data......................................................

39

C. Metode Analisis Data..................................................................

41

BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data Responden .................................................

51

B. Deskripsi Iklan Sampo ZINC ..............................................

53

C. Karakteristik Tanggapan Responden ..................................

55

D. Uji Kualitas Data .................................................................

64

E. Uji Kecakupan Sampel ........................................................

68

F. Penilaian Model Fit .............................................................

71

G. Modifikasi Model Struktural ...............................................

74

H. Uji Hipotesis........................................................................

76

I. Pembahasan .........................................................................

77

BAB V PENUTUP A. Kesimpulan..........................................................................

82

B. Keterbatasan Penelitian .......................................................

83

C. Saran ....................................................................................

83

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user

ix


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Proses Keputusan Beli Konsumen ........................................ 10 Gambar 2.2 Hubungan Antar Tiga Komponen Sikap ............................... 13 Gambar 2.3 Transfer Arti dari Selebriti ke Produk dan Konsumen.......... 22 Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran .............................................................. 30 Gambar 4.1Model Struktural (SEM) ........................................................ 73 Gambar 4.2 Model Strukural Setelah Modifikasi .................................... 74

commit to user

x


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Distribusi Usia Responden ........................................................ 51 Tabel 4.2 Distribusi Jenis Kelamin Responden ........................................ 52 Tabel 4.3 Distribusi Jurusan Responden ................................................... 52 Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Melihat Iklan Responden......................... 53 Tabel 4.5 Deskripsi Tanggapan Attractiveness ......................................... 55 Tabel 4.6 Deskripsi Tanggapan Responden Trustworthiness ................... 57 Tabel 4.7 Deskripsi Tanggapan Responden Expertise ............................. 59 Tabel 4.8 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the add ................... 61 Tabel 4.9 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the Brand ............... 62 Tabel 4.10 Deskripsi Tanggapan Responden Purchase Intention ............ 63 Tabel 4.11 Hasil Pengujian Validitas Konstruk ........................................ 65 Tabel 4.12 Hasil Faktor Analisis Setelah Item Tidak Valid Didrop ......... 66 Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................... 67 Tabel 4.14 Hasil Uji Normalitas ............................................................... 69 Tabel 4.15 Hasil Uji Outlier ..................................................................... 71 Tabel 4.16 Evaluasi Goodness of Fit Indices ............................................ 73 Tabel 4.17 Evaluasi Goodness of Fit Indices Setelah Modifikasi ............ 75 Tabel 4.18 Hasil Uji Hipotesis (Uji Kausalitas) ....................................... 76

commit to user

xi


digilib.uns.ac.id

DAFTAR LAMPIRAN

1.

Kuesioner

2.

Skor Item Pertanyaan

3.

Uji Validitas

4.

Uji Reliabilitas

5.

Analisis Deskriptif

6.

Structural Equation Modelling

7.

Structural Equation Modelling With Modification

8.

Uji Normalitas

9.

Evaluasi Outliers

10. Model Fit Summary 11. Regression Weights

commit to user

xii

1 digilib.uns.ac.id


BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini merupakan pendahuluan yang akan diuraikan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan penelitian, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian.

A. LATAR BELAKANG MASALAH Pada masa sekarang ini, persaingan bisnis semakin ketat. Perusahaan harus memperhatikan dengan cermat situasi persaingan dan mencari peluang untuk menang dalam persaingan mendapatkan pasar dan mempertahankan pasar. Setiap perusahaan selalu berusaha untuk menarik perhatian calon konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Dalam bidang pemasaran, iklan merupakan sarana bantu pemasaran yang efektif, iklan sangat efektif dalam melakukan terobosan-terobosan pasar, meluaskan jangkauan pemasaran produk dan menolong produsen dalam menghadapi pesaing. Fungsi iklan dalam kegiatan pemasaran adalah menyampaikan pesan untuk mendukung aktivitas pemasaran agar volume penjualan meningkat. Perusahaan selalu berusaha memberikan informasi tentang produk yang di tawarkan. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati oleh konsumen, salah satu caranya adalah dengan beriklan dengan menggunakan celebrity endorser. Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan commit to user 1


2 digilib.uns.ac.id

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada produk yang didukungnya (Shimp, 1999:460). Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika bintang idola iklan mendukung produk tersebut (Shimp, 1999:460). Perusahaan harus memilih bintang iklan (celebrity endorsers) yang tepat dan dianggap dapat mewakili citra produk yang diinginkan oleh perusahaan. Adapun karakteristik bintang iklan tersebut mencakup, keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubugan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercaya sebagai seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya daya tarik fisik melainkan sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung; sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 1999:470). Pemilihan celebrity endorser yang tepat diharapkan mampu menarik perhatian konsumen dan meningkatkan pembelian. Para pengiklan dan para biro iklan bersedia membayar tinggi selebriti yang disukai oleh khalayak umum untuk menjadi endorser yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang didukung, tetapi dalam penggunaan selebriti ada suatu kelemahan, yaitu jika selebriti dalam kontrak iklan melakukan tindak kejahatan atau citra menjadi buruk. (Shimp, 1999: 457-460). Oleh kerena itu manajer harus mempertimbangkan resiko yang akan ditanggung perusahaan jika memilih selebriti yang tidak tepat, dan commit to user


3 digilib.uns.ac.id

kemudian melakukan pendekatan yang sistematis untuk memilih celebrity endorsers secara tepat. PT. Lindojaya yang sejak tahun 2004 berganti nama menjadi PT. Lion Wings, memproduksi beberapa produk perawatan pribadi salah satunya adalah sampo ZINC. Dalam pemasarannya, sampo ZINC menggunakan bintang iklan ternama seperti Agnes Monica. Pada iklan sampo ZINC versi terbaru, Agnes Monica ditunjuk oleh PT Lion Wings untuk menjadi endorsernya. Ada keunikan dalam iklan versi ini, yaitu sampo ZINC menggambarkan kekuatan rambut tidak dengan menggunakan sisir sebagai alat untuk membuktikan rambut kuat dan tidak mudah rontok, dan tiupan angin untuk membuktikan rambut lembut terurai tatapi sampo ZINC menggunakan Agnes Monica yang bergerak lincah dan dengan bantuan animasi pohon yang ditiup untuk membuktikan kekuatan rambut dan kelembutan rambut serta rambut yang terbebas dari ketombe. Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser dengan produk yang diiklankan secara emosional jauh lebih menggugah konsumen untuk memilih merek atau produk yang bersangkutan. Melihat fenomena semakin banyaknya iklan sampo yang menggunakan selebriti sebagai daya tarik utama dalam iklannya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh selebriti sebagai model iklan (celebrity endorser) terhadap merek dan minat beli konsumen. Penelitian ini akan menguji pengaruh kredibilitas selebriti endorser pada sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen seperti commit to user


4 digilib.uns.ac.id

hasil studi yang dilakukan oleh La Ferle dan Choi (2005) yang menguji dimensi celebrity endorser (expertise, attractiveness, dan trustworthiness) terhadap sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. Penelitian La Ferle dan Choi (2005) dan penelitian ini terdapat perbedaan yaitu terletak pada subjek dan objeknya, penelitian La Ferle dan Choi(2005) membandingkan pengaruh selebriti endorser dan non selebriti terhadap minat beli konsumen, sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti pengaruh selebriti endorser produk sampo ZINC (Agnes Monica) terhadap minat beli. Dengan latar belakang permasalahan diatas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian ini dalam menyusun proposal metode penelitian dengan mengambil judul: “PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN” (Studi Kasus pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UNS).

B. BATASAN PENELITIAN 1. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa Program S1 Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melihat tayangan iklan sampo ZINC di televisi yang dibintangi oleh Agnes Monica.

2. Karakteristik model iklan yang mempengaruhi konsumen terhadap minat beli sampo ZINC: keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman dan keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang commit to user

5 digilib.uns.ac.id


berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthness) mengacu pada kejujuran, intergritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung; kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dsb (Shimp,1999:460).

3. Obyek penelitian ini adalah iklan sampo ZINC yang dibintangi oleh Agnes Monica.

C. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian diatas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada iklan? 2. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada produk? 3. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada minat pembelian? 4. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada sikap kepada produk? 5. Apakah sikap terhadap produk berpengaruh pada minat pembelian?

D. TUJUAN PENELITIAN Adapun tujuan dari Penilitian ini sesuai dengan permasalahan yang telah dikemukakan adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada iklan.

commit to user

6 digilib.uns.ac.id


2. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada produk atau merek. 3. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada minat beli konsumen. 4. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada iklan pada sikap kepada produk atau merek. 5. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada produk atau merek pada minat pembelian.

E. MANFAAT PENELITIAN Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain : 1. Bagi penulis Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh, terutama dalam proses promosi dengan menggunakan endorser dalam pengenalan produk yang dapat berpengaruh pada merek dan minat beli konsumen.

2. Bagi perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan kepada perusahaan, khususnya PT. Lindojaya sebagai dasar pengambilan keputusan dalam menggunakan selebritas sebagai model iklan (celebrity commit to user

7 digilib.uns.ac.id


endorser).

Hal ini perlu diperhatikan untuk menjaga merek dan citra

perusahaan.

