Doelgroep aan het woord

Media, Informatie en Communicatie

Allochtone jongeren en cultuurparticipatie

Doelgroep aan het woord Scriptieonderzoek Abdelkader Nassiri Begeleider : Ruurd Mulder MMP 14/08/2012

Voorwoord Voor u ligt een scriptie welke het resultaat is van een onderzoek naar online mediagedrag van hoogopgeleide allochtonen in Amsterdam, in opdracht van de Stichting LiteSide. Met deze scriptie zal ik de studie Media Informative en Communicatie afronden. Het heeft 5 jaar gekost om deze studie af te ronden en heb ik die vijf jaar verschillende momenten gehad dat ik het niet meer zag zitten. Dagen achter elkaar op bed liggen en niets doen. In mijn hoofd weet ik dat ik aan de slag moet en de ambitie was er, maar ik kon de energie niet bij elkaar opbrengen om door te gaan. Docenten, familie en vrienden verweten mij lui te zijn. Ik kon ze geen ongelijk geven. Ik voelde me verlamd en kon alleen mezelf naar beneden halen. Een half jaar geleden ben ik erachter gekomen dat ik ADD heb. Ik heb veel moeite om mij te focussen. Iets waar ik van kleins af aan moeite mee heb gehad. Nu helpt het dat ik weet dat ik ADD heb en dat ik harder moet werken om mijn aandacht erbij te houden. De ene keer lukt het beter dan de andere keer. Graag wil ik Ruurd Mulder in het bijzonder bedanken voor zijn geduld en hulp bij het voltooien van dit scriptieonderzoek. Daarnaast wil ik Hendrik Beerda bedanken voor zijn begeleiding. Mijn docenten van de Hogeschool van Amsterdam die het zwaar hebben gehad en altijd bereid waren mij een kans te geven. Abdelkader Nassiri 14 augustus 2012

Management Samenvatting Dit scriptieonderzoek heeft als doel het inzichtelijk maken van het online mediagedrag en de programmeringsbehoefte van de beoogde doelgroep van stichting LiteSide. Conclusies en aanbevelingen die direct relevant zijn voor het beantwoorden van centrale onderzoeksvraag zijn hieronder beknopt weergegeven. Conclusies en aanbevelingen die niet direct betrekking hebben op antwoord op de centrale onderzoeksvraag en die voortvloeien uit deskresearch en gesprekken met de opdrachtgever, worden in §7.3 en §8.3 weergegeven. Hierna volgt een korte samenvatting van de onderzoeksbevindingen: -‐

De beoogde doelgroep hoogopgeleide Amsterdamse allochtonen in de leeftijd van 20-‐29 jaar gebruikt het internet vooral voor het onderhouden van sociale contacten, opzoeken van informatie en het lezen van nieuws. Facebook, Google, Youtube en Nu.nl worden door de respondenten het meest geraadpleegd

-‐

Cultuursgebonden websites zoals Marokko.nl en Turks.nl worden door de doelgroep sporadisch bezocht

-‐

De beoogde doelgroep geeft aan de kunstvormen film en muziek het meest te waarderen terwijl deze disciplines relatief veel minder worden geprogrammeerd.

-‐

De respondenten geven aan bij de keuze voor een cultureel evenement af te gaan op de bekendheid van de artiest die optreedt

-‐

Het is niet per se nodig dat het cultureel evenement zich specifiek richt op de culturele achtergrond van de doelgroep.

Op grond van deze onderzoeksbevindingen worden in hoofdstuk 8 de volgende aanbevelingen gedaan: -‐

Door het PEO model te gebruiken krijgt de organisatie van LiteSide meer inzicht in de mogelijkheden van online media. LiteSide wordt aangeraden om zich meer te richten op sociale media en daarbij het medium niet alleen passief maar ook actief te gebruiken. De nadruk zou moeten komen te liggen op interactie met de doelgroep.

-‐

Dit jaar heeft LiteSide weinig film geprogrammeerd. Dit terwijl uit het onderzoek blijkt dat de doelgroep vooral daarin is geïnteresseerd. LiteSide wordt aanbevolen in volgende edities meer aandacht te hebben voor film.

-‐

LiteSide zou moeten overwegen een publiekstrekker te contracteren om zo de publiciteit rondom het festival een boost te geven waardoor de kaartverkoop vanzelf zal stijgen.

-‐

LiteSide wordt geadviseerd om in aanvulling op dit onderzoek nader te onderzoeken welke specifieke content de doelgroep aanspreekt.

Scriptieonderzoek Abdelkader Nassiri

5

INHOUD VOORWOORD .................................................................................................... 2 MANAGEMENT SAMENVATTING ........................................................................ 3 1 INLEIDING .................................................................................................. 10 1.1

ACHTERGROND .......................................................................................................................... 10

1.2

AANLEIDING .............................................................................................................................. 10

1.3

PROBLEEMSTELLING .................................................................................................................... 10

1.4

BELEIDSBELANG ......................................................................................................................... 11

1.5

DOELSTELLING & ONDERZOEKSVRAAG ............................................................................................. 11

1.5.1

Centrale onderzoeksvraag ................................................................................................................ 11

1.5.3

Definitie kernbegrippen .................................................................................................................... 11

1.5.2

1.6

Deelvragen ....................................................................................................................................... 11

OPBOUW SCRIPTIE ..................................................................................................................... 12

2 METHODOLOGIE ........................................................................................ 13 2.1

AARD VAN HET ONDERZOEK .......................................................................................................... 13

2.2

AFBAKENING ............................................................................................................................. 13

2.2.1

Onderzoeksgroep ............................................................................................................................. 13

2.2.3

Situatie Analyse ................................................................................................................................ 14

2.2.2 2.2.4

2.3

2.3.2

Deskresearch .................................................................................................................................... 15 Fieldresearch .................................................................................................................................... 15

DATA-‐ANALYSE .......................................................................................................................... 18

2.4.1 2.4.2

2.5

Onderzoeksresultaten ...................................................................................................................... 14

DATAVERZAMELING .................................................................................................................... 14

2.3.1

2.4

Theoretische kader ........................................................................................................................... 14

Interviews ......................................................................................................................................... 18 Online Enquête ................................................................................................................................. 18

VALIDITEIT & BETROUWBAARHEID ................................................................................................. 18

2.5.1

Constructvaliditeit ............................................................................................................................ 18

2.5.3

Externe validiteit .............................................................................................................................. 19

2.5.2 2.5.4 2.5.5

Interne validiteit ............................................................................................................................... 19 Betrouwenbaarheid .......................................................................................................................... 19 Representativiteit ............................................................................................................................. 20

3 THEORETISCH KADER ................................................................................. 21 3.1

ONLINE MEDIA & STRATEGIE ........................................................................................................ 21


6

3.2

PEO MODEL ............................................................................................................................. 21

3.3

RELEVANTIE PEO MODEL ............................................................................................................. 22

3.4

4R MODEL ............................................................................................................................... 23

3.5

RELEVANTIE 4R MODEL ............................................................................................................... 24

3.6

SOSTAC MODEL .......................................................................................................................... 24

3.7

RELEVANTIE SOSTAC MODEL ....................................................................................................... 25

3.8

VERDEDIGING KEUZE MODEL ......................................................................................................... 25

4 SITUATIE ANALYSE ..................................................................................... 27 4.1

ORGANISATIEFACTOREN ............................................................................................................... 27

4.1.1

Strategie ........................................................................................................................................... 27

4.1.3

LiteSide 2012 .................................................................................................................................... 28

4.1.2 4.1.4

4.2

Personeel .......................................................................................................................................... 27 Financiële situatie ............................................................................................................................ 29

MARKETINGCOMMUNICATIE ANALYSE ............................................................................................ 29

4.2.1

Offline media .................................................................................................................................... 30

4.2.3

Analyse online communicatie PEO model ........................................................................................ 32

4.2.2 4.2.4

4.3

Online media .................................................................................................................................... 31 Media-‐uitingen ................................................................................................................................. 34

CONTENT ANALYSE ..................................................................................................................... 35

4.3.1

Contentaanbod stichting LiteSide ..................................................................................................... 35

4.3.2

Programmering LiteSide Festival ...................................................................................................... 36

4.3.4

Locatie .............................................................................................................................................. 38

4.3.3 4.3.5

4.4

Artiesten ........................................................................................................................................... 36 Prijzen ............................................................................................................................................... 38

DOELGROEPEN .......................................................................................................................... 39

4.4.1

Primaire doelgroep ........................................................................................................................... 39

4.4.3

Tertiaire doelgroep ........................................................................................................................... 39

4.4.2

Secundaire doelgroep ....................................................................................................................... 39

5 DE DOELGROEP AAN HET WOORD ............................................................. 40 5.1

VERANTWOORDING .................................................................................................................... 40

5.2

ONLINE MEDIAGEDRAG ................................................................................................................ 40

5.2.1

Connectiviteit en online activiteiten ................................................................................................. 40

5.2.3

Bezoek cultuurgebonden websites ................................................................................................... 41

5.2.2 5.2.4 5.2.5

5.3

Websitevoorkeuren .......................................................................................................................... 40 Sociale media gebruik ...................................................................................................................... 41 Online media en culturele evenementen .......................................................................................... 41

FESTIVALBEZOEK & CONTENT ........................................................................................................ 42

5.3.1

Festivalbezoek en ervaringen ........................................................................................................... 42


7

5.3.2

Voorkeur van kunstvormen .............................................................................................................. 42

5.3.4

Factoren van overweging ................................................................................................................. 42

5.3.3

5.4

Contentbehoefte & culturele achtergrond ....................................................................................... 42

HET LITESIDE FESTIVAL ................................................................................................................ 43

5.4.1

Bekendheid van het LiteSide Festival ............................................................................................... 43

5.4.3

Mening over de huidige programmering ......................................................................................... 43

5.4.2 5.4.4 5.4.5

De idealen van het Festival ............................................................................................................... 43 De respondent aan de roer ............................................................................................................... 44 Communicatiebeeld .......................................................................................................................... 44

6 DOELGROEP ONDER DE LOEP GENOMEN ................................................... 45 6.1

VERANTWOORDING .................................................................................................................... 45

6.2

RELEVANTE DEMOGRAFISCHE KENMERKEN ....................................................................................... 46

6.3

ONLINE MEDIAGEDRAG ................................................................................................................ 47

6.3.1

Connectiviteit en online activiteiten ................................................................................................. 47

6.3.2

Websitevoorkeuren .......................................................................................................................... 48

6.3.4

Sociale media gebruik ...................................................................................................................... 50

6.3.3

6.4

Bezoek cultuurgebonden websites ................................................................................................... 49

FESTIVALBEZOEK & CONTENT ........................................................................................................ 51

6.4.1

Festivalbezoek .................................................................................................................................. 51

6.4.3

Content & culturele achtergrond ...................................................................................................... 52

6.4.2 6.4.4

6.5

Voorkeur kunstvormen ..................................................................................................................... 51 Overwegingsfactoren bij participatie ............................................................................................... 52

HET LITESIDE FESTIVAL ................................................................................................................ 53

6.5.1

Bekendheid van LiteSide ................................................................................................................... 53

6.5.3

Tip voor bereik LiteSide .................................................................................................................... 53

6.5.2

De huidige programmering beoordeeld ........................................................................................... 53

7 CONCLUSIES ............................................................................................... 54 7.1

CONCLUSIES ONLINE MEDIAGEDRAG ............................................................................................... 54

7.1.1

Sociaal en nieuwsgierig .................................................................................................................... 54

7.1.3

Specifieke culturele website ............................................................................................................. 54

7.1.2

7.2

Cultuurgebonden website slecht bezocht ......................................................................................... 54

CONCLUSIES CONTENT BEHOEFTE ................................................................................................... 55

7.2.1

Film erin beeldende kunst eruit ........................................................................................................ 55

7.2.3

De artiest als lokaas ......................................................................................................................... 55

7.2.2

7.3

Content geen reflectie van culturele achtergrond ............................................................................ 55

OVERIGE CONCLUSIES .................................................................................................................. 55

7.3.1

Strategische richting mist ................................................................................................................ 55

7.3.3

Financiele toekomst LiteSide onzeker ............................................................................................... 56

7.3.2

Offline communicatie ....................................................................................................................... 56


8

8 AANBEVELINGEN ....................................................................................... 57 8.1

ONLINE MEDIA INZET VOLGENS HET PEO MODEL ............................................................................... 57

8.2

FESTIVALCONTENT ...................................................................................................................... 59

8.2.1

Meer film & muziek .......................................................................................................................... 59

8.2.3

Breed programmeren ....................................................................................................................... 60

8.2.2 8.2.4

8.3

Bekende artiest inzetten ................................................................................................................... 60 Vervolgonderzoek ............................................................................................................................. 60

OVERIGE AANBEVELINGEN ............................................................................................................ 60

8.3.1 8.3.2

Zorg voor een strategie .................................................................................................................... 60 Offline communicatie gericht inzetten ............................................................................................. 60

BRONNEN ........................................................................................................ 61 8.3.3 8.3.4

Boeken: ............................................................................................................................................. 61 Websites ........................................................................................................................................... 61

BIJLAGEN ......................................................................................................... 63 BIJLAGE I

ACHTERGRONDINFORMATIE LITESIDE ...................................................................................... 63

BIJLAGE II

VRAGENLIJST DIEPTE INTERVIEWS .......................................................................................... 64

BIJLAGE III

TRANSCRIPTIES DIEPTE-‐INTERVIEWS ....................................................................................... 67

BIJLAGE IV

ONLINE ENQUÊTE ............................................................................................................. 83

BIJLAGE V

RESULTATEN KWANTITATIEF ONDERZOEK ................................................................................ 92

BIJLAGE VI

PROJECTPLAN LITESIDE 2012 .............................................................................................. 95


9


10

1

Inleiding

1.1

Achtergrond

Festivals zijn met het aantreden van het huidige (inmiddels demissionair) kabinet in zwaar weer terechtgekomen. Teruglopende bezoekersaantallen en afschaffing of vermindering van subsidies dwingen festivals om meer inkomsten uit bezoekersaantallen te genereren. Zo ook het LiteSide Festival. Een jaarlijks terugkerend drie daags cultureel festival in de stad Amsterdam. Een kruisbestuiving van oosterse en westerse kunst op diverse podia. De organisatie wil met kunst en cultuur de culturele verschillen in onze samenleving niet benadrukken, maar laten zien dat er juist op dat gebied bijzondere mix ontstaat als deze culturen samengaan. In een tijd waarin Nederland te maken heeft met verharding in de samenleving, wil het festival een positieve tegengeluid bieden. In 2011 is het festival voor de zesde keer georganiseerd. In de zes disciplines: art, dance, oriental lounge, film, music en performances worden Europese en Oosterse artiesten uitgenodigd deel te nemen op drie verschillende podia in en rondom het Westergas Fabriek in Amsterdam.

1.2

Aanleiding

Ondanks dit unieke concept zijn de tegenvallende bezoekerscijfers onder de beoogde doelgroep hoogopgeleide allochtonen in de leeftijd van 20-‐29 jaar aanleiding voor onderzoek. In een gesprek met de opdrachtgever is naar voren gekomen dat deze beoogde doelgroep onvoldoende bereikt wordt. Documentatie om dit te bevestigen is opgevraagd, maar deze ontbreekt. Dit onderzoek kan daarom deze hypothese bevestigen of ontkrachten.

1.3

Probleemstelling

Met de huidige online mediastrategie en programmering weet het LiteSide Festival de beoogde doelgroep hoogopgeleide niet westerse allochtonen in de leeftijd 20-‐29 jaar in Amsterdam niet te bereiken.


11

1.4

Beleidsbelang

De resultaten van dit onderzoek kunnen niet alleen door stichting LiteSide gebruikt worden om te anticiperen op het online mediagebruik van de beoogde doelgroep, maar schetsen ook een goed beeld van de vraag en aanbodsituatie.

1.5

Doelstelling & onderzoeksvraag

Dit onderzoek heeft als doel inzicht geven in het online mediagebruik van de beoogde doelgroep hoogopgeleide allochtone Amsterdammers in de leeftijdscategorie 20-‐29 en hun behoefte ten opzichte van culturele / crossover festivals. Uitkomsten van het onderzoek zullen het advies aan de organisatie van het festival funderen. 1.5.1 Centrale onderzoeksvraag Dit onderzoek zal in gaan op de volgende centrale probleemstelling: Via welke online media en met welke festivalcontent kan het LiteSide Festival haar doelgroep hoogopgeleide allochtonen in de leeftijd van 20-‐29 jaar bereiken? 1.5.2 Deelvragen Dit scriptieonderzoek zal ter beantwoording van de centrale onderzoeksvraag eerst antwoord proberen te verkrijgen op de volgende deelvragen: 1. Met welke content en via wel online media(PEO model) is LiteSide op dit moment actief? 2. Hoe is de doelgroep van LiteSide gesegmenteerd? 3. Op welke manier participeert de doelgroep als het gaat om cultuur? 4. Hoe zit het online gedrag van de beoogde doelgroep eruit? 5. Op welke manier kan het PEO(paid earned owned)media model structuur geven aan de te volgen online mediastrategie van de Stichting. 1.5.3 Definitie kernbegrippen Online media Volgens het grootwoordenboek van de Nederlandse taal zijn online media de middelen tot overdracht en verspreiding van kennis en informatie die verbonden zijn met het


12

internet. Marketing guru Dave Chaffey schrijft in zijn boek E-‐business & E-‐commerce & (Dave Chaffey, 2011) dat online media organisaties zijn die het bouwen en onderhouden van websites met informatieve content, vaak geleverd door derden, als kerntaak hebben. (niet westerse) Allochtoon Allochtoon is volgende de het Centraal Bureau voor de Statistiek iemand die in het buitenlands is geboren. Dit kunnen ook kinderen zijn waarvan beide ouders de Nederlandse Nationaliteit bezitten. Niet westerse allochtonen zijn allochtonen die niet uit Europa, Amerika of Canada afkomstig zijn. Content Binnen dit onderzoek wordt met content de programmering van het Liteside Festival bedoeld. Dit zijn de programmaonderdelen die onderverdeeld zijn in zes disciplines zoals genoemd in §1.1.

1.6

Opbouw Scriptie

Dit scriptieonderzoek is als volgt ingedeeld: Hoofdstuk 1 schetst een kader voor dit scriptieonderzoek. Hierin staan probleemstelling, doelstelling en de onderzoeksvragen centraal. Hoofdstuk 2 gaat in op methodologie die voor dit scriptieonderzoek wordt toegepast. In hoofdstuk drie worden drie relevante theoretische modellen beschreven en getoetst. Het meest relevante model met betrekking tot de beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag wordt toegepast. In hoofdstuk 4 wordt de organisatie beschreven. In hoofdstukken 5 en 6 zullen de resultaten van de onderzoeken, zoals beschreven in paragraaf §2.2, worden besproken. In hoofdstuk 7 worden de conclusies gepresenteerd, gevolgd door de aanbevelingen in hoofdstuk 8.


13

2

Methodologie

In dit hoofdstuk worden de gekozen onderzoeksmethodieken besproken en verdedigd. Ook worden in dit hoofdstuk de onderzoeksgroepen gesegmenteerd en zal de afbakening beschreven worden.

2.1

Aard van het onderzoek

Voor dit onderzoek is gekozen voor een mix method research. Deze methode waarbij een combinatie van zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek wordt toegepast, maakt het mogelijk om de onderzoeksvraag breder te benaderen en de validiteit van de uitkomsten te vergroten. Naast een kwantitatief onderzoek in de vorm van een enquête en een kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte-‐interviews, wordt voor dit onderzoek ook gebruik gemaakt van literatuuronderzoek en een documentenonderzoek.

2.2

Afbakening

Dit scriptieonderzoek wordt op een aantal punten afgebakend om duidelijkheid te scheppen. Daarbij staat de relevantie met betrekking tot het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag centraal. 2.2.1 Onderzoeksgroep De primaire doelgroep van LiteSide zijn hoogopgeleide niet westerse allochtonen in de leeftijd 20-‐39. Voor dit scriptieonderzoek is gekozen om de doelgroep te segmenteren en de hoogopgeleide niet westerse allochtone jongeren in de leeftijd 20-‐29 woonachtig,werkzaam of studerend in Amsterdam te onderzoeken. Het is aannemelijk dat jongeren in de leeftijd 20-‐29 in een andere levensfase zitten en andere keuzes maken dan jongeren in de leeftijd 30-‐39. De verschillende levensfasen kunnen bij onderzoek een vertekend beeld geven van de werkelijkheid.


14

2.2.2 Theoretische kader Doordat de vraag naar online communicatie een jonge ontwikkeling is, zijn er tot op heden weinig modellen die breed gedragen worden door de branche. In de hoofdstuk Theoretisch kader worden wel een drietal modellen besproken. Daarbij zullen deze modellen getoetst worden op relevantie met betrekking tot het beantwoording van de onderzoeksvraag. Daarbij kan het zijn dat het gekozen model enkel ingezet wordt om te analyseren of conclusies en aanbevelingen te ondersteunen. 2.2.3 Situatie Analyse In de situatie analyse worden alleen de onderwerpen die direct betrekking hebben op het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag behandeld. Externe factoren zoals concurrentie en afnemers helpen niet bij het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag en worden daarom in dit scriptieonderzoek niet behandeld. 2.2.4 Onderzoeksresultaten Onderzoeksresultaten die niet direct betrekking hebben op het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag kunnen in de hoofdstukken 4 t/m 6 wel worden opgenomen omdat ze toegevoegde waarde kunnen hebben voor de conclusies en aanbevelingen.

2.3

Dataverzameling

Voor het verzamelen van relevante data voor dit scriptieonderzoek wordt gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch. Figuur 3.1 geeft schematisch weer op welke manier en voor welk doel er voor dit onderzoek data wordt verzameld. Voor verdere toelichting zie § 2.2.1 en 2.2.2.


15

Figuur2.1 Schematische weergave dataverzameling scriptieonderzoek

2.3.1 Deskresearch Doelgroep analyse: Voor het vaststellen van de omvang van de doelgroep van het LiteSide Festival, zal gebruik gemaakt worden van bestaand onderzoek. Hiervoor zullen het Centraal Bureau voor de Statistiek (hierna te noemen CBS) en het gemeentelijke onderzoeksbureau O+S benaderd worden. Communicatie & Content analyse LiteSide: De interne analyse zal vooral toegespitst zijn op het huidige online communicatiebeleid en de programmering van het LiteSide Festival. Voor het vergaren van deze informatie zal documentatie van het LiteSide Festival geanalyseerd worden. Theoretisch kader: Voor het vaststellen van het theoretisch kader zal gebruik worden gemaakt van literatuur en het internet. 2.3.2 Fieldresearch Kwalitatief onderzoek: Om inzicht te krijgen in de wensen van de doelgroep met betrekking tot cultuurparticipatie en online media gedrag, zullen diepte-‐interviews worden gehouden met 16 respondenten. Deze interviews bestaan uit een semi gestructureerd open gesprekken die face to face en afzonderlijk van elkaar worden afgenomen. Er is hiervoor gekozen, omdat deze interviews kans geven dieper op de onderzoeksvraag in te gaan en de resultaten te vergelijken.


