ANALISIS PASAR
Analisa Pasar merupakan bagian penting dalam manajemen pemasaran, karena dalam konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan pada jonsumen sasaran ( kebutuhan dan keinginan ) ANALISA SITUASI
AUDIT SITUASI Audit thd semua lingkungan relevant thd suatu brand pada saat tertentu, Misal : produk Bank berupa jasa giro Peluang Pemasaran
Mengidentifikasi Permasalahan yang dihadapi suatu brand Generic Demad & Brand Demand Terdiri dari Penilaian yang mendetail Terhadap
( Customer assessment ) --- > penilaian pelanggan Competition Lingkungan lain-lain yang relevant --- > Environment assessment CONSUMERSGENERIC NEEDS
ANALISA CONSUMERS BEHAVIOR
MARKET ANALYSIS
Analisa Pasar dianggap penting bagi pemasar yang berorientasi pada Marketing Concept Pemahaman terhadap pasar sangat penting agar dapat memilih dan menetapkan keputusan-keputusan pemasaran yang efektif / tepat. Suatu Pendekatan ( Approach ) 5 Step Dalam Analisa Pasar : 1. Gambaran Struktur dengan mengidentifikasi kumpulan produk-produk yang dapat disajikan untuk Produk Pasar memuaskan kebutuhan mendasar kemudian menganalisa tingkat kemampuan saling mengganti / substitusi produk-produk tersebut 2.
3.
Batasan Pasar Yang Relevan
ANALISA Permintaan Industr ( Primary Demand ) pada Pasar yang Relevan
4.
Pelajari siapa, mengapa dan bagaimana pelanggan membeli jenis produk ( form, class )
ANALISA Permintaan terhadap Merk ( Selective Demand )
5.
Batasan kelompok pesaing yang dianggap paling relevan dapat ditetapkan terlalu sempit ( antar merk ) atau terlalu luas ( sama-sama memenuhi kebutuhan yang sama )
IDENTIFIKASI
Pemahaman bagaimana para pembeli membuat pilihan diantara merk-merk atau penjual pada pasar yang relevan
Didasarkan atas penilaian perusahaan ( manager yang bersangkutan Pasar Sasaran yang terhadap peluang - peluang pasar ( opportunities ) dan requirement Potensial pasar
ANALISIS PESAING
Saat ini hanya dengan mampu mengetahui dan mengerti ( understanding ) konsumennya saja tidak cukup bagi perusahaan yang ingin berhasil / sukses. Sehingga perusahaam perlu pula memberikan perhatian yang cukup besar pada para pesaingnya Hal-hal yang perlu diketahui tentang para pesaing : 1. Siapa pesaing-pesaing kita ? 2. Apa strategi mereka ? 3. Apa objective mereka ? 4. Apa kekuatan dan kelemahan mereka ? 5. Apa pola reaksi mereka ? IDENTIFIKASI PESAING ----- > harus dihindarkan “ Competitive myopia “ Didasarkan atas perluasan konsep “ Substitusi produk “ ---- > pandangan ( fokusnya ) pada pasar, spesifikasi produk / attribute yang berbeda, kebutuhan konsumen A. BRAND COMPETITORS : Perusahaan-perusahaan yang menawarkan produk/jasa yang sama ( bersifat tertentu sama ) bagi konsumen yang sama dengan harga yang sama. Misal : Mobil Sedan Ford, Honda < ----- > Toyota PRDUCT FORM : Perusahaan-perusahaan lain yang membuat dan menawarkan B. COMPETITORS kategori produk/jenis produk/klas produk yang sama Misal : Ford < ---- > Pabrik mobil jenis yang lain C. GENERIC COMPETITORS : Perusahaam-perusahaan lain yang menawarkan produk untuk memenuhi level kebutuhan tertentu yang sama. Misal : Ford < -- > pabrik mobil yang lain, pabrik sepeda motor, pabrik sepeda DESIRED COMPETITORS : Perusahaan-perusahaan lain yang menawarkan produk/jasa untuk D. memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang berbeda
