Általanos Ájanlati Feltetelek (ÁÁF) Kutatási/adatfelvételi módszertan Amennyiben az ajánlattétel nem részletezi, akkor a különböző kutatási/adatfelvételi módszertanok alatt az alábbiakat értjük: CAPI: http://www.ipsos.hu/site/capi-a-laptopos-kerdezesi-modszer/ CATI: http://www.ipsos.hu/site/cati-telefonos-kerdezesi-modszer/ CAWI: http://www.ipsos.hu/site/cawi-online-kerdezesi-modszer/ PAPI: http://www.ipsos.hu/site/papi-nyomtatott-k-rd-ves-k-rdez-s/ Omnibusz: http://www.ipsos.hu/site/omnibusz-capibusz/
Sztenderd mintavételi eljárás Amennyiben az ajánlattételben lakossági, reprezentatív, kétlépcsős, rétegzett mintavételre utalunk, ennek menete a következő: A reprezentatív mintával szemben támasztott általános követelmény, hogy legyen reprezentatív az adott kutatás által megcélzott korú népességre, vagy háztartásokra. Tükrözze a definiált alapsokság társadalmi, területi differenciáltságát, egymástól viszonylag homogénen elkülönülő rétegezettségét, a különböző rétegek közötti és rétegeken belüli vertikális és horizontális társadalmi egyenlőtlenségeit, úgy, amilyen súllyal az alapsokaság képviselteti magát az ország népességében, település-struktúrájában, annak jellemző nagyságrendi-szerkezeti, természeti, történeti, kulturális sajátosságaival. A kutatásokban kétlépcsős, arányosan rétegzett, véletlenszerűen kiválasztott 1000 személyt tartalmazó valószínűségi mintákkal dolgozunk. Az 1000 fős minták Magyarország településhálózatát arányosan reprezentálják, 120-130 mintavételi egységgel. A mintába kerülő személyek összetételi aránya a legfontosabb társadalmi-demográfiai mutatók szerint (nemek, életkori csoportok, iskolai végzettség, lakóhelytípus) megfelel a teljes választókorú népesség összetételének. A minta alapsokasága a Magyarországon élő, magyar állampolgárságú, jelenleg 18 éves és idősebb korú népesség. Ezen információk alapján meghatározható a mintaszemélyek mintába való bekerülési valószínűsége. Ennek kiszámítása a p=n/N képlet segítségével történik, (ahol n=tervezett mintaméret, N=alapsokaság létszáma), p=1000/8406364=0,000178436. Az elsődleges mintavételi egységek a települések – ez a mintaválasztás első lépcsője -, míg a végső mintavételi egységeket a megfelelő korú lakosság alkotja, a mintaválasztás második lépcsőjében.
A minta-települések kiválasztási forrása Központi Statisztikai Hivataltól vásárolt T-STAR adatbázis, valamint a Közigazgatási és Elektronikus Közszolgáltatások Központi Hivatalától vásárolt településenkénti, koréves állandó népességet nyilvántartó legfrissebb adatbázis. A települések aktuális közigazgatási besorolásához az adatok továbbvezetéseként feldolgozzuk a kormány legutolsó intézkedéseit, amelyekben városok alakításáról, községek alakításáról, egyesítéséről intézkedik, hogy az adatbázis hűen tükrözze Magyarország településeinek közigazgatási struktúráját. A kutatási adatok feldolgozását egyszerűsíti, ha a minta önsúlyozó, vagyis a minta eloszlása a rétegek