3. Bagi penelitian lebih lanjut Diharapakan dengan adanya penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan penelitian selanjutnya mengenai topik-topik yang berkaitan, baik yang bersifat melanjutkan meupun melengkapi. Penelitian ini memberikan bukti empiris mengenai pengaruh citra selebriti endorser terhadap merek dan minat beli konsumen, serta memberikan penjelasan tentang hubungan antara variabel-variabel tersebut.

commit to user

8 digilib.uns.ac.id


BAB II LANDASAN TEORI

Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang memuat teori-teori relevan dan mendukung analisis serta pemecahan masalah yang terdapat dalam penelitian ini, uraian penelitian-penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini.

A. PERILAKU KONSUMEN 1. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide (Mowen dan Minor, 2001; 8). Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.(Nugroho J. Setiadi, 2003 :3) The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen adalah “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”. commit to user 8


9 digilib.uns.ac.id

Definisi diatas mengandung tiga ide penting yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar, (3) hal tersebut melibatkan pertukaran. Analisa perilaku konsumen dapat membantu manajer untuk mengambil keputusan, memeberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganalisis konsumen, membantu legislatif serta pembuat peraturan menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa, dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Kemudian perusahaan dapat membuat, mengembangkan dan memperbarui produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk atau jasa secara lebih baik.

2. MINAT BELI KONSUMEN (PURCHASE INTENTION) Minat dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai ingin atau keinginan. Keinginan adalah keadaan ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk atau jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu saja yang akan memuaskannya (Limb, Hair, McDaniel, 2000:188) Minat beli konsumen (purchase intention) didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan commit to user

10 digilib.uns.ac.id


tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Metha, 1994 dalam Sukmawati dan Suyono, 2005). Minat beli konsumen atau purchase intention juga dapat didefinisikan sebagai sikap konsumen terhadap merek yang dihadapkan pada aspek kognitif dan afektif produk tersebut, purchase intention cenderung pada aspek kognitif. Sikap yang positif menghasilkan purchase intention yang positif pula (Belch, and Belch, 2001 dalam Ward et. al., 2006). Dapat disimpulkan dari beberapa definisi diatas bahwa minat beli adalah keinginan atau niat yang muncul untuk melakukan pembelian ketika konsumen harus memenuhi kebutuhannya. Proses keputusan beli konsumen akan dijelaskan dalam gambar berikut. (Kotler, 2000:251) Proses Keputusan Beli Konsumen Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Sesudah Pembelian

Gambar 2.1 a. Pengenalan Masalah Proses ini dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan pribadi konsumen. b.

Pencarian Informasi Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhan itu dapat atau tidak dapat mencari informasi. Sumber informasi tersebut antara lain keluarga, iklan, media masa, pengguna produk. commit to user



c. Evaluasi Alternatif Hal tersebut berkaitan dengan bobot yang diberikan terhadap produk dengan membandingkan antara satu produk dengan produk yang lain. d. Keputusan Membeli Konsumen membentuk suatu niat membeli atas dasar faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. e. Perilaku Sesudah Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian pada pemasar.

Setelah melalui tahapan tersebut maka tahapan terakhir dalam Model Terperinci Perilaku Pembeli adalah tanggapan konsumen. Konsumen akan memberikan pilihan terhadap produk, merek, desain, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Peran konsumen bagi suatu perusahaan sangatlah penting, sehingga perusahaan harus memelihara hubungan yang baik dengan konsumen yang sudah ada, disamping itu juga berusaha untuk mendapatkan konsumen baru bagi usahanya. Oleh karena itu, sudah menjadi kewajiban bagi perusahaan untuk selalu mengikuti perkembangan dari perilaku konsumen itu sendiri. Informasi yang didapat dari perilaku konsumen akan menjadi bahan pertimbangan perusahaan khususnya manajer pemasaran dalam menyusun strategi pemasaran secara tepat, yang artinya commit to user



produk yang diciptakan sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen sehingga konsumen merasa puas.

B. SIKAP KONSUMEN Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Sikap didefinisakan oleh L. L. Thurstone (dalam Mowen dan Minor, 2001:319), yaitu salah satu pencetus teori pengukuran sikap modern, sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Gordon Allport (dalam Mowen dan Minor, 2001:319) mendefinisikan sikap sebagai suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan seseorang menanggapi rangsangan dan memberi tindakan terhadap suatu objek tertentu, baik disukai atau tidak disukai. Triandis dan ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap (Triepartite Model of Attitude). Sikap dipandang mengandung tiga komponen yang terkait (Setiadi, J. Nugroho, 2003:214), yaitu: commit to user



1. Kognitif Kognitif , berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan dengan pengaktivan indera. 2. Afektif Afektif , memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi terhadap sebuah obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk / merek dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri. 3. Konasi Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki keputusan akan suara obyek. Hubungan Antar 3 (Tiga) Komponen Sikap Komponen kognitif Kepercayaan terhadap merek

Komponen Afektif Evaluasi merek

Komponen konatif Maksud untuk membeli Gambar 2.2 Sumber: Setiadi, J. Nugroho, 2003:217 commit to user



Hubungan antar tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan

tinggi

(high

involvement)

yaitu

kepercayaan

merek

mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli. Komponen afektif atau evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek

merupakan ringkasan dari kecenderungan

konsumen untuk menyenangi

atau tidak menyenangi merek tertentu.

Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani. Beberapa faktor yang mempengruhi pembentukan sikap antara lain (Sciffman dan Kanuk; 262): 1. Pengalaman Langsung Sikap konsumen terhadap sebuah produk dapat terbentuk melalui pengalaman langsung konsumen dalam mencoba, dan mengevaluasi produk tersebut. Begitu pentingnya pengelaman langsung tersebut dalam pembentukan

sikap

konsumen,

banyak

perusahaan

dalam

memperkenalkan produk baru mereka menerapkan strategi pemberian produk secara cuma-cuma sebagai sampel kepada konsumen untuk dicoba.

commit to user



2. Pengaruh Keluarga Keluarga merupakan sumber pengaruh yang sangat penting terhadap pembentukan sikap seseorang. Terdapat hubungan yang sangat erat antara orang tua dan anaknya.

3. Pemasaran Langsung Banyak pemasar yang menggunakan penggunaan program, pemasaran langsung untuk mencapai target konsumen dengan menawarkan produk yang sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka (Schiffman dan Kanuk, 200; 262). Pemasar sangat hati-hati dalam melakukan

targeting

berdasarkan

psikografis,

demografis,

atau

geodemografis. Program pemasaran langsung manggunakan iklan-iklan dan pesan-pesan promosi lainya untuk membentuk sikap konsumen yang mendukung produknya sehingga dapat lebih cepat mencapai segmen pasarnya.

4. Keberadaan Media Massa Banyak media massa yang secara terus-menerus mengeluarkan ideide, pendapat, produk baru, dan iklan-iklan tentang suatu roduk. Komunikasi media massa ini memberikan informasi yang penting dalam membentuk sikap konsumen.

commit to user



Sikap seseorang terhadap iklan dan produk sebagai obyek sikap akan mempengaruhi minatnya dalam melakukan pembelian produk yang diiklankan. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negative akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.

1. Sikap Terhadap Iklan Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang positif terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri. Iklan yang disukai secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Assael (2001:368) mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut: “Attitude toward the ad is the consumer’s predisposition to respond favorably or unfavorably to a particular ad.” artinya sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu. Definisi lain menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut (Mowen dan Minor, 2001;378). Respon kognitif yang positif (support arguments dan source bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan; respon kognitif yang negatif (counterarguments dan source derogation) umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif commit to user



yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif -tidak kreatif, informatif-tidak informatif. Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah factor: (1) isi iklan dan khayalan yang bersemangat, (2) suasana hati konsumen, (3) emosi iklan yang didapatkan konsumen, (4) kesukaan konsumen atas program TV dimana iklan disisipkan (Mowen dan Minor, 2001;378). Beberapa peneliti menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian juga mempengaruhi pilihan merek. Penelitian lain menyebutkan bahwa iklan-iklan yang mengandung tingkat khayalan tinggi sangat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. Khayalan (imagery) disini merujuk pada sejauh mana iklan menyebabkan konsumen meramalkan penggunaan produk mereka sendiri dimasa depan dan menghubungkan iklan tersebut dengan perasaan serta kepercayaannya sendiri.

2. Sikap Terhadap Merek Sikap terhadap merek menurut Assael (2001 : 282) adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus . sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen. commit to user



Keyakinan ini timbul setelah konsumen sasaran mengkorfirmasikan memori dengan informasi yang ditawarkan. Pembentukan sikap terhadap merek menurut Mackenzie, Lutz dan Belch (1986) dipengaruhi secara langsung oleh perspsi mengenai model iklan baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang tidak. Sikap terhadap merek ini diawali oleh proses kognitif yang bekerja terhadap rangsangan. Sikap ini dipengaruhi oleh persepsi konsumen mengenai produk dan persepsi konsumen mengenai sumber atau model. Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan.

