A PROMÓCIÓ JELENTŐSÉGE A SZÓRAKOZTATÓ ELEKTRONIKAI IPARBAN

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Nappali tagozat Fogyasztói piaci szakirány

A PROMÓCIÓ JELENTŐSÉGE A SZÓRAKOZTATÓ ELEKTRONIKAI IPARBAN

Budapest, 2005. Készítette: Nagy Tamás

1

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék .............................................................. 2 Bevezetés......................................................................... 3 1. Piaci áttekintés............................................................. 5 2. Viszonteladók .............................................................. 7 Kizárólag elektronika cikkeket forgalmazó láncok................................................................ 7 Media Markt és Saturn üzletek........................................................................................... 7 Euronics............................................................................................................................ 10 Független kereskedők........................................................................................................... 12 Elektronikai cikkeket is forgalmazó hipermarketek............................................................. 13 Metro, Cora, Auchan, Tesco ............................................................................................ 13 Egy speciális eset, Electro World......................................................................................... 14

3. A forgalmazók reklám tevékenysége .......................... 15 Kutatási adatok..................................................................................................................... 16 BTL eszközök ...................................................................................................................... 17 Nyomtatott ismertetők, katalógusok (47%) ..................................................................... 19 Promóciók (38%) ............................................................................................................. 20 Hirdetések, flyerek, újságcikkek (35%) ........................................................................... 21 Rendezvények, kiállítások................................................................................................ 22 ATL eszközök ...................................................................................................................... 24 TV reklámok (27%) ......................................................................................................... 24 Plakátok (4%)................................................................................................................... 25 Internet, a gyártó saját oldala (3%) ............................................................................ 26 Rádió reklámok (3%) ....................................................................................................... 27

5. A célcsoport szegmentálása........................................ 28 A szegmensek értékelése...................................................................................................... 31

6. Vásárlásösztönzés ...................................................... 34 „Push és pull stratégia .......................................................................................................... 36 A fogyasztókat ösztönző módszerek ................................................................................ 36 A kereskedőket ösztönző módszerek ............................................................................... 40 A promóció jelentősége........................................................................................................ 43 Promóterek szerepe a nagyáruházakban .............................................................................. 44 A promóció kivitelezésének folyamata ................................................................................ 45 A promóció sikerességének kulcs momentumai .................................................................. 49 A Promóterek típusai............................................................................................................ 52 A promóterek feladatköre..................................................................................................... 53

7. A vásárlásösztönzés alkalmazása példákon bemutatva 57 SONY Hungária Kft............................................................................................................. 57 Panasonic Magyarország Kft. .............................................................................................. 61

Befejezés ....................................................................... 64 8.Mellékletek ................................................................. 65 9.Irodalomjegyzék ......................................................... 66 2

Bevezetés Főiskolás éveimet végigkísérte a promóteri munka, hétvégéim túlnyomó részét bevásárlóközpontokban, tapasztaltam

az

Media

Markt

eladásösztönzés,

üzletekben

mint

töltöttem.

Testközelből

marketingkommunikációs

eszköz

hatékonyságát. Több,

mindenki

által

jól

ismert

vállalatnak

dolgoztam,

különféle

elképzelésekkel, kivitelezési módozatokkal találkoztam. Szemtanúja voltam annak, hogy kis hiányosságok, jelentéktelennek tűnő dolgok milyen nagymértékben befolyásolhatják egy promóció sikerét, hatékonyságát. Dolgozatom

témájának

e

három év

alatt

megszerzett

tapasztalatomat

választottam. Az eladásösztönzés a tankönyvekben leírtaknál jobban specializálódott az elmúlt néhány évben, így véleményem szerint sok érdekes, és remélhetően új információt szerezhet olvasóm a témával kapcsolatban. Kizárólag a szórakoztató elektronikai termékeket forgalmazó cégek által alkalmazott promóciókról szól dolgozatom, mivel ezek igényelik a legnagyobb szakmai tudást a promóterek részéről a termékek bonyolultsága következtében, valamint a legjobb kommunikációs készséget, mivel általában tartós fogyasztási cikkek esetében alkalmazzák, amelyek kiválasztására minden vásárló több időt szán, így befolyásolásuk is több munkát és felkészültséget igényel. Igyekszem minden olyan tényezőt ismertetni, amely szükséges egy sikeres eladásösztönző akció megtervezéséhez, lebonyolításához. Dolgozatom első felében a magyarországi piacon meghatározó gyártókról, importőrökről, valamint a legfontosabb viszonteladókról, és azok sajátosságairól ejtek szót.

3

Folytatásként a kapcsolódó, főiskolai tanulmányaim alatt elsajátított elméleti anyagokon keresztül bemutatom az egyes cégek marketingtevékenységét, alkalmazott eladásösztönző módszereiket. Ezek után a promóciót vizsgálom részletekbe menően. Ismertetem változatait, kivitelezésének, sikerességének kulcs momentumait. Végezetül két, a piacon meghatározó, nagy múltú vállalat –a Sony és Panasonic - esetében szerzett tapasztalataimat ismertetem. Mindenkinek kellemes időtöltést kívánok.

4

1. Piaci áttekintés A szórakoztató elektronikai piacon kiélezett verseny folyik. Bár Magyarország kis felvevő piacnak számít a mamut vállalatok összforgalmához képest, a harc itt is érezhető kézzelfogható. A tradicionális gyártó cégek mindegyike képviselteti magát hazánkban. A hazai forgalmazó, importáló vállalataik mindent megtesznek annak érdekében, hogy a piac minél nagyobb szeletét magukénak tudhassák. Ez nem könnyű, hiszen hozott anyagból kell dolgozniuk. A gyártott termékek, új fejlesztések nem a magyar piac sajátosságaira reagálnak. Egyszóval arra kell igényt teremteniük, eladniuk, amit a gyártó vállalat készít. Ez sokszor nem a hazai fogyasztók igényeihez, pénztárcájához igazodik. Emellett fő marketing fegyvereik, a televíziós reklámjaik is központilag készülnek, az egész világon ugyan azokkal a képkockákkal igyekeznek hatni a fogyasztókra. A hazai forgalmazók feladata, hogy megtalálják a fogyasztókhoz vezető utat. A 10 legjelentősebb gyártó piaci pozícióját hazánkban a következő táblázat adatai mutatják:

A top 10 márka piaci részesedése 1. sz. táblázat Sales LC

2003

2004

+/- %

Samsung

17,2

18,5

1,3

Pan./Techn.

11,5

16,7

5,2

Sony

15,0

11,8

-3,2

LG

7,7

8,5

0,8

Thomson

10,1

7,5

-2,5

(1.sz

Philips

7,6

6,2

-1,4

melléklet,

Orion

4,3

5,4

1,1

1.dia)

JVC

4,7

4,6

-0,2

Grundig

1,8

1,6

-0,1

Daewoo

2,5

1,5

-0,9

5

Jól látható, hogy a top 10 első 4 szereplője tudhatja magáénak a piac több, mint felét, 55,5%-át. Ezért tekinthetjük őket a piac meghatározó szereplőinek. Bár a Thomson vállalat csak egy százalékkal marad el a 4. helyezett LG-től, piaci részesedése folyamatosan csökken. Marketing tevékenysége minimálisnak mondható, forgalmát egyedül alacsony árainak köszönheti. De mivel nem áll a cég mögött jelentős pénzügyi tartalék, sem magas színtű technológia további százalékokat fog veszíteni az első 4 gyártó javára. A dolgozat témájához nem tartom szükségesnek az anyavállalatok részletes ismertetését. A Sony és a Panasonic tradicionális, magas minőségű és árszintű gyártónak számít. Nevük mindenki számára ismert, leginkább a megbízhatósággal, minőséggel párosítják. Japán székhellyel rendelkeznek, és gyártó kapacitásaik jelentős része a mai napig ott található. A Samsung és az LG a fiatalabb márkák közé tartozik. Mindkét cég koreai székhelyű, gyártó kapacitásaik Kínában, Koreában, Malajziában találhatóak. Nevük a vásárlók számára az elérhető árat jelenti, és bizonyos termékkategóriákban a jó, nagyrészt inkább a közepes minőséget jelentik. A szórakoztató elektronikai termékeket forgalmazó, importáló cégek szervezeti felépítése meglehetősen egyszerű. Öt egységből állnak: marketing, értékesítés, pénzügy, logisztika, szerviz. A költségek minimálisan tartása a cél, ezért kis létszámmal dolgoznak (Sony 65 fő, Panasonic 44 fő).

6

2. Viszonteladók Kizárólag elektronika cikkeket forgalmazó láncok

Media Markt és Saturn üzletek „Media Markt Európa legnagyobb és legsikeresebb műszaki cikkeket (tv, videó, hifi, fotó, számítástechnika, háztartási gépek, világítástechnika, CD stb.) forgalmazó áruházlánca. Hazánkban 1997 óta vannak jelen. Az elmúlt hét évben további 13 áruházat nyitottak, és még 10-11-et terveznek. Bruttó forgalmuk is több mint 10-szeresére nőt, meghaladja a 80 milliárd forintot”.(Internet 1.) Első lépésként Budapestet fedték le üzleteikkel, minek következtében egy nagy múltú, szintén műszaki cikkeket áruló lánc, a Keravill csődbe jutott. A cégre a folyamatos terjeszkedés a jellemző, az elkövetkező 3-4 évben a jelentősebb vidéki nagyvárosokban tervezik új áruházak nyitását. Az egyes áruházak önálló Kft-ként működnek, áraikat, készletüket maguk határozzák meg. Akcióikat egy központi szerv koordinálja, amely utasításai mindegyik áruházra érvényesek. Készlettel kell rendelkezniük az újságban megjelenő termékekből, és a központilag meghatározott áron kell árusítaniuk azt. Az országos flyer-ek mellett a házak önállóan is szerveznek akciókat, vagy több vidéki áruház közösen. Ez csak rájuk vonatkozik, és nem kell hozzá engedélyt kérniük központjuktól.

7

Árképzés Árképzésük meglehetősen merev, minden terméken minimum 12% hasznot kell realizálniuk, a rendszerük úgy működik, hogy ezt tekinti 0-nak. Ezen felül igyekeznek minél kedvezőbb árat kicsikarni beszállítóikból, így 2-25% hasznot realizálnak termékkategóriától függően. 2-3 % az akciós termékek esetében jellemző, 20 % feletti a kis értékű, kiegészítők esetében. Áraik nem a legkedvezőbbek, hiszen a kereskedők nagy részének nincs szüksége 12%-os minimum haszonra, ami csak a fenntartási költségeket fedezi. Ezért sokszor alacsonyabb áron teszik a polcra termékeiket, mint a Media Markt. Viszont a Media mindig is a legolcsóbb akart lenni a piacon, nagy méretéből adódóan igen erős alkupozícióval rendelkezik, ezért könnyen tud árcsökkentést elérni beszállítóinál. Így az árversenyekből mindig ő kerül ki győztesen a beszállítók kárára. Cégfilozófiájuk „A vásárlói igények magas színtű kielégítése, szakszerű eladószemélyzet segítségével. Valamint a lehető legalacsonyabb áron elérhetővé tenni a vásárlók számára a legújabb műszaki cikkeket.”(Internet 2.) Azonban cégfilozófiájuk megvalósítása sokszor akadályokba ütközik. Az üzletágra jellemző árverseny következtében az áruházak életbemaradásának alapfeltétele a költségek minimalizálása az eladások folyamatos növelés mellet. Ennek következtében nagy nyomás nehezedik az értékesítési vezetőkre, és áruház igazgatókra. Költségcsökkentést

az

eladó

és

biztonsági

személyzet

létszámának

minimalizálásával, valamint bérük alacsony szinten tartásával tudnak elérni. Ezért szakképzet, profi eladókat ritkán találunk Media Markt üzletekben, az alacsony bérszínvonal, és a hosszú napi munkaidő miatt. Állandó alkalmazásban csak a működéshez elengedhetetlenül szükséges állományt tartják, és a legnagyobb forgalmat

hozó,

októbertől

december-ig

tartó

időszakra

alkalmazottakat vesznek fel. A többi költség adottnak tekinthető.

8

ideiglenes

Ezzel sajnos sok potenciális vásárlót veszítenek, mivel gyakori az eladóhiány, a vevőknek sokszor kell várakozniuk a kiszolgálásra. A bizonytalan, informálatlan vásárlók pedig üres kézzel távoznak. Az eladások növelésre számos eszközt igénybe vesznek. Lévén viszonteladók, joguk van árakat kommunikálni az emberek felé. Amit folyamatosan meg is tesznek. Mind a televízióban, mint saját reklám kiadványukban a szezonhoz igazodó kedvező ajánlatokkal álnak elő. Műszaki cikkek esetében fontos hogy naprakész termékkínálattal rendelkezzenek. Ezért igyekeznek minden újdonságot beszerezni. A versenyképes árak elérésért nagy tételben vásárolnak. Az eladó tér maximális kihasználtságára törekednek mindek Media Markt-ban. Helytakarékos tárolókban, több lépcsős polcrendszerekben helyezik el az árukat. Az akciós termékeket, amiből a legnagyobb készlettel rendelkeznek, mindig jól látható helyre teszik, táblákkal hívják fel rá a vásárlók figyelmét. Úgy helyezik ki az árukat, hogy minél kevesebb segítségre legyen szüksége a vásárlóknak. A fő termékhez kapcsolódó kiegészítőket ügyes megoldásokkal a közelébe helyezik. Például videokamera esetében a kiállított darab alatt lopásvédelmi műanyag dobozokban helyezik el a megvásárolható terméket. Így nem kell az eladó segítségét kérni, nincs vitrinbe zárva az értékes áru sem. Mellette ötletes tartókon a kamerához tartozó akkumulátor, kazetta illetve dvd, méretben hozzá illő táska van kihelyezve. Nagyon széles termékkínálattal rendelkeznek. A piacon található legolcsóbb, még elfogadható minőségű készülékektől, a csúcsmodellekig valamennyi típusból tartanak.