16

Segmentatie: De onderzoeksgroep is gesegmenteerd naar culturele achtergrond, waarbij de drie grootste groepen allochtonen; te weten Marokkanen, Turken en Surinamers, in Amsterdam worden onderscheiden van de overige niet westerse allochtonen. De respondenten zijn verdeeld in twee leeftijdscategorieën. Dit heeft als reden dat in de levensfase van 20-‐24 jaar het aannemelijk is dat respondenten nog studeren. In de leeftijd van 25-‐29 jaar is de kans groter dat men een baan heeft. Omdat Amsterdam meer dan 170 nationaliteiten telt, de gemeenschappen klein van omvang zijn en het niet haalbaar is om elke etnische groep afzonderlijk te bevragen, is ervoor gekozen de niet westerse allochtonen in een categorie onder te brengen. Respondenten zijn via Facebook benaderd deel te nemen aan dit onderzoek. Doelgroepsegmenatie

Leeftijd 20-‐24 jaar

Leeftijd 25-‐29

Marokkanen

2

2

Turken

2

2

Surinamers

2

2

Overig niet westerse allochtonen

2

2

8

8

Totaal Tabel 2.2 Segmentatie respondenten naar etnische achtergrond

Kwantitatief onderzoek: Het kwantitatief onderzoek bestaat uit een gestructureerde online enquête, onderverdeeld in de thema’s online mediagedrag en cultuurparticipatie (zie bijlage 4). Daarnaast zijn ook de demografische vragen in de enquête worden opgenomen. Er is voor een enquête gekozen om de uitkomsten van het kwalitatief onderzoek te toetsen. Met de kwantitatieve gegevens kan er gekeken worden of de informatie die voorkomt uit de diepte-‐interviews voor een grotere groep van toepassing is. Dit heeft als doel de validiteit van dit scriptieonderzoek te verhogen. Bij het segmenteren van de onderzoeksgroep wordt gebruik gemaakt van een gestratificeerde steekproeftrekkingsmethode. Dit is de meest relevante methode, omdat


17

er geen database van de onderzoekspopulatie beschikbaar is. De onderzoeksgroep wordt om die reden aan de hand van de volgende strata gesegmenteerd: opleidingsniveau, culturele achtergrond en leeftijd. De kwantitatieve uitkomst van deze segmentatie zal de onderzoekspopulatie bepalen. Deze kenmerken zijn relevant voor de beantwoording van de centrale onderzoeksvraag. De respondenten zullen op verschillende manieren benaderd worden om aan het onderzoek deel te nemen. Op hogescholen, universiteiten, cultuurgebonden websites en Facebook worden potentiele respondenten geworven. Op deze manier kan er gericht gezocht worden naar mensen die voldoen aan de segmentatiekenmerken. Bij het berekenen van een steekproefomvang zijn het zekerheidspercentage en de foutmarge twee belangrijke componenten. Een zekerheidspercentage van 95% en een foutmarge van 5% is een combinatie die vaak bij marktonderzoek wordt toegepast. (bron: kooier, 2011) Voor het bepalen van de steekproefomvang wordt de volgende standaard formule gebruikt: n>= z ² x p(1-‐p) F ² n = het aantal benodigde respondenten. Altijd naar boven afronden z = de standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheidspercentage. Dus 1,96 bij 95% betrouwbaarheid. Deze wordt bijna altijd gebruikt. Zie voor andere getallen de boeken statistiek. N = de grootte van de populatie p = de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft (in de meeste gevallen 50%) F = de foutmarge vaak wordt hierbij 3%, 5% of 7%. Aantal minimale respondenten>= 1,96² x 50%x(1-‐50%) = 384,16

5% ²


18

2.4

Data-‐analyse

2.4.1 Interviews De interviews die zijn gehouden zullen bestaan uit een 25tal vragen die onderverdeeld zijn in de thema’s online mediagedrag, cultureel uitgaan & content en het LiteSide Festival. De eerste twee thema’s hebben als doel inzicht te geven in het online mediagedrag en participatie bij culturele evenementen. In het laatste gedeelte van de interview worden respondenten ook uitgenodigd om mee te denken over de programmering en het communicatiebeleid van het festival. De individuele interviews met respondenten op de interviewvragen uit bijlage 2 worden in bijlage 3 verwerkt in transcripties. Deze transcripties worden ook verdeeld in dezelfde thema’s zoals hierboven is genoemd. Een analyse van alle gesprekken wordt samengevat en dient als input voor de resultaten uit het kwalitatief onderzoek. 2.4.2 Online Enquête De enquête zal zowel online als offline worden ingezet. De enquête bestaat uit 21 vragen en is verdeeld de thema’s online mediagedrag en cultuurparticipatie. In de laatste thema worden behalve vragen die betrekking hebben op cultuurparticipatie ook vragen opgenomen die betrekking hebben op de programmering van het festival. De resultaten worden automatische verwerkt in het online onderzoeksprogramma surveymonkey. Resultaten die betrekking hebben op de centrale onderzoeksvraag of de deelvragen, worden in hoofdstuk 6 opgenomen. Correlaties die relevant zijn voor het beantwoorden van de centrale vraag worden ook in dit hoofdstuk gepresenteerd, daarbij zal gebruik worden gemaakt van kruistabellen.

2.5

Validiteit & Betrouwbaarheid

2.5.1 Constructvaliditeit Bij constructvaliditeit is de vraag of de juiste onderzoeksmethode is ingezet om de onderzoeksvraag te beantwoorden relevant. Experimenteel Psycholoog en onderzoeks-‐ methodeontwikkelaar Robert Yin (yin,1994) stelt dat constructvaliditeit bevorderd wordt wanneer er meerdere bronnen worden geraadpleegd die tezamen de onderzoeksvraag


19

beantwoorden. Omdat dit scriptieonderzoek een verkennend onderzoek is met als doel inzicht te geven, is het gebruik van diepte-‐interview een valide methode. 2.5.2 Interne validiteit Met de logische redenering en afstemming van theorie, analyse en uitwerking binnen het onderzoek met als doel de onderzoeksvraag te beantwoorden wordt de interne validiteit gewaarborgd. De correlaties die het resultaat zijn van de analyse van de uitkomsten uit de diepte-‐interviews en de resultaten die worden verkregen uit het kwantitatief onderzoek zijn een voorbeeld van de deze logische redenering. 2.5.3 Externe validiteit De mate waarin de uitkomsten van dit scriptieonderzoek generaliseerbaar zijn op de totale onderzoekspopulatie wordt met de externe validiteit gemeten. De externe validiteit wordt door de hoogte van respons bepaalt. De zekerheidspercentage en foutmarge die bij de steekproeftrekking zijn bepaald vormen tezamen de externe validiteit. Een zekerheids-‐ percentage van 95% en een foutmarge van 5% zijn gebruikelijk bij kwantitatief onderzoek en zijn voor dit scriptieonderzoek uitgangspunt. 2.5.4 Betrouwenbaarheid De betrouwbaarheid is de mate waarin herhaaldelijk onderzoek dezelfde resultaten oplevert. Betrouwbaarheid wordt in dit scriptieonderzoek op de volgende manieren vergroot: -

Er zullen verschillende twee verschillende onderzoeksmethoden toegepast worden. Diepte-‐interviews en een online enquête.

-

De opgestelde vragen voor zowel interviews als online enquête zijn met een communicatie en onderzoek deskundige besproken en indien nodig aangepast.

-

De uitwerking van de interviews is met respondenten besproken en in geval van miscommunicatie gewijzigd.

-

Er wordt op verschillende manieren, plekken en via verschillende media respondenten geworven. Zie de inleiding onderzoeksresultaten.

-

De representativiteit zoals hieronder is beschreven.


20

2.5.5 Representativiteit Een goede afspiegeling van de onderzoekspopulatie in een steekproef maakt de onderzoeksresultaten representatief en vergroot de betrouwbaarheid. Dit gebeurt aan de hand van de gestratificeerde steekproeftrekking, waarbij enerzijds het percentage van de deelpopulaties die deel uitmaken van de onderzoekspopulaties in de responsresultaten worden nagestreefd en anderzijds een gelijkmatige verdeling van de demografische factoren geslacht, leeftijd etc. Bij het kwalitatief onderzoek wordt representativiteit nagestreefd door een gelijkmatige afspiegeling van de deelpopulaties: Marokkanen, Turken, Surinamers en overige niet westerse groepen.


21

3

Theoretisch kader

In dit hoofdstuk worden de theorieën besproken die een bijdrage kunnen leveren aan de beantwoording van de centrale vraag. Ook wordt een theorie verdedigt die het meest relevant is voor het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag.

3.1

Online media & Strategie

In paragraaf 1.5.3 van dit scriptieonderzoek staat de definitie van online media beschreven. Een definitie die vrij interpreteerbaar is en daarom voor verwarring kan zorgen. Literatuuronderzoek naar een categorisering van online media heeft tot niets geleid. Ook als het gaat om online media strategieën is er weinig literatuur gepubliceerd. Mediabureaus hanteren vaak zelfontwikkelde online strategiemodellen en modellen die breed worden gedragen ontbreken. Doordat steeds meer bedrijven kiezen ervoor online media in te zetten om hun marketingdoelstellingen te bereiken, is deze branche sterk in ontwikkeling. Opvallend daarin is dat er een verschuiving in budgetten plaatsvindt van offline naar online media. Bron: marketingcharts.com, 2011

3.2

PEO model

Het Paid, Earned en Owned model is een relatief nieuw model dat uitgaat van drie niveaus bij het hanteren van een online mediastrategie. Het inzetten van online media kan volgens het model in drie categorieën. Als deze drie categorieën goed op elkaar zijn afgestemd zorgt dat voor een effectieve online strategie. Paid: In deze categorie vallen in het geval van een online mediastrategie alle online media die worden ingezet om te adverteren. Hierbij kan gedacht worden aan online campagnes zoals zoekmachines of sociale netwerksites. Owned: In deze categorie vallen de online media waarvan de organisatie eigenaar is. Hieronder vallen microsites, apps en een eigen website. Ook blogs en sociale netwerksites zoals Facebook, Twitter en Youtube kunnen hieronder vallen. De organisatie is dan beheerder van een account en draagt zorg voor de content.


22

Earned: Deze categorie wordt gezien als de belangrijkste van de drie. Earned media is de media waar de organisatie door derden wordt besproken en/of aangeprezen. Hiervoor kunnen verschillende online media worden gebruikt.

Figuur 3.1 PEO model Bron: zoekmachinemarketing.com

3.3

Relevantie PEO model

Doordat het Peo model media segmenteert in drie categorieën van online communicatietoepassing kan het organisaties zoals stichting LiteSide helpen bij het invullen van hun communicatie-‐activiteiten. Dit model kan ook gebruikt worden om de huidige online communicatie te evalueren en indien nodig aan te passen. Nadeel van dit model is dat het alleen toegespitst is op media inzet. Andere factoren die ook invloed hebben op het succes van de communicatiestrategie blijven onbelicht. Daar is het Peo model te specifiek voor.


23

3.4

4R Model

Het 4R model (Patrick Petersen, 2010) is een online media strategie model dat verhoging van conversie als doel heeft. Het model richt zich op online activiteiten en kent 4 pijlers die het succes van de gekozen communicatiemiddelen toetsen. Het 4R model heeft een evaluerende functie. De 4R’s staan voor: Retentie: De pijler retentie richt zich op de frequentie van de boodschap. Bij een hoge herhaling van de boodschap kan op den duur een relatie worden aangegaan met de ontvanger. Relevant: Bij deze pijler wordt de timing, de vorm en de gerichtheid van content gemeten. De wanneer, hoe en aan wie vragen worden hiermee beantwoord. Reactie & Rendement: Bij deze pijler ligt de focus op interactie. Als een advertentie als doel heeft de verkopen te verhogen dan is het plaatsen van een bestelknop in de advertentie een voorbeeld van een pragmatische vervolgactie. Rich: Bij deze pijler wordt de waarde van de content voor de ontvanger gemeten. De boodschap dient de behoefte van de consument te bevredigen.

Figuur 3.2 4R model van Patrick Petersen Brond: Handleiding online marketing


24

3.5

Relevantie 4R model

Met het 4R model kan stichting LiteSide de ingezette online communicatiemiddelen toetsten. Informatie over het aantal bekeken pagina’s, content, gerealiseerde omzet etc wordt op die manier inzichtelijk gemaakt en kan de stichting helpen bij de keuze van effectieve communicatiemiddelen. Dit model heeft als nadeel dat het uitsluitend toegepast kan worden op online communicatiemiddelen. Ook is cijfermatige input noodzakelijk om het model toe te kunnen passen.

3.6

Sostac model

Het Sostac model (Chaffey & Smith, 1990/2008) is een strategiemodel dat doet denken aan de onderdelen van een marketingplan. (Dr. Philip Kotler, 2011). Dit model bestaat uit de volgende zes fasen. Situatie Analyse: In deze fase die vergelijkbaar is met de interne analyse en externe analyse van een marketingplan, wordt de omgeving van de onderneming in kaart gebracht. Verschillende analyses zoals klantenanalyse, concurrentie analyse en een analyse van de micro-‐omgeving zorgen dat de SWOT analyse, waarin de sterktes, zwaktes , kansen en bedreigingen van de onderneming inzichtelijk worden gemaakt. Doelstellingen: In deze fase wordt de visie van de onderneming ten aanzien van de online communicatie beschreven. Een specificatie van zowel kwalitatieve als kwantitatieve doelstellingen waar de onderneming naar toe werkt. Strategie: In de strategische fase wordt de koers bepaald. Een beknopte weergave van de wijze waarop de onderneming denkt de gestelde doelstellingen te behalen. Tactiek: In de tactische fase wordt de strategie gedetailleerd uitgewerkt. In deze fase wordt de marketingmix nader uitgewerkt. Acties: In deze implementatiefase worden de tactieken en dus de strategie in concrete handelingen uitgevoerd. Controle: In deze evaluerende fase wordt gekeken of de SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) gedefinieerde doelstellingen zijn behaald. Hier zal de organisatie de beslissing moeten nemen om indien nodig bij te sturen.


25

Figuur 3.3 SOSTAC model van Shaffey & Smith

3.7

Relevantie SOSTAC model

Het SOSTAC model is een stramien die LiteSide kan helpen om een totale communicatiestrategie te definiëren. Daardoor kunnen strategische marketingcommunicatie doelstellingen op langer termijn bepaald worden. Nadeel van dit model is dat er voldoende relevante informatie beschikbaar moet zijn om tot een effectieve strategie te komen.

3.8

Verdediging keuze model

De modellen die in dit hoofdstuk zijn besproken zijn kunnen het LiteSide Festival op verschillende manieren helpen bij het concretiseren van de te volgen online media strategie. Gezien de aard van dit inventariserend onderzoek en de doelstelling om inzicht te krijgen in het online mediagedrag van de beoogde doelgroep, is de keuze voor het PEO model het meest geschikt. De resultaten die voortvloeien uit de analyse van de huidige


26

online strategie van de organisatie kunnen vergeleken worden met de resultaten van het onderzoek naar het online mediagebruik van de beoogde doelgroep en daar waar nodig aangepast worden. De uitkomsten kunnen dienen als uitgangspunt voor een uitgebreide online mediastrategie zoals het SOSTAC model. Het SOSTAC model is voor het doel van dit scriptieonderzoek niet relevant, omdat het model als doel heeft een totale communicatiestrategie te formuleren. Deze uitgebreide benadering zou een vervolg kunnen zijn op dit scriptieonderzoek. Het 4R model is voor dit scriptieonderzoek niet relevant, omdat het specifiek ingaat op de effectiviteit van de gekozen communicatiemiddelen. Dit model kan wel helpen bij het evalueren van de toegepaste communicatiemiddelen.


27

4

Situatie Analyse

In dit hoofdstuk wordt de huidige situatie beschreven. Zowel interne als externe factoren die invloed hebben op de online communicatie en festivalcontent van de LiteSide worden besproken. Achtergrondinformatie over de organisatiestructuur en de geschiedenis van de organisatie is in bijlage 2 opgenomen.

4.1

Organisatiefactoren

De organisatorische factoren die ook invloed hebben op de invulling van het marketingcommunicatiebeleid zijn: 4.1.1 Strategie Het LiteSide Festival is een klein Amsterdams festival met een zeer bescheiden organisatie en financiële middelen. Het festival wil daarom op de volgende drie strategische pijlers meer publiek trekken: -

Versterking en uitbreiding online marketing

-

Inzetten van publieksparticipatie

-

Verhogen van de contactmomenten met de doelgroep en de potentiële kaartkoper

In het projectplan van LiteSide (zie bijlage 6) is een verdere uitwerking van de bovengenoemde strategische marketingcommunicatiedoelstellingen niet specifiek geformuleerd. Er zijn geen meetbare doelstellingen geformuleerd. Ook kunnen er kanttekeningen bij de realiseerbaarheid van deze doelstellingen geplaatst worden gezien het budget wat is vrijgemaakt voor bijvoorbeeld de inzet van online media. Bron: projectplan Liteside

4.1.2 Personeel LiteSide heeft op dit moment twee mensen op freelancebasis in dienst die verantwoordelijk zijn voor de marketingcommunicatie activiteiten. Deze werknemers bepalen voor een groot deel de invulling van de marketingcommunicatie. Omdat deze functie de afgelopen jaren door verschillende mensen is vervuld heeft dat voor


28

uiteenlopende communicatierichtingen gezorgd. Dit heeft gebrek aan consistentie tot gevolg. 4.1.3 LiteSide 2012 Voor de editie van 2012 is ervoor gekozen om terug te gaan naar de oriëntaalse stijl wat vormgeving betreft. Daarnaast zijn er in verband met teruglopende subsidies de volgende maatregelen genomen: •

Een compacter (downsized) programma

•

Grotere integratie van disciplines, uitbreiding van de horeca

•

Het gebruik van de locatie is compacter, minder verspreid

•

Het filmprogramma wordt compacter

Door de programmering en locaties compacter te maken is de organisatie in staat kosten te besparen. Onderzoek naar de populariteit van festivalcontent onder de doelgroep kan helpen om de juiste beslissingen te nemen. Bron: Projectplan LiteSide 2012


29

4.1.4 Financiële situatie Voor 2012 is in het projectplan de financiële situatie van de hand baten en lasten weergegeven. Een gedetailleerde weergave van baten en lasten is opgenomen in bijlage 6. LiteSide krijgt €108.000,-‐ aan subsidies van verschillende fondsen. In sommige gevallen kan eenmalig aanspraak gemaakt worden op subsidiegeld. Dit maakt de organisatie afhankelijk van subsidies. Inkomsten die de organisatie denkt te genereren met kaartverkoop is €5.725,-‐. Dat is slechts 3,5% van het totaal bedrag aan baten. Dit maakt dat de financiële zekerheid in de toekomst niet gegarandeerd kan worden. Verder zijn de baten sponsoring en overige inkomsten onvoldoende gespecificeerd. BATEN

Lasten

Publieksinkomsten

5.725

Activiteitenlasten personeel

102.028

-‐ Recettes

5.725

-‐ Honoraria divers

102.028

Sponsoring

20.000

Activiteitenlasten materieel

60.336

Overige inkomsten

28.650

-‐ Activiteitenlasten materieel

37.836

Subsidies

108.000

-‐ Specifieke Marketing & PR

22.500

BATEN (SUBTOTAAL) 162.375 Lasten (SUBTOTAAL) Tabel 4.1 Baten en lasten LiteSide 2012

162.364

Bron: Projectplan LiteSide

Wat betreft de lasten is opvallend dat de personeelskosten vrij hoog zijn. Dit heeft als reden dat in het bedrag van €102.028,-‐ ook de honorering van de artiesten is opgenomen. Marketingcommunicatie activiteiten zijn begroot op €22.500. Hierin zijn alle kosten opgenomen die gerelateerd zijn aan deze activiteiten zoals printkosten, plaatsingskosten, spreidingskosten en de honorering van de ontwerper etc. Dit is +/-‐ 14% van het totaal bedrag aan lasten. Er kunnen kanttekeningen geplaatst worden bij deze verhouding.

4.2

Marketingcommunicatie Analyse

In deze marketingcommunicatie analyse worden behalve online en offline activiteiten van de organisatie ook de factoren organisatie en financiën geanalyseerd. Daarbij zal informatie die door de organisatie beschikbaar is gesteld als uitgangspunt worden genomen. De afbakening met betrekking tot deze analyse is te lezen in §2.2.


30

4.2.1 Offline media Voor offline communicatie heeft stichting LiteSide per jaar een budget van €22.500,-‐ beschikbaar gesteld. Deze begroting die in het projectplan van de organisatie is opgenomen is niet gespecificeerd naar activiteiten. De communicatieactiviteiten die voor de editie van 2011 zijn ondernomen, worden in tabel 4.2 schematisch weergegeven. Daarbij zijn de activiteiten onderverdeeld in type communicatiemiddel, soort activiteit, budget en planning. Type communicatiemiddel

Soort Activiteit

Budget

Planning

Plaats

Flyer

Festival

-‐ niet expliciet

4 weken

Horeca

Programma onderdeel (buikdans)

-‐ niet expliciet

4 weken

Buurtcentra en horeca

Festival Programmaboekje

-‐ niet expliciet

2 week

Festival

Festival (A0 driehoek posters)

-‐ niet expliciet

1 week

Amsterdam centrum

Festival (A3 posters)

-‐ niet expliciet

2 weken

Horeca

Programmaonderdeel (beeldende kunst)

-‐ niet expliciet

2 weken

Buurtcentra

Posters

x

x

A3 posters Abri’s/Billboards

-‐

-‐

-‐

-‐

-‐

Radio/ Televisie

-‐

-‐

-‐

-‐

-‐

Kranten/ Tijdschriften

-‐

-‐

-‐

-‐

-‐

Tabel 4.2 Offline communicatie activiteiten LiteSide Bron: Projectplan LiteSide

Communicatiemiddelen & activiteiten De communicatiemiddelen die LiteSide offline inzet zijn flyers en posters. Daarin is er een onderverdeling gemaakt in uitingen die programmaspecifiek zijn en een algemene uiting van het evenement. Niet alle programmaonderdelen worden afzonderlijk gepromoot. De disciplines buikdans en beeldende kunst krijgen een eigen flyer of poster daar waar andere disciplines zoals film, muziek en lounge alleen zichtbaar zijn in het programmaboekje. De consistentie mist en dat zou verwarring als gevolg kunnen hebben. Ook heeft LiteSide duidelijk gekozen voor flyers en posters als communicatiemiddelen. Voordeel van deze communicatiemiddelen is dat ze relatief gezien goedkoper zijn dan communicatiemiddelen zoals abri’s, billboards, radio, televisie, kranten en tijdschriften. Daar tegenover staat dat met de gekozen communicatiemiddelen de organisatie minder in staat is grote groepen te bereiken.


31

Budget LiteSide heeft in haar projectplan een begroting van de marketingcommunicatieactiviteiten opgenomen. De begroting is in tabel 4.3 weergegeven. Dit betreft een globale begroting en is onvoldoende gespecificeerd per communicatiemiddel. Specifieke Marketing & PR

22.500

Vormgeving/ontwerp

4.000

Publiciteitsmateriaal

3.500

Publiciteitsacties

750

Foto-‐/videoregistratie

750

Webkosten

1.000

Online marketing (extra)

750

Mediacampagne

7.500

Kosten ticketing

1.500

Diversen

2.750

Tabel 4.3 Begroting Marketingcommunicatie LiteSide Bron: Projectplan

Plaats & planning Voor het LiteSide festival worden er gedurende een week voor aanvang van het evenement driehoeksborden in het centrum van Amsterdam ingezet. Dat terwijl het evenement in stadsdeel west wordt gehouden. De relevantie van plaatsing in het centrum is onduidelijk. Posters en flyers worden in horecazaken opgehangen en in buurtcentra uitgedeeld. De vraag blijft of de beoogde doelgroep op deze plekken komt. De planning van LiteSide met betrekking tot het inzetten van de marketingcommunicatiemiddelen begint 4 weken voor aanvang van het evenement. Met de ambitie die de organisatie heeft om meer contactmomenten te creëren met haar doelgroepen (bron: projectplan LiteSide), kunnen er kanttekeningen geplaatst worden bij de frequentie en duur van marketingcommunicatiemiddelen. 4.2.2 Online media Stichting LiteSide heeft in haar begroting (zie tabel 4.2) €750,-‐ opgenomen voor online communicatieactiviteiten. Van dit bedrag moeten online promotieactiviteiten gefinancierd worden.


