Dopad fúzí a akvizic předních výrobců automobilů na luxusní značky: Saab, Jaguar a Mercedes Pavel Štrach University of Otago, Dunedin Vysoká škola ekonomická v Praze
Připraveno pro prezentaci na Škoda Auto Vysoké škole, Mladá Boleslav, 2. června 2005. Veškerý neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2005
Agenda Trocha teorie (ale ne moc) Trio příběhů Saab Jaguar Mercedes Co lze z těchto příběhů vyvodit? Výhled pro luxusní značky Picture of the engine retrieved on 15 May 2005 from http://static.howstuffworks.com/gif/diesel-jeep-engine.jpg
Teorie |
Co je to luxusní auto?
|
Administrativní dědictví Koordinované federace – US MNCs z Decentralizované federace – evropské MNCs z Centralizované huby – japonské MNCs z
Automobilové značky s nejvyšší hodnotou Značka
2004
2003
2002
2001
2000
2004/2000
Toyota
22,673
20,784
19,448
18,578
18,824
+20 %
Mercedes
21,331
21,371
21,010
21,728
21,105
+1 %
BMW
15,886
15,106
14,425
13,858
12,969
+22 %
Honda
14,874
15,625
15,064
14,638
15,245
-2%
Ford
14,475
17,066
20,403
30,092
36,368
- 60 %
Volkswagen
6,410
6,938
7,209
7,338
7,834
- 18 %
Porsche
3,646
*
*
*
*
Audi
3,288
*
*
*
*
Nissan
2,833
2,495
*
*
*
All figures in million USD. Source: BusinessWeek (2001, 2002, 2003, 2004), * not featured in top 100 global brands.
Luxusní značky a top 11 firem Matka, aliance, skupina
Vyrobeno* (milióny, 2003)
Původ
Luxusní značky
General Motors
12.1
USA
Cadillac, Hummer, Saab
Ford
7.7
USA
Aston Martin, Jaguar, Land Rover, Lincoln, Volvo
Toyota
6.7
Japan
Lexus
Renault-Nissan
5.5
Fra & Japan
Infiniti
Daimler-Chrysler
5.4
Ger & USA
Mercedes, Maybach
VW Group
5.1
Germany
Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini
PSA
3.3
France
-
Honda
2.9
Japan
Acura
Hyundai-Kia
2.7
South Korea
-
Fiat
1.2
Italy
Alfa Romeo, Ferrari, Maserati
BMW
0.94 **
Germany
BMW, Rolls Royce
*Light vehicles assembly data from PricewaterhouseCoopers (2004b); ** BMW production data from BMW (2004)
Saab: Historie | | | | | |
|
1937 – Svenska Aeroplan Aktiebolaget 1949 – Saab 92 začíná sjíždět z výrobní linky 1958 – vyrobeno více než 10,000 vozidel ročně 1969 – automobilová diviye se slučuje se Scania 1970s – produkce dosahuje 90,000 aut ročně 1987 – nejvyšší produkce všech dob - 134,112 aut ročně Rozlišitelné atributy značky – luxus, bezpečnost, inovace
Picture of Saab 92 retrieved on 14 May 2005 from http://www.saab.lt/klubas/gallery/902.jpg
Saab: Převzetí | | |
|
1989 – Saab-Scania odmítá spolupráci s Mazdou, začínají jednání s Fiatem 1990 – GM nabízí $0.5 miliardy za 50% Saabu 1998 – kumulativní deficit Saab Automobile AB dosahuje $2 miliard, dodatečná finanční injekce $1.45 miliardy 1994 – Saab 900 – založený na Opelu Vectra z
|
“handled clumsily, suffered alarming quality lapses and was later reported to have done poorly in Swedish car testing”*
2000 – GM využívá opci na nákup druhé poloviny Saabu, cena $125 milionů, cíl: postavit další BMW** *Kitman, J.L. (2004, May 24) For Saab, some see the beginning of the end. Others see the middle. New York Times. Retrieved on 9 August 2004 from http://www.nytimes.com/2004/05/24/automobiles/24dtautolog.html?ex=1092456000&en=14c996f0790f3aaf&ei=5070&8dt; **Flint, J. (2002, February 2) Saab story. Forbes. Retrieved on 9 August 2004 from http://www.forbes.com/2002/12/02/cx_jf_1202flint_print.html
Saab: Dopad | | | | | | |
Jediná globální značka General Motors Od r. 1990 jsou všechny modely založeny na některé z ostatní značek GM Velmi málo originálních inovací Zrušení technologického centra v Trollhättanu (1,300 vývojárů) Odstranění rozlišovacích znaků (např. centrální zapalování) Omezení výroby ve Švédsku (?Cadillac) Spekulace o zrušení značky
