ANALISA PENGARUH PERSEPSI ORIENTASI PEMASARAN, ORIENTASI BELANJA DAN SALURAN PENGETAHUAN TERHADAP KECENDERUNGAN BELANJA ONLINE

JURNAL Ekonomi dan Bisnis (JENIUS) Analisa Pengaruh Persepsi Orientasi Pemasaran, Orientasi Belanja dan Saluran Pengetahuan terhadap Kecenderungan Belanja Online

VOL. 5 NO. 3 SEPT 2015

ANALISA PENGARUH PERSEPSI ORIENTASI PEMASARAN, ORIENTASI BELANJA DAN SALURAN PENGETAHUAN TERHADAP KECENDERUNGAN BELANJA ONLINE Nurussama Politeknik PalComTech Abstract

Technological developments are always striving to ease human certainly welcomed with good all over the world. It also encourages the use of a large number of e-commerce, but in doing online shopping over the internet, there are things that affect the users of e-commerce to act and conduct decision. The purpose of this research is to find out whether there is influence the orientation of such marketing communications channel, channel distribution, and accessibility; the shopping channel-like orientation experience and convenience channels; and knowledge against online shopping channels. The population of this research are the users of the e-commerce Bhineka.com, as many as 159 respondents who made the research sample. Method of sampling using a purposive sampling. Methods of data collection the survey method is used with the technique of distributing the questionnaire online through the site Kwiksurveys.com. The result of the research shows communication channels, the channel and the channel influence on online shopping experience, the reverse distribution channels, channels, and knowledge accessibility has no effect against online shopping e-commerce users on Bhineka.com. Keywords: Shopping,, communication, accessibility, knowledge, e-commerce

PENDAHULUAN Perkembangan zaman seperti teknologi informasi menimbulkan kebiasaan orang untuk menggunakan internet dalam menunjang aktivitas. Teknologi informasi adalah suatu teknologi yang digunakan untuk mengolah data termasuk memproses, mendapatkan, menyusun, menyimpan, dan memanipulasi data dalam berbagai cara untuk menghasilkan informasi yang berkualitas, yaitu informasi yang relevan, akurat dan tepat waktu, yang digunakan untuk keperluan pribadi, bisnis, dan pemerintahan dan merupakan informasi yang strategis untuk pengambilan keputusan. Hal ini dikarenakan akses yang tiada batas dalam berkomunikasi dengan orang yang tempatnya tidak berdekatan dan juga kemudahan dalam proses melakukan transaksi. Banyak sekali perusahaan yang menggunakan internet untuk melakukan aktivitas karena praktis besertabiaya yang dikeluarkan jauh lebih sedikit. Menurut Pachauri (2002) menyatakan bahwa munculnya internet telah menimbulkan dorongan untuk menganalisis konsep perilaku konsumen pada masa yang akan datang. Internet dijadikan media yang komersial sejak dapat memberikan keuntungan bagi pihak perusahaan, karena adanya minat pengguna untuk mencoba dan mempelajari sesuatu melalui internet. 230



Melalui jaringan internet perusahaan kecil, menengah atau besar dapat menyajikan informasi produk, harga, syarat pembelian, cara pemesanan dan pembayaran, serta pengiriman barang kepada pelanggan, calon pembeli, dan mitra usaha diseluruh dunia. Media internet merupakan salah satu cara untuk menjangkau pelanggan tanpa dibatasi ruang dan waktu, dan populer didunia bisnis saat ini. Berdasarkan hasil riset Zenith Optimedia salah satu biro iklan terkenal dunia, bahwa para pemasar pada tahun 2006 akan menghabiskan banyak dana untuk promosi iklan online. Saat ini promosi dan iklan online meraih pertumbuhan paling tinggi dibandingkan media lainnya (Ghozali, 2006). Perkembangan teknologi informasi dapat meningkatkan kinerja dan memungkinkan berbagai kegiatan dapat dilaksanakan dengan cepat, tepat dan akurat, sehingga akhirnya akan meningkatkan produktivitas. Perkembangan teknologi informasi memperlihatkan bermunculannya berbagai jenis kegiatan yang berbasis pada teknologi ini, seperti e-commerce (Wardiana, 2002). Dalam era yang disebut “information age” ini, media elektronik menjadi salah satu media andalan untuk melakukan komunikasi dan bisnis. E-commerce merupakan perkembangan dari commerce dengan mengeksploitasi media elektronik. Meledaknya penggunaan internet dan teknologi World Wide Web (WWW atau sering juga disebut Web saja) menyebabkan munculnya teknologi e-commerce yang berbasis teknologi internet (Rahardjo, 1999). Perkembangan e-commerce di Indonesia sendiri telah ada sejak tahun 1996, dengan kehadiran e-commerce sebagai media transaksi tentunya akan menguntungkan banyak pihak, baik konsumen, produsen maupun penjual dengan menggunakan internet sebagai media proses perdagangaan yang dapat menghematkan biaya dan waktu (Srihartati, 2007). E-commerce telah menjadi satu dari karakteristik dasar dalam zaman internet. Belanja online menjadi terkenal dalam pertengahan tahun 1990an dengan adanya popularitas World Wide Web (WWW) dan menjadi aktivitas internet yang paling terkenal di urutan ketiga. Online shopping tidak lagi merupakan tempat penjualan yang eksklusif bagi anak muda tetapi juga buat kaum umur pertengahan (Eroglu, Machleit, & Davis, 2003). Pengertian shopping online menurut Li, Kuo dan Russell (1999) adalah hubungan dari keseluruhan kecenderungan yang menunjang aksi dalam melakukan pembelanjaan. Dimensi dari gaya hidup dan kegiatan sehari-hari menjadi dasar dari aktifitas, minat dan opini untuk melakukan pembelanjaan. Dalam suatu enterpreneur di Jepang, raksasa e-commere Rakuten secara resmi akan berkerja sama dengan Indonesia dalam mengembangkan pembelanjaan online dipasaran Indonesia pada Mei 2011 mendatang. Di negeri asalnya, Rakuten merupakan e-commerce nomor satu dengan pendapatan US$3,2 miliar pada tahun 2009. Hal ini jelas akan memanaskan persaingan e-commerce di Indonesia (Wayan, 2010). Indonesia yang merupakan negara berkembang, kini populasi sudah mencapai 237.6 juta jiwa dan menempati posisi ke-4 di dunia menyusul China, India dan Amerika Serikat (Cri, 2010). Dalam suatu survei statistik dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), fakta statistik perkembangan penggunaan internet di Indonesia pada tahun 2008 mencapai 25 juta 231



pengguna internet. Hal ini merupakan perkembangan yang sangat luar bisa di bandingkan pada tahun 2000 yang hanya mencapai 2 juta pengguna internet. Pada tahun 2008, dari total populasi Indonesia yang mencapai 237,5 juta, persentase pengguna internet hanya mencapai 10.5% dari total populasi dan memiliki persentase sekitar 4,3% pengguna internet tingkat benua Asia (Dhany, 2009). Kini Indonesia dengan jumlah populasi mencapai 237,6 juta jiwa, tingkat pengguna internet telah mencapai sekitar 34 juta jiwa atau sekitar 14% dari penduduk Indonesia yang berdasarkan survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2010. Peningkatan pengguna internet terus meningkat sekitar 25% setiap tahunnya (Indonesia.go.id, 2010). Perkembangan bisnis e-commerce dari luar negeri seperti rakuten dari raksasa e-commerce di Jepang menunjukan bahwa potensi pasar Indonesia cukup besar. Indonesia merupakan negara dengan jumlah pengguna internet terbesar di Asia Tenggara dengan 33 juta pengguna internet pada tahun 2009, dengan kenaikan jumlah pengguna internet sebesar 51% sejak tahun 2006. Jumlah ini diperkirakan akan sampai 100 juta orang pada 2015 (Wayan, 2010). Namun Indonesia memiliki potensi besar dalam perkembangan e-commerce, persentase pengguna internet di Indonesia masih tergolong kecil. Menurut Internet World Stat (2010), pengguna internet Indonesia hanya mencapai 12,3% yang aktif berinternet. Nilai transaksi e-commerce Indonesia juga masih tergolong sedikit, hanya mencapai US$ 3,4 miliar pada tahun 2009. Hal ini tentunya akan berubah sesuai dengan berkembangnya pengguna internet yang melakukan e-commerce (wayan, 2010). Dengan melihat semakin meningkatnya pengguna internet dari tahun ke tahun, kondisi inilah yang dapat dijadikan pemicu untuk menumbuhkan e-commerce di Indonesia. Semakin banyaknya pengguna internet, diharapkan dapat mengubah perilaku masyarakat dalam melakukan pembelian barang atau jasa, yaitu pembelian secara konvensional melalui e-commerce (Diahnawangsari, 2009 belum ada di daftar pustaka). Perkembangan e-commerce di Indonesia terus berkembang dari tahun ke tahun, salah satunya adalah pebisnis e-commerce Bhineka.com yang ingin memajukan bisnis e-commerce di Indonesia. Bhineka.com adalah salah satu situs e-commerce yang menyediakan sistem penjualan secara online di Indonesia. Bhineka.com merupakan sebuah situs penjualan online yang menyediakan produk-produk teknologi informasi seperti komputer. Bhineka.com diriliskan oleh Hendrik yang merupakan warga negara Indonesia pada tahun 1999, dengan modal hanya Rp 100 juta. Kini Bhineka.com berkembang menjadi situs e-commerce terkemuka di Indonesia, dengan penjualan mencapai Rp 60 milliar setahun dan pengunjung mencapai 50 ribu visitor setiap harinya. Hal ini tidak meragukan lagi jika menjadi situs e-commerce terkemuka di Indonesia dan menjadi jajaran e-commerce peringkat ke-79 dalam bisnis e-commerce di dunia (Alexa.com, 2010). Selaku presiden direktor Bhineka.com, Hendrik mengakui bahwa sering memerima keluhan pengguna ecommerce Bhineka.com tentang ketidaksamaan antara produk yang di tampilkan melalui situs Bhineka.com dengan produk yang akan di terima konsumer (Vivanews.com, 2010). 232



