Doorpraten over FloraHolland 2020

Magazine

Samen coöperatief Hoe komt beleid tot stand? in actie Een Top 40 van nieuwe producten Kracht van de keten Kracht van tv-promotie

Doorpraten over FloraHolland 2020 Nummer 5 • 27 juni 2015

Inhoud

1

Passiflora is een bijzondere smaakmaker in de tuin. Volgens Bloemenbureau Holland is het de Tuinplant van het Jaar. Dave de Olde van Bernard Patio in Luttelgeest, is er volop mee bezig.

En verder 9. Soci@@l Wat valt er op social media te lezen over FloraHolland? 10. Verdienstelijk Hoe werkt het Interventieteam aan een betere kwaliteit van de klokaanvoer? 12. Kruisbestuiving Gerbera’s, dancing queens of summer. 14. In actie De FloraHolland 40, een nieuwe manier om nieuwe bloemen en planten commercieel te beoordelen. 20. #passionforflowers Marketing en passie. Gaat dat samen?

3

Samen coöperatief. Tijdens de alv spraken veilingmedewerkers met leden over de vijf programma’s van FloraHolland 2020: Consumer, Het Nieuwe Veilen, Samen Verbeteren, Standaarden en Vereenvoudigen en World Flower Exchange. Ook aandacht voor de besluitvorming bij FloraHolland en voor het nieuwe Klantenplatform.

21. Op de grens Hoe een groot bouwbedrijf zich door de crisis heen sloeg. 26. Anders denken Jos ten Heerdt bewijst dat ook bloemisten energiezuinig kunnen werken.

16

Kracht van de keten. Vier verhalen over de zin en onzin van de promotie van bloemen en planten op tv en in andere media.

22

QR-codes in FloraHolland Magazine Af en toe treft u QR-codes aan in Magazine. Deze kunnen verwijzen naar discussies op de Community, naar filmpjes op YouTube of naar specifiek nieuws op www.floraholland.com. Heeft uw smartphone nog geen QR-reader, dan kunt u deze downloaden via uw app store. Komt u in Magazine een QR-code tegen, zet dan uw QR-reader aan en richt de camera op de code. Uw telefoon brengt u vervolgens automatisch naar de juiste website.

Waarover praten wij?/Bloemenbureau Holland. FloraHolland, Bloemenbureau Holland en de VGB pakken samen het consumentenonderzoek op.

Colofon FloraHolland Magazine, het relatiemagazine van FloraHolland, verschijnt acht keer per jaar en is ook te lezen op www.floraholland.com. Redactieadres FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk, T 0174 – 632250, E-mail [email protected]. www.twitter.com/floraholland, www.facebook.com/floraholland. FloraHolland Magazine wordt gemaakt door Katja Bouwmeester, Rianne Nieuwenhuize, Piet Kralt, Willem Goedendorp, Van Deventer bv, Fotostudio G.J. Vlekke, Nils van Houts, Wim Zandbergen en anderen. Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u 0174 – 633666 bellen of e-mailen naar [email protected]. Adverteren in FloraHolland Magazine? Bel Martijn Haas van SierteeltNet/GroenteNet, T 06 – 3476 7068. Het drukproces van dit blad voldoet aan de strengste eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op FSC-gecertificeerd papier. De folie voor de verpakking van FloraHolland Magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.

2 FloraHolland Magazine • 27 juni 2015

Samen coöperatief Inhoud

Samen kijken naar de toekomst van de klok Ronald Teerds is sinds maart programme director van Het Nieuwe Veilen. Tijdens de regiobijeenkomsten en het Klantenplatform heeft hij inzichten en ervaringen van kwekers en klanten gehoord. Wat gaat goed bij de klok en waar moeten we zuinig op zijn? Maar ook, wat gaat minder goed en zou moeten veranderen? Wat gaat er de komende maanden gebeuren met Het Nieuwe Veilen? Tekst: Rianne Nieuwenhuize

Tijdens de algemene ledenvergadering (alv) was het druk bij de stand van Het Nieuwe Veilen. Volgens Teerds was er veel herkenning bij de kwekers. “Er wordt gesproken over het feit dat het anders moet omdat de klok steeds onvoorspelbaarder wordt. Met als gevolg een grillige prijsvorming. Tijdens de regiobijeenkomsten is een veel genoemde suggestie om het aanbod voor de klok meer te reguleren. Hoe dit er exact uit zou moeten zien en wat de effecten zijn, moet natuurlijk nog verder uitgewerkt worden.

Zuinig op de klok Wat kan er beter volgens de kweker? Ronald: ”Er spelen nu teveel ‘kwaliteitsissues’ op de klok. Als je zuinig bent op de klok, moet je dit voorkomen.” Daarnaast geven kwekers aan dat er een grotere informatiebehoefte is. “Klanten moeten beter geïnformeerd

8. Multi 8. Multi transactie transactie 7. 7. veilen (be Ex(cbee Exveilen ce lei slseei sse d) dn) n

8. KOA 8. KOA 7. Breed 7. Breed Assortiment Assortiment

1. Etalagefunctie 1. Etalagefunctie

6. KlokVoorverkoop 6. KlokVoorverkoop

6. Meer 6. Meer veilmomenten veilmomenten 2. Betalingstructuur 2. Betalingstructuur

1. Grilligheid 1. Grilligheid prijsvorming. prijsvorming.

5. Centraal 5. Centraal veilenveilen / / landelijk landelijk veilenveilen

5. Snelheid 5. Snelheid afmijnen afmijnen 3. Afzetgarantie 3. Afzetgarantie

4. Dumpen 4. Dumpen

4. Distributie4. Distributiesysteem systeem

2. Kwaliteitsissues 2. Kwaliteitsissues (te laag (te /laag / onbetrouwbaar) onbetrouwbaar)

3. Grotere 3. Grotere informatieinformatiebehoefte behoefte

Links de sterke, rechts de zwakke punten van de veilingklok anno nu

worden over het aanbod. Hiermee kan de markt beter inspelen op de actuele situatie Dit zijn veel gehoorde geluiden”.

Uniek instrument In het Klantenplatform was één van de suggesties om de klok in de toekomst te digitaliseren, omdat dat kostenverlagend zal werken. Tegelijkertijd vindt men dat de fysieke klok een uniek instrument is

omdat er in korte tijd veel transacties plaats kunnen vinden. Toch vragen anderen zich af of de klok in een aanbodsmarkt nog wel het juiste instrument is voor de verkoop van bloemen en planten. Lees het volledige artikel over Het Nieuwe Veilen op www.floraholland.com/floraholland2020

Even voorstellen.. Rianne Nieuwenhuize Rianne Nieuwenhuize werkt sinds april 2015 als (eind)redacteur voor FloraHolland Magazine. Zij werkte hiervoor als (web)redacteur op de afdeling Communicatie bij de Vereniging van Nederlandse Gemeenten. Ook werkte zij bij een deelgemeente in Rotterdam als bedrijfsjournalist. Daarnaast schreef zij voor diverse vak- en dagbladen, waaronder Fruitteelt, Algemeen Dagblad, de Gelderlander en Nieuwe Oogst. Schrijven en interviewen zijn haar grote passies, en die neemt zij mee in haar nieuwe baan. De turbulentie binnen FloraHolland en de sierteeltsector maakt haar enthousiast.

FloraHolland Magazine • 27 juni 2015 3

Samen coöperatief

In gesprek met kwekers op marktplein alv 4 FloraHolland Magazine • 27 juni 2015

Samen coöperatief

Tijdens de algemene ledenvergadering begin juni in Aalsmeer, ging het over jaarstukken, toezicht en beloningsbeleid. Voorafgaand aan de alv bezochten veel kwekers het FloraHolland 2020 Plein. Daar spraken ze met veilingmensen over de vijf programma’s (Consumer, Het Nieuwe Veilen, World Flower Exchange, Standaarden en Vereenvoudigen en Samen Verbeteren) van FloraHolland 2020. In het programma Consumer vroegen kwekers zich af hoe je in contact komt met de klant. Het programma moet meer inzicht bieden in het consumentengedrag en die kennis delen met kwekers. In de stand van Het Nieuwe Veilen was het druk. De gesprekken stemden overeen met eerdere gesprekken over dit programma tijdens de regiobijeenkomsten. Kwekers zien de klok steeds onvoorspelbaarder worden. De stabiliteit is er vaak niet meer. Daarom opperen zijn als idee voor Het Nieuwe Veilen dat er aanvoerregulering moet komen, bijvoorbeeld door duidelijke afspraken vooraf. Leden blijken zeer betrokken bij dit programma. “Hét bewijs dat we met elkaar in gesprek moeten blijven”, zegt programmamanager Ronald Teerds. In de stand van Standaarden en Vereenvoudigen bleek dat kwekers ervaren dat sommige processen nog steeds per locatie zijn ingericht. Kwekers wezen daarbij vooral op verschillen in de facturering. Dat maakt het werken met FloraHolland voor hen complexer en duurder dan nodig. Een nieuw, uniform factureringssysteem moet daarvoor oplossingen bieden.


