Obsah
ÚVOD................................................................................................................2 1. Elektronické podnikání.................................................................................3 1.1 Definice pojmu............................................................................3 1.2 Elektronická tržiště.....................................................................6 1.3 Formy elektronického obchodování...........................................9 1.4 Předpoklady logistického zajištění obchodu.............................10 1.5 Efekty elektronického podnikání...............................................11 1.5.1 Výhody elektronického podnikání..................................11 1.5.2 Brzdy elektronického podnikání.....................................15 1.6 Oživení maloobchodního trhu a předpoklady elektronického podnikání.............................................17 2. Internetový obchod kabelky-obchod.cz......................................................20 2.1 Základní informace....................................................................20 2.2 Profil společnosti.......................................................................20 3. Logistické řetězce, Supply Chain Management...........................................21 3.1 Specifikace řetězců v nákupu a zásobování...............................23 3.2 Specifikace řetězců v distribuci a obchodě................................25 3.3 Specifikace procesů kompletace, balení a expedice..................31 3.4 Zpětná logistika.........................................................................34 3.4.1 Způsoby řízení zpětného toku........................................36 4. Dopravní společnosti...................................................................................37 4.1 Smluvní dopravní společnosti...................................................37 4.1.1 Česká pošta s.p................................................................37 4.1.2 DPD.................................................................................42 4.2 Statistiky využitelnosti jednotlivých společností......................49 4.3 Certifikace vybraných společností.............................................50 5. Logistika konkurenční výhodou...................................................................51 5.1 Zaměření se na zákazníky..........................................................52 5.2 Úroveň kvality služeb zákazníků................................................57 5.3 Poskytování informací................................................................59 6. Doporučení a výhledy...................................................................................62 ZÁVĚR..............................................................................................................63 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.................................................................64 SEZNAM OBRÁZKŮ........................................................................................65 SEZNAM TABULEK.........................................................................................66 SEZNAM GRAFŮ.............................................................................................67 SEZNAM PŘÍLOH...........................................................................................68
ÚVOD Internetové obchodování je v České republice stále populárnější. Obliba a využívání nákupů přes internet dlouhodobě rostou. Hlavním důvodem využívání internetových obchodů je nejen nižší ceny, ale i úspora času a výběr zboží z pohodlí domova. Předmětem diplomové práce ,,Logistika internetového obchodu“ je rozbor logistických systémů v konkrétním podniku se zaměřením na logistické řetězce a zejména na služby zákazníkům jakožto klíčovou oblast pro získání konkurenční výhody na trhu. Cílem této diplomové práce je analyzovat na základě teoretických znalostí logistiku internetového obchodu kabelky-obchod.cz a stanovit návrh účinnější strategie v oblasti logistických procesů. V aplikační části jsem využila metodu deskripce a metodu syntézy při sledování jednotlivých částí logistického systému. Jako nástroj orientace na zákazníka, jsem aplikovala metodu QFD (Quality Function Deployment), pro stanovení požadavků zákazníků. V závěru práce jsou uvedena některá doporučení a trendy, se kterými by firma měla v budoucnu počítat a získat jimi konkurenční výhodu v oblasti logistiky.
1. ELEKTRONICKÉ PODNIKÁNÍ 1.1 Definice pojmu Elektronickým podnikáním nazýváme takovou realizaci podnikatelských procesů, která je uskutečněna s využitím elektronických informačních technologií a systémů. Každé elektronické podnikání vychází ze stejných zásad jako všechny ostatní způsoby podnikání. Přitom nehraje roli, v jaké oblasti se podnikání odehrává. Zda jde například o nákup a prodej zboží, poskytování služeb či cokoliv podobného. Jediné, čím se elektronické podnikání liší, jsou používané informační technologie a informační systémy1. Důležitý je zde způsob komunikace, zejména pak druhy používaných komunikačních kanálů. Elektronické podnikání je širší oblastí, do které spadá využívání informačních technologií a systémů ve všech aspektech podnikatelské činnosti2. Jednu z hlavních částí elektronického obchodování tvoří internetový obchod.
Obr. 1: Schematické znázornění hlavních oblastí elektronického podnikání
Elektronické podnikání
Elektronický obchod
Internetový obchod
Pramen: CHROMÝ, J. Elektronické podnikání. Praha 2007
Je nutné si uvědomit skutečnost, že většinu elektronických obchodů a tím i elektronického podnikání nelze realizovat plně elektronickou cestou. Například pro zákazníky je sice důležitá a výhodná možnost prohlédnou si třeba prostřednictvím Internetu libovolné zboží, získat jeho technické a další parametry. POUR, J. Informační systémy a technologie v obchodě. In PRAŽSKÁ, L.; JINDRA, J.; a kol. Obchodní podnikání, Detail Management. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7. 2 FROULÍK, R. Elektronický obchod – význam, rozdělení a vybrané pojmy. (online) c2006 1
(cit.2006-10-10).