C. KOMUNIKASI PEMASARAN 1. Komunikasi Pemasaran Pada pemasaran modern, sebuah perusahaan disamping dituntut untuk mengembangkan produk yang baik, menerapkan harga yang bersaing, memungkinkan dijangkaunya pelanggan sasaran, juga harus mampu mengkomunikasikan diri dengan pelanggan yang ada maupun yang potensial (Kotler, 2000). Agar dapat berkomunikasi secara efektif, perusahaan harus menggunakan biro iklan untuk mengembangkan iklan yang efektif, spesialis promosi penjualan untuk mendesain program insentif penjualan dan hubungan masyarakat perusahaan.

commit to user



2. Periklanan Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi, sedangkan bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Untuk menarik konsumen dan calon konsumen, salah satu cara yang perlu dilakukan adalah memberi nilai positif pada iklan yang diluncurkan. Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris oleh Jefkins (1996;5) adalah “periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan biaya semurah-murahnya”. Menurut Peter (1996;181) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut 5 M ( Kotler 1994: 814) Sebagai berikut: 1) Mission (misi), apakah tujuan periklanan? 2) Money (uang), berapa dana yang akan digunakan? 3) Message (pesan), apakah pesan yang ingin disampaikan? 4) Media (media), apakah media yang akan digunakan? 5) Measurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi hasilnya? commit to user



Tujuan periklanan menurut Kotler (1994:817) sebagai berikut: 1) Periklanan

menjalankan

sebuah

fungsi

”informasi”.

Biasanya

dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.

2) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.

3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”pengingat”. Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (inforcement advertising)

yang

bertujuan

meyakinkan

pembeli

sekarang

bahwamereka telah melakukan pilihan yang benar.

4)

Iklan bertujuan menambah nilai. Iklan dapat menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen.

Iklan

yang efektif akan

menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan lebih prestisius.(Suyanto, 2005; 62).

commit to user



3. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung iklan itu sendiri yaitu model (endorser). Dua teknik yang digunakan pembuat iklan (advertising agency) yaitu menggunakan selebritis dan menggunakan non-selebritis sebagai endorser. Kita dapat membuat produk atau merek menjadi menonjol dalam periklanan, salah satunya dengan menggunakan daya tarik para figur masyarakat seperti aktor, aktris, atlet, ilmuan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk (Suyanto, 2005:92) Shimp (2003) mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghibur atau atlet) yang di kenal di masyarakat. Metha, 1994 (dalam Yulistiano dan Suryandari, 2003) mengemukakan bahwa selebriti mempunyai kekuatan yang dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, dan mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu ketenaran. Meskipun tidak selalu, ketenaran yang dimiliki selebriti lebih efektif daya bujuknya daripada sebuah produk yang didukung dari kalangan non-selebritis. Selebriti merupakan simbol budaya. Ketika selebriti mengiklankan sebuah produk, para pemirsa membentuk asosiasi sesuai dengan arti budaya yag ditransfer selebriti terhadap produk. Akhirnya, pada fase konsumsi arti budaya tersebut ditransfer dari produk ke konsumen. Jadi, ketika konsumen menggunakan produk tersebut maka konsumen secara commit to user



simbolik menanamkan ciri-ciri bintang iklan tersebut pada diri mereka (Mowen dan Minor, 2001; 408). Selebriti

Mengiklankan Produk

Konsumsi

Peran professional Arti budaya yang diturunkan dari peran

Arti ditransfer dari selebriti ke produk

Transfer arti produk ke konsumen

Selebriti sebagai symbol budaya Gambar 2.3 Transfer arti dari selebriti ke produk dan konsumen

Arker (1987) dalam” Building Strong Brand” membenarkan bahwa produk lebih mudah diterima oleh konsumen jika penyampaian pesan iklan dilakukan oleh tokoh selebritis. Ohainan dalam Royan, (2005) menulis dalam Journal of Advertising Research yang berjudul ”The impact of celebrity spokes person pereceive image on intention to purchase” dalam penelitiannya menyatakan bahwa “hanya selebritis yang dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi tiga faktor penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain: adanya daya tarik fisik (kecantikan, ganteng dan lain sebagainya), dapat dipercaya dan adanya keahlian (expertise) endorser. Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. (Belch dan Belch, 2001 : 172) Masing-masing faktor memiliki commit to user



mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu : 1) Sumber Kredibilitas (source credibility), menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Keahlian (expertise), merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitandengan

produk

yang

diiklankan.

(b).

Kepercayaan

(trustworthiness), mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber.

2) Sumber Daya Tarik (source attractiveness), endorser dengan tampilan fisik yang baik dan karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat penonton (audiens) untuk menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup: (a). Kesamaan (similarity), merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. (b). Familiar (familiarity), adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser commit to user



dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. (c). Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

3) Sumber Kekuatan (source power), adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.

Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan. commit to user



Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula dimata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39).

4. Karakteristik Bintang Idola Iklan Atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektifitas pendukung, ialah daya tarik. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya. Beberapa karakteristik bintang iklan atau selebriti endorser antara lain: a. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian seorang pendukung tidaklah penting, tetapi yang terpenting adalah bagaimana khalayak sasaran memandang pendukung. Seorang pendukung yang dianggap sebagai seorang ahli dalam subyek tertentu akan lebih persuasif di dalam mengubah commit to user pendapat khalayak yang berhubungan dengan bidang keahliannya



daripada

pendukung

yang

tidak

dianggap

sebagai

memiliki

karakteristik yang sama.

b. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Seringkali seorang pendukung (endorser) dapat dipercaya padahal dia bukan seorang yang ahli dalam bidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang iklan

memanfaatkannilai

kepercayaandengan

memilih

para

pendukungyang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp,2003;470)

c. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya pada daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatlestisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 2003; 464). Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti endorser jika dihubungkan dengan dya tarik, pertama adalah tingkat kesukaan audience terhadap selebriti (likeability), yang kedua adalah tingkat kesamaan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan selalu berdampingan (Royan, 2004; 18). commit to user



D. PENELITIAN SEBELUMNYA Beberapa penelitian terdahulu yang pernal dilakukan dan relevan dengan penelitian ini antara lain penelitian yang dilakukan oleh: Ohanian (1990), dengan judul “Construction and Validation of a Scale

to

Measure

Celebrity

Endorsers’

Perceived

Expertise,

Trustworthiness, And Attractiveness”. Dikemukakan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk, dengan cara membagi tiga faktor yang ada pada selebriti bintang iklan yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise). Hasilnya efek daya tarik fisik dan trustworthiness sangat kecil pengaruhnya, sedangkan efek expertise adalah yang paling signifikan. Ohanian (1991) dalam penelitiannya yang berjudul “The Impact Spokeperson’s

Perceive

Impact

on

Intention

to

Purchase”,

mengemukakan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk. Ohanian membagi tiga faktor yang ada dalam selebriti bintang iklan yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthness) dan keahlian (expertise). Hasilnya, efek daya tarik fisik dan trustworthiness sangat kecil pengaruhnya. Sedangkan efek expertise yang paling signifkan. commit to user



McCracken (1989), hasil penelitiannya tentang celebrity endorser yang dipercayai mempunyai kredibillitas tinggi dalam menyampaikan pesan produk. Ini merupakan proses budaya dan dasar yang kuat bahwa suatu pesan terletak pada efektifitas sumber pesan yang dalam hal ini adalah selebriti sebagai endorser produk, memiliki keahlian dibidangnya dan dianggap sebagai sumber yang dapat dipercaya. Dua kekuatan utama yang dimiliki oleh selebriti sebagai endorser produk, yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kekuatan daya tarik celebrity endorser dikatagorikan dalam dua komponen, yaitu daya tarik fisik dan daya tarik kesesuian produk. Lafferty, B; Goldsmith, R and Newell, S (2002), dalam penelitiannya yang berjudul “The Dual Celebrity Model: The Influence Of Corporate And Endorser Credibility On Attitudes And Purchase Intentions”, dilakukan dengan eksperimen pada mahasiswa undergraduate yang mengambil mata kuliah pemasaran di Universitas Midwest Amerika Serikat. Sampel diambil secara random sampling sebanyak 315 orang mahasiswa. Variabel dan pengukuran: kredibilitas model iklan, kredibilitas perusahaan, sikap terhadap iklan, sikap terhadap produk, minat pemeblian, pengukuran terhadap masing-masing dilakukan dengan menggunakan skala likert. Hasilnya (1)Kredibilitas model iklan berpengaruh signifikan dan langsung pada sikap terhadap produk, dan berpengaruh signifikan tidak langsung pada sikap terhadap produk dan minat pembelian. (2)Kredibilitas perusahaan berpengaruh signifikan dan langsung pada commit to user



sikap terhadap iklan, dan berpengaruh signifikan tidak langsung pada sikap terhadap produk dan minat pembalian. (3)Sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan pada sikap terhadap produk. (4)Sikap terhadap produk berpengaruh signifikan pada minat pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Qomariah Ariq Nur (2009) berjudul “Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Pada Iklan Sabun Mandi LUX Terhadap Pembentukan Brand Image”. Hasil penelitian tersebut, dapat dikatakan bahwa penggunaan celebrity endorser cukup efektif digunakan pada iklan sabun mandi LUX yang dapat mempengaruhi dalam pembentukan brand image. Oleh karena itu, selain memperhatikan penggunaan celebrity endorser sebagai pembentuk brand image, juga perlu disarankan adanya peningkatan dan perhatian terhadap performa produk sabun mandi LUX sebab celebrity endorser hanya memiliki pengaruh yang sedikit. Faktor kepercayaan harus menjadi perhatian khusus karena

kepercayaan

merupakan

faktor

yang

paling

dominan

mempengaruhi dalam pembentukan brand image, yakni citra sabun mandi LUX sebagai sabun kecantikan. Penelitian yang dilakukan oleh Nugroho Aries Prayudi berjudul “Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan Terhadap Minat Beli Konsumen”. Penelitian ini menguji permasalahan, apakah karakteristik bintang idola berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen sabun mandi Lux. Hasil penelitian tersebut yang telah diuji dengan menggunakan metode regresi beganda menunjukan adanya pengaruh yang signifikan commit to user



antara karakteristik bintang idola terhadap minat beli konsumen. Dalam penelitian ini, data diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 orang mahasiswa S1 Non-Reguler Fakultas Ekonomi UNS.