Samen coöperatief

Beleid voeren, hoe gaat dat bij FloraHolland? Bij FloraHolland worden allerlei activiteiten ondernomen. Voortdurend wordt op ontwikkelingen gereageerd. De manier waarop dat gebeurt, is geen toeval. Daar ligt beleid onder en er zijn beleidsvormingsprocessen. Daarbij spelen vooral directie, raad van commissarissen en Adviesraden een rol. Hoe werkt dat nu precies? FloraHolland Magazine ging het vragen.

Directie: noord wordt niet zomaar zuid

Algemeen directeur Lucas Vos

Voor algemeen directeur Lucas Vos is de strategie FloraHolland 2020 de eerste en belangrijkste basis voor het beleid. “Daarnaast spelen financiële randvoorwaarden en verwachte ontwikkelingen in de sierteelt mee. Bijvoorbeeld wat er rondom de veilingklok gebeurt. We kiezen dus onze eigen toekomst. Maar een bedrijf is net een zeilschip. Je koers ligt vast, maar je kunt meewind, tegenwind of zijwind hebben. Je moet soms laveren door economische tegenslag, of je krijgt door positieve ontwikkelingen bij klanten juist de wind in de rug. Toch wordt een noordelijke koers nooit zomaar een zuidelijke; hooguit wordt het noordnoordwest. Het is niet aan de directie om exact te bedenken wat FloraHolland moet doen. De ontwikkelingen komen bottom-up tot je. Wij wegen af en reageren. Dat werkt top-down. Uiteindelijk bepaalt het managementteam wat er moet gebeuren en in

welke volgorde. De rol van de raad van commissarissen, de Adviesraden en de ondernemingsraad is heel belangrijk. De commissarissen houden actief toezicht en beschikken over veel deskundigheid. Bij de Adviesraden zit andere deskundigheid. Adviesraden, en ook de ondernemingsraad, kijken vanuit een eigen perspectief naar dingen, hebben een eigen rol. Het is goed om hun mening te horen. Medezeggenschap zorgt altijd voor belangrijke beleidsaanvullingen. Beleid van FloraHolland is er voor leden en klanten. Daarom praten die er ook over mee. In de FPC’s en RAC’s en sinds kort in het Klantenplatform. Op de laatste algemene ledenvergadering bespraken we met leden de programma’s van FloraHolland 2020. Die inbreng is een aanvulling in de beleidsvorming, geen belemmering.”

Adviesraden: een echte rol

Bert Schouten (lid Adviesraad Planten)

Bert Schouten (lid Adviesraad Planten) en Jaap Evers (lid Adviesraad Bloemen) stellen, dat de Adviesraden echt een rol spelen in de besluitvorming. Schouten: “Ons worden voorstellen en ideeën voorgelegd, vaak eerst ter oordeelsvorming en in tweede instantie om erover te adviseren. Daarbij gaat het niet om de kleur van de koffiekopjes, maar om zaken van echt belang. Bijvoorbeeld over de deelname van FloraHolland aan de brancheorganisatie Bureau Sierteeltregelingen. De directie had die vraag voorgelegd gekregen en wilde daarover niet zonder ons advies beslissen.” Evers stipt het verschil tussen de Adviesraden en de FPC’s aan. “In de Adviesraad ben je afgevaardigd vanuit een FPC, maar je zit er voor het geheel. In die rol moet je groeien.

Flowering the World Together, Planting 6 FloraHolland Magazine • 27 juni 2015

Samen coöperatief

Raad van commissarissen: toetsing en advisering

Commissaris Jan Andreae

“Bij FloraHolland heeft de directie het mandaat van de algemene ledenvergadering om het goedgekeurde beleid uit te voeren”, vertelt commissaris Jan Andreae. “De directie is verantwoordelijk voor de bedrijfsvoering. De raad van commissarissen toetst namens de algemene ledenvergadering de directie. Wij monitoren de voortgang, onder meer aan de hand van kwartaalrapportages. Ook toetsen we de kwalitatieve en kwantitatieve uitgangspunten van de verschillende beleidsterreinen, en zien toe op de naleving ervan. Verder kunnen we gevraagd en ongevraagd de directie adviseren. De raad van commissarissen toetst, maar uiteindelijk bepaalt de algemene ledenvergadering. De leden benoemen ons als commissarissen. Wij kunnen hen niet overrulen. De kunst van goed toezicht is, dat je een vertrouwensband hebt met het bedrijf

zonder je kritische vermogen te verliezen. Daarom beoordelen we ook elk jaar ons eigen functioneren. Jan Andreae is een van de drie externe commissarissen. Rosaline Zuurbier is een

van de acht ledencommissarissen. “Wij houden toezicht op het directiebeleid en verifiëren onder andere of de strategie daadwerkelijk wordt uitgevoerd. We adviseren de directie wel, maar beperkt, omdat wij toetsers zijn van beleid, geen beleidsmakers. Te veel advisering van onze kant zet onze onafhankelijke positie onder druk. Adviseren is meer de rol van de Adviesraden en de RAC’s. Wel controleren we of deze adviezen worden meegewogen in het beleid. Binnen de raad van commissarissen is het ledenbelang geborgd. De ledencommissarissen hebben hun wortels in de sector en in de veiling, de externe commissarissen brengen belangrijke bestuurlijke kennis van buiten in. Zaken worden echt van alle kanten belicht. Dat geeft het beleid meer kracht en draagvlak.”

Rosaline Zuurbier is een van de acht ledencommissarissen

Er ontstaat meer openheid. Het is een fabeltje dat we zouden worden platgepraat om al genomen besluiten voor onze rekening te nemen. Er wordt wel degelijk naar ons geluisterd. Als de directie niet kan uitvoeren wat wij willen, dan wordt er uitgelegd waarom.” Evers en Schouten noemen de gebeurtenissen rond het leden-/nietledenbeleid als voorbeeld van de versterkte rol van de Adviesraden. Om leden meer voordeel van hun lidmaatschap te bieden en om excessen bij de klokaanvoer te vermijden, wilden de Adviesraden de toegang van niet-leden tot de klok beperken. Tijdens een pilot bleek echter dat die beperking tot omzetderving leidde. Daarop is de pilot gestaakt, maar is er wel een helder excessenbeleid ontwikkeld. “Dat bewijst”, zeggen Evers en Schouten, “dat onze adviezen serieus genomen worden.”

Jaap Evers (lid Adviesraad Bloemen)

Seeds of Opportunity for our Members FloraHolland Magazine • 27 juni 2015 7

Samen coöperatief

Met het Klantenplatform beginnen we een nieuw hoofdstuk Vorige maand was de eerste bijeenkomst van het kersverse Klantenplatform van FloraHolland. Voortaan is het Klantenplatform dé plek, waar FloraHolland met haar klanten spreekt over strategisch/tactische zaken. In een open uitwisseling van informatie en ideeën met klanten, moet een gezamenlijk beeld ontstaan over strategie en beleid van FloraHolland. In het Klantenplatform zijn alle geledingen van de handel vertegenwoordigd. Voor de operationele zaken blijven de bestaande overlegstructuren gehandhaafd. Hans van der Plas, van de Van der Plas Groep uit Katwijk, is lid van het Klantenplatform. Hij vertelt wat hij ervan verwacht.

Het Klantenplatform kwam onlangs voor het eerst bijeen. Hans van der Plas, aan het woord in dit artikel, staat derde van rechts (achterste rij)

Waarom bent u tot het Klantenplatform toegetreden? “In het Klantenplatform hoor je welke kant het opgaat met FloraHolland en heb je de gelegenheid om daar over mee te praten. Dat vind ik belangrijk. Ik heb het gevoel, dat veiling en handel met het Klantenplatform aan een nieuw hoofdstuk zijn begonnen. De samenwerking liet de afgelopen jaren soms te wensen over. FloraHolland en de handel gingen soms eigen wegen. Nu zoeken we samen naar die stip aan de horizon. En dat is goed, want uiteindelijk moeten we het samen doen.”

