Értékesítéspolitika
A kereskedelem helye, szerepe Kereskedelem: – Egyrészt tevékenység, melynek során a termékek előállítójuktól eljutnak a felhasználóhoz.
– Másrészt szervezet, amelyhez azok a vállalatok tartoznak, amelyek fő tevékenysége az áruforgalom lebonyolítása. – A kereskedelmen belül megemlíthetjük a belkereskedelmet és a külkereskedelmet. Értékesítéspolitika
2
A kereskedelem helye, szerepe • Kereskedelem feladatai: – – – – – –
A termelés és fogyasztás eltérő helyének áthidalása. A termelés és fogyasztás időbeli eltérésének áthidalása. Az eltérő termelői és fogyasztói választék összehangolása. Javító-karbantartó szolgáltatás fenntartása. A fogyasztó és a forgalmazott áruk minőségének védelme. A fogyasztás befolyásolása.
• Belkereskedelem: Feladata a belföldi megtermelt, illetve külföldről beszerzett áruk eljuttatása a fogyasztóhoz. • Külkereskedelem: feladata a különböző országok közötti üzletkötések lebonyolítása. Értékesítéspolitika
3
Értékesítési kapcsolat (Csatorna-elv) Közvetítő kereskedő nélkül
Közvetítő kereskedővel
Vásárló Termelő
Termelő
Vásárló Termelő
Termelő
Vásárló Vásárló
Termelő
Termelő
Vásárló 3 x 5, azaz 15 kapcsolat
K ö z v e t í t ő
Vásárló Vásárló Vásárló Vásárló Vásárló
3 + 5, azaz 8 kapcsolat Értékesítéspolitika
4
Az disztribúciós rendszer és az értékesítési csatorna funkciói. • Disztribúció: azt a folyamatot jelenti, amely során a termékek eljutnak a termelőtől a fogyasztóig. • Értékesítési csatorna: azon döntések összessége, amelyek lehetővé teszik, hogy a termékek a termelőtől a fogyasztóig eljussanak, valamit biztosítják és meghatározzák ennek útjait és módszereit. Értékesítéspolitika
5
Az disztribúciós rendszer és az értékesítési csatorna funkciói. • Az értékesítési csatorna szereplői lehetnek: – – – – – –
Termelők értékesítési szervezetei Viszonteladók Áruközvetítők Végső fogyasztók Reklámügynökségek Bankok és egyéb hitelintézetek
• Az értékesítési csatorna funkciói: Kialakításának fő célja, hogy áthidalják a kínálat és a kereslet közötti térbeli, időbeli, mennyiségi és választékbeli különbségeket. Értékesítéspolitika
6
Az disztribúciós rendszer és az értékesítési csatorna funkciói. A disztribúció feladatai: – 1. Logikai funkció.
– 2. Tranzakciós funkció. – 3. Értékesítést elősegítő funkció.
Értékesítéspolitika
7
Az disztribúciós rendszer és az értékesítési csatorna funkciói. 1. Logisztikai funkció: – Logisztika: a termék fizikai mozgatásához kapcsolódó feladat összehangolása. – A logisztikai disztribúciós rendszer elemei: • • • •
Termelővállalat Szállítmányozás Raktározási vállalatok Viszonteladó raktárai és üzletei.
– A logisztika feladatai: • • • • • •
A termék összeszerelése. A csomagolás Raktározás Készletezés Választék kialakítása Szállítás Értékesítéspolitika
8
Az disztribúciós rendszer és az értékesítési csatorna funkciói. 2. Tranzakciós funkció: – A tranzakciós funkciók az üzletkötéssel kapcsolatos feladatokat jelentik. – Az adásvétel során az áru és az áru tulajdonjogának átruházása történik. – Bizonyos termékek esetén elengedhetetlen az eladó személyes közreműködése. A személyes eladásban közreműködő eladókat általában ügynököknek nevezzük.