E. KERANGKA PEMIKIRAN

H1a

Endorser Celebrity Attractiveness, Trustworthiness, Expertise

Attitude toward the ad H2

H1b

Attitude toward the Brand H3

H1c

Purchase Intention Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Sumber: The importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising, 2005, Carrie La Ferle and Sejung Marina Choi

Minat pembelian terhadap produk yang diiklankan dipengaruhi secara langsung oleh sikap konsumen terhadap produk dan kredibilitas selebriti

endorser

yang

memiliki

karakteristik

attractiveness,

trustworthiness, expertise. Sikap konsumen kepada produk dipengaruhi oleh sikap konsumen kepada iklan produk dan kredibilitas selebriti endorser. Sedangkan sikap konsumen terhadap iklan dipengaruhi oleh kredibiltas selebriti endorser. commit to user



F. HIPOTESIS Pengaruh dari endorser sebagai sumber kredibilitas terhadap efektivitas iklan telah banyak dibahas dalam literatur marketing dan psikologi sosial. Sesuai dengan pernyataan dari Fishbein dan Ajzen (1975, dalam Lafferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas penerimaan klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan oleh sumber yang dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan disukai oleh pemirsa, dan mampumelakukan perubahan sikap (Lafferty, 2002). Dengan demikian dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: H1a: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad) H1b: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada produk atau merek (attitude toward the brand) H1c: Endorser selebriti berpengaruh terhadap minat beli konsumen (purchase intention).

Penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya akibat berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat pembelian. Sikap kepada iklan mempengaruhi sikap terhadap merek dengan demikian dapat dihipotesiskan: H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand) commit to user



Selanjutnya Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menjelaskan bahwa sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat pembelian. Dengan demikian dapat dihipotesiskan sebagai berikut: H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (Purchase Intention).

commit to user



BAB III METODE PENELITIAN

Pada dasarnya penelitian adalah kegiatan penyelidikan, pengumpulan, pengolahan, analisis dan penyajian data yang dilakukan secara sistematis dan obyektif untuk memecahkan suatu persoalan atau untuk menguji suatu hipotesis dalam mengembangkan prinsip-prinsip umum. Bertujuan untuk menemukan ilmu pengetahuan baru, mengembangkan ilmu pengetahuan yang sudah ada, mencari tahu tentang suatu persoalan yang layak diteliti, memperoleh jawaban tentang suatu persoalan yang ingin diketahui dan kemudian mencari solusinya.

1. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel a. Populasi Populasi adalah sekumpulan dari orang, kejadian atau sesuatu yang menjadi perhatian peneliti untuk diteliti (Sekaran, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan yang pernah menyaksikan iklan Sampo ZINC versi Agnes Monica.

b. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang terdiri dari beberapa anggota yang dipilih dari populasi untuk diteliti (Sekaran, 2003). commit to user 33



Syarat utama dalam pengambilan sampel suatu populasi adalah bahwa sampel harus mewakili populasi, dan sampel harus merupakan dalam bentuk kecil (miniature population). Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang sudah pernah melihat paparan iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di televisi lebih dari 1(satu) kali. Penelitian ini mengambil sampel 150 responden yang diambil dari mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. c. Teknik Pengambilan Sampel Teknik sampling yang digunakan dalam pengembilan sampel adalah purposive sampling. Sampel diambil dengan menggunakan kriteria tertentu, yaitu sampel diambil dari mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret dan sudah pernah melihat paparan iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di Televisi. Hal ini dilakukan untuk menegtahui seberapa jauh image bintang iklan sampo ZINC mempengaruhi merek dan minat beli sehingga tidak terjadi bias dalam pengisian kuesioner.

2. Desain Penelitian a. Desain Penelitian. Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas commit to user lokasi penelitian ini didasarkan Sebelas Maret Surakarta. Pemilihan



pada kedekatan dengan tempat tinggal peneliti, sehingga akan menghemat biaya dan waktu pelaksanaan. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melihat tayangan iklan sampo ZINC di televisi yang dibintangi oleh Agnes Monica. Ditinjau dari tujuan, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis yaitu penelitian yang menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel. Dilihat dari hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian kausal, yaitu penelitian diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Ghozali, 2005). Penelitian ini menggunakan desain survey yaitu, penelitian mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data pokok.

b. Definisi Operasional, Instrumen Penelitian dan Pengukuran Variabel Definisi operasional adalah suatu definisi yang dilakukan kepada suatu variabel atau konstruk dengan cara memberikan arti, atau menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur konstruk atau variabel tersebut (Nazir,2003). Definisi ini akan memberikan batasan, ciri atau indikator suatu variabel tersebut, sehingga, dalam definisi operasional ini harus dirinci ciri-ciri atau indikator yang akan diteliti dan bagaimana mengamatinya. Berikut adalah penjelasan mengenai variabel-variabel commit to user dalam penelitian ini berikut definisi operasionalnya:



1) Variabel Independen Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen (Sekaran, 2000). Variabel independen dalam penelitian ini adalah celebrity endorser. Celebrity endorser merupakan sumber pesan. Ketika bintang idola dalam iklan dipersepsi kredibel, maka dapat mengubah sikap melalui psikologi yang disebut internalisasi. Internalisasi dapat terjadi ketika konsumen menerima posisi bintang iklan pada informasi yang mereka miliki. Hal penting yang dimiliki dari kredibilitas bintang idola dalam iklan adalah daya tarik, kepercayaan dan keahlian. a) Daya Tarik (Attractiveness) Attractiveness adalah daya tarik yang bisa dikategorikan dalam dua komponen: daya tarik fisik dan daya tarik kesesuaian produk. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005): 1. Kesan yang ditampilkan oleh bintang iklan. 2. Kesesuaian karakteristik bintang iklan dengan kesesuaian produk yang diiklankan.

b) Kepercayaan (Trustworthiness) Trustworthiness adalah

sebagai

sumber

dipercaya dalam penyampaian pesan iklan. commit to user

yang dapat



Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005): 1. Reputasi objektif bintang iklan dalam penyampaian pesan iklan. 2. Kehandalan bintang iklan dalam penyampaian pesan iklan.

c) Keahlaian (Expertise) Expertise adalah keahlian merujuk pada pengetahuan, pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang iklan. Indikatornya adalah(La Ferle and Choi, 2005): 1. Tingkat pengetahuan,

pengalaman atau keterampilan

bintang iklan yang berhubungan dan sesuai dengan tema komunikasi iklan atau topiknya. 2. Pandangan khalayak sasaran terhadap bintang iklan sebagai pendukung iklan.

2) Variabel Dependen Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah: a) Minat Pembelian Minat

pembelian

adalah

tahap

dimana

konsumen

membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan kemudian pada akhirnya commit to user melakuakan pembelian pada suatu alternatif yang paling



disukai atau proses yang dilalui oleh konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005): 1. Minat untuk mencari informasi tentang produk tersebut. 2. Minat untuk selalu mencari informasi tentang produk sampo ZINC untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang digunakan tersebut.

b) Sikap Terhadap Merek (Brand Attitude) Sikap terhadap merek atau brand attitude didefinisikan sebagai kecenderungan yang dipelajari konsumen untuk mengevaluasi merek tertentu yang dimulai sangat jelek sampai sangat bagus (Assel, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005): 1. Produk

yang

diiklankan

merupakan

produk

yang

berkualitas 2. Produk yang diiklankan merupakan produk yang memenuhi kebutuhan serta memuaskan pelanggan 3. Produk yang diiklankan merupakan produk yang disukai oleh konsumen.

c) Sikap Terhadap Iklan (Atittude The Add) Sikap terhdap iklan atau attitude the add mengacu pada commit to user kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas



rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut (Mowen dan Minor, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005): 1. Kemampuan memberikan informasi tentang manfaat produk. 2. Kemampuan memberikan informasi tentang kualitas produk 3. Kemampuan memberikan informasi tentang keunggulan produk.

c. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian ini adalah kuesioner, yaitu suatu angket pertanyaan yang disebarkan kepada responden untuk mendapatkan jawaban mereka (Sekaran, 2000). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, skala ini dugunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 1999). Skala ini berinteraksi 1-5 dengan pilihan jawaban sebagai berikut: SS : Sangat Setuju

:memiliki skor 5 (lima)

S : Setuju

:memiliki skor 4 (empat)

N : Netral

:memiliki skor 3 (tiga)

TS : Tidak Setuju

:memiliki skor 2 (dua)

STS: Sangat Tidak Setuju

:memiliki skor 1 (satu)

commit to user



d. Sumber Data Sumber data penelitian merupakan faktor penting yang menjadi pertimbangan dalam penentuan metode pengumpulan data. Sumebr data penelitian ada 2 (dua), yaitu: 1. Data Primer Sumber data primer adalah sumber data yang didapat langsung dari responden oleh peneliti (Indriantoro, 1999 : 146). Dalam penelitian data primer yang dibutuhkan meliputi hasil data kuesioner atau hasil wawancara dengan responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari penyebaran koesioner yang dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Data Sekunder Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). (Indriantoro, 1999 :147) .

e. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa cara, yaitu sebagai berikut : commit to user



1. Kuesioner Kuesioner yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dan responden memilih alternatif jawaban yang sudah tersedia. Jawaban atas pertanyaan tersebut, bersifat tertutup, maksudnya alternatif jawaban atas pertanyaan tersebut telah disediakan dan responden tidak diberi kesempatan menjawab yang lain di luar jawaban yang telah disediakan.

