100% VROUW een onderzoek naar vrouwen in Nederland
100% VROUW een onderzoek naar vrouwen in Nederland
een onderzoek door Trendbox in opdracht van Sanoma Uitgevers Vrouwen, mei 2005
Voorwoord Zijn ze bereid hun carrière op te geven voor kinderen? Vinden ze mannen geschikt voor huishoudelijke taken? Zijn ze nu meer of minder tevreden over zichzelf dan in 2000? Waar halen ze hun informatie over producten en merken vandaan?
Het meest complete onderzoek over vrouwen Vrouwen in Nederland - we doen continu onderzoek naar ze. Als Uitgeefgroep Vrouwen van Sanoma Uitgevers zijn wij erop gericht om uw onderneming zo effectief en efficiënt mogelijk de doelgroep vrouwen te laten bereiken en uw merken te versterken. Daarom is het van belang om vrouwen zo goed mogelijk te begrijpen. Wat zijn hun drijfveren? Wat zijn hun soft spots? Waar zijn ze gevoelig voor? Hoe kunnen ze het beste worden aangesproken? Vandaar onze onderzoeken. En de relevante inzichten eruit delen we graag met u. Want een partner deelt zijn kennis. Wij willen u niet alleen de juiste communicatieplatforms bieden, maar ook de relevante kennis om optimaal met de doelgroep vrouwen te communiceren. Vandaar ook deze brochure over Vrouwen in Nederland. Een onderzoek dat een beeld geeft van de Nederlandse vrouw aan het begin van de 21e eeuw. Het meest complete onderzoek over vrouwen van de afgelopen vijf jaar. Gelijktijdig met dit onderzoek lanceren we de kennisportal www.allesovervrouwen.nl. Op deze site vindt u altijd nieuw, relevant en betrouwbaar onderzoek onder de doelgroep vrouwen. Een interessante site voor marketingmanagers, reclamecreatieven, mediaspecialisten en… mannen. Kortom, voor iedereen die professioneel met de doelgroep vrouwen te maken heeft. Veel leesplezier! Henk Roelofs Uitgeefdirecteur Uitgeefgroep Vrouwen Sanoma Uitgevers
Inhoud • • • • • • • • • • •
Inleiding > 6-7 Samenvatting > 8-9 Statistiek > 10-18 De acht typen vrouwen > 21-29 Zelfbeeld & geluk > 30-38 Levensstijl > 40-49 Relaties > 50-57 Vrouwen en mannen > 59-67 Nawoord > 68-71 Technische verantwoording > 72-73 Over vrouwen en onderzoek > 75-81
Inleiding
Vrouwen in Nederland anno 2005
6
7
Wat beweegt de vrouw in Nederland? Hoe denkt zij over zichzelf, en hoe denkt zij over maatschappelijke kwesties? Is er een bepaalde ontwikkeling te zien? En zijn haar ideeën terug te zien in haar gedrag? Relevante vragen, zeker gezien de steeds belangrijkere positie van de vrouw binnen onze maatschappij. In 2000 was er het eerste grootschalige onderzoek onder de titel Vrouwen in Nederland. Dit onderzoek werd verricht door Trendbox in samenwerking met Miss Etam en BSUR en gepubliceerd in een rapport, boek en website. Nu, vijf jaar later, is het onderzoek herhaald. Dit keer in samenwerking met Sanoma Uitgevers Vrouwen. De vragenlijst is vernieuwd maar voor een deel vergelijkbaar met de meting van 2000. Het onderzoek is uitgevoerd in februari 2005 onder een landelijke representatieve steekproef van 1060 vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 65 jaar. Daarvoor is gebruik gemaakt van het online access panel van Trendbox. De vragen van het onderzoek hebben betrekking op verschillende thema's: o.a. zelfbeeld, geluk, levensstijl en relaties. Bovendien kregen de vrouwen een aantal vragen voorgelegd uit het onderzoek Mannen en hun Mentaliteit van Sanoma Men’s Magazines (2004), waarin gekeken is naar hoe mannen in het leven staan en wat hen motiveert. Zo was het mogelijk interessante vergelijkingen te maken tussen mannen en vrouwen. Ieder hoofdstuk begint met een samenvatting van de belangrijkste resultaten. Daarna wordt dieper ingegaan op de afzonderlijke vragen.
Samenvatting
De 8 van Vrouwen in Nederland
8
9
In opdracht van Sanoma Uitgevers heeft bureau Trendbox onderzoek gedaan naar vrouwen in Nederland in 2005. Het onderzoek is uitgevoerd onder 1060 vrouwen van 18 tot en met 65 jaar, representatief voor deze groep. Een samenvatting van de belangrijkste uitkomsten:
1. Vrouwen in Nederland zijn vrij traditioneel. Ze omschrijven zichzelf als eerlijk, betrouwbaar en sociaal. Eigenschappen als onafhankelijk, ambitieus en vol zelfvertrouwen vinden zij aanmerkelijk minder op zichzelf van toepassing.
2. Vrouwen in Nederland kiezen voor familie en vrienden. Man, kinderen, familie en vrienden komen op de eerste plaats. Zonder vrije tijd en hobby's kan de gemiddelde vrouw zich ook geen leven voorstellen. Werk vindt ze minder belangrijk.
3. Vrouwen in Nederland willen hun uiterlijk veranderen. De meeste vrouwen zouden zichzelf op sommige punten anders willen zien. Als geld geen rol zou spelen, zou tweederde van de vrouwen cosmetische chirurgie willen ondergaan.
4. Vrouwen in Nederland genieten van het leven. Ze houden van winkelen, lekker eten en kleding. Kleding heeft invloed op hoe zeker je je voelt, vindt een meerderheid. Toch lopen vrouwen niet achter elke nieuwe stroming in de mode aan.
5. Vrouwen in Nederland denken redelijk geëmancipeerd. Dénken, want de dagelijkse praktijk laat een iets ander beeld zien. De meeste huishoudelijke taken worden nog steeds door vrouwen gedaan.
6. Vrouwen in Nederland zijn niet erg met seks bezig. Seks staat niet zo hoog op de agenda van de meeste vrouwen. Toch zeggen veel vrouwen dat hun seksleven een nieuwe impuls kan gebruiken.
7. Vrouwen in Nederland zijn socialer dan mannen. Mannen richten zich vooral op hun werk en hun carrière. Ze dichten zich ook aanzienlijk meer zelfvertrouwen toe dan vrouwen.
8. Vrouwen in Nederland zijn in te delen in 8 groepen. Op basis van de uitkomsten van het onderzoek zijn vrouwen in Nederland ingedeeld in acht mentaliteitsclusters: de kleinburgelijke ambitie, opgewekte shoppers, zelfbewuste carrièremakers, sociaal netwerkzoekers, bourgondische genieters, merkgerichte statuszoekers, zintuiglijke genieters en kalm huiselijk gelukkigen.
Statistiek
Eerst wat belangrijke cijfers vooraf 11
10
Op 1 januari 2004 telde Nederland ruim 16,2 miljoen inwoners. Net iets meer dan de helft (50,5%) van hen is vrouw: er wonen 8,2 miljoen vrouwen in Nederland. Ruim 5,2 miljoen daarvan vallen in de leeftijdscategorie waarnaar onderzoek is gedaan (18 t/m 65 jaar). Van de 200.297 in 2003 geboren baby's waren er 97.427 meisjes en 102.870 jongens. Ondanks het feit dat er meer jongens worden geboren zijn vrouwen in de meerderheid. De oorzaak daarvan is dat vrouwen een hogere levensverwachting hebben. Gemiddeld leven zij 4,7 jaar langer dan mannen. Bron: CBS
Leeftijdsopbouw Leeftijdsverdeling vrouwen in Nederland 1 januari 2004 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000
95 of ouder
90-95
85-90
80-85
75-80
70-75
65-70
60-65
55-60
50-55
45-50
40-45
35-40
30-35
25-30
20-25
15-20
10-15
5-10
0 0-5
Wie is de Nederlandse vrouw eigenlijk? Dat is de centrale vraag waarop wij in dit onderzoek antwoord willen geven. Statistische cijfers maken daar geen onderdeel van uit. Toch is het handig om enkele gegevens op een rij te zetten om het beeld compleet te maken.
8,2 miljoen vrouwen
Bron: CBS Statline 2005
12
13
Vrouwen 18 t/m 65 jaar, naar positie in huishouden in 2004
Opleiding vrouwen 18 t/m 65 jaar Het opleidingsniveau van vrouwen is zeer sterk gestegen de afgelopen decennia: is van de 50 t/m 65 jarigen nog 14% HBO+ opgeleid, in de jongere leeftijdsgroep 18 t/m 35 jaar is dat momenteel al 37% van de vrouwen.
gehuwd met kinderen gehuwd zonder kinderen alleenstaand
40%
samenwonend zonder kinderen
35%
zelf thuiswonend kind
30%
Lager onderwijs LBO MAVO
25%
ouder in één ouderhuishouden
MBO
20%
samenwonend met kinderen
15%
overig lid huishouden
10% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
HAVO/VWO HBO Universiteit
5% 0%
Bron: CBS Statline 2005
De grootste groep vrouwen (40%) in de leeftijdsgroep 18-65 jaar woont in een huishouden met kinderen, de meerderheid van hen is getrouwd. Tweepersoonshuishoudens zonder kinderen maken 30% van het totale aantal huishoudens uit; 14% van de vrouwen van 18 t/m 65 jaar woont alleen en 6% is moeder in een eenoudergezin.
18-65 jaar
18-35 jaar
36-49 jaar
50-65 jaar
Bron: NOM Print Monitor 2004-2
Welstandsklassen Uit de verdeling van vrouwen in welstandsklassen (een indeling gebaseerd op: inkomen, opleiding en eigen woningbezit) blijkt dat jongere vrouwen vaker in de hogere welstandsklassen vallen. 40% W5 (laag)
35%
W4
30%
W3
25%
W2
20%
W1 (hoog)
15% 10% 5% 0% 18-65 jaar
18-35 jaar
36-49 jaar
50-65 jaar
Bron: NOM Print Monitor 2004-2
Het opleidingsniveau van vrouwen is zeer sterk gestegen
14
15
Allochtonen
Werkzaamheid in sectoren
In 2004 woonden er in Nederland ca. 3,1 miljoen allochtonen, waarvan ongeveer evenveel mannen als vrouwen. Deze allochtonen zijn of zelf in het buitenland geboren (de eerste generatie) of hebben tenminste één ouder die in het buitenland is geboren (tweede generatie). Er zijn in Nederland meer niet-westerse dan westerse allochtonen.
Vrouwen maken in totaal ruim 40% van de werkzame beroepsbevolking uit. Ze zijn oververtegenwoordigd in de sectoren zorg en welzijn en onderwijs.