– Az adásvétellel kapcsolatban kockázati tényezők merülnek fel. Ilyen kockázat például ha az áru szállítás közben megsérül. Értékesítéspolitika
9
Az disztribúciós rendszer és az értékesítési csatorna funkciói. 3. Értékesítést elősegítő funkció: – Az értékesítést elősegítő feladatok ellátásában a piaci erőviszonyok határozzák meg, hogy melyeket vállalja fel az eladó és melyeket a vevő.
– Pénzügyi folyamatok – Információáramlás – Eladás utáni szolgáltatás Értékesítéspolitika
10
Értékesítési csatorna kiválasztása Az értékesítési csatorna tervezésének lépései: 1. Az értékesítés út hosszának meghatározása 2. Az értékesítés út szélességének meghatározása 3. A kereskedők típusának meghatározása 4. A vállalatok közötti kooperáció mértékének, formájának meghatározása 5. A marketingstratégia meghatározása Értékesítéspolitika
11
Az értékesítési csatorna hossza • Az értékesítés út hossza: Azt jelenti, hogy az érékesítés során hány szinten keresztül jut el a termék a termelőtől a fogyasztóig.
• Értékesítés út szereplői: – Termelők – Nagykereskedők – Kiskereskedő – Fogyasztók Értékesítéspolitika
12
Az értékesítési csatorna hossza Értékesítés utak: 1. 2. 3. 4. 5.
Értékesítés klasszikus útja Értékesítés tranzit útja Értékesítés művi útja Értékesítés demigrosz útja Értékesítés közvetlen útja
Értékesítéspolitika
13
Az értékesítési csatorna hossza 1. Értékesítés klasszikus útja: A termelőtől a nagykereskedő megvásárolja az árut, és továbbértékesíti a kiskereskedőknek, akiktől a végső fogyasztó megveheti a terméket.
Alkalmazása: Ha az értékesítés térben szétszórtan helyezkedik el, ha a termelés és a fogyasztás időben jelentősen elszakad egymástól és ha a forgalmazás során raktározás szükséges.
Termelő
Nagykereskedő
Az áru fizikai útiránya
Kiskereskedő
Fogyasztó
Információ áramlás iránya Értékesítéspolitika
14
Az értékesítési csatorna hossza 2. Az értékesítés tranzit útja: Az áru fizikai valójában nem kerül nagykereskedőhöz, de azonban továbbra is aktív részese az értékesítési folyamatnak.
Alkalmazása: Ha az áru jellege indokolja: - gyorsan romló termék - különleges kezelést igénylő - szállítás közben sérülhető Termelő
Nagykereskedő
Az áru fizikai útiránya
Kiskereskedő
Fogyasztó
Információ áramlás iránya Értékesítéspolitika
15
Az értékesítési csatorna hossza 3. Az értékesítés művi útja: Alkalmazása esetén a nagykereskedő teljes egészében kimarad az értékesítési folyamatból.
Alkalmazása: Ha a termék jellege indokolja. Ha a kereskedő árpolitikájában az ár csökkentése a cél Ha a termelőnek kialakulatlanok a piaci kapcsolatai. Termelő Az áru fizikai útiránya
Kiskereskedő
Fogyasztó
Információ áramlás iránya Értékesítéspolitika
16
Az értékesítési csatorna hossza 4. Értékesítés demigrosz útja: A nagykereskedő kettős feladatot lát el: félig nagykereskedelmi, félig kiskereskedelmi feladatokat. A fogyasztók számára történő értékesítésre bizonyos időszakokat vagy külön értékesítési helyet alakít ki. Az ilyen értékesítést folytató kereskedők általában árdifferenciálást alkalmaznak a különböző vevőik számára.
Termelő
Nagykereskedő
Az áru fizikai útiránya
Kiskereskedő
Fogyasztó
Információ áramlás iránya Értékesítéspolitika
17
Az értékesítési csatorna hossza 5. Értékesítés közvetlen úton: Más néven egylépcsős értékesítés, mert a folyamatból mind a nagykereskedők, mind a kiskereskedők kimaradnak, az árut a termelő a fogyasztónak adja el. Ilyen például a piac ahol a termelők kínálják saját termékeiket a vevők számára.
