Doelgroepidentificatie Implicaties voor HRM Implicaties voor MVO
Bedrijfskunde
Werken • Docent • Extern adviseur • Intern adviseur • + franchise recruiter
Functioneren in / van organisaties
GM, ICM, OC, PO, PM, W&S, ES, OD, MD, Coaching
• Coaching • Consultancy – Human Resources Development – Organisatiecultuur – Doelgroepidentificatie
Case 1: Recruitmentbureau • 400 kandidaten • 2 groepen anoniem • Goed/slecht scorende kandidaten
Goed/slecht scorende kandidaat M OSAIC Consument en Segment at ie I37
De Dynamische Families
I
De Succesvolle Gezinnen D
De Welgest elden
F21 H29
F D12
I40
F20 F18
I39
G22
H31 I38
F19 G23 De Ont w ikkelde St edelingen
I36
H32
D11
H33 G25
B
G24
Het Landelijke Gezinsleven
H
H35 H34 G26 B05
B06
H30 G
G27
De Tradit ionalist en
Status / Inkomen
G28 A02 De Vrije Geest en
B07
J43 E14
A
A03
J
E15
E13
De Pensioengeniet ers
C09 A01
A04
C08
E17 C10
C
E16 De Knokkers
Samenw onenden Alleenst aanden
J41
E De M odale Burgers
J42
J44
Senioren Gezinnen
Gepensioneerden
Voorbeeld doelgroep
Essentie voor werving
Gewenst profiel: • opleiding • vakgebied • branche
Gewenste kandidaat
Gewenste lifestyle: • type • mediagedrag • postcode
Kenmerken • Significant • Collectief assessment + • Maar het is een model – Minder dan de werkelijkheid
Case 2: Multinational • Kostbare wervingsinspanning • Geen resultaat • BU van 4.500 pp
Identificatie (verloop) personeel M OSAIC Consument en Segment at ie I37
De Dynamische Families
D
De Welgest elden
F21 H29
F D12
I40
F20 F18
I39
G22
H31 I38
F19 G23 De Ont w ikkelde St edelingen
I36 I
De Succesvolle Gezinnen
H32
D11
H33 G25
B
G24
Het Landelijke Gezinsleven
H
H35 H34 G26 B05
B06
H30 G
G27
De Tradit ionalist en
Status / Inkomen
G28 A02 De Vrije Geest en
B07
J43 E14
A
A03
J
E15
E13
De Pensioengeniet ers
C09 A01
A04
C08
E17 C10
C
E16 De Knokkers
Samenw onenden Alleenst aanden
J41
E De M odale Burgers
J44
J42
Senioren Gezinnen
Data van klant niet weergegeven
Gepensioneerden
Werkwijze 1: strategie en context Focus kandidaat bepalen 2: doelgroep indentifieren Profielen / voorkeuren
Met keygroup (5)
3: boodschap en kanaal Werving / rendement
Aanzet voor: • • • • •
Retentiebeleid Management Development Arbeidsvoorwaardenbeleid Wervingsbeleid Arbeidsmarktcommunicatie – Lagere kosten
Kenmerk • • • •
Proces Beweging Inkleuring, doelgroep krijgt een gezicht Aanknopingspunten voor actie
Vraagstukken als coaching • Richting: – Koers verhelderen en realiseren
• Bewegen: – Effectief functioneren – Moeiteloos functioneren
Proces als organisatie-ontwikkeling Onderstroom in lijn brengen met bedrijfsdoelstellingen
• Diagnose huidig en gewenst: – Wie, wat, waar, waarom, wanneer, en hoe?
• Veranderen: – Impect en effect
Case 3: Ledenorganisatie • • • •
Beter bereiken leden Wie werven, bedienen en behouden Gerichte inspanning, lagere kosten 400.000+ leden
Keuze doelgroep M OSAIC Consument en Segment at ie I37
De Dynamische Families
D
De Welgest elden
F21 H29
F D12
I40
F20 F18
I39
G22
H31 I38
F19 G23 De Ont w ikkelde St edelingen
I36 I
De Succesvolle Gezinnen
H32
D11
H33 G25
B
G24
Het Landelijke Gezinsleven
H
H35 H34 G26 B05
B06
H30 G
G27
De Tradit ionalist en
Status / Inkomen
G28 A02 De Vrije Geest en
B07
J43 E14
A
A03
J
E15
E13
De Pensioengeniet ers
C09 A01
A04
C08
E17 C10
C
E16 De Knokkers
Samenw onenden Alleenst aanden
J41
E De M odale Burgers
J44
J42
Senioren Gezinnen
Data van klant niet weergegeven
Gepensioneerden
Kenmerken • Heldere richting: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe • Bewust kiezen doelgroep • Ook ergens niet voor kiezen
Proposities • • • • •
Personeelsbeleid Bereiken klanten / leden Bereiken burgers Oneliners ontwikkelingssamenwerking Politieke partij
Case 4: • Meer klanten • Hoger bonbedrag • Effectieve marketing • Inkijk traject
FKR© swot (1) Sterkte beter dan concurrent
Zwakte concurrent beter dan wij
• • • • • • • • • • •
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 *
• • • •
1 2 3 4
• • • • • •
5 6 7 8 9 10
•
*
12/02/2010
Compleet / assortiment Vriendelijkheid Persoonlijk Life style Sfeer Kennis / bestelmogelijkheden Parkeren Personeel / motivatie Kwaliteit artikelen Culinaire kennis Fysieke locatie / internetmogelijkheden Gluten / allergie etc.