32

Sociale media De organisatie probeert met sociale netwerksites Hyves, Facebook en Twitter, vooral door informatie over de programmering te delen, de potentiele bezoeker te bereiken. Op Facebook en Hyves worden leden via de berichtenservice uitgenodigd om deel te nemen. Er wordt geen gebruik gemaakt van de advertentiemogelijkheden van de netwerksites en daarmee is de organisatie beperkt in de communicatie. Alleen mensen die lid zijn van de pagina van LiteSide worden op deze manier bereikt. Cultuurgebonden websites Cultuurgebonden websites zoals, Marokko.nl, Maghreb.nl en Turks agenda wordt 4 tot 6 weken voor aanvang van het festival geïnformeerd en er worden promotionele berichten achtergelaten op het forumgedeelte van deze websites. Het is niet duidelijk of deze websites door de beoogde doelgroep worden bezocht. Mailing LiteSide heeft een database van emailadressen waar nieuwsbrieven naartoe worden gestuurd. Het gaat om ongeveer 3000 emailadressen. Deze mensen ontvangen 4 keer een digitale nieuwsbrief. Het is niet duidelijk wie deze mensen zijn en tot welke subdoelgroep deze mensen behoren. De inhoud van de nieuwsbrieven kan daarom niet op specifieke doelgroepen worden gericht. Samenwerkingspartners LiteSide gaat voor het festival de samenwerking aan met verschillende partijen die een deel van de programmering op zich nemen. Deze partners worden publiceren informatie van het desbetreffende programmaonderdeel op hun website. Andere programmaonderdelen worden niet gepromoot. Bron: Gail Pilgrim, directeur LiteSide

4.2.3 Analyse online communicatie PEO model Figuur 4.1 is de visualisatie van de huidige online media activiteiten van het LiteSide Festival aan de hand van het gekozen PEO model. Hierbij is gebruik gemaakt van het programma GoalScape om deze inventarisatie visueel overzichtelijk te maken. Het gekozen model wordt in §3.2 nader toegelicht.


33

Figuur 4.1 Online media-‐inzet LiteSide

Paid media: LiteSide investeert op dit moment weinig geld in online advertenties. Er worden op de websites van Uitburo en het CJP banneradvertenties geplaatst, maar vaak voor een korte periode en niet consistent. Ook de media die LiteSide in eigen beheer heeft zoals het betaalsysteem Paydro en de Ningwebsite worden ingezet als promotiekanaal. Dit heeft als voordeel dat er geen sprake is van advertentiekosten, maar de bezoeker moet eerst de websites bezoeker alvorens overgegaan kan worden tot promotie. Bron: Gail Pilgrim, directeur LiteSide

Owned media: In deze categorie vallen alle online media die enigszins van LiteSide zijn of in gebruik worden genomen en waar de organisatie veel invloed op heeft. Omdat de website die LiteSide heeft een betaalde website is, valt deze zowel onder owned als paid.


34

Onder owned vallen op dit moment ook de cultuurgebonden blogssites Marokko.nl, Yasmina.nl en Turksagenda.nl. Dit komt vooral, omdat de content die op deze websites staat, afkomstig is van LiteSide zelf. De content die wordt geplaatst kan de geloofwaardigheid aantasten op het moment dat het door de organisator zelf wordt geplaatst. Deze media zijn het meest effectief wanneer ze onder earned media vallen. In dat geval is de content door een onafhankelijke partij geplaatst en geloofwaardiger. Earned media: Onder deze categorie vallen alle online media waar LiteSide geen invloed op heeft. Deze websites zorgen voor onafhankelijke content en worden gezien als belangrijke beïnvloeders van potentiele klanten. Op de website van Het Parool staat een artikel over LiteSide en ook op websites van partners ImagineIC en Marmoucha is er content over het LiteSide Festival verschenen. Earned media kan door de onafhankelijke berichtgeving de doelgroep sneller overtuigen om te participeren. 4.2.4 Media-‐uitingen Tot 2010 kwamen de edities van het LiteSide Festival in grote lijnen overeen. Voor de editie van 2011 is een artistiek leider in dienst genomen, die de nodige veranderingen heeft doorgevoerd. De herkenbare oriëntaalse stijl die onder meer in de vormgeving van het campagnebeeld van voorgaande edities zichtbaar was, sneuvelde. Het resultaat werd de poster van 2011 zoals te zien in figuur 4.2. Hier is duidelijk te zien dat er gekozen is voor een totaal nieuwe vormgeving. Herkenbare elementen zoals het logo, kleurovergangen en een oosterse ijkpersoon zijn weggelaten. De herkenbaarheid is daardoor aangetast.


35

Figuur 4.2 Festivaluitingen 2008-‐2012

4.3

Content Analyse

4.3.1 Contentaanbod stichting LiteSide Behalve het LiteSide Festival worden er door stichting LiteSide nog meer evenementen georganiseerd. De content die LiteSide aanbiedt is altijd Arabisch of Turks georiënteerd Voor 2012 worden de volgende evenementen door stichting LiteSide georganiseerd: -‐

Shimmy Shake: Een buikdansevenement waar verschillende optredens te zien zijn en waar amateur buikdanseressen aan wedstrijden mee kunnen doen.

-‐

Hamam Verhalen zijn een serie voorstellingen en workshops in verschillende hamams in Nederland.

-‐

LiteSide schrijft is een schrijfcursus waarbij verschillende vormen van het schrijversvak aan bod komen.

Doordat er gedurende het jaar verschillende activiteiten worden georganiseerd kan Stichting LiteSide op deze manier vaker zichtbaar zijn voor de beoogde doelgroepen.


36

4.3.2 Programmering LiteSide Festival De content die LiteSide op het festival biedt, verschilt elk jaar. De disciplines staan vast en daarbinnen wordt de programmering samengesteld. In tabel 4.4 zijn het aantal activiteiten per discipline en per jaar aangegeven. Deze informatie is gebaseerd op de programmeringen van 2010 t/m 2012. Gegevens van 2006 t/m 2009 ontbreken. Voor de editie van 2012 is gekozen om het aantal activiteiten te verminderen en te spreiden over twee dagen in plaats van de gangbare drie. Uit een analyse van de programmeringen komt naar voren dat de disciplines beeldende kunst en theater het meest geprogrammeerd zijn. Gevolgd door literatuur dans en muziek . De discipline film wordt het minst geprogrammeerd.

Activiteiten per jaar

Disciplines

2010

2011

2012

Beeldende kunst

8

10

6

Dans

5

4

3

Film

3

2

2

Muziek

3

3

3

Theater

7

8

6

Literatuur

5

5

3

Tabel 4.4 Programmeringactiviteiten naar discipline en jaar Bron: liteside.nl

De content die op het festival te zien is komt voor uit: -‐

Reguliere programmering, waarbij een artiest wordt ingekocht en beschikbaar is voor het festival

-‐

Samenwerkingsverband tussen andere organisaties waarbij content tot stand komt.

-‐

Publiekparticipatie waarbij het publiek wordt gevraagd zijn mening te geven bij de programmering van een concert.

4.3.3 Artiesten Artiesten die door het LiteSide worden ingezet zijn zowel internationale artiesten die speciaal voor het festival worden overgevlogen als lokale artiesten. Het merendeel van de artiesten geniet geen grote bekendheid bij het grote publiek. Dit zorgt voor een unieke


37

programmering van het festival, maar heeft een als beperkingen dat bezoekers wegblijven op het moment dat ze de artiest niet kennen. In Tabel 4.5 zijn de artiesten opgenomen die de afgelopen drie jaar hebben opgetreden tijdens het Festival. Artiesten en programmaonderdelen die enige bekendheid genieten zijn: Abdelkader Benali (schrijver), Mimoun Ouled Radi (acteur), Karzu Donmez (zangeres), Morgana (buikdanseres), Aziz Bekkaoui (theatermaker en ontwerper) en Rabat (film). Het gaat hier om zes namen op een totaal van 68 artiesten en programmaonderdelen. De mate van bekendheid van de line-‐up ligt op 8,8%. (6/68=0,08823 x 100= 8,8%). Dit kan invloed hebben de participatie van een jongere doelgroep.

Artiesten per jaar

Disciplines

2010

2011

2012

Beeldende kunst

Ehsan Fardjadniya

David Zambrano

Primitive equations

Ejderkan Tasktekin

Tarek Halaby

Visual Think Thank

Abdelatif Benfaido

Makiko Ito

PEQ

Jonmar van Vlijmen

Comeback

Helena Klacocar

Ronals Duikersloot

Ronals Duikersloot

Reflection group

Kristina Koskentola Jean Bernard Koeman

Dans

Aisa Lafour

One Ideal Boy

Morgana

Ziya Azazi

Nationaal Ballet

Shimmy Shake

Valentina Lacmanovic

Film

Shutka book

Doube Bill

Takhir & Zukhra

Waltz with Bashir

Hey Mam vertel es

Chaikhana Visuals

The Birth of Punk Islam

Rabat

Muziek

Ibrahim Maalouf

Karzu Donmez

OMFO

DJ Saif

Kareem Raihani

Omar Bashir

Kingalita

Oriental Lounge

Nachtgasten

Maghreb Mania

Theater

Aziz Bekkaoui

MES

Lucas de Man

Nadia Zerouali

Nachtgasten

Morgana (voorstelling)

Ballhaus Naunynstrasse

Radhouane el Meddeb

Sahand Sahebdivani

Mimoun Ouled Radi

Antix

Woordwapen

Linda Faoro

Sahand Sahebdivani

Petra Stienen


38

Tjarda van Straten

Negin Zendegani

Literatuur

Abdelkader Benali

Hammam verhalen

Bahram Sadegi

Meltem Halaceli

Monali Meher

Samira Dainan

Woordwijven

Musa Shah

Mounir Ghoran

Sahand

Tabel 4.5 Line-‐up artiesten naar discipline en jaar Bron: liteside.nl

4.3.4 Locatie Het LiteSide festival wordt sinds 2008 op het westergasterrein in Amsterdam west gehouden. Tijdens de editie van 2012 wordt voor het eerst maar een locatie ingezet daar waar de afgelopen jaren drie locaties op het terrein werden ingezet. Het westergasterrein is een veel gebruikt evenementenlocatie. Behalve grote dansfeesten zoals Milkshake, Rapido en Pacha, wordt ook de Amsterdam Fashion week daar geprogrammeerd. De bekendheid van de locatie is een grote pluspunt, maar daar tegenover staat dat het niet centraal ligt in de stad. Voor gevestigde namen zal dat in praktijk weinig uitmaken, maar voor een relatief klein en onbekend festival zoals het LiteSide kan dat invloed hebben op de bezoekersaantallen. 4.3.5 Prijzen Voor zowel losse programmaonderdelen als passe partouts (voor een, twee of drie) dagen kunnen bezoekers kaarten kopen. De prijzen liggen tussen de €10,-‐ en €62,50. De prijs is een factor van overweging waar de organisatie rekening mee moet houden bij het bepalen van de toegangsprijzen. Het is belangrijk de prijs-‐kwaliteitverhouding goed is. De mate van bekendheid van artiesten is ook een belangrijk element bij het bepalen van de toegangsprijzen.


39

4.4

Doelgroepen

4.4.1 Primaire doelgroep In een gesprek met algemeen directeur Gail Pilgrim in het kader van dit onderzoek is de groep hoogopgeleide Amsterdamse niet westerse allochtonen in de leeftijd van 20-‐39 jaar als de primaire doelgroep gedefinieerd. Bij dit onderzoek ligt de focus op de groep niet westerse allochtonen in de leeftijd 20-‐29 jaar. 4.4.2 Secundaire doelgroep De secundaire doelgroep van LiteSide zijn alle hoogopgeleide Amsterdammers in de leeftijd van 20-‐49 jaar. De focus legt de organisatie op de inwoners van Amsterdam West die aan deze kwalificatie voldoen. Dit met de reden dat het festival op het Westergasterrein wordt gehouden. Nadeel bij een specifieke doelgroep binnen een specifieke 4.4.3 Tertiaire doelgroep De tertiaire doelgroep is opgesplitst in de volgende drie groepen: I.

(oud)vrijwilligers en (oud) medewerkers, professionals en culturele organisaties thematisch verbonden con-‐collega’s als Nuit Blanche, Holland Festival, ITS Festival, TIN, Tropenmuseum, Kosmopolis, MC, (lokale) politiek en bestuur, fondsen.

II.

Festival artiesten

III.

Pers/media (landelijk, regionaal)


40

5

De doelgroep aan het woord

In dit hoofdstuk wordt het kwalitatief onderzoek samengevat. 16 respondenten zijn geïnterviewd. Deze interviews zijn in bijlage 2 uitgewerkt.

5.1

Verantwoording

Voor het kwalitatieve onderzoek zijn 16 mensen geïnterviewd. Uit elke subdoelgroep zijn er 4 respondenten geworven. Er is gestreefd naar een gelijkmatige verdeling wat betreft de leeftijdscategorie 20-‐24 jaar en 25-‐29 jaar. De segmentatie is in §2.3.2 nader uitgelegd. Ook in geslacht is gestreefd naar gelijkmatigheid, helaas is dit bij de overige niet westerse subdoelgroep niet helemaal gelukt. In de leeftijd van 20-‐24 jaar zijn twee vrouwen geworven en in de leeftijd van 25-‐29 jaar zijn twee mannen geworven. De onderzochte doelgroepen zijn specifiek, respondenten moeilijk te bereiken en zijn niet snel bereid me te werken.

5.2

Online mediagedrag

5.2.1 Connectiviteit en online activiteiten Uit de diepte interviews met 16 respondenten blijkt men gemiddeld 3.9 uur per dag op het internet te zitten. Respondent 6 en respondent 8 spenderen respectievelijk 8uur en 10uur per dag op het internet en zijn daarmee de intensiefste gebruikers. Respondenten 2,9,11,14 en 16 zijn met 2 uur het minst actief op internet. Sociale contacten onderhouden, informatie opzoeken, nieuws lezen, netwerken en tv kijken zijn de populairste online activiteiten onder respondenten. Deze activiteiten worden het meest ondernomen met laptop en mobiele telefoon. Daarnaast wordt er door twee respondenten gebruik gemaakt van een Ipad en een respondent zegt te internetten op zijn Ipod Touch. 5.2.2 Websitevoorkeuren De websites die het meest bezocht worden onder de respondenten zijn: Facebook, Google & YouTube. De Nederlandse nieuwswebsite nu.nl wordt door 10 respondenten


41

geraadpleegd en daarmee de meest populaire Nederlandstalige website. Respondenten geven aan dat de websites bezocht vanuit een informatie en entertainmentbehoefte. De websites die worden bezocht vallen onder de volgende categorieën: •

Sociale media (Facebook, LinkedIn en Twitter)

•

Functionele websites (Google, Gmail, Hotmail, Prezi, Uitburo)

•

Entertainment websites (Youtube, Uitzendinggemist, Frame Magazine, V magazine

•

Nieuwssites (Nu.nl, VK.nl, Het Parool, BNRradio, Yazete, Tweakers en BBC)

•

Webwinkels (Ibood, Groupon, Marktplaats, Asos, en Topshop)

5.2.3 Bezoek cultuurgebonden websites Websites met cultuurgebonden content worden nauwelijks bezocht door respondenten. De content die deze websites aanbieden wordt gezien als niet interessant en ook niet relevant. Vier respondenten geven aan soms cultuurgebonden websites te bezoeken en dan met name voor de nieuws gerelateerde content. Een van deze vier respondenten zegt niet Nederlandstalige cultuurgebonden websites te bezoeken. 5.2.4 Sociale media gebruik Sociale media worden door alle respondenten gebruikt. De mate van het gebruik verschilt per respondent. Sociale media worden het meest gebruikt om contacten onderhouden. Facebook en Youtube worden door respondenten het meest gebruikt. Gevolgd door LinkedIn. Twitter wordt slechts door een respondent gebruikt en daarmee het minst populair. 5.2.5 Online media en culturele evenementen Culturele evenementenwebsites en online evenementenagenda’s worden weinig geraadpleegd door de respondenten. Slechts vijf respondenten geven aan soms gebruik te maken van websites met content over culturele evenementen. Uit de gesprekken blijkt dat respondenten vaak een duidelijk beeld hebben van wat ze cultureel willen ondernemen en daarbij andere informatiebronnen raadplegen. Vrienden, familie en sociale media worden door hen als bronnen ingezet.


42

5.3

Festivalbezoek & Content

5.3.1 Festivalbezoek en ervaringen Respondenten zijn geen festivalgangers. Vijf geven aan nooit naar een cultureel festival te gaan. Tien respondenten geven aan sporadisch een cultureel festival te bezoeken. Daarbij zijn het Kwakoe en het Roots Festival in het verleden het meest bezocht door respondenten. Een respondent zegt de oriëntal lounge van het LiteSide Festival bezocht te hebben. Hij zegt geen programma-‐activiteiten te hebben bezocht. Een respondent zegt regelmatig een festival te bezoeken. Respondenten zeggen een goede ervaring te hebben gehad bij hun bezoek aan culturele festivals. Een respondent heeft minder goede ervaringen bij een bezoek aan het Arab Film Festival. Respondent zegt dat het evenement slecht was georganiseerd. 5.3.2 Voorkeur van kunstvormen Kunstvormen die de voorkeur van de respondenten geniet zijn: film, (urban)muziek, cabaret, literatuur en dans. Film wordt door respondenten het meest gewaardeerd als kunstvorm. Daarnaast is muziek ook een populaire kunstvorm. Deze kunstvormen zijn volgens respondenten niet gecompliceerd, goed in te schatten en vrijblijvend. Minder populaire kunstvormen zijn beeldende kunst en theater. 5.3.3 Contentbehoefte & culturele achtergrond De culturele achtergrond van de respondenten is niet bepalend voor de beslissing om over te gaan tot cultuurparticipatie. Alle zestien respondenten zeggen het niet belangrijk te vinden dat de content van een cultureel festival of evenement een weerspiegeling is van hun eigen culturele achtergrond. Toch geven respondenten aan niet voor alle culturen open te staan als het gaat om cultuurparticipatie. 5.3.4 Factoren van overweging Factoren van overweging die belangrijk zijn voor respondenten bij cultureel uitgaan zijn: prijs, locatie, programmering, gezelschap & bereikbaarheid. Vier respondenten zeggen gezelschap belangrijk te vinden bij cultureel uitgaan. Een respondent geeft aan minder cultureel uit te gaan, omdat zijn vrienden allemaal een relatie of kinderen hebben.


43

5.4

Het LiteSide Festival

5.4.1 Bekendheid van het LiteSide Festival Het LiteSide Festival doet het matig wat naamsbekendheid betreft. Slechts zes respondenten kennen het festival. Een van de zes respondenten heeft het festival bezocht, maar zegt niet te hebben deelgenomen aan de activiteiten. Op de vraag of respondenten zichzelf tot de doelgroep rekenen, zijn de antwoorden verschillend. Enkele respondenten zeggen niet tot de doelgroep te behoren, omdat bij het LiteSide Festival de nadruk ligt op de oriëntaalse culturen en zij die culturele achtergronden niet delen. Respondenten met een culturele achtergrond die wel tot de oriëntaalse culturen gerekend wordt zijn verdeeld. Enerzijds zijn er respondenten die zeggen dat ze al goed op de hoogte zijn van de oriëntaalse culturen en participatie daarom niet nodig achten en anderzijds geven respondenten aan dat er verschillende factoren zijn die hun belet te participeren. Gebrek aan gezelschap, onduidelijk beeld van wat ze van het festival kunnen verwachten en de elitaire programmering zijn enkele voorbeelden van deze factoren. 5.4.2 De idealen van het Festival De boodschap die het LiteSide Festival wil overbrengen, wordt door de respondenten gewaardeerd. De brugfunctie die het festival wil vervullen wordt als belangrijk en nodig beschreven, al zijn er respondenten die twijfelen of het festival in Amsterdam tot haar recht komt en of op deze manier wel meer tolerantie bereikt wordt. 5.4.3 Mening over de huidige programmering Met cross-‐over en multidisciplinaire content aanbod van het LiteSide festival weet het festival zich te onderscheiden. Vijftien respondenten vinden de multidisciplinaire inhoud van het festival een goede manier om een bredere doelgroep aan te spreken. De cross-‐ over aard van de programmering wordt minder gewaardeerd door de respondenten ondanks dat de nieuwsgierigheid van sommige respondenten wordt gewekt. Een cross-‐ over programmering vinden enkele respondenten te vaag en te artistiek. Een respondent zegt wel vernieuwing binnen de traditionele kunst te waarderen. De huidige programmering is beknopt, zoals hieronder is weergegeven, aan respondenten geïntroduceerd en hen is gevraagd toe te lichten welke programmaonderdelen zij interessant vinden.


44

Buikdansvoorstelling Buikdans workshop Voorstelling over drie generaties Marokkanen Moderne Turkse dans Openluchtfilm

-

Aziatische Lounge Kook workshop Videokunst Muziek uit het Midden-‐Oosten Improvisatievoorstelling

Respondenten geven aan de openluchtfilm, muziek uit het Midden-‐Oosten en buikdansvoorstelling het meest te waarderen. Videokunst, de kook workshop en de improvisatievoorstelling vindt men het minst interessant. Respondenten zeggen met deze onderdelen het minst te hebben. 5.4.4 De respondent aan de roer Respondenten hebben duidelijk een mening over wat er op het LiteSide Festival geprogrammeerd moet worden. Negen respondenten zouden bekende artiesten programmeren voor het festival. Bekende artiesten spreken de doelgroep meer aan en zorgen voor publiciteit. Funda Mujde, Mustafa Sandal, Cheb Khaled en Sertap Erener zijn enkele artiesten die door respondenten zijn voorgesteld. Overige ideeën voor de programmering zijn: modeshows, meer muziek, culturele film en meer eetgelegenheden 5.4.5 Communicatiebeeld Zoals in § 4.2.4 naar voren is gekomen, heeft het festival de sinds 2009 duidelijke veranderingen doorgevoerd wat betreft vormgeving. Aan respondenten is gevraagd om de poster die voor de editie van 2012 (zie figuur 4.2) is gemaakt te analyseren en antwoord te geven op de vraag: Waar denk je aan bij het zien van de afbeelding hieronder? 9 van de 16 respondenten hebben India genoemd. Daarnaast zijn muziek en oosters cultuur genoemd. Er is weinig gevallen een link gelegd met LiteSide.

Figuur 5.1 Campagnebeeld Liteside 2012


45

6

Doelgroep onder de loep genomen

Dit hoofdstuk geeft inzicht in de kwantitatieve resultaten van de online enquête. Deze resultaten dienen ter vergelijking voor de resultaten uit het kwalitatief onderzoek. In dit hoofdstuk worden de meest relevante uitkomsten weergegeven. Alle resultaten van de online enquête zijn in bijlage3 opgenomen.