Hoe is de eerste vergadering van het Klantenplatform verlopen? “We hadden in ieder geval aan gespreksonderwerpen geen gebrek. De eerste keer hebben we kennisgemaakt en gediscussieerd over Het Nieuwe Veilen


(onderdeel van FloraHolland 2020). Ook hebben we de onderwerpen voor de komende vergaderingen vastgesteld: - de promotie; - het efficiënter maken van de veilinglogistiek en de ketenlogistiek; - de productkwaliteit; - ketenautomatisering en de rol van FloraHolland op ICT-gebied. Over de toekomst van het veilen hebben we heel constructief gepraat. Het vergaderen kan nog wel wat strakker, want het is een breed samengestelde groep. Met anderen heb ik benadrukt dat bloemen en planten steeds meer aparte werelden worden, en dat die scheiding ook meer moet gaan doorwerken in de activiteiten van FloraHolland en in het publiceren van cijfers over aanvoer, omzet, etc. We zien de bloemen- en de plantenafzet nog te veel als één; we zouden meer op de verschillen moeten focussen.”

Wat verwacht u van het Klantenplatform? “De grote winst van dit platform is, dat we in gesprek zijn en samen aan bepaalde punten richting kunnen geven. Dat is nodig, want we moeten snel aan de slag. De wereld verandert. De sector moet daarin mee. Als we in het Klantenplatform de neuzen snel dezelfde richting op krijgen, kunnen we sneller schakelen. Niet alleen als sector, maar ook als FloraHolland.”

Wilt u ook meer lezen over het Klantenplatform? Kijk dan op www.floraholland.com/ floraholland2020

Soci@@l

FloraHolland sociaal: Vernieuwde FloraHolland app en Franse moederdag Hoe Soci@@l was de sector de afgelopen periode? Oftewel: wat werd er massaal geliket en geretweet?

C

community

Nieuwe look Community De Community heeft net een nieuwe look gekregen. Wat vind u ervan? Laat het ons weten in de groep ‘Meldpunt’. Recente topics waar onze leden over praten: - Consumententool - Zomerbloemen en pioenpromotie - Vernieuwde FloraHolland app

A

FloraHolland app vernieuwd

APP

Eind mei is onze app vernieuwd. Sindsdien is deze al 2821 keer gedownload op Android en Iphone. De gegevens van de dagopbrengst worden nu getoond die ook in Mijn FloraHolland zichtbaar is. Daarnaast ziet u ook per locatie de prognose eindtijden.

Bezoekerscentrum is uitmuntend Het bezoekerscentrum van FloraHolland heeft jaarlijks 60.000 bezoekers vanuit de hele wereld. Voor het tweede jaar op rij heeft het bezoekerscentrum het predikaat uitmuntend ontvangen van Tripadvisor. Hier mogen wij trots op zijn! Ruim 13.800 mensen op Twitter kregen deze medeling op hun timeline door

8 retweets!

C

community

Bijblijven? Volg ons dan op

Franse moederdag zorgt voor topdrukte

bekijk met regelmaat onze onlinekanalen!

Op 31 mei was het topdrukte op de exportklokken door Franse moederdag. Circa 25.000 stapelwagens met bloemen werden gevuld. 21.000 mensen werden bereikt en 24 keer werd dit bericht geretweet.

social media en

Pluizige teddybeer en pioenroos eyecatchers

Op Facebook werden de foto’s van de pluizige teddybeer en de pioenroos op #passionforflowers door 56.816 mensen op Facebook gezien dankzij 3.700 likes en 594 shares. Beeld doet het goed op de socials!


Verdienstelijk

Interventieteam volgt veelplegers Hoewel de stijging van het aantal klachten licht terugloopt, worden er op de drie exportlocaties toch dagelijks nog steeds vijftig à tachtig karren uit de klokaanvoer gehaald. Oorzaak: klachten van klanten over de opgegeven aanvoerinformatie (kwaliteits- en sorteringscodes etc.). Voor Petra Schrikkema en Jaap van den Eijkel onderstreept dit, dat ze op de goede weg zijn. “Maar we zijn er nog lang niet.”

Vorig jaar stopte FloraHolland het steekproefsgewijs keuren van de klokaanvoer. Productkwaliteit, sortering en het gebruik van de juiste aanvoercodes zijn immers de verantwoording van de kweker. Niet elke kweker bleek die verantwoordelijkheid aan te kunnen. Het aantal klachten van klanten over de klokaanvoer steeg fors. Daarom werd er een Interventieteam ingesteld. Op elk van de drie exportlocaties is één persoon verantwoordelijk voor de bloemen en één voor de planten. Inmiddels is besloten dat het Interventieteam blijft bestaan. Maar hoe werkt het nou precies?

Gerichte controle Dagelijks controleert het Interventieteam de aanvoer van kwekers, waarover in de voorafgaande vijf veildagen de nodige klachten waren. De meeste klachten betreffen het gebruik van onjuiste kwaliteits-

Jaap van den Eijkel en Petra Schrikkema


en sorteringscodes. “Als we bij controle een afwijking vinden, dan halen we de betrokken partij uit de aanvoer”, zegt Van den Eijkel. De kweker krijgt een rapportage over wat er aan zijn product mankeert en een naheffing voor verrichte werkzaamheden van twintig euro per afgekeurde partij. Hij kan de partij de volgende dag met de juiste codes alsnog laten veilen of het product laten storten.”

Beperkte groep overtreders De cijfers van het Interventieteam laten zien, dat de meeste problemen worden veroorzaakt door een beperkte groep aanvoerders. De namen van kwekers over wie er opvallend veel klachten zijn, worden doorgegeven aan de afdeling Kwaliteitsadvies en aan de accountmanagers. Op dit moment worden de cijfers geanalyseerd. Zo kan bekeken worden of het

wellicht bepaalde producten, of aanvoer uit bepaalde landen, zijn die voor de meeste problemen zorgen. “Als dat aan de orde is, kun je met gerichte actie proberen tot blijvende verbetering te komen”, zegt Petra Schrikkema.

Handel blijft kritisch De handel blijft kritisch over de klokaanvoer, weten Schrikkema en Van den Eijkel. “Natuurlijk kun je met zes mensen niet alle problemen tackelen. Toch wil lang niet elke klant het keuren terug. Foute kwaliteits- en sorteringcodes, maar ook fout gebruikte producten fustcodes, leiden verderop in de keten vrijwel altijd tot problemen. Gelukkig zie je bij meer dan de helft van de door ons gecontroleerde kwekers de volgende dag al verbetering. Maar ook de andere helft zou zijn verantwoordelijkheid moeten nemen.”

Verdienstelijk

Klokvoorverkoop Planten vlot van start Op 1 maart werd Klokvoorverkoop Planten ingevoerd. Klanten kunnen tot een derde van door kwekers aangevoerde klokpartijentussen 12.00 en 05.00 uur inkopen. De kweker geeft aan welke partijen hij beschikbaar heeft en bepaalt zelf de verkoopprijs. Klokvoorverkoop Planten is onderdeel van FloraMondo, het digitale handelssysteem waarin FloraHolland haar commerciële digitale activiteiten onderbrengt. Klokvoorverkoop Planten groeit snel en voorziet in de behoefte om klokaanbod vooraf fijnmazig te bestellen. Geconstateerde verbeterpunten worden samen met kwekers en klanten opgepakt. Gebruikers zijn positief over de mogelijkheden en het perspectief van Klokvoorverkoop.