TYPES OF COMPETITORS
ANALISA PESAING
IDENTIFIKASI STRATEGI PESAING > > >
Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan produk lain yang sejenis, semakin bersaing Dalam suatu industri, pesaing-pesaing dalam industri ybs dikelompokkan dalam group-group, tiap group melakukan strategi yang berbeda dengan group yang lain ( strategic group ) Suatu group strategi ( strategic group ) = suatu group perusahaan dalam strategi yang sama dalam beberapa dimensi antara lain : 1. Citra kualitas 2. Integrasi vertikal 3. Technology yang sophisticated 4. Scope geografis ( pasarnya ) 5. Metode produksinya Strategi Pemasaran : dalam bentuk 4P’s
OBJECTIVE PESAING Asumsi : setiap pesaing mempunyai objective mix dengan bobot yang berbeda Harus diketahui bagaimana pesaing memberi bobot pada : a. Profitabilitasnya b. Pertumbuhan market sharenya ( saat ini ) c. Cashflownya d. Leadership dalam technologynya Dimonitor objective dalam : penguasaan segment product / market yang baru
PENILAIAN KEKUATAN DAN KELEMAHAN PESAING Kumpulan data-data kunci tentang kekuatan dan kelemahan dari setiap bisnis pesaing, dari beberapa tahun tentang : Penjualan, Market Share, Profit Margin, ROI, Cashflow, Investasi Baru, Kapasitas yang digunakan
ANALISA PESAING
POLA REAKSI PESAING *
The Loid – Back Competitors Pesaing-pesaing yang tidak bereaksi dengan cepat dan kuat, dengan alasan : mereka merasa konsumennya sudah loyal, melakukan Harvesting ( pamer ), kurang inisiatif, kurang dana
*
The Selective Competitors Pesaing-pesaing yang bereaksi hanya pada tipe-tipe serangan tertentu saja
*
The Tiger Competitors Pesaing-pesaing yang bereaksi dengan cepat dan kuat terhadap setiap Sebagai syarat pada perusahaan-perusahaan lain agar lebih baik tidak sebab kalau diserang segera akan melawan untuk menghindari serangan
*
serangan. menyerang,
The Stochastic Competitors Pesaing-pesaing yang tidak menunjukkan ramalan pola reaksinya
COMPETITORS ANALYSIS ( GUILTINAN )
Competitive Analysis : pengujian terhadap kekuatan dan kelemahan ( strenght and weaknesses ) dari strategy marketing mix perusahaan kita dihubungkan dengan pesaing-pesaingnya Elemen-elemen pokok dalam analisis persaingan mencakup hal-hal berikut : 1. IDENTIFIKASI PESAING PESAING UTAMA ( KEY COMPETITORS ) 2. ANALISIS ATRIBUTE YANG BERSAING 3. ANALISIS DISTRIBUSI YANG BERSAING 4. ANALISIS EFEKTIVITAS PEMASARAN YANG BERSAING 5. ANALISIS SUMBER DAYA YANG BERSAING
THE COMPONENTS OF COMPETITORS ANALYSIS
CAPABILITIES Strength and weaknesses ( atas dasar asumsi-asumsi tertentu --- > STRATEGY ---- > MENCAPAI GOALS ) Pada analisa persaingan yang pertama-tama harus dilihat adalah kemampuan perusahaan didalam melihat kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan yang dimiliki. Dalam hal ini perusahaan dihadapkan pada asumsi-asumsi, misalnya bahwa persepsi konsumen adalah minuman yang rasanya manis. Setelah perusahaan mengetahui kekuatan-kekuatan dan lelemahankelemahannya serta asumsi-asumsi yang ditetapkannya kemudian dia akan mengembangkan strateginya. Current strategy ini dilaksanakan untuk mencapai Future Goals. Setelah perusahaan mengetahui respon dari kompetitors kemudian perusahaan harus melihat kemampuan Capabilities-nya beserta asumsi-asumsinya.