9

Euronics „Az Euronics műszaki kereskedelmi és beszerzési hálózat Európában 22 országban, 8687 üzlettel, 40 300 fővel, 9,1 milliárd euro forgalmat bonyolít le. 2001. év elején csatlakozott az európai lánchoz a Vöröskő és a Bravotech Kft, megalapítva ezzel az Euronics Magyarország Kft-t. Az Euronics a nemzetközi szerződésben foglaltak szerint szerzi be az árut, használja a márkanevet, nemzetközi akciókban vesz részt, használja az európai Euronics kipróbált "know-how"-ját. A Kft. üzletpolitikai eredménye a vidék vezető pozíciója. Magyarországon jelenleg több, mint 110 Euronics üzlet van, a boltok 86 városban, több mint 1 000 fős állománnyal vezető erőt képviselnek a műszaki piacon.”(Internet 3) Amíg a multinacionális cégek által "lefedett" nagyvárosokban - mint Pécs, Győr, Székesfehérvár, Debrecen, vagy Miskolc - a piac megtartása, addig a kisebb lélekszámú városokban a lehető legintenzívebb növekedés, a piacvezetés a cél.

A siker titka Az Euronics hálózat számára a komoly fenyegetést jelentenek a hipermarketek rendkívül alacsony áraikkal, valamint a Media Markt üzletek széles kínálatukkal. Viszonylag kis méretű, önálló üzleti egységeiben, valamint a vidéki vásárlók eltérő vásárlási szokásaiban rejlik sikerének titka.

A kis alapterületű üzletekben

magas, 5-10 fős eladószemélyzettel dolgoznak, így a vásárlók sosem maradnak segítség nélkül. Az eladók bérezése teljesítményarányos, így sokkal inkább motiváltak, mint a Media Markt, és a hipermarketek dolgozói.

10

A boltvezetők mindig az eladótérben tartózkodnak, sokszor saját vállalkozásuk az üzlet, így minden problémával azonnal szembesülnek, és mindent megtesznek ezek megszüntetésé, és a profit növelése érdekében. Üzleteik központi beszerzéssel dolgoznak, így az egységenkénti kis méret ellenére is részesülnek a nagy tételben való vásárlásból adódó árkedvezményekben. A fix költségeik nagyságrendekkel alacsonyabbak, mint a Media Markt-oknak. Marketing kiadásaik elenyészők, televíziós reklámjuk csak a karácsonyt megelőző egy-két hétben látható. A boltok belső kialakítása inkább piacra hasonlít, mint műszaki szakkereskedésre. Nyomokban sem lehet felfedezni a Media Markt-ban megszokott csillogást, logo áradatot. A belépő vásárlót nem neonfényár és kasszasorok, hanem egy szerény, de rendezett eladótér fogadja. A kis méretből adódóan sokkal egyszerűbb a készlet folyamatos ellenőrzése, rendben tartása, a beszállítói árak csökkenésére is átlagosan egy héttel hamarabb reagálnak, mint a Media Markt-ok. A vidéki vásárlók általában több idővel rendelkeznek, életük kevésbé feszített tempójú, mint Budapesten. Így a vásárlásaikra is több időt, figyelmet szánnak. Igénylik a szakképzett eladók nyújtotta segítséget, fontosabb számukra a személyes kapcsolat a nagy választéknál. Idegenkednek a nagy áruházaktól, így ezeket a láncokat nem veszélyezteti egyelőre a Media Marktok térhódítása. Sikereit annak is köszönheti, hogy a tulajdonosok a 15 év alatt elért profitot visszaforgatták, ez pedig a vagyon gyarapodását, egy megbízható, biztonságos vállalkozás működtetését eredményezte.

11

Független kereskedők Léteznek teljesen független, egy-két üzlettel rendelkező kereskedők, akik önállóan is képesek gazdaságosan működni, és jelentős haszonra szert tenni. Ennek feltétele a specializáció, és a kiemelkedően magas színtű kiszolgálás. Ennek feltétele a kizárólagos, vagy maximum két-három márka képviselete. Működésüket a nagy láncok terjedése nem veszélyezteti. A Video-part Kft. (Budapest) kizárólag Panasonic terméket forgalmaz, így versenytársainál

kedvezőbb

áron

tud

hozzájuk

jutni,

mivel

átlagon

felüli

mennyiségeket vásárol. Az ilyen típusú boltokban a képviselt márka teljes termékkínálat megtalálható, az eladók részletekbe menően ismerik a termékeket. A vásárló átlagon felüli kiszolgálásban részesül, gyakran kedvezőbb áron, mint bárhol máshol. Az AV-Land Kft. (Kecskemét) Sony és Panasonic termékeket forgalmaz. Üzletük belső kialakítása exkluzív, profizmust sugall. Az eladó személyzet rendkívül képzett, minden lehetséges információval rendelkeznek termékeikről, ismerik a legújabb fejlesztéseket, gondoskodnak róla, hogy minden újdonság megtalálható legyen kínálatukban. Kiemelten fontos számukra a vevő, nagy hangsúlyt helyeznek a járulékos szolgáltatások minőségére (szerviz, termékek beüzemelése, előrendelés).

12

Elektronikai cikkeket is forgalmazó hipermarketek Metro, Cora, Auchan, Tesco Mind a négy jól ismert lánc hasonló módon vesz részt az elektronikai termékek forgalmazásában, így együtt ismertetem őket. A cégek alapvető adatait a dolgozat szempontjából nem tartottam fontosnak, mivel a szórakoztató elektronika termékkínálatuk és forgalmuk kis hányadát adja. A beszállítók számára viszont fontos partnerek, viszonylag probléma mentesen értékesítenek nagy mennyiségű árut. A hipermarketek minidig a lehetséges legalacsonyabb árat célozzák meg. Ezt úgy sikerül elérniük, hogy kivételesen nagy mennyiségben vásárolnak. Míg egy Media Markt heti rendelése 5-10 millió forint között mozog beszállítónkként, addig a hipermarketeknél általános a 20-40 millió ez az összeg. Esetükben az elektronikai cikkek becsalogató eszközök, nem ez a fő profiljuk. Több akcióval egybekötve hirdetnek meg újságjaikban az ilyen árukat. Nem törekednek a teljes szortimentre, csak azoktól a beszállítóktól, és azokból a termékekből vásárolnak, ahol a piaci árnál alacsonyabbat sikerül elérniük. A beszállítók előszeretettel szabadulnak meg kifutó termékeiktől, beragadt készleteiktől ebben a formában. A hipermarketek önkiszolgáló jelleggel működnek, nagyon kis eladói létszámmal, így ide csak olyan termék kerülhet, amely eladja magát. Ennek kulcsa az ár. Áruházanként eltérő lehet, de jellemzően az eladók nem vesznek részt ezeknek a termékeknek az értékesítésében. Általában az 5-10 ezer forinttal olcsóbb ár segít nekik az eladásban. A

termékkínálatot

a

vásárlói

igényeknek

megfelelően

bővítik.

Nagy

jelentősége van a beszállító cégek képviselői, és az áruházak osztályvezetői közti személyes kapcsolatnak, ugyanis az osztályvezetők javaslatára kerülnek be új termékek a kínálatba. Gyakori eset, hogy személyes ellentétek miatt nem tud egy márka, vagy egy új terméke bejutni a hipermarketekbe.

13

Egy speciális eset, Electro World A beszállítók nagy része örülne neki, ha nem szerepelne dolgozatomban a magyarországi viszonteladó cégeket bemutató részben az Elektro World. Teljesen eltérő gyakorlatot folytat, mind az eddig bemutatott vállalatok. Egykét céget kivéve termékeit nem a magyarországi forgalmazóktól vásárolja, hanem az észak európai központi elosztóktól. A magyarországi forgalmazók viszont a középeurópai elosztó központoktól kapják áruikat. Így fordulhat elő, hogy ugyan azokat a termékeket alacsonyabb áron vásárolja meg, mint a magyarországi forgalmazók. És emiatt sok borsot tör az orruk alá. Előszeretettel töri le a piacon éppen legnagyobb forgalmat produkáló, mindenki számára tekintélyes hasznot hozó, jól beállított árú termékek árát. Ez nagyon kellemetlen mind a forgalmazók, mind az importőrök számára, de ez idáig nem sikerült megtalálniuk rá az ellenszert. Szerencséjükre nem tud akkora mennyiséget szerezni ezekből az árukból, hogy komoly kárt okozzon nekik, inkább az árak csökkenése jelenti a gondot a többi piaci szereplő számára. Hiszen emiatt sok termék hamarabb fut ki, és kevesebb hasznot hoz, mint ahogy azt a forgalmazók tervezték.

14

3. A forgalmazók reklám tevékenysége

A mindenki számára ismert világmárkák (Sony, Panasonic, Samsung, JVC, Cannon)

megközelítőleg

10

éve

vannak

jelen

hazánkban.

Mindegyik

cég

bevételeivel, és világpiaci pozíciójával arányos mértékben reklámozza termékeit hosszú évek óta. A teljes, reklámköltségekre fordított összeg (ATL+BTL) a nettó árbevétel 815 százaléka körül mozog. A potenciális vásárlókat rengeteg hatás éri, amíg szükséglet felismerésétől eljut a vásárlásig. Sok modell létezik ennek a folyamatnak a leírására, elemzésére. Az egyik legismertebb a hatáshierarchia-modell, melynek alapvető eleme az idő. A

reklám

és

más

piacbefolyásolási

típusok

sem

vezetnek

azonnali

válaszokhoz. Először a potenciális vevő figyelmét felkeltik az adott termék iránt. Ezt követően a megismerési fázisban képet kap a vásárló annak tulajdonságairól, információkat gyűjt a termék tulajdonságairól, beszerezhetőségének forrásairól. Ebben a szakaszban nagyon hasznos a személyes befolyásolás, mivel az összes begyűjtött véleményt összegzi, értékeli a leendő vásárló. „A megismerés megkedveléshez vezethet, aminek következtében a vásárló kiemeli a terméket a többi hasonló közül. Az elkötelezettség fázisába jutott vásárlónak meggyőződése, hogy az általa választott termék a legjobb, egyenes út vezet a vásárláshoz.” (Józsa 2005, p279.) Az elkövetkező részben a Panasonic Magyarország Kft-által rendelkezésemre bocsátott táblázat alapján bemutatom azokat az ATL és BTL eszközöket, amelyeket a vásárlók, saját véleményük szerint, leginkább figyelembe vesznek, információs forrásként szolgálnak.

15

Kutatási adatok A Panasonic Magyarország részére a TNS átfogó lakossági márkaimázs vizsgálatot végzett, reprezentatív, Omnibusz felmérés formájában. A kutatás során 750 magyar állampolgárt kérdeztek meg személyesen, a válaszadók lakásán. A megkérdezetteket véletlenszerűen (véletlen sétás eljárással, majd a háztartáson belül Leslie Kish kulcs segítségével) választották ki A kérdezés lefedte Magyarország egész területét. A mintavételi eljárásnak köszönhetően reprezentatív mintát kaptak a 15 év feletti magyarországi lakosságból nem, életkor, iskolai végzettség és lakóhely szerinti megoszlás tekintetében. Ezeket az adatokat használtam fel a dolgozat elkövetkező részeiben is. Az adatfelvétel ideje: 2005. 10-12. hete.

A tájékozódás jellemző formái 2. sz. táblázat (több válasz lehetséges)

Szórólapok, nyomtatott ismertetõk

47

Barátok, rokonok, stb.

44

Elektronikai szaküzletek eladói

38

Újsághirdetések, újságcikkek

35

Tévéreklámok

27

Márkaboltok eladói Plakátok Interneten, a gyártó weboldalán Rádióreklámok Interneten, más oldalakon Internetes fórumokon

22 4 3 3 2 1

0

20

40

60

80

100

%

(1.sz. melléklet 29.dia )

16

BTL eszközök

A szórakoztató elektronikai termékeket gyártó cégek esetében megfigyelhető jelenség a marketingkommunikációs költségek átrendeződése. Az eddigi bevett gyakorlattal szemben mind nagyobb hangsúly helyeződik a BTL eszközökkel történő befolyásolásra. Az összes reklámköltségek 60-70%-át fordítják rájuk. A következő tulajdonságai teszi ezeket az eszközöket a forgalmazó cégek számára nélkülözhetetlenné.

A BTL jellemzői •

A vonal alatti eszközöket általában jobb irányíthatóság jellemzi. Vagyis könnyebb a szelekció, a célcsoport elérése pontosabb lehet.