De kweker: probleemloos kleinschalig afzetten

Stefan van der Knijff van Bromelia Specialist

“Hoewel we hooguit twintig procent van onze productie klokken, veilen we dagelijks een compleet aanbod van typische klokproducten.” Aldus Stefan van der Knijff van Bromelia Specialist, dat de verkoop verzorgt voor een aantal bromeliakwekers. “In april zijn we met Klokvoorverkoop Planten begonnen en dat gaat prima. Wie via Klokvoorverkoop koopt, krijgt zijn producten via de normale kloklogistiek, ook als het heel kleine partijtjes zijn. Dat scheelt ons en onze klanten werk. Bellen hoeft niet. ‘Bakje-bakje’ uitsorteren ook niet. Sommige exporteurs plaatsen het aanbod van Klokvoorverkoop in hun webshop. Je ziet dan ook een verkooppiek tussen 20.00 en 23.00 uur. Het bepalen van de verkoopprijs is lastig. Hanteer je de recente klokprijs of de normale prijs voor directe transacties? Het mag de klant best wat geld waard zijn om zonder extra werk in kleine aantallen te kunnen kopen. De automatisering van Klokvoorverkoop kan nog beter, maar daar heeft FloraHolland oog voor. De verkochte aantallen zijn nog klein. Moeilijk te zeggen of er echte commerciële voordelen zijn, maar je wordt wel alerter op hoe je de klok commercieel benut.”

De klant: betrouwbaar kleinschalig inkopen

Michel van der Eijk

Van der Eijk Potplanten is vanuit een cash & carry uitgegroeid tot groothandelaar (binnenland) en exporteur (Frankrijk, Tsjechië, België, Rusland en Oostenrijk). “De meerwaarde van Klokvoorverkoop is, dat ik bestellingen kleinschalig kan inkopen”, vertelt Michel van der Eijk. “Standaardartikelen hebben wij altijd op voorraad. We zitten dagelijks op de klok. Als ik de kleine partijtjes via Klokvoorverkoop betrek, levert dat me de volgende dag meer tijd op voor mijn inkoop. Wij kopen alleen betrouwbare handel. Bij Klokvoorverkoop ontbreekt het soms nog aan goede productfoto’s, maar de deelnemers zijn doorgaans wel betrouwbare kwekers. Wat je via Klokvoorverkoop inkoopt, wordt de volgende dag via de normale kloklogistiek afgeleverd, vaak eerder dan wat je op de klok koopt. De prijs blijft natuurlijk een heet hangijzer. Klokvoorverkoop biedt voordelen, maar als de prijs te hoog is, vallen die al snel weer weg. De webshop van Klokvoorverkoop is heel goed en overzichtelijk. Het aanbod zou alleen nog best wat breder mogen zijn.”

Meer weten over Klokvoorverkoop Planten? Bel dan met FloraHolland (T 088-7898989) en vraag naar de veilingmeesters Heleen Oudshoorn of Theo Verbeek.


In deze rubriek draait het om samenwerking. Eerder deze maand konden (de veelal jonge) bezoekers van het dancefestival Amsterdam Open Air selfies van zichzelf maken. Met een wand vol gerbera’s op de achtergrond. Promotie voor een andere doelgroep. Het kan!

 Naam: Henny Bruggeman  Functie: Projectleider Markt en Product  Vind: “We laten zien dat gerbera’s kleur, blijdschap en vrolijkheid uitstralen.”

Gerbera’s, dancing queens

“A

msterdam Open Air is een productiebureau, dat events voor jonge mensen organiseert. Wij hebben al eerder met hen samengewerkt door bloemen voor een evenement te leveren en dat was heel succesvol. Beide zagen toen al mogelijkheden voor andere events. Vervolgens hebben zij ons benaderd met een idee voor een bloemenwand, waarvoor bezoekers van het dancefestival Amsterdam Open Air selfies zouden kunnen maken. Dat idee hebben we voorgelegd aan de Promotiecommissie Gerbera (Stichting Coloured by Gerbera) en die was enthousiast. We bereikten er een jonge doelgroep mee, die je anders niet zo gemakkelijk bereikt. Met een mooie boodschap. Want gerbera’s stralen kleur, blijdschap en vrolijkheid uit. Juist in de zomerperiode is dat een passende boodschap.


Je kunt op deze manier in een relatief eenvoudig project veel exposure bereiken. De mensen maken selfies en plaatsen die op social media. Juist daardoor wordt de boodschap vele malen versterkt. FloraHolland heeft in dergelijke projecten een facilitaire rol. Wij hadden de contacten met Amsterdam Open Air, hebben de contacten gelegd met Coloured by Gerbera, hebben vervolgens contact gelegd met de kwekers, die de bloemen uiteindelijk hebben geleverd namens de sponsor Coloured by Gerbera. Plus, dat we ook hebben geholpen bij het organiseren van de logistiek. Daar zit trouwens nog meer werk in dan je zou denken. Het is vooral soms een hele toer om het gebruikte fust weer terug te krijgen.”

Kruisbestuiving

 Naam: Caroline van Voort Vader en Aimée van der Minne  Bedrijf: De Meisjes van de Bloemen  Vinden: “Op zo’n festival krijgt Gerbera een ander gezicht.”

of summer

“W

ij werken vaker voor Amsterdam Open Air. Daarnaast kleden we feesten en diners aan met bloemen. We verzorgen het bloemwerk rondom huwelijken en we doen op festivals leuke dingen met bloemen. Bij Amsterdam Open Air mag het anders en steeds een beetje gekker. We wilden aanvankelijk de letters, die je boven de stad Hollywood ziet, in een graswand plaatsen en daar mensen selfies laten maken. Al brainstormend kwamen we op bloemen uit. Amsterdam Open Air had een lijntje naar FloraHolland. Zo zijn we bij deze gerberasponsoring uitgekomen. We hebben een wand gemaakt van 3 x 2,5 meter met enkele duizenden gerbera’s erin. In die wand zat een wolk verwerkt, zoals in stripverhalen, met daarin het woord FREEDOM. Daarnaast was er voor de gerberawand tussen aan aantal bomen een aantal woorden,

die in gerbera’s waren uitgebeeld. Werken voor festivals is leuk. Je kunt daar veel creativiteit in kwijt. Zeker nu, omdat we dankzij de sponsoring veel bloemen hadden om te verwerken. We hebben zelf de kleuren uitgezocht. De samenwerking met FloraHolland en de kwekers was echt top. Zij spreken dezelfde taal als wij. Mooi, dat Gerbera op deze manier een keer een ander gezicht krijgt. Dit is echt een goede manier om jongere doelgroepen met het product te confronteren.”


De klapperrrrrrr van de week


In actie

Wie wat ouder is, weet het nog wel. De klapperrrrrrr van de week was destijds de snelst stijgende plaat uit de Top 40. Die Top 40 was voor liefhebbers van popmuziek een handig ding. Je zag in een oogopslag welke muziek liep en niet (meer) liep. Tijdens de Flower Trials® eerder deze maand introduceerde FloraHolland haar eigen variant op de Top 40, de FloraHolland 40. Maar die gaat over nieuwe bloemen en planten, niet over muziek. “De Flower Trials® zijn open dagen waar veredelingsbedrijven hun nieuwe en bestaande veredelingsproducten tonen”, vertelt dienstenportfoliomanager Rob van der Helm. “Twee bedrijven, Selecta Klemm en Schoneveld Breeding, lieten hun nieuwigheden bij FloraHolland in Naaldwijk zien. Daar werd ook de FloraHolland 40 geïntroduceerd, samen met een greep uit de marktintroducties die het afgelopen jaar bij FloraHolland plaatsvonden. De FloraHolland 40 is een ranglijst van marktintroducties, die de afgelopen drie jaar hebben plaatsgevonden. Die ranglijst maakt de marktpotentie van die introducties inzichtelijk. Net als in de Top 40. Wat hoog staat, staat er goed op. Vooralsnog is het een kleinschalig experiment. De potentie van introducties is inzichtelijk gemaakt met indexcijfers over prijsvorming, aantallen stuks en omzet. Die cijfers zijn zodanig bewerkt, dat de verschillende producten vergelijkbaar zijn. “Zo waardeer je nieuwe producten niet op grond van een mening, maar op basis van objectieve cijfers”, zegt Jorrit Koeman van de afdeling Business Development. “Bovendien is de potentie van een nieuwe tulp vergelijkbaar met die van een nieuwe lelie of ficus. De FloraHolland 40 kan veredelaars, kwekers, groothandelaren en bloemisten helpen de risico’s van noviteiten beter in te schatten, en levert input voor gesprekken met klanten en eindklanten. Tijdens de Flower Trials® heeft het vak er kennis mee gemaakt. Wordt vervolgd.”