Penelitian yang dilakukan Li, Kuo dan Russell (1999) yang menganalisa kecenderungan pengguna e-commerce melakukan belanja online dipengaruhi oleh banyak hal, di antaranya adalah berkaitan dengan persepsi orientasi pemasaran, orientasi belanja dan saluran pengetahuan yang disediakan oleh penyedia situs e-commerce. Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), Orientasi pemasaran secara signifikan digunakan perusahaan untuk menjalin hubungan dengan konsumen dalam masa komunikasi dan distribusi, serta accessibility. Saluran pemasaran merupakan saluran komunikasi dan saluran distribusi. Bagi konsumen keperluan saluran komunikasi ialah menemukan informasi yang diperlukan oleh konsumen beserta membuat keputusan untuk melakukan pembelanjaan. Konsumen tidak menjelajahi semua produk yang ada pada setiap tempat pembelanjaan, mereka hanya belanja apa yang dibutuhkan. Sedangkan saluran distribusi ialah pemberian fasilitas pembayaran dan pemberitahuan informasi produk perusahaan kepada konsumen. Karakteristik dari saluran distribusi mempengaruhi efek keputusan dalam pembelanjaan. Saluran pemasaran digunakan perusahaan untuk menjalin hubungan dengan konsumen dalam masa komunikasi dan distribusi tetapi juga adanya accessibility, masa kemudahan dalam mengakses atau melakukan perbandingan harga. Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), Orientasi belanja adalah hubungan dari keseluruhan kecenderungan yang menunjang aksi dalam melakukan pembelanjaan. Dimensi dari gaya hidup dan kegiatan sehari-hari menjadi dasar dari aktifitas, minat dan opini untuk melakukan pembelanjaan. Pembelanjaan melalui online akan meningkat karena sebagian konsumen memilih belanja online karenaorientasi kenyamanan dan hemat waktu. Selain itu orientasi pengalaman juga mempengaruhi pengguna untuk melakukan pembelanjaan online. Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), menyatakan pengguna internet orang muda lebih banyak menghabiskan waktu dalam mengakses internet dibanding dengan orang tua, secara garis besar orang muda lebih berpengetahuan tentang internet dibanding dengan orang tua atau lanjut usia serta dalam melakukan belanja online saluran pemasaran tidak hanya memerlukan sumber tetapi harus adanya knowledge yang berkaitan dengan internet. Konsumen akan mempelajari berbagai macam cara untuk memakai saluran pemasaran, dan masing-masing konsumen akan berbeda, maka pengalaman yang ada pada setiap konsumen akan berbeda sesuai dengan tingkat channel knowledge. Konsumen yang memiliki knowledge yang lebih akan memiliki persepsi yang positif terhadap keperluan untuk melakukan belanja online maka akan berpengaruh dengan pembelanjaan aktual. TINJAUAN PUSTAKA Kerangka Teoritis dan Pengembangan Hipotesis E-commerce secara fundamental mengubah cara konsumer berbelanja dan membeli barang dan jasa. Oleh karena itu, konsumer telah mulai belajar bagaimana bertindak dalam lingkungan pasaran yang berbasis teknologi e-commerce. Internet menawarkan beragam jenis kemudahan bagi konsumen bagi pengguna e-commerce untuk mencari informasi, mengevaluasi, membeli, dan 233



menggunakan produk lebih efisien dan efektif dibandingkan saluran lain untuk memenuhi kebutuhan pengguna e-commerce. Konsumen biasanya memilih produk yang dapat memenuhi kebutuhannya, dengan demikian internet kemungkinan untuk menggantikan distribusi tradisional dansaluran komunikasi dan berkembang sebagai saluran yang berpotensi (Moon,2004). Penyediaan internet untuk pencarian informasi dan produk pembelian, fakta ini merupakan ciri penting yang membedakan internet dari saluran tradisional. Konsumen pencarian informasi dipengaruhi oleh konsumen karakteristik, tujuan pencarian informasi, dan karakteristik website dan kemudian juga dapat membeli produk melalui internet. Pembelian dapat dilakukan melalui offline channel setelah pencarian informasi konsumen melalui internet. Artinya, kemungkinan bahwa konsumen akan membeli produk melalui internet bukan melalui sebuah saluran offline setelah mereka mencari informasi melalui internet. Selain itu, jenis produk, manfaat dan risiko pembelian online juga bisa mempengaruhi kemungkinan pembelian online secara langsung. Dibawah ini merupakan model penelitian yang dilakukan oleh Moon (2004), mengenai faktor yang mempengaruhi pencarian informasi dan pembelian produk melalui internet. Gambar 1. Model Penelitian Influence Factors of Consumer Information Search and Buying Behavior Through The Internet

Sumber : Moon (2004) 234



Menurut Sohn dan Ahn (1999), menyatakan bahwa tingkat pengetahuan konsumen mempengaruhi pengadopsian terhadap e-commerce untuk pembelian secara online. Dalam hal ini pengetahuan yang kurang, dapat menyebabkan pencarian informasi yang kurang efesien. Sehingga dapat meningkatkan biaya pencarian informasi, akibatnya berkemungkinan untuk menggunakan e-commerce menjadi relatif lebih rendah. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Moon (2004) terhadap pengguna e-commerce, menyatakan bahwa pengetahuan mempengaruhi pemrosesan informasi dan pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara online. Mengenai pembelian konsumen atau pengguna e-commerce melalui internet, Peterson et al (1997) mengelompokkan produk kedalam dua jenis, yaitu pencarian produk dan pengalaman produk. Pengguna e-commerce mengutamakan pencarian produk melalui internet untuk mengevaluasi keputusan dan dengan menggunakan pengalaman terhadap produk untuk mengevaluasi pengambilan keputusan dengan cepat untuk melakukan pembelanjaan online. Peterson et al (1997) juga berpendapat bahwa kenyamanan berpengaruh dalam pembelanjaan online. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kim dan Park (1999), menunjukkan bahwa manfaat dari transaksi seperti penghematan waktu meningkatkan kenyamanan dalam pembelanjaan online. Sehingga kenyamanan dalam pembelanjaan online, secara keseluruhan mempengaruhi pengguana e-commerce untuk melakukan pembelanjaan online. Hal ini juga disimpulkan oleh Moon (2004), bahwa kenyamanan meningkatkan niat untuk melakukan transaksi online. Penelitian Song dan Shin (1999) dalam pengadopsian pembelanjaan melalui internet, menyatakan bahwa pembelian konsumen atau pengguna e-commerce melalui internet merupakann bentuk inovasi untuk pengadopsian melakukan pembelanjaan melalui internet. Karakteristik seperti kompleksitas dan kompatibilitas mempengaruhi pembelanjaan online. Serta karakteristik seperti pengaksesan juga berpengaruhi dalam dalam pembelanjaan online. Pengguna e-commerce dalam melakukan pembelanjaan online dengan pekembangan teknologi yang akan kecepatan dan penghematan waktu untuk mendapatkan informasi yang diinginkan semakin meningkat dari waktu ke waktu. Sehingga pembelanjaan produk melalui internet, dengan karakteristik pengaksesan mempengaruhi pembelian secara online. Menurut Yang dan Cho (1999), kecepatan transmisi dalam pengaksesan pencarian informasi dan pembelian produk melalui internet, secara keseluruhan mepengaruhi pengguna e-commerce untuk mengambil keputusan dalam pembelian produk melalui internet. Menurut Moon (2004), saluran komunikasi , distribusi dan aksesbilitas mengevaluasi pengguna e-commerce untuk mengambil keputusan. Hal ini ditinjau dari pencarian informasi yang berkualitas, kepuasaan layanan transaksi online kecepatan serta kenyamanan informasi yang didapat dan pembelian produk melalui internet. Dalam pengadopsian internet untuk melakukan pembelian online melalui internet, komunikasi seperti kualitas informasi, distribusi seperti kepuasan tingkat layanan, dan aksesbilitas seperti kenyamanan dan kecepatan mendapatkan informasi mempengaruhi pengguna e-commerce untuk melakukan pembelanjaan online melalui internet. 235



Orientasi Pemasaran Menurut Pachauri (2002) menyatakan bahwa munculnya internet telah menimbulkan dorongan untuk menganalisis konsep perilaku konsumen pada masa yang akan datang. Internet dijadikan media yang komersial sejak dapat memberikan keuntungan bagi pihak perusahaan, karena adanya minat pengguna untuk mencoba dan mempelajari sesuatu melalui internet. Melalui jaringan internet perusahaan kecil, menengah atau besar dapat menyajikan informasi produk, harga, syarat pembelian, cara pemesanan dan pembayaran, serta pengiriman barang kepada pelanggan, calon pembeli, dan mitra usaha diseluruh dunia. Dengan adanya media internet memungkinkan sebuah perusahaan untuk melakukan kegiataan promosi. Kegiataan-kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk menjalin hubungan pengguna ecommerce, dinyatakan dalam penelitian Kotler (1997) adalah merupakan hal yang perlu diperhatikan dalam menyakinkan persepsi perilaku pengguna e-commerce. Kegiatan pemasaran terjadi melalui berbagai saluran pemasaran, seperti saluran informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembayaran, secara signifikan mengpengaruhi persepsi pengguna e-commerce untuk mengambil keputusan dalam pembelanjaan secara online. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Stewart, Frazier, dan Martin (1996), menyatakan bahwa pemasaran dilakukan untuk memperkenalkan produk dan jasa untuk mendapatkan perhatian dari pengguna e-commerce sebagai tindakan melakukan pembelanjaan online. Mekanisme kegiatan pemasaran dilakukan dimana untuk dipilih, dipesan dan diterima oleh konsumer, sebagai suatu kegiatan pemasaran yang dapat diterima oleh pengguna e-commerce. Orientasi pemasaran seperti saluran komunikasi dan saluran distribusi secara signifikan mempengaruhi pengambilan suatu keputusan untuk menindak lebih lanjut. Menurut Peterson et al (1997), orientasi pemasaran seperti saluran komunikasi, distribusi dan accesibility dalam kegiatan pemasaran untuk menunjang aksi keputusan melalui media internet mempunyai pengaruh terhadap persepsi melakukan shopping online. Hal ini juga dibuktikan oleh Moon (2004) dalam penelitian terhadap pengadopsi internet untuk melakukan pembelian online dan pencarian informasi. Kecenderungan yang menunjang aksi pengguna ecommerce untuk melakukan pembelanjaan online berdasarkan persepsi informasi atau kegiatan pemasaran yang didapatkan melalui suatu pemasaran pembelanjaan online.Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), yang menganalisa kecenderungan pengguna e-commerce melakukan belanja online dipengaruhi oleh banyak hal, seperti pemasaran melalui saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran accessibility. Pengaruh Saluran Komunikasi Terhadap Belanja Online Aktivitas pertama yang akan dilakukan konsumen sebelum melakukan proses pembelian adalah mencari informasi. Aktivitas ini dalam suatu marketing pemasaran dikenal sebagai fase penting selama berinteraksi dengan konsumen untuk mencapai atau mempengaruhi persepsi konsumen. Mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan e-commerce dapat memberikan 236



nilai positif terhadap penyedia bisnis online. Informasi yang terstruktur dapat meningkatkan electronic shopping dalam bisnis online (Rowley, 2000). Menurut Peterson et al (1997), dalam penelitian tentang dampak potential internet terhadap pemasaran yang berhubungan dengan konsumer menyatakan bahwa saluran komunikasi dapat memberikan dampak potensial untuk memahami produk dan jasa dalam suatu pemasaran melalui bisnis online dan saluran komunikasi memungkinkan aliran berbagai jenis informasi antara pembeli dan penjual. Kegiataan pemasaran terjadi melalui berbagai saluran, salah satunya adalah saluran komunikasi (Li, Kuo dan Russell ,1999). Saluran komunikasi yaitu menemukan informasi yang diperlukan oleh konsumen beserta membuat keputusan untuk melakukan pembelanjaan melalui internet. Dalam penelitiannya terhadap pengguna e-commerce di Amerika Serikat menunjukkan secara signifikan pengguna e-commerce saluran komunikasi memiliki utilitas yang tinggi untuk melakukan pembelanjaan secara online. Bagi pengguna e-commerce keperluan saluran komunikasi ialah menemukan informasi yang diperlukan oleh pengguna e-commerce beserta membuat keputusan untuk melakukan pembelanjaan. Pengguna e-commerce tidak menjelajahi semua produk yang ada pada setiap tempat pembelanjaan, mereka hanya belanja apa yang dibutuhkan. Pengguna e-commerce cenderung menggunakan proses keputusan bertahap, pertama penyaringan alternatif yang tersedia, kemudian melakukan perbandingan terinci dari himpunan pertimbangan untuk melakukan pembelanja online. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Stewart, Frazier, dan Martin (1996) terhadap saluran manejemen terpadu antara fungsi saluran komunikasi dan distribusi menyatakan saluran komunikasi dalam dunia bisnis online berfungsi untuk mengambilan keputusan berdasarkan suatu mekanisme manajemen. Dalam penelitian ini secara signifikan mempengaruhi persepsi pengguna e-commerce dalam memutuskan untuk melakukan pembelanja secara online. Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Belanja Online Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), saluran distribusi ialah pemberian fasilitas pembayaran dan pemberitahuan informasi produk perusahaan kepada konsumen. Karakteristik dari saluran distribusi mempengaruhi efek keputusan dalam pembelanjaan. Saluran pemasaran digunakan perusahaan untuk menjalin hubungan dengan konsumen. Karakteristik dari saluran distribusi mempengaruhi efek keputusan dalam pembelanjaan, pemilihan merek, melakukan pembayaran, akses untuk memperoleh produk. Dalam penelitian ini menunjukkan bahwa saluran distribusi berpengaruh secara signifikan terhadap pengguna e-commerce untuk melakukan pembelanjaan online dilihat dari pertukaran produk yang berbeda, keamanan dalam pembayaran, dan kepuasan terhadap layanan yang diberikan dalam pembelanjaan online. Berdasarkan penelitian Stewart, Frazier, dan Martin (1996) yang telah mengidentifikasi enam atribut yang dapat mempengaruhi saluran distribusi konsumer untuk melakukan pembelanjaan online. Enam atribut tersebut adalah layanan pasca pembelian, pre-purchase 237