2. Wawancara Wawancara merupakan bentuk komunikasi langsung antara peneliti

dengan

responden.

Metode

ini

digunakan

untuk

memperoleh data-data tentang gambaran umum perusahaan dan memperoleh

gambaran

secara

langsung

sehingga

lebih

memudahkan bagi peneliti dalam memahami permasalahan yang ada.

3. Metode Analisis Data Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equatioan Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998:711). Pengujian hipotesis dilakuakan dengan commit to user



menggunakan program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan. a. Pengujian Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidaknya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghazali, 2005). Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto, 2004). Confirmatory factor analysis (CFA) akan dilakukan peneliti terhadap sembilan faktor atau konstruk dalam penelitian ini dengan bantuan program SPSS for windows versi 15. Menurut Heir et al, (1998), factor loding lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal, factor loding ± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading ≥ 0.50 diangggap signifikan. Jadi semakin besar nilai absolut factor loading, semakin penting loading tersebut menginterprestasikan

konstruknya.

Pada

menggunakan pedoman factor loading ≥ 0.50. commit to user

penelitian

ini



2. Reliabilitas Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik, (2) 0,600,79= Reliabilitas diterima,

(3) Kurang dari 0,60= Reliabilitas

kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.

3. Analisis Deskriptif Sebelum data diproses, dianalisis dan diinterprestasikan sesuai dengan kategorinya masing masing, maka terlebih dahulu penulis akan mendeskripsikan responden berdasarkan karakteristik konsumen yang meliputi: attractivenes, trustworthiness, expertise. commit to user



b. Analisis Data Metode analisis

yang digunakan

dalam penelitian ini

menggunakan Stuctural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998:711). Pengujian hipotesis dilakuakan dengan menggunakan program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu: 1. Uji Kecakupan Sampel Model

estimasi

Maximum

Likelihood

(ML)

minimum

diperlukan sampel 100. ketika sampel dinaikan diatas nilai 100, metode ML meningkat sensitivitasnya untuk menditeksi perbedaan antar data. Begitu sampel menjadi besar (diatas 400-500), maka metode ML menjadi sangat sensitif dan selalu menghasilkan perbedaan secara signifikan sehingga ukuran Goodness of fit menjadi jelek. Jadi dapat direkomendasikan bahwa ukuran sampel antara 100-200 harus digunakan untuk model estimasi ML (Ghozali 2005:21). Menurut Hair et al., (1998:742) ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 responden untuk setiap estimated parameter (paameter yang diukur). commit to user



2. Uji Normalitas Uji

normalitas

bertujuan

distribusi data mengikuti

untuk

mengetahui

apakah

atau mendekati distribusi normal.

Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada swekness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah ± 2,58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan, dan mempunyai nilai batas ± 2,58. Apabila data terdistribusi normal baik secara univariate (individu) dan multivariate secara bersama-sama maka pengujian data outlier tidak perlu diperlukan (Santoso, 2007:8) Normalitas dibagi menjadi dua yaitu: 1) Univariate normality (normalitas univariat) 2) Multivariate normality (normalitas multivariat) Apabila data memiliki multivariate normality, maka data tersebut pasti jiga memiliki univariate normality. Sebaliknya, apabila data univariate normality maka belum tentu data juga memiliki multivariate normality (Ghozali dan Fuad, 2005 dalam Wahyudi, 2005:24). Curran et. al., (Ghozali dan Fuad, 2005 dalam Wahyudi, 2005:24) membagi jenis distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu: 1) Normal, apabila nilai skewness kurang dari 2 dan nilai kurtosis kurang dari 7. commit to user



2) Moderatly non-normal, apabila besarnya data yang tidak normal adalah sedang. Nilai swekness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis kurang dari 7. 3) Extremely non-normal, apabila distribusi data yang tidak normal sangat besar. Nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21.

3. Uji Outliers Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentik nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun untuk variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate, adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi squere terhadap nilai mahalanobis distance square pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah konstuk yang digunakan dalam penelitian (Hair et al., 1998:75). Bila terdapat observasi yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar dari hi Squere maka observasi tersebut adalah outliers. umumnya

perlakuan

terhadap

outlier

adalah

Pada dengan

mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outlier, maka observasi dapat diikutsertakan dalam commit to user



analisis selanjutnya. Evaluasi outlier ini dilakuakan dengan bantuan program komputer AMOS.

4. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit Pada analisis SEM, tidak ada alat uji statistic tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et. al., 1998:745). Tetapi berbagai fix index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajian. Fit index yang digunakan meliputi: 1) Chi Square Tujuan analisis Chi Square adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuia dengan data. Dalam pengujian ini nilai Chi Square yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi

yang lebih besar dari 0,05 akan

mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara martiks kovarian data dan martiks kovarian yang diestimasi.

2) Normed Chi Square (CMIN/DF) CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubunan goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang commit to user



direkomendasikan adalah nilai CMIN/DF kurang dari 2,0 atau 3,0.

3) Goodness Of Fit Index (GFI) Goodness Of Fit Index mencerminkan tingkat kesesuian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian dengan baik.

4) Adjusted goodness fit of index (AGFI) Adjusted

goodness

fit

of

index

merupakan

pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yan diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan semua

indicator

pengukuran

konstruk).

Nilai

yang

direkomendasikan adalah besar atau sama dengan 0,9. semakin besar nilai AFGI maka semakin baik kesesuaian yan dimiliki model.

5) Comparative Fit Index (CFI) CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks inii adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai commit to user



yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untik dipakai karena indeks ini relative tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai CFI lebih besar atau sama dengan 0,95.

6) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA

adalah

indeks

yang

digunakan

untuk

mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sample yang besar. Nilai RMSEA lebih besar atau sama dengan 0,08 mengidentifikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.

7) Tucker Lewis Index (TLI) TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai nilai TLI lebih besar atau sama dengan 0,9.

commit to user



8) Normed Fit Index (NFI) Normed Fit Index merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang direkomendasikan adalah nilai NFI lebih besar atau sama dengan 0,9.

9) Incremental Fix Index (IFI) Incremental Fix Index digunakan untuk mengatasi masalah parsimoni dan ukuran sampel. Nilai yang perlu diperhatikan dalam IFI adalah IFI>0,09.

5. Uji Hipotesis Setelah

kriteria

Goodness

of

Fit

dapat

terpenuhi,

selanjutnya dapat dilakukan analisis terhadapa pengujian hipotesis. Pengujian hipotesis dapat dilakukan dengan bantuan AMOS 4.01 dengan menganalisis hubungan diantara varisbel-variabel laten. Pengujian hipotesis dilakuka dengan cara; (1) menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang disarankan pada nilai C.R. (2) dengan melihat standardized structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubngan yang telah dihipotesisikan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji dapat commit to user terbukti (Wahyudi, 2005:32).



BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskriptif Data Responden Deskripsi data responden diperoleh berdasarkan distribusi data tentang usia, jenis kelamin, jurusan dan frekuensi melihat iklan. Adapun hasil selengkapnya adalah sebagai berikut: 1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan usia dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel 4.1 Distribusi Usia Responden Usia

Frekuensi

Persentase (%)

17-19 tahun 40 20-22 tahun 58 23-25 tahun 49 26-28 tahun 3 Jumlah Resp 150 Sumber : data primer yang diolah, 2010.

26.7 38.7 32.7 2.0 100%

Berdasarkan tabel tersebut di atas, mayoritas responden memiliki usia 20 sampai 22 tahun sebanyak 58 responden atau 38.7%.

commit to user

51



2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan jenis kelaminnya dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut: Tabel 4.2 Distribusi Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin

Frekuensi

Persentase (%)

Laki-laki 71 47.3 Perempuan 79 52.7 Jumlah Resp 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2010. Tabel di atas menunjukkan mayoritas responden adalah perempuan sebanyak 79 responden atau sebesar 52,7%.

3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jurusan Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan jurusan dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut: Tabel 4.3 Distribusi Jurusan Responden jurusan

Frekuensi

Akuntansi 53 Manajemen 50 Ekonomi pembangunan 47 Jumlah Resp 150 Sumber : data primer yang diolah, 2010.

Persentase (%) 35.3 33.3 31.3 100%

Tabel di atas menunjukkan mayoritas responden berdasarkan jurusan adalah jurusan Akuntansi sebanyak 53 responden atau sebesar 35.3%.

commit to user



4. Distribudi Frekuensi Berdasarkan Frekuensi Melihat Iklan Sampo ZINC Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan frekuensi melihat iklan sampo ZINC dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut: Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Melihat Iklan Responden Frekuensi Frekuensi Persentase (%) melihat iklan Selalu 6 4.0 Sering 48 32.0 Kadang68 45.3 kadang Jarang 28 18.7 Jumlah Resp 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2010. Berdasarkan tabel di atas mayoritas responden adalah mempunyai frekuensi yang kadang-kadang untuk melihat iklan sampo ZINC sebanyak 68 responden atau sebesar 45.3%.