Kracht van de keten

Alle schakels van de mediaketen aan het woord

De kracht van de media Jan Verheij is media marketeer bij FloraHolland. Hij zorgt samen met zijn collega’s Karin van Luijk en Jacco van der Hoeven dat bloemen en planten goed gepromoot worden op televisie. De laatste tijd merkt het team steeds vaker dat televisiemakers rechtstreeks kwekers benaderen met het verzoek om tegen betaling content en of producten te leveren voor diverse programma’s. Tekst: Rianne Nieuwenhuize

Ervaring Verheij vertelt dat de eerste schuchtere contacten met Televisie stammen uit 2001. Rob Verlinden werkte in die tijd nog voor Eigen Huis en Tuin. Op de Zomerbloemen tentoonstelling in Naaldwijk had hij een zwarte Delphinium gescout en zo kwam hij bij FloraHolland terecht. Inmiddels zijn we 14 jaar verder en bemoeit FloraHolland zich steeds nadrukkelijker met TV formats, waarin bloemen en planten een rol spelen.

Coördineren Jan Verheij en het team coördineert de contacten met tv-programma’s die voor sierteeltproducten een interessant visitekaartje kunnen zijn. Hierbij moet worden gedacht aan programma’s als Robs grote tuinverbouwing, Eigen Huis en Tuin, Hollands Beste Bloemstylist, VT Woonmagazine en Koffietijd. Maar ook voor de publieke omroep kunnen de media marketeers slimme content aanleveren.

Dit is voor geen van de partijen een goede ontwikkeling, aldus Jan Verheij. Kwekers worden steeds meer zomaar benaderd door een willekeurig productiehuis. Zij zien in bloemen en planten een goede sponsor. “Op deze manier wordt er geld uit de markt gehaald waar je vaak weinig voor terug krijgt. Er zijn programma’s, die geen logische verbinding hebben met sierteeltproducten, te lage kijkcijfers hebben of worden uitgezonden op een tijdstip dat er niemand televisie kijkt. Kortom, je krijgt als kweker een worst voor je neus waar je nog wel eens goed spijt van zou kunnen krijgen.”

Kijkcijfers De media marketeers volgen het televisielandschap nauwkeurig. Zij hebben contact met de meeste van deze producenten en zijn op de hoogte van waar zij zich mee bezig houden. Zij kennen de kijkcijfers en weten op welke doelgroep een programma zich richt. Hierdoor zijn zij vaak in een veel betere onderhandelingspositie in het geval dat een kweker toch wil meedoen aan een tv-programma. Het advies van Verheij is: houd het centraal, neem als je als kweker benaderd wordt door een willekeurige tv-producent contact op met de mediamarketeers van FloraHolland. “Dan weet je of een dergelijke investering hout snijdt en of het zin heeft om in te stappen.”

Kwekers rechtstreeks benaderd Het probleem is nu dat steeds meer mediabedrijven om het team van Media marketeers heen kwekers rechtstreeks benaderen.

1

1 Jan Verheij is media marketeer bij FloraHolland


Kracht van de keten

Emotie moet je verkopen Rob Verlinden, de presentator van Robs grote tuinverbouwing, wordt gefilmd tijdens de opnames in een Rotterdamse tuin die in Italiaanse sferen wordt omgedoopt. Wat is de kracht van een goed verhaal? Daar weet de tv-presentator alles van. “Je moet enthousiasme uitstralen. Ingewikkeld praten is heel gemakkelijk, maar dat doe ik juist niet. Ik weet veel en probeer het simpel te vertellen.” Tekst: Rianne Nieuwenhuize

2 Een plaatje tussen de opnames door. Van links naar rechts Rob Verlinden, Hans Hoogendoorn en Jan Verheij

Verlinden heeft een leidende theorie bij de presentatie van zijn programma. “Planten verkopen niet om de zorg maar om mensen plezier te geven. Dat moet je uitstralen.” Voordat hij begon bij het tv-programma Robs grote tuinverbouwing nam hij een radioclip op in Spanje, waarbij hij de viool op de kaart zette. Hierna steeg de verkoop omdat het een hype werd in Nederland. “Mensen gingen er iets bij voelen. In een tuin moet je kunnen dromen. Het genieten van de tuin moet vooropstaan, niet het zorgen voor de tuin. Het is pure emotie, en die moet ik verkopen.”

Italiaanse sfeer Verlinden illustreert dit door te vertellen over de tuin waarin hij vandaag bezig is.

“De eigenaar is een Italiaan. Hij wil Italiaanse sfeer proeven in zijn tuin, en daar ga ik voor zorgen.” Naast passie uitstralen en een mooi verhaal, is het ook belangrijk om humor te gebruiken. “Maar dan moet je natuurlijk nooit om je eigen grap lachen,” lacht Verlinden.

Kijk naar de natuur De belangrijkste les die Verlinden wil meegeven voor de promotie van bloemen en planten, is dat er meer naar de natuur moet worden gekeken. Hij vindt dat er veel marketing vanaf de tekentafel wordt bedacht, die niet per se goed is voor de sector of de verkoop. “Ik zie in tuincentra dat de verkoop kapotgemaakt is doordat er vanaf oktober al kerstartikelen te koop zijn.

Maar ook doordat de consument niet meer geleerd wordt dat hij zijn tuin in de herfst leeg kan maken. Wintertuinen bestaan niet meer. Dat komt door al die vrouwenbladen.” De presentator van Robs grote tuinverbouwing oppert dat de christelijke feestdagen ook leidend kunnen worden bij tuincentra. “Pasen bijvoorbeeld is een mooi feest. Vroeger waren de bloemen in die periode niet aan te slepen. Met Pinksteren hetzelfde verhaal. Consumenten moeten hun vrije feestdag weer aan de tuin besteden.” Verlinden kent de producten van kwekers maar al te goed. “Als een plant het goed doet, zal ik dat altijd uitdragen. Promotie van het product is hard nodig voor de kweker.”

2 FloraHolland Magazine • 27 juni 2015 17

Kracht van de keten

Alle schakels van de mediaketen aan het woord

Door tv aandacht creëren voor Ceropegia Het bedrijf van Hans Hoogendoorn uit Ter Aar was onlangs het decor voor de filmopnames voor Robs grote tuinverbouwing. Hoogendoorn, kweker van Ceropegia en Stephanotis, maakte het voor het eerst mee. Hij vond het mooi om te zien dat Rob én goed kan luisteren, én in drie zinnen een goed verhaal neerzet. Tekst: Rianne Nieuwenhuize

“Zijn kracht is dat hij punten naar voren haalt die voor een consument bijzonder zijn.” Verlinden heeft oog voor detail vindt de bloemenkweker. In het tv-programma krijgt Ceropegia specifieke aandacht omdat het een speciaal plantenras is dat nog onbekend is bij de consument. “De consument is verrast door het snelle bloeien. Wij willen dit product meer

bekendmaken bij de handel. De tussenhandel is nu nog huiverig omdat het een dure plant is. Hij heeft net dat beetje extra aandacht nodig.” Dat is ook de reden dat de kweker meedoet aan het tvprogramma, om meer aandacht en kennis te creëren voor dit onbekende product. Hoogendoorn verwacht niet dat het product gelijk veel beter gaat verkopen,

daar is het hem ook niet om te doen. “Dit product wordt geen Phalaenopsis. Maar als de consument het eenmaal ontdekt, gaat het goed. Het is een bijzondere plant.” In juni is het bedrijf van Hoogendoorn vier keer te zien bij Robs grote tuinverbouwing, en in september ook een aantal keren.

”Consumentenpromotie staat te ver van ons af”

3

3 Hans Prins van Anthura: “Wij richten ons op andere doelgroepen”


Anthura, veredelaar en vermeerderaar van Anthurium (en Phalaenopsis), werd dit jaar benaderd door een lifestyle tv-programma. Hans Prins, productmanager van jonge Anthurium, kreeg het verzoek binnen via de marketingafdeling. Anthura wilde hier niet aan meewerken. “Wij richten ons op andere doelgroepen. Consumentenpromotie staat te ver van ons af. Bovendien bleek dat het programma op een ongunstig tijdstip, op zaterdag en midden in de vakantieperiode, werd uitgezonden. Het past niet in de lijn die we nu voeren.” Binnen de FPC Anthurium is het nog wel besproken met de veredelaars en kwekers, maar ook hier kreeg het de handen niet op elkaar. In juni presenteert bloemdesigner Daniel Ost een aantal arrangementen op een beurs, waar een aantal nieuwe anthuriumrassen wordt geïntroduceerd. “Dit is voor ons als veredelaar marketingtechnisch interessanter dan een tv-programma.”