inspection of products, keamanan dalam pembayaran suatu transaksi, kemudahan dalam penukaran dan pengembalian suatu produk, kemudahan dalam pengaksesan pembelian. Saluran distribusi tersebut secara signifikan dapat mempengaruhi persepsi pengguna e-commerce untuk melakukan pembelanjaan online. Saluran distribusi memfasilitaskan pertukaran fisik produk antara penyedia bisnis online dan pengguna e-commerce dalam melakukan pembelanjaan online merupakan hal yang perlu di perhatikan dalam orientasi pemasaran suatu bisnis manajemen untuk mempengaruhi persepsi pengguna e-commerce. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Peterson et al (1997), menyatakan bahwa secara signifikan saluran distribusi dalam memfasilitaskan layanan dan pertukaran produk dapat mempengaruhi konseptual atau tindakan pengguna e-commerce untuk melakukan pemberlanjaan online. Pengaruh Saluran Accessibility Terhadap Belanja Online Untuk beberapa konsumen atau pengguna e-commerce, belanja dan membeli online telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari mereka. Dalam menggambarkan karakteristik perilaku pembelian terhadap pembelanjaan online, persepsi pengguna e-commerce telah dianggap penting oleh para peneliti untuk mengambil keputusan tindakan kedepannya. Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), saluran pemasaran digunakan perusahaan untuk menjalin hubungan dengan konsumen selain dalam masa saluran komunikasi dan saluran distribusi tetapi juga adanya saluran accessibility. Saluran accessibility yang dimaksud adalah kemudahan dalam mengakses atau melakukan perbandingan harga. Saluran yang mempermudah konsumen untuk mengakses dapat memberikan definisi dimana waktu dan usaha memiliki hubungan erat dengan pengguna saluran. Kemudahan dalam mengakses dapat menjadi perbandingan bagi pengguna dalam menggunakan saluran pemasaran. Perbandingan dalam dunia nyata yang tidak melakukan pembelanjaan melalui internet harus menggunakan kendaraan dan menghabiskan waktu untuk sampai kelokasi untuk melakukan pembelanjaan, sedangkan melalui internet konsumen hanya perlu komputer dan alat untuk koneksi internet dan keahlian untuk mencari informasi di internet. Dalam penelitian ini, saluran accessibility dengan membandingkan saluran belanja yang ada, memiliki usaha untuk melakukan pembelanjaan online, nyaman dalam melakukan pembelanjaan dan menciptakan kesenangan dalam pencariaan informasi secara signifikan mempengaruhi persepsi pengguna ecommerce atau konsumen untuk melakukan suatu pembelanjaan online (Li, Kuo dan Russell 1999). Menurut Eileen Bridges dan Renee Florsheim (2008) menyatakan bahwa dalam memberikan penawaran produk melalui internet harus meningkatkan kemudahan untuk mengakses, keamanan dan lingkungan pembelanjaan melalui internet yang menyenangkan. Saluran pemasaran mungkin tidak hanya berbeda dalam utilitas konsumen dalam hal komunikasi dan distribusi, tetapi juga dalam hal accessibility. Saluran accessibility dapat didefinisikan sebagai derajat dimana waktu dan usaha yang terlibat dalam menggunakan saluran. Berdasarkan 238



penelitian Stewart, Frazier, dan Martin (1996), saluran accessibility yang memudahkan dalam mengakses dapat menjadi perbandingan bagi pengguna dalam menggunakan saluran pemasaran. Hal ini disimpulkan dapat mempengaruhi pengguna e-commerce dalam melakukan tindakan pengambilan keputusan belanja online. Saluran Pengetahuan Kurangnya kepercayaan konsumen merupakan hambatan penting bagi keberhasilan bisnis online. Pengetahuan adalah salah satu faktor penting yang mempengaruhi tingkat kepercayaan, namun tidak ada hubungan antara pengetahuan dan kepercayaan. Beberapa penelitian menyatakan hubungan positif antara pengetahuan dan kepercayaan. Menurut Jiang et al (2009), dalam penelitian hubungan antara pengetahuan, kepercayaan dalam berbelanja online, dan niat untuk melakukan belanja online menunjukkan bahwa pengetahuan adalah positif berhubungan dengan aktivitas belanja kepercayaan dan online. Dengan kata lain, pengguna e-commerce yang memiliki pengetahuan lebih banyak tentang belanja online akan percaya dan melakukan belanja lewat online (Jiang et al,2009). Menurut Sohn dan Ahn (1999) menyatakan bahwa pengetahuan dari konsumen akan mempengaruhi keefisiensi dalam melakukan online buying, konsumen yang tingkat knowledge terhadap internet akan kurang efisiensi dalam melakukan online buying dibanding dengan konsumen yang tingkat knowledge tinggi. Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), menyatakan pengguna internet orang muda lebih banyak menghabiskan waktu dalam mengakses internet dibanding dengan orang tua, secara garis besar orang muda lebih berpengetahuan tentang internet dibanding dengan orang tua atau lanjut usia serta dalam melakukan belanja online saluran pemasaran tidak hanya memerlukan sumber tetapi harus adanya knowledge yang berkaitan dengan internet. Konsumen akan mempelajari berbagai macam cara untuk memakai saluran pemasaran, dan masing-masing konsumen akan berbeda, maka pengalaman yang ada pada setiap konsumen akan berbeda sesuai dengan tingkat channel knowledge. Konsumen yang memiliki knowledge yang lebih akan memiliki persepsi yang positif terhadap keperluan untuk melakukan belanja online maka akan berpengaruh dengan pembelanjaan aktual. Realisasi pengguna web sebagai jalur belanja tidak hanya membutuhkan sumber informasi untuk melakukan pembelanjaan online, tetapi juga membutuhkan pengetahuan tentang situs web untuk menjadi saluran melakukan pembelanjaan online. Pengguna e-commerce atau konsumen dengan tingkat pengetahuan yang berbeda cenderungan merasa berbeda tentang penggunaan internet untuk berbelanja dan melakukan pembelanjaan online untuk memenuhi kepuasaan pengguna e-commerce. Seorang konsumen dengan pengetahuan yang lebih secara signifikan dalam kecenderungan memiliki persepsi positif untuk melakukan pembelanjaan online dan berdampak positif pada pembelian online sebernarnya. Dalam penelitian yang buktikan oleh Li, Kuo dan Russell (1999), saluran pengetahuan dapat mempengaruhi frekuensi pembelanjaan online secara signifikan. 239



Alba, et al. (1997) tidak membuat model tetapi melakukan diskusi dari pengaruh yang mendorong pembelanjaan melalui internet, serta membahas apa yang menyebabkan dan siapa yang akan melakukan pembelanjaan melalui internet. Motivasi yang paling awal ialah dorongan dari motivasi seseorang untuk mencari informasi. Banyak pengetahuan yang didapatkan oleh konsumen melalui internet dari penghematan biaya, serta informasi yang berhubungan dengan produk yang datanya lebih efisien. Nilai dari e-shopping adalah informasi dan konsumen yang memiliki pengetahuan yang tinggi dapat menggunakan informasi yang ada pada sebuah situs web melalui internet dengan baik. Menurut Moon (2004), pengetahuan yang rendah atau kurang, menyebabkan pencarian informasi yang kurang efesien dan menyebabkan biaya meningkat. Sehingga menyebabkan pembelian produk melalui internet dratis rendah. Orientasi Belanja Orientasi belanja adalah sikap pengguna e-commerce ke arah aktivitas belanja yang dapat berbeda menurut situasi, yaitu suatu nilai belanja sebagai hasil atau harapan akan manfaat yang dikejar oleh pembelanja yang diukur sebelum mengikuti perlakuan (Holbrook, 1986). Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), Orientasi belanja adalah hubungan dari keseluruhan kecenderungan yang menunjang aksi dalam melakukan pembelanjaan. Dimensi dari gaya hidup dan kegiatan seharihari menjadi dasar dari aktifitas, minat dan opini untuk melakukan pembelanjaan. Pembelanjaan melalui online akan meningkat karena sebagian konsumen memilih belanja online karenaorientasi kenyamanan dan hemat waktu. Selain itu orientasi pengalaman juga mempengaruhi pengguna untuk melakukan pembelanjaan online. Pembelanjaan bukan hanya aktifitas ekonomi tetapi juga psikologis dan sosial. Menurut konsumen, orientasi belanja terdiri dari banyak yakni ekonomis, orientasi kenyamanan, orientasi pengalaman, leisure, dan self-fulfillment (Li, Kuo dan Russell, 1999). Pengaruh Saluran Kenyamanan Terhadap Belanja Online Konsumen akan melakukan perbandingan dan mempelajari produk yang akan menjadi target sebelum melakukan pembelanjaan. Internet telah menjadi saluran pembelanjaan yang baru bagi konsumen yang tidak perlu menyentuh, merasakan produk yang menjadi target konsumen, konsumen harus mengambil resiko yang lebih tinggi untuk melakukan online buying. Pembelanjaan melalui online akan meningkat karena sebagian konsumen memilih online buying karenaorientasi kenyamanan dan hemat waktu. Bhatnagar, et. al. (2000) menyatakan jika orientasi kenyamanan semakin meningkat maka akan semakin banyak konsumen untuk melakukan online buying. Konsumen yang melakukan online buying akan lebih merasa nyaman banding konsumen yang tidak melakukan online buying. Dapat disimpulkan, bahwa jika konsumen menilai bahwa online buying dirasa sangat nyaman dalam melakukan pembelanjaan, maka konsumen akan lebih sering melakukan pembelanjaan melalui saluran internet tetapi sebaliknya orientasi pengalaman 240