Dostupné
studio.cz/dokumenty/elektronicky_obchod.pdf.
z WWW:
http://www.e-
Lze vyhledat i názory uživatelů na kvalitu konkrétního nabízeného produktu, posudky produktů a výsledky jejich testování různými odbornými subjekty. Zákazník to vše zvládne elektronickou cestou z domova či kanceláře. Jednotliví zákazníci jsou nejdůležitějším článkem každého obchodu. Elektronický obchod se týká uspokojování jejich potřeb v širším pojetí. Nemusí jít tedy pouze o konečný prodej nějakého zboží nebo služeb. Důležité v elektronickém podnikání a obchodování je zejména systematické organizování všech podstatných činností vedoucích od získání výchozích surovin, údajů apod. až ke konečnému uspokojení potřeb zákazníků. Elektronické podnikání je prostředek k dosažení určitého efektu, nemůže být našim cílem bez ohledu na svůj předpokládaný přínos.
Jedním z rozhodujících faktorů efektivity řízení a konkurenceschopnosti podniku se staly informační technologie a informační systémy, které současně tvoří základy elektronického podnikání a obchodování. Rozvoj elektronického podnikání je přímo úměrný rozvoji informačních technologií a informačních systémů. Proto se jejich zvládnutí a porozumění jim v současnosti stalo nutnou podmínkou úspěšnosti manažerů ve všech oblastech hospodářské činnosti. Pořízení prostředků informačních technologií a vybudování informačních systémů podniku však není ani jednoduchou ani lacinou záležitostí.
Informační technologie Pojem informační technologie zahrnuje veškerý hardware a software počítačů, pracovních stanic, komunikačních sítí a automatů, který je sestavený za účelem provozu informačních systémů3. Vnitřní vybavení kvalitními prostředky informačních technologií je dnes jedním z klíčových faktorů efektivity řízení a zajištění konkurenceschopnosti podniku. Každý moderní podnik musí být vybaven prostředky informačních technologií pro zajištění vnitřního propojení pracovníků podniku na všech úrovních. To jim umožní vzájemnou komunikaci, selektivní (výběrovou) dostupnost a sdílení všech potřebných informací. Mezi tyto informace patří zejména aktuální údaje o stavech podnikových procesů, jako například informace o situaci podniku s ohledem na plán, aktuální stavy vyřizování objednávek a dodávek (nákupu, prodeje), údaje o aktuální ekonomické situaci podniku apod.
VOŘÍŠEK, J.; Strategické řízení informačního systému a systémová integrace. Praha: Management Press, 1997, ISBN 80-85943-40-9. 3
V každém podniku dnes hraje klíčovou roli také vybavení externími prostředky informačních technologií. To jim umožňuje efektivní komunikaci a výměnu informací v reálném čase (nejlépe okamžitou) s obchodními partnery, jimiž jsou zákazníci, dodavatelé, bankovní instituce apod. Navíc jim umožňuje napojení na externí informační zdroje, z nichž podnik získává informace o vývoji hospodářského prostředí a na jejichž znalostech může zakládat své marketingové strategie a přijímat manažerské rozhodnutí. Informační technologie mohou být také využívány k určitým činnostem, aniž by byly spojeny s nějakým informačním systémem. Tím se samozřejmě zásadně snižuje efektivita prostředků vynaložených na pořízení informačních technologií.
Informační systémy Pojem informační systém představuje účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými zdroji a procedurami jejich zpracování s využitím prostředků informačních technologií4. Informační systémy zajišťují sběr, přenos, uchovávání, transformaci, aktualizaci a poskytování dat a informací pro jejich využití při managementu a marketingu podniku. Informační technologie tedy slouží k provozu informačních systémů. Informační systémy využívají informačních technologií ke svému provozu. Informační systémy mohou být označovány například jako tvrdé nebo měkké5. Tvrdý systém je charakterizován jako důkladně promyšlený a přesněji definovaný než systém měkký. Obecný systém může být definován explicitně nebo implicitně, tzn. je důkladněji a přesněji popsán. Softwarový6 informační systém musí být vždy již v průběhu analytické fáze svého vývoje přesně a explicitně definován. Obecný systém může být definován někdy volněji nebo explicitně, například prostřednictvím paradigmatu7. Tvorba informačního systému a tedy i elektronického obchodu má vždy určitá východiska.