Kracht van de keten

De kracht van herhaling Midden in het boomkwekersgebied van Boskoop staat het kantoor van tuincentrumketen GroenRijk. GroenRijk is een van de sponsors van Robs grote tuinverbouwing. “Wij zijn dankbaar dat de kwekers dit tuinprogramma omarmen”, aldus Nico Koppenol, directeur van GroenRijk. Tekst: Rianne Nieuwenhuize

Koppenol legt uit dat dit het derde jaar is dat GroenRijk meedoet als sponsor van het tv-programma Robs grote tuinverbouwing. “We maken afspraken over hoe we in beeld komen. In het programma wordt altijd een vestiging van GroenRijk bezocht en het logo komt op diverse manieren in beeld.”

Naar het tuincentrum rennen Nadat het programma op tv is uitgezonden, merkt Koppenol dat de vraag van de consument naar bloemen en planten en andere producten aantrekt. “Het werkt als actiereclame. Rob roept iets, en doordat hij het zo vaak herhaalt, werkt het. De consument wordt aangespoord om naar het tuincentrum te rennen. Dit is het indirecte effect van het programma. Rob is natuurlijk echt een kijkerskanon. Iemand met veel kennis, een echte tuinman.” Koppenol benadrukt dat niet alleen GroenRijk iets merkt van het programma, maar ook andere tuincentra. “Het is een enorme promotie voor de tuinbranche.”

Aandacht Voor het uitzenden van het tv-programma krijgt GroenRijk altijd een lijst van FloraHolland met bloemen en planten die in het programma worden vertoond. De ondernemers van GroenRijk kijken wat zij in huis hebben en vullen dit aan, zodat het aanbod compleet is en aansluit op het programma. Bij een productintroductie via het tv-programma, gelooft GroenRijk in een pull strategie (de klant gaat vragen naar het product). De zo ontstane vraag is voor de tuincentrumondernemer het sein om van dit product nog meer te gaan inkopen. Wat doet GroenRijk om het product goed zichtbaar te maken in de vestigingen? “We werken met banieren boven de tafels waar reclame voor het programma op staat. Daarnaast promoten wij de planten met speciale plastic schutvellen (prijskaarten), waarop het logo van het programma en informatie staan. Ook is het hoofd van Rob in de winkels op de tafelranden te vinden. “Herkenning is belangrijk.”

Producten groot maken Koppenol is blij dat de bloemen- en plantenkwekers het programma ondersteunen door hun producten beschikbaar te stellen. “Het product krijgt de maximale aandacht in Robs grote tuinverbouwing. De kracht van Rob is dat hij in staat is de producten groot te maken. Zo heeft hij bijvoorbeeld de

4 Nico Koppenol, directeur van GroenRijk

Gerbera voor buiten (Garvinea) in het programma geïntroduceerd. Door deze promotie wordt de consument op een idee gebracht om dit product te kopen. Kwekers mogen niet verwachten dat hun product direct beter verkoopt, maar het programma zorgt er wel voor dat er aandacht wordt gegenereerd. “Alles door de kracht van herhaling.”

4 3 FloraHolland Magazine • 27 juni 2015 19

#passionforflowers

Klant beïnvloeden is een uitdaging Leo de Vries is manager marketing en verkoop bij KP Holland. Dit bedrijf verkoopt niet alleen bloeiende kamerplanten en snijbloemen (Kalanchoe, Curcuma en Spathiphyllum), maar veredelt en vermeerdert die ook. Verder houdt het bedrijf zich bezig met de introductie en verkoop van nieuwe plantenrassen. Tekst: Rianne Nieuwenhuize

Leo de Vries is manager marketing en verkoop bij KP Holland

De marketingman van KP Holland wordt enthousiast als hij over Kalanchoe praat. “Het is een kleurrijk en bloeiend product met ontelbare gebruiksmogelijkheden. Hij kan buiten staan tussen mei en september. Het is een plant voor de gemakzuchtige consument, want je hoeft hem niet veel water te geven.”

Ritualspakket Wat maakt de Kalanchoe nu zo bijzonder? “Het is een plant die je qua verpakking goed in de markt kan zetten. Wij hebben hier bijvoorbeeld de Rosalina-lijn. Dat is een serie die als luxe cadeau wordt weggezet. Voor de consument voelt het als het krijgen van een Ritualspakket.” De Kalanchoe wordt ook in een goud/witte verpakking bij bloemisten verkocht onder het concept ‘Royale’. “Hier kan de bloemist de plant iets luxer aanbieden dan in de supermarkt of bij de benzinepomp”, vertelt De Vries.

aantoonbaar preventief tegen Alzheimer. En het wordt in het AMC al gebruikt in de strijd tegen kanker.”

Consument beïnvloeden De klant blij maken is wat hem drijft in zijn werk als manager marketing en verkoop. De Vries is dagelijks bezig met de positionering van planten. En de creatieve uitwerking hiervan, die zich vertaalt in bijvoorbeeld verpakkingen. Zijn grootste uitdaging is de consument te beïnvloeden in die paar seconden tijd die hij neemt om te beslissen welke plant hij koopt. “Dat kan met een mooie verpakking, maar ook door de klant te vertellen dat een plant luchtzuiverend werkt.” Als voorbeeld noemt hij Spathiphyllum die verkocht wordt als Air So Pure plant. De consument heeft hier echt een beleving bij. “De vraag ernaar neemt toe. Productvernieuwing en productpresentatie worden steeds belangrijker.”

Culinaire Curcuma Naast Kalanchoe maakt ook de Curcuma onderdeel uit van het assortiment van KP Holland. De wortels van deze plant kunnen gebruikt worden als poeder in gerechten. De plant, die Aziatische roots heeft, heeft dus ook een culinair aspect. “Daarnaast is het ook een geneeskrachtig product. Het werkt 20 FloraHolland Magazine • 27 juni 2015

#Passionforflowers Twitter mee over uw passie via #passionforflowers of #passionforplants. Wellicht staat u in de volgende editie in deze rubriek!

Op de grens

Leverancier van wonen kijkt continu naar consument De crisis heeft de bouwsector hard geraakt . Innovatiekracht is belangrijk om in deze markt te overleven. BAM Woningbouw stelt de consument sinds 2010 centraal in zijn visie. Dat werkt. “Je moet goed naar buiten kijken. In onze wereld bepaalt de consument. Richt dus op hem je organisatie in”, aldus Rick van den Bos, commercieel directeur van BAM.

R

ick vertelt dat de bouwsector lang andersom was ingericht. “Onze opdrachtgevers waren corporaties, beleggers en projectontwikkelaars. De consument had helemaal geen positie in de keten. De woningen gingen toen (voor 2009) als zoete broodjes over de toonbank.” Van den Bos introduceerde consumentgerichtheid, waarbij samen met consumenten nieuwe producten en diensten werden ontwikkeld. Hieruit vloeide bijvoorbeeld het consumentenportaal www.ditismijnthuis.nl voort.

Denken als ondernemer Tekst: Rianne Nieuwenhuize

Van den Bos groeide op als Westlandse kwekerszoon op het bollenbedrijf van Jan van den Bos uit Honselersdijk. Dat hij denkt als ondernemer heeft hem bij zijn carrière zeker geholpen. “Mijn vader is groot geworden als bollenkweker en vond schuren bouwen leuker dan bloembollen zelf. Lang probeerde hij de grootste te zijn. Gaandeweg leerde hij dat niet de grootste, maar de beste het meeste bestaansrecht heeft. Die les heb ik bewust meegekregen. Die pas ik nu toe.”

Woonbeleving rode draad Denken vanuit consument en woonbeleving is de rode draad bij BAM. Het bouwbedrijf verkoopt nu totale woonconcepten . Binnen verschillende types woningen kan worden gekozen uit drie architectuurstijlen: oudhollands, jaren dertig of modern. De consument kan daarnaast kiezen uit soorten woonbeleving, bijvoorbeeld: culinair of welness. Een interieurarchitect van IKEA (Victor Meeuwissen) is aangetrokken om de interieurs te ontwerpen. Er worden plaatjes aan de consument aangeboden met een complete inrichting. Het woonconcept heet Victor & Wonen. Bewoners kiezen op basis van dit concept hoe ze hun woning willen hebben. BAM levert de woning gebruiksgereed aan de consument: na oplevering kunnen ze er direct in.