Aandeel vrouwen in werkzame beroepsbevolking van 15-64 jaar, naar bedrijfstak Allochtone vrouwen totaal w.v. westerse allochtone vrouwen w.v. niet-westerse allochtone vrouwen
Totaal 1.570.427 740.435 829.992
1e generatie 820.516 320.556 499.960
2e generatie 749.911 419.879 330.032
werkzame beroepsbevolking
gezondheids- en welzijnszorg onderwijs
Voornaamste herkomstgebieden Turkije Suriname Marokko Ned. Antillen en Aruba
cultuur en overige dienstverlening
172.302 171.538 149.983 65.678
93.371 101.964 77.458 41.975
78.931 69.574 72.525 23.703
horeca financiële instellingen handel zakelijke dienstverlening
Bron: CBS Statline, cijfers per 1 januari 2005
De arbeidsparticipatie van allochtone vrouwen ligt lager dan van autochtone vrouwen. In alle groepen is er de afgelopen jaren een stijging van arbeidsdeelname geweest.
openbaar bestuur landbouw en visserij vervoer en cummunicatie industrie
Vrouwen Autochtonen Westerse allochtonen Niet-westerse allochtonen waar onder: Turken Marokkanen Surinamers Antilianen/Arubanen
1995 45% 44% 28%
2000 54% 51% 36%
2003 57% 54% 40%
17% 14% 44% 33%
26% 19% 55% 49%
29% 28% 56% 51%
energie- en wterleiding bedrijven bouwnijverheid 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bron: SCP/CBS Emancipatiemonitor 2004
Bron: CBS Statline, cijfers per 1 januari 2005
16
17
Arbeidsdeelname van vrouwen
Kinderen krijgen
De arbeidsdeelname van vrouwen is toegenomen van 39% in 1990 tot 55% in 2003*. De groei van het aantal werkenden gaat wel in een minder snel tempo dan in het begin van de jaren '90. Als de groei in het huidige tempo wordt voortgezet zal in 2010 zo'n 62% van de vrouwen een betaalde baan hebben van 12 uur per week of meer.
Sinds het begin van de jaren 70 wordt het krijgen van kinderen steeds verder uitgesteld. De gemiddelde leeftijd van moeders bij het krijgen van hun eerste kind was in 2003 29 jaar. Daarmee behoren Nederlandse moeders tot de oudste van de wereld. Moeders met een Turkse of Marokkaanse achtergrond zijn met 25 en 26 jaar beduidend jonger. Vrouwen in Nederland krijgen gemiddeld 1,7 kinderen. Gehuwd samenwonende vrouwen van 30-49 verwachten in Nederland uiteindelijk gemiddeld ruim 2 kinderen te krijgen. Vergelijking met enkele Europese landen leert dat vooral Ierse en Franse vrouwen gemiddeld meer kinderen krijgen, namelijk (bijna) 2, en dat Duitse, Griekse, Spaanse en Italiaanse vrouwen de minste nakomelingen voortbrengen (1,3 gemiddeld).
Wat arbeidsdeelname betreft behoren de Nederlandse en Scandinavische vrouwen tot de koplopers van Europa. Als echter rekening wordt gehouden het aantal uren in de werkweek, ontstaat een heel ander beeld. Terwijl in alle andere EU-landen het merendeel van de werkende vrouwen een fulltime baan heeft, werken de meeste Nederlandse vrouwen in deeltijd. Het aandeel van in deeltijd werkende vrouwen stijgt bovendien nog steeds. In 1990 had de helft van de werkende vrouwen in Nederland een deeltijdbaan (12-34 uur), in 2003 is dit aandeel toegenomen tot 66%. Bij vrouwen in de leeftijdsgroep van 55-64 jaar is de arbeidsparticipatie toegenomen van 11% in 1990 tot 24% in 2003. Hoewel dit meer dan een verdubbeling is, blijft de arbeidsparticipatie van deze groep naar verhouding laag. Ook lager opgeleide vrouwen (34%) en alleenstaande moeders van jonge kinderen (39%) hebben een lage arbeidsdeelname. De verschillen in arbeidsdeelname tussen vrouwen met en zonder kinderen zijn in Nederland vrijwel verdwenen. Het aandeel vrouwen dat haar baan opzegt na de geboorte van het eerste kind is sterk gedaald van een kwart in 1997 naar nog slechts 10% in 2003. * De werkzame beroepsbevolking bestaat uit personen met een betaalde baan van 12 uur of meer per week. De netto arbeidsparticipatie, ofwel arbeidsdeelname, is de werkzame beroepsbevolking in procenten van de bevolking.
Bron: SCP/CBS Emancipatiemonitor 2004
Veruit de voornaamste reden voor vrouwen die op hun 30e nog geen moeder zijn geworden, is dat ze nog van hun vrijheid willen genieten. Zo blijkt uit het onderzoek Gezinsvorming van het CBS.
eerst van vrijheid genieten werkervaring opdoen/carrière maken geen partner (vroeger) twijfel over kinderen willen relatie onzeker voelt zich te jong om kinderen op te voeden opleiding afmaken
Bron: Emancipatiemonitor 2004, Sociaal Cultureel Planbureau
partner wilde (vroeger) geen kinderen kinderen en werk niet kunnen combineren financiële situatie onzeker regeling kinderopvang moeilijk 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Bron: Onderzoek Gezinsvorming, CBS 2003
Werken als je jonge kinderen hebt?
Bijna 80% vindt dat daar niets op tegen is
18
Tijdsbesteding - Moeder, huisvrouw en werken In het Tijdsbesteding Onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau wordt de tijd geregistreerd die vrouwen besteden aan verschillende activiteiten - werk, onderwijs, huishouden en gezin - gedurende de dag. De onderstaande tabel geeft de ontwikkeling weer over de periode van 1975 tot en met 2000.
Vrouwen Betaalde arbeid Onderwijs en cursussen Huishoudelijke en gezinstaken Totaal uren
1975 6,1 5,9 29,5 41,9
1980 6,1 6,5 29,5 42,1
1985 6,8 6,6 28,3 41,7
1990 8,8 6,7 26,5 42
1995 9,7 5,8 26,2 42
2000 12,3 5,3 25,7 43 Bron: TBO '75, '80, '85, '90, '95' 00'
Doordat vrouwen meer werken wordt er minder tijd aan huishoudelijke taken besteed. Niettemin blijkt dat vrouwen in 2000 nog steeds 25,7 uur per week aan het huishouden besteden. Dat betekent dus dat vrouwen minder vrije tijd hebben gekregen. Mannen besteden 12 uur per week van hun tijd aan huishoudelijke taken.
De acht typen vrouwen 21
Hoe krijg je inzicht in de Nederlandse vrouw? Zijn er duidelijk verschillende typen? We hebben een analyse uitgevoerd op basis van een groot aantal individuele uitspraken uit het onderzoek. Zo kon er een indeling worden gemaakt in acht mentaliteitsclusters. Elke vrouw is ingedeeld in slechts één cluster. Dit heeft als voordeel dat de resultaten eenduidig interpreteerbaar zijn. Voor het gemak hebben we elk cluster verpersoonlijkt en een naam gegeven.
Even voorstellen: de acht typen vrouwen 22
23
Petra - Kleinburgelijke ambitie (13%)
Johanna - Kalm huiselijk geluk (15%)
Petra is nogal een piekeraar. Ten opzichte van de gemiddelde vrouw voelt zij zich minder gelukkig. Ze is minder tevreden over wat ze in het leven heeft bereikt. Zij heeft ook geen positieve kijk op de toekomst van de Nederlandse samenleving. Een grote zorg voor haar is het gebrek aan integratie van bevolkingsgroepen. Zij behoort vaker tot de lagere inkomensklassen.
Johanna is een betrouwbare, rustige en bescheiden vrouw. Zij is vooral op zichzelf en haar eigen gezin gericht. Door anderen wil ze vooral graag als goede moeder worden gezien. Zij is doorgaans hoger opgeleid en woont vaak in de regio oost. Haar ideale partner moet in ieder geval behulpzaam zijn.
Als zij zichzelf met anderen vergelijkt vindt ze zichzelf tamelijk ambitieus en serieus. Op het sociale vlak is zij niet vaak de gangmaker, ze voelt zich niet zo op haar gemak in het gezelschap van anderen. Hoewel ze aangeeft niet veel aan seks te denken vindt ze wel dat haar seksleven een nieuwe impuls kan gebruiken. Petra is vrij behoudend. Ze koopt niet vaak dingen die ze zich niet kan veroorloven of die ze niet van plan was te kopen. Zij geeft weinig geld uit aan haar uiterlijk en claimt dat kleding niet veel invloed heeft op haar gevoel van zekerheid. Het is dan ook niet verrassend dat ze niet merkgericht is en zegt geen voorkeur te hebben voor merken die veel reclame maken. Lekker en uitgebreid koken is aan Petra niet besteed. Ze kookt doorgaans alleen omdat het moet en het liefst zo snel en gemakkelijk mogelijk. Aan de lijn doen en letten op wat je eet om je gewicht in de gaten te houden is voor haar geen regel. Zij vindt dan ook dat men haar maar moet nemen zoals ze is. Ze eet waar ze zin in heeft. Wat het kopen van voeding betreft behoort ze tot de categorieën 'late majority' en 'laggards' en we kunnen haar ook als 'laggard' typeren als het gaat om aankopen voor woninginrichting en huishoudelijke apparatuur.
Johanna heeft een traditionele kijk op de rol van de partners en vooral als er sprake is van kinderen. Ze vindt meer dan gemiddeld dat een moeder niet buitenshuis hoort te werken als er jonge kinderen zijn, nee sterker nog, ze moet eigenlijk haar carrière voor haar kinderen opgeven. Ze is ook minder uitgesproken dan andere vrouwen over een gelijke rolverdeling tussen partners als beiden buitenshuis werkzaam zijn. Johanna vindt het hebben van goede vrienden niet zo belangrijk. Ze heeft eigenlijk een hekel aan feestjes omdat ze zich niet zo gemakkelijk beweegt in gezelschap van buitenstaanders. Hoewel ze netheid en orde hoog in het vaandel heeft staan, stelt ze verder geen hoge eisen aan zichzelf. Ze noemt zichzelf een spaarzaam type. Johanna vindt winkelen niet echt leuk en is geen impulsieve koper. Koken is iets dat gewoon moet gebeuren. Zij maakt het liefst iets snels en makkelijks.
24
25
Estelle - Merkgerichte statuszoeker (20%)
Sanne -
Estelle kenmerkt zich door tevredenheid, plezier en geluk. Wel heeft ze een beetje het gevoel dat ze geleefd wordt, dat alles te snel gaat, maar inkomen inwisselen voor meer vrije tijd is er niet bij. Ze kan niet zonder haar mobiele telefoon en haar werk.
Sanne is een relaxte, makkelijke en vriendelijke vrouw. Ze heeft plezier in het werk dat ze doet, maar zou toch voor minder inkomen graag meer vrije tijd willen hebben. Zij is vaker hoger opgeleid, woont alleen in een van de grote steden.
Echte goede vrienden hebben is voor Estelle heel belangrijk; alleen zijn vindt ze maar niks. Romantiek speelt ook een belangrijke rol in haar leven. De ideale partner moet iemand zijn die aantrekkelijk is om te zien, vol zelfvertrouwen zit en trouw is.
Hoewel ze zelf wel optimistisch is, ziet ze de toekomst van de Nederlandse samenleving minder positief in. Haar grootste zorgen over de maatschappij en haar leefomgeving zijn de veiligheid op straat, de kloof tussen arm en rijk, de verharding van de maatschappij en discriminatie.
Estelle winkelt ontzettend graag. Ze koopt regelmatig zaken die ze zich eigenlijk niet kan veroorloven en is impulsief. Zij geeft vrij veel geld uit aan uiterlijke zaken (kleding, cosmetica etc) en vindt het belangrijk om een eigen 'look' te hebben. Estelle komt dicht in de buurt van de status van modegek. Het is niet verwonderlijk dat ze ook let op een pondje meer of minder en nooit de deur uitgaat zonder opgemaakt te zijn. Daarbij let ze er ook op of mensen in haar omgeving er wel verzorgd uitzien.
Hoewel kleding geen grote invloed op haar zelfvertrouwen heeft, koopt ze regelmatig impulsief en ook vaak dingen die ze zich eigenlijk niet kan veroorloven. Ze is dan ook geen spaarzaam type.
Vanzelfsprekend kiest Estelle liever merken waar veel reclame voor wordt gemaakt dan merken waar zij nooit iets over hoort. Ze koopt dus ook liever spullen van bekende merken, ook omdat ze vindt dat die doorgaans van betere kwaliteit zijn.