merendah sebab orientasi pengalaman yang tinggi berarti konsumen harus menyentuh, mencoba untuk menggunakan produk yang diinginkan baru melakukan pembelanjaan. Karakteristik dari pembeli secara aktual dengan konsumen yang melakukan online buying dikaitkan oleh convenience. Orientasi kenyamanan (convenience orientation) adalah sikap pembeli yang berhubungan langsung dengan aktivitas belanja, dan lebih mengukur pada manfaat dari barang dan jasa yang diperoleh dan diukursebelum partisipan mengikuti perlakuan dan sikap konsumen yang berhubungan dengan cara memperoleh kepuasan dalam mencari, bersenang dan bermain, selain melakukan pembelian dan diukur sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu, pembelanja online dengan merasa penghematan waktu untuk melakukan pembelanjaan, kenyamanan melakukan pembelanjaan online, dan kurangnya kenyamanan menunggu untuk melakukan transaksi mempengaruhi persepsi pengguna e-commerce untuk berbelanja online secara signifikan (Li, Kuo dan Russell 1999). Pengaruh Saluran Pengalaman Terhadap Belanja Online Pengalaman menggunakan internet merupakan hal yang sangat penting terhadap seorang konsumer atau pengguna e-commerce dalam melakukan transaksi melalui internet. Apabila seseorang pengguna e-commerce merasa puas dengan pengalamannya menggunakan untuk berbelanja online, maka akan mengunjungi kembali situs web yang sama untuk melakukan pembelanjaan. Experience berhubungan dengan pelanggan yang pernah melakukan pembelian ataupun pelanggan yang pernah mengkases website tersebut, sehingga mendapatkan tanggapan yang positif bagi mereka. Experience ini terdiri dari melakukan pencarian informasi, browsing , mencari dan menggunakan transaksi pada perusahaan online travel (li hong xiu et al,2009). Vijayasarathy dan Jones (2000) menyatakan bahwa pembelanjaan melalui internet mendapatkan pengalaman akan sikap dan intention untuk melakukan pembelanjaan melalui internet. Pengalaman akan menjadi guru yang terbaik, dimana pembelanjaan online menambah kepercayaan konsumen dalam menghadapi persepsi resiko yang dihadapi dalam online buying. Peningkatan pengalaman yang dimiliki oleh konsumen akan meningkatkan pembelanjaan melalui online buying. Pengalaman dengan internet merupakan pertimbangan penting dalam melakukan pembelian secara online (Hoffman et al, 1999). Hoffman et al (1999), menemukan bahwa perhatian konsumen terhadap pengendalian informasi pribadi ternyata meningkatkan pengalaman akan internet, sebaliknya perhatian pada hambatan fungsional untuk belanja secara online menurun. Pengguna internet yang belum berpengalaman biasanya jarang membeli secara online, 27% pengguna dengan pengalaman kurang dari 6 bulan pernah membeli sesuatu melalui internet, dibanding dengan 60% mereka yang berpengalaman 3 tahun lebih dalam dunia internet. (Fox, 2000). Sebagai tambahan, pendatang baru lebih takut dengan masalah pencurian kartu kredit (70%) daripada pengguna internet berpengalaman (46%). (Fox, 2000). Nelson (1970) membedakan antara search goods dan experience goods terhadap produk. Search goods merupakan pencarian informasi produk dan bagaimana untuk mendapatkan produk 241



yang kita inginkan. Experience goods tidak dapat diketahui sebelum konsumen melakukan pembelanjaan dan menggunakan produk, maka sangat besar biaya dan sulit dibanding dengan produk experience. Search goods contohnya buku, produk yang bermerek dan sebagainya. Baju, peralatan musik, buah-buahan, dan sayuran merupakan experience goods. Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), saluran pengalaman adalah tingkat intensitas konsumen yang melakukan pembelanjaan. Saluran pengalaman terhadap mempelajari produk sebelum melakukan pembelanjaan, melihat produk dan mencoba sebelum melakukan secara signifikan mempengaruhi untuk melakukan pembelanjaan secara online. Belanja Online Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), e-commerce secara fundamental mengubah cara konsumer berbelanja dan membeli barang dan jasa. Oleh karena itu, konsumer telah mulai belajar bagaimana bertindak dalam lingkungan pasaran yang berbasis teknologi e-commerce. Bagi beberapa konsumer, berbelanja secara online telah menjadi bagian dari hidupnya untuk menghemat biaya, waktu dan nyaman dalam melakukan transaksi berbelanja secara online. Proses mengerti dan memahami sikap konsumen dalam lingkungan maya tersebut mempunyai keterbatasannya tersendiri. Sebagai suatu aktivitas yang sedang berkembang dalam dunia electronic retailing market, ini sangat penting untuk mengembangkan suatu pengetahuan terhadap faktor yang mempengaruhi sikap konsumen didalam pasar dunia maya. Hal ini memungkinkan bagi para pedagang online untuk berkembang lebih efektif dan fokus pada strategi untuk mengoptimalkan jarak dari penawaran produk mereka dan mendorong kosumen untuk melakukan pembelian secara online. Menurut Harn, Khatibi, & Ismail (2006), aspek penting dari sikap konsumer untuk berbelanja online dengan meningkatkan persepsi terhadap pandangan mengenai belanja online. Pengertian belanja online menurut Li, Kuo dan Russell (1999) adalah hubungan dari keseluruhan kecenderungan yang menunjang aksi dalam melakukan pembelanjaan. Dimensi dari gaya hidup dan kegiatan sehari-hari menjadi dasar dari aktifitas, minat dan opini untuk melakukan pembelanjaan. Dengan penggunaan sarana internet merupakan kemajuan teknologi yang dapat dikatakan menunjang secara keseluruhan spektrum kegiatan komersial. Pelanggan yang seringsering berbelanja berkemungkinan melakukan pembelian pada kesempatan belanja yang ada. Pelanggan yang mengalami peningkatan dalam tingkatan kunjungan mereka berkemungkinan melakukan pembelian dalam setiap kunjungan (Moe & Fader, 2003). Penelitian yang dilakukan oleh Lina, Liwei dan Dhongsong (2007) yang menganalisis tentang pengaruh yang menimbulkan intention dari konsumen untuk melakukan belanja online, menyatakan bahwa secara tradisional pembelanjaan adalah aktifitas yang mayoritas dilakukan oleh kaum wanita. Kaum wanita membeli keperluan keluarga dan berpengaruh positif pada pasar tradisional dibandingkan dengan kaum pria. Saluran internet merupakan saluran pembelanjaan yang berbeda dengan pembelanjaan tradisional. Kaum pria agresif dalam untuk melakukan 242



pembelanjaan melalui internet dan menghabiskan uang yang lebih banyak dibanding dengan kaum wanita (Li, et al, 1999). Menurut Gefen dan Straub (2000), menyatakan bahwa menggunakan situs web yang berbasis e-commerce dalam menelusuri informasi merupakan aktivitas yang dilakukan oleh pengguna e-commerce untuk menindak lebih lanjut melakukan pembelian atau pembelanjaan secara online. Menggunakan situs web e-commerce untuk menelusuri informasi dimasukkan dalam kategori tugas instrinsik. Dimana dalam menggunakannya untuk meminta keterangan suatu produk, seperti tentang sebuah buku. Permintaan tersebut merupakan kemampuan pencarian terhadap teknologi informasi, yang secara langsung akan mempengaruhi konsumen sebelum melakukan proses pembelian. Dalam kenyataannya, kemampuan untuk mengoleksi informasi produk dan membuat perbandingan antara penawaran produk yang berbeda dari perdagang online yang berbeda diseluruh dunia ini selalu dipandang sebagai salah satu persaingan yang kompetitif dalam dunia electronic shopping (Harn, Khatibi, & ismail, 2006). Dalam penelitian yang dilakukan Moon (2004), menyatakan bahwa adopsi internet menemukan bahwa pembelian melalui internet dipengaruhi oleh pencarian informasi melalui internet. Sehingga menimbulkan persepsi ketertarikan dan mencoba untuk melakukan pembelanjaan secara online. Perumusan Hipotesis Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merupakan adopsi model penelitian yang di lakukan oleh Li, Kuo dan Russell (1999), dengan konstruk penelitian yang diuji terdiri dari persepsi orientasi pemasaran, seperti saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran accessibility; saluran pengetahuan; dan orientasi belanja, seperti kenyamanan dan pengalaman; terhadap belanja online. Model penelitian dapat dilihat pada Gambar 2. Gambar 2. Model Penelitian yang Akan Diuji

Sumber : Li, Kuo dan Russell (1999) 243



Berdasarkan model penelitian pada Gambar 2.1, maka perumusan hipotesis untuk penelitian ini adalah sebagai berikut : H1: Terdapat pengaruh orientasi pemasaran seperti saluran komunikasi terhadap belanja online. H2: Terdapat pengaruh orientasi pemasaran seperti saluran distribusi terhadap belanja online. H3: Terdapat pengaruh orientasi pemasaran seperti saluran accessibility terhadap belanja online. H4: Terdapat pengaruh saluran pengetahuan terhadap belanja online. H5: Terdapat pengaruh orientasi belanja seperti saluran kenyamanan terhadap belanja online. H6 : Terdapat pengaruh orientasi belanja seperti saluran pengalaman terhadap belanja online. METODE PENELITIAN

Rancangan Penelitian Penelitian ini dirancang dalam bentuk kausal komparatif, yaitu jenis penelitian yang dilakukan untuk mengetahui hubungan sebab-akibat antara variabel independen dan variabel dependen dengan cara pengamatan terhadap akibat yang ada, kemudian mencari kembali faktor yang menjadi penyebabnya melaui pengumpulan data dan melakukan perbandingan diantara datadata yang terkumpul (Indrianoto & Supomo, 1999). Variabel independen terdiri dari persepsi orientasi pemasaran, seperti saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran accessibility; saluran pengetahuan; dan orientasi belanja, seperti kenyamanan dan pengalaman, terhadap variabel dependen belanja online. Objek Penelitian Objek yang menjadi populasi penelitian ini adalah para pengguna jasa internet yang pernah mengunjungi situs web e-commerce Bhineka.com. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling yang merupakan teknik sampling non-probability, hal ini karena jumlah populasi pengguna e-commerce Bhineka.com tidak dapat diketahui dan dimana sampel diambil berdasarkan maksud atau tujuan tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitiannya (Indrianoto & Supomo, 1999). Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah unit analisis tingkat individual, yaitu bagaimana persepsi pengguna e-commerce Bhineka.com secara individual terhadap belanja online. Definisi Operasional Variabel Ada dua macam variabel yang akan di teliti yaitu variabel independen dan variabel dependen. Variabel independen meliputi persepsi orientasi pemasaran, seperti saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran accessibility; saluran pengetahuan; dan orientasi belanja, seperti kenyamanan dan pengalaman. Variabel dependen adalah belanja online. Skala pengukuran yang 244



digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert dengan variabel di ukur dengan menggunakan lima point, skor dalam mengukur variabel adalah angka 1 untuk pernyataan sangat tidak setuju, angka 2 untuk pernyataan tidak setuju, angka 3 untuk pernyataan netral, angka 4 untuk pernyataan setuju, angka 5 untuk pernyataan sangat setuju. Penelitian ini menggunakan instrumen yang telah diuji dalam penelitian Li, Kuo dan Russell (1999). Variabel Independen Variabel independen adalah variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variabel lain (Indriantoro & Supomo, 1999). Persepsi orientasi pemasaran, seperti saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran accessibility; saluran pengetahuan; dan orientasi belanja, seperti kenyamanan dan pengalaman; yang diukur dengan menggunakan lima point skala Likert yang dimulai dari (1) sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju (5). Orientasi Pemasaran Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), Orientasi pemasaran secara signifikan digunakan perusahaan untuk menjalin hubungan dengan konsumen dalam masa komunikasi dan distribusi, serta accessibility. Variabel Saluran Komunikasi Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), saluran komunikasi yaitu menemukan informasi yang diperlukan oleh konsumen beserta membuat keputusan untuk melakukan pembelanjaan. Variabel saluran komunikasi dioperasionalisasikan dengan mengajukan tiga butir pertanyaan pada kuesioner, yaitu (1) Informasi yang terdapat di Bhineka.com jangkauannya luas, (2) Informasi yang terdapat di Bhineka.com selalu melakukan update, dan (3) Informasi yang terdapat di Bhineka.com berkualitas. Variabel Saluran Distribusi Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), saluran distribusi yaitu pemberian fasilitas pembayaran dan pemberitahuan informasi produk perusahaan kepada konsumen. Karakteristik dari saluran distribusi mempengaruhi efek keputusan dalam pembelanjaan. Variabel saluran distribusi dioperasionalisasikan dengan mengajukan lima butir pertanyaan pada kuesioner, yaitu (1) Jika terdapat ketidaksamaan produk yang ditampilkan pada website Bhineka.com, maka diperbolehkan untuk dikembalikan kepada penjual, (2) Menginginkan saluran pemasaran yang memudahkan pembelian barang, (3) Merasa puas terhadap layanan setelah memperoleh produk dari Bhineka.com, (4) Aman dalam melakukan pembayaran dalam pembelanjaan melalui Bhineka.com, (5) Memeriksa barang yang telah Anda pesan melalui Bhineka.com.