Voor wie?

Rick van den Bos, commercieel directeur van BAM

Wat kan de tuinbouwsector van BAM leren? “De bouwsector heeft net als de tuinbouwsector te maken met extreme concurrentie en lage marges. BAM wil geen bouwer zijn, maar ‘leverancier van wonen’. Door zo naar je eigen activiteiten te kijken, word je creatiever in je businessmodel. Je creëert er veel meer marge mee. Een kweker moet ook steeds bedenken voor wie hij levert.”


Bloemenbureau Holland Mooi… wat Bloemenbureau Holland doet. In elk nummer van FloraHolland Magazine vertelt Bloemenbureau Holland over zijn activiteiten en over wat die opleveren. Dit keer gaat het over een nieuwe Consumententool, die Bloemenbureau Holland samen met de VGB en FloraHolland heeft ontwikkeld.

Weten voor wie je werkt Kent u de consument? Waarschijnlijk niet zo goed als u hem zou willen kennen. Daarom is er nu de Consumententool. Ontwikkeld, en voor de sector beschikbaar gesteld, door Bloemenbureau Holland, de VGB en FloraHolland. Algemeen manager Marc Eijsackers van Bloemenbureau Holland vertelt erover.

Consumenten en segmenten Mensen reageren uiteenlopend op wat ze in hun wereld zien gebeuren, ook in hun koopgedrag. Er zijn wel consumentengroepen aan te wijzen, die zich op vergelijkbare wijze gedragen. Je kunt consumenten dus segmenteren. Bloemenbureau Holland deed dat eerder ook al, het laatst in 2009. “Dat onderzoek was echter verouderd”, zegt Marc Eijsackers. “De crisis en andere veranderingen in Europa hebben geleid tot ander consumentengedrag en dus tot veranderingen in de segmentering. Deze dingen moet je ketenbreed onderzoeken. Daarom hebben Manon Veldhuis van de VGB, Frank van den Hoek van FloraHolland en ik de koppen bij elkaar gestoken. Vervolgens hebben wij elkaar gevonden, heeft er nieuw segmentatieonderzoek plaatsgevonden en zijn de resultaten daarvan in de Consumententool beschikbaar voor de sector.”

Niet gratis “Anders dan voorheen is deze tool niet gratis”, vervolgt Eijsackers. “Leden van FloraHolland en de VGB krijgen een sterk gereduceerd tarief, maar als een retailer of een onderwijsinstelling 22 FloraHolland Magazine • 27 juni 2015

de gegevens wil gebruiken, dan betalen ze daar een redelijke prijs voor. Vroeger werd dit onderzoek door het Productschap Tuinbouw gefinancierd. Nu hebben FloraHolland en de VGB het betaald uit de daarvoor geoormerkte budgetten. De VGB heeft er een handelspotje voor gebruikt, dat nog was overgeschoten uit de PT-tijd. Vervolgonderzoek, dat er rond 2017 of 2018 moet komen, moet volledig door de deelnemende organisaties worden gefinancierd. De bijdrage die we nu vragen, reserveren we voor dat vervolgonderzoek.”

Waar zit de marge? Kent u de consument? Dat vroegen we in de inleiding van dit artikel. Voor welke consumentengroep werkt u? Bij welke consumentengroep kunt u met uw product de meeste marge en het grootste volume halen? De Consumententool beantwoordt dit soort vragen. “Je leert er welk type consument op welke prikkels reageert”, vat Eijsackers samen. “Voor ons als Bloemenbureau Holland is dat belangrijke kennis. De basis voor al onze campagnes, onze fotografie, ons taalgebruik en onze mediakeuzes.”

Bloemenbureau Holland

De conclusies van de Consumententool Uit het onderzoek, waarop de Consumententool is gebaseerd, zijn enkele belangrijke conclusies te trekken. 1. D e Cultivated Performer (CP) blijft belangrijk. Een CP-er heeft doorgaans wat meer geld in de portemonnee en koopt graag bloemen en planten. Zij/hij is gemiddeld 44 jaar en heeft een zeer positieve houding ten opzichte van bloemen en planten. Bovendien is hij/zij een voorbeeld voor andere segmenten zoals de Cosiness Seeker.

gearrangeerde bloemen en planten. Deze doelgroep heeft veel belangstelling voor moderne (social) media. Daar kan Bloemenbureau Holland dus goed boodschappen kwijt, die het gebruik van de betere en creatieve bloemen en planten stimuleren.

2. In Nederland is het aantal Convential Smart Shoppers sterk gestegen. Dat is op zich geen goed nieuws voor de Nederlandse bloemist, want deze doelgroep is sterk prijsgedreven en nauwelijks geïnteresseerd in waardetoevoeging.

4. H elaas koopt een groeiende groep consumenten nauwelijks bloemen en planten. Niet omdat ze er geen geld voor hebben, maar omdat ze er totaal niet in geïnteresseerd zijn. Zij komen in alle lagen van de bevolking voor, hebben weinig zaken gemeen en zijn dus ook moeilijk te bereiken met promotie.

3. G oed nieuws voor de bloemist is dat de Individualistic Performer in opkomst is, een wat jongere (gemiddeld 37 jaar), hippere consument met geld in zijn zak. Hij wil zich van zijn omgeving onderscheiden met bijzonder

Op grond van deze conclusies richt Bloemenbureau Holland de komende jaren zijn pijlen vooral op de Cultivated Performer, de Individualistic Performer en in de slipstream de Cosiness Seeker.

Maakt u al gebruik van de Consumententool? Kijk op www.floraholland.nl/consumententool


Waarover praten wij?

Consumententool, goed voor de hele sector In 2020 moeten er meer bloemen en planten voor meer geld aan meer consumenten worden verkocht. Kort samengevat is dat de ambitie van de strategie FloraHolland 2020. Het is ook een ketenambitie. Logisch dus, dat de Consumententool in ketensamenwerking tot stand kwam. Vier ketengenoten spreken over nut en noodzaak van de Consumententool.

 Naam: Rob Geerlings (voorzitter Ondernemersplatform

Bloemenbureau Holland)  Teelt: Calla  Vindt: “Marktgericht produceren begint met het gebruik van deze tool.”

“D

at de VGB bij het opzetten van de Consumententool betrokken is, is alleen maar positief. Binnen de keten hebben we elkaar hard nodig. Als kweker moet je willen maken wat de consument wil hebben. Marktgericht produceren begint dus met het gebruik van deze Consumententool. Die vertelt je, wie de consument is en waar die behoefte aan heeft. Andere, concurrerende industrieën gebruiken vergelijkbare middelen, dus kan ook de sierteelt niet zonder. Bloemenbureau Holland stelt de gegevens beschikbaar, maar ze zijn niet gratis. De tijden van het Productschap Tuinbouw zijn voorbij, wat je daar ook van vindt. De sector wil dat Bloemenbureau Holland ‘lean and mean’ is. Met de campagnes die het opzet, moeten kwekers en handelaren iets kunnen. Daar moeten we met z’n allen geld aan kunnen verdienen. Er gaat gemeten worden hoe de verschillende onderdelen worden gebruikt. Zo zie je welke informatie wel en niet als nuttig wordt beschouwd. Met de opbrengsten van de abonnementen is er straks weer geld beschikbaar voor vervolgonderzoek dat optimaal op de wensen van de gebruikers moet zijn afgesteld.”


 Naam: Robert Roodenburg  Functie: directeur VGB  Vindt: “Het consumentengedrag verandert. Deze tool

helpt je daarop in te spelen.”

“O

ok de afgelopen jaren werkten veiling en handel op veel gebieden samen. Op promotioneel gebied gebeurde dat niet. Nu er bij de veiling een andere wind waait, hebben we deze handschoen graag samen opgepakt. Lucas Vos wil knokken om meer bloemen en planten te verkopen. Wij ook. Dus hebben onze mensen met die van FloraHolland en Bloemenbureau Holland de zaak aangepakt. FloraHolland werkt voor ondernemers, wij ook. Dan moet je het eens kunnen worden. Voor de handel is de Consumententool belangrijk. Als jij als handelaar in de grijze massa blijft zitten, kun je nooit jouw klanten helpen om hun klanten optimaal te bedienen. Jouw klant kennen en hem goed helpen, kan alleen als je de consument kent. Deze Consumententool laat de echte veranderingen in het consumentengedrag zien. We dachten altijd dat ons afnemersbestand vergrijst. Maar van alle ontvangers van bloemen en planten is 45 procent jonger dan dertig jaar. Twintig procent is zelfs jonger dan achttien jaar. Kennelijk vinden consumenten van de toekomst het prima om bloemen of planten te krijgen. Als dat geen goed nieuws is.”