Sanne hecht meer aan vrienden dan aan een vaste relatie of een eigen gezin. Kinderen krijgen en opvoeden is voor haar niet essentieel. Ze kan zich geen leven zonder haar vrienden voorstellen, maar kan ook goed alleen zijn. Romantiek speelt geen belangrijke rol in haar leven. Haar ideale partner moet energiek en sociaal zijn.
Estelle kan getypeerd worden als innovator/early adopter op het gebied van kleding, cosmetica, wooninrichting, huidverzorging en voeding.
Estelle is de meest voorkomende vrouw in Nederland
Opgewekte shopper of Easy going independent (7%)
Op het gebied van eten is ze redelijk makkelijk. Eten koken doet ze het liefst zo snel en gemakkelijk mogelijk. Hoewel ze niet altijd let op wat ze eet, doet ze wel regelmatig aan de lijn.
Zelf is ze redelijk geëmancipeerd. Als het gaat om het verrichten van huishoudelijke taken denkt ze dat mannen dit even goed kunnen als vrouwen en ook vindt ze niet dat je met jonge kinderen thuis moet blijven zitten.
26
27
Loes - Zintuiglijk genot (11%)
Saskia - Zelfbewuste carrièremaker (9%)
Loes is gelukkig en tevreden met wat zij in het leven heeft bereikt. Haar zintuiglijk genot uit zich met name op het gebied van eten en seks. Ze heeft veel plezier in koken en eten en vindt het leuk om nieuwe recepten uit te proberen. Ze let wel op wat zij eet in verband met haar figuur. Ook seks en romantiek zijn heel belangrijk voor Loes. Goede seks vindt ze een vereiste voor een goede relatie. Haar seksleven heeft geen nieuwe impuls nodig.
Saskia is zeker van zichzelf, je moet haar maar nemen zoals ze is. Mensen om haar heen waarderen haar, hebben respect voor haar. Ze heeft plezier in het werk dat ze doet en is tevreden met wat zij in haar leven heeft bereikt. Zij is vaker hoog opgeleid, met een hoog inkomen.
Loes werkt parttime. Ze heeft geen behoefte aan meer vrije tijd met minder inkomen. Ze is woonachtig in de grote steden. Een vaste relatie vindt ze belangrijk en ze is graag in het gezelschap van anderen, hoewel ze zich niet gauw eenzaam voelt. Kinderen hebben en opvoeden vindt ze essentieel. Loes is nogal tegenstrijdig als het gaat om rolpatronen. Aan de ene kant vindt ze dat je als vrouw je carrière niet moet opgeven voor kinderen. Maar aan de andere kant vindt ze dat mannen huishoudelijke taken niet zo goed kunnen uitvoeren als vrouwen. Naast eten en seks kan Loes zich geen leven voorstellen zonder vakanties en reizen, en haar echtgenoot/partner. Zij geeft niet veel geld uit aan haar uiterlijk, zoals kleding, cosmetica en dergelijke. Haar kledingstijl omschrijft ze als modern-klassiek.
Zij is ruimdenkend op het gebied van scheiden, werkende moeders en mannen die het huishouden kunnen doen. Ze kenmerkt zich niet als sociaal dier of gangmaker. Ze heeft niet veel goede vrienden, maar om zich gelukkig te voelen heeft ze ook niet per se gezelschap van anderen nodig. Ook kinderen hebben en opvoeden vindt zij niet essentieel. Een vaste relatie is wel heel belangrijk. De ideale partner zou in ieder geval rustig en bescheiden moeten zijn. Zij winkelt niet graag en vertoont geen impulsief koopgedrag. Hoe anderen haar zien maakt haar niet zo veel uit. Ze gaat gewoon de deur uit zonder opgemaakt te zijn. Kleding heeft ook geen grote invloed op hoe zij zich voelt. Bij haar is ook geen sprake van de term 'modegek'. Haar kledingstijl laat zich omschrijven als basic/casual. Saskia heeft veel plezier in koken en probeert graag nieuwe recepten uit. Ze is ook een early adopter op het gebied van voedingsproducten. Ze maakt zich niet druk om een pondje meer of minder en vindt lijnen onzin. Ze wil dan ook helemaal niets aan haar lichaam veranderen.
28
29
Madeleine - Bourgondische genieter (16%)
Anneke - Sociaal netwerk zoeker (9%)
Madeleine is vrolijk, sociaal en progressief. Ze is gelukkig en tevreden met zichzelf en met haar uiterlijk. Zij heeft plezier in het werk dat zij doet en met wat zij in haar leven heeft bereikt. Ze is optimistisch en vindt dat je geluk zelf in de hand hebt. Ze is sociaal, gaat graag naar feestjes en heeft veel goede vrienden.
Anneke is wat onzeker en heeft minder plezier in haar werk in vergelijking met andere vrouwen. Ze vindt dat alles te snel gaat, dat ze geleefd wordt. Hoewel zij goed alleen kan zijn, voelt ze zich toch regelmatig eenzaam.
Ze stelt hoge eisen aan zichzelf. Ze hecht belang aan normen en waarden. Ook zien we een bepaalde mate van behoefte aan vastigheid. Ze is wat onzeker en neemt advies van anderen graag ter harte.
Over het algemeen is Anneke niet tevreden met haar uiterlijk en geeft ze er niet veel geld aan uit. Over haar gewicht maakt ze zich niet druk. Ze eet waar ze zin in heeft en vindt al dat lijnen onzin, ze moeten haar maar nemen zoals zij is. Anneke vindt het niet belangrijk om een eigen 'look' te hebben en is allesbehalve een 'modegek'. Dat ze liever merken koopt waar veel reclame voor wordt gemaakt dan merken waar zij nooit iets over hoort, komt wellicht voort uit onzekerheid.
Romantiek en seks zijn erg belangrijk in haar leven. Goede seks is voor haar een vereiste voor een goede relatie, zonder de hang naar nieuwe impulsen. Haar ideale partner is vooruitstrevend, een beetje zoals zij zelf is. Als beide ouders werken moeten ze ook evenveel doen in de opvoeding van en de zorg voor de kinderen, vindt ze. Madeleine is een echte 'kookgek'. Zij vindt het leuk om nieuwe recepten uit te proberen. Ze heeft veel plezier in koken en doet dat niet alleen omdat het nu eenmaal moet.
Seks is voor haar een voorwaarde voor een goede relatie. Op dit moment vindt ze dat haar seksleven wel een nieuwe impuls zou kunnen gebruiken. Ze staat positief tegenover internet dating. Haar ideale partner zou bovenal zorgzaam en beheerst moeten zijn. Anneke heeft vrij conservatieve opvattingen over werkende moeders en mannen die het huishouden doen.
Haar imago/uitstraling is belangrijk. Zij gaat nooit de deur uit zonder make-up, ziet dat ook graag bij anderen en vindt een eigen 'look' belangrijk. Ze kan worden getypeerd als modegek en geeft vrij veel geld uit aan haar uiterlijk, zoals kleding, cosmetica en dergelijke omdat dat bijdraagt aan haar zekerheid. Haar kledingstijl is hip/trendy.
Zelfbeeld en geluk 30
Hoe staat de Nederlandse vrouw in het leven? Hoe ziet zij zichzelf en hoe wil zij worden gezien door anderen? In hoeverre is zij gelukkig? En waar maakt ze zich zorgen over? Kortom, wat is het zelfbeeld van de Nederlandse vrouw?
Ze is sociaal en zorgzaam. En wil net zo’n partner Vrouwen zijn traditioneel De Nederlandse vrouw is op het eerste gezicht vrij traditioneel van karakter. Ze omschrijft zichzelf als eerlijk, sociaal, betrouwbaar en zorgzaam. Eigenschappen als onafhankelijk, ambitieus en vol zelfvertrouwen vindt zij aanmerkelijk minder op zichzelf van toepassing. Van buitenaf, in reclame-uitingen bijvoorbeeld, mag de ideale vrouw dan vaak neergezet worden als sterk, vastberaden en zelfverzekerd, de Nederlandse vrouw karakteriseert zichzelf veel meer met traditionele deugden. Zij hecht veel belang aan familie, vrienden, haar echtgenoot en haar kinderen. Zonder vrije tijd en hobby's kan de gemiddelde vrouw zich ook geen leven voorstellen. Werk vindt ze daarentegen minder van levensbelang. Als ze zou moeten kiezen doet de Nederlandse vrouw het liever zonder werk dan zonder haar auto.
Jonge vrouwen spontaner In eerste instantie is gekeken naar het beeld dat vrouwen van zichzelf hebben. Om dit voor het voetlicht te krijgen is de vrouwen gevraagd uit een lijst maximaal 5 eigenschappen te kiezen waarvan zij vinden dat die goed bij hen passen. Zoals te verwachten verschillen de beschrijvingen van de vrouwen nogal per leeftijdsgroep. Jonge vrouwen (18-35) noemen zichzelf vaker spontaan, vrolijk en onzeker. Oudere vrouwen (50+) vinden zichzelf betrouwbaarder, serieuzer dan jongere vrouwen. Zij herkennen zich minder in de eigenschappen vrolijk en ambitieus.
31
32
eerlijk
33
sociaal
Vrouwen serieuzer geworden
betrouwbaar
Een soortgelijke lijst met eigenschappen is ook voorgelegd aan de vrouwen in het vorige onderzoek. Zo kunnen we een vergelijking maken tussen 2000 en nu.
zorgzaam behulpzaam vriendelijk
Zelfbeeld top 10 - een rangorde van 1e t/m 10e plaats
trouw
plaats 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
spontaan serieus vrolijk onafhankelijk rustig onzeker bescheiden openhartig ambitieus
2000 Betrouwbaar Eerlijk Sociaal Vriendelijk Trouw Vrolijk Serieus Onafhankelijk Rustig Onzeker
2005 Eerlijk Sociaal Betrouwbaar Vriendelijk Trouw Serieus Vrolijk Onafhankelijk Rustig Onzeker
energiek
Er is weinig veranderd de afgelopen jaren in hoe vrouwen zichzelf zien. De top drie wordt gevormd door dezelfde eigenschappen, alleen de plaats is anders. Verder zien we dat vrouwen zich tegenwoordig iets minder vaak omschrijven als vrolijk ten opzichte van 5 jaar geleden. Serieus is daardoor 1 plaats hoger op de lijst komen te staan.
vooruitstreven beheerst vol aantrekkelijk
Partner: liever sociaal dan aantrekkelijk
afhankelijk
Van dezelfde eigenschappen is vrouwen ook gevraagd waaraan de ideale partner dient te voldoen. Daarbij kon zij net als bij de eerste vraag maximaal 5 eigenschappen kiezen. Een vrij eenduidige mening komt naar voren. De Nederlandse vrouwen kiezen voor een partner die eerlijk, betrouwbaar, trouw, zorgzaam en sociaal is. Eigenschappen die minder belangrijk worden gevonden zijn aantrekkelijk om te zien, energiek.
onberekenbaar zorgeloos egoïstisch trendsettend arrogant 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Een leven zonder seks? Zou kunnen.
Zonder boeken? Nee, dat niet
34
35
Hoe willen vrouwen worden gezien door anderen?
Liever boeken dan seks!
Door anderen wil de Nederlandse vrouw het liefst worden gezien als een interessante persoonlijkheid (32%). Daarnaast scoren een heel goede vriendin of een goede moeder relatief hoog. Veel minder willen vrouwen als rolmodel of goed in hun werk worden gezien. En seksueel opwindend wordt door slechts 1% van de respondenten geambieerd.
Uit een lijst van aspecten gaf de vrouw aan welke zij in haar leven belangrijk vindt. De aspecten zijn geplaatst in volgorde van belangrijkheid.