között arányos a rétegek valódi súlyával. Kétlépcsős mintavétel esetén annak a hasznos követelménynek a teljesülése, hogy az alapsokaság minden eleme egyenlő valószínűséggel kerülhessen be a mintába leginkább úgy érvényesíthető, hogy az elsődleges mintavételi egységeket (településeket) nagyságukkal arányos valószínűséggel választjuk ki, majd a kiválasztott egységeken belül egyenlő valószínűséggel, azonos számú elemet (személyt) választunk be véletlen kiválasztással a mintába. A mintaválasztás második lépcsője, a mintába kerülő személyek kiválasztása. Ez a Közigazgatási és Elektronikus Közszolgáltatások Központi Hivatala (KEKKH), a 2011-es népszámlálása eredményeit magába foglaló számítógépes adatbázisából történik. A kiválasztás a teljes véletlenszerűség biztosításával történt. Az így kiválasztott személyeket konkrét név, lakcím és születési év alapján keresik lakásukban fel az adatfelvétel során kérdezőbiztosaink és ott készítik el a mintába került személyekkel a kérdőíves interjút. Az Ipsos Zrt. kutatásaiban szereplő elsődleges mintavételi egységek számának meghatározása a felmérésre rendelkezésre álló idő, a felhasználható pénzforrások és a statisztikai érvényesség együttes figyelembevételével, optimalizálásával történik. Ha ennél több mintavételi egység lenne, akkor a vizsgálat lebonyolításához több időre és több pénzre lenne szükség. Ha ennél kevesebb mintavételi egység lenne, akkor nehezen lenne biztosítható a társadalom településszerkezeti, regionális lefedettsége. Az Ipsos Zrt. által alkalmazott mintavételi módszert, amely két lépcsőben rétegzetten választja ki a kutatásba bevonni kívánt személyeket, s nevekkel és címekkel azonosítva éri el őket, jobbnak tartjuk más mintavételi eljárásoknál. Az ún. „teljes kvótás mintavételnél” nem biztosítható megfelelőképpen a véletlenszerűség, mivel a minta elemeinek bizonyos szempontok szerinti (életkor, nem iskolázottság) kiválasztásánál a kérdezőnek nagy a döntési szabadsága. Ha ugyanis például egy középkorú, diplomás nő megkérdezése a feladata, akkor ezen szempontok alapján azt részesíti előnyben, akit a legkönnyebben elér. Az ún. „véletlensétás módszernél”, amikor egy kiinduló címhez képest adnak útmutatást, hogy a kérdezőnek melyik irányba és mikor kell elfordulni és az így kiválasztott háztartásban „születésnapkulcs”, vagy „Leslie-Kish kulcs” alkalmazásával kell kiválasztania a megfelelő családtagot, az eljárásból fakadóan az ellenőrzés rendkívül idő- és költségigényes. Márpedig ilyen eljárásnál az ellenőrzés nélkülözhetetlen, hiszen a kérdezési útvonal betartását, a véletlen biztosítását jelentő kulcsok adekvát használatát mindenképpen biztosítani kell s a tapasztalatok szerint ezt a kérdezők – a gyorsaság érdekében – sokszor „nagyvonalúan” kezelik. Mind a teljes kvótás, mind a véletlensétás kiválasztás gyorsabb kérdezést tesz lehetővé, de a kérdező szabadsága, nehezen kontrollálhatósága miatt bizonytalan adatokat szolgáltat.