Termelő Az áru fizikai útiránya
Fogyasztó Információ áramlás iránya Értékesítéspolitika
18
Az értékesítési csatorna szélessége Az értékesítési út szélessége: Azt jelenti, hogy egy-egy szinten hány közvetítőt kapcsolunk be az értékesítési folyamatba. 1. Intenzív értékesítés: Akkor beszélünk, ha az árut sok csatornában, sok boltban forgalmazzák. 2. Szelektív értékesítés: Azoknál a termékeknél megfelelő, amelyeket nem gyakran szereznek be. 3. Exkluzív értékesítés: Akkor beszélünk róla, ha különleges minőségű, presztízsű cikkek szűk körű értékesítésről van szó. Értékesítéspolitika
19
Értékesítési módok • Értékesítési módok: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Hagyományos értékesítés Önkiválasztó értékesítés Önkiszolgáló értékesítés Minta utáni értékesítés Csomagküldő értékesítés Automata értékesítés Mozgó árusítási mód
• Az értékesítési mód kiválasztásának szempontjai: – – – – – –
Termék jellege Várható költségek Elérhető vevőkör Szokások, divat Emberi és technikai lehetőségek Forgalmi jellemzők Értékesítéspolitika
20
Nagykereskedelem Nagykereskedelem feladatai: – – – – – – – – –
Vásárlás és választék kialakítása Elosztás és reklámozás Termelői választék kiskereskedői választékká alakítása Raktározás Szállítási határidő betartása Finanszírozás Kockázatvállalás Piaci információk gyűjtése Menedzsmentszolgáltatások, konzultáció Értékesítéspolitika
21
Nagykereskedelem Nagykereskedők csoportosítása: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Polcfeltöltő „Fizess és vidd!” Tranzitáló nagykereskedő Ügynökök Brókerek Bizományos kereskedő Export- és importügynökségek Merchandiser Értékesítéspolitika
22
Kiskereskedelem • Bolti kiskereskedők: – – – – – – – – – – –
Kis élelmiszerboltok Szaküzletek Diszkontok Szupermarketek Hipermarketek Üzletláncok Áruházak Bemutatótermek Bevásárlóközpontok Outlet centerek Stripmallok Értékesítéspolitika
23
Kiskereskedelem • Bolt nélküli kiskereskedők: A. Közvetlen értékesítés –személyes eladás – –
Multilevel marketing (MLM) Mobil kereskedők
B. Direkt marketing – – – – –
Csomagküldő kereskedelem Elektronikus kereskedelem Levélreklám (DM) Telemarketing TV shopok
C. Automata értékesítés Ilyen a személyt nem igényelő, gépi értékesítés. (például: étel-ital automata) Értékesítéspolitika
24
Marketingstratégiák az értékesítési csatornában 1. Pull stratégia: a termelő a végső fogyasztót veszi célba reklámjaival. Intenzív reklámozással meggyőzi a fogyasztókat a termék kiváló tulajdonságairól. A fogyasztók mintegy áthúzzák a terméket az értékesítési csatornán.
2. Push stratégia: a közvetítő kereskedő meggyőzése a cél. A termelő különböző eszközökkel ösztönzi a kereskedelmi lánc tagjait, hogy minél gyakrabban és eredményesebben „tolják át” a terméket a kereskedelmi csatornán a fogyasztóig.
3. Gravity stratégia: csak az első láncszemig kísérik figyelemmel az árut, onnantól sorsára hagyják, és a tehetetlenségi nyomaték viszi előre az árut az értékesítési csatornán. Értékesítéspolitika
25
Franchise
Előző előadás tartalmazta!!!
Értékesítéspolitika
26
VÉGE
Értékesítéspolitika
27