Hoger opgeleiden, singles en fulltime werkende vrouwen vinden een interessante persoonlijkheid significant belangrijker dan lager opgeleiden, parttime werkende vrouwen en vrouwen die niet werken. Als een goede moeder gezien worden behaalt vanzelfsprekend significant hogere percentages binnen de meerpersoonhuishoudens met thuiswonende kinderen. Ouderen (50+) en vrouwen uit tweepersoonshuishoudens willen vaker als een zorgzame partner worden gezien.
mijn familie mijn vrienden mijn partner mijn hobby’s mijn kinderen boeken seks
interessante persoonlijkheid
mijn auto
een hele goede vriendin
vakantie en reizen
goede moeder
mijn huisdieren
zorgzame partner
mijn werk
rolmodel
mijn tuin
goed in mijn werk
mijn mobiele telefoon
seksueel opwindend
mijn religie
trendsettend
sigaretten 0%
10%
20%
30%
40%
alcohol 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Het is niet verrassend dat familie, vrienden, echtgenoot en kinderen boven in de lijst staan. Wel verrassend is bijvoorbeeld dat boeken belangrijker worden gevonden dan seks, en dat de vrouw eerder een leven kan voorstellen zonder werk dan zonder haar hobby's.
36
37
Jonge en oudere vrouwen verschillen op sommige punten in hun opvattingen. Jongeren (18-35 jaar) vinden hun vrienden, seks en hun mobiele telefoon belangrijker. Vrouwen tussen de 36 en 65 jaar scoren hoger op kinderen, boeken en tuin. Ook naar inkomen zijn er verschillen. Vrouwen met een hoger inkomen vinden boeken, werk, vakantie en reizen en hun partner belangrijker. Vrouwen met een lager inkomen vinden hun hobby's en huisdieren belangrijker.
Geluk, tevredenheid en zorgen Een meerderheid van de Nederlandse vrouwen (82%) vindt zichzelf gelukkig. Vooral met de eigen leefomgeving zijn zij tevreden. Verreweg de meeste vrouwen hebben plezier in hun werk en zijn trots op wat zij in hun leven hebben bereikt. De helft van de vrouwen geeft ook aan tevreden te zijn met haar uiterlijk. Toch zouden de meeste vrouwen zichzelf op sommige punten anders willen zien. Dit geldt in iets mindere mate voor de oudste groep vrouwen. Slechts 1% van de vrouwen zou helemaal willen veranderen. 90%
Ik kan me geen leven voorstellen zonder (top 10).... 18-35 jaar Mijn familie Mijn vrienden Mijn echtgenoot Mijn hobby's Muziek luisteren Seks Boeken Vakantie en reizen Mijn computer Mijn werk/Mijn auto
36-49 jaar Mijn familie Mijn vrienden Mijn echtgenoot Mijn kinderen Mijn hobby's Boeken Muziek luisteren Seks Vakantie en reizen Mijn werk
80%
50+ Mijn kinderen Mijn familie Mijn vrienden Mijn echtgenoot Boeken Mijn hobby's Muziek luisteren Vakanties en reizen Mijn auto Mijn tuin
70%
allen
60%
18-35 jaar
50%
36-49 jaar
40%
50+
30% 20% 10% 0% ik ben helemaal tevreden over mezelf
ik zou mezelf op sommige punten anders willen zien
ik zou mezelf graag helemaal anders willen zien
Minder tevreden over het uiterlijk Vergeleken met 2000 blijkt dat vrouwen tegenwoordig meer tevreden zijn over wat zijn in het leven hebben bereikt. Maar over hun uiterlijk zijn vrouwen van nu minder tevreden. 22% geeft nu aan helemaal tevreden te zijn met zichzelf, vijf jaar geleden gold dit voor 32% van vrouwen.
38
Zorgen over de toekomst van de maatschappij Weliswaar zijn de meeste vrouwen gelukkig in hun eigen bestaan maar over de wereld om zich heen lijken zij zich in toenemende mate ongerust te maken. Slechts 1 op de 4 vrouwen is het eens met de uitspraak 'Ik zie de toekomst van de maatschappij optimistisch in'. De meeste zorgen maken zij zich over verlies van normen en waarden en de verharding van de maatschappij. Op afstand volgen onder andere toekomstmogelijkheden voor kinderen en veiligheid op straat. Dit geldt voor vrouwen van alle leeftijdscategorieën. Hoewel oudere vrouwen zich meer zorgen maken over de verharding van de maatschappij dan de jongste vrouwen. Jonge vrouwen noemen vaker religieus extremisme als grootste zorg. verlies normen en waarden verharding van de maatschappij religiues extremisme toekomstmogelijkheden voor kinderen botsingen tussen culturen veiligheid op straat politieke maatregelen kloof tussen arm en rijk gebrek aan integratie anders economie werkeloosheid aanbod vrije natuur het onderwijs systeem discriminatie 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Levensstijl 40
'Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.' In het onderzoek De Nieuwe Mannen (Sanoma Men's Magazines 2002) was een van de uitkomsten dat dit het levensmotto zou zijn van de Nederlandse man.
Wat doet ze? Shoppen. Wat wil ze? Nieuwe buik en billen
41
Vrouwen in Nederland genieten van het leven, maar met mate. Zij houden van winkelen, kleding en lekker eten maar omschrijven zichzelf nauwelijks als mode- of kookgek en zijn vrij terughoudend in hun koopgedrag. De meesten wachten met kopen van nieuwe producten tot die een bewezen succes zijn of goedkoper zijn geworden. Veel vrouwen omschrijven zichzelf als een spaarzaam type en kopen nauwelijks dingen die zij zich niet kunnen veroorloven.
Sommige vrouwen zijn extravaganter
De Nederlandse vrouw lijkt zich hier bij aan te sluiten…
Toch gaan er achter het gemiddelde grote verschillen schuil. Niet alle vrouwen passen in dit profiel. Met name de vrouwen binnen de clusters merkgerichte statuszoekers, bourgondische genieters en opgewekte shoppers hebben andere opvattingen. Hun levenstijl is vrij uitbundig vergeleken met andere vrouwen. Zij verwennen zich graag en hebben daar ook geld voor over. Zij kopen ook vaker dingen uit een impuls en zijn ook meer geneigd om over hun budget heen te gaan dan andere vrouwen.
Shoppen shoppen shoppen! Vrouwen is gevraagd om te reageren op 10 uitspraken over mode/kleding en winkelen. Zij konden aangeven of ze het met de stelling eens waren of oneens. In de tabel staan de reacties. Het percentage is het aantal vrouwen dat het met de uitspraak eens is:
Uitspraken Ik koop vaak dingen die ik me eigenlijk niet kan veroorloven Bij het winkelen koop ik vaak iets wat ik van tevoren niet van plan was Ik winkel ontzettend graag Kleding heeft een grote invloed op hoe ik me zeker voel Ik ben een echte modegek Het is belangrijk om een eigen look te hebben Ik let er altijd wel op of mensen er verzorgd uitzien Ik geef vrij veel uit aan mijn uiterlijk Ik ga nooit de deur uit zonder opgemaakt te zijn
Totaal 9% 41% 42% 56% 7% 35% 72% 17% 31%
42
43
Winkelen is een favoriete tijdsbesteding voor veel vrouwen. 4 op de 10 doet dit ontzettend graag. Kleding vinden vrouwen ook belangrijk. Ruim de helft vindt dat kleding invloed heeft op hoe zeker zij zich voelt. Toch wil dat niet zeggen dat vrouwen in Nederland achter elke nieuwe stroming aan lopen in de mode. Minder dan 1 op de 10 vrouwen omschrijft zichzelf als modegek. Bij jongere vrouwen (18-35) ligt dit percentage iets hoger. Jongere vrouwen vinden het ook belangrijker dan oudere vrouwen om een eigen look te hebben. Zij geven ook vaker veel geld aan hun uiterlijk uit. Dit geldt ook voor vrouwen met een bovenmodaal inkomen en vrouwen binnen de clusters merkgerichte statuszoekers, opgewekte shoppers en bourgoundische genieters. Vrouwen die tot de groep zelfbewuste carrièremakers horen zijn het minst op uiterlijk gericht. Niet één van hen omschrijft zichzelf als modegek.
Invloed van kleding is minder groot Een aantal vragen over kleding en winkelen is ook in het vorige Vrouwen in Nederland onderzoek gesteld. Op sommige punten zijn er geen veranderingen te zien. Winkelen blijft een geliefde vrijetijdsactiviteit. Op andere punten is wel sprake van een verschuiving. De invloed van kleding op hoe de vrouw zich voelt is minder geworden. Het aandeel vrouwen dat zich als modegek omschrijft is ook gedaald ten opzichte van 5 jaar geleden. Het lijkt er ook op dat vrouwen nu iets voorzichtiger met geld omgaan. Minder vrouwen zijn het nu eens met de uitspraak 'Ik koop vaak dingen die ik me eigenlijk niet kan veroorloven'. Waarschijnlijk heeft dit direct te maken met de verslechtering van de economie.
4 op de 10 vrouwen let altijd op wat ze eet Basic/casual is de favoriete kledingsstijl (top 5)
60% allen
50%
18-35 jaar
40%
36-49 jaar
30%
50+
20% 10%
Uitspraken Ik ben een echte kookgek Ik vind het leuk om nieuwe recepten uit te proberen Ik heb geen plezier in koken, ik doe het alleen omdat het moet Eten koken doe ik het liefst zo snel en gemakkelijk mogelijk Ik doe regelmatig aan de lijn Ik let eigenlijk altijd wel op wat ik eet om mijn gewicht in de gaten te houden Ik maak me niet druk om een pondje meer of minder
Totaal 22% 61% 19% 33% 36% 43% 40%
0% basic/casual
sportief
modernklassiek
hip/trendy
chique/elegant
Dat het volgen van de laatste mode geen prioriteit heeft voor de Nederlandse vrouw blijkt ook uit haar kledingkeuze. De favoriete kledingstijl voor vrouwen is basic/casual. Sportief en modern/klassiek zijn ook redelijk populair. Dit geldt vaker voor oudere vrouwen (50-65 jaar). Jongere vrouwen (18-35) kiezen vaker hip/trendy als favoriete kledingsstijl. Laag opgeleiden doen dit ook. Vrouwen in de middelste leeftijdsgroep omschrijven hun kledingstijl vaker als basic/casual dan andere vrouwen.
De meeste vrouwen hebben plezier in koken. Slechts 19% zegt dit alleen te doen omdat ze het moet. Ruim tweederde vindt het leuk om nieuwe recepten uit te proberen. Een derde doet regelmatig aan de lijn en 4 op de 10 let eigenlijk altijd op wat ze eet. Dit aandeel is bij vrouwen met een bovenmodaal inkomen nog hoger. Oudere vrouwen maken zich ook meer dan gemiddeld zorgen over hun gewicht. Zij zijn het ook minder vaak eens met de stelling 'Ik eet waar ik zin in heb en vind al dat lijnen onzin'.
Altijd letten op wat je eet, je gewicht in de gaten houden, dat doet ruim 40%
44
45
Niet tevreden met haar buik
Liposuctie aan benen of buik
Eerder constateerden we al dat een hoog percentage vrouwen iets aan zichzelf zou willen veranderen. Daarbij is niet specifiek naar uiterlijk gevraagd. Hier gaan we daar wat dieper op in. Vrouwen is gevraagd om aan te geven over welke aspecten zij het meest en het minst tevreden zijn als het gaat om hun eigen uiterlijk. Zij mochten hier maximaal drie aspecten aanklikken. De ogen blijken de grootste trots te zijn van vrouwen, op afstand gevolgd door haar, borsten, mond en benen. Het minst tevreden zijn de vrouwen over hun buik, taille/heup, billen en benen.