VODÁČEK, L.; ROSICKÝ, A. Informační management. Praha: Management Press, 1997. ISBN 80-85943-35-2. 5 LOJDA, Jan. Systémové inženýrství on CD ROM. 1. vyd. Praha:VŠH v Praze 8, 2002. 6 Softwarový informační systém je definovaný způsob řešení jednoho či skupiny souvisejících problémů tak, aby bylo možné jejich zpracování provádět pomocí počítače. 7 Paradigma je základní struktura vnímání, myšlení a jednání, která plyne ze specifického pohledu na skutečnost. Tuto strukturu nelze změnit bez současné změny myšlení osoby. Změnit paradigma znamená změnit svůj pohled na svět, podle W. Harmana (1998). 4
Východisek může být celá řada v závislosti na cílech informačního systému, v tomto případě elektronického podnikání. Mezi základní východiska patří zpravidla8: • • •
Zákony a předpisy – v případě mezinárodní působnosti je třeba respektovat zákony a předpisy platné ve všech zemích, v nichž bude systém provozován Zvyky v dané oblasti (nepsané zákony) – např. skutečnosti, že muslimové nejedí vepřové, kráva je v Indii posvátná apod. Myšlení konkrétních osob – ztotožnění autora systému s jeho funkcí, způsob ovládání, předpokládaná kvalifikace pracovníků atd.
1.2 Elektronická tržiště Elektronické tržiště (e-marketplace, e-hub) je virtuální platforma pro elektronické obchodování s technologickou formou web-situ, kam prodávající za podmínek stanovených provozovatelem tržnice anonymně umísťuje svou nabídku zboží nebo služby v přímé konkurenci s nabídkami jiných anonymně zúčastněných prodávajících a zájemce (,,host“- zákazník, kupující) si, rovněž anonymně, na základě porovnání nabídek vybírá nejvýhodnější nabídku a uskutečňuje nákup. Tento způsob obchodování umožňuje i nastavení individuálních obchodních podmínek pro konkrétního známého zákazníka, poskytování rabatů atd9. Z uskutečněných transakcí provozovatel tržnice pobírá provizi anebo mu prodávající za umístění své nabídky hradí poplatek. Provozovatelem (market maker) bývá veřejná instituce, která se obchodování neúčastní (tzv. neutrální elektronické tržiště) nebo velká firma, popřípadě konsorcium firem.
Elektronická tržiště bývají zaměřena na10: • z odvětvového hlediska: - na určité odvětví (př. automobilový průmysl, letecký průmysl), v němž působí specializovaní dodavatelé specifického zboží i specializovaní poskytovatelé logistických služeb – vertikální tržiště; - na produkty uplatňující se napříč odvětvím, které nakupuje takřka každý podnik (př. počítače nebo kancelářské potřeby), kde působí
CHROMÝ, J. Elektronické podnikání. 1. vyd. Praha VŠH v Praze 8, 2007. PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.) 10 PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.) 8 9
dodavatelé nespecifického zboží, schopní uspokojit široký okruh zákazníků – horizontální tržiště; •
z hlediska povahy obchodovaného zboží: - na standardní zboží komoditního charakteru, dodávané v zásadě nespecifickými postupy jakémukoliv zákazníkovi, - na zboží individuálně přizpůsobené přání zákazníka, tedy nekomoditní povahy (především u zakázkové výroby);
•
z geografického hlediska: - regionálně, - globálně;
•
z hlediska druhu nákupní činnosti: - na operativní nákup s preferencí cenové výhodnosti, - na systematický nákup s preferencí dlouhodobých smluvních vztahů;
•
z hlediska určení nakupovaného materiálu: - na nákup pro výrobní spotřebu (nákup základního materiálu), - na nákup pro nevýrobní spotřebu (nákup pomocného materiálu).
Svou povahou mohou být: • otevřená, pro neomezený počet prodávajících i kupujících, • uzavřená, kde prodávající a často i kupující jsou prověřováni z hlediska jejich schopnosti dostát svým závazkům; řada tržišť má jak otevřenou část, v níž se nakupuje aukcemi či výběrovým řízením, tak uzavřenou část, vymezenou pro užší skupinu prodávajících a kupujících se vzájemnými dlouhodobými smluvními vztahy. V současné době převládají horizontální elektronická tržiště pro nákup komoditního zboží pro nevýrobní spotřebu. Hodnotíme-li efekty elektronických tržišť, měli bychom si uvědomit, že tyto formy obchodování jsou rozvíjeny v zásadě se dvěma odlišnými cíli11: • prvním je řešit problémy s vyhledáváním obchodních partnerů, tj. pomoci prodávajícím nalézt zákazníky a kupujícím nalézt dodavatele potřebného zboží.
PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.)
11
V tomto případě je očekávána aktuálnost informací, schopnost je poskytovat v reálném čase spolu se schopností strukturovat je podle různých hledisek; • druhým cílem je optimalizovat často se opakující komunikaci mezi již existujícími obchodními partnery, což je řešeno zpravidla v přímé návaznosti na starší systémy elektronické výměny dat. U velkých firem jde o sdružování nákupních požadavků jejich jednotlivých oddělení a tím o získání lepší pozice při vyjednávání s dodavateli a o dosažení slev, které z takovýchto vztahů vyplývají. Tento cíl dominuje u elektronických platforem vytvářených velkými firmami. Úspory v oblasti procurementu jsou jádrem přínosů dosahovaných v businessto-business, resp. v celém elektronickém obchodování.
Efekty elektronických tržišť jsou úměrné k dosažení agregaci, čili k počtu propojených prodávajících a kupujících, resp. k rozsahu obchodovaného sortimentu zboží či služeb v jednom virtuálním prostředí. Perspektivně12: • pro kupujícího může být přínosem: - výběr ze široké nabídky, - rychlé nalezení vhodného dodavatele, - zlepšení jeho vyjednávací pozice, - rychlé provedení nákupu v jednostupňovém procesu, - zvýšené využívání preferovaných dodavatelů, - úspora transakčních nákladů, - omezení počtu procesních chyb, - lepší přehled o nákupních výdajích (podle dodavatelů, podle položek nakupovaného zboží či služeb), - možnost porovnání jeho vlastní poptávky s ostatními poptávkami na trhu, tzn. nákup více zboží (služeb) za nižší ceny, •
pro prodávajícího mohou přínosy spočívat: - v nabídce širšímu okruhu zákazníků, - ve snížení jeho transakčních nákladů, tzn. ve zvýšení jeho tržního podílu, výnosů, zisku.
PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.)
12
1.3 Formy elektronického obchodování Firmy zjistily, že způsob komunikace prostřednictvím elektronické výměny dat přináší výrazné urychlení obchodních procesů. Sdílení dat mezi obchodními partnery se děje v reálném čase a reakce na nastalou situaci může být okamžitá. V elektronickém obchodování můžeme rozlišit několik forem podle vzájemných vztahů mezi jednotlivými subjekty. Mezi základní typy řadíme13:
B2B – business to business – představuje vztahy mezi dvěma různými podnikatelskými subjekty. Tyto vztahy umožňují obchodování se zbožím za účelem dalšího podnikání. Tento druh obchodu je nejvýznamnější z hlediska jeho objemu. Vztahy mezi subjekty bývají realizovány automaticky jako elektronická výměna dat. B2C – business to consumer – vztahy mezi podnikatelskými subjekty a konečnými zákazníky. Tento obchod probíhá převážně tak, že potenciální zákazník nejdříve prochází webové stránky firmy provozující obchod, má možnost si prohlédnout zboží pomocí fotografií, prezentací atd. a zjistit si jeho základní parametry a cenu. V případě zájmu může zboží vložit do pomyslného nákupního koše či ho opět z košíku odstranit. Internetové obchody dosahují menšího objemu pro velké množství zákazníků. B2G – business to government - vztahy mezi podnikatelskými subjekty a orgány státní správy. Například vztahy mezi podnikatelskými subjekty a finančními úřady, pojišťovnami, orgány místní správy. C2C – consumer to consumer – vztahy mezi konečnými spotřebiteli a konečnými spotřebiteli, tedy vztahy dvou nepodnikatelských subjektů. Například burzy, trhy. C2G – consumer to government – vztahy mezi konečnými spotřebiteli a orgány státní správy. B2E – business to employee – vztah mezi podnikatelskými subjekty a jejich zaměstnanci. Od poskytování informací v sídle firmy prostřednictvím Intranetu, využívání emailové korespondence, sdílení dokumentů atd.
13
CHROMÝ, J. Elektronické podnikání. 1. vyd. Praha VŠH v Praze 8, 2007.