5. Deskripsi Iklan Sampo ZINC Sampo ZINC adalah produk sampo yang di produksi oleh PT Lion Wings. Perusahaan selalu berusaha menyesuaikan produk yang dihasilkan dengan selera masyarakat. Hal ini dilakukan agar produk sampo ZINC dapat memuaskan mereka. Selera masyarakat selalu saja berubah dan perusahaan harus dapat memenuhi selera dan kebutuhan masyarakat guna perusahaan dapat menguasai pasar. commit to user



Iklan adalah komunikasi searah produsen kepada konsumen untuk memberi informasi kepada kelompok konsumen target tentang produk dan image (citra) produk yang dihasilkan produsen. Iklan dapat digunakan perusahaan untuk mendidik konsumen agar berperilaku sesuai dengan keinginan perusahaan. Dengan demikian, iklan dapat digunakan untuk mengendalikan kebutuhan dan selera konsumen. Iklan yang baik adalah iklan yang mampu memposisikan produk perusahaan sebagai produk yang baik dalam benak pemikiran konsumen. Posisi produk yang baik dalam benak pemikiran konsumen itu dipengaruhi oleh banyak hal, yaitu kualitas produk, citra perusahaan yang baik, penampilan iklan yang mewakili produk perusahaan, dan mampu memberikan nilai tambah bagi konsumen atas produk tersebut. Iklan sampo ZINC memasukan pesan iklan melalui Agnes Monica sebagai celebrity endorser sampo ZINC. Pesan iklan yang disampaikan adalah sampo ZINC dapat melembutkan rambut, menghilangkan ketombe, dan tidak mudah rontok, hal ini dapat digambarkan dengan Agnes Monica yang bergerak lincah dan aktif yang ditiup dengan angin kencang. Perusahaan berusaha menyampaikan pesan bahwa wanita modern atau remaja yang mempunyai aktifitas yang padat pun dapat merawat rambutnya agar tetap terawat tanpa ketombe dan kuat hanya menggunakan sampo. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan produk sampo berpengaruh terhadap kesadaran masyarakat akan pola hidup energik, bergaya, sehat dan cantik. commit to user



B. Karakteristik Tanggapan Responden Karakteristik tanggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti nampak pada jawaban responden. Dalam analisis ini akan diuraikan mengenai kecenderungan minat beli, sikap kepada merek, sikap kepada iklan dan celebrity endorser dari konsumen sampo ZINC mengetahui mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta selaku responden dalam penelitian ini. Jawaban atas pernyataan atau pertanyaan yang diajukkan untuk mengungkap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti dan pernyataan ini membentuk skala likert dengan 5 skala.

1. Tanggapan Responden Mengenai Daya Tarik (Attractivenes) Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 responden terhadap item pernyataan daya tarik (attractivenes) sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut: Tabel 4.5 Deskripsi Tanggapan Attractiveness Daya Tarik (Attractiveness) No. Pertanyaan SS S N 1. Penampilan Agnes Monica dalam 19 56 50 iklan sampo ZINC menarik. 2. Penampilan Agnes Monica dalam 47 57 26 iklan sampo ZINC terlihat berkelas. 3. Penampilan Agnes Monica dalam 61 57 25 iklan sampo ZINC terlihat cantik. 4. Penampilan Agnes Monica dalam 38 63 36 iklan sampo ZINC terkesan elegan. 5. Penampilan Agnes Monica dalam commit to user 30 72 33 iklan sampo ZINC seksi. Sumber : Data primer yang diolah, 2010

TS

STS total

23

2

150

15

5

150

6

1

150

12

1

150

14

1

150



1) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 56 orang atau 37,3% menjawab setuju atas item pernyataan, ” Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC menarik”. 2) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak

57

orang

atau

38%

menjawab

setuju

atas

item

pernyataan, ”Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC terlihat berkelas”. 3) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 61 orang atau 40,7% menjawab sangat setuju atas item pernyataan, ”Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC terlihat cantik”. 4) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak

63

orang

atau

42%

menjawab

setuju

atas

item

pernyataan, ”Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC terkesan elegan”. 5) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 72 orang atau 48% menjawab setuju atas item pernyataan, ” Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC seksi”.

2. Tanggapan Responden Mengenai Kepercayaan (Trustworthiness) Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item pernyataan trustwothiness sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang commit to user



terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:

Tabel 4.6 Deskripsi Tanggapan Responden Trustworthiness Jumlah Jawaban Responden SS S N TS STS total

No

Pernyataan

1.

Agnes Monica layak dipertahankan sebagai model iklan sampo ZINC Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica mengatakannya dengan jujur. Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica dapat diandalkan. Agnes Monica menyampaikan pesan iklan sampo ZINC dengan tulus. Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica dapat dipercaya.

2.

3.

4.

5.

13

62

55

19

1

150

30

70

39

9

2

150

20

64

46

20

-

150

22

60

48

19

1

150

32

65

41

10

2

150

Sumber : Data primer yang diolah, 2010.

1) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 62 orang atau 41,3% menjawab

setuju atas item

pertanyaan, ” Agnes Monica layak dipertahankan sebagai model iklan sampo ZINC”. 2) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 70 orang atau 46,7% menjawab

setuju atas item

pertanyaan, ”Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica mengatakannya dengan jujur”. commit to user



3) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 64 orang atau 42,7% menjawab setuju atas item pertanyaan ” Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica dapat diandalkan.”. 4) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 60 orang atau 40% menjawab setuju atas item pertanyaan ”Agnes Monica menyampaikan pesan iklan sampo ZINC dengan tulus”. 5) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 65 orang atau 43,3% menjawab setuju atas item pertanyaan ”Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica dapat dipercaya”.

3. Tanggapan Responden Mengenai Keahlian (Expertise) Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item pernyataan expertise sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:

commit to user



Tabel 4.7 Deskripsi Tanggapan Responden Expertise No

Pernyataan

1

Agnes Monica memiliki keahlian yang memadai tentang sampo ZINC sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC. Agnes Monica mempunyai pengalaman yang memadai tentang sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC. Agnes Monica mempunyai pengetahuan yang memadai berkaitan dengan sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC. Agnes Monica memenuhi syarat untuk mengiklankan sampo ZINC. Agnes Monica cukup terlatih sebagai model iklan sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC.

2

3

4 5

Jumlah Jawaban Responden SS S N TS STS total 22

78

43

6

1

150

19

70

49

11

1

150

23

75

46

6

-

150

23

78

45

4

-

150

26

76

39

9

-

150


1) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 78 orang atau 52,% menjawab

setuju atas item

pertanyaan, ”Agnes Monica memiliki keahlian yang memadai tentang sampo ZINC sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”. 2) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 70 orang atau 46,7% menjawab setuju atas item pernyataan, ”Agnes Monica mempunyai pengalaman yang memadai tentang sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”. 3) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak

75

commit to user orang atau 50% menjawab

setuju

atas

item



pertanyaan, ”Agnes Monica mempunyai pengetahuan yang memadai berkaitan dengan sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”. 4) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak

78

orang

atau

52%

menjawab

setuju

atas

item

pertanyaan, ”Agnes Monica memenuhi syarat untuk mengiklankan sampo ZINC”. 5) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 76 orang atau 50,7% menjawab setuju atas item pertanyaan, ”Agnes Monica cukup terlatih sebagai model iklan sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”.

4. Tanggapan Responden Mengenai Attitude the add Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item pernyataan attitude the add sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:

commit to user



Tabel 4.8 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the add Jumlah Jawaban Responden SS S N TS STS Total

No

Pernyataan

1

Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan manfaat produk yang diiklankan. Iklan sampo ZINC di televisi tidak banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan kualitas produk yang diiklankan. Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan keunggulan produk yang diiklankan dibandingkan produk lain.

2

3

20

71

45

13

1

150

12

65

55

18

-

150

16

63

54

16

1

150


1) Berdasarkan tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 71 orang atau 47,3% menjawab setuju atas item pertanyaan, ”Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan manfaat produk yang diiklankan”. 2) Berdasarkan tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 65 orang atau 43,3% menjawab setuju atas item pertanyaan, ”Iklan sampo ZINC di televisi tidak banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan kualitas produk yang diiklankan” 3) Berdasarkan tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak

63

orang

atau

42%

menjawab

setuju

atas

item

pertanyaan, ”Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan keunggulan produk yang diiklankan dibandingkan produk lain”. commit to user



5. Tanggapan Responden Mengenai Sikap terhadap Merek (attitude the brand) Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item pernyataan attitude the brand sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut: Tabel 4.9 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the Brand No

Pernyataan

1

Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo yang berkualitas Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan pelanggan Bintang iklan yang digunakan oleh sampo ZINC membuat saya berfikir positif terhadap sampo ZINC

2

3

SS

Jumlah Jawaban Responden S N TS STS Total

26

67

33

21

3

150

25

56

37

23

9

150

29

72

38

10

1

150


1) Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 67 orang atau 44,7% menjawab

setuju atas item

pertanyaan, ” Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo yang berkualitas”. 2) Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 56 orang atau 37,3% menjawab setuju atas item pertanyaan, ” Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo commit to user



yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan pelanggan”. 3) Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 72 orang atau 48,0% menjawab setuju atas item pertanyaan, ”Bintang iklan yang digunakan oleh sampo ZINC membuat saya berfikir positif terhadap sampo ZINC”.