Picture retrieved on 8 April 2005 from http://elmundomotor.elmundo.es/elmundomotor/especiales/2003/12/anuario_motor/imagenes/coche43.jpg
Jaguar: Historie | |
|
|
|
1922 – William Lyons a William Walmsley registrují the Swallow Sidecar Company v Blackpoolu (Anglie ) 1931 – první automobily SS1 a SS2 (custom bodies); 1935 – sedany a sportovní vozy pod jménem Jaguar; 1948 – Jaguar XK120 Roadster (120 mph) 1960 – továrna v Browns Lane, Coventry; 1961 – E-Type (do 1974) 1966 – fúze s British Motor Corporation; 1968 – fúze s Leyland 1984 – oddělení od Leyland, návrat do zisku, 1988 – prodáno 49,500 automobilů za tento rok Rozlišitelné atributy značky – luxus, rychlost, sedany a sportovní vozy, problém – kvalita
Picture retrieved on 8 April 2005 from http://jaguar.fiboy.com/images/Jaguar%20Saloons.jpg
Jaguar: Převzetí | | | | | | |
1970 – Ford převzal Ghia (De Tomaso) 1987 – Ford koupil ¾ firmy Aston Martin (zbývající ¼ zakoupena v roce 1993) 1989 – trumfování GM, nabídka $2.55 miliard za Jaguar 1992 – prodeje Jaguaru spadly na 22,478 aut ročně (polovina oproti době před převzetím) 1993 – instalace nové linky v továrně v Browns Lane za účelem zlepšení kvality 1998 – oživení prodejů na úroveň roku 1988 2001 – prodeje prudce vystřelily ke 130,000, ale opět spadly na 118,918 v roce 2004
Picture retrieved on 8 April 2005 from http://www.nature.ca/notebooks/english/jag.htm
Jaguar: Dopad | | | | |
Modely založeny na levnějších sesterských značkách Představení dieselových motorů, kombíků (estate) and menších aut 2004 - $450 milionová restrukturalizace Jaguaru – uzavření továrny v Browns Lane Znehodnocení značky prostřednictvím sdílení dílů a snižováním ceny Spekulace o zastavení produkce aut pod značkou Jaguar z
“Ford’s decision may kill off Jaguar”*
Picture retrieved on 8 April 2005 from http://www.jag-lovers.org/brochures/x-type/xtech_30w.jpg; *BBC (2004, September 17) Jaguar ends car making in Coventry. BBC News. Retrieved on 18 September 2004 from http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/3664850.stm
Mercedes: Historie |
|
| | | | |
1886 z 29. leden – Karl Benz přihlásil patent svého tří-kolového vozidla s plynovým pohonem (rodný list automobilu) z 28. srpen - Gottlieb Daimler patentoval čtyřkolový motorizovaný kočár 1924, 1926 – Daimler-Motoren-Gesellschaft a Benz & Co. Rheinische Gasmotoren -Fabrik se slučují 1951 – occupants’ safety cell 1962 – vyroben miliontý poválečný vůz 1963 – serie 600 – zvláště pro vysoce postavené 1979 – G-class; 1982 – série 190 (bestseller) a představen airbag 1988 – vyroben desetimiliontý poválečný vůz
Rozlišitelné atributy značky – tradice, inovace, kvalita Picture MB 190 retrieved on 16 May 2005 from www.exoticar.co.kr/ home/home_main.html
Mercedes: Fúze | | | | |
1994 – SMART (1998) 1995 – Jürgen Schrempp se stává CEO 1997 – A-class a losí test ve Švédsku 1998 – M-class začínají sjíždět z linky v Alabamě; Chrysler ohrožen nabídkou převzetí Kirka Kerkoriana (Trancinda) 1998 – DaimlerChrysler – oznámena největší průmyslová fúze v dějinách v hodnotě $75 miliard, ‘merger of equals’, z z
|
Bob Eaton a Jürgen Schrempp se stávají generálními řediteli Rozdílné produkty, trhy, strategie a kultury
2000 – Eaton opouští firmu, Schrempp jediným CEO, získán 34% podíl v MMC, management Chrysleru rozpuštěn
Vlasic, B. & Stertz, B. (2001) Taken for a ride: How Daimler-Benz drove off with Chrysler. New York: HarperCollins Publishers.