245



Variabel Saluran Accessibility Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), saluran accessibility yaitu kemudahan dalam mengakses atau melakukan perbandingan harga. Variabel saluran accessibility dioperasionalisasikan dengan mengajukan lima butir pertanyaan pada kuesioner, yaitu (1) Memiliki usaha untuk menggunakan Bhineka.com sebagai saluran belanja, (2) Membandingkan saluran belanja Bhineka.com dengan saluran belanja lainnya, (3) Nyaman dalam melakukan belanja online di Bhineka.com, (4) Pencarian informasi melalui Bhineka.com telah menjadi kesenangan. Orientasi Belanja Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), orientasi belanja adalah hubungan dari keseluruhan kecenderungan yang menunjang aksi dalam melakukan pembelanjaan. Dimensi dari gaya hidup dan kegiatan sehari-hari menjadi dasar dari aktifitas, minat dan opini untuk melakukan pembelanjaan. Pembelanjaan melalui online akan meningkat karena sebagian konsumen memilih belanja online karenaorientasi kenyamanan dan hemat waktu. Selain itu orientasi pengalaman juga mempengaruhi pengguna untuk melakukan pembelanjaan online. Variabel Saluran Kenyamanan Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), saluran kenyamananadalah sikap konsumenyang berhubungan langsung dengan aktivitas belanja,dan lebih mengukur pada manfaat dari barang dan jasayang diperoleh. Variabel saluran kenyamanan dioperasionalisasikan dengan mengajukan tiga butir pertanyaan pada kuesioner, yaitu (1) Merasa kurang nyaman dalam menunggu antrian dikasir, (2) Merasa penghematan waktu menjadi timbangan saya dalam melakukan pembelanjaan sangat penting, (3) Melakukan pembelanjaan produk komputer melalui Bhineka.com. Variabel Saluran Pengalaman Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), saluran pengalaman adalah tingkat intensitas konsumen yang melakukan pembelanjaan. Variabel saluran pengalaman dioperasionalisasikan dengan mengajukan tiga butir pertanyaan pada kuesioner, yaitu (1) Melihat produk sebelum melakukan pembelian di Bhineka.com, (2) Mempelajari produk sebelum melakukan pembelian di Bhineka.com, (3) Mencoba produk sebelum melakukan pembelian di Bhineka.com. Variabel Saluran Pengetahuan Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), konsumen yang memiliki knowledge yang lebih akan memiliki persepsi yang positif terhadap keperluan untuk melakukan belanja online,maka akan berpengaruh dengan pembelanjaan aktual. Variabel pengetahuan dioperasionalisasikan dengan mengajukan satu butir pertanyaan pada kuesioner, yaitu (1) Mengetahui situs Bhineka.com menjual produk melalui internet. 246



Variabel Dependen Variabel dependen adalah variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel independen (Indriantoro & Supomo, 1999). Variabel dependen adalah belanja online yang diukur dengan menggunakan lima point skala Likert yang dimulai dari (1) sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju (5). Variabel Belanja Online Menurut Li, Kuo dan Russell (1999), belanja online merupakan kecenderungan yang menunjang aksi dalam melakukan pembelanja dan tindakan pengguna situs web e-commerce untuk melakukan pembelanjaan melalui internet. Variabel belanja online dioperasionalisasikan dengan mengajukan dua butir pertanyaan pada kuesioner, yaitu (1) Saya tertarik melalukan belanja online di Bhineka.com; dan (2) Saya akan melakukan belanja online di Bhineka.com pada masa yang akan datang. Teknik Pengumpulan Data Metode survei digunakan untuk pengumpulan data primer adalah dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden secara online, yang berjudul kecenderungan pengguna e-commerce melakukan belanja online dengan alamat di http://www.kwiksurveys.com/onlinesurvey.php?surveyID=HLDHIM_8ce34699. Kuesioner online ini dirancang dengan menggunakan free software dari kwiksurveys.com, yang memungkinkan penulis untuk mengumpulkan data primer dari responden. Kwiksurveys.com memiliki fitur untuk memblokir IP address, sehingga responden tidak dapat mengisi atau mensurvei suatu kuesioner kedua kali. Link yang dihasilkan oleh kwiksurveys.com memungkinkan penulisan untuk melakukan posting ke beberapa forum, seperti Kaskus, Facebook, Twiter dan lainnya. Menurut Hair, Anderson, Tatham dan Black (1998) menyatakan bahwa dengan populasi yang tidak dapat diketahui secara jelas atau merupakan populasi dalam kategori bisnis, ukuran sampel yang sesuai adalah antara 100 lembar sampai dengan 200 lembar. Metode Analisis Data Data yang terkumpul dari free software situs kwiksurveys.com akan di analisis dengan menggunakan program Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) versi 17 untuk memberikan gambaran yang jelas hubungan antara variabel-variabel penelitian, yaitu: persepsi orientasi pemasaran, seperti saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran accessibility; saluran pengetahuan; dan orientasi belanja, seperti kenyamanan dan pengalaman; dan belanja online. Uji Statistik Deskriptif Uji statistik deskritptif responden agar dapat menyajikan informasi demografi responden, 247



yang terdiri dari: jenis kelamin, kelompok umur, pendapatan, dan tingkat frekuensi melakukan belanja online selama tiga bulan terakhir di situs web e-commerce Bhineka.com. Uji statistik deskriptif variable bertujuan untuk menyajikan informasi (rata-rata, deviasa standar, minimum, maksimum, kisaran) dari variabel independen meliputi persepsi orientasi pemasaran, seperti saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran accessibility; saluran pengetahuan; dan orientasi belanja, seperti kenyamanan dan pengalaman; dan variabel dependen yaitu belanja online. Uji Outlier Uji outlier dilakukan untuk menguji apakah data yang telah diperoleh terdapat data menyimpang dari rata-rata suatu z (standart Score). Data yang memiliki nilai z (standart Score) biasanya di sebut Z-socre lebih kecil dari nilai kritis -3 atau lebih besar dari nilai kritis +3 merupakan data yang menyimpang dari rata-rata. Untuk data yang menyimpang dari rata-ratanya akan dikeluarkan dari analisis data selanjutnya (Hair, Anderson, Tatham, Babin & Black, 2006). Uji Kualitas Data Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk menguji keakuratan dari kuesioner yang dibagikan kepada responden. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan validitas konstruk (construct validity) yang akan menguji apakah suatu instrumen mengukur konstruk dengan yang seharusnya diukur atau tidak. Menurut Indriantoro & Supomo (1999), pengujian validitas digunakan dimana suatu instrument pengukuran dikatakan valid apabila instrumen tersebut dapat mengukur apa yang seharusnya diukur atau dapat mengukur konstruk sesuai dengan yang diharapkan. Uji validitas kontruk memakai pengujian statistik analisis faktor (factor analysis). Signifikansi nilai muatan faktor (factor loading) yang digunakan dalam penelitian ini adalah lebih besar dari 0,5. Nilai muatan faktor yang lebih besar dari 0,5 adalah valid (Hair et al. 2006). Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji konsistensi jawaban dari responden. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas konstruk menggunakan metode statistik Cronbach’s Alpha. Suatu konstruk memiliki reliabilitas yang memadai apabila nilai Cronbach’s Alphalebih besar atau sama dengan 0,7 (Hair et al. 2006). Uji Normalitas Uji normalitas data dilakukan untuk mengetahui apakah data terdistribusi dengan normal. Metode yang digunakan untuk uji normalitas adalah analisis grafik normalitas dengan menggunakan pendekatan normal probability plot. Persyaratan normalitas terpenuhi jika data 248



menyebar di sekitar garis distribusi normal berbentuk diagonal lurus (Hair et al., 2006). Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji adanya korelasi antar variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Penelitian ini menggunakan variance inflaction factor (VIF). Ukuran ini menunjukkan variabel-variabel bebas yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Nilai VIF yang umum dipakai adalah 10. Nilai VIF yang di bawah 10 menunjukkan tidak ada multikolinieritas antar variabel independen (Hair et al., 2006). Uji Hipotesis Menurut Indriantoro & Supomo (1999), menyatakan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara dari masalah penelitian yang memerlukan pengujian secara empiris Oleh karena itu, perlu dilakukan pengujian hipotesis untuk menentukan apakah hipotesis tersebut didukung oleh fakta yang telah dikumpulkan dari penelitian tersebut. Pengujian hipotesis merupakan salah satu tahap penting dalam melakukan proses pengujian data. Dalam tahap ini dapat dibuat keputusan untuk menolak atau menerima hipotesis. Uji hipotesis menggunakan teknik regresi. Metode yang digunakan adalah metode regresi berganda. Kriteria keputusan yang ditetapkan dapat dilihat dari keterangan pada hasil uji regresi tersebut. Pengujian regresi tersebut meliputi uji R, uji R2 , uji F dan uji t Uji R dan R2 Uji koefisiensi korelasi (R) dilakukan untuk mengetahui seberapa besar hubungan antara variabel dependen dan variabel independen. Uji koefisiensi determinasi (R2) dilakukan untuk mengetahui seberapa besar variasi variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen (Ghozali, 2001). Uji F

Uji statistik F pada dasarnya menguji pengaruh semua variabel independen secara bersamasama terhadap variabel dependen. Jika nilai signifikansi < 0.05 maka model regresi tersebut dapat di gunakan untuk memprediksi variabel dependen (Ghozali, 2001). Pengujian ini di gunakan untuk membutikkan bahwa model regresi dapat di gunakan untuk memprediksi belanja online. Uji t

Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen yang diukur dengan nilai signifikansinya. Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan probabilitas: (1). Jika probabilitas < 0.05 maka hipotesis diterima 249



(2). Jika probabilitas > 0.05 maka hipotesis ditolak Persamaan regresi dapat dirumuskan sebagai berikut: IO = a + bKO + bDI + bAC + bPE + bKA + bPA + e Dimana : IO = belanja Online a = konstanta b = koefisien regresi masing-masing variabes independen KO = komunikasi DI = distribusi AC = accessibility PE = pengetahuan KA = kenyamanan PA = pengalaman e = error Analisis dan pembahasan Hasil Penelitian Statistik Deskriptif Data penelitian dikumpulkan dengan cara menyebarkan kuesioner secara online kepada para responden yaitu pengguna e-commerce Bhineka.com. Kuesioner ini dikumpulkan melalui survei online yang berjudul kecenderungan pengguna e-commerce melakukan belanja online dengan alamat http://www.kwiksurveys.com/onlinesurvey.php?surveyID=HLDHIM_8ce34699. Kuesioner online dikumpulkan dalam kurung waktu 16 Desember 2010 sampai dengan 16 Febuari 2010, dengan data yang terkumpul sebanyak 159 kuesioner atau responden. Setelah melakukan proses pengecekan data, terdapat sebanyak 159 kuesioner dari para responden atau sebesar 100% dapat digunakan untuk pengujian selanjutnya. Karakteristik Responden Uji statistik deskriptif responden merupakan penyajian terhadap karakteristik responden. Dalam hal ini akan disajikan karakteristik responden yang melakukan pembelanjaan online melalui internet pada situs Bhineka.com. Pada tabel 4.1 dapat dilihatkan karakteristik responden yang berpatisipasi dalam penelitian ini berdasarkan segi demografi, seperti jenis kelamin, kelompok umur, pendapatan, dan tingkat frekuensi melakukan belanja online selama tiga bulan terakhir di situs web e-commerce Bhineka.com.