•

Költséghatékony

•

Lehetőséget nyújt a termékkel való közvetlen találkozásra

•

A gyártók üzenetünket jobban alakíthatják a célcsoporthoz, a kommunikáció hatékonyabb lehet.

•

A visszajelzések is könnyebben felmérhetők, az akció sikere pontosabban, gyorsabban meghatározható.

•

Interaktív, a befogadót cselekvésre, közreműködésre készteti.

•

A versenytársaktól történő megkülönböztetésre alkalmas.

•

Egyes termékek esetében a reklámkorlátozások miatt a kommunikáció, a fogyasztók

elérése

nem

lehetséges,

vagy

csak

korlátozott

mértékben

megvalósítható. Ilyenkor fokozott hangsúlyhoz jutnak a below the line eszközök. (Fazekas-Harsányi 2000. p.45)

17

Amennyiben a BTL eszközökre nem fordítanak elég pénzt és energiát, az ATL által gerjesztett vásárlási kedv nem hozza magával az eladások növekedését, lehet, hogy egy konkurens vállalat profitál belőle. . „A vásárlói döntéseknél a következő gyakorlati kockázatok merülnek fel, melyek leküzdésében a BTL eszközöknek nagy szerepe van. •

Funkcionális kockázatok – azt tudja-e a termék, ami a szükségletekhez alkalmazkodik,

igényeknek

megfelel,

nem

veszek-e

kisebb

felbontású

fényképezőgépet, kisebb átmérőjű tv-t? •

Fizikai kockázatok – jól és hosszú ideig hibátlanul, balesetmentesen, kár okozása nélkül fog-e működni a termék, a televízió, videó stb.?

•

Pénzügyi kockázat – annyiért, olyan feltételek mellett vásároltam-e a terméket, amit ér, találhattam volna-e jobb áron, jobb használati költségekkel, jobb kondíciókkal alternatívát?

•

Társadalmi kockázatok – milyen elismerést, dicséretet, presztízst vagy éppen csalódást vált ki a termék a szűkebb, tágabb környezetünkben, a családban, a munkahelyen?

•

Pszichológiai kockázat – hogyan élem meg a vásárlást, jól érzem-e majd magam

a

használata

során,

erősíti-e

személyiségemet,

önbizalmamat,

másokkal való kapcsolataimat? •

Időkockázat – a kellő időt szántam-e a vásárlásra, a kellő időben vettem-e, s ha rossz döntést hoztam, újra kell-e időt fordítanom a vásárlásra, vagy a döntéssel és egyben az idővel is jól gazdálkodtam?”(Józsa, 2005. p.78)

18

Nyomtatott ismertetők, katalógusok (47%) A termékismertető katalógusok részletes információkat tartalmaznak egy adott

gyártó

termékeiről,

alkalmazott

technológiájáról.

Kiváló

minőségű

nyomdatechnika, igényes megjelenés jellemző rájuk. Leginkább tavasszal és ősszel kerülnek kiadásra, az új termékkínálat megjelenésével egybekötve, így részletes ismertetők találhatóak benne az újdonságokról. A fogyasztók márkaboltokban, kiállítások alakalmával juthatnak hozzájuk, illetve a gyártók honlapjáról tölthetik le, vagy kérhetik postai úton való kézbesítését. A

katalógusok

egyik

legfontosabb

feladata

a

funkcionális

kockázat

megszüntetése. Összeállítási módjuk is a fogyasztók tökéletes befolyásolását segíti elő. A bevezető részben a gyártó cég eddig elért eredményeit, szakmai elismeréseit, egyedülálló újításait mutatja be. Azt az érzést kelti az olvasóban, hogy végre megtalálta a tökéletes gyártót. Ezek után mindig a legújabb termékkategóriák következnek. Pozícionálja őket a katalógus, bemutatja, hogy milyen igény kielégítésére lettek kifejlesztve, felkelti a vágyat az olvasóban. Majd bemutatja sorban a már régebben is ismert, vagy újdonságot nem tartalmazó kategóriákat. A minőség, megbízhatóság, újdonság visszhangzik minden oldalról, így aki végiglapozza azt, elkötelezett hívévé válik a gyártónak. Minden lehetséges módon igazolják megbízhatóságukat, kiváló minőségüket, így hatással vannak a vásárlóban lévő fizikai kockázatra. Hiába tudják, hogy a gyártó a saját termékeiről csak jót írhat, mégis nagyobb hitelt adnak a fogyasztók az írott anyagoknak, mint a bolti eladók tanácsainak. Az exkluzív kivitel, image jellegű képek hivatottak a társadalmi és pszichológiai kockázatot csökkenteni. A legújabb divat szerint berendezett, igényes és drága bútorok közt, gyakran fiatal csinos nők társaságában fényképezett termékek biztosítják arról az olvasót, hogy a DVD íróval életérzést, stílust, státusszimbólumot vásárol. .

19

Promóciók (38%) A 2. legfontosabb tényező elemzését nem tartom szükségesnek (barátok, rokonok), mivel őket is ugyan azok a hatások érik, mint az általuk befolyásolt egyént. A 3. legfontosabb befolyásoló erő, az elektronikai boltok eladó személyzete Ebben rejlik a promóciók sikerességének kulcsa. A

vásárlók

az

esetek

nagy

részében

a

promótereket

nem

tudják

megkülönböztetni a többi eladótól, nincsenek tisztában azzal, hogy egy gyártó által megbízott emberrel beszélnek. Ez annak köszönhető, hogy nem kötelessége megmondani ezt, és a ruhájukon látható logo is nagyon kis méretű. Csak a húszas éveikben járó fiatalok szokták felismerni, hogy nem egy hagyományos eladóval állnak szemben. A szórakoztató elektronikai termékeket forgalmazó cégek esetében ezért kiemelkedő fontosságú ez az eszköz. Az imént felsorolt kockázatok minimálisra csökkentésében nagy szerepe lehet a promóternek. Segítségére van a vásárlónak, igényei, elvárásai kielégítésében, amennyiben nincs konkrét elképzelése, azok megfogalmazásában. Így a funkcionális kockázatokat kiküszöböli. A gyártó által alkalmazott technológiák pontos ismerete, ismertetése, valamint meggyőző ereje segítségével a vásárlóban felmerülő fizikai kockázatokat csökkenteni tudja. A promóterek alkalmazása a legtöbb esetben egybe esik ár jellegű akciókkal is, is nem nagy feladat számára a pénzügyi kockázatból felmerülő kétségek megszüntetése. Az egyik legfontosabb feladat azonban az, hogy a fogyasztó kellemes élményként élje meg a vásárlást. A professzionális kiszolgálásnak köszönhetően elégedetten fog távozni, még akkor is, ha nem vesz semmit, csak információk átadására kerül sor.

20

A vásárolt termék újdonságát, exkluzivitását hangsúlyozva elérheti a promóter, hogy a társadalmi kockázatok nem jelentsenek akadály a vásárlási folyamat során. Az időkockázat leküzdésében is nagy szerepe lehet a promóternek, hiszen a versenytárs termékek ismertetése, összehasonlítása segítségével azt az érzetet tudja kelteni a fogyasztóban, hogy az összes lehetséges alternatíva közül a legjobbat választotta, így a vásárlásra, keresésre szánt időt elégségesnek fogja érezni.

Hirdetések, flyerek, újságcikkek (35%) Így ha ütőképes árral tudnak a piacon megjelenni, a flyerek segítségével kommunikálják azt. A szórólapok, flyer-ek a figyelem felkeltésére, akciók ismertetésére, vásárlásra való ösztönzésre szolgálnak. A termékekről nagy méretű fotókat helyeznek el bennük, hasonlón szembetűnő méretű árakkal, a fizikai jellemzők nem kerülnek kihangsúlyozásra egészen apró betűkkel olvashatóak csak. Az újság nyomtatására használt papír is gyenge minőség, mindössze 4-10 oldal terjedelemben. A leglényegesebb információkat találhatjuk csak meg bennük. Több gyártó terméke szerepel benne, akik termékenként fizetnek a megjelenésért. Ezek a megegyezések mindig nehézkesen születnek, hiszen az áruház feladata, hogy minél kisebb raktárkészlettel érje el a lehető legnagyobb profitot, a beszállítók természetesen akkor hajlandóak marketing hozzájárulást fizetni az újságban megjelenő termékeke után, ha megfelelő értékben (1-2 millió Ft) rendel belőle az áruház. A fogyasztókhoz postai úton juttatják el őket, ha igényt tartanak rájuk, ha nem. Az szórólapokon, flyerek-ben való megjelenéssel a vásárlók lehetséges pénzügyi kockázatát tudja csökkenteni a forgalmazó. Hiszen ő árakat nem kommunikálhat reklámjaiban, csak ezen az egy forráson keresztül A

vásárlók

jelentős

része

összegyűjti,

összehasonlítja

a

viszonteladók újságos akciót, így szüntetve meg az idő kockázati tényezőt.

21

különböző

Rendezvények, kiállítások Ezt a reklám eszközt nem jelölték meg a kérdezettek, mégis fontosnak tartom bemutatását. Tapasztalatai szerint nagyon nagy hatással van a fogyasztók döntéseire a kiállításokon való részvétel. Nagyon sokan döntenek azonnali vásárlás mellett a látottak hatására, és segít a hosszú ideje tartó mérlegelések megoldásában is. A

vásárlók,

a

kiállítások

show

jellegéből

adódóan

nem

feladatnak,

„információgyűjtésnek” élik meg ezeket az eseményeket, ezzel magyarázom, hogy nem kapott helyet a fontos befolyásolók között. A szórakoztató elektronikai kiállítások közül a legnagyobb, a minden évben november közepén, a Westend City Centerben található Hilton hotel-ben rendezett Házimozi és Hi-fi Show. A tavalyi kiállítást három nap alatt, közel 10.000 fő tekintette meg. Elsősorban a már piacon lévő, és a legújabb otthoni szórakoztató, valamint multimédiás és biztonságtechnikai eszközökkel ismerkedhet meg a nagyközönség. „Előnyei a kiállítók szempontjából: •

Koncentrálja a lehetséges vevőket, biztosítja a velük való személyes érintkezést

•

Bemutatja és reklámozza a termékeket

•

Lehetőséget ad fontos üzleti partnerek, személyek megismerésére

Előnyei a vásárlók szempontjából: •

Koncentrálja a kínálatot

•

Információt ad a környezet számára, lehetőséget ad azok beszerzésére

•

Általános

reklámnak

tekinthető,

s

hozzájárul

a

vállalati

vagy

termékimázs fenntartásához” (Józsa 2000. p.245) A kiállításra 1500 Ft-ba kerül a belépő. Ennek köszönhetően nem csak bámészkodókból, prospektus gyűjtőkből tevődik össze a 10.000-es nézőszám, ha nem a téma iránt valóban érdeklődő, potenciális vásárlókból. A kiállítók alkalmazottaikkal vesznek részt, akik a legapróbb részletekig ismerik termékeiket, minden kérdésre készséggel válaszolnak. Mód nyílik a vevőben

22

felmerülő funkcionális kockázatok mérséklésére, hiszen a szakemberek felmérik az érdeklődők igényeit, és ez alapján ajánlanak nekik termékeket. A fizikai kockázatokat nehéz itt enyhíteni, mivel a vásárlóknak csak kis hányada ad hitelt a cég alkalmazottainak. Ők jellemzően eddig is bíztak az adott márkában. A bizalmatlan vásárlók jobban adnak ismerőseik, más fogyasztók, szakemberek véleményére. A kiállított darabok kipróbálhatók, kézbe vehetők, ami azért

kialakít

egyfajta

megbízhatósági

szintet

az

érdeklődőben,

hiszen

az

anyagfelhasználás, technikai paraméterek is sugallják a minőséget. Valamint a cégek által jól látható helyre elhelyezett, a termékeik által nyert szakmai elismerések, díjak is befolyásolók lehetnek. A kiállítás show jellegéből fakadóan nagy hangsúly tevődik a látványra, megjelenésre. A standok egyedi, exkluzív kialakítását tartják szem előtt. A standok mérete is presztízskérdés. A piacvezető márkák versenyeznek a központi helyen levő, minél nagyobb méretű standokért. A fogyasztó ebből látja, hogy nagy múltú, hagyományokkal és jelentős bevétellel rendelkező cég standján jár, akit már sok fogyasztó társa választott, hiszen megengedhet magának egy másokénál kétszer nagyobb, fényűzően berendezett standot. Ennek egy meglehetősen egyszerű továbbgondolása, hogy „ennyi ember nem tévedhet”, amit már számtalanszor hallottam vásárlóktól. Ezt általában a „Melyikből adnak el a legtöbbet?” kérdés előzi meg. A külsőségek kihangsúlyozásával elérik a cégek, hogy a vásárló később biztos lesz abban, hogy az általa választott termék megfelelő társadalmi elismertséget hoz majd neki, hiszen a piac egyik, vagy talán egyetlen legjobb márkáját vette meg. Az időkockázatot a kiállításon való részvétel segít leküzdeni. Hiszen ezek után a vevő azzal a megnyugtató érzéssel mehet el a viszonteladókhoz, hogy ő a teljes piaci kínálat felmérése és kipróbálása után döntött egy adott márka terméke mellett.