In hoeverre wil de vrouw iets aan haar lichaam veranderen? We hebben vrouwen voor een hypothetische keuze gesteld: als zij 50.000 euro en het adres van een goede plastisch chirurg zouden krijgen, zouden zij dan iets aan hun lichaam laten veranderen? 66% antwoordt hier ja op. 34% wil dat liever niet. Redenen daarvoor zijn dat zij gewoon tevreden zijn en/of puur natuurlijk willen blijven. Interessant is dat oudere vrouwen plastische chirurgie minder vaak zien zitten dan jongere vrouwen. Bij de vrouwen die wel voor een ingreep zouden kiezen gaat het vooral om een liposuctie aan benen, dijen of buik (30%) of om een buikwandcorrectie. Een liposuctie heeft een bovengemiddelde interesse bij jongeren. Een buikcorrectie krijgt meer aandacht van de middelste leeftijdsgroep (36-49) en bij vrouwen met een groter huishouden.
Vrouwen zijn het meest en minst tevreden over hun... < minst tevreden
meest tevreden >
ogen
Delen van het lichaam die vrouwen zouden willen veranderen
haar
helemaal niets
borsten
liposuctie
mond
ooglidcorrectie
benen
borstvergroting
tanden
anders
handen
peeling van de huid
hals/decolete
borstverkleining
taille/heupen
botox/rimpels wegspuiten
billen
face lift
armen/schouders
neuscorrectie
niets/nergens
0%
neus buik voeten -60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
Plastische chirurgie is totaal geaccepteerd. Tweederde wil wel iets aan zichzelf veranderen
10%
20%
30%
40%
50%
46
47
In populariteit toegenomen Vergeleken met 5 jaar geleden is de populariteit van plastische chirurgie toegenomen onder vrouwen. Dit gaat gepaard met een groei van het aantal cosmetische behandelingen de afgelopen jaren, en de acceptatie daarvan in de maatschappij. De lichaamsdelen die vrouwen willen veranderen zijn min of meer gelijk gebleven.
Loopt de Nederlandse vrouw voorop? Wat voor consument is de Nederlandse vrouw nou eigenlijk? Hoe verschilt dat per productgroep? Om dit vast te stellen is aan de vrouwen gevraagd hun koopgedrag te typeren aan de hand van een aantal omschrijvingen. Op basis daarvan zijn zij ingedeeld in 5 categorieën: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards.
50%
40%
30% innovators early adopters
20%
early majority late majority
10%
laggards 0% cosmetica
Vrouwen blijken voor een groot aantal productgroepen tot de categorie late majority te behoren. Dit geldt vooral voor woonproducten, mobiele telefoons, huishoudelijke apparatuur en audiovisuele apparaten. Als het gaat om voeding en kleding zijn zij over het algemeen iets vooruitstrevender. Bij deze productgroepen vallen zij veel vaker in de categorieën early adopters en early majority. Op het gebied van cosmetica en huidverzorging geldt het tegenovergestelde. Circa 4 op de 10 vrouwen behoort bij deze productgroepen tot de categorie laggards. Dat wil zeggen dat zij eigenlijk altijd dezelfde producten kopen en nauwelijks geïnteresseerd zijn in nieuwe introducties.
huidverzorging
kleding
voeding
50%
40%
30%
Toch wijkt het gedrag van sommige groepen vrouwen sterk af van dit gemiddelde. Vrouwen in de jongste leeftijdsgroep (18 t/m 35 jaar) behoren bij huidverzorgingsproducten bijvoorbeeld vaker tot de categorie early majority en kunnen minder vaak als laggard worden getypeerd op dit gebied. Binnen de clusters zijn ook grote verschillen te zien. Op het gebied van voeding lopen de zelfbewuste carrièremakers voor. Voor veel andere productgroepen zijn de opgewekte shoppers, de bourgondische genieters en de merkgerichte statuszoekers er als eersten bij als er een nieuw product op de markt komt.
innovators early adopters
20%
early majority late majority
10%
laggards 0% mobiele telefonie
wooninrichting
huishoudelijke apparatuur
audiovisuele apparatuur
48
49
Waar halen vrouwen informatie vandaan?
Van tv en internet
Vrouwen is ook gevraagd welke bronnen zij gebruiken om informatie over deze productgroepen op te doen. Daarbij is uitgegaan van de volgende informatiebronnen: televisie, internet, tijdschrift, producent/organisatie en beurs/evenement.
Televisie scoort het hoogst als informatiebron van voedingsproducten. Televisie wordt ook veelal als informatiebron gebruikt voor huishoudelijke apparaten en huidverzorging. Voor reizen en mobiele telefonie zoekt men de meeste informatie op internet. Veel vrouwen zoeken ook informatie via internet over auto's en financiën, maar de producent of organisatie is voor deze productgroepen de belangrijkste infobron.
Informatiebronnen in %
Verschillen naar leeftijd
cosmetica (make-up, geurtjes) huidverzorging (gezicht, lichaam) voeding financiën mobiele telefonie kleding auto's woninginrichting reizen huishoudelijke apparaten audio-visuele apparaten
TV
internet
tijdschrift
29 34 51 12 23 18 20 17 21 30 28
6 8 14 23 27 14 21 12 61 21 27
43 46 45 11 19 49 18 45 34 32 27
producent/ beurs/ organisatie evenement 21 20 26 26 26 23 30 24 23 31 32
4 3 4 1 1 1 4 8 6 4 2
geen van deze 27 24 15 37 27 29 28 24 13 18 19
Uit tijdschriften Het tijdschrift is de meest genoemde informatiebron als het gaat om cosmetica, huidverzorging, kleding, woninginrichting en huishoudelijke apparaten. 45% van de vrouwen gebruikt ook tijdschriften om informatie op te doen over voedingsproducten. En tijdschriften zijn ook relatief belangrijke informatiebronnen voor de productgroepen reizen en audiovisuele apparatuur.
Naar leeftijd is een belangrijk verschil te zien: vrouwen 50+ gebruiken televisie en internet beduidend minder dan jongere vrouwen om informatie op te doen. Dit geldt voor alle productgroepen. De andere informatiebronnen (tijdschriften, beurzen, producenten) worden ongeveer even vaak door alle leeftijdsgroepen gebruikt. De productgroepen reizen, huishoudelijke apparatuur en financiën zijn de enige uitzonderingen daarop. Vrouwen in de middelste en oudste leeftijdsgroepen (36+) gebruiken vaker tijdschriften als informatiebron voor deze productgroepen dan de jongste vrouwen (18-35). Jonge vrouwen gebruiken tijdschriften weer vaker dan oudere vrouwen als informatiebron over cosmetica en mobiele telefonie.
Relaties 50
Hoe gaat de Nederlandse vrouw om met mensen uit haar omgeving? Hoe belangrijk vindt ze haar vrienden? En hoe zit het met haar relatie? Als het om de verdeling van de huishoudelijke taken gaat lijkt ze tevreden. Maar in haar seksleven heeft 1 op de 3 vrouwen behoefte aan een nieuwe impuls...
Eerlijk delen is er thuis nog niet bij. Toch is ze tevreden Ze dénken geëmancipeerd Hoewel de meeste vrouwen goed alleen kunnen zijn, vinden zij goede vrienden en een vaste partner hebben ook heel belangrijk. Over rolverdeling tussen de seksen zijn zij redelijk geëmancipeerd in hun denkwijze. Ruim de 8 op de 10 vrouwen (83%) vindt dat als beide ouders werken, ze ook evenveel in de opvoeding en zorg voor de kinderen moeten doen. De dagelijkse praktijk laat een iets ander beeld zien. In de meeste huishoudens neemt de vrouw nog altijd de zorg voor de kinderen op zich. Het merendeel van de huishoudelijke taken wordt ook door vrouwen gedaan. Jongere vrouwen en vrouwen die fulltime werken wijken het meest af van dit gemiddelde beeld. Zij delen vaker de huishoudelijke taken met hun partner. Maar ook binnen deze groep zijn er nauwelijks huishoudens te vinden waarin de mannen het meeste werk doen.
1 op de 8 voelt zich regelmatig eenzaam Vrouwen hechten veel waarde aan het hebben van echte goede vrienden, meer dan een vaste relatie zelfs. Dit laatste geldt vooral voor jongere vrouwen. Jongere vrouwen kunnen ook minder goed alleen zijn dan andere vrouwen. Vrouwen in de oudste leeftijdsgroep (50-65) en vrouwen die (helemaal) tevreden zijn met zichzelf kunnen het beste alleen zijn. Opvallend is dat een relatief kleine, maar vaste groep vrouwen zich regelmatig eenzaam voelt. Jonge vrouwen en vrouwen die in meerpersoonhuishoudens wonen voelen zich het vaakst eenzaam. Aan de vrouwen is ook een uitspraak voorgelegd over internet dating. Daaruit blijkt dat de meeste vrouwen dit geen geschikte manier vinden om een partner te vinden. Jonge vrouwen, vrouwen die fulltime werken en alleenstaande vrouwen hebben op dit punt de meest afwijkende mening. Zij keuren internet minder snel af als middel om een partner te vinden.
51
52
53
Rolverdeling
Om een eerste indruk te krijgen over vrouwen en hun relaties met anderen zijn 6 uitspraken voorgelegd aan de respondenten.
mannen zijn niet zo goed in huishoudelijke taken als vrouwen echte goede vrienden hebben is voor mij belangrijk
een vrouw moet haar carrière niet opgeven voor haar kinderen ik vind dat men tegenwoordig veel te gemakkelijk gaat scheiden
ik kan heel goed alleen zijn
als beide ouders werken moeten ze ook evenveel doen in de opvoeding van en de zorg voor de kinderen
ik vind het heel belangrijk om een vaste relatie te hebben
als er jonge kinderen in het gezin zijn, hoort de moeder niet buitenshuis te werken
ik heb veel goede vrienden
0%
20%
40%
60%
80%
allen
internet dating is een geschikte manier om een partner te vinden
18-35 jaar 36-49 jaar 50+
ik voel me regelmatig eenzaam
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Op het eerste gezicht lijkt de Nederlandse vrouw vrij geëmancipeerd te zijn. Een grote groep vindt dat mannen evenveel moeten doen in de opvoeding van kinderen en de meeste vrouwen vinden dat mannen net zo goed zijn in huishoudelijke taken als vrouwen. Vergeleken met vijf jaar geleden lijkt de Nederlandse vrouw nu ook vooruitstrevender te zijn geworden als het gaat om het hebben van jonge kinderen en werken. Anno 2005 vindt 21% dat een moeder met jonge kinderen niet buitenshuis zou moeten werken, in 2000 was dat nog 30%. Over het instituut huwelijk zijn vrouwen traditioneler in hun opvattingen. Ruim 6 op de 10 vrouwen vindt dat men tegenwoordig veel te gemakkelijk gaat scheiden. Dat is meer dan vijf jaar geleden. Wellicht is dit een gevolg van de oproep van politici tot het herstel van normen en waarden in de maatschappij en de discussie die hierover de afgelopen jaren is ontstaan.
Vrouwen zijn vooruitstrevender geworden als het gaat om
het hebben van jonge kinderen en werken
100%
54
55
De vrouw doet nog steeds het meest in het huishouden
Verdeling van huishoudelijke taken
De rol van vrouwen in de maatschappij is de afgelopen decennia duidelijk veranderd. Binnen relaties staan zij nu veel meer op gelijke voet met mannen dan in het verleden. Maar hoeveel is er daadwerkelijk veranderd binnen het huishouden? Mannen hebben weliswaar een aantal huishoudelijke taken op zich genomen maar in veel gevallen is de vrouw nog steeds verantwoordelijk voor het huishouden en het gezinsleven.