Az Ipsos Zrt. által alkalmazott eljárásban a kiesett főcímek pótlásakor a kiesett személy lakóhelyéhez a lehető legközelebb kell új kérdezettet keresni, lehetőleg a szomszéd házban, lakásban. Az új kérdezett nemének és életkori csoportjának meg kell egyeznie a kiesett személy megfelelő paramétereivel, amelyek egyébként a címkártyán szerepelnek. Ezzel az eljárással biztosítjuk azt, hogy a kiinduló minta főcímeinek és a megkérdezettek társadalmi, demográfiai paraméterek szerinti összetétele lényegében azonos maradjon. Amennyiben az ajánlatban lakossági, reprezentatív, háztartásmintára utalunk, ennek kiválasztási menete a következő: MINTAVÉTELI EGYSÉGEK A választott információgyűjtési módszer (survey) és a rendelkezésre álló idő és anyagi lehetőségek miatt célszerű választás volt, hogy a minta területileg koncentrált legyen és két lépcsőben kerüljön kiválasztásra. Az elsődleges mintavételi egységek a települések voltak míg a végső mintavételi egységek a háztartások (lakások1). A MINTA RÉTEGZÉSE A minta kiválasztásánál a rétegzés a területi egységeknél, illetve a településeknél történt meg. Elsődleges rétegek a megyék voltak. A megyéken belül a településeket háztartásnagyságkategóriába való tartozás szerint besoroltuk, amely besorolás alkotta a másodlagos rétegeket. A háztartás nagyságkategóriák osztályköz-határainak meghatározásánál az alábbi konkrét számokat érvényesítettünk. 1. község:
X–
499 háztartás
2. község:
500 –
1100 háztartás
3. község:
1101 –
X háztartás
4. város:
X–
4999 háztartás
5. város:
5000 –
10000 háztartás
6. város:
10001 –
X háztartás
7. megyeszékhely 8. Budapest Kétlépcsős mintavétel esetén annak a követelménynek a teljesülését, hogy az alapsokaság minden eleme egyenlő valószínűséggel kerülhessen be a mintába úgy érvényesítettük, hogy az elsődleges mintavételi egységeket (településeket) nagyságukkal arányos valószínűséggel választottuk ki, majd a kiválasztott egységeken belül pedig egyenlő valószínűséggel, azonos számú elemet (címet) választottunk be véletlen kiválasztással a mintába. Az egyes rétegeken belül azonos számú háztartás kiválasztását határoztuk meg. A kiválasztási szám egyben a rétegből mintába kerülő települések 1
Magyarországon teljes körűen csak személyi nyilvántartás létezik (a KEKKH-ben/a Közigazgatási és Elektronikus Közszolgáltatások Központi Hivatalában), a háztartásokról ilyen regisztráció nincs. Ezért a KEKKHvel együttműködve elkészítettük a lakott lakások regiszterét, ami a háztartási minta kiválasztásának bázisa.
számát is meghatározta. Ez a kiválasztási eljárás biztosítja az arányos elosztást, amikor az egyes rétegekbe eső minta-elemszám arányos a rétegek valódi súlyával.
A MEGFIGYELÉSI EGYSÉG KIVÁLASZTÁSA A mintaválasztás második lépcsője, a mintába kerülő háztartások kiválasztása a KEKKH-től (Közigazgatási és Elektronikus Közszolgáltatások Központi Hivatalától) vásárolt, az ország valamennyi, magánszemélyek által lakott lakásának számítógépes adatbázisából történt, amelyik település, utca, házszám, lépcsőház, emelet, ajtó részletességű. A kiválasztás a mintakeret által meghatározott települések teljes lakásállományából, a meghatározott kiválasztási szám szerint, egyszerű, véletlen módszerrel történt. A háztartásminta interjúalanyai Az induló háztartásminta interjúalanyai a háztartás „gazdasági döntéshozói” voltak. Tőlük kérdeztük a háztartás teljes – távközlési kiadásokkal kapcsolatos, – költésszerkezetét, a háztartást leíró jellemzőket (pl. anyagi helyzet, vagyontárgyakkal való ellátottság stb.) és természetesen a háztartáshoz kötődő távközlési szolgáltatások (elsősorban a vezetékes telefon és részben az Internet, illetve a kábeltévé) használati szokásait is. Amennyiben a háztartásfő használt mobiltelefont, akkor természetesen ennek használati szokásait és költségeit firtató kérdéseket is feltettük. Az így elkészült interjút tekintettük az ún. főkérdőív (azaz valamennyi kérdéskörre kiterjedő kérdőív) kitöltésével születő háztartási főinterjúnak