Waarover praten wij?

C

Discussieer op de Community mee over dit onderwerp en andere relevante onderwerpen binnen uw coöperatie. community

 Naam: Marc Eijsackers  Functie: Algemeen manager Bloemenbureau Holland  Vindt: “Met de Consumententool focus je op echt

relevante consumentengroepen.”

 Naam: Frank van den Hoek  Functie: manager Product Markt en Informatie (PMI)

FloraHolland  Vindt: “Wie meer consumentenbestedingen wil, kan

niet buiten deze Consumententool.”

“D

e Consumententool is opgezet in goed overleg tussen FloraHolland, de VGB en ons. Dat is goed, want dat verbreedt het draagvlak. De Consumententool helpt je te focussen op echt relevante consumentengroepen. Een voorbeeld: wij onderscheiden een grote groep (circa 25 procent van alle consumenten), die we omschrijven als “disinterested”. Het woord zegt het al. Ze zijn niet geïnteresseerd in bloemen en planten. Heeft niks met geld te maken, puur met belangstelling. Wat je ook bedenkt, je bereikt ze niet. Aan de andere kant staan belangrijke consumentengroepen die vanuit zichzelf belangstelling voor ons product hebben. Die zijn te triggeren en dat hoeft niet met lage prijzen, want ze willen toch wel bloemen en planten, maar dan telkens mooier en anders. Hen kun je inspireren. Die kennis helpt ons bij het inrichten van onze campagnes, het stylen van onze fotografie, bij ons taalgebruik en bij onze mediakeuzes. Op soortgelijke wijze kunnen ondernemers in de sector de tool gebruiken. Je benadert je klanten niet meer op basis van je onderbuik, maar op basis van kennis. En dat laatste is altijd beter.”

“G

oede consumenteninformatie is een ketenbelang, dus was samenwerking met de VGB en Bloemenbureau Holland logisch. Je moet elkaar sowieso geen vliegen afvangen, maar zeker niet op dit terrein. Dit onderzoek is duur. Niet samenwerken, maakt het alleen maar duurder. Wij wilden de beschikbare consumenteninformatie verzamelen en beschikbaar stellen aan onze leden. Dat past volledig in FloraHolland 2020. In de lastige markt van nu moet de consument meer dan ooit uitgangspunt zijn bij wat we doen. De Consumententool helpt ons de consument te begrijpen. Wie meer consumentenbestedingen wil, kan eigenlijk niet zonder. Met deze aanpak zetten we als het ware een stukje PT-werk door, maar dan anders gefinancierd. Het is niet gratis. De markt moet het oppikken. Anders wordt zo’n middel een soort opgedrongen weldaad, waar niemand om verlegen zit. Kwekersgroepen maakten voor hun productpromotie al gebruik van dergelijke middelen. Grotere kwekers en klanten ook. Ik hoop dat deze actuele informatie nog meer aftrek vindt, zodat ondernemers nog beter kunnen ondernemen richting hun consument.”


Anders denken

Eindeloos ecologisch ondernemen Bewust omgaan met energie is goed voor het milieu, klimaat en de portemonnee. Dat weet iedereen. De mogelijkheden hiertoe zijn eindeloos, dat weet níet iedereen. Wie dat wel weet en in zijn zaak bewijst, is bloemist Jos ter Heerdt. Tekst: Jolanda Lek en Caroline van Ginkel

Jos ter Heerdt runt nu vijftien jaar samen met zijn vrouw en dochter Horsting Bloemsierkunst in Didam

Jos runt nu vijftien jaar samen met zijn vrouw en dochter Horsting Bloemsierkunst in Didam. Hij vertelt graag hoe hij energie bespaart en daardoor ecologisch onderneemt. Dat hij dit graag deelt, blijkt ook uit het zonnetje op het display van zijn kassa. Dat geeft aan hoeveel energie er opgewekt is doormiddel van de zonnepanelen maar ook hoeveel CO2 uitstoot er is bespaard. “Klanten vinden het interessant hoe wij als bloemist bewust met energiebesparing bezig zijn.”

de boiler hebben verwarmd, de zonnepanelen worden doorgeschakeld naar de omvormer waardoor deze de nog opgewekte stroom terug levert aan het stroomnet. Doordat Jos stroom overhoudt kan hij dit straks ook gebruiken voor een elektrische auto. “Volgend jaar ga ik elektrisch bezorgen, dat kost me dan niks meer want er komt geen brandstof meer aan te pas.”

Talloze mogelijkheden

Belastingvoordelen

Met maar liefst 112 zonnepanelen behaalt Jos al een enorme besparing. “28.000 kilowatt per jaar. Alle elektriciteit draait op zonne-energie. De investering in zonnepanelen is haalbaarder dan je denkt, de prijzen zijn enorm gedaald en de stroomprijs stijgt.” Daarnaast kijkt Jos continu hoe hij op de energierekening kan besparen. Zo heeft hij led-verlichting opgehangen dat al 6.000 kilowatt per jaar scheelt. Zo bespaart hij veel geld dat hij in andere belangrijke dingen kan investeren. Niet alleen stroom opwekken maar ook water verwarmen met zonne-energie is mogelijk. In de bloemenwinkel ligt 1,5 kilometer slang onder de vloer voor de vloerverwarming. De gasketel gaat er uit en maakt plaats voor een zonneboiler. Groot voordeel van dit systeem is dat, als de zonnepanelen

Los van de dalende maandlasten, komt Jos door zijn energiebesparende technieken en bedrijfsmiddelen in aanmerking voor de Energie-investeringsaftrek (EIA). Deze investeringen zijn dan aftrekbaar van de inkomstenbelasting of vennootschapsbelasting. Als een bedrijfsmiddel op de energielijst van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) staat dan komt het hiervoor in aanmerking. Zo krijgt Jos jaarlijks een behoorlijk bedrag terug. Geld dat hij prima aan iets anders kan besteden. Zijn zaak is groot dus genoeg ruimte voor een breed assortiment bloemen én planten. Reden genoeg voor Jos om zich te blijven verdiepen in energiebesparing.


Ant Beeld Een gebruiksvriendelijke en betaalbare fotomodule

The orchid professionals

®

since 1933

Mogelijkheden: • Foto’s direct naar kopers sturen • Beeldveilen op alle veilingen • Productfoto’s koppelen en verzenden in één handeling • Foto’s bewerken • Logo en detailfoto’s • Beeldbank synchronisatie

Project1:Opmaak 1

08-06-2010

11:40

Aanschafprijs € 250,Onderhoud € 60,(prijzen excl. BTW)

Pagina 1

Voor meer informatie: www.anteater.nl

A n t E a t e r

tel (073) 691 05 81 [email protected]

ADOPTEER EEN PUP

EN HELP ’M BLINDENGELEIDEHOND WORDEN.

WWW.ADOPTEEREENPUP.NL

De specialist in uitgangsmateriaal van orchideeën +31 (0)251 20 30 60

www.ﬂoricultura.com 2A

0 0.0 0

J ES RT

F

KAA T S U

1

0

E 695,-

(ex. BTW)

120 x 80 mm 250 grams mc full colour

U zoekt een degelijke partner voor uw drukwerk? Een die al meer dan een eeuw kwaliteit levert (sinds 1895!), innoveert en dienstverlening als haar core business ziet? Opgegroeid in het hart van het Westland, kent wat hier groeit en bloeit en met dezelfde mentaliteit. Die partner, dat zijn wij! Specialist voor de tuinbouwsector. Het adres voor uw fustkaartjes, kunststof steeketiketten en productlabels. Maar ook voor uw briefpapier, enveloppen, visitekaartjes en natuurlijk flyers, folders en brochures. Kleine of grote oplagen, snel, sterk concurrerend en vooral mooi.

www.vandeventer.nl Marconistraat 10, 2691 GW ’s-Gravenzande, 0174 44 55 44, [email protected]

Doorpraten over FloraHolland 2020

Recommend Documents