250


Tabel 1. Karakteristik Responden Frekuensi 159

Ukuran Sampel Jenis Kelamin Laki – laki Perempuan Umur 15-23 Tahun 24-35 Tahun 36-50 Tahun > 51 Tahun Pendapatan Rp 10.000.000,Intensitas Tidak Pernah 1-3 Kali 4-6 Kali 7 Atau Lebih Sumber: Data primer diolah (2011)


Persentase (%) 100

107 52

67,3 32,7

143 13 3 0

88,9 8,2 1,9 0,0

41 81 27 7 3

25,8 50,9 17,0 4,4 1,9

45 81 15 18

28,3 50,9 9,4 11,3

Tabel 1 menunjukkan tingkat partisipasi responden dalam melakukan pembelanjaan online melalui internet pada situs e-commerce Bhineka.com. Dengan jumlah 159 responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini, berdasarkan jenis kelamin mayoritas responden laki-laki yang berpartisipasi mencapai sebesar 67,3 persen dibandingkan responden perempuan yang hanya mencapai sebesar 32,7 persen. Penelitian ini konsinten dengan penelitian dilakukan oleh Li, et al,(1999), yang menyatakan pembelanjaan online yang melalui internet mayoritas dilakukan oleh kaum laki-laki dibandingkan secara tradisional lebih banyak dilakukan oleh kaum perempuan dalam kehidupan sehari-hari. Berdasarkan umur responden yang berpartisipasi, kelompok umur responden yang berkisar 15-23 tahun mencapai sebesar 88,9 persen. Hal ini menunjukan moyaritas pembelanjaan online dilakukan oleh pengguna e-commerce tingkat remaja dibandingkan orang dewasa atau orang tua. Menurut Li, et al,(1999), hal ini dipengaruhi oleh keinginan untuk mengetahui sesuatu atau mencoba dan niat melakukan suatu pembelanjaan online. Responden yang melakukan pembelanjaan online mayoritas dengan pendapatan yang berkisar sekitar Rp 2.500.000,- - Rp 5.000.000,- dengan tingkat melakukan pembelanjaan online 251



mencapai sebesar 50,9 persen. Responden dengan pendapatan dibawah Rp 960.000,- mencapai sebesar 25,8 persen lebih banyak melakukan pembelanjaan online dibandingkan responden dengan pendapatan diatas Rp 5.000.000,- . Hal ini menunjukan mayoritas pengguna e-commerce dengan tingkat pendapatan tidak mempengaruhi keinginan untuk melakukan pembelanjaan secara online. Dan frekuensi responden melakukan pembelanjaan online rata-rata dalam 3 bulan terakhir mencapai 1-3 kali sebesar 50,9 persen. Karakteristik Variabel Statistik deskriptif (rata-rata, deviasi standar, minimum, maksimum, dan kisaran) dari semua variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel 2. Tabel 2 menunjukan bahwa variabel saluran komunikasi, saluran distribusi, saluran accessibility, saluran pengetahuan, kenyamanan, pengalaman, dan variabel belanja online memiliki nilai minimum sebesar 1, nilai maksimun sebesar 5, rata-rata berkisar diantara 3,3400 hingga 3,8512 dan standar deviasi yang berkisar diantara 0,51969 hingga 0,95400. Variabel accessibility yang memiliki rata-rata 3,4780 dengan standar deviasi yang sangat rendah diantara variabel dalam penelitian ini. Variabel pengetahuan memiliki rata-rata 3,3400 dengan standar deviasi yang tertinggi diantara variabel dalam penelitian ini. Standar deviasi yang dikategori baik, jika standar deviasi di atas nilai 0.40000. Penyimpangan baku data atau standar deviasi yang semakin kecil nilainya, maka data yang disebarkan memiliki variasi nilai data yang sama. Sebaliknya jika nilai standar deviasi semakin besar, maka nilai variasi data yang terkumpul semakin bervariasi (Ghozali, 2001). Berdasarkan hasil penyajian tabel 2 menunjukkan karakteristik variabel yang terkumpul memiliki nilai data yang bervariasi. Tabel 2. Karakteristik Variabel Variabel Rata- Deviasi Minimum Maksimum Kisaran rata Standar Pengetahuan 3,3400 0,95400 1,00 5,00 4,00 Komunikasi 3,4906 0,52746 2,67 5,00 2,33 Distribusi 3,6126 0,53896 2,60 5,00 2,40 Accessibility 3,4780 0,51969 2,50 5,00 2,50 Pengalaman 3,8512 0,74597 2,00 5,00 3,00 Kenyamanan 3,5681 0,75058 2,00 5,00 3,00 Belanja Online 3,5629 0,62577 1,00 5,00 4,00 Sumber: Data primer diolah (2011) Uji Outlier Uji outlier berguna dalam pengujian untuk menentukan data yang menyimpang dari rataratanya. Pengujian ini dilakukan dengan menghitung z score dari masing-masing data dan kemudian membandingkan nilai z tersebut dengan nilai kritis. Untuk nilai z yang lebih besar dari 252



3 atau lebih kecil dari -3 akan dianggap menyimpang dari rata-rata (Hair et al., 2006). Untuk data yang menyimpang dari rata-ratanya tidak akan diikut sertakan dalam analisis selanjutnya. Hasil pengujian outlier dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel 3 Hasil Uji Outlier Variabel Pengetahuan

Zscore Zscore(PE)

N 159

Sumber: Data primer diolah (2011)

Minimum -2,45361

Maximum 1,74127

Kesimpulan Tidak ada outlier

Tabel 4 Hasil Uji Outlier Variabel Komunikasi

Zscore Zscore(KO1) Zscore(KO2) Zscore(KO3)

N 159 159 159


Minimum -2,02720 -1,02080 -2.21214

Maximum Kesimpulan 2.21392 Tidak ada outlier 2,71040 Tidak ada outlier 2,24014 Tidak ada outlier

Tabel 5 Hasil Uji Outlier Variabel Distribusi

Zscore Zscore(DI1) Zscore(DI2) Zscore(DI3) Zscore(DI4) Zscore(DI5)

N 159 159 159 159 159


Minimum -1,76831 -2,31964 -2,32831 -3,27400 -2,23150

Maximum 1,60563 1,52227 2,39756 1,82959 1,86254

Kesimpulan Tidak ada outlier Tidak ada outlier Tidak ada outlier Ada outlier Tidak ada outlier

Tabel 6 Hasil Uji Outlier Variabel Accessibility

Zscore Zscore(AC1) Zscore(AC2) Zscore(AC3) Zscore(AC4)

N 159 159 159 159


Minimum -1,91000 -2,43632 -3,39819 -2,34447

253

Maximum Kesimpulan 2,08592 Tidak ada outlier 1,99927 Tidak ada outlier 2,18643 Ada outlier 2,69297 Tidak ada outlier


Zscore Zscore(PA1) Zscore(PA2) Zscore(PA3)


Tabel 7 Hasil Uji Outlier Variabel Pengalaman N 159 159 159


Minimum -1,97266 -2,81872 -2,76230

Maximum Kesimpulan 1,27202 Tidak ada outlier 1,30560 Tidak ada outlier 1,36170 Tidak ada outlier

Tabel 8 Hasil Uji Outlier Variabel Kenyamanan

Zscore Zscore(KA1) Zscore(KA2) Zscore(KA3)

N 159 159 159


Minimum -1,70741 -1,87681 -1,65965

Maximum Kesimpulan 1,46159 Tidak ada outlier 1.51424 Tidak ada outlier 1,82781 Tidak ada outlier

Tabel 9 Hasil Uji Outlier Variabel Belanja Online

Zscore Zscore(IO1) Zscore(IO2)

N 159 159


Minimum -3,74812 -3,71457

Maximum 1,96844 2.22127

Kesimpulan Ada outlier Ada outlier

Hasil uji outlier pada Tabel 5, Tabel 6, dan Tabel 9 menunjukkan terdapat data outlier yang menyimpang dari rata-rata nilai Zscore yaitu pada butir pertanyaan DI4, AC3, IO1, dan IO2. Data yang menyimpang dari rata-rata nilai Zscore tersebut berasal dari kuesioner responden nomor 23, 74, 127 dan 158 yang berjumlah 4 kuesioner responden. Hasil pengujian outlier setelah mengeluarkan data yang menyimpang dari rata-rata nilai Zscore dapat dilihat pada Tabel 10 dibawah ini. Tabel 10 Hasil Uji Outlier Terhadap Variabel yang Ada Outlier

Zscore Zscore(DI4) Zscore(AC3) Zscore(IO1) Zscore(IO2)

N 155 155 155 155


Minimum -1,99810 -2,00204 -2,31898 -2.23061 254

Maximum 1,82959 2,18643 1,96844 2,22127

Kesimpulan Tidak ada outlier Tidak ada outlier Tidak ada outlier Tidak ada outlier



Hasil uji outlier pada Tabel 4.10 menunjukkan tidak terdapat data outlier. Sehingga dari semula 159 kuesioner, menjadi 155 kuesioner yang digunakan dalam pengujian selanjutnya. Uji Kualitas Data Pengujian kualitas data dilakukan dengan cara menguji validitas dan reliabilitas setiap butir pertanyaan pada kuesioner. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk menguji akurasi pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner. Pengujian dilakukan dengan menggunakan pendekatan validitas konstruk (construct validity) yang akan menguji apakah suatu instrumen mengukur sesuai dengan yang seharusnya diukur. Uji validitas kontruk memakai pengujian statistik analisis faktor (factor analysis). Signifikansi nilai muatan faktor (factor loading) yang digunakan dalam penelitian ini adalah lebih besar dari 0,5. Nilai muatan faktor yang lebih besar dari 0,5 adalah valid (Hair et al. 2006). Hasil uji validitas data dapat disajikan pada tabel dibawah ini. Tabel 11 Hasil Uji Validitas Variabel Pengetahun Variabel Muatan Faktor Kesimpulan Pengetahuan PE1 0,669 Valid Sumber: Data primer diolah (2011) Tabel 11 memperlihatkan nilai muatan faktor untuk variabel pengetahuan adalah 0.669, hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan pada variabel pengetahuan adalah valid karena muatan faktor memiliki nilai yang mencapai batas minimum + 0,5 (Hair et al., 2006). Tabel 12 Hasil Uji Validitas Variabel Komunikasi Variabel Muatan Faktor Kesimpulan Komunikasi KO1 0,723 Valid KO2 0,742 Valid KO3 0,709 Valid Sumber: Data primer diolah (2011) Tabel 12 memperlihatkan nilai muatan faktor untuk variabel komunikas berkisar antara 0,709 sampai dengan 0,742, hal ini menunjukkan bahwa semua pertanyaan pada variabel komunikasi adalah valid karena muatan faktor memiliki nilai yang mencapai batam minimum + 0,5 (Hair et al., 2006).