6. Tanggapan Responden Mengenai Minat Pembelian (Purchase Intention) Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item pernyataan purchase intention sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut: Tabel 4.10 Deskripsi Tanggapan Responden Purchase Intention No 1

2

3

Pernyataan

Jumlah Jawaban Responden SS S N TS STS Total

Setelah melihat iklan sampo ZINC dengan model iklan Agnes Monica, saya tertarik untuk 16 mencari informasi tentang produk tersebut. Setelah melihat iklan sampo ZINC dengan model iklan Agnes Monica, saya mempertimbangkan 17 untuk membeli produk tersebut jika saya memerlukannya. Setelah melihat iklan sampo ZINC dengan model iklan Agnes Monica, saya tertarik untuk 12 membeli produk tersebut jika saya commit to user memerlukannya.


61

63

10

-

150

69

54

10

-

150

67

55

15

1

150



1) Berdasarkan tabel 4.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak

63

orang

atau

42%

menjawab

netral

atas

item

pertanyaan, ”Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo yang berkualitas”. 2) Berdasarkan tabel 4.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak

69

orang

atau

46%

menjawab

setuju

atas

item

pertanyaan, ”Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan pelanggan”. 3) Berdasarkan tabel 4.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 67 orang atau 44,7% menjawab setuju atas item pertanyaan, ”Bintang iklan yang digunakan oleh sampo ZINC membuat saya berfikir positif terhadap sampo ZINC”.

C. Uji Kualitas Data 1. Analisis Konfirmatori Faktor (CFA) Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan software SPSS for windows versi 15, di mana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,50.

commit to user



Adapun hasil pengujian diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 4.11 Hasil Pengujian Validitas Konstruk Item

1

2

att1 att2 .657 att3 .795 att4 .721 att5 .749 trust1 trust2 trust3 trust4 trust5 exp1 .803 exp2 .699 exp3 .858 exp4 .891 exp5 add1 add2 add3 brand1 brand2 brand3 pi1 pi2 pi3 Sumber: data primer diolah 2010

Component 3 4

5

6

.696 .684 .684 .771

.628 .725 .715 .760 .812 .855 .862 .683

Setelah dilakukan analisis ditemukan item-item pertanyaan yang tidak valid, untuk item-item pertanyaan yang tidak valid tersebut dapat direduksi atau dihilangkan karena memiliki nilai ganda atau memiliki nilai loading faktor < 0,5 adalah: att1, trut1, trut3, exp5, dan brand3. Hasil dari pengujian validitas setelah kedelapan item didrop (direduksi) dapat dilihat commit to user pada tabel 4.6.



Tabel 4.12 Hasil Faktor Analisis Setelah Item Tidak Valid Didrop Rotated Component Matrixa Component 1 att2 att3 att4 att5 trust2 trust4 trust5 exp1 exp2 exp3 exp4 add1 add2 add3 brand1 brand2 pi1 pi2 pi3

2

3

4

5

6

.709 .820 .716 .727 .697 .718 .794 .801 .722 .877 .897 .705 .769 .697 .770 .838 .856 .866 .692

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Berdasarkan hasil pengujian validitas ulang (kembali) setelah item yang tidak valid dibuang, diperoleh hasil bahwa sebaran data terekstrak sempurna dan memiliki nilai loading factor > 0,5, hal ini mengindikasikan bahwa data telah valid semua dan layak dilakukan pengujian pada tahap selanjutnya.

2. Uji Reliabilitas (Cronbach Alpha) Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh kehandalan atau konsistensi internal commitmana to user



dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik,

(2) 0,60-0,79= Reliabilitas diterima,

(3) Kurang dari 0,60=

Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Dari hasil pengujian reliabilitas variabel, dengan menggunakan bantuan software SPSS For Windows versi 16, didapatkan nilai Cronbach Alpha dari masing-masing variabel pada sampel besar sebagai berikut: Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha Attractiveness 0,829 Trustworthiness 0,736 Expertise 0,921 Attitude toward the ad 0,704 Attitude toward the Brand 0,781 Purchase Intention 0,776 Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2010) Variabel

Keterangan Baik Baik Baik Baik Baik Baik

Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel di atas diperoleh hasil dari keenam dimensi memiliki nilai cronbach alpha > 0,60, yang berarti bahwa keenam dimensi tersebut layak dijadikan instrumen dalam penelitian ini atau dikatakan reliabel (handal). commit to user



D. Uji Kecukupan Sampel Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan prosedur Maximum Likehood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5-10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100-200 responden.

1. Uji Normalitas Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada output Amos 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan nilai C.R kurtosis di bawah ± 2,58. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 16.0. Hasilnya adalah seperti yang ditampilkan pada tabel berikut ini:

commit to user



Tabel 4.14 Hasil Uji Normalitas Variable min max pi3 1.000 5.000 pi2 2.000 5.000 pi1 2.000 5.000 brand2 1.000 5.000 brand1 1.000 5.000 add3 2.000 5.000 add2 2.000 5.000 add1 2.000 5.000 exp4 2.000 5.000 exp3 2.000 5.000 exp2 2.000 5.000 exp1 2.000 5.000 trust5 1.000 5.000 trust4 2.000 5.000 trust2 1.000 5.000 att5 2.000 5.000 att4 2.000 5.000 att3 2.000 5.000 att2 1.000 5.000 Multivariate Sumber: data primer diolah, 2010

skew -.390 .030 .189 -.508 -.657 -.146 .004 -.226 .038 -.025 -.178 -.129 -.362 -.100 -.250 -.385 -.262 -.598 -.765

c.r. -1.902 .145 .920 -2.479 -3.207 -.715 .022 -1.105 .184 -.122 -.871 -.631 -1.768 -.489 -1.219 -1.882 -1.278 -2.919 -3.737

kurtosis .241 -.371 -.376 -.153 .300 -.278 -.276 -.053 -.493 -.347 -.234 -.097 .096 -.521 -.230 -.186 -.552 -.295 .479 24.757

c.r. .588 -.907 -.918 -.373 .733 -.678 -.673 -.131 -1.204 -.847 -.570 -.237 .233 -1.272 -.561 -.454 -1.346 -.719 1.169 5.240

Dari tabel di atas terlihat hasil pengujian normalitas data dalam penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R skewness, terdapat dua item memiliki nilai > 2,58, sedangkan untuk nilai-nilai dalam C.R kurtosis tidak terdapat item memiliki nilai > 2,58 yang berarti bahwa secara univariate sebaran data normal. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tebel di atas menandakan bahwa data dalam penelitian ini terdistribusi tidak normal secara multivariate commit to user dengan nilai C.R kurtosis 5,240 < 2,58.



Analisis terhadap data normal dapat mengakibatkan pembiasan interpretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil, dikarenakan secara individu terdapat beberapa indicator yang tidak normal (tiga) sehingga pengujian outlier sangat perlu dilakukan. Adapun hasil pengujian outlier akan dibahas selanjutnya.

2. Uji Outlier Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji dengan statistik chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian.

commit to user



Tabel 4.15 Hasil Pengujian Outlier Observation number Mahalanobis d-squared 111 44.654 60 36.453 100 36.070 112 34.289 32 33.767 105 33.061 118 31.627 133 31.318 25 31.263 24 31.152 88 30.339 94 29.450 69 29.108 . . . . . . Sumber : Data Primer yang diolah (2010)

p1 .001 .009 .010 .017 .020 .024 .034 .037 .038 .039 .048 .059 .064 . . .

p2 .104 .383 .185 .226 .150 .125 .224 .166 .093 .053 .081 .142 .132 . . .

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui terdapat indikasi 11 nilai observasi yang mengalami outlier karena nilai p1 < 0,05, sedangkan dari 11 nilai observasi tersebut memiliki nilai p2 > 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa 11 nilai observasi tersebut masih dapat diterima (outliers masih dapat diterima).

E. Penilaian Model Fit Menilai model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan perhatian yang besar. Suatu indek yang menunjukkan bahwa model adalah fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, commit to user



suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model adalah sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dalam SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya pertimbangan seluruh indeks fit. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog & Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand, 2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Hasil pengujian Goodness of Fit dapat di lihat pada gambar model struktural sebagai berikut:

commit to user



.23 e16 att2

e3 .46

att3

1

1 e4 .36 1 e5

1

1

add1

add2

add3

Attitude toward the ad

.58 .65

.56 1 e9 .41 trust4 1

.67 .99

.26

.54

Endorser Celebrity

z2

.10

.31

trust5

.23 1 e11.26 exp1 1 e12.26 exp2 1 e13.20 exp3 1 e14

.76

1.00

.96 pi2

1 .14

exp4

e22

1

brand2

e19.42 e20

z3

Purchase Intention

pi1

brand1

.32 1

.89 1.03 .92 .98

.22

1

1.00 Attitude toward .94 1.36 the Brand

.51 1 trust2

.15

z1

att4

1.00 .81 .83 1.02

e10

1.04 1.09 1

1.00

att5

e7

.25 e18

1

.55 1 e2 .42

.23 e17

1 .19 e23

.79 pi3

1 .35 e24

Gambar: Model Struktural

GOODNESS OF FIT: Chi-Square = 412.422 Probability = .000 CMINDF = 2.806 AGFI = .680 GFI = .752 CFI = .771 TLI = .733 RMSEA = .113

Gambar 4.1 Model Struktural (SEM)

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS 16 diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut: Tabel 4.16 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices Indeks Model goodness of fit Chi Square

Cut-off Value Diharapkan kecil > 0,05 < 2,00 > 0,90 > 0,95 > 0,95 < 0,08

Probabilitas Chi Square (p) CMIN/DF Adjusted goodness of fit index (AGFI) Comparative fit index (CFI) Tucker-Lewis Index (TLI) Root mean square error approximation (RMSEA) Sumber: data primer diolah, 2010 commit to user

Hasil Model 412,422

Kesimpulan Tidak Fit

0,000 2,806 0,680 0,771 0,733 0,113

Tidak Fit Tidak Fit Tidak Fit Tidak Fit Tidak Fit



Tabel di atas menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai probabilitas > 0,05) tidak terpenuhi, maka model harus dimodifikasi.