6.1

Verantwoording

Voor het bepalen van de steekproefomvang is in §2.3.2 een standaard formule gebruikt. Hierbij is uitgegaan van een zekerheidspercentage van 95% en een foutmarge van 5% bij het doen van uitspraken over de gehele populatie. Daarvoor moesten 385 respondenten deelnemen aan de online enquête. Dit aantal is niet gehaald. De te onderzoeken doelgroep is een specifieke doelgroep die moeilijk over te halen is tot het invullen van een enquête. Ook mede door gebrek aan een database is het beoogd aantal respondenten niet behaald. Er is op verschillende manieren geprobeerd de doelgroep aan te zetten tot participatie. Zo zijn er via Facebook, met posters op hogescholen & universiteiten, samenwerking met studentenverenigingen en via cultuurgebonden websites respondenten voor dit onderzoek geworven. 142 respondenten zijn geworven die voldoen aan de criteria zoals beschreven in §2.3.2. Er is gekozen om de percentage waarmee met zekerheid uitspraak kan worden gedaan bij te stellen naar 90%. De standaardformule wordt aangepast aan de z waarde van deze percentage. De zekerheidspercentage heeft een Z waarde van 1.65. n>= z ² x p(1-‐p) =

142= 1.65 ² x (50x50)

F ²

F ²?

n = het aantal benodigde respondenten. Altijd naar boven afronden z = de standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheidspercentage. Dus 1,96 bij 95% betrouwbaarheid. Deze wordt bijna altijd gebruikt. Zie voor andere getallen de boeken statistiek. N = de grootte van de populatie


46

p = de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft (in de meeste gevallen 50%) F = de foutmarge vaak wordt hierbij 3%, 5% of 7%. Om de foutpercentage te kunnen berekenen moet de uitkomst van 1.65 ² x (50x50) worden gedeeld door het aantal uiteindelijke hoogopgeleide respondenten. 6.806,25 / 142= 47,93. De wortel van 47,93 is gelijk aan de foutpercentage. √47,93= 6,92% Met een zekerheidspercentage van 90% en een foutmarge van 6,92% kan er wat betreft het kwantitatieve gedeelte van dit scriptieonderzoek uitspraak worden gedaan.

6.2

Relevante demografische kenmerken

Aangezien er voor een gestratificeerde steekproeftrekking is gekozen om de representativiteit te garanderen zijn er aan de online enquête socio-‐demografische vragen toegevoegd. De kenmerken die voor de representativiteit van belang zijn worden in deze paragraaf grafisch weergegeven. 49% van de respondenten is man, tegen 51% vrouw. Ook wat betreft leeftijden is er een gelijkmatige verdeling. Zowel in de leeftijd van 20t/m 24 jaar als 25 t/m 29 jaar zijn er over het algemeen gelijke percentages gerealiseerd. In §2.3.2 is een segmentatie gemaakt door het CBS van opleidingsniveau van allochtonen in Amsterdam. De percentages hoogopgeleiden komen grotendeels overeen met de percentages van de hoogopgeleide respondenten, met uitzondering van de Turken. Die zijn met ruim 9% oververtegenwoordigd.


47

Figuur 6.1 Demografische kenmerken respondenten

6.3

Online mediagedrag

6.3.1 Connectiviteit en online activiteiten Zoals te zien is in figuur 6.2 zitten respondenten langdurig op het internet. 26,1% is meer dan drie uur per dag online. Gevolgd door 22,5% die tussen de 2 en de drie uur online zijn. Informatie opzoeken, sociale contacten onderhouden en nieuws lezen zijn de online activiteiten die het meest worden ondernomen. Respondenten is gevraagd de online activiteiten op de schaal van 1 tot 5 te waarderen. Informatie opzoeken scoort het hoogst met een gemiddelde van 4,35 op de schaal van 5.


48

Figuur6.2 Online activiteiten en duur

6.3.2 Websitevoorkeuren Respondenten geven aan vooral gebruik te maken van zoekmachines en landelijke websites. Zoekmachines scoren het hoogst met. 4.42 op de schaal van 1 tot 5, gevolgd door landelijke nieuws sites met 3,71 op de schaal van 1 tot 5. Uit de kruistabel blijkt dat alle subdoelgroepen dezelfde waardering toekennen aan de categorie websites.


49

Figuur 6.3 websitebezoek naar culturele achtergrond (kruistabel)

6.3.3 Bezoek cultuurgebonden websites Websites die cultuurgebonden content aanbieden worden weinig bezocht zoals te zien is in figuur 6.4. 45,1% van de respondenten geeft aan geen cultuurgebonden website te bezoeken. Marokko.nl en Turksagenda.nl scoren het hoogst met 16,9% en 15,5%. Sangam.nl, Maghreb.nl en Turks.nl het minst van alle cultuurgebonden websites.


50

Figuur 6.4 Bezoek aan cultuurgebonden websites

6.3.4 Sociale media gebruik Sociale media wordt door 98,5% van de respondenten gebruikt. Facebook is onder de respondenten het populairst en wordt door 93,1% van de respondenten bezocht, gevolgd door YouTube, LinkenIn en Twitter. Flickr en Hyves zijn het minst populair 4,2% en 2,8%. Een viertal respondenten heeft de lijst aangevuld met Tumblr en Spotify.


51

Figuur 6.5 Gebruik sociale media

6.4

Festivalbezoek & Content

6.4.1 Festivalbezoek 37% van de ondervraagden bezoekt 2 tot 5 culturele festivals per jaar. 21,1% zegt eens per jaar een cultureel festival te bezoeken. Slechts 10,6% van de ondervraagden geeft aan geen bezoeker van culturele festivals te zijn. De meerderheid van de respondenten,42%, geeft aan tussen de 20 en de 50 euro per maand uit te geven aan cultureel uitgaan. 27% geeft minder dan 20 euro per maand uit. 7% van de respondenten geeft het meest uit aan cultureel uitgaan. Zij besteden meer dan 100 euro per maand. 6.4.2 Voorkeur kunstvormen Kunstvormen die het populairst zijn onder de respondenten zijn: film met een 4,38 op de schaal van 5, muziek met een 4,01, cabaret met 3,48 en dans met 3,22 op de schaal van 1 tot 5. De grafische uitwerking van de kruistabellen culturele achtergrond en de voorkeur van respondenten wat betreft kunstvormen, laat zien dat alle subdoelgroepen nauwelijks afwijken van elkaar.


52

Figuur 6.6 Voorkeuren kunstvormen

6.4.3 Content & culturele achtergrond Een weerspiegeling van de eigen culturele achtergrond op culturele evenementen wordt door 35,9% van de respondenten belangrijk bevonden. 42,3% zegt er neutraal in te staan en 21,8% van de ondervraagden zegt het onbelangrijk te vinden. Respondenten vinden het voor culturele evenementen evenmin van belang dat deze zich specifiek richten op andere culturen of de westerse cultuur. 6.4.4 Overwegingsfactoren bij participatie Factoren die in overweging worden genomen door respondenten bij culturele evenementen zijn: locatie, prijs, verhalen van familie en vrienden en de mate van bekendheid van de artiesten. Locatie scoort bij een schaal van 1 tot 5 het hoogst met 4,21, gevolgd door de prijs met 3,94. Ook de verhalen van familie en vrienden wegen met 3,78 of de schaal van 1 tot 5 zwaar mee voor de respondenten. Ook de bekendheid van de artiest men met een score van 3.,59 op de schaal van vijf een belangrijk punt van overweging. De tijdsduur lijkt ondervraagden het minst te beïnvloeden.


53

6.5

Het LiteSide Festival

6.5.1 Bekendheid van LiteSide LiteSide doet het niet goed wat betreft bekendheid bij de ondervraagden. Slechts 13,4% van de respondenten zegt het festival te kennen. Het Surinaamse Kwakoe Festival scoort het hoogst met 64,8%, gevolgd door filmfestival IDFA met 47,9% en Roots Festival met 36,6%. Festival de Pijp scoort met een naamsbekendheid van10,6% het laagst bij de doelgroep. 6.5.2 De huidige programmering beoordeeld Content die het LiteSide Festival biedt is door respondenten beoordeeld en daarbij scoort de openluchtfilm het hoogst met 3.18 een schaal van 1 tot 5, gevolgd door de kook workshop met 3.10 en de buikdansvoorstelling met 2,89 op een schaal van 1 tot 5. Bij een kruising tussen culturele achtergrond en de voorkeur voor de content zien we dat de cultuurspecifieke content zoals de voorstelling over drie generaties Marokkanen of de moderne Turkse dans onder deze subdoelgroepen hoger scoort. 6.5.3 Tip voor bereik LiteSide In de enige open vraag van de online enquête is respondenten gevraagd op welke manier het LiteSide Festival haar doelgroep beter kan bereiken. 31 respondenten hebben gehoor gegeven aan deze vraag. Respondenten raden het Festival onder meer aan sociale media te zetten, een betere afspiegeling van de culturen wat betreft content en bekende artiesten te programmeren. In bijlage ? zijn alle 31 tips opgenomen.


54

7

Conclusies

In dit hoofdstuk worden de conclusies van dit scriptieonderzoek besproken. Deze dienen voor een groot deel als input voor de fundering van de aanbevelingen die in hoofdstuk 8 worden gedaan.

7.1

Conclusies online mediagedrag

7.1.1 Sociaal en nieuwsgierig Uit zowel kwalitatief onderzoek zoals in §5.2.1 is te lezen, als het kwantitatief onderzoek zoals in §6.3.1 opgenomen, komt naar voren dat de beoogde doelgroep veel op het internet zit en vooral het internet gebruikt voor het zoeken van informatie, sociale contacten onderhouden en nieuws vergaren. Sociale netweksites Facebook & YouTube worden door de doelgroep het meest gebruikt. Zoekmachine Google wordt door respondenten naast Facebook het meest gebruikt. De populairste Nederlandstalige website is Nu.nl. 7.1.2 Cultuurgebonden website slecht bezocht Cultuurgebonden website worden door zowel respondenten uit kwalitatief onderzoek zoals te lezen is in §5.2.2, als de respondenten uit kwantitatief onderzoek zoals te zien in figuur 6.4 slecht bezocht. Marokko.nl en Turksagenda.nl worden het meest bezocht van alle cultuurgebonden websites. 7.1.3 Specifieke culturele website Specifieke culturele websites worden sporadisch bezocht. Respondenten uit het kwalitatief onderzoek zoals te lezen is in §5.2.5, zeggen vooral familie en vrienden te raadplegen bij informatiebehoefte over cultureel uitgaan en weinig gebruik te maken van online evenementen agenda’s en specifiek culturele websites.


55

7.2

Conclusies content behoefte

7.2.1 Film erin beeldende kunst eruit Uit de diepte-‐interviews zie §5.3.2 en §5.4.3en de online enquête zie §6.4.2 komt duidelijk naar voren dat film het meest wordt gewaardeerd door respondenten. Ook muziek geniet de voorkeur van de doelgroep. Beeldende kunst, literatuur en theater scoren laag zowel bij de respondenten van de diepte-‐interviews als de respondenten van de online enquête. 7.2.2 Content geen reflectie van culturele achtergrond De content die LiteSide biedt hoeft van de respondenten zich niet specifiek te richten op hun eigen culturele achtergrond zie §5.3.3. Bij het kwalitatief onderzoek hebben alle respondenten aangegeven de reflectie van hun eigen culturele achtergrond niet per definitie belangrijk te vinden. Ook 42,3% van de respondenten die de online enquête heeft ingevuld zegt neutraal te staan ten opzichte van content wat een reflectie is van hun eigen culturele achtergrond en 21,8% van deze groep geeft zelfs aan deze reflectie niet belangrijk te vinden. Uit de kruistabel beschreven in §6.5.2 blijkt evenwel dat de (eigen)cultuur gerelateerde content een hogere waardering krijgt. 7.2.3 De artiest als lokaas In dit scriptieonderzoek is een beroep gedaan op de respondenten om mee te denken met de invulling van het content aanbod van het LiteSide Festival. Zoals te lezen is in §5.4.4 zeggen negen respondenten bekende artiesten te willen programmeren als zij voor de programmering verantwoordelijk zouden zijn. In §6.4.4 wordt deze theorie bevestigd. Respondenten geven aan dat de bekendheid van de artiest een belangrijk punt van overweging is.

7.3

Overige conclusies

De conclusies die in dit paragraaf hebben geen direct verband met het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag. Deze conclusies komen voort uit de situatie analyse. 7.3.1 Strategische richting mist In projectplan van LiteSide zijn er een aantal strategische pijler geformuleerd. De organisatie wil de online marketing uitbreiden, publieksparticipatie inzetten en contactmomenten met de doelgroep verhogen. Deze doelstellingen zijn onvoldoende


56

specifiek en meetbaar. Ook is onduidelijk waarop deze doelstellingen zijn gebaseerd. Een specificatie van Marketing en PR activiteiten uit het projectplan van LiteSide, zoals in §4.2.1 is te raadplegen geeft aan dat de organisatie €750,-‐ heeft uitgetrokken voor online communicatie. Dit bedrag is ontoereikend om gestelde doelstellingen te behalen. 7.3.2 Offline communicatie De offline communicatie, zoals is besproken in §4.2.1 , en die door LiteSide wordt ingezet dient op de volgende punten verbeterd te worden: -

Flyers verwarrend. Er wordt voor twee disciplines binnen het festival een flyer gedrukt. Het festival telt meerdere disciplines. Het verschijnen van deze twee flyers kan daarom verwarring opwekken.

-

A0 posters locaties verkeerd. De driehoeksborden die in het centrum van Amsterdam worden geplaatst worden verkeerd ingezet, omdat festival in stadsdeel west wordt gehouden.

-

Communicatie uitingen de laat ingezet. Communicatie uitingen zoals posters en flyers worden door LiteSide in de laatste 4 weken voor aanvang van het evenement ingezet. Dit is veel te laat. In het geval van de A0 posters is dat zelfs een week voor aanvang van het evenement.

-

7.3.3 Financiele toekomst LiteSide onzeker LiteSide heeft in haar begroting zoals te zien is in §4.1.4 de kosten en baten opgenomen. LiteSide is voor meer 65% van haar baten afhankelijk van subsidies. De baten uit kaartverkoop zijn daarentegen maar 3,5%. De bezuinigingen in de cultuursector kunnen maken dat de financiële toekomst onzeker is.


57

8

Aanbevelingen

In dit hoofdstuk worden aanbevelingen gedaan aan stichting LiteSide. Deze aanbevelingen komen voort uit de conclusies van zowel de diepte-‐interviews als de online enquête die in hoofdstuk 7 zijn besproken.

8.1

Online media inzet volgens het PEO model

Het PEO model dient als basis voor de online aanbevelingen. De resultaten uit zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek dienen als input voor dit model die als doel heeft de doelgroep te bereiken en te bewegen. Paid: Gelet op de beperkte financiële middelen van stichting LiteSide is het onder Paid media niet groot van omvang. De nadruk ligt bij Paid media op adverteren op online media waar de doelgroep het vaakst komt. Het is aan te raden om te adverteren op Facebook, Google en Nu.nl. Deze websites worden door de doelgroep vaak bezocht en hebben dus een hoog bereik. Owned: Het Owned media gedeelte wordt onderverdeeld in drie categorieën. Sociale media waar stichting LiteSide een account heeft, blogs waarvan LiteSide lid is en de eigen website waar LiteSide eigenaar van is. Gezien het feit dat uit het scriptieonderzoek is gebleken dat de beoogde doelgroep veel gebruik maakt van sociale media, is het aan te raden sociale media en eigen website prioriteit te geven. Bij Owned media wordt de stichting geadviseerd kritisch te kijken naar de content die gepost wordt. De organisatie heeft hier invloed op en kan zorgen voor vindbaarheid en content optimalisatie. Cultuurgebonden website/blogs blijken door de doelgroep onvoldoende bezocht te worden en verdienen daarom geen prioriteit. Earned media: Zoals te zien is in figuur 8.1 is het aandeel earned media het grootst van de drie mediavormen. Earned media is de belangrijkste vorm van online media aandacht, waarbij het publiek het merk LiteSide in positieve zin moet gaan bespreken. Dit gedeelte is verdeeld in vier categorieën met sociale media als grootste categorie en


58

(cultuurgebonden) blogs als kleinste. De uitslag van het scriptieonderzoek bepaald ook bij deze mediavorm de verdeling. Bij Earned media kan organisatie weinig invloed uitoefenen op de mediacontent, maar kan een aantal stappen ondernemen om deze vorm van online media aandacht te stimuleren. Social media kan bij Earned media door de organisatie op een actieve manier gebruikt worden in plaats van een passieve manier zoals dat bij Owned media het geval is. De doelgroep kan op een interactieve manier betrokken worden bij de organisatie. -

LiteSide kan haar doelgroep via social media uitnodigen om mee te denken met de invulling van het Festival

-

LiteSide kan online wedstrijden uitschrijven (content gerelateerde wedstrijden zoals het insturen van een video, afbeelding of tekst)

-

LiteSide kan met haar doelgroep de dialoog aangaan

De content die door de doelgroep wordt geproduceerd zorgt er niet alleen voor dat de betrokkenheid van deze groep vergroot wordt, maar zorgt er ook voor de het merk LiteSide wordt besproken. Niet in de laatste plaats, omdat de geloofwaardigheid van de content toeneemt als het door derden wordt geproduceerd. Deze content kan voor de organisatie van grote waarde zijn. Bij de andere categorieën binnen Earned media heeft LiteSide minimale invloed op de hoeveelheid publiciteit die de organisatie online krijgt. Wel kan de organisatie ervoor zorgen dat de content die zij aanbiedt interessant, leuk of ludiek genoeg is.


59

Figuur 8.1 PEO model LiteSide op basis van scriptieonderzoek

8.2

Festivalcontent

8.2.1 Meer film & muziek Uit zowel het kwalitatief als kwantitatief onderzoek is naar voren gekomen dat de doelgroep de kunstvormen film en muziek het meest waardeert. In het festivalaanbod van dit jaar is er weinig film geprogrammeerd en het is aan te raden bij volgende edities gehoor te geven aan deze voorkeuren.


60

8.2.2 Bekende artiest inzetten Het is stichting LiteSide aan te raden een bekende artiest in te zetten tijdens het festival. Hierdoor kunnen zowel extra inkomsten als publiciteit gegenereerd worden. Populaire artiesten binnen verschillende groepen niet westerse allochtonen zijn: -

Mustapha Sandal

-

Nancy Ajram

-

Tarkan

8.2.3 Breed programmeren Uit zowel het kwalitatief als het kwantitatief onderzoek is gebleken dat voor de beoogde doelgroep niet belangrijk is dat festivalcontent aansluit bij de culturele achtergrond. Dit geeft LiteSide de kans om breder te programmeren. Nu ligt de nadruk vaak op Turks en Arabische content. 8.2.4 Vervolgonderzoek Dit scriptieonderzoek heeft in grote lijnen de kunstvormen en content behandeld en slaagt erin inzicht te geven in de content behoefte van de beoogde doelgroep op het niveau van de disciplines. De stichting LiteSide wordt geadviseerd vervolgonderzoek te doen naar de specifieke content behoefte van de doelgroep binnen de verschillende disciplines.

8.3

Overige aanbevelingen

8.3.1 Zorg voor een strategie Het is LiteSide aan te raden een gedetailleerde marketingcommunicatieplan op te stellen, om de strategie voor de periode van 3 tot 5 jaar vast te stellen. Dit kan de organisatie helpen bij het definiëren van specifieke en meetbare doelstellingen. 8.3.2 Offline communicatie gericht inzetten Het is LiteSide aan te raden de offline communicatie gerichter in te zetten. Daarbij zijn hoeveelheid, planning en consistentie elementen om rekening mee te houden. Het gebrek aan financiële middelen dwingt de organisatie keuzes te maken. Oplossing kan worden gezocht in de samenhang van online en offline communicatie.


61

Bronnen 8.3.3 Boeken: Dave Chaffey. (2011). E-‐business & E-‐commerce. Amsterdam: Pearson Education Mark Saunders. (2011) Methoden en Technieken van onderzoek, Amserdam Pearson Education Philip Kotler. (2009). Principes van Marketing. Amsterdam: Pearson Education Patrick Petersen (2010) Handboek online marketing, Deventer: Kluwer Roelof Kooiker (2010) Marktonderzoek, Groningen: Noordhoff Uitgevers 8.3.4 Websites Zoekmachinemarketing.com Het nieuwe PEO model; bericht. Geraadpleegd op: 16 mei 2012, van: http://www.zoekmachine-‐marketing-‐ blog.com/9876/het-‐nieuwe-‐peo-‐paid-‐earned-‐owned-‐media-‐model.html LiteSide.nl, Het LiteSide Festival ;website. Geraadpleegd op: 17 mei 2012, van: http://www.lietside.nl LiteSide.nl, Het LiteSide Festival ;website. Geraadpleegd op: 18 mei 2012, van: http://www.lietside.nl/archief Socialismprovement.wordpress.com, Het sostac model; bericht. Geraadpleegd op: 25 mei 2012, van: http://socialimprovement.wordpress.com/sostac-‐2/ Marketingcharts.com, Marketers shifting budgets from traditional to digital media; bericht. Geraadpleegd op: 16 mei 2012, van: http://www.marketingcharts.com/direct/marketers-‐shifting-‐budgets-‐from-‐traditional-‐to-‐ digital-‐media-‐21246


62


63

Bijlagen Bijlage I

Achtergrondinformatie LiteSide

Geschiedenis Het LiteSide Festival wordt in 2012 voor de zevende keer gehouden. De eerste editie is in 2006 in het Rozen Theater in Amsterdam gehouden. Een jaar later werden de programmering van het festival over drie locaties verdeeld, om vervolgens in 2008 te verhuizen naar het westergasterrein. Het hoogtepunt wat bezoekersaantallen betreft wordt tijdens de editie van 2009 gemeten. In totaal hebben dat jaar 5138 mensen het festival bezocht. Het festival werd door toenmalig minister van onderwijs, cultuur en wetenschap Ronald Plassterk geopend. Het jaar 2011 wordt door de organisatie als dieptepunt ervaren. 1981 mensen hebben dan het festival bezocht. In dat jaar is er ook besloten af te wijken van de oriëntaals getinte vormgeving. Figuur 4.2 laat de campagnebeelden zien vanaf de eerste editie en de bezoekerscijfers vanaf 2008. Organisatie De producent van het LiteSide Festival is de Stichting New European Cultural Collaborations, ook wel bekend als stichting LiteSide. Een kleine projectmatig opgezette organisatie organiseert naast het LiteSide Festival andere evenementen zoals Power to the Streets, Hammam Verhalen en Shimmy Shake. Daarin staat de oriëntaalse cultuur centraal. Deze informele organisatie wordt geleidt door algemeen directeur Gail Pilgrim. Zij is tevens initiatiefnemer van het festival geweest in 2006. Sewan Mumcuyan is sinds 2010 in dienst van de stichting. Als zakelijk leider heeft hij leiding en is aanspreekpunt voor de werknemers. De stichting bestaat uit een marketing-‐communicatie team en een productie-‐team. Figuur 4.1 laat de organisatiestructuur van de stichting zien. De samenstelling is de afgelopen jaren verschillende malen veranderd.


64

Organogram Stichting New European Cultural Collaborations Het marketingcommunicatie team bestaat uit twee vaste krachten en twee stagiaires. Martine is verantwoordelijk voor de pr gerelateerde zaken en Ronald zal voor de editie van 2012 zich bezig houden met diverse promotie-‐activiteiten. Hij krijgt daarbij ondersteuning van twee stagiaires.

Bijlage II

Vragenlijst diepte interviews

Online Media gedrag Hoelang zit je gemiddeld achter het internet per dag, op welke apparaten en wat doe je zoal? Welke websites bezoek je zoal en waarom spreken deze websites je aan? Welke Social media gebruik je? Leg uit hoe en waarom? Bezoek je wel eens cultuurgebonden websites? Motiveer je antwoord. Via welke online media wordt je graag op de hoogte gehouden van (culturele) evenementen? Wanneer gebruik je online evenementenagenda’s zoals Uitburo? Licht je antwoord toe Wanneer klik je op een advertentie? Cultureel uitgaan & Content Als je (cultureel) uitgaat, wat doe je dan het liefst en waarom? In hoeverre denk je dat je vrienden/familie/kennissen geïnteresseerd zijn in cultureel uitgaan?