23

ATL eszközök TV reklámok (27%) A gyártók leginkább image jellegű reklámokat készítettnek, sugároznak. Ezek a világ minden pontján megegyeznek egymással. Az egyes országok képviseletei központilag kapják meg az anyagokat, és szintén meghatározott módon, a bevételeik bizonyos százalékát reklámhelyek vásárlására fordítják. Az

elektronikai

termékeket

forgalmazó

vállalatok

árakat

nem

kommunikálhatnak ezen a csatornán keresztül, mivel közvetlenül nem értékesítenek, csak viszonteladókon keresztül. Így az árak megszabása versenytörvénybe ütközne. „A reklám céljai a következők lehetnek: •

A vállalkozások, illetve termékeik és szolgáltatásaik imázsának felépítése

•

Az új termék iránti fogyasztói figyelem felkeltése

•

A

már

piacon

lévő

terméke

és

szolgáltatások

népszerűségének,

keresettségének fenntartása •

A csökkenő keresletű termék imázsának javítása

•

Az értékesítői lojalitás biztosítása

•

A vevői márkahűség kialakítása és fenntartása” (Józsa, 2005. p.293)

Ebből is látszik hogy a televíziós reklám információ átadásra, imázs teremtésre, fenntartásra szolgál. Legnagyobb jelentősége az ismertség növelésében van. Jellegéből adódóan nagyon nagy hatással van a nézőkre. Hangi és képi hatások érik őket egy időben. A fejlett technikának köszönhetően bármilyen ötlet kivitelezhető, megvalósítható. A sokat látott márkanevek ismerősként köszönnek vissza vásárláskor, a reklámok segítségével kialakított szimpátia vagy ellenérzés nagy hatással van a fogyasztókra. Nagyon sokan néznek tv-t, így rendkívül széles réteget érhetünk el vele. Ezek a márkanevek eszébe jutnak a vársárlóknak a vásárlási helyzetekben, az ismertet választják az ismeretlennel szemben.

24

Magas presztízs értékkel rendelkezik, rangnak számít a televízióban reklámozni. Segítségével fel lehet kelteni az érdeklődést, a vágyat egy új termék iránt. Szükségletet lehet ébreszteni. Viszont ez még nem biztosítja azt, hogy az általunk reklámozott terméket választja a fogyasztó. Hiszen a vásárlói döntési folyamat soklépcsős, összetett. Bármikor érheti olyan negatív befolyásoló hatás, ami eltéríti szándékától. A társadalmi és pszichológiai kockázat csökkentésében a legfontosabb eszközök a televíziós reklámok. A bemutatott élethelyzetek, hangulatok létrehoznak egy képet a vásárlóban, elhelyezi a márkát értékrendjében. A piacvezető négy cég (Samsung, SONY, LG, Panasonic) alkalmazza csak ezt az eszközt, mivel nagyon költséges. Ők is leginkább új termékek, igazán nagy újdonságok, kampányok esetén, valamint a kiemel időszakokban (karácsony, football vb.) image jelleggel. .

Plakátok (4%) Leginkább kiegészítő eszköznek tekinthetők. Emlékeztetésre, ismétlésre szolgálnak. Gyakori előfordulásuknak köszönhetően, nem hagyják, hogy a fogyasztók egy pillanatra is megfeledkezzenek a márkák fontosságáról. Ez az egyik legnagyobb hátrányuk is. Mivel nagyon nagy tömegben fordulnak elő, az emberek hajlamosak nem észre venni őket, immúnissá válnak rájuk. De tudat alatt ezek az eszközök is nagy hatással vannak rájuk, fontos szerepük van az ismertség, fenntartásában, növelésében. Kevés információ megjelenítésére alkalmasak, jellemzően egy képet és rövid szöveget vagy számokat olvashatunk rajtuk. Éppen ezért az ár jellegű akciók kommunikálásában igen nagy hatással rendelkeznek, a viszonteladók előszeretettel alkalmazzák őket.

25

Internet, a gyártó saját oldala (3%) Bár a válaszadók kis százaléka használja ezt a csatornát információszerzésre, mégis fontosnak tartom ismertetését. Az Internet kapcsolattal rendelkező háztartások száma folyamatosan gyarapodik, és ez a jövőben is tartani fog. A nagy gyártók mindegyike rendelkezik már web-shoppal, ahol egy kattintással meg lehet vásárolni termékeiket. Előnyei a vásárlók számára: ƒ

Könnyű összehasonlíthatóság

ƒ

Korlátlan információmennyiség

ƒ

Kényelmes (otthon, fotelban ülve)

ƒ

Viszonylag alacsony fenntartási ktg.-ek

ƒ

Kedvező befogadói szituáció

ƒ

Könnyen változtatható tartalom

ƒ

Technikai megvalósítások sokszínűsége

ƒ

Korlátlan információ elhelyezési lehetőség

Előnyei a cégek számára:

Szórakoztató elektronikai gyártók esetében alapkövetelmény, hogy önálló, az adott ország nyelvét használó oldallal rendelkezzenek. Hiszen „aki nincs a neten, az nem is létezik”.

26

Rádió reklámok (3%) Ezt az eszközt csak a viszonteladók (Média Markt, Euronics) alkalmazzák. Igaz,

hogy

a

forgalmazókkal

közösen

finanszírozzák.

Szerepe

a

kiemelt

időszakokban, és az akciók kommunikálásában van. Jelentéktelennek tűnik, de mégis azért sikerült 3%-ot elérnie, mert a nagy viszonteladó láncok (Media Markt, Saturn, Tesco, Auchan) alacsony előállítási költsége miatt, előszeretettel alkalmazzák támogató médiumként. A rádió esetében nagyon fontos a fő információk kiemelése, hangsúlyozása a szövegben. A reklám fő műsoridőben történő, sokszori ismétlésével lehet hatást elérni. A célközönség könnyen kiválasztható (helyi, vidéki, budapesti rádiók), a műsor jellegéből is adódik. Az autóval utazó, ennek megfelelően magasabb jövedelmű vásárlókhoz biztosan eljutnak ezen a csatornán keresztül. Támogató médium jellegéből adódóan esetünkben csak a pénzügyi kockázat csökkentésében van szerepe. A legjobb árak kommunikálásával, gyors reagálást kívánó, a készlet erejéig tartó akciók segítségével a fogyasztóban azt az érzetet keltik, hogy jól jár, ha hisz a fülének.

27

5. A célcsoport szegmentálása A következő adatok a már említett TNS márkaimázs felmérésből származnak, melyet a Panasonic Magyarország Kft. bocsátott a rendelkezésemre. Azért tartottam fontosnak a célcsoport részletes ismertetését, bemutatását, mert az elemzés során nyilvánvalóvá válik, hogy a lehetséges vásárlók jelentős hányada befolyásolható promóterek segítségével.

Az attitűd-szegmensek mérete 3. sz. ábra

Céltudatos 29,7%

Átlagember 42,6%

Nem szegmentált 6,9%

Funkcionális 20,8%

(1.sz. melléklet 8.dia)

28

„Céltudatosan választók (30%) Jellemző demográfiai mutatók •

Jellemzően férfi válaszadók

•

Fiatal korosztály (18-39 évesek)

•

Magas iskolai végzettség (Középiskolai érettségi vagy magasabb)

•

Budapesti lakóhely

•

AB szociális státusz

Jellemző attitűd a műszaki cikkek iránt Ennek a csoportnak a tagjai igyekeznek az adott anyagi lehetőségeik mellett elérhető legjobb minőséget megtalálni. Fontos számukra, hogy a megvásárolt eszköz a lehető legjobb minőséget képviselje. Az első használat előtt mindig elolvassák a használati utasítást. Fontos számukra, hogy az eszköz könnyen kezelhető legyen. A szegmensbe tartozó vásárlók jól ismerik az egyes márkákat, a termékek kiválasztásánál elsődleges szempont a minőség és az érték. Ezek a válaszadók tudatosan válogatnak az egyes márkák termékei között.

Átlagemberek (43%) Jellemző demográfiai mutatók. A szegmens demográfiai profilja alapvetően nem tér el a magyar lakosság demográfiai struktúrájától, azaz a szegmens válaszadói gyakorlatilag az átlag magyar lakosságot reprezentálják. Kis mértékben felülreprezentált a szakmunkásképzőt végzett válaszadók nagysága.

29

A szegmens tagjai igyekszenek az adott anyagi lehetőségek mellett elérhető legjobb minőséget megtalálni. Fontos számukra, hogy az eszköz könnyen kezelhető legyen. Az első használat előtt mindig elolvassák a használati utasítást. Ez a szegmens jellemzően a magyarországi átlagembert képviseli, azaz a márkaismeretük átlagos, az egyes márkákról alkotott saját véleményük viszonylag csekély, jellemzően az ismerősöktől hallott információk, reklámok, és a termékek ára befolyásolja választásaikat.

Funkcionálisan választó, árérzékenyek (21%)

Jellemző demográfiai mutatók •

Tipikusan nõ válaszadók

•

Idős korosztály (60 éves, vagy annál idősebbek)

•

Alacsony iskolai végzettség (8 általános)

•

50.000 fõ alatti város

•

D,E szociális osztály

Jellemzõ attitűd a műszaki cikkek iránt Fontos számukra, hogy az eszköz könnyen kezelhetõ legyen. Igyekeznek az adott anyagi lehetõségek mellett elérhetõ legjobb minõséget megtalálni. Igyekszem a legolcsóbb megoldást választani. Demográfiai mutatóikat tekintve a legkedvezőtlenebb anyagi helyzetben lévõ válaszadók tartoznak ebbe a szegmensbe. Számukra a mûszaki cikk csak funkcionálisan fontos (azaz nézhessen tévét, hallgathasson a rádiót). Esetükben a minõségi termékek helyett sokkal inkább az alacsony ár a fõ választási szempont.” (1. sz. melléklet 11.13.dia)

30

A szegmensek értékelése Átlagemberek (43%) A legnagyobb és éppen ezért legfontosabb szegmens az átlagembereké. Befolyásolhatóság szempontjából hangsúlyos tulajdonságaik, hogy saját véleményük csekély, ismerősőktől kapott információk, és a reklámok alapján választanak. Bár hatnak rájuk a marketing eszközök, mégis bizonytalanok, nem fordítanak időt a technológiák megismerésére, a piac felmérésére.Nagyon nagy szerpe van esetükben az eladás helyén történő befolyásolásnak. Egy műszaki ismeretekkel rendelkező, jó meggyőző képességű promóter könnyen el tudja náluk érni, hogy az ő termékét válasszák Munkám során én is rengeteg ilyen emberrel találkoztam. Fél információkkal, és ismerősök tapasztalataival felvértezve érkeznek meg az elektronikai üzltetekbe. Gyakran alapvető műszaki fogalmakkal sincsenek tisztában, mégis ragaszkodnak álláspontjukhoz. Meggyőzésük viszonylag egyszerű. Először az alapvető, a termék esetében felmerülő fogalmakat, technológiákat érdemes velük ismertetni. Ezzel lehetőség nyílik az igények pontos felmérésére, általában ilyenkor derül ki, hogy a funckiók jelentős részére nincs szüksége a vásárlónak. Ezek után a vásárló is jobban megbízik a promóterben, mivel az bizonyította felkészültségét. És nagy valószínűséggel szimpátia és ébred benne, mert így a pénztárcájának és igényeinek sokkal inkább megfelelő termékek közül válogathat. Amennyiben a promóternek sikerül megtalálnia egy árban és teljesítményben a vevő igényeinek megfeleő terméket, biztos lehet, hogy nem megy el üres kézzel. Viszonylag könnyű dolga van ezekben az esetekben a promóternek, ugyanis a vevő hiányos ismeretei miatt ki van szolgáltatva neki. Az egyetlen dolog amely határt szab a vásárlásnak, a vevő anyagi kerete. Azon belül a promóter tehetségétől és akaratától függ, hogy melyik terméket fogja választani.

31

Céltudatosan választók (30%) Egy szintén jelentős, de már sokkal nehezebben befolyásolható szegmens, a céltudatosan

választóké.

Jellemző

vásárlási

helyüknek

a

szakboltok,

márkakereskedések számítanak, így munkám során sokkal kevesebb, ebbe a kategóriába tartozó vevővel találkoztam. Határozott elképzeléssel érkeznek az üzletekbe, meghatározott típust keresnek, és ha nem kapják meg, nem választanak mást. Hajlandóak akár heteket, hónapokat várni a kiszemelt termékre, meg vannak győződve választásuk helyességéről. Gyakran pontosabb információik vannak a termékekről, mint a promótereknek, így próbára teszik felkészültségüket. Emellett ez az a szegmens, akinek képviselői leginkább felismerik, hogy nem az áruház eladójával, hanem egy cég képviselőjével beszélgetnek. Így befolyásolásuk különösen nehéz. Amennyiben a promóter szakmai tudása, termékismerete magas színtű, kivívhatja elismerésüket, szimpátiájukat. Leginkább a csúcs kategóriájú termékeket, újdonságokat keresik, így mégis lehet sikereket elérni a velük folytatott beszélgetések során, mert jelentős részük 2 esetleg 3 termék közül próbál választani. Ez a gyártók hasonló kínálatából fakad. Meggyőzésük sok időt vesz igénybe, mindent be kell mutatni nekik, és a siker nem garantált. Abban az esetben, ha a promóter által képviselt márkát keresi, választotta tökéletes kiszolgálásban kell részesíteni, mivel jellemzően márkahű fogyasztók.