F. Modifikasi Model Struktural Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil modifikasi model selengkapnya adalah sebagai berikut: .07 .10

.08 .09 .30

.10 .09

.60 1 e2 .57

e16

.06

att2

1 .26 .17 e3 .48 att3 1 .17 .28 .03 .23 e4.38 att4 1 .15 e5

.01

1

1

add1

add2

add3

Attitude toward the ad

.59 .70

.56 1 e9 .39 .14 1

trust2

e10

.75

trust4 1.12

e14

.21 Endorser Celebrity

.79

z2

.09 1

.89 .88 .90 .88

.95

.82

exp1 exp2

pi1

1 .15

exp3 -.05 exp4

e22

-.07

brand2

1

.20 e19.44 e20

z3

Purchase Intention

1.00

brand1

.30

.36

trust5

.07

.26 1 e11.35 1 .10 e12.30 .10 .13 1 .12 e13.27 1 .11

.95

1

1.00 Attitude toward .91 .29 the Brand 1

.47 1 e7

.09

z1

1

.09

-.07

1

att5

.12

.21 e18

1.06 1.00 1.34

1.00 .59 .85 1.07

.08

.29 e17

pi2

1 .20 e23

pi3

1 .35 e24

GOODNESS OF FIT: Chi-Square = 136.768 Probability = .102 CMINDF = 1.169 AGFI = .860 GFI = .914 CFI = .983 TLI = .975 RMSEA = .034

Gambar: .05 Model Struktural Setelah Modifikasi -.07

Gambar 4.2 Model Struktural (SEM) dengan Modifikasi Model commit to user



Hasil selengkapnya dari modifikasi model struktural pada gambar di atas akan diuraikan oleh tabel sebagai berikut: Tabel 4.17 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi Indeks Cut-off Hasil Kesimpulan Model goodness of fit Value Model Chi Square Diharapkan kecil 136,768 Fit Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,102 CMIN/DF < 2,00 1,169 Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI) > 0,90 0,860 Marginal Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,983 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,975 Fit Root mean square error approximation < 0,08 0,034 Fit (RMSEA) Sumber: data primer diolah, 2010 Tabel di atas menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai probabilitas > 0,05) terpenuhi dengan nilai probabilitas sebesar 0,102 > 0,05, dan diiringi pengukuran fit model lainnya yang telah dinyatakan fit. Jadi, hanya satu kriteria yang marginal yaitu adjusted goodnees-of-fit index (AGFI) sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan. Namun, mengikut Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars & Grover (1993) dalam Ma’ruf et. al (2002) merekomendasikan AGFI minimum ³ 0,80. Dengan demikian, secara overall model yang dikembangkan adalah fit dengan data.

commit to user



G. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas) Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel. Pada penelitian ini diharapan dengan adanya pengujian kausalitas dapat mengetahui pengaruh yang terjadi antara endorser celebrity, attitude toward the ad, attitude toward the brand, dan purchase intention. Tabel 4.18 Hasil Pengujian Kausalitas Hubungan Variabel Estimate S.E. Attitude_toward <--- Endorser_Celebrity .704 .161 the ad Attitude Attitude_toward the <--.586 .294 toward_the Brand ad Attitude <--- Endorser_Celebrity .795 .300 toward_the Brand Attitude toward_the Purchase_Intention <--.088 .122 Brand Purchase_Intention <--- Endorser_Celebrity .357 .220 Sumber: data primer diolah, 2010

C.R. 4.374

P ***

1.992 .046 2.649 .008 .720 .472 1.622 .105

Tabel di atas diperoleh hasil bahwa menggambarkan hubungan endorser celebrity berpengaruh signifikan positif terhadap sikap kepada iklan dengan perolehan nilai C.R sebesar 4,374, nilai estimate sebesar 0,704, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 (1%). Hubungan sikap kepada iklan terhadap sikap kepada merek berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,992, nilai estimate sebesar 0,586, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,046 < 0,05 (5%). Hubungan

endorser

celebrity terhadap sikap kepada merek commit to user berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 2,649, nilai



estimate sebesar 0,795, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,008 < 0,01 (1%). Hubungan sikap kepada merek dengan purchase intention tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 0,720, nilai estimate sebesar 0,088, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,472 > 0,05 (5%). Hubungan endorser celebrity dengan purchase intention tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,622, nilai estimate sebesar 0,357, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,105 > 0,05 (5%).

H. Pembahasan Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16 diperoleh hasil: H1a: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada iklan (attitude toward the ad) Hipotesis H1a tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap konsumen kepada iklan berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,704, nilai S.E sebesar 0,161, nilai C.R sebesar 4,374, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan maka akan berpengaruh dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap iklan yang digunakan.

commit to user



Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Lafferty, Goldsmith dan Newell (2002) bahwa endorser yang mempunyai kredibilitas

tinggi

dapat

menghasilkan

sikap

yang

menguntungkan

terhadap iklan. H1b: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada produk atau merek (attitude toward the brand) Hipotesis H1b tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap konsumen kepada merek berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,795, nilai S.E sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 2,649, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,008<0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai endorser maka akan berpengaruh pada peningkatan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan. Hasil tersebut sejalan dengan pendapat Fishbein dan Ajzen (1975, Laferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas penerimaan klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan oleh sumber yang dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan disukai oleh pemirsa, dan mampu melakukan perubahan sikap (Lafferty, 2002).

H1c: Endorser selebriti berpengaruh pada minat beli konsumen (purchase intention). Hipotesis H1c tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan purchase intention (minat beli konsumen) berdasarkan perolehan nilai commit to user estimate sebesar 0,357, nilai S.E sebesar 0,220, nilai C.R sebesar 1,622,



dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,105 > 0,05, yang berarti semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan belum tentu akan berpengaruh terhadap peningkatan minat beli konsumen produk yang diiklankan. Penelitian ini menyatakan bahwa kredibilitas selebriti endorser mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan hal ini terjadi karena sampo ZINC menggunakan Agnes Monica sebagai selebriti endorser. Agnes Monica terlihat sangat energik dan memberikan informasi yang baik terhadap produk yang diiklankan, dan menarik konsumen untuk melihat iklan sampo ZINC. Konsumen dapat terpenuhi kebutuhan informasi tentang produk sampo ZINC dengan menonton iklan sampo ZINC yang diiklankan oleh Agnes Monica. Penggunaan Agnes Monica sebagai selebriti endorser sampo ZINC terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek sampo ZINC. Hal ini terjadi mungkin karena Agnes Monica merupakan salah satu selebriti terkenal dan termahal yang mempunyai kesan elegan, seksi dan energik, sehingga dapat menggambarkan bahwa pengguna sampo ZINC adalah konsumen sekelas Agnes Monica. Tetapi penggunaan Agnes Monica sebagai endorser sampo ZINC tidak terbukti mempengaruhi konsumen untuk membeli sampo ZINC. Hal ini dimungkinkan oleh adanya produk pesaing yang lebih dahulu terjun ke konsumen seperti Sunslik dan Pantene sehingga sulit mengubah persepsi konsumen terhadap produk sampo ZINC karena sudah tercipta loyalitas terhadap produk pesaing. commit to user



H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif pada sikap kepada merek (attitude toward the brand) Hipotesis yang diajukan tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,586, nilai S.E sebesar 0,294, nilai C.R sebesar 1,992, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,046 < 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan. Hasil tersebut sejalan atau mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya akibat berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat pembelian. Penelitian ini membuktikan bahwa sikap kepada iklan berpengaruh terhadap sikap konsumen kepada merek. Hal ini dimungkinkan oleh iklan yang menarik dari segi gambar, musik, endorser, dan lain-lain sehingga mendapatkan nilai positif konsumen terhadap iklan dan merek.

H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif pada minat beli konsumen (Purchase Intention).

Hipotesis yang diajukan tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,720, nilai SE sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 0,720, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,472 > 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada merek belum tentu akan commit to user meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan.



Hasil tersebut tidak mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menjelaskan bahwa sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat pembelian. Penelitian ini membuktikan bahwa tidak adanya pengaruh positif antara sikap kepada merek pada minat beli konsumen. Hal ini dikarenakan tidak semua konsumen melihat merek sebagai acuan untuk membeli tetapi kosumen mungkin lebih memilih seperti: fungsi, manfaat dan harga dari sebuah produk itu sendiri, sehingga sikap kepada merek tidak dapat mempengaruhi minat beli konsumen.

commit to user



BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Hasil hipotesis pertama dalam penelitian ini: a.

H1a dan H1b terbukti bahwa bintang iklan (endorser celebrity) berpengaruh signifikan pada sikap konsumen pada iklan dan sikap konsumen pada merek, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas < 0,05;

b.

H1c tidak terbukti bahasa bahwa bintang iklan (endorser celebrity) berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05.

2. Hipotesis kedua dalam penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05. 3. Hipotesis ketiga dalam penelitian ini tidak terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada merek akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05. commit to user 82

PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN

Recommend Documents