65

Als je op zoek gaat naar een plek of evenement om uit te gaan? Welke bronnen gebruik je en waarom deze bronnen? In hoeverre vind je het belangrijk dat een cultureel evenement aansluit bij je culturele achtergrond of dat van andere culturen? Licht je antwoord toe. Welke evenementen heb je wel eens bezocht die aansloten bij je culturele achtergrond? Wat heeft je overtuigd en wat waren je ervaringen? Wat vind je van (multi) culturele evenementen? Licht je antwoord toe Welke kunstvormen genieten jouw voorkeur? Licht je antwoord toe Welke kunstvormen vind je minder leuk? Licht je antwoord toe Ga je wel eens naar een festival? Zo ja, welke en wat was je ervaring? Wil zou je op een (cultureel) Festival willen zien als het gaat om: • • •

Artiesten Genres Kunstvormen

Het LiteSide Festival Het LiteSide Festival is een festival dat jaarlijks in Amsterdam plaatsvindt. Een kruisbestuiving van oost en west op verschillende podia. Het festival wil door middel van kunst en cultuur niet de verschillen benadrukken, maar hetgeen wat we van elkaar leren als multiculturele samenleving. In een tijd waarin Nederland te maken heeft met verharding in de samenleving, is een positief geluid meer dan welkom. Het is een drie daags festival op het Westergasfabriek waar verschillende disciplines zoals film, theater, (moderne) dans, literatuur en beeldende kunst worden geprogrammeerd.

Ben je bekend met het Liteside Festival? Wat vind je van de boodschap die het LiteSide Festival uitdraagt? (een brug slaan tussen het oosten en westen met kunst & cultuur) Denk je aan de hand van de beschrijving hierboven dat je tot de doelgroep behoort? Verklaar je antwoord Wat vind je van het feit dat er verschillende vormen van kunst worden aangeboden? Licht je antwoord toe. Hieronder enkele programmaonderdelen van het LiteSide festival. (nader uitlegt volgt) welke van deze onderdelen spreken je aan en waarom? En welke onderdelen spreken je niet aan en waarom?


66

• • • • •

Buikdansvoorstelling Buikdans workshop Voorstelling over drie generaties Marokkanen Moderne Turkse dans Openluchtfilm

• • • • •

Aziatische Lounge Kook workshop Videokunst Muziek uit het Midden-‐Oosten Improvisatievoorstelling

Wat zou jij zelf programmeren op een (cultureel) festival? Hoe kan een Festival zoals het LiteSide festival de doelgroep niet westerse allochtonen beter bereiken denk je? Licht je antwoord toe. Waar denk je aan bij het zien van onderstaande afbeelding?


67

Bijlage III

Transcripties diepte-‐interviews

Respondent 1

Culturele achtergrond: Marokkaans

Naam: Abdessamad Nassiri

Link met Amsterdam: Woont en studeert

Leeftijd:20

Link met Amsterdam: Woon, studie en werk

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 4 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor gamen, informatie opzoeken en sociale contacten te onderhouden met laptop, mobiele telefoon en spelcomputer. Websites die respondent bezoekt zijn functionele websites voor werk en studie en sites voor informatie & ontspanning. Google, Gmail, Youtube worden bijna dagelijks bezocht. Het gaat om vervulling van informatie en ontspanningsbehoefte. Sociale media gebruikt respondent nauwelijks, maar zegt wel een Facebook en Linkedin account te hebben. Dit zijn volgens respondent de meest relevante sociale media voor werk en privé contacten. Cultuurgebonden websites worden nauwelijks door respondent bezocht. Inhoudelijk oninteressant en niet relevant. Informatie over culturele evenementen zoekt respondent zelf wanneer de behoefte leeft om te participeren. Daarbij maakt hij sporadisch gebruik van online evenementen agenda’s. Via de zoekresultaten van Youtube en Google wil respondent wel op de hoogte gehouden worden, maar op een advertentie reageren gebeurt bijna nooit. Cultureel uitgaan en content Respondent zegt bijna nooit naar festivals te gaan. Heeft het Rootsfestival wel eens bezocht en zegt daar een positieve indruk van te hebben gehad. De functie van cultuurfestivals is in Amsterdam minder relevant maar zegt wel het belang ervan in te zien. Kunstvormen die zijn voorkeur genieten zijn film en muziek, omdat het concrete kunstvormen zijn. Elementen van overweging tot participatie zijn prijs, locatie en gezelschap. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn vooral familie en vrienden. Respondent gaat regelmatig naar de film. Culturele evenementen hoeven van respondent niet aan te sluiten bij zijn culturele achtergrond. Respondent zegt het belangrijk te vinden dat de artiesten die optreden bekend zijn en dat de Urban muziek en film vertegenwoordigd moeten zijn om wellicht tot participatie over te gaan. LiteSide Festival Respondent is niet bekend met het LiteSide Festival, maar zegt de boodschap van het festival te waarderen. Hij ziet zichzelf niet als doelgroep van het festival. Het zou meer een groep moeten zijn die niet bekend zijn met de oriëntaalse culturen. De cross-‐over benadering vind respondent abstract, maar ziet wel voordelen in de multidisciplinaire programmering. Respondent denkt bij de huidige programmering alleen de openlucht film interessant te vinden. Andere


68

programmaonderdelen spreken hem niet aan, omdat ze te abstract of te herkenbaar zijn. Respondent zou zelf meer urban muziek en dans programmeren en vind dat het LiteSide Festival zich het beste focussen op de autochtone doelgroep, omdat deze het minst in aanraking komt met de oriëntaalse culturen. Respondent zegt dat de huidige campagnebeeld de associatie oproept van een Indiaas muziekevenement. Respondent 2


Naam: Rachida Elkandoussi


Leeftijd:24

Beroep: Student

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 2 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor informatie opzoeken en sociale contacten te onderhouden met laptop. Websites die respondent bezoekt zijn sociale media websites Facebook en Youtube en weblogs informatie & ontspanning. Het gaat om vervulling van informatie en ontspanningsbehoefte. Het zijn websites waar je makkelijk in contact kunt komen met anderen. Cultuurgebonden websites worden door respondent weinig bezocht. Het nieuwsgedeelte in daarvan het meest relevante. Informatie over culturele evenementen zoekt respondent zelf wanneer de behoefte leeft om te participeren. Daarbij maakt zij sporadisch en specifiek gebruik van online evenementen agenda’s. Via sociale media wil respondent wel op de hoogte gehouden worden en zegt te reageren op advertenties die relevant en voordelig zijn. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt sporadisch een festival. Heeft het Mawlid wel eens bezocht en zegt daar geïnspireerd te zijn. Inhoudelijk sterk en ook van een (sufi) cultuur waar zij interesse in heeft. De functie van cultuurfestivals is belangrijk voor de cohesie en je kunt elkaar echt leren kennen. Kunst in het algemeen geniet haar voorkeur maar dans in het bijzonder. Elementen van overweging tot participatie zijn prijs en mate van advertentie. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn vooral familie, vrienden en Facebook. Respondent gaat regelmatig naar cultfilms. Culturele evenementen hoeven van respondent niet altijd aan te sluiten bij zijn culturele achtergrond. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival van de posters op straat, maar zegt nooit deel te hebben genomen. De boodschap van is leerzaam en inspirerend. Zij ziet zichzelf wel als doelgroep en wil in de toekomst deelnemen. De cross-‐over benadering vind respondent interessant en zegt dat de multidisciplinaire programmering goed te vinden. Voor ieder wat wils . Respondent denkt bij de huidige programmering dat buikdans, film en muziek uit het midden oosten de moeite waard zijn om te bezoeken. Zelf zou ze tentoonstellingen over de Islamitische cultuur programmeren. Associaties die worden opgeroepen bij de huidige campagnebeeld zijn: India, muziek en open


69

Respondent 3


Naam: Laila ouled ben Salah

Link met Amsterdam: Woont en werkt

Leeftijd:27

Beroep: Floor manager

minded. Respondent denkt dat Liteside met bekende artiesten uit de oriëntaalse landen de doelgroep te interesseren voor het festival.

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 3 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor winkelen, informatie opzoeken en sociale contacten te onderhouden met laptop en mobiele telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Gmail Facebook, Nu.nl, YoutTube en webwinkels. Het gaat om vervulling van informatie en ontspanningsbehoefte en praktische websites . Cultuurgebonden websites worden door respondent niet bezocht. Ze zegt er niet veel mee te hebben. Respondent zegt weinig tijd te hebben voor culturele evenementen en dus ook geen informatie opzoekt. Ze maakt gebruik van evenementen agenda’s wanneer ze uitgaat met meerdere vrienden. Via sociale media wil respondent wel op de hoogte gehouden worden en zegt heel soms te reageren op advertenties maar wel op tips van vrienden of familie. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt geen culturele festivals. Ze is wel eens op het Kwakoe festival geweest, maar vond het slecht georganiseerd en niet uitnodigend. De functie van cultuurfestivals is belangrijk voor mensen die andere culturen willen leren kennen. Kunstvormen die haar voorkeur genieten zijn popcultuur (muziek) en film. Elementen van overweging tot participatie zijn tijd, prijs, gezelschap en locatie. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn vooral familie, vrienden en specifieke websites (van de bioscoop bijvoorbeeld). Respondent geeft te kennen wel deel te nemen op het moment dat er bekende Arabische artiesten komen als de prijs ook voordelig is. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival niet, maar achter de boodschap te staan. Zeker in tijden van de verharding. Zij ziet zichzelf niet als doelgroep, omdat zij wel een goed beeld heeft van de oriëntaalse cultuur. De cross-‐over benadering vind respondent interessant als concept maar zou zelf niet deelnemen. De multidisciplinaire programmering vind ze goed maar ook een teken van gebrek aan focus. Respondent zegt dat de openlucht film, en muziek uit het midden oosten (mits van bekende artiesten) bij de huidige programmering haar aanspreken. De rest is te herkenbaar of staat te ver van haar af. Zelf zou bekende Arabische artiesten zoals Nancy Ajram of Fayrouz programmeren. Ook denkt ze dat de doelgroep met deze artiesten sneller naar het LiteSide Festival worden getrokken. De huidige campagnebeeld roept de associaties van een Bollywood dansfeest.


70

Respondent 4


Naam: Naim Asbaa

Link met Amsterdam: Woont

Leeftijd:29

Beroep: Docent HBO

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 5 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor nieuws, informatie opzoeken en sociale contacten te onderhouden met laptop, mobiele telefoon en Ipad. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Prezi, Facebook, Nu.nl, Linkedin, YoutTube en Twitter. Het gaat om vervulling van informatie en ontspanningsbehoefte en praktische websites. Deze websites zijn duidelijk en praktisch. Cultuurgebonden websites worden door respondent niet bezocht. Hij zegt niet specifiek op zoek te gaan naar websites die zijn culturele achtergrond weerspiegelen. Respondent zegt weinig tijd te hebben voor culturele evenementen en dus ook geen informatie opzoekt. Hij maakt geen gebruik van evenementen agenda’s omdat hij een gerichte zoeker is. Respondent wil niet direct op de hoogte gehouden worden, maar zegt het niet erg te vinden als hij benaderd wordt via de zoekresultaten van Google, omdat hij op dat moment ook gericht aan het zoeken is. OP advertenties reageert hij nooit, pas als ze tijdens het zoekproces relevant zijn. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt geen culturele festivals meer. Hij heeft de volgende festivals bezocht LiteSide, Mimouna en Marmouch, Van het LiteSide heeft hij geen duidelijk beeld gekregen en van de andere twee vond hij de relevantie heel duidelijk. De Joodse en Marokkaanse gemeenschap verenigd. Hij zegt festivals al snel elitair te vinden. De functie van cultuurfestivals vind hij wel belangrijk voor mensen die andere culturen willen leren kennen. Kunstvormen die zijn voorkeur genieten zijn urbanmuziek, film en zang, omdat het om zijn hobby’s zijn. Elementen van overweging tot participatie zijn locatie, bereikbaarheid, prijs, programmering. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn: specifieke websites, agendafunctie van nu.nl en recensies. Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen zijn culturele achtergrond weerspiegelen. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival, maar weet niet of hij tot de doelgroep behoort. Hij denkt dat het te elitair is en heeft met zijn bezoek geen duidelijk beeld gekregen. De cross-‐over benadering vind respondent niet interessant, maar zegt wel vernieuwing binnen de traditionele kunst te waarderen. De multidisciplinaire programmering vind hij wel goed. Keuzemogelijkheden is te waarderen. Respondent zegt dat de openlucht film, de voorstelling van de drie generaties Marokkanen en muziek uit het midden oosten (mits van bekende artiesten) in de huidige programmering hem aanspreken. De rest is te herkenbaar of staat te ver van hem af. Zelf zou hij culturele zang, dans en film in de pure vorm aanbieden. De huidige campagnebeeld roept de associaties op van India en toch weer niet. LiteSide kan doelgroep bereiken door in verschillende campagnebeelden gebruiken met een vormgeving.


71

Respondent 5

Culturele achtergrond: Surinaams

Naam: Irfaanah

Link met Amsterdam: Studeert en werkt

Leeftijd:24

Beroep: Student

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 4 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor nieuws, informatie opzoeken en sociale contacten te onderhouden met laptop en mobiele telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook, Youtube, Nu.nl en VK.nl. Het gaat om vervulling van informatie en ontspanningsbehoefte. Respondent wordt graag op de hoogte gehouden van nieuws en houdt contact met vrienden. Cultuurgebonden websites worden door respondent wel eens bezocht. Soms wil zij weten welke ontwikkelingen zich in Suriname afspelen. Zij maakt soms gebruik van evenementen agenda’s, wanneer het idee ontstaat iets met vrienden te doen. Respondent wil niet direct op de hoogte gehouden worden, maar zegt het niet erg te vinden als ze benaderd wordt via de zoekresultaten van Google. Maar een advertentie klikken zal ze niet snel doen. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt sporadisch culturele festival. Zegt het interessant te vinden,maar zal nooit alleen gaan. Zij heeft het Kwakoe festival bezocht en zegt het er gezellig te hebben gehad. Het feit dat het basic is en de ongedwongen en niet gecompliceerde sfeer sprak haar aan. De functie van cultuurfestivals vind ze wel belangrijk als tegengeluid voor de politieke klimaat. Kunstvormen die haar voorkeur genieten zijn muziek, film en zang, omdat het niet gecompliceerd is. Elementen van overweging tot participatie zijn prijs, programmering, gezelschap en locatie. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn: specifieke websites van locatie, sociale media (vrienden). Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen zijn culturele achtergrond weerspiegelen, maar het zou de drempel tot participatie misschien verlagen. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival,maar is er nooit geweest. Ze heeft er geen beeld bij gekregen. De boodschap van LiteSide is wel belangrijk, maar de cross-‐over benadering is nog vaag. De multidisciplinaire programmering vind zij wel goed, maar zegt dat ze zelf wordt tegengehouden als ze voor elke discipline moet betalen.Respondent zegt dat de openlucht film, en muziek uit het midden oosten en buikdansworkshop in de huidige programmering haar aanspreken. Bij de rest heeft ze minder affiniteit. Zelf zou respondent een programmering willen zien met verschillende etnische culturen en dus ook die van haar. Dat zou ze ook programmeren. De huidige campagnebeeld roept de associaties op van India, Bollywood en dansfeest. LiteSide kan doelgroep bereiken door duidelijk te communiceren waar ze voor staan. Ook in hun campagnebeeld.


72

Respondent 6


Naam: Mitchel Verbond


Leeftijd:23

Beroep: Student

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 8 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor nieuws, infotainment, tv kijken en sociale contacten te onderhouden met laptop en mobiele telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook, Youtube, Nu.nl en modeblogs en functionele websites voor zijn studie. Het gaat om vervulling van informatie en ontspanningsbehoefte. Cultuurgebonden websites worden door respondent bijna nooit bezocht, omdat het te ver van hem afstaat. Zijn moeder die in Suriname geboren is, komt daar geregeld op. Evenementenagenda’s gebruikt hij nauwelijks omdat het geen top of mind is als hij op zoek gaan naar cultureel uitgaan. Respondent wil op de Facebook hoogte gehouden worden, omdat het een snelle medium is. Erop ingaan of afwijzen kan heel makkelijk. Op advertenties reageert hij nauwelijks alleen als deze relevant zijn. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt sporadisch dance festivals mits hij er tijd en geld voor heeft. Zegt het om feesten gaat en dat lukt daar wel. Hij heeft het Kwakoe festival bezocht en zegt het er gezellig te hebben gegeten en mensen heeft leren kennen. De functie van cultuurfestivals vind hij wel belangrijk maar gaat er zelf niet snel heen. Deze spreken hem niet aan. Kunstvormen die zijn voorkeur genieten zijn dancemuziek en film, omdat het ontspannende kunstvormen zijn en weinig organisatie nodig hebben. Elementen van overweging tot participatie zijn muziek en gezelschap. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn: websites van locaties, evenementen en sociale media (vrienden). Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen zijn culturele achtergrond weerspiegelen, maar staat er ook niet voor open. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival niet en na het lezen van de beschrijving denkt hij ook niet dat hij interesse heeft. Hij snapt wel dat hij tot de doelgroep behoort. De boodschap van LiteSide is wel belangrijk vooral omdat hij denkt dat er nog steeds verkeerde beelden over bepaalde culturen bestaan , maar de cross-‐over benadering is vaag en te artistiek. De multidisciplinaire programmering vind hij wel goed en denkt dat er een groter groep wordt bereikt. Respondent zegt dat geen enkel programmaonderdeel van de huidige programmering hem aanspreekt. Hij heeft er geen affiniteit mee. Zelf zou respondent bands en veel muziek programmeren. De huidige campagnebeeld roept de associaties op van India en muziek. LiteSide kan doelgroep bereiken door veel online en offline te adverteren met aansprekende beelden.


73

Respondent 7


Naam: Faye Bonoo

Link met Amsterdam: Werkt

Leeftijd:29

Beroep: Grond stewardess

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 4 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor nieuws, informatie opzoeken en sociale contacten te onderhouden en netwerken met laptop. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook, Youtube, Hotmail.com, en Nu.nl. Het gaat om vervulling van informatie en ontspanningsbehoefte. Cultuurgebonden websites worden door respondent heel soms bezocht. Ze vind dat haar culturele achtergrond in haar dagelijks leven minder relevant. Zij maakt nooit gebruik van evenementen agenda’s, maar zegt een gerichte zoeker te zijn. Respondent wil direct op de hoogte gehouden worden via email. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt sporadisch culturele festival. Zij heeft het Kwakoe festival bezocht en heeft een leuke ervaring gehad. Is niet echt een festival maar meer een traditionele markt en dat maakt het ook ontspannend. De functie van cultuurfestivals vind ze wel belangrijk maar denkt dat de integratie niet ten goede komt. Menging en acceptatie zou vanzelf moeten gaan. Kunstvormen die haar voorkeur genieten zijn muziek, film en dans, omdat ze zelf lang danseres is geweest, films ontspannend vind en iedereen van muziek kan genieten. Elementen van overweging tot participatie zijn prijs, locatie en gezelschap. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn: specifieke websites, familie en vrienden sociale media (vrienden). Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen haar culturele achtergrond weerspiegelen, maar het zou de drempel tot participatie misschien verlagen. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival en denk niet aan een cultureel festival bij de naam. Ze denkt ook niet tot de doelgroep te behoren aangezien niet uit het Midden-‐Oosten komt. De boodschap van LiteSide is wel belangrijk en helaas relevant. De cross-‐over benadering vind zij minder relevant. De multidisciplinaire programmering vind zij wel goed om een grotere groep aan te kunnen spreken. Respondent zegt dat de openlucht film en muziek uit het midden oosten en buikdansworkshop in de huidige programmering haar aanspreken. Zelf weet ze niet wat te programmeren. De huidige campagnebeeld roept de associaties op van India en muziek. LiteSide kan doelgroep bereiken door duidelijk communicatie en veel online en offline te adverteren.


74

Respondent 8


Naam: Vishal Paltie

Link met Amsterdam: Werkt

Leeftijd:29

Beroep: Test-‐manager

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 10 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor nieuws, informatie opzoeken, netwerken en om sociale contacten te onderhouden met laptop, Ipad en mobiele telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook, Youtube, Nu.nl, Tweakers.net en algemene aanbieding sites. Het gaat om vervulling van informatie en ontspanningsbehoefte. De informatieve waarde van de websites die hij bezoekt maakt dat hij vaker terugkomt. Cultuurgebonden websites worden door respondent soms bezocht. Hij wil op de hoogte blijven van zijn vaderland Suriname. Respondent is geen intensieve bezoeker. Evenementenagenda’s gebruikt hij nauwelijks, hij vaak dezelfde plekken of evenementen met vrienden bezoekt. Makkelijk, vertrouwd en hij is verzekerd van een leuk avond uit. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt soms een cultureel festival zoals het LiteSide of Kwakoe. Bij Kwakoe weet ik wat ik kan verwachten en bij LiteSide niet. Hij heeft het North Sea Jazz Festival bezocht en zegt dat het een leuke ervaring was. De functie van cultuurfestivals vind hij wel belangrijk, creëert bewustwording. Kunstvormen die zijn voorkeur genieten zijn film, theater en dans. Literatuur duidelijk minder. Is vrij saai. Elementen van overweging tot participatie zijn programmering, tijd van het jaar, en prijs. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn vrienden. Vrienden zijn een weerspiegeling van jezelf. Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen zijn culturele achtergrond weerspiegelen, maar verlaagt de drempel enigszins. Respondent wil op Facebook en via email op de hoogte gehouden worden. Op advertenties reageert hij indien relevant. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival, vind de boodschap die ze uitdragen belangrijk, maar heeft zijn bedenkingen over of het bij hem past. Hij vind dat hij niet tot de doelgroep van het festival behoort, omdat hij Surinaams is. De multidisciplinaire programmering vind hij wel goed en denkt dat het ook een festival maakt. Respondent zegt dat de openlucht film, Aziatische lounge, kookworkshop en de moderne Turkse dans hem aanspreken, omdat hij vrienden heeft die deze culturele achtergronden representeren. Zelf zou respondent weinig aan de programmering veranderen, maar kiezen voor bekende artiesten. Omdat je dan verzekerd bent van publiek. De huidige campagnebeeld roept de volgende associaties op: multicultureel, muziek en oosters sferen. LiteSide kan doelgroep bereiken door veel online te adverteren op jongerenwebsite en sociale media.