32

Funkcionálisan választó, árérzékenyek (21%) Erre

a

szegmensre

nem

lehet

jelentős

hatást

gyakorolni

marketing

eszközökkel, egyedül az ár jellegű akciókat veszik figyelembe. A Media Markt és Saturn üzletekben tapasztalataim szerint mérete a felmérésben szereplőnél jelentősen nagyobb. (35-40%), valószínűleg az áruházak által kommunikált „legalacsonyabb árak” miatt. Választásuk mindig a legolcsóbb termékre esik, az újságokban megjelenő valamint

a

sor

végére

kihelyezett,

termékeket

válasszák.

Esetükben

nem

beszélhetünk márkahűségről. Meggyőzésükre nem érdemes időt szánni, mivel anyagi kereteik szigorúan behatárolják döntésüket. Amennyiben a promóter által képviselt márka rendelkezik a számukra elérhető árú termékkel, a termék ismertetése, funkcióinak bemutatása a feladat. A vásárlási döntést egyedül az ár befolyásolja.

33

6. Vásárlásösztönzés „A vásárlásösztönzés (Sales Promotion) olyan marketing-kommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy

időlegesen

kiegészítő

előnyt

biztosítanak

a

fogyasztóknak,

illetve

a

viszonteladóknak. Az egyes akciók többnyire rövidtávon fejtik ki vásárlásösztönző hatásukat. A különleges előny arra készteti a vevőt, hogy a márkaválasztás során az akciós termékre essen a választása, vagy vásárlását előrehozza. Az utóbbi időszakban ugyanakkor a figyelem középpontjába került az SP akciók hosszú távú hatása. Míg korábban az értékesítési mutatók alakulása játszotta a kizárólagos szerepet egy akció megítélésénél, ma már a márkaképre gyakorolt hatása, valamint az akció utáni forgalom alakulása is fontos szempont.

A promóciók fajtái időtartamuk szerint •

Taktikai

promócióknál

előmozdítása.

a

Felhalmozódott

lényeg

az

készletek

azonnali esetében,

forgalomnövekedés romló

áruknál,

termékpaletta váltásnál szükséges lehet a mihamarabbi eladásnövelés. •

A normál promóciók időtartama általában 1-2 hónap, célja a forgalom növelése erre az időszakra.

•

Hűségpromócióknál a vállalat hosszabb távon gondolkodhat (néha években). Ezek elsődleges célja a márka erősítése, a márkahűség kialakítása, így hosszú távú befektetésként értelmezhető.

34

A promóciók fajtái földrajzi kiterjedésük szerint •

országos,

•

regionális,

•

limitált (melyben kijelölt boltok vesznek részt),

•

helyi (egy adott üzletre vonatkozó),

•

key account (legfontosabb értékesítési csatornákat érintő)

•

zártkörű (például törzsvásárlókat, DM-listán szereplőket érintő)

A Sales Promotion eszközök felhasználási köre és intenzitása - a termék és a piac jellemzőin túlmenően leginkább ahhoz igazodik, hogy a termék piaci életciklusának melyik szakaszában van. A bevezető szakaszban, illetve a forgalom felfutása idején alkalmas eszköznek bizonyultak arra, hogy meggyorsítsák az új termék elterjedését. Ilyenkor hangvételük is informatívabb. Feladatuk egyrészt a fogyasztó rábírása az új termék kipróbálására, másrészt a termék használati lehetőségeinek megismertetése (minta, kóstoltatás). Az érettségi szakaszban - szorosan összehangolva a reklámtevékenységgel - a márkahűség

kialakítása,

az

ismételt

vásárlások

előmozdítása

és

az

impulzusvásárlások megragadása (a vevőkör bővítése) lehet a fő cél. Nagymértékben alkalmasak ezek a módszerek arra is, hogy a termékszemélyiség jellegzetességeinek kialakítását elősegítsék A termék életciklusának hanyatló szakaszában általában nagyobb hangsúlyt kapnak, mint a reklámtevékenység, mivel ilyenkor a termék hozama már nem indokol drága reklámot. Megnyújtható viszont ilyen módszerekkel a hanyatlás fázisa.” (Fazekas-Harsányi 2000, p183)

35

„Push és pull stratégia A push stratégia lényege, hogy nem közvetlenül a fogyasztót "szólítjuk meg", hanem a viszonteladók csoportjait. Olyan akciókat szervezünk számukra, melyekkel ösztönözni tudjuk őket a nagyobb volumenű vásárlásra, s végső soron az eladások növelésére. A pull módszereknél a vásárlási előnyök kedvezményezettjei maguk a fogyasztók, de a kereslet várható növekedése természetesen a kereskedőknek is előnyös, s nem szabad megfeledkezni róla, hogy őket is tájékoztatni kell a részletekről, a várható forgalomnövekedésről, az esetleges teendőkről.

A fogyasztókat ösztönző módszerek A megfelelő akció kiválasztása nem magától értetődő folyamat, hanem hosszas előkészítő munka eredménye. Olyan szempontokat kell figyelembe venni, mint a termék, a vállalat image-e, a konkurencia akciói, a kampányidőszak, a célcsoport megítélése stb. Az

elkövetkezendőkben

felsorolt

eszközökkel

gyakran

találkozhatunk

fogyasztói akcióknál, de némelyikük alkalmas a kereskedelem ösztönzésére is. •

ár-jellegű promóciók: - nyílt, illetve burkolt árcsökkentés, - csereakció, - részletvásárlás, áruhitel, - kupon, - visszatérítés;

•

kiegészítő előnyt biztosító promóciók: - bónusz csomagolás, - ajándék csomagolás, - termékminta,

36

•

nyerésre alapozott promóciók: nyeremény játékok,

•

hűségakciók: - prémium, - törzsvásárlói rendszerek,” (Fazekas-Harsányi 2000, p186)

Ár-jellegű promóciók

Nyílt illetve burkolt árcsökkentés A leggyakrabban alkalmazott, a promóterek munkáját segítő eszköz. Mértéke a termék fajtájától és szezontól függően 5-20%. Segítségével könnyen eladhatóvá, de legalábbis versenyképessé tehető egy termék. Amennyiben

újságos

megjelenéssel

párosul,

nagy

hatásfokkal

lehet

alkalmazni, az eladások ugrásszerű növekedését vonja maga után. Csereakció Túl nagy vonzerővel nem rendelkező eszköz. Megvalósítása kisebb méretű tárgyak esetén célszerű, amit a vásárló még el tud szállítani az üzletbe, és tárolása sem költséges (fényképezőgép, kamera, maximum televízió).Nem sűrűn alkalmazzák körülményes a körülményes kivitelezés miatt. Lényegében megfelel egy bizonyos százalékú árengedménynek. Az idősebb korosztály kedveli, segítségével könnyen megszabadulhatnak elavult készülékeiktől.

37

Részletvásárlás, áruhitel Ma már alapkövetelménynek számít az elektronikai termékeket forgalmazók körében. Kivételes esete a 0%-os kezelési költséggel járó hitel. Ennek segítségével lehet eladás növekedést elérni. A forgalmazó cégeknek nincs beleszólása a viszonteladók hitelpolitikájába, így dolgozatom szempontjából nem igényel további elemzést. Kupon, visszatérítés Magyarországon ritkán alkalmazott eszközök, különösen az elektronikai termékek esetében. Promóciók támogatására nem használják őket.

Kiegészítő előnyt biztosító promóciók

Bónusz csomagolás Nagyobb mennyiségű áru, egybe csomagolását jelenti, egy kedvező, akciós áron. Esetünkben ez a kiegészítőknél (memóriakártyák, kazetták, cd-k) jellemző. A promóterek feladat felhívni a vevők figyelmét ezekre a lehetőségekre, ezzel is növelve a vásárlás utáni elégedettségüket, és a megbízó cég forgalmát. Ajándékcsomagolás A fő termékhez kapcsolódó kiegészítők, ajándékok tartoznak ide. Nagyon gyakran alkalmazott eszköz. A kiélezett árversenyben jól alkalmazható eladásaink növelésére, és nagyban segíti a promóterek munkáját is. A különböző gyártók, hasonló tudású termékei gyakran teljesen megegyező áron kerülnek a polcokra. Ilyenkor egy ajándék tartozék, akkumulátor, táska eldöntheti a dilemmát. Gyakori gond, hogy nem tudják a gyártók felhívni rá a vevők figyelmét. Méretük miatt nem mindig oldható meg az egybecsomagolás. Ilyen esetekben a promóter feladata, hogy felhívja rá a figyelmet.

38

„Nyerésre alapozott promóciók Nyereményjátékok A vásárlók által kedvelt, de viszonylag költséges eszköz, nem mindig jár a kívánt hatással. Kivitelezése sok munkát igényel, ügyelni kell rá, hogy a nagy ajándékok

mellett

kellő

számú,

ezáltal

könnyen

megszerezhető

ajándék

is

rendelkezésre álljon. Általában a termék megvásárlásával, vonalkódjának visszaküldésével lehet részt venni rajtuk. Azokban a kategóriákban népszerű, ahol gyakori az újravásárlás (levesek, pudingok, édességek). Leginkább a nők, háziasszonyok kedvelik. A szórakoztató elektronikai termékek esetében ritkán alkalmazzák.” (Fazekas-Harsányi 2000, p.191)

Hűségakciók Prémium Garantált

ajándékot

jelent

bizonyos

számú

újravásárlás

esetén.

Esetünkben nem alkalmazzák. Törzsvásárlói rendszerek Meghatározott összeghez kötött vásárlás esetén árkedvezményre jogosítja a vásárlót. Adatgyűjtést is szolgál, ami segítséget nyújt címlisták összeállításához. Később így célzottan lehet megkeresni a lehetséges vevőket. Esetünkben a forgalmazók internetes áruházaiban történő vásárláskor, illetve a márkaboltok esetében találkozhatunk vele. „(Fazekas Harsányi 2005)”

39

A kereskedőket ösztönző módszerek A kereskedőket fontos bevonni az értékesítés-ösztönzési akciókba. Egy-egy jól kitalált promóció akár el is bukhat, ha a viszonteladók nincsenek felkészülve, megfelelően tájékoztatva. Az akció sikere szempontjából, a kereskedelem motivációjának előidézése és megtartása, tehát végső soron a folyamatos eladás biztosítása érdekében alapvető fontosságú a viszonteladói hálózat megfelelő információval való ellátása. „A kereskedőket ösztönző módszerek: •

tájékozódást segítő módszerek: - tájékoztató kiadványok, - árubemutatók, - oktatások, gyárlátogatások, - minta;

•

közvetlen anyagi ösztönzők: - beszerzési kedvezmények, - jutalom, - segítségnyújtás a reklámmunkában;

•

egyéb ösztönző módszerek: - reklámanyagok rendelkezésre bocsátása, - ajándék, - nyeremény játékok.” (Fazekas-Harsányi 2000. p.193)

40

Tájékozódást segítő módszerek Ezek azok az akciók, amelyek nem időleges konkrét anyagi előnyt biztosítanak a kereskedőnek, hanem olyan kedvező helyzetbe hozzák, hogy kellő termékismeret birtokában, a szükséges információs anyagokkal ellátva könnyebben tudja eladni az adott forgalmazó áruját. Minél bonyolultabbá válnak a termékek, annál inkább igényli a kereskedő az ilyen információkat a forgalmazótól. Az itt alkalmazott módszerek: Tájékoztató kiadványok Részben a kereskedelmi hálózatban dolgozóknak a termékről való alapos tájékoztatását szolgálják, részben pedig eladási segédeszközt jelenthetnek a vevővel való tárgyalásnál. E kiadványok a termék részletes ismertetésén túl a forgalmazó véleménye szerint leghatásosabb eladási érveket is tartalmazzák, ezzel is segítve a kereskedő munkáját. ( Árubemutatók Az árubemutatókon meg lehet ismertetni a kereskedőkkel a termék használatának minden módját, formáját, részletes szóbeli információval egészíthetjük ki az egyéb tájékoztatást. Bizonyos esetekben az árubemutató jóval túlmutat a termék konkrét bemutatásán. Mind gyakrabban inkább eseménymarketingnek tekinthetjük ezeket a rendezvényeket, ahol az információkon túl a márka nyújtotta élményből is ízelítőt kapnak a résztvevők. Oktatások, gyárlátogatások A viszonteladók alkalmazottainak betanítása a termék használatára azzal az előnnyel jár, hogy még részletesebben megismerkedhetnek a termékekkel, azok pontosabb paramétereivel, s ezáltal nem csupán jobban, de minden bizonnyal pozitívabban is értékelik majd az adott termékeket, mely az eladásokat is növelheti. Esetünkben ritkán van erre lehetőség. Nem sok forgalmazó engedheti meg magának az ilyen események finanszírozását. A viszonteladók nem vállalnak semmit ezekből a költségekből. Pedig az ő forgalmuk is növekedne ez által.