Súlyozás Amennyiben az ajánlattételben más nem kerül meghatározásra és más nem értelmezett, akkor Társaságunk a következő súlyozási eljárást alkalmazza: Az adatfelvétel során bekövetkezett torzulásokat minden esetben ún. több szempontú súlyozási eljárás segítségével korrigáljuk. A több szempontú súlyozás lényege, hogy a minta főbb társadalmidemográfiai változók mentén megfigyelhető torzulásait a KSH legfrissebb, 2011-ben végzett népszámlálásból rendelkezésre álló 18 év feletti népességre vonatkozó adatokhoz igazítjuk. A súlyozási eljárásba bevont szocio-demográfiai változók: a nem, az életkor, a településtípus és az iskolai végzettség. Az eljárás további lényeges jellemzője, hogy a fenti változók mentén a mintában szereplő népességen és a teljes népességen belül is részcsoportokat képezünk (pl. fiatal, alacsony végzettségű nő, fiatal, alacsony végzettségű férfi stb.) és a mintabeli részcsoportok arányait igazítjuk a 18 év feletti népességben megfigyelt részcsoport-arányokhoz. Fontosnak tartjuk megjegyezni, hogy ha a változókból és az attribútumokból túlságosan sokat használunk, akkor előfordulhat, hogy a kutatás eredményeként létrejött adatfájlban bizonyos társadalmi szegmensekben nagyon kevesen, vagy egyáltalán nem lesznek. Ebben az esetben kényszermegoldásként, de a szakmában megszokott módon, a hozzá legközelebb eső társadalmi szegmenssel vonjuk össze a kieső csoportokat. A súlyozáshoz használt változók számát négyben, a használt attribútumok számát pedig tizenhatban maximalizáljuk, de a fájl ismeretében szakmailag vállalható módon, a társadalmi tagoltság megőrzésével csökkenthetőnek tartjuk. A nem változó attribútumai: férfi; nő Az életkor változó attribútumai: 18-29 éves; 30-39 éves; 40-49 éves; 50-59 éves; 60-69 éves; 70 év feletti
A településtípus változó attribútumai: fővárosi; megyeszékhelyen élő; egyéb vidéki városban élő; községben élő Az iskolai végzettség attribútumai: legfeljebb 8 osztályt végzett; szakmunkásképző iskolát végzett; középfokú iskolát végzett; felsőfokú iskolát végzett Szocio-demográfiai háttérváltozók Az Ipsos Zrt. által nyújtott szolgáltatások szerves része, hogy a kutatási eredményeket - azaz a standard kérdőív egyes kérdéseire adott válaszokat - több szocio-demográfiai mutató mentén csoportosítjuk. Telefonos kutatások esetében alábbi mutatókat szoktunk mérni:
lakótelepülés-kategória, nem, életkor, iskolai végzettség, foglalkozás-beosztás, gazdasági aktivitás (dolgozó-nyugdíjas-egyéb inaktív), a kérdezett jövedelme, a közös háztartásban élők jövedelme egy főre jutó jövedelem.
Igény szerint további mutatók mérése és ennek megfelelően a szocio-demográfiai háttérelemzés bővítése is lehetséges. A kutatásokban használt társadalmi-demográfiai változók megfelelnek az ESOMAR ajánlásoknak. Az Ipsos Zrt. a súlytényező értékének maximumát 3-ban határozza meg, azaz az egytől való maximális eltérés értéke: 2,0.
A táblázatok értelmezése Amennyiben az ajánlattételben más nem kerül meghatározásra és más nem értelmezett, akkor Társaságunk a következőképpen értelmezi a táblázatokat:
A kutatás körülményei Az Ipsos Zrt. az ÜGYFÉL megbízásából DÁTUM közvélemény-kutatást végzett személyes/telefonos/online megkérdezéssel, sztenderd kérdőívvel. A kutatás célja A TÉMA felmérése volt az ALAPSOKASÁG körében. Az X fős minta az ALAPSOKASÁG megoszlását követi nemi hovatartozás, a lakóhely típusa, korcsoport és az iskolai végzettség gyakorisága szerint. A mintaösszetétel eltérését az ALAPSOKASÁG összetételétől súlyozással korrigáltuk. A súlyok X és Y között mozognak. A mintavétel statisztikai hibája a minta egészére nézve legfeljebb ±X százalékpont. A mintavételi hiba részminták esetén ennél nagyobb. Az itt következő táblázatban közöljük a mintavételi hiba nagyságát különböző mintaméretek és adatnagyságok mellett. A cellákban szereplő értékek intervallumhatárok, azaz ha például egy 200 fős részmintára vonatkozóan egy 20%-os adatról van szó, akkor 95% a valószínűsége annak, hogy a mintában mért 20%-os adat az alapsokaságban 14,4% és 25,6% között van, mivel ez esetben a mintavételi hiba ±5,6%.