75

Respondent 9

Culturele achtergrond: Turks

Naam: Nazan Altiparmak


Leeftijd:24

Beroep: student

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 2 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor nieuws, informatie opzoeken, mailen, sociale contacten te onderhouden. Ze doet dat op de pc. Websites die respondent zijn nieuwssites, omdat de actualiteiten haar interesseren en sociale media voor de afleiding. Cultuurgebonden websites worden door respondent bijna nooit bezocht, omdat ze qua content niet interessant zijn. Respondent zegt geen online evenementenagenda’s te gebruiken, maar wel op de mailinglijst te staan van de Balie (culturele locatie) en Turkije Instituut. Respondent wordt dus graag selectief op de hoogte gehouden op de mail. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt bijna nooit culturele festival. Zij heeft de Uitmarkt bezocht en heeft daar een leuke ervaring gehad, maar vind het niet voor herhaling vatbaar, omdat ze het gevoel heeft ze een volgende keer naar een herhaling gaat kijken. De functie van cultuurfestivals vind ze relevant, maar saai en weinig origineel. Kunstvormen die haar voorkeur genieten zijn literatuur en filmen. Deze kunstvormen typeert zij als haar hobby’s. Elementen van overweging tot participatie zijn locatie en programmering. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn meestal vrienden of kennissen, omdat ze vaak de zelfde voorkeuren delen. Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen haar culturele achtergrond weerspiegelen. Ze zegt dat verschillen binnen een cultuur vaak ook sterk kunnen verschillen en daarmee niet per definitie representatief. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival niet. Ze denkt ook niet tot de doelgroep te behoren, omdat ze nooit festivals bezoekt. De boodschap van LiteSide is volgens respondent goed, maar zegt dat het op een creatieve manier uitgedragen moet worden en op deze manier is de associatie met “weer een cultureel festival” snel gemaakt. Het cross-‐over element van het festival vind zij wel interessant. De multidisciplinaire programmering vind respondent goed. Respondent zegt dat de openlucht film, moderne Turkse dans, de voorstelling met de drie generaties Marokkanen en muziek uit het Midden-‐Oosten waarschijnlijk de moeite waard zijn om te bezoeken, omdat ze niet te voor de hand liggend zijn. Zelf zou respondent meer literatuur en meer eetgelegenheden programmeren, maar weet niet of iedereen daar op afkomt. De huidige campagnebeeld roept de associaties op van multicultureel en modern tegelijkertijd. LiteSide kan doelgroep bereiken door wellicht meer op websites te adverteren waar hun doelgroep komt.


76

Respondent 10


Naam: Mesut

Link met Amsterdam: Werkt en studeert

Leeftijd:23

Beroep: Student

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 5 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken om sociale contacten te onderhouden, nieuws, entertainment en voor studie gerelateerde zaken. Dit doet hij op zijn pc en telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook, Youtube, Gmail, Ibood.net (aanbiedingwebsite) en Nu.nl. Functie van het internet is vooral voor informatie, zelfontwikkeling en entertainment.. Cultuurgebonden websites worden door respondent soms bezocht, maar zegt dat het eerder uitzondering dan regel is. Evenementenagenda’s gebruikt hij nauwelijks, omdat hij informatie over evenementen via sociale media bespreekt met vrienden. Hij kan ook geen een online uitagenda noemen. Op advertenties reageert respondent evenmin. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt nooit naar een cultureel festival te gaan, omdat hij niet geïnteresseerd is een brede programmering. Hij heeft het idee dat hij bij alle onderdelen geacht wordt te participeren. De functie van cultuurfestivals vind hij wel belangrijk, creëert bewustwording en laat juist de verrijking zien van een land. De kunstvorm die zijn voorkeur geniet is film. Met de abstracte kunst heeft hij niet veel. Elementen van overweging tot participatie zijn programmering en prijs. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn vrienden en het internet. De ervaring van vrienden zijn voor hem een goede referentiekader. Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen zijn culturele achtergrond weerspiegelen zolang het leuk en interessant is. Respondent wil op Facebook en via email op de hoogte gehouden worden. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival niet, vind de boodschap die ze uitdragen belangrijk, maar zegt niet alle onderdelen van het festival interessant te vinden en dus niet overgaat tot participatie. De multidisciplinaire programmering vindt hij goed, omdat er op die manier een groter publiek aangesproken kan worden, maar zou hem aan het twijfelen brengen. Respondent zegt dat de openlucht film, Aziatische launch, de buikdansvoorstelling en de moderne Turkse dans hem aanspreken. Zelf zou respondent modeshows en veel muziek programmeren. De huidige campagnebeeld roept de volgende associaties op: traditioneel door uiterlijk en modern door de koptelefoon. LiteSide kan doelgroep bereiken studentenverenigingen te benaderen en online te adverteren.


77

Respondent 11


Naam: Filiz Alkan

Link met Amsterdam: Werkt en woont

Leeftijd:28

Beroep: Beleidsmedewerker

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 2 tot drie uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor nieuws, informatie opzoeken, tv kijken sociale contacten te onderhouden en netwerken op laptop en mobiele telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Uitburo, het Parool, Facebook, Youtube, LinkedIn, en Asos.com en Topshop. Dit zijn websites die respondent bijna dagelijks bezoekt voor nieuws, entertainment en om te winkelen. Cultuurgebonden websites worden door respondent niet vaak bezocht, omdat ze weinig toevoegen. Zij maakt ook gebruik van evenementen agenda’s in de zomer en meestal kijkt ze online na het zien van een affiche. Respondent wil direct op de hoogte gehouden worden via de website van Uitburo en Groupon. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt vaker culturele festivals. Zij heeft het Dunya, Kwakoe en Roots festival bezocht de content en de sfeer sprak haar daarbij aan. Respondent gaat het liefst naar de film of cabaret. De functie van cultuurfestivals vind ze relevant en herkenbaar. Zij fungeert zelf als brug tussen haar ouders die in Turkije zijn geboren en de westerse maatschappij. Kunstvormen die haar voorkeur genieten zijn dans en muziek, deze kunstvormen zijn enigszins voor participatie in te schatten. Beeldende kunst vind ze het minst interessant. Elementen van overweging tot participatie zijn het weer, locatie, artiesten en publiek. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn specifieke (agenda) websites en mensen in haar omgeving. Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen haar culturele achtergrond weerspiegelen, maar zegt dat de herkenning wel leuk is. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival, maar is er nooit geweest. Ze denkt dat ze dezelfde functie ze wel tot de doelgroep behoort, omdat zij ook de brug is tussen haar ouders en het westen. De boodschap van LiteSide positief en bij voorbaat goed. De cross-‐over benadering vindt zij interessant om te zien en zegt dat het samen met multidisciplinaire programmering de horizon van mensen kan verbreden. Alleen het is heel specifiek en wellicht weinig publiek. Respondent zegt dat de openlucht film, de buikdansvoorstelling, moderne Turkse dans en de voorstelling van drie generaties Marokkanen haar aanspreken. Zelf zou respondent een artiest zoals Funda Mujde Sertap Erener en Chen Khaled programmeren, omdat het artiesten zijn die de jongere doelgroep Turken en Marokkanen aanspreken. De huidige campagnebeeld roept de associaties op van moderne oriëntaalse vrouw en muziek. LiteSide kan doelgroep bereiken door een bekende artiesten in te zetten.


78

Respondent 12


Naam: Goghan


Leeftijd:28

Beroep: Accountant

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 3 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken om sociale contacten te onderhouden, nieuws, netwerken en entertainment. Dit doet hij op zijn pc en mobiele telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook, Youtube, BNR radio, Marktplaats, Yazete.com (Turkse nieuwssite) en Nu.nl. Sociale media gebruikt hij niet intensief. Cultuurgebonden websites worden door respondent nooit bezocht, omdat deze hem niet aanspreken. Nationale en internationale (Turkse) nieuwssites daarentegen worden wel regenmatig bezocht. Evenementenagenda’s gebruikt hij soms, omdat hij informatie zoekt over evenementen. Daarbij maakt hij gebruik van Turksagenda.nl. Op advertenties reageert respondent als hij geprikkeld wordt of als het relevant is op dat moment. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt wel eens naar een cultureel festival te gaan. Bezoeken aan Kwakoe en Roots festival zijn hem goed bevallen. De functie van cultuurfestivals vind hij wel belangrijk, omdat beeldvorming van bepaalde culturen nog steeds niet klopt zegt respondent. De kunstvormen die zijn voorkeur genieten zijn film, theater en dans. Hij is een filmfanaat en lees graag boeken. Met beeldende kunst, Opera en klassieke muziek heeft hij niet veel. Elementen van overweging tot participatie zijn prijs, locatie, programmering en gezelschap. Respondent heeft veel vrienden die kinderen hebben en die zijn minder flexibel. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn vrienden en online Uitagenda’s. Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen zijn culturele achtergrond weerspiegelen en staat voor veel open. Respondent wil via zoekresultaten van Google en via online uitagenda’s op de hoogte gehouden worden van culturele evenementen. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival niet, maar vindt de boodschap die ze uitdragen belangrijk. Hij zegt wel tot de doelgroep te behoren, maar zou nooit alleen naar een festival gaan. De multidisciplinaire programmering vindt hij goed, omdat er op die manier een groter publiek aangesproken kan worden. Respondent zegt dat de openlucht film, de buikdansvoorstelling en de moderne se dans hem aanspreken, omdat ze herkenbaar en ook nieuwsgierigheid opwekken. Zelf zou respondent een artiest zoals Mustafa Sandal programmeren, omdat hij ook populair is bij Turken in Nederland. De huidige campagnebeeld roept de volgende associaties op: Syrië, Libanon en het westen. LiteSide kan doelgroep bereiken door veel op plekken te adverteren waar de doelgroep geregeld komt.


79

Respondent 13

Culturele achtergrond: Sri Lankaans

Naam: Jithendra Bulatshinger

Link met Amsterdam: Studeert, werkt en woont

Leeftijd:24

Beroep: Student

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 4 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken voor nieuws, informatie opzoeken, tv kijken sociale contacten te onderhouden en netwerken op laptop en mobiele telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook, Youtube, uitzendinggemist, LinkedIn, en Nu.nl. Dit zijn websites die respondent bijna dagelijks bezoekt. Cultuurgebonden websites worden door respondent soms bezocht en dan met name de nieuwsrubrieken van websites zoals Mokum. Ze vind dat haar culturele achtergrond in haar dagelijks leven minder relevant, maar wenst soms wel op de hoogte te zijn. Zij maakt ook geen gebruik van online evenementenagenda’s, omdat ze vaak wel een beeld heeft van wat ze cultureel wil ondernemen. Respondent wil direct op de hoogte gehouden worden via sociale media en het liefst door vrienden. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt sporadisch culturele festival. Zij heeft het Roots festival bezocht en heeft daar niet echt een beeld bij gekregen. Respondent gaat het liefst naar de film en sporadisch naar een concert. De functie van cultuurfestivals vind ze relevant, maar te herkenbaar om zelf te participeren. Kunstvormen die haar voorkeur genieten zijn muziek en film, vanwege de ontspanning en het feit dat er niet veel organisatie voor nodig is. Elementen van overweging tot participatie zijn prijs, locatie en vrienden waarmee ze de ervaring kan delen. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn specifieke (agenda) websites, sociale media (vrienden). Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen haar culturele achtergrond weerspiegelen, maar zegt wel meer affiniteit te hebben met culturen uit het Midden-‐Oosten. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival niet. Ze denkt ook niet tot de doelgroep te behoren omdat de programmering kunstvormen en artiesten bevat die zij niet interessant vindt. De boodschap van LiteSide is volgens respondent zeker in deze tijd nodig, maar twijfelt of het de juiste manier is om meer tolerantie te bewerkstelligen. De cross-‐over benadering vindt zij interessant om te zien, maar weet niet zeker of dat haar zou overhalen tot participatie. De multidisciplinaire programmering is prima, maar moet primair overzichtelijkheid uitstralen. Respondent zegt dat de openlucht film en muziek uit het Midden-‐Oosten waarschijnlijk de moeite waard zijn om te bezoeken. Respondent zou zelf een bekende artiest voor de desbetreffende doelgroepen programmeren. De huidige campagnebeeld roept de associaties op van India of Iran. LiteSide kan doelgroep bereiken door een herkenbare programmering in te zetten.


80

Respondent 14

Culturele achtergrond: Doedanees

Naam: Doru Loboka


Leeftijd:23

Beroep: Student

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 2 uur achter het internet te zitten. Respondent zegt vooral het internet te gebruiken voor nieuws, infotaiment, tv kijken, sociale contacten onderhouden en netwerken op laptop en mobiele telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook, Youtube, Frame magazine, V magazine, BBC, LinkedIn, en Nu.nl. Cultuurgebonden websites worden door respondent niet bezocht, omdat ze zegt niet veel met haar culturele achtergrond te hebben. Zij maakt ook geen gebruik van online evenementenagenda’s, omdat ze zegt altijd op de hoogte gehouden te worden door haar omgeving als er iets interessants is. Respondent wil direct op de hoogte gehouden worden via sociale media en het liefst door vrienden. Ze is ook sneller overtuigd van evenementen die vrienden posten of aanraden op Facebook. Cultureel uitgaan en content Respondent zegt in het verleden wel eens culturele festivals te hebben bezocht. Zij heeft het Dunya en het Mundial festival bezocht en zegt dat het leuk te hebben gehad. Nu zijn die festivals minder relevant, omdat ze nu in een andere fase van haar leven zit. Loskomen van cultuur en meer een individu zijn. Respondent gaat het liefst naar de arthouse film en bezoekt sporadisch een kunstgalerij. De functie van cultuurfestivals vind ze goed, maar minder relevant voor de mensen uit deze culturen. De herkenning is misschien te groot en je wil juist niet de nadruk leggen op je culturele achtergrond, maar op je kwaliteiten als mens. Kunstvormen die haar voorkeur genieten zijn muziek en film, vanwege de ontspanning en de vrijblijvendheid. Elementen van overweging tot participatie zijn prijs, locatie en vrienden waarmee ze de ervaring kan delen. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn specifieke (agenda) websites en sociale media (vrienden). Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen haar culturele achtergrond weerspiegelen. Ze geeft aan soms op advertenties te klikken als ze relevante informatie bevatten. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival niet. Ze denkt ook niet tot de doelgroep te behoren omdat ze een Soedanese achtergrond heeft. Ook weet ze niet wat ze kan verwachten. De boodschap van LiteSide is volgens respondent helaas relevant. De cross-‐over benadering vindt zij interessant om te zien, maar weet niet zeker of de jongere publiek dat gaat snappen. De multidisciplinaire programmering vind respondent prima. Respondent zegt dat de openlucht film en kookworkshop waarschijnlijk de moeite waard zijn om te bezoeken, omdat ze vrijblijvend zijn. Respondent zou zelf een bekende artiesten programmeren ook om publiciteit te genereren . De huidige campagnebeeld roept de associaties op van India en muziek. LiteSide kan doelgroep bereiken door vroeg en op verschillende manieren te adverteren.


81

Respondent 15

Culturele achtergrond: Irakees

Naam: Anas Putriss


Leeftijd:27

Beroep: Controller

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 3 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken om sociale contacten te onderhouden, nieuws, netwerken en entertainment. Dit doet hij op zijn Laptop en mobiele telefoon. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook, Youtube en verschillende nieuwssites. Cultuurgebonden websites worden door respondent soms bezocht, maar geeft aan dat het meestal om Arabischtalige websites gaat. Online Evenementenagenda’s raadpleegt respondent eens per maand, omdat hij op de hoogte wil blijven als het gaat om concerten. Op advertenties reageert respondent soms als hij geprikkeld wordt en de advertentie niet te schreeuwerig is. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt wel eens naar een cultureel festival te gaan. Bezoek aan het Souk festival is hem goed bevallen. Goed georganiseerd, betaalbaar en gezellig. De functie van cultuurfestivals vind hij wel belangrijk, maar je hebt twee doelgroepen nodig anders wordt het doel niet bereikt zegt respondent. De kunstvormen die zijn voorkeur genieten zijn film, cabaret en dans. Met beeldende kunst heeft respondent niet veel. Elementen van overweging tot participatie zijn prijs, locatie, programmering en de organisatie. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn vrienden, sociale media en online Uitagenda’s. Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen zijn culturele achtergrond weerspiegelen en staat voor veel open. Respondent wil het liefst op nieuwssites en sociale media op de hoogte gehouden worden van culturele evenementen. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival niet, maar vindt de boodschap die ze uitdragen belangrijk. Hij zegt wel tot de doelgroep te behoren, heeft slechte ervaringen met culturele evenementen als het om organisatie gaat. Niet professioneel genoeg zegt hij. De multidisciplinaire programmering vindt hij getuigen van diversiteit en dus een pluspunt. Respondent zegt dat zijn nieuwsgierigheid wordt opgewekt door de programmering maar zou zich eerst moeten verdiepen om wel of niet over tot participatie. Daarbij speelt het weer ook een grote rol. Zelf zou respondent een bekende artiesten programmeren , omdat je sneller een doelgroep daarmee kunt overtuigen. De huidige campagnebeeld roept de volgende associaties op: Turks, Aziatisch en silent disco. LiteSide kan doelgroep bereiken door veel te adverteren en sociale media effectief in te zetten. De doelgroep is daar volgens respondent goed vertegenwoordigd.


82

Respondent 16

Culturele achtergrond: Irakees

Naam: Makram Sashtawy

Link met Amsterdam: Woont en werkt

Leeftijd:27

Beroep: assistent psycholoog

Online mediagedrag Respondent geeft te kennen 2 uur achter het internet te zitten en vooral het internet te gebruiken om te communiceren en informatie op te zoeken. Dit doet hij op zijn laptop en ipod touch. Websites die respondent het vaakst bezoekt zijn: Google, Facebook en hotmail. Cultuurgebonden websites worden door respondent nooit bezocht. Egyptische community in Nederland best klein en de Arabische websites zijn voor mij niet te volgen zegt respondent. Online Evenementenagenda’s raadpleegt respondent als hij actief op zoek gaat naar een invulling van zijn vrije avond. Op advertenties reageert respondent niet bewust. Cultureel uitgaan en content Respondent bezoekt vrijwel nooit een cultureel festival. Het enige wat hij van cultuur heeft bezocht is een Egyptische bruiloft. De functie van cultuurfestivals vind hij wel belangrijk, zegt dat het nog een manier is om elkaar te ontmoeten. De kunstvormen die zijn voorkeur genieten zijn film, theater en dans. Met literatuur heeft respondent het minst. Elementen van overweging tot participatie zijn verwachting, interesse, programmering en de prijs. Bronnen die door respondent geraadpleegd worden met betrekking tot cultureel uitgaan zijn het internet en posters. Respondent zegt het niet belangrijk te vinden dat evenementen zijn culturele achtergrond weerspiegelen. Respondent kan geen specifieke online media waarop hij het liefst benaderd wil worden. LiteSide Festival Respondent kent het LiteSide Festival niet, maar vindt de boodschap die ze uitdragen een mooie manier om te verbroederen. Hij zegt niet tot de doelgroep te behoren, omdat hij verwesterd is. De multidisciplinaire programmering vindt hij getuigen van diversiteit en dus een pluspunt. De cross-‐ over benadering moet interessant blijven en niet te zweverig worden zegt hij. De buikdansvoorstelling, voorstelling over de drie generaties Marokkanen en muziek uit het Midden-‐ Oosten sluiten aan bij zijn culturele achtergrond en genieten daarom ook zijn interesse zegt hij. Zelf zou respondent een bekende artiesten programmeren, om een breder doelgroep aan te spreken en ook wil zou hij veel muziek programmeren. De huidige campagnebeeld roept de volgende associatie op: Dj uit India. LiteSide kan doelgroep bereiken door veel te adverteren op plekken waar de doelgroepen komen. Online of in cultuurgebonden winkels bijvoorbeeld.


83

Bijlage IV

Online Enquête


84


85


86


87


88


89


90


91


92

Bijlage V

Resultaten Kwantitatief onderzoek


93


94


95

Bijlage VI

Projectplan Liteside 2012

LiteSide Festival Transcultureel & multidisciplinair festival

Projectplan 2012

een initiatief van

St. New European Cultural Collaborations


96

Inleiding Het LiteSide Festival heeft in 2011 haar zesde editie beleefd. Wij hebben het festival voor het eerst in 2006 opgezet als een multidisciplinair cultureel evenement in het Rozentheater in Amsterdam. Kort na de moord op Theo van Gogh geboren uit de behoefte een reactie te geven op de scherpe tegenstellingen die waren ontstaan tussen de verschillende bevolkingsgroepen in Nederland. Op de nieuwe realiteit van multiculturaliteit en uit onze behoefte om de positieve kanten te belichten daarvan. Wij hebben ons toen in de jaren daaropvolgend gericht op de diaspora uit de islamitische landen en met de kruisbestuiving tussen oost en west als artistiek referentiekader. Het festival heeft in die jaren zowel ups en downs gekend. Maar we hebben wel gestaag een reputatie opgebouwd van een evenement met een diverse programmering waarin artistieke vernieuwing, diversiteit, intimiteit en enthousiasme centraal staan. Een plek waar een diverse pluimage van kunstenaars, artiesten en andere creatieven graag bij betrokken zijn, evenals een ontmoetingsplek van verschillende vooral uit (groot)stedelijk afkomstige publieksgroepen. De producent van het LiteSide Festival is de Stichting New European Cultural Collaborations, ook wel bekend als LiteSide. Deze kleine projectmatig opgezette organisatie is uitgegroeid tot een organisatie die structureel verschillende activiteiten ontplooid, zoals Power to the Streets, Hammam Verhalen, Shimmy Shake en natuurlijk het LiteSide Festival. Daarin staat de oriëntaalse cultuur centraal. We zetten daarmee nieuw talent in de schijnwerpers en vertonen het moderne gezicht van jonge Nederlandse oriëntaalse burgers. Het accent ligt daarbij op artistieke vernieuwingen voortkomend uit de kruisbestuiving tussen hedendaagse oriëntaalse en westerse cultuur. Belangrijke onderdelen van onze doelstellingen zijn talentontwikkeling en cultuurparticipatie. Wij proberen een bijdrage te leveren aan de sociale cohesie in Nederland, onder meer door het meer zichtbaar maken van culturele diversiteit en door meer wederzijds respect voor elkaars achtergronden te genereren. Het LiteSide Festival vindt in 2012 plaats op 29 en 30 juni en 1 juli op de Westergasfabriek, zoals in de afgelopen drie jaren het geval was. De programmering is breed en divers opgezet en bestaat uit verschillende disciplines, dit jaar vooral geconcentreerd op het MC Theater en een aantal buitenlocaties. Als thema hanteren wij dit jaar Think Global, Act Local en hebben ons artistiek referentiekader verbreed ten opzichte van voorgaande jaren; naast het centraal stellen van de oriëntaalse cultuur, vormt dit jaar ook de zijderoute als inspiratiebron. Deze handelsroute die de Centraal Aziatische landen doorkruiste van China tot Europa en tot grote wederzijdse beïnvloeding van allerlei door de eeuwen heen heeft geleid. Die wederzijdse beïnvloeding is waar we ons vooral door hebben laten inspireren bij de programmering van het festival. De rijkdom van de oriëntaalse cultuur en de wederzijdse invloeden tussen oost en west gedurende de lange geschiedenis is oneindig en verassend. Wij zijn er vooral geïnteresseerd in hoe dit tot uiting komt en verwerkt wordt in bijzondere en ongewone voorstellingen, optredens en andere culturele en kunstzinnige uitingen. Daarbij bepalen beleving en interactie van en met publiek mede de vorm daarvan en zijn vernieuwing, talentontwikkeling en publieksparticipatie nog steeds speerpunten. We nemen het publiek mee op een bijzondere en zintuigen prikkelende reis door het Midden Oosten en Centraal Azië; van een voorstelling over vaders en zonen met aansluitend een gezamenlijk eten, een Centraal Aziatisch theehuis tot een wereldwijd bekende ud virtuoos. We hebben in de voorbereidingen van de komende editie van het festival kritisch gekeken naar onze werkwijze in de voorgaande jaren. Naar aanleiding daarvan zijn een aantal wijzigingen aangebracht, die structurele inbedding moeten krijgen. Verder is het programma dit jaar aanzienlijk compacter dan in voorgaande (recente) jaren. De belangrijkste wijzigingen staan beschreven in dit plan.