255



Tabel 13 Hasil Uji Validitas Variabel Distribusi Variabel Muatan Faktor Kesimpulan Distribusi DI1 0,799 Valid DI2 0,618 Valid DI3 0,771 Valid DI4 0,652 Valid DI5 0,756 Valid Sumber: Data primer diolah (2011) Tabel 13 memperlihatkan nilai muatan faktor untuk variabel distribusi berkisar antara 0,618 sampai dengan 0,799, hal ini menunjukkan bahwa semua pertanyaan pada variabel komunikasi adalah valid karena muatan faktor memiliki nilai yang mencapai batam minimum + 0,5 (Hair et al., 2006). Tabel 14 Hasil Uji Validitas Variabel Accessibility Variabel Muatan Faktor Kesimpulan Accessibility AC1 0,753 Valid AC2 0,614 Valid AC3 0,726 Valid AC4 0,760 Valid Sumber: Data primer diolah (2011) Tabel 14 memperlihatkan nilai muatan faktor untuk variabel accessibility berkisar antara 0,614 sampai dengan 0,760, hal ini menunjukkan bahwa semua pertanyaan pada variabel komunikasi adalah valid karena muatan faktor memiliki nilai yang mencapai batam minimum + 0,5 (Hair et al., 2006). Tabel 15 Hasil Uji Validitas Variabel Pengalaman Variabel Muatan Faktor Kesimpulan Pengalaman PA1 0,769 Valid PA2 0,678 Valid PA3 0,785 Valid Sumber: Data primer diolah (2011) Tabel 15 memperlihatkan nilai muatan faktor untuk variabel pengalaman berkisar antara 0,678 sampai dengan 0,785, hal ini menunjukkan bahwa semua pertanyaan pada variabel komunikasi adalah valid karena muatan faktor memiliki nilai yang mencapai batam minimum + 0,5 (Hair et al., 2006).

256



Tabel 16 Hasil Uji Validitas Variabel Kenyamanan Variabel Muatan Faktor Kesimpulan Kenyamanan KA1 0,841 Valid KA2 0,805 Valid KA3 0,732 Valid Sumber: Data primer diolah (2011) Tabel 16 memperlihatkan nilai muatan faktor untuk variabel kenyamanan berkisar antara 0,732 sampai dengan 0,841, hal ini menunjukkan bahwa semua pertanyaan pada variabel komunikasi adalah valid karena muatan faktor memiliki nilai yang mencapai batam minimum + 0,5 (Hair et al., 2006). Tabel 17 memperlihatkan nilai muatan faktor untuk variabel belanja online berkisar antara 0,757 sampai dengan 0,794, hal ini menunjukkan bahwa semua pertanyaan pada variabel komunikasi adalah valid karena muatan faktor memiliki nilai yang mencapai batam minimum + 0,5 (Hair et al., 2006). Tabel 17 Hasil Uji Validitas Variabel Belanja Online Variabel Muatan Faktor Kesimpulan Belanja Online IO1 0,794 Valid IO2 0,757 Valid Sumber: Data primer diolah (2011) Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji konsistensi jawaban dari responden. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas konstruk menggunakan metode statistik Cronbach’s Alpha. Suatu konstruk memiliki reliabilitas yang memadai apabila nilai Cronbach’s Alpha lebih besar atau sama dengan 0,7 (Hair et al. 2006). Hasil uji reliabilitas dapat disajikan pada tabel dibawah ini. Tabel 18 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Kesimpulan Komunikasi 0,750 Reliable Distribusi 0,763 Reliable Accessibility 0,761 Reliable Pengalaman 0,823 Reliable Kenyamanan 0,791 Reliable Belanja Online 0,768 Reliable Sumber: Data primer diolah (2011) 257



Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai cronbach’s alpha variabel variabel komunikasi, distribusi, accessibility, pengalaman, kenyamanan dan belanja online berkisar diantara 0,750 sampai dengan 0,823. Dengan demikian semua butir pertanyaan untuk variabel komunikasi, distribusi, accessibility, pengalaman, kenyamanan dan belanja online adalah reliable, karena memiliki nilai cronbach’s alpha diatas 0,7 (Hair et al. 2006). Uji Normalitas

Gambar 3 Hasil Uji Normalitas

Sumber : Data primer diolah (2011) Uji normalitas data dilakukan untuk mengetahui apakah data terdistribusi dengan normal. Metode yang digunakan untuk uji normalitas adalah analisis grafik normalitas dengan menggunakan pendekatan normal probability plot. Persyaratan normalitas terpenuhi jika data menyebar di sekitar garis distribusi normal berbentuk diagonal lurus (Hair et al., 2006). Gambar 3. memperlihatkan bahwa data menyebar di sekitar garis diagonal. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa data terdisribusi dengan normal. 258



Uji Multikolinieritas Pengujian multikolinieritas dilakukan untuk memastikan tidak ada korelasi antar variabel independen. Uji multikolinieritas menggunakan Variance Inflation Factor (VIF). Hasil uji multikolinieritas disajikan dalam tabel berikut. Tabel 19 Hasil Uji Multikolinieritas Collinearity Statistics Model Kesimpulan Tolerance VIF Pengetahuan 0,425 2,352 Tidak terjadi multikolinieritas Komunikasi 0,364 2,747 Tidak terjadi multikolinieritas Distribusi 0,530 1,885 Tidak terjadi multikolinieritas Accessibility 0,580 1,723 Tidak terjadi multikolinieritas Pengalaman 0,558 1,792 Tidak terjadi multikolinieritas Kenyamanan 0,604 1,655 Tidak terjadi multikolinieritas Sumber: Data primer diolah (2011) Hasil pengujian multikolinearitas yang disajikan pada Tabel 4.19 menunjukkan nilai VIF kurang dari 10 (Hair et al., 2006). Hal ini berarti tidak terjadi multikolinieritas antar sesama variabel independen yaitu pengetahuan, komunikasi, distribusi, accessibility, pengalaman dan kenyamanan. Uji Hipotesis Hasil Uji Koefisiensi Korelasi (R) dan Koefisiensi Determinasi (R2) Uji koefisien korelasi (R) bertujuan untuk menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel dependen dan variabel independen. Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2001). Hasil uji koefisiensi korelasi (R) dan koefisiensi determinasi (R2) disajikan dalam tabel berikut. Tabel 20 Hasil Uji Koefisiensi Determinasi dari Model Regresi Berganda Model R R Square Adjusted R Std.Error of Square the Estimate 1 0,672 0,452 0,430 0,45010 Sumber: Data primer diolah (2011). Tabel 20 menunjukkan hasil uji koefisiensi korelasi (R) memiliki nilai sebesar 0,672 yang berarti variabel pengetahuan, komunikasi, distribusi, accessibility, pengalaman dan kenyamanan mempunyai hubungan dengan variabel belanja online sebesar 67,2 %. Koefisiensi determinansi (R2) memiliki nilai sebesar 0,452 dan nilai adjusted R2 sebesar 0,430. Nilai koefisiensi determinasi (R2) ini mempunyai satu kelemahan yaitu koefisiensi determinasi bias terhadap 259



jumlah variabel independen yang dimasukkan kedalam model sehingga nilainya pasti naik apabila ada penambahan variabel independen (Ghozali, 2001). Oleh karena itu, hasil uji koefisiensi determinasi, dapat diketahui bahwa variabel belanja online dapat dijelaskan oleh variabel pengetahuan, komunikasi, distribusi, accessibility, pengalaman dan kenyamanan sebesar 43%, sedangkan sisanya sebesar 57 % dipengaruhi oleh faktor-faktor yang lainnya. Hasil Uji F Uji F dilakukan untuk menguji pengaruh variabel independen, yaitu pengetahuan, komunikasi, distribusi, accessibility, pengalaman dan kenyamanan secara bersama-sama terhadap variabel dependen yaitu belanja online. Pengujian ini menghasilkan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa pengetahuan, komunikasi, distribusi, accessibility, pengalaman dan kenyamanan mempengaruh belanja online secara bersama-sama karena tingkat signifikansi lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian model regresi ini dapat digunakan untuk mengukur belanja online. Hasil uji F dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21 Hasil Uji F dari Model Regresi Berganda Model Sum of df Mean F Sig. Squares Square 1

Regression 24,736 Residual 29,983 Total 54,719 Sumber: Data primer diolah (2010).

6 148 154

4,123 0,203

20,350

0,000

Hasil Uji t Uji t dilakukan untuk menguji pengaruh masing-masing variabel independen terhadapan variabel dependen. Hasil uji t pada model regresi berganda dapat dilihat pada tabel berikut.

260



Tabel 22 Hasil Uji t Regresi Pengetahuan, Komunikasi, Distribusi, Accessibility, Pengalaman dan Kenyamanan Terhadap Belanja Online Model

1

Konstanta Komunikasi Distribusi

Unstandardized Coefficients B 0,890 0,454 0,164

Accessibility 0,083 Pengetahuan -0,045 Kenyamanan 0,312 Pengalaman -0,196 Sumber: Data primer diolah (2011)

t

2,936 4,266 1,463

0,848 -0,915 4,867 -0,244

Sig.