A mintavételi hiba nagysága százalékos gyakoriságok esetén 95%-os konfidencia szinten az adat nagysága (rész)minta létszáma 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 150 100 75 50
10 vagy 90% 1,9 2,0 2,1 2,2 2,4 2,6 2,9 3,4 4,2 4,8 5,9 6,8 8,4
20 vagy 80% 2,5 2,6 2,8 3,0 3,2 3,5 3,9 4,5 5,6 6,4 7,9 9,1 11,2
30 vagy 70% 2,8 3,0 3,2 3,4 3,7 4,0 4,5 5,2 6,4 7,4 9,0 10,4 12,8
40 vagy 60% 3,0 3,2 3,4 3,6 3,9 4,3 4,8 5,6 6,8 7,9 9,7 11,2 13,7
50% 3,1 3,3 3,5 3,7 4,0 4,4 4,9 5,7 6,9 8,0 9,8 11,4 14,0
Az alábbi táblázatban adjuk meg a minta százalékos összetételét a mintakiválasztási szempontok szerint. A minta összetétele (%) Bázis: teljes minta, n=1000 fő NEM férfi nő KORCSOPORT 15-19 éves 20-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-X éves LAKÓHELY Budapest megyeszékhely egyéb város község ISKOLAI VÉGZETTSÉG alapfokú szakmunkásképző középfokú felsőfokú összesen
49 51 8 34 23 17 18 23 23 33 20 20 18 40 22 100
Módszertani megjegyzések A kutatási jelentésben n-nel a válaszadók mintabeli létszámát jelöljük. A táblázatokban és az ábrákon mindenütt feltüntetjük az adatok bázisát, vagyis azt, hogy a válaszadók mely körére és hány válaszadóra vonatkozik az adat. A kutatási jelentésben a százalékok – indokolt eseteket kivéve – egész számra kerekítve, az átlagok egy tizedesjegyre kerekítve jelennek meg. A százalékok összege a kerekítés miatt ±1-2 százalékponttal eltérhet a 100-tól. Ha egy válaszlehetőséget egyetlen kérdezett sem választott, az adat helyén a táblázatokban ‘–’ jel szerepel. Ha a megkérdezettek kevesebb, mint egy százaléka élt egy adott válaszlehetőséggel, azt a táblázatokban – ugyancsak a kerekítés szabályait alkalmazva – nullával jelöljük. Azokban a táblázatokban és ábrákon, amelyekben az adatokat sorba rendezve közöljük, az azonos adattal (azonos százalékos értékkel vagy azonos átlaggal) szereplő tételek a fel nem tüntetett tizedes értéknek megfelelő sorrendben következnek egymás után. A táblázatokban és az ábrákon helyhiány miatt egyes kérdések és válaszlehetőségek szövegét értelemszerűen lerövidítettük. A kérdések és válaszlehetőségek teljes szövegét az Előzetes adatok címmel átadott jelentés tartalmazza. "Érdemi válasz" az összefoglaló neve a kutatási jelentésben a "nem tudom"-ot kivéve, az összes többi válasznak. Ennek megfelelően "érdemben válaszoló" az, aki a "nem tudom"-on kívül bármi mást válaszolt.