97

Wat betreft de pr en marketing zetten we dit jaar hoog in. Niet specifiek wat financiële middelen betreft, maar wel wat de breedte en fasering ervan. Aan de ene kant werken we lang voorafgaand aan het festival aan het bouwen van continuïteit onder andere op het gebied van zichtbaarheid en relatiebeheer, en aan de andere kant hebben we een mediacampagne uitgewerkt die in een vroeg stadium in werking treedt. De programmering is dit jaar wat compacter maar toegankelijker opgezet ten opzichte van met voorgaande jaren en is gericht op een breed (breder) publiek. Dit willen we zo optimaal en effectief mogelijk benutten. Vorig jaar was er sprake van een dip in het bezoekersaantal en hebben we ca. 2.000 bezoekers getrokken, vergeleken met 5.000 bezoekers in 2010. Dit heeft er mede toe geleid dat we dit jaar voorzichtig zijn met het bezoekersaantal dat wij ons tot doel stellen. Met de programmering zoals deze nu is opgezet verwachten wij 3.000 bezoekers te trekken. De begroting van het festival komt uit op 162.364 euro. Wij worden niet structureel gesubsidieerd, met uitzondering van een trajectbijdrage (2010-‐2012) van het Amsterdams Fonds voor Kunst die bestemd is voor de professionalisering van de organisatie op diverse vlakken. Voor de dekking van de begroting zijn we dus, naast de eigen inkomsten, afhankelijk van projectsubsidies. Wij doen daarbij een beroep op een verscheidenheid van grote en kleine fondsen. Een aantal bijlagen is bijgevoegd bij dit plan, waaronder een activiteitenplan professionalisering en een mediaplan. 2 De Stichting Met de Stichting New European Cultural Collaborations (NECC) ondersteunen en stimuleren wij sinds 2006 projecten van een hoge artistieke kwaliteit, die de grenzen van de traditionele ideeën over kunstvormen overschrijden. Structureel ontplooien wij verschillende projecten zoals Power to the Streets, Hammam Verhalen, Shimmy Shake en natuurlijk het LiteSide Festival. Daarin staat de oriëntaalse cultuur centraal. Wij stellen ons daarbij de volgende doelen: ⋅ Een multidisciplinaire artistieke programmering waarbij het accent ligt op artistieke vernieuwingen voortkomend uit de kruisbestuiving tussen hedendaagse oriëntaalse en westerse cultuur. ⋅ Met een artistiek vernieuwend en prikkelend aanbod het Nederlands cultureel aanbod verrijken. ⋅ Diverse publieksgroepen aantrekken die zichzelf niet volledig kunnen herkennen in het overige culturele aanbod van andere Nederlandse culturele instellingen. ⋅ De versterking van de identiteit en bewustzijn (en trots) van bevolkingsgroepen in Nederland/Amsterdam met een oriëntaalse achtergrond, die vooral afkomstig zijn uit de islamitische diaspora. ⋅ Een bijdrage leveren aan de sociale cohesie in Nederland, onder meer door het meer zichtbaar maken van culturele diversiteit en door meer wederzijds respect voor elkaars achtergronden te genereren. ⋅ Een stevig internationaal netwerk opbouwen en deze benutten om samenwerkingsverbanden op te zetten en te gebruiken voor kennisoverdracht-‐ en uitwisseling.


98

3. LiteSide Festival Terugblik 2006-‐2011 De eerste editie van het LiteSide Festival vond plaats in 2006, toen nog in het Rozentheater. Het was een van de weinige culturele evenementen die zich specifiek en exclusief op de oriëntaalse cultuur richtte, zowel waar het ging om het programmeren van (jong) oriëntaals talent als het aantrekken van oriëntaals publiek betreft. Nieuwe ontwikkelingen Wij zijn voortdurend op zoek geweest naar nieuwe ontwikkelingen binnen de verschillende kunstdisciplines die voortkomen uit kruisbestuivingen van oriëntaalse en westerse cultuur. Met het LiteSide Festival bieden we daar een platform voor en presenteren wij nieuwe vormen, beleving en inhoud. In de afgelopen jaren is het festival bekend komen te staan als een plek waar je ongewone dingen kunt zien en meemaken. Talentontwikkeling Wij hebben ons actief gericht op het ontwikkelen van (jonge) talenten, beginnende kunstenaars, makers, artiesten en performers. Onder andere door talenten uit verschillende disciplines te ondersteunen bij het uitwerken van ideeën tot concrete plannen, in het opzetten van programma onderdelen die gericht zijn op talentontwikkeling en hen daarmee een plek te geven op het festival. Evenals met overige projecten die wij hebben opgezet en uitgevoerd, die (ook) op het festival een plek hebben gekregen. Zoals het buikdans cross-‐over traject Shimmy Shake, waarin het coachen van amateurs en semi-‐professionals een belangrijke rol speelt. Het festival heeft als zodanig ook als springplank gefungeerd voor menig artiest en kunstenaar. Omdat ze op het festival werden opgemerkt en uitgenodigd om verder te spelen, samen te werken of zelf te gaan produceren. Zo is cross-‐over buikdanseres Tjarda van Straten een succesvol voorbeeld. Zij heeft in 2007 de Shimmy Shake finale gewonnen en heeft zich sindsdien ontwikkeld tot een van de meest succesvolle tribal fusion buikdanseressen wereldwijd. Overige voorbeelden zijn Kingalita, Meltem Halaceli, Sahand Sahebdivani, Jihane El Fahidi, Arzu Kokeng, Valentina Lacmanovic en Samira Dainan. Daarbij zijn wij zelf voortdurend actief op zoek naar partners, die de doorstroom van talenten kunnen faciliteren. Zo werken we dit jaar weer samen met De Werkelijkheid, die tot doel heeft om kunstenaars uit asielzoekerscentra of die daarin hebben gezeten te begeleiden bij het vinden van opdrachten in het befrijfsleven, op festivals en evenementen, scholen etc. Zeer getalenteerde kunstenaars vinden op deze manier hun weg naar het ondernemerschap. Ook willen we met Nachtgasten de mogelijkheden bekijken om voor de voorstelling dit jaar een aantal acteurs uit ons netwerk in te zetten. Er is sinds 2006 veel veranderd in het culturele landschap. Naast de bekende organisaties als Rast, Kulsan, DNA en Marmoucha, zijn andere zich gaan richten op het ondersteunen van jong oriëntaals talent en een (inter)nationale programmering. Ook zijn kunstenaars met een oriëntaalse achtergrond in de afgelopen jaren meer in de spotlights komen te staan. Meest recentelijk (in oktober 2011) bijvoorbeeld Nasrdin Dchar, die de G0uden Kalf voor Beste Acteur voor zijn rol in de film Rabat in ontvangst heeft genomen. Wij juichen dergelijke ontwikkelingen toe en willen met het LiteSide Festival bijdragen aan de positieve identiteit en beleving van de oriëntaalse cultuur in Nederland. Internationaal netwerk Wij hebben altijd veel geïnvesteerd in het opbouwen van een internationaal netwerk. In eerste instantie omdat we het belangrijk vinden om bij te blijven met interessante internationale trends en


99

ontwikkelingen. We beschouwen dit als een noodzakelijk aspect in onze eigen artistieke ontwikkeling. Daarbij hebben we geconstateerd dat men internationaal geïnteresseerd is in de ervaringen die wij hier opdoen en de kennis die wij daarmee opbouwen. Wij werken inmiddels jaren aan het behouden en uitbouwen van ons internationale netwerk.Dit heeft geleid tot samenwerkingsprojecten en internationale programmering, zoals in 2006 met Mercan Dede, 2007 met Nezaket Ekici, 2008 met H-‐Kayne en Ceza, 2009 met Ibrahim Maalouf, 2010 met het Ballhaus Berlin, en 2011 met Radhouane El Meddeb en AntiX. Ook hebben wij gedurende het LiteSide Festival in 2010, in het kader van uitwisseling van kennis en ervaringen, evenals het reflecteren op trends en ontwikkelingen, de Transformation Time Talks georganiseerd. Een bijeenkomst waarbij een grote verscheidenheid van vertegenwoordigers van internationale organisaties aanwezig waren, zoals Bernt Scherer (Directuer Haus der Kujturen der Welt) Jukie Chenot (Marseille-‐Provence Culrtrual Capital 2013) Ali Zaidi ( dircteur Moti Roti artists collectiev London) en Trevor Davies (KIT Copenhagen). Uitgangspunten en criteria Uitgangspunten Achtergrond De invloeden uit de tijd van het Groot Arabisch rijk in de periode 632 tot 1250 en verder zijn duidelijk zichtbaar tot vandaag de dag in culturen door de hele wereld. Denk aan de culturen van bijvoorbeeld Indonesië, de Russische steppen, maar ook in de Westerse cultuur en dus ook in Nederland. Dit varieert van invloeden in de verschillende wereldreligies als het Jodendom, Christendom en natuurlijk de Islam, tot culturele aspecten zoals taal, kleding en voeding. Het contact en de uitwisseling met de Arabische wereld en de wederzijdse beïnvloeding dateren naar lang voor de kruisvaarten en was tot dan altijd vredig. De zijderoute, een traject dat de Centraal Aziatische landen doorkruiste van China tot Europa, officieel tot aan Genoa, maar eigenlijk tot veel verder, had een grote rol gehad als doorgeefluik van de ene cultuur naar de andere. In de tijd van het Arabische rijk heeft er een opleving en bloei van de zijderoute plaatsgevonden, onder hun hegemonie. Terwijl het westen zich wat beschaving betreft in donkere tijden bevond, bestond in landen van de Mahgreb (Noord Afrika, Mediterraan) via het Midden Oosten tot aan Noord India en China, een opbloei van beschavingen met een hoge tolerantie voor verschillende religies en andersdenkenden en geraffineerde culturele uitingen. Wij hebben dan ook veel van onze hedendaagse beschaving te danken aan de Arabieren. In het huidige tijdperk, dankzij immigratie, internet, globalisering en een verhoogde mobiliteit, zorgen tweede en derde generatie immigranten in de westerse wereld voor een vernieuwende invloed op de huidige cultuur. Door hun culturele achtergronden te mixen met hedendaagse westerse cultuur. Daarbij putten kunstenaars met een oriëntaalse achtergrond uit hun culturele tradities en vormen daarmee nieuwe inspiratiebronnen voor de westerse avant garde en andersom. Wij hebben in de afgelopen zes jaren de invloed van de diaspora uit oriëntaalse landen aan de Europese cultuur onderzocht. Vanaf 2012 gaan we deze focus breder trekken. Wij onderzoeken daarbij het reizen van ideeën en de culturele invloeden veroorzaakt door het groot Arabisch rijk, tot vandaag de dag op een bredere schaal. In voorgaande jaren lag de focus op het Midden Oosten, Noord Afrika en Turkije. In 2012 nemen wij ook de zijderoute als inspiratiebron. In deze moeilijke tijden van crisis, van worstelingen met identiteit en nationalistische gevoelens, waar verschillende culturen worden buitengesloten, zien wij een sterke noodzaak om positieve kruisbestuivingen tussen het de westerse en oriëntaalse cultuur en de meerwaarde daarvan te belichten. Daarbij ook kijkend naar de over het algemeen niet bekende lange geschiedenis die wij met deze culturen delen,


100

evenals de invloeden daarvan in de huidige tijd. Dit doen wij door een artistiek programma te presenteren dat bovenal een product is van een nieuw tijdperk, waarin transculturaliteit en mobiliteit kernbegrippen zijn. Inhoud Dat de komst van immigratie, mobiele telefonie, internet en goedkoop reizen de wereld tot een global village hebben gemaakt is niets nieuws, en de vanzelfsprekendheid van kruisbestuivingen van culturen en ideeën over en weer evenmin. Ondanks, of misschien dankzij deze globalisering voelt men ook de behoefte om zijn eigen identiteit te versterken; een houvast en zekerheid in een steeds veranderende wereld. Men voelt zich vaak vreemd in eigen omgeving. Toch is er op dit moment een nieuwe grootstedelijke cultuur aan het groeien waar elementen van ieders cultuur bij elkaar komen. De voorstelling Dinner with Dad bijvoorbeeld stelt het publiek gerust over hun omgeving, en brengt ze bij elkaar met het oerthema -‐ vader en zoon. Off course van Meg Stuart behandelt transitie en verplaatsing, het gevoel niet meer op koers te zitten, en de noodzaak om een eigen wereld te creëren uit de verschillende elementen. Jarideh laat het publiek ervaren hoe het voelt om bekeken te worden, hoe de ‘vreemdeling’ zich voelt in zijn omgeving, de andere kant van het verhaal. Het publiek leert ook daarmee om op een andere manier om naar hun omgeving te kijken, om meer te zien. We constateren een ontwikkeling (trend) binnen vrijetijdsbesteding in het algemeen en in ons geval binnen de kunst/cultuur in het bijzonder, waarin interactiviteit en beleving een grote rol spelen. Waarbij het publiek een belangrijk rol krijgt en medeplichtig gemaakt wordt in de ontwikkeling van thema’s of scenes, evenals de ruimte en gelegenheid krijgt om ergens actief bij betrokken te worden, in plaats van passief te consumeren. Een cultureel evenement als een belevenis, waarbij alle zintuigen worden geprikkeld bijvoorbeeld met eten, geuren, tasten in plaats van zitten kijken en luisteren alleen. Wij verwachten dat deze beweging zich zal doorzetten en hebben dit als een van de uitgangspunten genomen in de programmering van deze editie van het LiteSide Festival. Zo wordt in de Chaikhana exotische onbekende thee geserveerd en komt de bezoeker terecht in een theehuis in Centraal Azië, met de geur van wierook, visuals en kunst, gecombineerd met performances en concerten. En in Meyhane nemen we het publiek mee op een culinaire reis door de landen in het Midden Oosten, waarbij ze de rijkdom van Arabische invloeden op onze keuken en drankgewoontes kunnen proeven en ruiken. De voorstelling Dinner met Dad wordt beëindigd met een maaltijd voor vaders en zonen. Think Global, Act Local is het thema van de komende festivaleditie. Van de zijderoute tot aan tafel met je buren, van de wereldwijd bekende ud speler tot een onbekende band, de rijkdom van de oriëntaalse cultuur en de wederzijdse invloeden tussen oost en west gedurende de lange geschiedenis is oneindig en verassend. Wij zijn er vooral geïnteresseerd in hoe dit tot uiting komt en verwerkt wordt in bijzondere en ongewone voorstellingen, optredens en andere culturele en kunstzinnige uitingen. Een aantal uitgangspunten is daarbij belangrijk, dat op elkaar aansluit, maar ook voor bepaalde programmaonderdelen als losstaand kan gelden: ⋅ Kruisbestuiving: een doordachte en interessante manier waarop dit artistiek is verwerkt en/of geïntegreerd. ⋅ Talent: uit diverse lagen, van beginnend tot top, met een oriëntaalse achtergrond, dat zich op een bepaalde wijze onderscheidt (kwalitatief, potentie, artistiek inhoudelijk, thematiek). ⋅ Rijkdom en positieve aspecten van de oriëntaalse cultuur: dit belichten en de meerwaarde in een westerse samenleving onderstrepen. ⋅ Interactief en participatief: een beleving, actief deelnemen en een onderdeel zijn van het eindresultaat.


101

⋅ Zintuigen: prikkelende voorstellingen, optredens en exposities. ⋅ Toegankelijk en tegelijkertijd kwalitatief hoogstaand: een breed en evenwichtig programma, dat toegankelijk is voor verschillende publieksgroepen, met tegelijkertijd programmaonderdelen die kwalitatief hoogstaand zijn. ⋅ Global vs local: Een brede visie en inzet wat transculturele cultuur betreft (global thinking) of intiem en met focus op Nederlands situatie (local). Verschillen t.o.v. voorgaande jaren Er zijn dit jaar een aantal wezenlijke veranderingen aangebracht ten opzichte van voorgaande jaren in de werkwijze die gebruikt is bij het programmeren, de gehanteerde uitgangspunten en criteria en uiteindelijk het programma waarin deze tot uiting komen. Een aantal belangrijke veranderingen zijn als volgt: ⋅ Meer samenhang tussen programmeringsonderdelen. ⋅ Een compacter (downsized) programma. ⋅ Meer locatie en participatie voorstellingen. ⋅ Grotere intergratie van disciplines, ook met gebruik van eten en drank. ⋅ Een meer toegankelijke programmering, met nog steeds vernieuwend werk ⋅ Het gebruik van de locatie is compacter, minder verspreid. ⋅ Beeldende kunst wordt meer geïntegreerd in het festival aanbod. ⋅ Het filmprogramma wordt compacter. ⋅ Het literaire programmaonderdeel WoordWapen komt terug van weggeweest. Rubrieken Vorig jaar zijn er drie rubrieken geïntroduceerd, die voor een meer gestructureerde indeling moesten zorgen. Evenals de inhoud en type programmaonderdeel duidelijker naar publiek te communiceren. Die indeling was: ⋅ Top Talent ⋅ Adventure ⋅ Coming to You Dit werkte niet zoals we hadden voorzien, omdat veel van de programmaonderdelen in meerdere van die rubrieken in te delen waren. Vervolgens zijn ze deels gebruikt. In deze editie hebben we besloten deze rubricering niet meer te hanteren, omdat we ons op zich realiseren dat het aan de ene kant kan bijdragen aan de profilering en de communicatie van de programmering, maar aan de andere kant beperkend kan werken en kan leiden tot een rigide toepassing ervan. Criteria Programmeringscriteria De criteria die wij hebben gebuikt bij de het samenstellen van het programma van het LiteSide Festival 2012 staan hieronder beschreven. Deze criteria dienden als leidraad, waarbij de programmaonderdelen soms niet aan alle maar aan een aantal criteria voldoen: ⋅ Kwaliteit -‐ Cross-‐over van Oost met West -‐ Mix van disciplines -‐ Een belevenis -‐ Urgent en actueel -‐ Vernieuwend, verassend


102

-‐ Aansluitend op het festivalthema In de onderstaande uitwerking van het programma, hebben we de verschillende onderdelen in disciplines ingedeeld. We geven het aan wanneer we dit in een rubriek hebben ingedeeld. Programma Totstandkoming Voor het programma dat in deze paragraaf is beschreven, hebben wij al contact gelegd met de betrokkenen, hebben wij deze optioneel geboekt en hebben in sommige gevallen al een traject achter de rug van intensieve samenwerking in het uitwerken van ideeën en ondersteuning bieden op diverse vlakken. Er zijn voorstellingen waarbij er nog een aantal onzekerheden zijn, of waar een ander voorbehoud bij te plaatsen is. Waar dat het geval is, vermelden wij dit. Zodat de status van het desbetreffende onderdeel duidelijk is en dat daar geen misverstand over kan ontstaan. De programmering komt op drie manieren tot stand: 1. Regulier 2. Samenwerking 3. Publieksparticipatie Regulier Zoals we in voorgaande jaren veelvuldig hebben gedaan en zoals gebruikelijk is in de sector, het programmeren van voorstellingen/optredens op basis van een overeengekomen uitkoopsom. In sommige gevallen, wanneer een gezelschap of artiest uit het buitenland afkomstig is, komen daar reis-‐ en verblijfskosten bij. Sommige voorstellingen zijn nog afhankelijk van (co-‐)financiering of een vorm van sponsoring. Waar dat het geval is, vermelden wij dit. Samenwerking Met deze editie was het nadrukkelijk de insteek om samenwerkingspartners te vinden die zelf initiatieven voor programmaonderdelen (en financiering daarvoor) meebrachten, of die in staat waren deze financiering te werven. Met deze partijen hebben we aan tafel gezeten om deze concepten verder uit te werken en aan te doen sluiten op de artistieke uitgangspunten van het festival. Een aantal onderdelen/projecten dat tot het programma behoort, komt op die wijze tot stand. Publieksparticipatie We willen ons publiek de gelegenheid geven om zelf één concert te kiezen, waarbij er online gekozen kan worden uit zes verschillende muziek acts/bands, die zichzelf in eerste instantie aanmelden en zijn geselecteerd door een jury. Hoe we dit gaan uitwerken en toepassen; daar zijn we nog mee bezig. Uitgangspunt is in ieder geval dat er online een structuur wordt gecreëerd en het aansluit op onze promotiecampagne, die dit jaar in een eerder stadium start en uitgebreider is dan in voorgaande jaren. Beschrijving programma Onderstaand is het programma beknopt beschreven. In bijlage 1 is een gedetailleerde beschrijving te vinden. Voor het programma hebben wij al contact gelegd met de betrokkenen, hebben wij deze optioneel geboekt en hebben wij in sommige gevallen al een traject achter de rug van intensieve samenwerking in het uitwerken van ideeën en ondersteuning bieden op diverse vlakken.


103

Ingedeeld naar discipline ziet het programma er als volgt uit: Muziek Omar Bashir en band -‐ ud virtuoos Hij is op dit moment de meest briljante ud speler die er wereldwijd is, een ud meester van grote klasse, die het instrument tot in de finesse beheerst en een sprankelende mix van traditionele Arabische muziek met jazzy improvisatie. Op het festival treedt hij op met zijn band. SuR met Hafez Mhandi en Elco Jongkind -‐ nieuw oriëntaals talent Jaarlijks programmeren wij jonge, aanstormende muzikanten en/of componisten op het festival en geven hen de mogelijkheid een muziekprogramma te verzorgen. Dit jaar hebben we onze oog laten vallen op Hafez Ismaiili Mhamdi. Hij vormt met Elco Jongkind een nieuw duet dat SuR heet. Hun verschillende culturele achtergronden zijn duidelijk terug te horen in de muziek. Hafez Ismaiili Mhamdi en Elco Jongkind verdienen meer bekendheid dan ze nu hebben. Zij moeten doorbreken en daar kan een optreden op het LiteSide Festival van dienst zijn. Nieuwe bands/acts en de keuze van het publiek -‐ online actie Met dit onderdeel willen twee doelen bereiken: beginnende bands/acts, die cross-‐over oriëntaalse muziek als inspiratiebron gebruiken, aantrekken en het publiek een kans geven te bepalen welke band/act een optreden op het LiteSide Festival mag geven. Dit onderdeel sluit goed aan op de doelstellingen omdat het enerzijds nieuwe talenten stimuleert, en anderzijds onze achterban en nieuw te werven (potentieel) publiek laat participeren aan de programmering. Theater De Nieuwe Helden -‐ Dinner with Dad Voor LiteSide gaan De Nieuwe Helden een voorstellingseditie maken over de relatie tussen de Marokkaanse vaders en hun zonen, met afsluitend een gezamenlijk diner. Nachtgasten -‐ Improvisatievoorstelling Voor het LiteSide Festival 2011 hebben zij een editie gecreëerd die zowel qua gastspelers als thematiek aansloot op het festival. Zij hebben aangegeven om in LiteSide 2012 terug te willen keren met een nieuwe lading acteurs met een oriëntaalse achtergrond en nieuwe aan LiteSide gerelateerde thema, en dat vinden wij geweldig. Tania El Khoury -‐ Jarideh Deze Libanese theatermaakster uit Groot Britannië is gespecialiseerd in locatietheater. Zij maakt uitdagende voorstellingen waarin het publiek wordt ondergedompeld en een actieve collaborateur is. Dans Shimmy Shake Show -‐ cross-‐over buikdans Een van onze doelstellingen is om meer samenhang tussen projecten onderling te creëren en mogelijkheden tot programmering en overlapping te benutten. Om die reden, maar ook omdat we mogelijkheden zien, artistiek inhoudelijk maar ook in relatie tot publieksbereik, in de cross-‐over buikdans, zal Shimmy Shake op het LiteSide Festival staan


104

Tevens zijn we de mogelijkheden aan het onderzoeken om met verschillende internationale dansers een cross-‐over en fusion buikdans show te maken. Workshops en een masterclass zijn ook onderdeel van het Shimmy Shake programma op het LiteSide Festival. Meg Stuart dance company -‐ Off Course Off Course is een vernieuwend werk, dat is gemaakt met de beste 10 moderne Turkse dansers van dit moment. De groep legde zich gedurende twee weken al improviserend toe op de begrippen ‘transities’ en ‘verplaatsingen’: het politieke, het abstracte, de potentiële humor en de ongemakken die eigen zijn aan al dan niet gedwongen situaties. De verschuivingen van fysieke en ruimtelijke grenzen, het langdurige wachten, het gevoel niet meer op koers (off course) te zitten en samen te bewegen in onstabiele structuren, dwongen hen om nieuwe systemen van houvast te improviseren. Literatuur WoordWapen Een aantal jaar geleden was het literaire event WoordWapen een geliefd onderdeel binnen het LiteSide Festival, vanwege de mix van rap, spoken word, voorlezen en muziek. Dit jaar zetten we weer in op een inhoudelijk sterke en gevarieerde WoordWapen editie. Daarbij faciliteren wij in het voorjaar LiteSide Schrijft!: een basiscursus creatief schrijven. Beeldende Kunst De Werkelijkheid -‐ kunst op verschillende locaties We willen beeldende kunst in het programma opnemen, omdat we het voor een multidisciplinair festival als het LiteSide Festival een wezenlijk belangrijk onderdeel vinden. Maar dan op een wijze waar het niet als traditionele opgesteld tentoonstelling wordt gepresenteerd. Vorig jaar hebben we voor het beeldende kunst programma onder andere samengewerkt met De Werkelijkheid, dit jaar zullen we dat weer doen. Film Ketelhuis -‐ Openluchtfilm Ook film is voor een multidisciplinair festival als het LiteSide Festival een belangrijk onderdeel, dat in de afgelopen jaren altijd goed bezocht is en waarop publiek positief heeft gereageerd. De samenwerking met het Ketelhuis willen we voortzetten en verder verstevigen. Wij hebben aan het Ketelhuis drie suggesties gedaan en dat zijn de volgende: 1. Les Barons 2. Where do we go now? 3. The Band’s Visit De beschrijving van deze films is terug te vinden in bijlage 1.