41

A piacvezető vállalatok évente egyszer tartanak ilyen rendezvényeket a kiemelt ügyfelek (Media Markt, Saturn) eladói számára. De itt nagyobb hangsúly helyeződik a rokonszenv megszerzésére, mint a tényleges információátadásra. Ez a feladat a területi képviselőkre hárul. Ők beszélgetnek az eladókkal, mutatják be nekik az újdonságokat.

'Közvetlen anyagi ösztönzők

Beszerzési kedvezmények Árengedmény vagy árukedvezmény formájában ösztönözhetik a kereskedőt arra, hogy egy konkrét időszakon belül, vagy hosszabb távon növelje megrendeléseit. Időszakosan adhatók ilyen kedvezmények a kereskedelemnek akkor is, ha közös fogyasztói akcióra készül a termelő és a kereskedő. . Jutalom Hosszabb távon alkalmazott módszer. Bizonyos eladási volumen után a termelő jutalomban részesítheti a kereskedőt, aki így érdekelt a folyamatos együttműködésben. Gyakran alkalmazott eszköz a szórakoztató elektronikai iparban. Itt leginkább egy időszakra vonatkozó rendelés volumenéhez kötik, nem az eladásokhoz, és igen magas összegű is lehet, a vállalat érdekeitől, céljaitól függően. Reklámmunkában való segítségnyújtás Pénzátutalás formájában valósul meg. A piacvezető viszonteladók mindig kérnek hozzájárulást az akciós újságjukban való megjelenéshez. Ennek összege a viszonteladó cég piaci helyzete, forgalma szerint változhat. Kisebb cégek (Euronics, AV-Land) 20-30 ezer Ft+ÁFA, nagy láncok esetében (Media Markt, Tesco, Auchan) 40-60 ezer Ft + ÁFA fizetendő minden szerepeltetett termék képe után. „(Fazekas-Harsányi 2005)”

42

A promóció jelentősége

Dolgozatom ezt megelőző részei arra szolgáltak, hogy kihangsúlyozzák a promóció, a promóterek munkájának fontosságát a szórakoztató elektronikai gyártók esetében. A következő részekben a promóció elterjedésének okait, szükségszerűségét mutatom

be.

Megvalósításának

folyamatát,

fajtáit,

sikerességének

kulcs

momentumait. Ezek után valós példák segítségével ismertetem a benne rejlő lehetőségeket, gyakori hibákat. Az egyre élesedő versenyben az tud csak talpon maradni, piaci részesedését növelni, aki gyorsan reagál a változó piaci viszonyokra, felismeri az igényeket, lehetőségeket. Most összegzem az eddig felsorolt érveket, tényeket. . •

Az második fejezetben bemutatott viszonteladók közül a Media Markt, és

Saturn

növekszik.

üzletek Az

piaci

üzletek

részesedése,

bemutatott

bolthálózata

sajátosságai

folyamatosan

miatt

(árubőség,

szakképzett eladók hiánya) nélkülözhetetlen a forgalmazó cégek közvetlen jelenléte. •

A

vásárlók

információszerzési

csatornái

között

kiemelkedő

fontosságúak (38%, a nyomtatott anyagok, és a barátok ismerősök véleménye előzi csak meg) a elektronikai üzletek eladói által, a helyszínen nyújtott információk. A promóterek feladata ennek a szerepnek a betöltése. •

A fogyasztók szegmentálása rámutatott arra, hogy az üzletbe érkezők fele (43%) nem rendelkezik határozott elképzeléssel. Hatások érték már őket, de befolyásolhatóak, informáltságuk nem tökéletes.

43

Promóterek szerepe a nagyáruházakban Az elmúlt években Magyarországon megváltozott a szórakoztató-elektronika kiskereskedelem. A nagyobb, elektronikai cikkekkel kereskedő áruházláncok (lásd: Media Markt, Saturn, Electro World) piacra lépése megváltoztatta a fogyasztói szokásokat. Az országban régebb óta jelen levő élelmiszer-, barkács-, bútor nagyáruházak után a vásárlók a korábban szakboltokban vásárolt elektronikai cikkeiket is hajlandóak az előbbiekhez hasonló nagyboltokban beszerezni. A fogyasztók vásárlásaikkal teszik le voksukat a széles termék kínálat és a folyamatos árleszállítások mellett. Ezt igazolja az említett áruházak folyamatosan növekvő forgalma. A kisebb márkákra illetve termékfélékre szakosodott boltok piaci részesedés az elektronikai nagyáruházak terjedésével ugyanakkor fokozatosan csökken. Milyen

reakció

szükséges

az

importőrök

részéről,

hogy

e

változó

kiskereskedelemhez a lehető legjobban idomuljon? Ehhez egy kicsit szélesebb látószögben kell megfigyelni az eseményeket. A nagykereskedők és a szakképzett eladók (esetleg márkaképviseletek) lényegében eltűntek az értékesítési láncból, ami így lerövidül. A nagyáruházaknak részben saját érdekük hogy egy adott márka minél több terméke legyen kint az eladótérben (így növelve széles kínálatukat). Ezért őket nem szükségszerű meggyőzni arról, hogy vásároljanak, mivel nem engedhetik meg maguknak, hogy egy ismert, keresett márka ne legyen jelen áruházukban. Ez a törekvés mindegyik importőr számára előnyös, hiszen lehetővé válik, hogy egy bolton belül akár az egész termékkínálatát a polcokra vihesse. A fogyasztót felcsigázza a széles választék, de egyben meg is nehezíti a döntést.

44

A helyszínen csak az árak, és az eladóktól nyert, -gyakran hiányos, az áruház érdekeit szem előtt tartva adott – információk alapján kell választania. Valamint a termékhez kapcsolódó érzelmek, reklámokból, katalógusokból nyert információk, és a termék külső megjelenése befolyásolják. Valójában nem csak az áruháznak kell eladni a terméket, hanem a vevőnek is a boltban. Ehhez a megszokott folyamatok átalakítására van szükség, a promótereket az értékesítési láncba integrálva egy közvetlen kapcsolatot kell kialakítani a fogyasztókkal. Megteremtve ezzel egy közvetlenebb és gyorsabb kommunikációs csatornát eladó és vevő között.

A promóció kivitelezésének folyamata Az általam felkeresett cégek (Sony, Panasonic) megegyeznek abban, hogy a piaci viszonyokra reagálva indították meg promócióikat. A versenytársak már alkalmazták ezt a marketing eszközt, erre reagáltak.

Igény megszületése Alapvetően a marketing részleg feladata a promóció kivitelezése. Új termék bevezetése esetén a reklámkampány része. Más esetben az igény vagy az értékesítési, vagy a marketing osztályon születik meg. Ez attól függ, hogy az adott cégnél melyik részleg áll közvetlen kapcsolatban a piaccal, és találkozik a versenytársak tevékenységével.

45

Próba Minden cég, aki még nem alkalmazott promótereket, először kis létszámmal kezdi meg a működést. 3-4 fővel próbálják ki, hogy milyen mértékű eladás növekedés várható. Az így elért eredményeket bemutatják a vezetőségnek, aki engedélyezik a szükséges anyagi források felhasználását. Mivel általában a ráfordított összeg többszörösen megtérül, a promóció kiterjesztése mellett döntenek.

Tervezés A

viszonteladóktól

szerzett

értékesítési

adatok

alapján

kiválasszák

a

legforgalmasabb napokat, órákat. Pontosan meghatározzák, mely napokon és hány órában szeretnének promótereket alkalmazni. Mivel a forgalmazók bevételének nagyobbik hányada a Media Markt és Saturn üzletekből származik, így a helyszín nem kérdéses. Elkészítik a kreatív anyagokat, az ajándékokhoz és a promóterek munkaruhájához. Ezek után felkeresik a kivitelezéssel foglalkozó cégeket (reklám ügynökség, rendezvényszervező iroda). Tőlük árajánlatot kapnak, amelyek közül kiválasztják a számukra legkedvezőbbet. A marketing részleg a járulékos költségek (munkabér, reklám ajándékok, munkaruha) kiszámítása után tervezetet nyújt be a vezetőségnek a várható kiadásokról, és az elérhető eredményekről. Amennyiben a vezetőség és pénzügyi osztály áldását adja rá, a tervezett időpontban megindul a promóció.

46

Előkészületek, kivitelezés A rendelkezésre álló időben a marketing osztály felügyeli a részfolyamatokat.

Promóterek kiválasztása, felkészítése Miután megegyezett a host/hostesseket szolgáltató céggel, válogatást tartanak, ahol a megbízó cég, és a rendezvényszervező iroda képviselői is jelen vannak. Általában 4-5-ször annyi jelölt vesz részt rajta, mint ahányra szükség van. A válogatási módszerek cégenként és személyenként változó. A megbízó cég mindig ismerteti a konkrét feladatot, elvárásait, igényeit. Ezek után a jelöltek néhány perces bemutatkozásukban közlik személyes adataikat, iskolázottságuk fokát. Néhány mondatban kifejtik, miért tartják magukat alkalmasnak a munkára. Ebben a fázisban a megbízó képviselői a jelöltek kommunikációs készségét, bátorságát, kifejező készségét teszteli. Nagy szerepe van a szimpátiának is. Ezek után a host-ok jelentős részének megköszönik a részvételt, és csak a potenciális jelöltek maradnak. Második lépcsőben szituációs feladat elé állítják a jelentkezőket. Néhány alap információt nyújtanak nekik egy termékkel kapcsolatban, amit később el kell adniuk két „nehéz” vásárlónak. Aki itt is megállja a helyét, az kiválasztatott! Ezek

után

egy

4-5

órás

tréning

következik,

amelyen

bevezetésként

megismertetik a promótereket a céggel, annak múltjával, jelenével, a piacon betöltött pozíciójával. A tréning jelentős részében egy prezentáció formájában műszaki és termék ismereteket adnak át a jelentkezőknek. Ismertetik a szükséges technológiai alapismereteket, fogalmakat, majd az általuk a jövőben képviselendő termékek gyengeségeit és erősségeit. A bennük található, az átlagostól eltérő megoldásokat, újdonságokat, fejlesztéseket. Ezek képezik a későbbikben az eladási sarokpontokat. Ezek után bemutatják azokat a termékeket, amelyek ismertetése, eladása a promóterek feladata lesz. Itt már kézzel fogható formában is jelen vannak a termékek, az oktatást vezető termékfelelős bemutatja a legfontosabb használati tudnivalókat.

47

Végül az előadó néhány megtörtént eseten keresztül felkészíti a jelölteket az eladás során előforduló helyzetekre, kényes szituációkra. Az oktatás befejeztével a promóterek megkapnak minden rendelkezésre álló termékkatalógust, és az előadás anyagát

is

írásos

formában.

Ezek

megtanulására

általában

egy

hét

áll

rendelkezésükre. Ezek után teszt formájában számon kérik tőlük a tanultakat, még a munkájuk megkezdése előtt.

Reklámanyagok megtervezése, kivitelezése A marketing osztály munkatársai elkészítik a reklám anyagok és szóró ajándékok terveit, véleményeztetik azokat a vezetőséggel, majd legyártatják. Felügyelik a gyártási folyamatokat, hogy az elkészült darabok valóban megfeleljenek az elvárásoknak, és hogy határidőre elkészüljenek. A promóció kezdetére minden helyszínt ellátnak megfelelő mennyiségű katalógussal, reklámajándékkal, valamint biztosítják a promóterek munkaruházatát.

Promóció folyamata, Ellenőrzés Ezek után a kijelölt napokon megkezdik a promóterek a munkát. Az első napokban felmérik a készletüket, és jelentik a megbízó cég felé, aki a lehető leggyorsabban ellátja őket megfelelő árumennyiséggel. Ezek után is folyamatosan – általában heti rendszerességgel – jelentést kell készíteniük a hatáskörükbe tartozó áruk fogyásáról, pillanatnyi mennyiségéről, és becslést kell adniuk a várható forgalomról. Az őket foglalkoztató ügynökség és a megbízó cég együttesen ellenőrzi munkájukat. Az ügynökség a munkaidő és a szünetek pontos betartására ügyel, a megbízó cég emberei a munkavégzés minőségét ellenőrzi. Próbavásárlással, „problémás vevő” helyzetekkel tesztelik a promóterek felkészültségét. Emellett a befogadó cég (Media Markt) is véleményezi a munkájukat.

48

Értékelés, visszacsatolás Amennyiben időszakos jellegű volt a kampány, a promóció végeztével, más esetben havonta készítenek jelentéseket az elért eredményekről. Összehasonlítják a fogyási adatokat a promóciót megelőző adatokkal, kiértékelik és prezentálják azt a vezetőség felé

A promóció sikerességének kulcs momentumai •

Időzítés

•

Megfelelő mennyiségű készlet, folyamatos utánpótlás

•

Körültekintően kiválasztott promóterek

•

Támogatás reklámokkal, akciókkal, ajándékokkal

Időzítés A szórakoztató elektronikai termékeket forgalmazó cégek bevételük két harmadát az év utolsó három hónapjában szerzik meg. A kereslet adott, ezért miden cég azon dolgozik, hogy minél nagyobb szeletet hasítson ki ebből. Ha sikerül megfelelő időben indítani az akciókat, jelentős profittöbblethez juthat a cég. A marketing és az értékesítési részleg jól összehangolt munkájára, valamint a versenytársak folyamatos figyelésére van ehhez szükség. Nagyon gyorsan kell reagálni a piaci változásokra. A túl hamar indított akció (október) nem hoz elég profitot, mivel ilyenkor még gyengébb a vásárlóerő, és ezzel kiszolgáltatjuk magunkat a versenytársaknak, akik ki tudnak így lépni a piacra a megfelelő időben (október vége-november eleje), egy a mienknél kedvezőbb árral.