Az elemzés háttérváltozói Az elemzésben a válaszadó nemén, életkorán, lakóhelyén és iskolai végzettségén kívül – mely ismérvek megoszlását a Bevezetésben már megadtuk – az ebben a fejezetben leírt háttérváltozókat használjuk a vizsgált jelenségek értelmezésében. Általában véve csak akkor említjük vagy ábrázoljuk a háttérváltozó és a tartalmi változó közötti összefüggést, ha az statisztikailag szignifikáns (azaz az adat eltérése meghaladja a mintavételi hiba mértékét).
Kutatási jelentés és prezentáció Amennyiben az ajánlattételben más nem kerül meghatározásra, akkor Társaságunk egy példányban, elektronikusan adja át a Megrendelőnek a kutatási végterméket. Kvantitatív kutatási jelentések -
Ha az ügyfél nem kéri másképp, a kvantitatív kutatási jelentések Ipsos Zrt-specifikus arculati sablonban készülnek. A kutatási jelentések általános tartalmi felépítése: - Címlap - Tartalomjegyzék - Összefoglaló
- Bevezetés: - a kutatás háttere, célkitűzései - alapsokaság és minta - súlyozás -mintavételi hiba - adatfelvétel - technikai megjegyzések - A témacsoportok részletes kifejtése a kutatás jellegének megfelelően - Mellékletek (szűrőkérdőív és guide) PPT prezentációk -
Ha az ügyfél nem kéri másképp, a PPT prezentációk üzletág-specifikus sablonban készülnek. A prezentációk általános tartalmi felépítése: -Címlap - Tartalomjegyzék/agenda - A fő témacsoportok szerinti fejezetek: - az eredmények összegzése - a megállapítások részletes kifejtése (szöveges elemzés, valamint diagramok és táblázatok formájában) - utolsó oldal: „Köszönjük a figyelmet!”, kapcsolattartók elérhetőségeinek megadása
Amennyiben az ajánlattételben más nem kerül meghatározásra, akkor a mélyinterjúkról és/vagy a csoportinterjúkról nem készül szó szerinti leírás, és a hangfelvételek nem hozzáférhetőek az ügyfél számára. Kvalitatív kutatási jelentések -
Ha az ügyfél nem kéri másképp, a kvantitatív kutatási jelentések Ipsos Zrt-specifikus arculati sablonban készülnek. A kutatási jelentések általános tartalmi felépítése: - Címlap - Tartalomjegyzék - Bevezetés. - a kutatás háttere - a kutatás módszere - minta és időzítés - Vezetői összefoglaló - Részletes eredmények: - a témacsoportok részletes kifejtése a kutatás jellegének megfelelően - Mellékletek - a kutatás vezérfonala - szűrőkérdőív
Megfelelés a vonatkozó jogszabályoknak és szakmai szabályoknak, valamint az ISO 20252 szabványnak Társaságunk az ajánlatadásnál, valamint a kutatások végrehajtásánál figyelembe veszi az alábbi jogszabályokat és etikai előírásokat: International Standard ISO 20252. Market, opinion and social research – Vocabulary and service requirements, PPT által kiadott „A professzionális piackutatás követelményrendszere, a PPT minőség” című dokumentum, ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research Practice, Notes on How to Apply ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research Practice.
Társaságunk minden kutatási ajánlata az ISO 20252 szabvány követelményeinek figyelembe vételével készül.
Nyilatkozatok 1. A kutatási feladat teljesítése során az Ipsos Zrt. egyes kutatási lépések végrehajtásakor alvállalkozókat alkalmaz(hat). Amennyiben az ügyfél kifejezetten nem kéri, akkor az Ipsos Zrt. csak a terepi adatfelvétel egészét végrehajtó alvállalkozót nevezi meg. 2. Az access panelek minőségi követelményeit a következő módszertani leírások tartalmazzák: „Ipsos online panel alapelvek”, „CAWI leírás ügyfeleknek”, „ESOMAR26_Ipsos válaszok”, amelyek a honlapon itt találhatóak: http://www.ipsos.hu/site/cawi-online-kerdezesi-modszer/ 3. Amennyiben az ajánlat másképp nem rendelkezik, az ajánlati kötöttség időtartama három hónap.