WDMarketing
Prijs / duur Verpakking Snelheid / helpen kassa Internetmogelijkheden / fysieke locatie Identiteit / natuurwinkel Looks / kan stylischer Personeel trainingsgraad Presentatie / pricing Mist gemaksvoeding Drogisterij kennis
23
FKR© swot (2) Sterkte beter dan concurrent
Zwakte concurrent beter dan wij
•
11
• •
12 13
• • •
11 12 13
•
14
• •
14 15
•
15
• • •
16 17 18
•
19
12/02/2010
Unieke producten / allergie supermarkt Entertaining Producten die een andere supermarkt niet heeft Leefstijl -> “ook nog wel even bestellen” Bepaalde theesoorten en pakken bij producten “Gelezen in de Happinez” Meer vrouwen dan mannen Wanneer mensen door “pijn” in beweging komen Alles in huis en goed klantcontact
WDMarketing
Prijsbeleving Snelheid / professionaliteit Verpakking / verouderde “bio-look” Verpakking als imagodrager AH is norm / verwachting
24
FKR© swot (3) Kansen kunt u wat mee
Bedreigingen moet u wat mee
•
1
•
2
• •
• • •
3 4 5
•
6
•
7
•
8
12/02/2010
Alles is hier natuurlijk -> neemt grenzen weg Onbezorgd & grenzeloos winkelen “Fitte, fijne kinderen” Suikervrij / suikerarm snoep Lifestyle / keuze voor een fijn natuurlijk leven Compleet aanbod / bestelmogelijkheid Op de hoogte laatste ontwikkelingen -> terug te vinden in de winkel Internet voor informatie en snelheid
• • • •
WDMarketing
1 2
Groei bij supermarkten Economische situatie is ook een kans 2 Huisvesting 3 Personeel met specialistische kennis 4 Concurrentie natuurwinkels 5 Te weinig leveranciers (Natudis,Udea) om werkelijk (bijv. prijs) te concurreren
25
FKR© swot (4) Kansen kunt u wat mee • • •
9 10 11
• •
12 13
• •
14 15
• •
16 17
12/02/2010
Bedreigingen moet u wat mee
Kennisniveau in de winkel Snelheid bij de kassa Middels ‘themaruimtes’ inspelen op doelgroepen -> seizoen / nieuwe ontwikkeling Vrouw en kind / Happinez Out of home / delicatesse / horeca Bezorgen via internet Leveren aan bedrijven / instellingen Allergiemarkt Grotere oppervlakte WDMarketing
26
FKR© swot (5) Kansen kunt u wat mee • • • •
• • • • •
Bedreigingen moet u wat mee
18 Kassa bij-verkoop á la Shell 19 Incentives personeel 20 Bricks & clicks 21 Als u dit gekocht heeft, dan … á la Amazon / Bol.com 22 Regionale functie 23 Kant-en-klaar maaltijden 24 “Deze winkel begrijpt mij -> en anders bestellen ze het wel” 25 “Als je gluten hebt, kun je ook nog lekker bij ons eten” 26 Webwinkel -> één keer in de zoveel tijd gratis bezorgen
12/02/2010
WDMarketing
27
Voorbeelden: Sterk
Voorbeelden: Zwak
Voorbeelden: Kans
FKR© streep (1) • Sociale (arbeids) marktfactoren – – – – – – – – –
12/02/2010
• Economische ontwikkelingen
Toename welvaartsziekten / allergie en gluten Positieve attitude t.o.v. groen Kritisch / veeleisend Verharding / shifts verschillende groepen Mensen gaan voor “echt” Identiteit vs. Imago -> doen wat je zegt Company4You -> angstmails “Who’s afraid of Tinus” DVD Bewustzijnsontwikkeling vs. angst
WDMarketing
– – – –
Omzet Xummum + sector plust nog steeds Geen grote verschuivingen doch wel aandacht voor inkoop Ermelo is zéér welvarend Zeer positieve duurzaamheids / investeringskansen
31
FKR© streep (2) • Ecologie / maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)
• Technologische vernieuwingen – – – – –
Internet -> Forum discussies Aanhaken communities Bio-recepten “Een glutenvrije-eter vanavond, en nu ...” – “Wat schotel ik mijn ADHDkind voor ...”