49

Ellenben a versenytársak árainak ismeretében, indított akció (november vége, december eleje), már elkésett lehet, mivel a vásárlások nagy része már megtörtént, részesedést a forgalomból csak igen alacsony árral érhetünk el, és ennek mértéke nem lesz akkora, mintha október végén, november elején indítottuk volna. Vannak szezonális termékek (légkondicionáló, fényképezőgép), amelyek piaca nyáron, vagy nyár elején tetőzik, de itt is megfigyelhető ez a tagolódás. Egy-két hónap az az időtartam, amikor az eladások legnagyobb része megtörténik.

Megfelelő mennyiségű készlet, folyamatos utánpótlás A szórakoztató elektronikai termékeket forgalmazó cégék esetében nagy körültekintést igényel ez a feladat, mivel a raktárkapacitásaik végesek. Termékeik a tengerentúlról érkeznek, ezért fél évre előre kell jelezniük várható igényeiket a gyártó felé. Ez nagyon nehéz feladat, és sokszor okoz áruhiányt. A forgalmazók általában kevesebbet rendelnek a szükségesnél, ugyanis a rajtuk maradt készletet csak áron alul tudják értékesíteni viszonteladóik felé. A behajózott termékek egy közeli ország nagy tároló kapacitással rendelkező központi raktárába kerülnek, egy kisebb része az importőr saját magyarországi raktárába.

Az

előző

évi

forgalmat

szokták

figyelembe

venni

rendelés

összeállításakor, kalkulálva az aktuális piaci trendekkel, prognózisokkal, várható kereslet növekedéssel-csökkenéssel. Tökéletesen szinte lehetetlen megbecsülni a szükséges áru mennyiséget. Abban az esetben, ha túlbecsüli a cég jövőbeni eladásait, plusz költségei keletkeznek, valamint profittól esik el. Mivel

így a felesleges

árukészlet

raktározásáért fizetnie kell, és nem elég hogy csak jóval később, áron alul tudja értékesíteni azt, az előre tervezett profit egy részétől is elesik. Viszont ha túl keveset rendel, szintén profitot veszít, promóterei hiába vannak jelen az áruházakban, nincs mit eladniuk.

50

A kiemelt időszakokban (karácsony, nyár eleje) nagy hangsúly tevődik a területi képviselők, és a promóterek munkájára. A promóterek feladata az áruk fogyásának figyelése, a fogyasztói igények közvetítés a területi képviselő felé. Így még inkább elősegíthető, hogy mindig elegendő áru legyen az áruházakban, és a megfelelő áru érkezzen, a megfelelő áruházba.

Körültekintően kiválasztott promóterek A megfelelő emberek kiválasztása már az ügynökségeknél kezdődik. E jelentkezőkkel beszélgetnek, felveszik adataikat. Próbálnak minél többet megtudni érdeklődési körükről, képességeikről. A külső megjelenés is nagyon fontos. Aki itt nem felel meg, már el sem juthat válogatásokra. Ezek után a host-ok/hostess-ek kisebb rendezvényeken, kóstoltatásokon bizonyíthatják

rátermettségüket.

Így

minden

irodának

kialakul

egy

állandó

alkalmazotti köre, amely bár folyamatosan frissül, mégis sok állandó, kipróbált tagból áll. A fontos partnerek, hosszú távú munkavégzéssel járó munkákra leginkább a bevált, régi emberekből válogatnak. Így a megbízó elé már egy válogatott keret érkezik. A jó kommunikációs és problémamegoldó készség alapkövetelmény. A munka eseti jellegéből adódóan 18-25 év közötti fiatalokat választanak ki. Általában magas végzettségű,(főiskolás, egyetemista) a terméktől, és a megbízó igényeitől függően fiúkat vagy lányokat. A jó megjelenés, ápoltság, határozott fellépés nélkülözhetetlen a munka sikeres végzéséhez. Szempont még speciális termékek esetében (fényképezőgép, projektor) a műszaki tudás, érdeklődés. Ez nélkülözhetetlen ahhoz, hogy a promóter kellő átéléssel, részletességgel tudjon beszélni termékéről. Amennyiben teljesen hidegen hagyja a téma, nem tud hatást gyakorolni az emberekre.

51

A Promóterek típusai Az alkalmazási módokat a megbízó cég profilja, termékkínálata, valamint az akció időzítése befolyásolja.

Egy személyes, teljes képviselet Egy promótert alkalmaz a cég áruházanként, adott márka összes termékét ismeri, minden területen ad információt, próbál befolyást gyakorolni (egyre ritkább, kezdetben volt jellemző) Több cég alkalmazta (Samsung, LG) az egy képviselős módszert. Ebben az esetben a jelenléten van a hangsúly. Az eladások növelése sokkal nehezebb, mint a másik két forma esetén. Alkalmazása biztos piaci pozíció esetén kifizetődő, amikor a cégnek az is elegendő, hogy egy szimpatikus fiatal jelen van a logojával ellátott ruhában, a vásárlók számára a céget testesíti meg, úgy érezhetik, hogy ez a márka foglalkozik velük. Kiképzésük sok időt vesz igénybe, nehéz a megfelelő ember kiválasztása, a helyettes megoldása. Alkalmazásuk a hét legalább 4-5 napjára terjed ki. Reklámoktól, akcióktól függetlenül jelen vannak. A specifikáció hiánya miatt az eladások csak kis mértékben növekednek, így nehezen meghatározható a hatékonysága, az elvégzett munka értéke.

Árucsoportonkénti képviselet Minden nagyobb árucsoporttal (háztartási eszközök, szórakoztató elektronika, számítástechnikai eszközök), külön promóter foglalkozik A

külön

részterületekkel

megbízott

promóterek

tudják

a

legnagyobb

forgalomnövekedést produkálni. Minden vásárlási helyzetnél ott vannak, csak rajtuk, és az általuk eladni kívánt termék versenyképességén múlik teljesítményük. Munkájukat úgy időzítik, hogy a lehető legtöbb vásárlóval találkozhassanak. Jellemzően

hétvégén,

októbertől

december

alkalmazzák őket.

52

24-éig

terjedő

időszakban

Teljesen specializált képviselet Nagyon szűk területtel foglalkozó (fényképezőgépek), vagy csak egy terméket bemutató promóterek Speciális, nagy elméleti tudást igénylő termék, vagy a piacon egyedül álló újítás bemutatásakor alkalmazzák őket. Képzésük több időt vesz igénybe, de tudások folyamatosan bővíthető, így gyakran válasszák ezt a formát a megbízó vállalatok. Arra a területre képzik ki a promótereket, ahol a legnagyobb szükség van rájuk, vagy a termék újdonsága, vagy az eladások drasztikus csökkenése miatt. Ezek után a megbízó vállalat többi termékével is megismertetik őket, és kiterjesztik munkaterületüket.

A promóterek feladatköre

• Eladás • Márkaképviselés • információgyűjtés

Eladás A promóter elsőszámú feladata, hogy információkkal szolgáljon a vevőknek az általa képviselt márka termékeivel kapcsolatban, illetve azok előnyeire hívja fel a figyelmét a többi termékkel szemben. Igyekeznie kell a vásárlási kedv felélesztésén, amennyiben ez megvan, logikus érveléssel, szakszerű termékismertetéssel el kell érnie, hogy megtörténjen a vásárlás. Fontos azonban hangsúlyozni, hogy semmiképp sem szabad erőszakosnak lennie, mert ez árthat a cég imázsának.

53

Nem szabad lerohanni a vásárlókat. Ha több időt tölt el a termékek nézegetésével,

összehasonlításával,

ajánljuk

fel

segítségünket.

Amennyiben

elfogadja, lehetőség nyílik egy általunk irányított szakmai beszélgetésre. Innentől kezdve a megbízó céget képviseli a promóter, és ha jó empatikus készséggel rendelkezik, és szakmailag is kellőképpen felkészült, pozitívan tudja befolyásolni a vásárlóban kialakult képet a márkával kapcsolatban, emellett eladást realizálhat.

Az eladás szokásos lépcsői: •

Segítség nyújtás felajánlása

•

Igény felmérése, mire szeretné használni a vásárló a terméket (teljesítmény, tudás, ár)

•

Lehetséges alternatívák kijelölése, saját termék erősségeinek kihangsúlyozása a többivel szemben

•

Részletes termékbemutatás (funkciók, kezelőszervek)

•

Újdonságok, fejlesztések kihangsúlyozása

•

Vásárlás esetén segítségnyújtás kiegészítők, tartozékok kiválasztásában (tok, hordtáska, állvány, akkumulátor, memóriakártya, adathordozó, hangszórók)

Néhány eladási alapelv, amely minden promóter tréningen elhangzik: •

Ne rohanjuk le a vevőt!

•

Ne említsük a „vásárlás” szót, adjunk részletes információkat, érjük el, vágy ébredjen a vevőben termékünk iránt!

•

Ne szidjunk más gyártót, ez mindig negatív érzelmeket vált ki (emellett tilos is, jogi következményei lehetnek). Ha a vevő teszi ezt, akkor is finomítsuk. Pl: „gyengébb minőségű anyagokat használ”, „kevesebb ideje vesz részt a videokamera gyártásban”

•

Mindig udvariasan, kedvesen kell bánnunk a vásárlókkal, még ha ők nem is teszik mindig ezt!

54

Termékek karbantartása (márkaképviselés): A vásárlók akkor hajlandóak többet fizetni egy termékért, ha az számukra a minőséget és a megbízhatóságot képviseli. Ehhez azonban a vevőnek látnia kell, hogy ezért a pénzért többet is kap. A promóter az alábbiakkal tudja ezt a képet erősíteni: Megjelenésével,

felkészültségével,

udvarias

viselkedésével

a

vállalatot

személyesíti meg. Ha tökéletes a kiszolgálás, a vásárlóban összekapcsolódnak a minőségi kiszolgálás során nyert pozitív élmények a gyártó nevével. Az áruházban kirakott termékek tisztaságára, és rendezettségére mindig figyelnie kell. (rendszeres tisztítása a portói ill. zsírtól). A bemutató „szigetek” takarítása rendben tartása is fontos feladat. A termékismertető táblák ellenőrzésével a saját munkáját is megkönnyíti, hiszen így nem kell minden információt ismételgetnie, az alap adatok minden termék esetében láthatóak. Minden lényeges paraméternek szerepelnie kell rajta, mivel ha nincs a közelben promóter vagy eladó, a vásárlók ezek alapján tájékozódnak. Tipikusan az a termék kerül kiválasztásra, amelyik több „hasznos” funkcióval rendelkezik. A

termékismertető

katalógusok

elhelyezése

a

„szigeteken”

és

a

katalógustartókban (esetleg kiemelt termékeknél) az áruház területén az információ elérhetőségét teszi lehetővé. A külsőleg megsérült vagy meghibásodott bemutató termékek cseréjéről is gondoskodnia kell.

55

Információgyűjtés A promóterek értékes információkat szerezhetnek a megbízójuk számára, hiszen elsősorban ők azok, akik a fogyasztókkal érintkeznek, emellett szembesülnek a konkurencia termékeivel és áraival, akcióival. Pontosan tudják mennyire versenyképesek információkat

a

termékek

lehet

gyűjteni

mind rajtuk

árban,

mind

keresztül

a

szolgáltatásokban. piacról,

Értékes

valamint

remek

visszacsatolást biztosítanak az értékesítési részleg számára. A

készlet

folyamatos

figyelésével,

a

konkurencia

árainak

akcióinak

feljegyzésével, és azok jelentésével a megbízó cég felé nagyon fontos információkat szolgáltatnak. A vásárlói visszajelzésekből fontos információkhoz juthat a megbízó termékeivel, megítélésével kapcsolatban. Tud változtatni a vevők számára kedvezőtlen paramétereken.

56

7. A vásárlásösztönzés alkalmazása példákon bemutatva

SONY Hungária Kft. A SONY Hungária Kft. 10 éve alakult meg. A japán anyavállalat ekkor látta úgy, hogy a Magyarország felvevőpiaca elég nagy ahhoz, hogy önálló kereskedelmi egységet hozzanak itt létre. Ramocsa Pétert kérték fel a cégalapításra. 30 fővel kezdték meg működésüket. 2005 márciusában szerkezeti átalakításon esett át a cég. Különválasztották a marketing és az értékesítési részlegeket a hatékonyság növelése érdekében. Termékfelelősségi rendszert hoztak létre minden nagy árucsoportra (Autó-hifi, Televízió, digitális képalkotás, hi-fi, playstation, profi részleg, adathordozók). Minden részlegen két felelős ember van. A marketing és az értékesítési feladatok irányítása a feladatuk. A cég nettó árbevételének 3-7%-át költi reklámra. A pontos számadat bizalmas információ, így nem bocsátották rendelkezésemre. Az ATL és BTL reklámköltségek aránya 40-60% az ATL javára. Bár ez termékkategóriánként változhat (Televízió részleg ATL költsége sokkal magasabb, 60%, autó-hifi részlegen nincs ATL, kevés rá a keret). Az ATL költségek adottak, a nettó árbevétel meghatározott részét kell költeni rá.