1=altijd door mijn partner
3=beide partners
5=altijd door mij
dagelijkse boodschappen grote, wekelijkse boodschappen door de week koken in het weekend koken afwas doen/vaatwasser in- uitruimen
Verantwoordelijkheid voor huishoudelijke taken
administratie/financiën doen vuilnis buiten zetten
90% allen
80% 70% 60%
18-35 jaar
strijken van kleding
36-49 jaar
bedden opmaken/verschonen
50+
50%
wassen van kleding
kleine huishoudelijke klussen tuinieren
40%
schoonmaken bad/douche
30%
schoonmaken toilet
20%
andere schoonmaakwerkzaamheden
10%
het huis of delen ervan opruimen
0%
verzorgen van eventuele huisdieren het merendeel
ongeveer de helft
minder dan de helft
weinig tot niets
grote huishoudelijke klussen doen 1
Maar liefst 68% van vrouwen met een partner neemt het merendeel van de huishoudelijke taken op zich. Van de overige vrouwen doet 21% ongeveer de helft van de taken. Slechts 7% van de vrouwen doet minder dan de helft. 3% van vrouwen doet weinig tot niets. Bij dit laatste percentage hebben we te maken met thuiswonende dochters. Vrouwen in de middelste leeftijdsgroep (36-49 jaar) doen relatief het meeste werk in het huishouden. 79% van hen neemt het merendeel van de huishoudelijke taken op zich. Bij oudere vrouwen is dit 69% en bij jongere vrouwen 59%. Andere groepen die relatief veel in het huishouden doen zijn laag opgeleide vrouwen, vrouwen die parttime werken en vrouwen met kinderen.
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Vrouwen wassen en strijken, mannen zetten de vuilnis buiten Uit een lijst konden de vrouwen aangeven hoe de taken in het huishouden zijn verdeeld. Dan blijkt dat mannen nog steeds vooral kleine huishoudelijke klussen doen en de vuilnis buiten zetten, terwijl vrouwen de rest doen. Het wassen en stijken wordt bijna altijd door de vrouw gedaan, en ook het schoonmaken van de badkamer, toilet en het opmaken en verschonen van de bedden. De dagelijkse boodschappen doet ook de vrouw veel vaker. En ze kookt ook vaker dan haar partner. Taken die meer gelijk worden verdeeld onder mannen en vrouwen zijn: de afwas en de administratie. Beide partners doen ook evenveel in de tuin. Het verzorgen van huisdieren wordt ook relatief vaak door beide partners gedaan.
56
57
Taakverdeling zorg kinderen
Tevredenheid met verdeling huishoudelijke taken 60% 1=altijd door mijn partner
3=beide partners
5=altijd door mij
allen
50%
kinderen klaar maken voor school
40%
kinderen ‘s ochtends naar school brengen
30%
kinderen uit school halen
20%
kinderen opvangen na schooltijd
10%
kinderen helpen bij het huiswerk
0%
kinderen in bad doen
18-34 jaar 36-49 jaar 50+
heel tevreden
wel tevreden
niet zo tevreden
kinderen naar bed brengen/voorlezen kinderen brengen naar hobby’s/sportclubs
helemaal niet zo tevreden
In de meeste gezinnen worden de huishoudelijke taken dus nog traditioneel verdeeld. Toch klagen vrouwen daar niet over. Gemiddeld zegt 84% van vrouwen tevreden of heel tevreden te zijn over haar rol in het huishouden.
bijwonen van ouderavonden op school meewerken aan ouderparticipaties op school bezoeken van het consultatiebureau 1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Bij de taakverdeling van de zorg voor de kinderen zien we ook een rolbevestigend beeld*. Het is de vrouw die de meeste zorgtaken op zich neemt. Sommige taken, zoals het bezoeken van het consultatiebureau, lijken bijna exclusief door vrouwen te worden gedaan. Vrouwen verzorgen de kinderen ook bijna altijd 's ochtends en brengen ze naar school. Taken die vaker door beide ouders worden gedaan zijn: de kinderen naar bed brengen, naar hobby/sportclubs brengen en halen en het bijwonen van ouderavonden op school. Mannen helpen ook relatief vaak bij het huiswerk.
Naar leeftijd gekeken zien we dat vrouwen die tot de middelste leeftijdsgroep behoren (36-49 jaar) het minst tevreden zijn over de verdeling van de taken. Waarschijnlijk komt dit omdat zij ook meer alleen doen en hun partner het minste meehelpt in het huishouden.
Vrouwen en seks Seks blijkt niet zo hoog op de agenda te staan van de meeste vrouwen. Slechts 17% is het eens met de uitspraak 'seks is een van de belangrijkste factoren in mijn leven' en minder dan de helft vindt dat goede seks een vereiste is voor een goede relatie. Toch zeggen veel vrouwen dat hun seksleven behoefte aan verandering heeft. De afgelopen jaren zijn vrouwen dit ook steeds meer gaan vinden. Vijf jaar geleden gaf slechts 20% van de vrouwen aan dat zij een nieuwe impuls in haar seksleven kon gebruiken, nu is dat 35%. Uitspraken
Zoals ook met de huishoudelijke taken nemen oudere vrouwen nog meer zorgtaken op zich dan jongere vrouwen. Jonge vrouwen en fulltime werkende vrouwen delen vaker de zorg voor de kinderen dan andere vrouwen. * Deze vraag is alleen gesteld aan vrouwen met thuiswonende kinderen beneden de 16 jaar.
Het aantal vrouwen dat een nieuwe impuls in haar seksleven kan gebruiken is flink gestegen
Goede seks is een vereiste voor een goede relatie Mijn seksleven kan wel een nieuwe impuls gebruiken Seks is een van de belangrijkste factoren in mijn leven
(Helemaal) mee eens 44% 35% 17%
Vrouwen en mannen 59
In 2004 heeft Sanoma Men's Magazines onderzoek uitgevoerd naar Mannen en hun Mentaliteit. Daarin is gekeken naar wat mannen motiveert en hoe zij in het leven staan. Een aantal vragen uit het mannenonderzoek is ook aan vrouwen gesteld. Zo is het mogelijk om een vergelijking te maken tussen vrouwen en mannen.
Jonge vrouwen lijken meer op mannen 60
61
De Nederlandse vrouw is nuchter, recht door zee. In vergelijking met mannen is zij een stuk socialer. Het hebben van goede vrienden vindt zij zeer belangrijk in het leven en zij voelt zich vooral gelukkig in gezelschap van anderen. Mannen hechten daarentegen veel waarde aan hun werk en carrière. Zij zijn ambitieuzer dan vrouwen en nemen liever en vaker de leiding.
De mentaliteit van vrouwen Aan de respondenten is eerst een aantal uitspraken voorgelegd over hun mentaliteit en hoe zij in het leven staan. De vrouwen konden op een driepuntschaal (lopend van past goed tot past niet) aangeven in hoeverre de uitspraken op hen van toepassing zijn.
Wat past bij de vrouw, deel 2 ik ben een vrouw van strikte principes
Wat past bij de vrouw, deel 1 allen 18-35 jaar 36-49 jaar
kinderen hebben en opvoeden vind ik essentieel
50-65 jaar
ik stel geen hoge eisen aan mezelf
ik voel me gelukkig in het gezelschap van anderen
als ik mijzelf met anderen vergelijk ben ik erg ambitieus
netheid en orde zijn erg belangrijk voor mij
in groepen van mijn eigen leeftijd word ik vaak als de gangmaker beschouwd
ik ben erg netjes en georganiseerd
ik haat planningen en regeltjes
romantiek speelt een belangrijke rol in mijn leven
advies of raad neem ik niet graag van anderen aan
ik ben nogal een piekeraar
ik krijg er een kick van om met anderen te concurreren
ik neem graag en vaak de leiding
normen en waarden zeggen mij niet zoveel 30%
40%
50-65 jaar
wat anderen van mij vinden boeit mij niet zo
ik heb eigenlijk een hekel aan feestjes
20%
36-49 jaar
ik ben vaak bezig met eten of denken aan eten
rijkdom of status maken geen enkele indruk op mij
10%
18-35 jaar
ik denk niet zoveel aan seks
ik heb veel zelfvertrouwen
ik vind dat de waarheid altijd boven water moet komen
0%
allen
50%
60%
70%
De Nederlandse vrouw is nuchter, recht door zee en sociaal
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
62
63
Kinderen hebben en opvoeden is essentieel
Men are from mars, women are from Venus....
Al eerder in het onderzoek is geconstateerd dat de Nederlandse vrouw vrij traditioneel van karakter is. Dit zien wij hier ook terug. Op veel punten past zij goed in het stereotype beeld van een vrouw. Kinderen hebben en opvoeden vindt het merendeel van de vrouwen belangrijk, terwijl ambitie bij de meesten ver te zoeken is.
We weten dus iets meer over hoe vrouwen in elkaar steken. Maar hoe zit dat met mannen en wat zijn de verschillen?
Jongere vrouwen zijn ambitieuzer De meningen van de jongste vrouwen (18-35 jaar) wijken het sterkst af van dit gemiddelde. Jonge vrouwen vinden zichzelf ambitieuzer, krijgen er eerder een kick van om met anderen te concurreren en denken vaker aan seks dan oudere vrouwen. In dit opzicht lijken zij dan ook veel meer op mannen dan vrouwen in andere leeftijdsgroepen.
“Ik neem graag en vaak de leiding” 100% past niet
90%
past een beetje
80%
past goed
70%
past een beetje past goed
als ik mijzelf met anderen vergelijk ben ik erg ambitieus
man vrouw
ik neem graag en vaak de leiding
man vrouw
in groepen van mijn eigen leeftijd word ik vaak als de gangmaker beschouwd
man vrouw
advies of raad neem ik niet graag van anderen aan
man vrouw
ik vind dat de waarheid altijd boven water moet komen
man vrouw
ik stel geen hoge eisen aan mezelf
man vrouw 0%
60%
past niet
20%
40%
60%
80%
100%
50%
Opvallend is dat mannen en vrouwen op veel punten erg op elkaar lijken. Allebei vinden zijn dat de waarheid altijd boven tafel moet komen. Netheid en orde vinden zij ook even belangrijk, terwijl rijkdom en status op beide seksen weinig indruk maken.
40% 30% 20% 10%
Vrouwen gaan conflicten uit de weg
0% 18-35
36-49
Vrouwen
50+
16-34
35-49
50+
Mannen
Toch hebben jongere vrouwen tegelijkertijd weinig vertrouwen in zichzelf. Zij piekeren vaak, letten meer op wat anderen van hen denken dan oudere vrouwen. Zij geven ook aan meer bezig te zijn met eten of denken aan eten, wellicht uit onzekerheid over hun figuur.
De grootste verschillen zien we op het sociale vlak. De uitspraak 'Ik voel me gelukkig in het gezelschap van anderen' vinden vrouwen meer bij zichzelf passen dan mannen. Het lijkt er ook op dat vrouwen vaker harmonie zoeken in hun omgeving. Concurreren met anderen doen zij dan ook niet graag. Slechts een kwart van vrouwen zegt hier een kick van te krijgen (past goed + past een beetje). Bij mannen is dit ruim eenderde. Ambitie, een eigenschap die hier sterk mee verbonden is, vinden vrouwen ook veel minder bij zichzelf passen dan mannen.
64
65
Mannen denken vaker aan seks ik heb veel zelfvertrouwen
man vrouw
past niet
ik ben erg netjes georganiseerd
man vrouw
past goed
netheid en orde zijn erg belangrijk voor mij
man vrouw
ik haat planningen en regeltjes
man vrouw
ik ben een vrouw/man van strikte principes
man vrouw
normen en waarden zeggen mij niet zoveel
man vrouw 0%
20%
40%
60%
80%
past een beetje
Romantiek speelt in het leven van een man en een vrouw een even belangrijke rol. Toch denken vrouwen beduidend minder aan seks. Slechts 6% van de mannen vindt de uitspraak 'Ik denk niet zoveel aan seks' goed bij zich passen vergeleken met 23% van vrouwen.