Kesimpulan

0,004 0,000 H1 Diterima 0,146 H2 Ditolak 0,398 0,362 0,000 0,003

H3 Ditolak H4 Ditolak H5 Diterima H6 Diterima

Berdasarkan hasil dari pengujian regresi berganda Table 4.22 menunjukkan bahwa variabel komunikasi memiliki nilai koefisien sebesar 0,454 dan nilai signifikansi sebesar 0,000. Hal ini berarti komunikasi dengan hipotesa H1 diterima, sehingga terdapat pengaruh terhadap belanja online dengan tingkat signifikansi dibawah 0.05 (p<0,05). Hasil ini konsisten dengan Li, Kuo dan Russell (1999) yang menyatakan terdapat pengaruhsaluran komunikasi terhadap belanja online. Variabel distribusimemiliki nilai koefisien sebesar 0,164 dan nilai signifikansi sebesar 0,146. Hal ini berarti distribusi dengan hipotesa H2 ditolak, sehinggan tidak memiliki pengaruh terhadap belanja online dengan tingkat signifikansi diatas 0.05 (p>0,05). Hasil ini tidak konsisten dengan hasil Li, Kuo dan Russell (1999) yang menyatakan terdapat pengaruh saluran distribusi terhadap belanja online. Variabel accessibility memiliki nilai koefisien sebesar 0,083 dan nilai signifikansi sebesar 0,398. Hal ini berarti accessibility dengan hipotesa H3 ditolak, sehinggatidak memiliki pengaruh terhadap belanja Online dengan tingkat signifikansi diatas 0,05 (p>0,05). Hasil ini tidak konsisten dengan hasil Li, Kuo dan Russell (1999) yang menyatakan terdapat pengaruh saluran accessibility terhadap belanja Online. Variabel pengetahuan memiliki nilai koefisien sebesar -0,045 dan nilai signifikansi sebesar 0,362. Hal ini berarti pengetahuan dengan hipotesa H4 ditolak, sehinggan tidak memiliki pengaruh terhadap belanja Online dengan tingkat signifikansi diatas 0.05 (p>0,05). Hasil ini tidak konsisten dengan hasil Li, Kuo dan Russell (1999) yang menyatakan terdapat pengaruh saluran pengetahuan terhadap belanja Online. Variabel kenyamananmemiliki nilai koefisien sebesar 0,312 dan nilai signifikansi sebesar 0,000. Hal ini berarti kenyamanan dengan hipotesa H5 diterima, sehingga memiliki pengaruh terhadap belanja Online dengan tingkat signifikansi dibawah 0.05 (p<0,05). Hasil ini konsisten 261



dengan hasil Li, Kuo dan Russell (1999) yang menyatakan terdapat pengaruh saluran kenyamanan terhadap belanja Online. Variabel pengalaman memiliki nilai koefisien sebesar -0,196 dan nilai signifikansi sebesar 0,003. Hal ini berarti pengalaman dengan hipotesa H6 diterima, sehingga memiliki pengaruh terhadap belanja Online dengan tingkat signifikansi dibawah 5% (p<0,05). Hasil ini konsisten dengan hasil Li, Kuo dan Russell (1999) yang menyatakan tidak terdapat pengaruh saluran pengalaman terhadap belanja Online. Persamaan regresi dapat dirumuskan sebagai berikut: IO = 0,890 + 0,454KO + 0,164DI + 0,083AC - 0,045PE + 0,312KA - 0,196PA + e PENUTUP Pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa belanja online lebih banyak dilakukan oleh pengguna e-commerce kaum laki-laki dibandingkan kaum perempuan. Dalam penelitian ini, sekitar 67,3 persen responden laki-laki ikut berpartisipasi dalam pembelanjaan online dibandingkan kaum perempuan yang hanya mencapai 32,7 persen responden yang ikut berpartisipasi. Hal ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Li, Kuo dan Russell (1999), yang mengatakan bahwa pembelanjaan tradisional mayoritas dilakukan oleh kaum perempuan. Kaum perempuan membeli keperluan mereka dan berpengaruh positif pada pasar tradisional dibandingkan dengan kaum laki-laki. Saluran internet merupakan saluran pembelanjaan yang berbeda dengan pembelanjaan tradisional. Kaum laki-laki agresif dalam untuk melakukan pembelanjaan melalui internet dan menghabiskan uang yang lebih banyak dibanding dengan kaum perempuan. REFERENSI Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Saywer, A., & Wood, S. (1997). Interactive home shopping: Consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplace. Journal of Marketing, 61(July), 38-53. Alexa (2010). Bhineka.com. Retrieved. December 11, 2010, from http://www.alexa.com/data/details/main/bhineka.com Bhatnagar, A. and Ghose, S., (2004), A Latent Class Segmentation Analysis of E-Shoppers," Journal of Business Research Vol. 57, 758-767, 2004a. Bhatnagar, A. and Ghose, S., (2004), Segmenting Consumers Based on the Benefits and Risks of Internet Shopping," Journal of Business Research Vol. 57, 1352-1360, 2004b. Bhatnagar, A., Misra, S. and Rao, H. R., (2000), on Risk, Convenience, and Internet Shopping Behavior, Communications of the ACM Vol. 43, No. 11: 98-105, 2000. Bhatnagar, Amit, Sanjog Misra, and H. Raghav Rao (2000), On Risk, Convenience, and Internet Shopping Behavior, Communications of the ACM, 43 (11), 98-105. 262



Bhineka (2011), Situs Penjualan Perangkat Keras Komputer dan Perlengkapan. Retrieved. December 11, 2010, fromhttp://www.bhinneka.com/aspx/bhindexpc.aspx China Radio International. CRI. (2010), Populasi Indonesia Mencapai Urutan ke-4 di Dunia. Retrieved December 11, 2010, from http://indonesian.cri.cn/201/2010/08/17/1s112226.htm Eileen Bridges and Renee Florsheim (2008), The Online Experience Shopping Goals. Journal of Business Research, 2008, Vol.61, Issue 4, Pages 309-324. Era Dhany (2009), Perkembangan E-Commerce di Dunia dan Indonesia, Artikel Jurusan Manajemen. Retrieved December 19, 2010, from http://eradhany.wordpress.com/2009/03/19/perkembangan-e-commerce-di-dunia-dan-diindonesia/ Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2003). Empiricial Testing of a Model of Online Store Atmospherics and Shopper Responses. Psychology & Marketing, 20(2), 139-150. Gefen, D., & Straub, D. (2000), The Relative Importance of Perceived Ease Of Use in IS Adoption: A Study of E-Commerce Adoption. Journal of the Association For Information System, Vol. 1, No.8. Ghozali, I. (2001). Aplikasi analisis multivariate dengan program SPSS, edisi kedua. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair, Anderson, Tatham dan Black, (1998), Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Hair, J. R., Joseph F., Anderson, Rolph E., Tatham, Ronald L., Babin., & Black, William C. (2006). Multivariate data analysis, 6th Edition. New Jersey: Prentice-Hall International Inc. Harn, A.C.P., Khatibi, A., & Ismail,H.B (2006), E-Commerce : A Study on Online Shopping in Malaysia. Retrieved Desember 26, 2010 From http://www.krepublishers.com/02journals/JSS-13-0-000-000-2006-Web/JSS-13-3-000-000-2006-Abst-Text/JSS-13-13-231242-2006-432-Harn-Adeline-C-P/JSS-13-3-231-242-2006-432-Harn-Adeline-C-PAbstract.pdf Hoffman, Donna L. and Thomas P. Novak, and Marcos Perlta (1999), Building Consumer Trust in Online, Communications of the ACM, 42 (4), 50-56. Holbrook, Morris B. (1986), "Emotion in the Consumption Experience: Toward A New Model of Consumer Behavior," in The Role of Affect in Consumer Behavior, eds. Robert A. Peterson, Wayne D. Hoyer, and William R. Wilson, Lexington, MA: Lexington Books, 17-52. Indriantoro, N. & Supomo, B. (1999). MetodologiPenelitian Bisnis untuk Akuntansi & Manajemen. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta. Indonesia.go.id (2010). Pengguna Internet di Indonesia Meningkat. Retrieved December 11, 2010, from http://www.indonesia.go.id/ 263



Internet World Stats (2010), Internet Usage Statistics : World Internet Users and Populations Stats. Retrieved December 20, 2010, from http://www.internetworldstats.com/stats.htm Johnson, E.J., Moe, W.W., Fader, P.S., Bellman, S., & Lohse, G.L. (2001). On The Depth and Dynamics of Online Search Behaviour. 1-30. http://oz.stern.nyu.edu/seminar/fa01/0913-1.pdf Jui Chin, Jiang., Chih Chien, Wang., and Chun An, Chen., (2009), The Impact of Knowledge and Trust on E-Consumers Online Shopping Activities: An Empirical Study. Kim, S. Y. and Park, S.Y. (1999), Influencing Factors of Purchase Intention Through E-Commerce, Journal of Consumer Studies, Vol. 10, No. 3, pp.45–66. Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. (9th Ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kwiksurveys (2011), Easy to Use Unlimited Surveys. Sponsored By: Mobile Disco Kent. http://www.kwiksurveys.com/ Li, Hongxiu, Liu Yong, and Suomi, (2009), Measurement of E-Service Quality : A Empirical Study On Online Travel Service. Li, Kairong, Cheng Kuo, and Martha G. Russel (1999), "The Impact of Perceived Channel Utilities, Shopping Orientations, and Demographics on the Consumer's Online Buying Behavior," Journal of Computer Mediated Communication, 5 (2), Available online Marshall McLuhan’s. (1967). Global Village. Retrieved Desember 16, 2010, from http://www.aber.ac.uk/media/Students/ Moe, W.W. & Fader, P.S. (2003). Capturing Envolving Visit Behaviour inClickstream Data. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 5-19. Moon, B. J. (2004), Consumer Adoption of The Internet As An Information Search and Product Purchase Channel: Some Research Hypotheses’, Int. J. Internet Marketing andAdvertising, Vol. 1, No. 1, pp.104–118. Nelson, Pillip J. (1970), Information and Consumer Behavior, Journal of Political Economy, 78 (2), 311-329. Peterson, R. A., S. Balasubramanian, and B. J. Bronnnenberg. (1997), Exploring The Implications of The Internet Consumer Marketing. Journal of The Academy of Marketing Science 25(4): 329-46. Rahardjo, B. (1999). Mengimplementasikan Electronic Commerce di Indonesia. http://www.cert.or.id/~budi/articles/1999-02.pdf Rajendra K.Pachauri (2002), Internet Host. Public Intelligence. Retrieved December 01, 2009, from http://publicintelligence.net/category/things/internet-hosts/ Rowley, J. (2000), Product Search in E-Shopping : A Review and Research Propesitions. Journal of Consumer Marketing, 17(1), 20-35.

264



Sohn, Y. S. and Ahn, K.H. (1999), Theoretical and empirical research on the impacts of consumer knowledge on adoption of e-commerce market, Korean Marketing Review, Vol. 14, No. 1, pp.75–91. Song, C. S. and Shin, J. C. (1999), Adoption of Internet Shopping, Proceedings of KoreanAcademy of Commodity Science and Technology, pp.27–53. Srihartati, A. (2007). Perkembangan Teknologi Bisnis E-commerce di Indonesia. Retrieved December 01, 2009, from http://74.125.153.132/search?q=cache%3As87PtWP561wJ%3Awww.wana.org%2Findex2 .php%3Foption%3Dcom_content%26do_pdf%3D1%2d%3D175+perkembangan+e+com merce+di+indonesia&hl=id&gl=id Stewart, D. W., Frazier, G. L., & Martin, I. (1996). Integrated Channel Management: Merging the communication and distribution functions of the firm. In E. Thorson & J. More (Eds.), Integrated communication: Synergy of persuasive voices (pp. 185-215). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Vijayasarathy, Leo R. and Joseph M. Jones (2000), Print and Internet Catlalog Shopping: Assessing Attitudes and Intentions, Internet Research, 10 (3), 191-202. Vivanews (2010). Potensi Bisnis E-commerce Terus Berkembang. Retrieved December 11, 2010, from http://teknologi.vivanews.com/news/read/146476/rp_60_miliar_per_tahun_dari_toko_onli ne Yang, Y. and Cho, Y. M. (1999),The Impact of Web Ad Menu Type, Consumers Need For Cognition, And Search Objectives on Consumer Information Search, Proceedings of KoreaAdvertising Association, pp.4–27 Wardiana, W. (2002). Perkembangan Teknologi Informasi di Indonesia. http://ega.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/files/7492/PERKEMBANGAN TI.pdf Wayan (2010), Persaingan E-Commerce Indonesia Memanas, Teknopreneur. Retrieved December 12, 2010, from http://teknopreneur.com/content/persaingan-e-commerce-indonesiamemanas

265

ANALISA PENGARUH PERSEPSI ORIENTASI PEMASARAN, ORIENTASI BELANJA DAN SALURAN PENGETAHUAN TERHADAP KECENDERUNGAN BELANJA ONLINE

Recommend Documents