12/02/2010
WDMarketing
– MVO-beleid dragen én expliciet én open
32
FKR© streep (3) • Politiek / wetgeving
• Religie / multiculturele samenleving – Religie = Dogma = allergieen – “Het hele eten / voeding als geheel is ook een keuze” – “Normen en waarden v.w.b. omgang met de natuur” – Thema’s voor sprekers / bijeenkomsten -> aansluitend webomgeving á la Bol.Com
12/02/2010
WDMarketing
– Bilderberg Conferentie -> ‘Codex Alimentarius’ 2012 -> chemisch / medisch vs. Organisch – MVO-inkoopbeleid landelijke / provinciale / lokale overheden & semi-overheden
33
Voorbeelden: Trends
Klanten XUMMUM M OSAIC Consument en Segment at ie I37
De Dynamische Families
I
De Succesvolle Gezinnen D
F21
F18
G22
G23 De Ont w ikkelde St edelingen
I39
H31 I38 H32
D11
H33 G25
B
I40
F20
28%
F19
G24
De Welgest elden
20%
H29
F D12
I36
Het Landelijke Gezinsleven
H
H35 H34 G26 B05
B06
H30 G
G27
De Tradit ionalist en
Status / Inkomen
G28 A02 De Vrije Geest en
B07
J43 E14
A
A03
J
E15
E13
De Pensioengeniet ers
C09 A01
A04
C08
E17 C10
C
E16 De Knokkers
Samenw onenden Alleenst aanden
J41
E De M odale Burgers
J42
J44
Senioren Gezinnen
Gepensioneerden
Klantgroep XUMMUM
12/02/2010
• • • • • • • • •
Gezinnen Ouders 35 – 55 jaar Veel kinderen 12 – 18 jaar Hoog inkomen Succesvol Dure koopwoning Beurs en beleggen Veel gezinsactiviteiten Middelbare tot hoge opleiding
• •
Groep F 28 % De Succesvolle Gezinnen
WDMarketing
36
Klantgroep XUMMUM
12/02/2010
• • • • • • • • •
Leeftijd 55 – 64 jaar Kinderen uit huis Hoge opleiding Hoge functies Deels eigen bedrijf Hoge status Top inkomen Dure koopwoning Beurs en financiën
• •
Groep I 20 % De Welgestelden
WDMarketing
37
FKR© Rendement (1) Kanaal
Boodschap – Genieten & Gezond (de twee G’s)
– Milieu als vanzelfsprekendheid (in het kader van MVO) – Derde Wereld als thema (i.s.m. Wereldwinkel)
– Samenwerking met regioboeren
– Billboards / lantaarnpalen – Website / informatie voor spreekbeurten / scholen – Schermen / posters / prikborden bij consultatiebureaus / gezondheidscentra
– Bricks & Clicks
12/02/2010
– Vervoer (auto / busje / bakfiets)
WDMarketing
38
FKR© Rendement (2) Boodschap
Kanaal
– Vrouw en kind / Happinez als doelgroep – Lifestyle / keuze voor een fijn, natuurlijk leven: • “Fitte, fijne kinderen” • “Een glutenvrije eter vanavond …” • “Wat schotel ik mijn ADHD-kind voor …” • Toename welvaartsziekten / allergie en gluten • Mensen gaan voor “echt” / puur natuur bijv. brood / vlees
12/02/2010
WDMarketing
39
Voorbeelden: kanaal
MVO, dat doe je zo ! • • • •
Richting je doelgroep Groene pretentie Wat doe je al? Wat ga je doen?
FKR© groene thema’s Groep F
Volksgezondheid
De derde wereld
-
Milieu
Groep I
Welzijn & Sociaal
De derde wereld
Geloof
Milieu
Thema’s +
12/02/2010
WDMarketing
Thema’s ++
42
MVO: FOETSJE • • • •
Financieel Organisatorisch Economisch Technisch
• Sociaal • Juridisch • Ecologisch
Sociaal • 2009 – Structureel (lokaal) donateurschap op basis van wederkerigheid.
• 2010 – Als je simpelweg normen & waarden nastreeft, is MVO dan nodig?
Juridisch • 2009 – Vaste diensverbanden ongeacht leeftijd
• 2010 – Transparante lange-termijn relatie met de leveranciers
Ecologisch • 2009 – Afval scheiding / groene energielevering (indien mogelijk)
• 2010 – Inzamelacties bruingoed (bv mobieltjes) – Nieuwe acties (bv hervulbare shampooflessen)
Inzet doelgroepidentificatie • • • • •
Goede diagnose Heldere richting Proces gericht op actie Duurzaam(heid) Snel en overzichtelijk