Vrouwen zijn piekeraars Vrouwen piekeren veel meer dan mannen. Zij maken zich ook meer zorgen over wat anderen van hen vinden. Mannen kunnen van hun kant veel makkelijker een belediging aan hun eigen adres negeren. Dit geldt voor alle leeftijdsgroepen.
100%
ik heb eigenlijk een hekel aan feestjes
man vrouw
past niet
ik voel me gelukkig in het gezelschap van anderen
man vrouw
past goed
kinderen opvoeden vind ik essentieel
man vrouw
als ik beledigd word, dan negeer ik dat meestal
man vrouw
past niet
romantiek speelt een belangrijke rol in mijn leven
man vrouw
past goed
ik denk niet zovaak aan seks
man vrouw
wat anderen van mij vinden boeit mij niet zoveel
man vrouw
ik ben vaak bezig met eten of denken aan eten
man vrouw
rijkdom of status van anderen maakt geen enkele indruk op mij
man vrouw
ik ben nogal een piekeraar
man vrouw
ik krijg er een kick van om te concurreren met anderen
man vrouw
0%
20%
40%
60%
80%
100%
past een beetje
0%
20%
40%
60%
80%
100%
past een beetje
66
67
Ik kan mij geen leven voorstellen zonder... Al eerder in deze brochure is aandacht besteed aan de dingen die vrouwen belangrijk vinden in het leven. De stelling 'Ik kan me geen leven voorstellen zonder…' is ook voorgelegd aan de mannen in het onderzoek Mannen en hun Mentaliteit. Daardoor is ook op dit punt een vergelijking mogelijk.
mijn familie mijn vrienden mijn partner
Ook hier zien we dat mannen en vrouwen op een aantal punten gelijk zijn. Zonder familie en hun partner/echtgenoot kunnen beiden zich geen leven voorstellen. Allebei vinden zij ook hun kinderen, hobby's, auto, tuin en mobiele telefoon even belangrijk. Op andere punten verschillen mannen en vrouwen echter sterk van elkaar. Vrouwen vinden hun vrienden veel belangrijker. Werk vinden zij beduidend minder belangrijk. Ruim tweederde van de mannen kan zich geen leven zonder werk voorstellen tegenover slechts 42% van vrouwen. Mannen kunnen zich ook niet makkelijk een leven voorstellen zonder seks. Na familie en hun partner noemen zij dit als belangrijkste aspect van het leven. Bij vrouwen staat seks pas op de 7de plaats.
mijn hobby’s mijn kinderen boeken seks mijn auto vakantie en reizen mijn huisdieren mijn werk mijn tuin mijn mobiele telefoon mijn religie sigaretten alcohol vrouwen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
mannen
Nawoord
Wat is er in vijf jaar allemaal veranderd?
68
69
Er is de afgelopen vijf jaar heel wat gebeurd. Dat moeten we ons eerst realiseren voordat we een vergelijking maken tussen de uitkomsten van het onderzoek Vrouwen in Nederland in 2005 met die van 2000. Nederland is niet langer de polderende welvaartsstaat van toen (althans, wij Nederlanders voelen dat zo), de economie heeft duidelijk kuren vertoond en het vertrouwen van de consument is, met uitzondering van het jaar 2001, vrijwel steeds relatief laag geweest. De doorgeblazen Internet/ICT hype is daar een zichtbare veroorzaker van. Ook maatschappelijk is er het nodige gebeurd: de moorden op Pim Fortuyn en Theo van Gogh hebben duidelijk de toch al aanwezige verharding in de maatschappij verder aangewakkerd.
Emancipatie gaat door De positie van de vrouw kent, binnen dat geweld van die twee macrobewegingen, zowel stabiele als fluctuerende ontwikkelingen. Zo zien we bijvoorbeeld in ons onderzoek Life & Living dat de emancipatiegang gewoon doorgaat. Jaar in, jaar uit vinden steeds meer mensen in Nederland, zowel mannen als vrouwen, dat het normaal is als vrouwen meedoen, dat rollenpatronen van mannen en vrouwen steeds 'gelijker' worden. Zie hier bijvoorbeeld de 15-jarige ontwikkeling van dit fenomeen: Een vrouw heeft net zoveel recht op een maatschappelijke carrière als een man 92
(helemaal) mee eens
90
NL resp.16+
88
mannen
86
vrouwen
84 82 80 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Het is dan ook zeker geen wonder dat inmiddels 64% van de 'in aanmerking komende' vrouwen (omschrijving CBS) buitenshuis werkzaam is. Ook al is dat verhoudingsgewijs wat vaker part- dan fulltime. En ook al is het salarisgat tussen mannen en vrouwen in vergelijkbare functies nog steeds aanwezig. De onzekerheid over de economie en de maatschappelijke verharding laten inmiddels duidelijk hun sporen na. Van de werkende vrouwen zegt nu een significant lager percentage dat ze wel inkomen zouden willen inleveren voor wat meer vrije tijd. Bij mannen (bron: Life & Living) is dat minder het geval. Mannen willen nog wel tijd kopen dus. Dat lijkt dan toch te neigen naar een in de toekomst verder op elkaar gelijkend patroon van arbeidsparticipatie.
70
71
Sparen uit onzekerheid
Verschillen tussen mannen en vrouwen
Overigens, die neiging van vrouwen om minder geld te willen ruilen voor vrije tijd correleert stevig met de grotere neiging naar spaarzaamheid. Uit Life & Living blijkt dat deze neiging al vanaf 1999 oploopt. Zo terugkijkend op de ontwikkeling (zie navolgende grafiek) zien we dat consumenten al in 1999 begonnen met toenemend spaargedrag. Alsof men het doorprikken van de hype voorvoelde. Het CBS becijferde dat wij Nederlanders gezamenlijk over 2004 14 miljard euro opzij hebben gezet.
Uiteraard hebben we een vergelijking met mannen opgenomen. Daarvoor zijn gegevens ontleend aan onderzoek dat voor Sanoma Men's Magazines is gedaan onder de noemer Mannen en hun Mentaliteit. De vergelijking laat zien dat mannen en vrouwen in veel variabelen eenzelfde beeld vertonen. Verschillen die er zijn, zijn soms verwacht, soms toch wel verrassend. Zo zien we dat mannen zichzelf een aanzienlijk grotere mate van zelfvertrouwen toedichten dan vrouwen. Mannen geven ook aan dat het opvoeden van kinderen voor hen beduidend minder essentieel is. Vrouwen zijn ook meer op normen en waarden gericht dan mannen dat willen toegeven. Er zijn natuurlijk wel de nodige verschillen in leeftijdsgroepen te zien. Jonge mannen en jonge vrouwen (in onze uitsplitsing tot 35 jaar, je moet ergens de grens leggen…) lijken veel meer op elkaar dan de oudere groepen, waar de verschillen groot blijven. Wederom een signaal van voortschrijdende emancipatie. En wellicht een voorbode van toekomstige patronen.
Ik ben over het algemeen een spaarzaam type (helemaal) mee eens
65 60
NL resp.16+
55
laag inkomen
50
midden inkomen
45
hoog inkomen
40 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Geld opzij zetten duidt natuurlijk op een bepaalde vorm van onzekerheid. En dat blijkt ook wel degelijk uit de cijfers van het onderzoek Vrouwen in Nederland. De mate van zelftevredenheid loopt terug. Ook met het uiterlijk. Misschien moeten we die fysieke ontevredenheid wel koppelen aan de flink toegenomen fitnessbeoefening. Maar misschien is die fitnesstrend ook wel bij uitstek een manier waarop individuele burgers zich als het ware wapenen tegen de verharding in de maatschappij. Dat zelfbeeld nog even: in 2000 was er erg veel belangstelling voor de scores op het gebied van plastische chirurgie. Welnu, het percentage vrouwen dat iets aan zichzelf zou willen laten veranderen, is in deze vijf jaar significant gestegen: van 55% naar 66%. Bepaald niet gering. Natuurlijk is dit deels te danken is aan het 'meer bespreekbaar zijn' van dit fenomeen, maar ook zijn ons inziens die al eerder genoemde onzekerheidsgevoelens daar debet aan. En over bespreekbaar maken gesproken: in het onderzoek van 2005 geeft maar liefst 35% van de vrouwen aan dat hun seksleven wel een zekere impuls zou kunnen gebruiken. Ook dat is significant hoger dan de 20% van het jaar 2000. Vrouwen zeggen wel veel minder aan seks te denken dan mannen.
Voor wie meer wil weten Een veelomvattend onderzoek als Vrouwen in Nederland kent natuurlijk vele dimensies en lang niet alle zijn in deze brochure opgenomen. Het lezen van het complete rapport, de mogelijkheid om via Sanoma Uitgevers een individuele bedrijfspresentatie te krijgen, de mogelijkheid om dan met crossings en analyses verder te kruipen in het materiaal - we laten het graag aan u over. Wij zijn altijd tot discussie en toelichting bereid. We danken Sanoma Uitgevers voor hun sterke inspiratie bij het tot stand komen van dit onderzoek. Wij bedanken ook Miss Etam voor de bereidwilligheid hun plaats als sponsor van dit onderzoek over te dragen aan Sanoma Uitgevers. Trendbox hoopt met de uitkomsten een adequaat inzicht in Vrouwen in Nederland te hebben gegeven.
TRENDBOX B.V. Goos Eilander (algemeen directeur)
Petra Wolff (onderzoeksdirecteur)
Technische verantwoording 72
73
In opdracht van Sanoma Uitgevers heeft onderzoeksbureau Trendbox onderzoek gedaan naar vrouwen in Nederland. Het onderzoek is een vervolg op een onderzoek dat in 2000 is uitgevoerd door Trendbox in samenwerking met Miss Etam.
Voor uitvoering van het onderzoek is gekozen voor de CASI (Computer Assisted Self Interviewing) methode. Daarbij wordt de vragenlijst via internet door respondenten zelf ingevuld. Er is gekozen voor deze methode vanwege de omvang en het persoonlijke karakter van de vragenlijst. De doelgroepen die online moeilijk bereikbaar zijn, zouden indien nodig nog schriftelijk ondervraagd worden. Dit is echter niet noodzakelijk gebleken, aangezien de online steekproef in alle segmenten tot een bevredigend resultaat heeft geleid tot een wegingsefficiency van maar liefst 96%. Het onderzoek is uitgevoerd in het kader van het Nationale Panel (access panel van Trendbox) onder landelijke representatieve steekproef van n=1060 vrouwen in de leeftijd van 18 tot en met 65 jaar. Deze leeftijdsgrens werd ook bij het eerder uitgevoerde onderzoek aangehouden. Er is gebruik gemaakt van een balanced bruto steekproef, die na afloop van het onderzoek herwogen is naar de juiste verdeling van de kernvariabelen, zoals leeftijd, huishoudgrootte, inkomen en regio.
Steekproef overzicht na weging (wegingsefficiency 96%) leeftijd
regionaal gebied
Huishoudgrootte
Werkzaamheid
Thuiswonende kinderen < 16
18-35 jaar 36-49 jaar 50-65 jaar grote steden (Nielsen I) rest west (Nielsen II) noord (Nielsen III) oost (Nielsen IV) zuid (Nielsen V) 1-persoons 2-persoons 3 of meer dan 3-pers. fulltime parttime niet werkzaam wel niet
40% 32% 28% 16% 29% 10% 20% 25% 14% 37% 49% 23% 44% 33% 37% 63%
Het response percentage van het onderzoek bedroeg 55%. De resultaten die in de brochure zijn genoemd zijn afgeronde percentages. Alle verschillen die zijn genoemd zijn significant op 95% betrouwbaarheidsniveau.