105

Overig Chaikhana -‐ een reis door Centraal Azië De Chaikhana wordt het festivalhart en een plek waar het publiek in een oriëntaalse sfeer kan ontspannen en van een gevarieerd programma kan genieten. Het bestaat uit de kleine studio van MC, Toko MC (zowel binnen als het terras) en een Yurt (Mongoolse tent), die wordt neergezet op het terrein naast Toko MC. Meyhane -‐ Een culinaire reis door het Midden Oosten Waar we met de Chaikhana het publiek meenemen op een reis door Centraal Azië, nemen we het publiek in de Meyhane mee op een culinaire reis door het Midden Oosten. Drank, eten en culturele uitwisseling, dit alles komt samen in het concept Meyhane. Ik [naam] -‐ met Bahram Sadeghi Waar we het LiteSide Festival in het verleden ook regelmatig voor hebben gebruikt, is het uitproberen van nieuwe (eigen) projecten, die vervolgens als spin-‐off fungeren. Wij zijn momenteel met Bahram Sadeghi het idee van een reeks interviews/gesprekken met spraakmakende personen uit aan het werken. Sahand Sahebdivani -‐ De Parels van Sahand Een aantal kleine optredens, waar het publiek gewoon tegenaan loopt, prachtige kleine cameo’s op de piano, en Sahand Sahebdivani met zijn moeder zie zingt en de Darburka en Tar. Kinderprogramma -‐ Een divers artistiek en pedagogisch verantwoord programma Het kinderprogramma zal zich vooral in en in de omgeving van de Chaikhana afspelen en bestaat voorlopig uit een aantal onderdelen die we bij voorbaat erg geschikt vinden en een plek in de programmering willen geven. De Shimmy Shake leent zich bijvoorbeeld bij uitstek hiervoor, met een variant speciaal voor kinderen met speciale acts en een kinder belly dance workshop. Verder denken wij aan verhalen vertellers, een oriëntaalse goochelact en een muzikaal optreden. In ieder geval onderdelen waarbij kinderen actief betrokken en geprikkeld worden. Publieksbereik en Marketing Zoals eerder in dit plan is vermeld, wijkt onze werkwijze op het gebied van publieksbereik en (pr en) marketing wezenlijk af van voorgaande jaren. Allereerst zijn we met een professionalisering bezig van de algehele pr en marketing binnen de organisatie en richten ons daarbij vooral op continuïteit en structuur. In dat kader hebben we een medewerkster aangetrokken die zich daar 6 uur per week mee bezig houdt en gefaseerd onze plannen in werking zet en uitvoert. Ook hebben wij Ronald Duikersloot, die bij Boomerang Media werkt en met wie wij in 2011 aan het project Power to the Streets hebben gewerkt, gevraagd een campagne uit te werken, die complementair is op de reguliere inspanningen. Die in een vroeg stadium (begin 2012) gefaseerd in werking treedt en uitsluitend gericht is op het LiteSide Festival 2012. Een samenvatting van dat plan is te vinden in paragraaf 4.4 en het volledige (gedetailleerde) plan is te vinden in bijlage 2. Professionaliseringstraject In 2012 wordt de marketing strategischer ingezet dat voorafgaande jaren. Wij zijn begonnen aan een professionaliseringsslag en hebben op dat vlak al belangrijke stappen gezet. Op het vlak van de pr en marketing is er een nieuwe marketingmedewerkster aangetrokken die voor de continuïteit van de werkzaamheden zorgt en deze waarborgt. De medewerkster draagt zorg voor het leggen van een gedegen publiciteits-‐ en marketingbasis waarop wij als organisatie kunnen draaien. Onderdelen


106

van dit traject behelst het laten ontwerpen van een nieuwe huisstijl, het waarborgen van deze huisstijl, het standaardiseren en in formats leggen van de publiciteit, doorontwikkeling van de website, ontwikkelen van een CRM-‐systeem en het uitbreiden van samenwerkingspartners. Doelen en strategie Hoofddoel van de publieksdoelstellingen van het LiteSide Festival 2012 is het bereiken van een cultureel divers publiek uit Nederland en in het specifiek Groot-‐Amsterdam. In 2010 kende het bezoekersaantal een terugval ten opzichte van de voorgaande jaren, die mede door concurrerende festivals/evenementen, slecht weer en beperkte (doelgroepen)publiciteit is ontstaan. Het LiteSide Festival staat dus voor 2012 voor de taak om opnieuw zichtbaar te worden, te werken aan het versterken van het merk en (nieuwe) doelgroepen (opnieuw) aan het festival te binden. De te realiseren subdoelen voor 2012 zijn: 1 LiteSide Festival als merk neerzetten. 2 Het imago versterken en zo de regionale naamsbekendheid vergroten. 3 Nieuwe huisstijl / campagnebeeld en slogan. 4 Het opzetten en uitvoeren van een nieuw mediaplan. 5 Bestaande publieksgroepen behouden. 6 Nieuw publiek werven. 7 Uitbreiden van samenwerkingen met diverse mediapartners. 8 Meer traffic genereren naar de website en de social media-‐kanalen. 9 Opzetten van een loyaliteitsprogramma. 10 Bezoekersaantal van 3.000. Communicatiestrategie Het LiteSide Festival is een klein Amsterdams festival met een zeer bescheiden organisatie en financiële middelen. LiteSide is dus genoodzaakt om in haar marketingstrategie te focussen op juist de mogelijkheden en uitdagingen van een beperkt budget. De focus binnen de marketing ligt op de versterking en uitbreiding van de online marketing, het inzetten van publieksparticipatie en het verhogen van de contactmomenten met de doelgroep en de potentiële kaartkoper. Versterking en uitbreiding online marketing Wij hebben als speerpunt voor 2012 om meer en beter gebruik te maken van de online (gratis) mogelijkheden. Daartoe wordt de website doorontwikkeld naar een meer heldere, informatieve en interactieve website. Niet alleen valt er het een en ander te behalen in de structuur van de site maar ook in de informatie die wordt aangeboden (te denken valt aan eenTwitter/Facebookfeed, digitaal gastenboek, polls) en het intensievere gebruik ervan (meer up-‐to-‐date zijn). Onze social mediakanalen worden middelen om te kunnen communiceren en interacteren met onze doelgroep / achterban / netwerk. Actief zichtbaar zijn en 'meepraten en reacties / meningen ontlokken' op deze kanalen wordt ingezet om ons merk te versterken. Te denken valt aan polls, prijsvragen en het meedenken over het festival door de doelgroep. De afgelopen jaren hebben we een vaste achterban opgebouwd via onze website (275 members Ning), Facebook (2157 Facebook Vrienden, 731 Fans), Twitter (180 Followers) en Hyves (879 Vrienden). Inzetten van publieksparticipatie Wij geloven erin een sterk merk te worden door in te zetten op publieksparticipatie. Mond-‐tot-‐ mondreclame is een krachtig middel en zal in 2012 door LiteSide worden gestimuleerd door de doelgroep actief te betrekken in het festival. Het publieksonderzoek van 2011 is daarvan een uiting net zoals het voornemen brainstormsessies te organiseren met mensen uit onze publieksgroepen en hen tot promotor te maken. Publieksparticipatie kan ook gegenereerd worden door het


107

loyaliteitsprogramma dat LiteSide in 2012 wil opzetten en tot doel heeft de potentiële bezoeker aan het festival te binden en hen in te zetten als ambassadeurs. Voor 2012 willen we uit ons netwerk tevens een BN' er vragen om hoofdambassadeur van het LiteSide Festival te worden. Online gaan we inzetten op het genereren van actieve input van de achterban, zoals het faciliteren van een cursus 'schrijven van een blog' en de resultaten ervan op de eigen kanalen te posten, het laten meebepalen van een deel van de programmering ed. Verhogen van de contactmomenten met de doelgroep en de potentiële kaartkoper Meer en gericht zichtbaar zijn bij de doelgroep en de potentiële kaartkoper zal onderdeel zijn van de communicatiestrategie. Daartoe hebben wij Ronald Duikersloot gevraagd een strategisch mediaplan te schrijven en uit te voeren. In paragraaf 4.4 komt dit plan uitvoeriger aan bod. Daarbij hebben wij een goed netwerk binnen doelgroepenmedia. In 2012 wordt er stevig ingezet op het benaderen via Direct Marketing en free publicity van de diverse doelgroepen. Dit is vorig jaar veelal blijven liggen en zal in 2012 dus opnieuw actief ingezet moeten worden. Het benaderen van de vakpers wordt ingezet om het festival inhoudelijk zichtbaar te maken en een eigen positie te verwerven binnen het netwerk van professionals. Er wordt nog gewerkt aan het bedenken en uitwerken van een guerilla-‐actie om op een ludieke manier aandacht te vragen voor het festival. Publieksbereik Wij richten ons op een breed publiek en het LiteSide Festival is een evenement waar mensen met verschillende culturele achtergronden zich thuis kunnen voelen. Wij richt ons daarbij zowel op de kosmopoliet als op de Nederlandse wereldburger. Hoewel het festival voor alle leeftijden toegankelijk is, bestaat het publiek vooral uit volwassenen in de leeftijd van 20 tot 49 jaar, voornamelijk afkomstig uit de Randstad en de regio Amsterdam. De programmering zorgt ervoor dat diverse publieksgroepen met elkaar in contact komen. De samenwerking met verschillende cultuur-‐ etnische organisaties en kunstenaars in Amsterdam en daarbuiten draagt hier ook aan bij. Het LiteSide Festival kent twee verschillende doelgroepen die onderverdeeld kunnen worden in diverse sub-‐doelgroepen: 1 reclame doelgroep (influentials) a. BN’ers b. Optredende artiesten c. Medewerkers, vrijwilligers d. Vrienden / ambassadeurs / donateurs e. Professionals f. Relaties en subsidiënten g. Pers 2 marketing doelgroep (potentiële kopers) a. Mensen afkomstig uit de ‘Near East’ (zoals uit Turkije, Marokko, Egypte, Iran, Irak, Algerije, Centraal-‐Azië) b. Allochtone/bicultural jong-‐volwassenen /Young Professionals c. Allochtone en autochtone cultuurliefhebbers d. Inwoners uit de buurt van de Westergasfabriek, Amsterdam en Groot-‐Amsterdam e. Inwoners uit de Randstad en heel Nederland f. Expats/Nederlandse toeristen/niet-‐NL taligen Een nieuwe publieksgroep bij deze editie van het festival bestaat uit geïnteresseerden afkomstig uit Centraal-‐Azië. Dit betreft een groep van ong. 250.000 in Nederland wonende mensen die door de programmering van specifieke onderdelen uit deze culturen, worden aangetrokken.


108

Een andere doelgroep die we dit jaar beter willen benutten bestaat uit de promotors van Liteside. Mensen die LiteSide, het LiteSide Festival alsook het thema van beide een warm hart toedraagt. Door hen te binden wordt er vanaf 2012 een loyaliteitsprogramma uitgewerkt. Deze mensen zijn belangrijke ambassadeurs en zeer belangrijk voor het sterke marketingmiddel mond-‐tot-‐ mondreclame. Deze zogenaamde Vrienden ontvangen voor hun financiële bijdrage exclusiviteit. Het festival heeft nog geen Vrienden en zal in 2012 opgestart worden en actief gepromoot worden. LiteSide brainstormt nog over de mogelijkheid het loyaliteitsprogramma te koppelen aan de creatie van een netwerk voor Young Professionals. Mediaplan Het mediaplan van het LiteSide Festival richt zich in eerste instantie op het in kaart brengen van de (potentiële) doelgroepen en infuentials. In onze mediastrategie hebben we een aantal kanalen en tools uiteengezet om contactmomenten met deze groepen te creëren en hen in een vroeg stadium in aanraking te brengen met het festival. Een gefaseerde aanpak en effectieve inzet van inspanningen en middelen staan daarbij centraal. Het creatieve concept dat de grondslag vormt van de campagne is eenvoudig en ontvankelijk, “Liteside = the Summerlaunch!”. Door het festival dit ontvankelijke imago aan te meten en de boodschap simpel vergroten we de effectiviteit van de campagne. Pulsing ofwel constante aanwezigheid hanteren we als een van de belangrijkste uitgangspunten. Gezien de creatieve budgetten voor soortgelijke festivals zal er in de aanloop een regelmatige zichtbaarheid zijn in relatief goedkope maar effectieve media als internet opbouwend naar een hogere concentratie in de maand juni. We maken gebruik van print en online, onder andere via free publicity partners, het optimaal gebruiken van social media kanalen, zetten offline middelen in en zetten guerrilla acties op. En zetten daarbij ons netwerk actief in. Het volledige mediaplan is te vinden in bijlage 2. Organisatie LiteSide (Festival) Initiatiefnemer en artistiek leider van het LiteSide Festival is Gail Pilgrim. Het festival is een activiteit van de Stichting New European Cultural Collaborations, die bestaat uit een bestuur, de artistiek directeur en een zakelijk leider. Wij beschikken niet over een vorm van structurele financiering, die ons in staat stelt een organisatie in te richten. Het LiteSide Festival vindt dit jaar op 29 en 30 juni en 1 juli plaats, anders dan in voorgaande jaren toen het in augustus plaatsvond. Vanaf maart/april, wanneer er ook meer duidelijkheid is over de financiering, wordt er actief gewerkt aan het festival. Voor het LiteSide Festival huren wij freelance medewerkers in, die zich richten op ondersteunende functies zoals pr en marketing, productie en techniek. Op de festivaldagen breiden we dit team uit met diverse uitvoerende medewerkers en vrijwilligers. Onze organisatie ziet er momenteel als volgt uit: Bestuur Anne Graumans (voorzitter), Marjolein Hesselink (secretaris), Nathalie Noslin (penningmeester) Ergün Ekoçu, Fatiha Ait Ali


109

⋅ Artistiek Directeur (0,8 fte) Gail Pilgrim ⋅ Zakelijk Leider (0,6 fte) Sewan Mumcuyan ⋅ Stagiair (werken in een organisatie) (0,4 fte) Julian van Rooijen De organisatie breiden we voor het LiteSide Festival uit met de volgende personen ⋅ PR en Marketing Machteld Kuntz Ronald Duikersloot (campagne) ⋅ Productieleiding Hilde Kleerekoper ⋅ Techniek Alle Hosper Professionaliseringstraject Op het moment zijn we ook de organisatie aan het professionaliseren, op het gebied van de pr en marketing zoals eerder aan bod is gekomen, evenals wat bedrijfsvoering en de artistieke en zakelijke vaardigheden betreft. In paragraaf 5.3 wordt een samenvatting gegeven van het professionaliseringstraject in 2012. In bijlage 4 is het volledige (concept)plan voor 2012 te vinden. Bij het professionaliseren van de organisatie hebben wij ons de volgende doelen gesteld: 1. Het verder duurzaam versterken van de eigen artistieke en organisatorische vaardigheden. 2. Het aangaan van samenwerkingsverbanden. 3. Het verder professionaliseren van de bedrijfsvoering 4. Het vergroten van cultureel ondernemerschap. Duurzame versterking artistieke en organisatorische vaardigheden Bij het versterken van de artistieke vaardigheden richten wij ons vooral op het volgende:  Het uitwerken van een meerjarenplan.  Het toepassen van een gestructureerde werkwijze.  De onderlinge versterking en samenhang van de activiteiten.  Het formaliseren en gebruik maken van ons (artistieke) netwerk.  Het verstevigen van ons internationale netwerk.  Bij het versterken van de organisatorische vaardigheden, vervult het toepassen van een gestructureerde werkwijze een belangrijke functie. Continuïteit en consistentie zijn daarbij relevante onderdelen en in de uitvoering is plannen een waardevol instrument. Wij richten ons daarbij vooral op het volgende:  Verder verbeteren interne terugkoppeling en afstemming.  Verder verbeteren effectieve inzet personele capaciteit.  Een grotere mate van consistentie en duurzaamheid in team bewerkstelligen.  Doelbewust, doelgericht en doelmatig werken.


110

Aangaan van samenwerkingsverbanden Dit heeft op de komende editie van het LiteSide Festival weerslag omdat we diverse samenwerkingsverbanden aangaan, met als doel een meer solide financiële basis, betrokkenheid en commitment van partners, een breder publieksbereik en een betere inbedding op de festivallocatie, door samen te werken met partijen die op de Westergasfabriek aanwezig zijn. Verder zijn we in het kader van de professionalisering en van de continuïteit in gesprek met diverse partijen om een structurele samenwerking aan te gaan, die erop is gericht om onze middelen effectiever in te zetten. Professionaliseren van de bedrijfsvoering Dit richt zich vooral op het verbeteren van de administratieve organisatie, onder andere door procedures te standaardiseren met formats en formulieren, het uitwerken van rapportageformats (management informatie en rapportage) en het verbeteren van financial control. Daarbij zijn we de ICT infrastructuur aan het versterken. Vergroten van cultureel ondernemerschap Het ontbreken van een structurele financiële basis, met uitzondering van een trajectsubsidie die wij van het Amsterdams Fonds voor Kunst ontvangen en die bestemd is voor de professionalisering, maakt het een uitdaging om het cultureel ondernemerschap zo optimaal en effectief mogelijk te ontplooien. Wij gaan ons in dat kader in de komende tijd vooral richten op het volgende:  Incidentele en structurele subsidies/fondsen  Activiteiten  Sponsoring  Overige inkomsten Er liggen verschillende ideeën die uitgewerkt moeten worden en daar gaan wij ons in 2012 op richten.


111

Begroting BATEN

162.375

directe opbrengsten:

A.1 Publieksinkomsten

5.725

A.1.1 Recettes

5.725

Recettes

5.225

Workshops Shimmy Shake

500

A.2. Sponsoring

20.000

indirecte opbrengsten:

A.3 Overige inkomsten

28.650

A.3.1 Diversen

28.650

Advertentieverkoop

150

Bijdragen partners

28.500

B. BIJDRAGEN (SUBTOTAAL)

108.000

B.1 Subsidies

108.000

VSBfonds

45.000

Amsterdams Fonds voor de Kunst

25.000

Prins Bernhard Cultuurfonds Noord-‐Holland SNS Reaalfonds

LASTEN

162.364 C. ACTIVITEITENLASTEN (SUBTOTAAL) 162.364

C.1 Activiteitenlasten personeel

102.028

C.1.1 Honoraria divers

102.028

Artistieke leiding

14.000

Zakelijke leiding

15.664

Stagiairs

2.400

Programmering (gages en uitkoop)

40.500

Docenten workshops

500

Marketing & PR

11.047

Productie

7.500

Techniek

5.000

Beveiliging

1.750

Overig

3.667 60.336

5.000

C.2 Activiteitenlasten materieel C.2.1 Activiteitenlasten materieel producties

10.000

Zaalhuur

7.000

Fonds Podiumkunsten

7.500

Inhuur apparatuur

5.000

Stadsdeel Westerpark

2.500

Reis-‐/verblijfskosten

7.250

DMO Amsterdam

3.000

Catering

1.575

Dioraphte

5.000

Aankleding/décor

2.500

Overige fondsen

-‐

750

Ambassades/consulaten

5.000

Transportkosten Huisvesting, kantoor en algemene kosten Leges/vergunningen/belastingen

500

Verzekeringen

200

Diversen

1.500

37.836

11.561

C.2.2 Specifieke Marketing & PR

22.500

Vormgeving/ontwerp

4.000

Publiciteitsmateriaal

3.500

Publiciteitsacties

750

Foto-‐/videoregistratie

750

Webkosten

1.000

Online marketing (extra)

750

Mediacampagne

7.500

Kosten ticketing

1.500

Diversen

2.750


112

Toelichting Opbrengsten A.1 Publieksinkomsten De recettes zijn gebaseerd op een bezoekersaantal van 3.000 en het hanteren van gedifferentieerde entreeprijzen te hanteren. De workshops van Shimmy Shake zijn zo begroot dat de kosten tegen de inkomsten weg te strepen zijn. Hiermee willen we erop inzetten dat workshopleiders op eigen risico de workshops komen geven en de inkomsten daarvan mogen houden. Sponsoring Deze bestaat vooral uit de kortingen gekapitaliseerd die wij van leveranciers en overige partners (buiten de programmering) ontvangen. Diversen In de bijdragen van de partners zijn de gekapitaliseerde bijdragen van de onderdelen die zelfstandig gefinancierd worden, zoals Chaikhana (20.000), Meyhane (6.000) en De Werkelijkheid (2.500). A. Bijdragen B.1 Subsidies De bijdragen bestaan volledig uit incidentele (project-‐) subsidies. B. Activiteitenlasten C. Activiteitenlasten personeel In de post ‘Programmering’ zitten, naast de uitkoopsommen/gages eveneens de bovengenoemde (A.3) gekapitaliseerde bedragen. De kosten voor de ‘Marketing & PR’ bestaan uit honoraria voor 2 medewerkers en een bijdrage aan de algemene kosten (door het jaar heen) van de medewerkster Marketing & PR. In de post ‘Overig’ zit een bijdrage aan de structurele overige personeelskosten, zoals reiskosten e.d. Activiteitenlasten materieel De post ‘Huisvesting, kantoor en algemene kosten’ voorziet in een bijdrage o.a. aan de huur van het kantoor van de organisatie van LiteSide, de administratie/accountantskosten en aanschaf kantoormiddelen. ‘Diversen’ is een post voor onvoorziene kosten. In de ‘Specifieke Marketing & PR’ kosten zijn de kosten voor zowel het reguliere traject als de mediacampagne verwerkt.

Doelgroep aan het woord

Recommend Documents