FUTURE GOALS 1. Financial Goals 2. Attitude Toward Risk 3. Values 4. Incentives To look for position the market where a firm can meet its objective without threatning its competitors Dalam mencapai goalsnya dalam jangka pendek perusahaan akan mencari posisi yang baik di pasar. Perusahaan akan mendapatkan posisi yang baik di pasar apabila perusahaan tidak mengganggu terhadap posisi kompetitornya di pasar. Misalnya : Promosi yang dilakukan oleh RINSO tidak mencela/menjelek-jelekan pada promosi produk Attack
CORE CAPABILITIES - What are the competitors capabilities in each of the functional area ? - What is the best at ? - Worst at ? Capabilities yang dimaksudkan dalam persaingan ini adalah core capabilities ( kapabilitis inti ). Dalam hal ini kita harus melihat pada kemampuan yang dimiliki perusahaan sendiri, apa kemampuan terbaiknya dan apa kemampuan terburuknya. Kemudian setelah itu kita melihat pada capabilities pesaing, misalnya tentang kualitas produknya, posisinya di pasar dan sebagainya
CAPABILITIES Both Strength and Weaknesses : PRODUCT, DISTRIBUTION, MARKETING AND SELLING, OPERATION, FINANCIAL STRENGHT
UNDERSTANDING THE COMPETITORS
COMPETITOR STRENGTHS & WEAKNESSES
PENGUKURAN PASAR
MARKETING PLANNING
Masalah & Peluang dalam pasar ---- > Analisa Pasar ---- > Pasar Sasaran
Pengukuran besarnya pasar serta peluang penjualan
Market Measurement ( pengukuran pasar ) sangat penting bagi sejumlah keputusan manajemen ( management decision ) : 1. TOP MANAGEMENT Untuk mengetahui ukuran dan tingkat pertumbuhan dari berbagai pasar dalam rangka memilih strategi perusahaan 2. MIDDLE MANAGEMENT Untuk mengetahui beberapa perkiraan mengenai tingkat yang diharapkan dari penjualan oleh industri dan perusahaan ---- > sehingga bisa ditetapkan strategi, program, dan anggaran pemasaran untuk produk tertentu agar bisa efektif 3. Untuk menilai prestasi / hasil ( performance ) perusahaan, produk, wilayah penjualan atau distributor ----- > perlu ditetapkan suatu tolok ukur ( misalnya tujuan penjualan atau kuota ) Didalam memahami prosedur pengukuran pasar tertentu, seorang manajer harus dapat mengenal dengan baik keterbatasan - keterbatasan ( limitations ) pengukuran serta asumsi - asumsi ( assumptions ) yang digunakan untuk mengembangkan suatu ukuran pasar tertentu Dengan mengetahui pasar sasaran, manajer dapat menghitung dengan cermat berapa sebenarnya jumlah konsumen potensialnya dan juga dapat menyusun strategi pemasaran yang akan dipergunakan
BASIC TYPES OF MARKET MEASUREMENT
BASIC TYPES OF MARKET MEASUREMENT : 1. ACTUAL SALES 2. SALES FORECAST 3. MARKET POTENTIAL SYARAT-SYARAT ANALISA BAGIAN PASAR 1. Berbagai kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama, sering tidak benar 2. Prestasi perusahaan dinilai terhadap prestasi rata-rata semua perusahaan, tidaklah selalu benar 3. Apabila sebuah perusahaan baru masuk dalam industri, maka setiap bagian pasar perusahaan yang sudah ada dapat menurun 4. Kadang-kadang penurunan bagian pasar dengan maksud tertentu dilakukan sengaja oleh sebuah perusahaan untuk meningkatkan keuntungan / laba 5. Bagian pasar dapat turun / naik karena berbagai alasan yang sifatnya kebetulan Ukuran Dalam Penggunaan Analisa Bagian Pasar 1. Bagian Pasar Keseluruhan ( ukuran : unit Rp ) 2. Bagian Pasar Relatif 3. Bagian Pasar yang dilayani ompany sales
Ratio
=
= “ the Firm’s Market Share “ industry sales
BASIC TYPES OF MARKET MEASUREMENT Sales ( unit ) Market Potential Industry Sales
Primary Demand Gap
Company Sales
Selective Demand Gap
Time Actual / Realisasi Forecast / Ramalan