Over vrouwen en onderzoek 75
Zes interviews
Franska Stuy, hoofdredacteur van Libelle
Goos Eilander, directeur van Trendbox
76
77
“Ik ben blij met elk onderzoek”
“De Nederlandse vrouw is behoorlijk veranderd”
“Het is altijd goed om te weten wat de consument - bewust of onbewust - van je verwacht. Daarom ben ik blij met elk onderzoek. Het heeft alles te maken met het verlangen je klant, of in mijn geval je lezeres, nog beter te kennen dan zij dat zelf doet. En een goed uitgevoerd onderzoek geeft je in één klap een breed inzicht in kansen, uitdagingen en mogelijkheden.
“Dit onderzoek is mede tot stand gekomen op initiatief van Trendbox. Het is altijd een ambitie van me geweest om veel te weten van zo'n hele mooie, onderbelichte doelgroep als vrouwen. Er is wel veel over vrouwen bekend maar de uitdaging was om de vrouw van nu in een breed onderzoek neer te zetten. Wat zijn haar waarden? Welke prioriteiten streeft zij na?
Een goed voorbeeld is ons eigen Libelle-onderzoek Wat Willen We. Waar verlangt de lezeres naar? Met wie zou ze een avondje willen stappen? Hoe wil ze het thuis georganiseerd hebben? Welk werk trekt haar aan? Welk salaris wil ze verdienen? Wat wil ze beleven en wat wil ze in haar leven veranderen? Zulke onderzoeken leveren altijd interessante antwoorden op. Ik weet nu bijvoorbeeld dat de gemiddelde Libelle-lezeres het niet zo belangrijk vindt wat ze verdient; voorop staat dat ze leuk werk heeft en gezellige collega's. Iets wat ik al vermoedde, maar het is altijd prettig als zoiets met cijfers wordt onderbouwd. Natuurlijk kun je de uitkomsten van lezersonderzoeken niet altijd direct vertalen in concrete artikelen en invalshoeken, maar soms ook wel. Zo hebben we naar aanleiding van de antwoorden op de vraag met welke bekende Nederlander onze lezeres wel eens uit zou willen gaan, meteen Jeroen Krabbé en Victor Reinier gestrikt voor een interview.”
Zo'n onderzoek is heel leuk om te doen. Het is redelijk breed en tegelijkertijd ook redelijk diep. Voor mij was het een goede gelegenheid om op grondige wijze na te gaan wat er plaatsvindt in het waardestelsel van de vrouw sinds het vorige, vergelijkbare onderzoek in 2000. Je ziet dat de Nederlandse vrouw in die vijf jaar behoorlijk is veranderd. Maar we hebben in die tijd ook wat meegemaakt. In 2000 zaten we volop in de internethype. Het kon niet op. Alles kon. Halverwege 2001 werd de internethype doorgeprikt. In september van datzelfde jaar vonden de terroristische aanslagen in de Verenigde Staten plaats. In de jaren daarna hadden we nog de moorden op Pim Fortuyn en Theo van Gogh. Al deze gebeurtenissen hebben een enorm effect gehad. Je kunt duidelijk zien dat de moord op Pim Fortuyn tot een verharding van de maatschappij heeft geleid. Zo zijn vrouwen ook harder gaan oordelen, bijvoorbeeld over mannen.”
Marije de Jong, tot voor kort hoofdredacteur van Viva, nu van esta
Rachael Parratt, projectleider onderzoek Vrouwen in Nederland, Sanoma Uitgevers
78
79
“Met onderzoek maak je een beter blad”
“Je ziet onze types echt om je heen”
“Ik ben een liefhebber van onderzoek. Ik vind het ook belangrijk. Maar dat neemt niet weg dat onderzoek je nooit leert hoe je een blad moet maken. Onderzoek is wel inspirerend. Je ziet vaak dat je op de goede weg bent. En je kunt je blad nóg beter maken.
“Natuurlijk doen adverteerders zelf ook onderzoek, maar dit is een breed onderzoek over van alles wat met vrouwen te maken heeft. Sommige dingen weet je al, maar andere uitkomsten komen toch als een verrassing. En dat is natuurlijk heel boeiend. De rol van vrouwen is in de afgelopen jaren enorm veranderd. In het dagelijks leven valt dat misschien niet zo op omdat je er middenin zit. Een onderzoek laat de ontwikkelingen echter heel goed zien.
Daarnaast is het belangrijk om regelmatig om de tafel te gaan met je doelgroep. Laatst had ik een gesprek met een vrouw van 22 jaar oud. 'Uitgaan, dat doe ik niet meer,' zei ze. 'Dat heb ik nu wel genoeg gedaan.' Dat was een eye-opener voor mij. Want zij blijkt niet de enige te zijn. We hebben met een generatie te maken die al uitgaat vanaf haar veertiende. Als je dan 22 bent heb je op uitgaansgebied al heel wat achter de rug. Het is maar een voorbeeld. In zijn algemeenheid kun je stellen dat de Viva-doelgroep in de afgelopen tien jaar enorm is veranderd. De dertigers van nu zijn in een totaal andere tijd opgegroeid dan de vrouwen die nu twintig zijn. Een belangrijk verschil is dat ze zwaarder op de hand zijn, ze hebben veel meer last van stress. Ze zien het leven minder van de zonnige kant dan de huidige generatie twintigers. Ook als zich twee vliegtuigen in de Twin Towers boren dan hebben zij zoiets van: dit is niet het einde van de wereld, dit zet niet alles op z'n kop. Dat komt omdat hun grondhouding ontspannen en zelfbewust is. Bij Viva hebben we dat vier jaar geleden ontdekt. We hebben dat kunnen verfijnen door op deelgebieden extra onderzoek te doen. Daardoor hebben we een nog beter blad kunnen maken voor een enorme groep vrouwen. Ook adverteerders kunnen hun voordeel doen met onze kennis. Ik zie wel eens een advertentie voorbij komen waarvan ik denk: jammer, gemiste kans. Wij doen niets anders dan dag in, dag uit met deze doelgroep bezig zijn. Met veel plezier delen wij deze kennis met onze zakenpartners.”
De acht vrouwentypes die wij hebben gedefinieerd zijn levensecht. Daarom hebben we ze ook namen gegeven. Als je kijkt naar de vrouwen om je heen, zie je deze types ook echt terug. Ik herken mezelf absoluut in een aantal types. Bijvoorbeeld in de opgewekte shopper, Sanne heet zij. In kalm huiselijk geluk herken ik mezelf daarentegen maar heel weinig. Uit het onderzoek blijkt dat de Nederlandse vrouw een gezellig type is. Ze hecht veel belang aan familie en vrienden. Ze geniet heel veel van haar leven, houdt van winkelen, is gesteld op kleding en lekker eten. Maar ze loopt niet achter alle nieuwste trends aan. Sommige veranderingen zijn heel opvallend. Neem bijvoorbeeld de houding ten opzichte van cosmetische chirurgie. Daar staan veel meer vrouwen positief tegenover dan vijf jaar geleden. Je ziet ook dat de economische recessie en de dreiging van terrorisme ervoor hebben gezorgd dat vrouwen wat onzekerder zijn dan vijf jaar terug.”
Roland van Kralingen, oprichter van brandconsultancy High Value
Tom Kniesmeijer, strategy director bij PPGH/JWT
80
81
“Merken moeten de mentale behoeftes kennen”
“Vrouwen zoeken stabiliteit en sterke merken”
“Wij hebben een apart onderzoeksbureau dat deel uitmaakt van High Value. Bij elk project loopt een onderzoeker mee. Dat geeft wel aan welk belang we aan onderzoek hechten. Er is geen onderzoekbureau waar ook strategen werken en andersom ook niet. Een onderzoeker kijkt vaak anders naar projecten dan een consultant. Objectiever en minder direct zoekend naar een oplossing. Daarnaast heb je onderzoek nodig om de degelijkheid van het advies te verhogen.
“Je ziet enorme veranderingen in de vrouwendoelgroep. Het plezier van vrouwen in de jaren negentig, die eindelijk helemaal geëmancipeerd de arbeidsmarkt opstormden en een leuk leven thuis hadden, heeft duidelijk plaats gemaakt voor een enorme vermoeidheid. Heel veel vrouwen vinden dat ze in een time-squeeze zitten. Ze hebben te weinig tijd en zijn op zoek naar dingen om hun leven aangenamer te maken. Er is bij vrouwen een enorme focus ontstaan op de besteding van tijd. Steeds vragen zij zich af: waaraan wil ik nog tijd en aandacht besteden en waaraan niet meer?
Vrouwen hebben in de afgelopen jaren een inhaalslag gemaakt, met name op het gebied van opleiding. Er zijn steeds meer vrouwen gekomen met een hoge opleiding. En die kijken anders de wereld in en hebben voor zichzelf andere ambities en wensen dan lager opgeleide vrouwen. Ze hechten groot belang aan zelfontwikkeling en expressiviteit. Werk is daar buitengewoon geschikt voor. Maar het combineren van werk en gezin blijkt voor veel vrouwen een moeilijke opgave. De praktijk is dat het werk vaak minder goed wordt gedaan dan vrouwen zelf zouden willen. Je ziet ook dat vrij veel vrouwen door die dubbelrol niet lekker in hun vel zitten. Maar als ze boven de 40 jaar komen en de kinderen naar school gaan, gaan ze op hun werk veel beter presteren. Minstens net zo goed als mannen, zo niet beter. Merken die zich richten op vrouwen moeten veel inzicht hebben in wat die veranderende behoeftes van vrouwen zijn. En dan niet zozeer de fysieke behoeftes maar vooral de mentale. Als merken daar een bijdrage aan kunnen leveren zullen ze bij vrouwen welkom zijn.”
Als je mensen vraagt: 'Als je extra tijd zou hebben, waaraan zou je die besteden?' kiezen mannen extra aandacht voor het gezin en hartstochtelijke seks. Vrouwen zeggen extra tijd voor het gezin en een kuuroord. Vrouwen zoeken naar ontspanning, rust en mentale stabiliteit in een onzekere wereld. Dat betekent dat vrouwen ook zoeken naar merken die sterk zijn. Merken die een duidelijk standpunt hebben, merken die als een rots in de maatschappij staan, zodat je er op kunt bouwen, zodat je er geen aandacht aan hoeft te geven. Er zijn vrouwen die zeggen: 'Ik doe niet meer aan mode. Ik koop al mijn kleding bij, zeg, de Bijenkorf. En zolang die redelijk hip blijft, zit ik goed.' Vrouwen hebben geen tijd en dus ook geen tijd en aandacht voor reclame. Het is aan reclamemakers om te kiezen voor een enorme impact of voor een boodschap die zo relevant is dat vrouwen er toch nog tijd voor vrijmaken.”
Colofon Coördinatie brochure Jan van der Weel (projectleider) Margret van Hunnik Onderzoek Trendbox • Goos Eilander, Petra Wolff Onderzoekscoördinatie Rachael Parratt (projectleider) Dennis Hoogervorst (advies) Tekstredactie Dik Brouwer Vormgeving LOS • Marieke Bokelman Drukwerkbegeleiding Cyril Schardijn Druk Boom Planeta
Heeft u nog vragen over dit onderzoek? Neem dan gerust contact op met uw accountmanager bij Sanoma Uitgevers Vrouwen of mail naar
[email protected]. U kunt ook bellen naar 023 556 56 82 of ga naar www.allesovervrouwen.nl
een onderzoek door Trendbox in opdracht van Sanoma Uitgevers Vrouwen, mei 2005