57

A dolgozatban már említettek szerint, a Sony Hungária köteles az anyavállalat instrukcióinak megfelelően televízió társaságoknál reklámidőket vásárolni. Médiafigyelő intézetek adatai alapján választják ki a magas nézettségű adókat. A tévéreklámok anyaga Japánból érkezik. Egy felépített, kész stratégiát kapnak az ATL eszközökre vonatkozóan. Ebbe nincs beleszólás a magyarországi importőrnek. A BTL-en viszont változtathat.

A promóció alkalmazásának okai A világon 4. legismertebb márkának számító vállalatnak is szüksége van promóterek segítségére. Először Lengyelországi SONY képviseletnél alkalmazták őket. Nagyon eredményesnek bizonyultak, így a

magyarországi forgalmazó

marketing osztálya az ottani tapasztalatok alapján hasonló lépésre szánta el magát 2004 októberében a SONY Hungária is, elsőként az autó-hifi részlegen, az e területen meglévő piaci részesedésének drasztikus csökkenése miatt.

Előkészületek Az összes BTL marketingtevékenységét Noe’s Art ügynökség végezte. A megbízó

brief-je

alapján

megtervezték

a

promóterek

ruházatát

és

a

reklámajándékokat, valamint árajánlatot kértek több nagy hostessügynökségtől, itt a Hazay-Decker

bizonyult

a

legmegfelelőbbnek.

Ezek

után

egy

válogatással

egybekötött tréning következett. A hostess-ügynökség a Sony Hungária rendelkezésére bocsátotta a munkára alkalmasnak vélt host-jait. Akik közül a Sony Trade Marketing Menedzserei választották ki saját részlegeikre a promótereket. A válogatás egy bemutatkozásból, és rövid, kötetlen beszélgetésből állt. Mint megtudtam,

leginkább

a

szimpátia,

a

jelöltek

kommunikációs

készsége,

határozottsága dominált. Majd egy közel 5 órás tréning keretében rövid ismertetést kaptak a cégről, valamint a konkrét termékekről, a promóteri feladatkörről, kötelezettségekről.

58

Megvalósítás, eredmények Az időzítés tökéletes volt, mert e termékek fő szezonja október közepére, november végére tehető. Az összes budapesti Media Markt-ban, Saturn-ban és néhány nagyobb forgalmú, pest közeli Auchan áruházban (Szigetszentmiklós, Fót) indították a promóciót, heti három alkalommal, pénteken, szombaton és vasárnap, napi 8-10 órában. Mindegyik áruház flyer-ében megjelentek akciós termékeikkel, és az áruházakon belül, extra kihelyezési területek vásárlásával, palettavég, gondolavég akciókkal támogatták a promóterek munkáját. A munka folyamán telefonon tartották velük a kapcsolatot, valamint minden hétvége után e-mailben kellett beszámolniuk a host-oknak a fogyásról, vásárlói igényekről, visszajelzésekről. A promóterek munkáját több módon ellenőrizték. A legkézenfekvőbb eszköz, amit alkalmaztak, az eladások napi figyelése. Ezek alapján látták, hogyan teljesít. Emellett folyamatosan tartották a kapcsolatot az áruházi osztályvezetőkkel, akik véleményezték a host-ok munkáját. Valamint mistery shoper-eket alkalmaztak, akik vásárlási szándékot szimulálva, ellenőrizték a promóterek munkáját. Ösztönzésükre speciális bérezést találtak ki. Az autó-hifi részleg átlagos napi SONY forgalmából indultak ki. Ez 20-30% körül mozgott az akció indítása előtt. Ha ennek százalékos aránya 10% növekedett, 1,1-el, 20% esetén 1,2-vel.. szorozták meg a promóternek fizetendő napi bért.

Siker és kudarc Az

eladások

abszolút

értékben

30%-al

növekedtek

a

promótereknek

köszönhetően. Ez minden képen jelentős eredménynek számít. A televízió és hi-fi részleg kicsit későbbre időzített a kelleténél, az ő host-jaik csak november végén, december elején kezdték meg munkájukat. Legalább egy hétre van szüksége a promóternek, mire megismerkedik környezetével, termékeivel, és ráérez a munkájára. A nagy értékű vásárlásokat a fogyasztók leginkább ebben az időszakban végzik, tehát a hostok még nem voltak teljesítőképességük csúcsán. Így tevékenységük nem hozott hasonlóan kiemelkedő eredményt.

59

A Trade marketing menedzserek nagyon jól kalkuláltak, ezért mindig volt elegendő áru az áruházakban. Elegendő készletet foglaltak a Csehországi központi raktárban, és a pilisvörösvári raktárból is mindig a kellő időben érkezett áru. Így ha valamelyik áruházban a tervezettnél nagyobb mennyiség fogyott is el, 72 órán belül tudták pótolni azt. A cég végeredményben sikerként könyvelte el a promóciót, a kiemelt időszakokban továbbra is alkalmazza ezt a befolyásoló eszközt. Pontos számadatokat nem bocsátottak rendelkezésemre az eredményekkel kapcsolatban. Az interjú elkészítésében nyújtott segítségéért köszönet Horváth Péter Trade Marketing mendzsernek .

60

Panasonic Magyarország Kft. A 11 évvel ezelőtt alapított társaság, mely a japán Matsushita-konszern legismertebb márkaneve is egyben, a Panasonic Közép-Európa 100 százalékos tulajdonában van. Magyarországon elsősorban szórakoztatóelektronikai termékeket, telekommunikációs

berendezéseket,

ezen

belül

telefonalközpontokat

és

mobilkészülékeket, valamint irodatechnikai termékeket, illetve professzionális berendezéseket, így például zárt láncú videorendszereket forgalmaz. A hozzá kapcsolódó további márkanevek a Technics, a Ramsa és a National. A 45 munkatárssal dolgozó, termékeit viszonteladókon keresztül forgalmazó Panasonic Magyarország több szegmensben is piacvezető, egyebek mellett a plazma képernyők és DVD felvevők területén. A nettó árbevételének megközelítőleg 2 %-át költi reklámra. A költségek nagyobbik részét a különféle televízió-csatornákon látható image jellegű reklámok emésztik fel. A másik jelentős részt a különféle rendezvényekre, partnertalálkozókra fordított összeg jelenti. A promóciókra fordított összeg az összes reklámköltség 5 %át teszi ki.

A promóció alkalmazásának okai A Panasonic Magyarország Kft. 2005 májusában kezdett promótereket alkalmazni. A magyarországi vállalat döntése volt, leginkább a versenytársak hasonló tevékenységére reagálva. A hét három napján, pénteken, szombaton, és vasárnap, napi 8-10 órában.

61

Jelenleg 6 budapesti áruházban vannak jelen (Árkád, Westend, Pólus Media Markt, Euro Park, Mamut Stop Shop Saturn üzletekben). A Panasonic Hungária Lumix fantázianéven forgalmazott fényképezőgépeinek eladását szerette volna növelni, mivel ezen a téren nem rendelkezett jelentős piaci részesedéssel. A promóterek kihelyezése előtt 2 hónappal intenzív reklámkampányba kezdtek. Tv szpotok-ban mutatták be új, optikai képstabilizátorral ellátott termékeiket. Ami bár ismert volt, de inkább csak a professzionális felhasználói körökben, mivel más gyártók csak 100.000 Ft feletti gépeikben alkalmazták. A Panasonic először tette ezt mindenki számára elérhetővé, az alapkategóriás készülékeit is ellátva ezzel az extrával. Amelynek piaci ára 50-58 ezer forint között mozgott. Áraik versenyképesek voltak, mivel a Panasonic egyedüli volt termékeivel a piacon, így nem volt szükség külön akciókra. Szóró ajándékként fényképezőgép formájú Panasonic kulcstartókat készíttettek. Ezeket a Japán anyavállalattól kapták.

Előkészületek, kivitelezés A promóció kivitelezésének, megszervezésének lehetőségét a Hazay-Decker marketing ügynökség nyerte le. A promóterek kiválasztását Jüngling Gábor, a cég fényképezőképekért felelős termékmenedzsere végezte. Ő is a kommunikációs készséget és a talpraesettséget figyelte a jelölteknél. A második körbe került host-okkal egy szituációt is eljátszottak, ahol néhány információ alapján, egy vásárlási helyzetben kellett helytállniuk. Emellett, mivel ezek a termékek bonyolultabbak, mint egy televízió, vagy

autórádió,

a

jelentkezők

fényképezőgépekkel

kapcsolatos

ismereteit,

jártasságukat is figyelembe vették. A

későbbiekben

a

kapcsolattartást

hostessügynökségre bízták.

62

és

a

promóterek

felügyeletét

a

Eredmények Nagyon elégedettek voltak az eredménnyel. A korábbiakhoz képest 20%-os eladás növekedést produkáltak a host-ok. Ezért az eladások még nagyobb mértékű növelés érdekében, a Panasonic úgy döntött, hogy növeli csapatát, és a vidéki Media Markt áruházakba is küld promótereket, 2-3 napos ott tartózkodással. Valamint december hónapban a hét minden napjára kiterjesztették az eladásösztönző tevékenységét, és nem csak a fényképezőgép, videokamera területen, hanem minden egyéb Panasonic termékre. Ezért áruházanként még 2 ember foglalkoztatása mellett döntöttek. A későbbiekben az eladások szinten tartása végett a promótereknek új feladatot is el kell majd látniuk. A Média Markt-ok eladóinak 1-2 órás tréning keretében be kell mutatniuk a cég legújabb termékeit, ismertetniük azok különleges tulajdonságait, érdekességeit. A promóció azóta is tart, így a már említett 20%-os növekedésnél pontosabb adatokat nem tudtak, és nem is szerettek volna rendelkezésemre bocsátani. Az interjú elkészítésében nyújtott segítségéért köszönet Kovács Zsolt Key-Account menedzsernek.

63

Befejezés Igyekeztem átfogó, és teljes képet adni a szórakoztató elektronikai piac szereplőiről, résztvevőiről. Az általuk alkalmazott marketing eszközökről, és a szakirányomnak megfelelően számomra legérdekesebb, fogyasztókat befolyásoló eszközökről. Dolgozatom készítésekor sok, a témával foglalkozó könyvet tanulmányoztam, de a promóciónak azzal a formájával, amiről írtam, csak részletekben és kis terjedelemben találkoztam. Ahhoz, hogy piacvezető pozícióba kerüljön, és hosszú távon is megtartsa azt minden e területen tevékenykedő cégnek törekednie kell a vásárlásösztönzés ezen módszerének fejlesztésében, tökéletesítésében, hatékonyabbá tételében. Sok változás, új ötletek, várhatóak ezen a dinamikusan fejlődő területen. A már említett gyártók, forgalmazók mind nagyobb hangsúlyt helyeznek a vásárlásösztönzés

általam

tárgyalt

eszközére.

Az

eladásaik

folyamatosan

növekednek, a verseny egyre élesebb, minden eszközt be kell vetniük piaci részesedésük növelésében megtartásában.Bevételszerzési lehetőséget jelent ez a marketing,

és

rendezvényszervező

ügynökségek,

valamint

a

munkát

végző

promóterek számára is. Mindkét általam felkeresett cég képviselői érdekes jövőképet vázoltak fel. Véleményük szerint a árusító helyek alapterületének folyamatos növekedésével lehet számolni. Ez magával vonzza a termékkínálat, a termékek számának folyamatos növekedését. Közelinek látják azt az időt, amikor ezeken a helyeken csak árufeltöltéssel foglalkozó alkalmazottak fognak dolgozni, és az eladást professzionális, a beszállító cégek által alkalmazott és kiképzett emberek végzik majd. A jövőt senki sem láthatja előre, de ha így lesz, az biztos hogy a vásárlók előnyeire fog válni. Hiszen a lehető legmagasabb szintű kiszolgálás mellett igényeik szinte tökéletes kielégítése valósulhatna meg, a képzett szakemberek és a széles áruválasztéknak köszönhetően.

64

8.Mellékletek 1. sz. melléklet: A TNS által végzett, a Panasonic Magyarország Kft. által rendelkezésemre bocsátott felmérés Power Point prezentáció formájában a beadott CD-n található.

65

9.Irodalomjegyzék Marketing, Józsa László, (2000), Veszprémi Egyetemi Kiadó Döntésorientált Marketing, Józsa László - Piskóti István - Rekettye Gábor - Veres Zoltán (2005), KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.

Marketingkommunikáció, Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid (2000), Szókratész Külgazdasági Akadémia

Internetes hivatkozások Internet 1.: www.medimarkt.hu. 2005.11.05. 12.00. Internet 2. www.medimarkt.hu. 2005.11.05. 12.00 Internet 3. www.euronics.hu 2005. 11.05 12.25.

Internetes oldalak www.hvg.hu www.fn.hu

66