Mercedes: Dopad |
Zákaznická spokojenost (J.D. Power) z z
|
3. místo pro Mercedes v roce 1999 28. místo pro Mercedes v roce 2005 (ze 37 značek)
Kvalita (vnímaná zákazníky – březen 2005 – střední třída) z
1. místo pro Hyundai Sonata, poslední pro Mercedes E Mercedes-Benz: mechanická kvalita (1998-2004)
|
2004 - BMW téměř předstihuje Mercedes coby No. 1 v luxusních autech
Model
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
C-Class
****
****
****
***
***
****
***
E-Class
*****
****
*****
*****
*****
**
***
S-Class
*****
*****
*****
*****
****
***
**
M-Class
****
****
****
***
**
***
****
No. of *
18
17
18
16
15
12
12
Simon, B. and Makintosh, J. (2005, 7 March) Hyundai wins 'most reliable' ranking in US. Financial Times. Retrieved on 10 March 2005 from http://news.ft.com/ cms/s/2cc10586-8eae-11d9-8aae-00000e2511c8.html. IDNES (2005, 9 March) Spolehlivost aut v USA: Nejlepší Hyundai, nejhorší Mercedes. Retrieved on 10 March 2005 from http://auto.idnes.cz/auto_ojetiny.asp?r=auto_ojetiny&c=A050307_175752_auto_ojetiny_fdv. Picture retrieved on 8 April 2005 from http://www. tcexecutivecars.com/images/mercedes_e_class.jpg. Table: Initial mechanical quality - J.D. Power Consumer Center (2005); Key: ***** among the best, **** better than most, *** does not really stand out, ** the rest
Co lze vyvodit? |
Inherentní dichotomie mezi luxusním a dosažitelným
|
Nakládání s luxusními značkami jako s masovými produkty (pod vedením masově orientovaných mateřských firem) prostřednictvím sdílení dílů
|
Odstraňování rozlišitelných znaků a tradičních atributů značek
|
Dopad administrativního dědictví na akvizované nebo integrované značky
Výhled pro luxusní značky |
Boj o identitu bude pokračovat
|
Potenciálně ohrožené značky: z Hummer – H3 z Land Rover – Freelander; Discovery 3 z Aston Martin • “zvednout počet” na 5,000 aut do roku 2006; v r. 2000 prodeje 1,011 aut; v r. 2004 prodeje 2,400 aut z
Maserati • výzva Fiatu ke sdílení dílů s Alfou Romeo*
*Patton, P. (2005, March 7) Inspired Career Leads Back To the Inspiration. New York Times. Retrieved on 9 March 2005 from http://www.nytimes.com/ 2005/03/07/automobiles/07CARS.html
Výhled pro Škoda Auto
? |
Děkuji Vám za pozornost.