1.4 Předpoklady logistického zajištění obchodu K úspěšnému uplatnění elektronického obchodování mezi podniky a konečnými zákazníky (business-to-consumer, B2C) je třeba splnit tyto předpokladů14: • základním předpokladem je dynamika a koncentrace obchodních činností, která se projevuje toky zboží; • za další lze pokládat rychlý kvalitativní a kvantitativní rozvoj informačních procesů a prostředků, rychlé a levné zpracování stále většího souboru dat, který podporuje rychlý a úsporný fyzický pohyb zboží; • rozvoj techniky a technologie provozu – skladování, dopravy, manipulace i prezentace zboží; • hlavním předpokladem je dokonalé zvládnutí logistické stránky obchodování – schopnost uspokojit očekávání zákazníků při dodání zakoupeného zboží do domu. Opoždění doručení je faktorem vedoucím k odmítnutí zákazníka převzít zboží a k vrácení zásilky.
Dříve, než bude zahájeno online obchodování, musí být vyřešeny tyto logistické otázky15: • Během jaké lhůty musí být zboží doručeno zákazníkům? • Jaká struktura logistického řetězce bude nejlépe odpovídat? Je třeba mít sklad? Kde má být umístěn? Jaké má být vnitřní uspořádání a kapacita skladu? • Jak má být organizován rozvoz zásilek zákazníkům? Kdo bude rozvoz provádět? Jak budou zásilky zákazníkům předávány? Jak budou placeny? Je nutný zpětný svoz vráceného zboží? • S jakými logistickými náklady je potřeba počítat? Řešením uvedených otázek je nutné se důkladně zabývat, protože ovlivní nejen rychlost zboží logistickým řetězcem k zákazníkům, tak cenu, čili klíčové faktory konkurenceschopnosti.
PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.) 15 PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.) 14
1.5 Efekty elektronického podnikání Efekty elektronického obchodování jsou dvojí, a to výhody (viz. kapitola 1.5.1) nebo brzdy elektronického obchodování (viz. kapitola 1.5.2).
1.5.1 Výhody elektronického podnikání Směrným cílem elektronického podnikání je z hlediska celého informačního systému systematické organizování všech důležitých činností vedoucí k uspokojování konkrétních potřeb zákazníků. Elektronické obchodování je prostředkem, případně metodou, k dosažení určitého cíle (efektu), nemůže tedy být samo o sobě naším cílem. Při plánování nebo vytváření použijeme elektronické podnikání k dosažení našeho konkrétného cíle. Tím zpravidla je organizování všech důležitých činností vedoucí k uspokojování potřeb zákazníků. Vhodně vytvořený systém elektronického obchodování přináší zcela jednoznačné, zřetelné a nezpochybnitelné výhody. Neexistuje konec pracovní doby, např. zavírací hodiny obchodů, vše může probíhat bez ohledu na denní či noční dobu, roční období, svátky, víkendy apod. Lze předat nebo zpřístupnit obrovské množství aktuálních informací spolupracujícím firmám nebo zákazníkům. Lze vyřídit automatickou cestou obrovské množství transakcí a obchodů, přičemž lze minimalizovat počet vzniklých chyb na straně zákazníků a téměř vyloučit možné chyby zaměstnanců. Přitom lze elektronickou cestou podnikat na neomezenou vzdálenost z kteréhokoliv místa na světě.
Dále jednotlivé výhody odděleně16.
Zrychlení komunikace a přenosu dat • nahrazení sekvenčních procesů paralelními, • zkrácení dodacích lhůt (doby od objednání k dodání), • rychlá a individualizovaná nabídka, • rychlá reakce na požadavky zákazníka, • stačí jeden zápis a dál se automaticky přenáší. Nahrazením sekvenčně probíhajících procesů paralelně probíhajícími a využitím elektronické cesty ke komunikaci a předávání dat lze dosáhnout zkrácení dodacích lhůt, tj. doby od objednání k dodání. 16
CHROMÝ, J. Elektronické podnikání. 1. vyd. Praha VŠH v Praze 8, 2007.
Zatímco bez elektronického podnikání probíhají jednotlivé činnosti sekvenčně, při využití elektronického podnikání mohou některé činnosti probíhat současně (paralelně) jako například poptávky a objednávky. Navíc se jistě podstatně sníží doba komunikace při poptávkách a objednávání. Již pouhá komunikace elektronickou cestou přináší zrychlení při předávání informací. Elektronické podnikání pak umožňuje rychlou reakci na přímé a konkrétní požadavky zákazníka celému řetězci spolupracujících firem. Významnou výhodou elektronického podnikání je skutečnost, že u správně vytvořeného systému stačí jeden zápis údajů, který se dál automaticky přenáší mezi firmami. A to vše bez nutnosti jakékoliv údaje přepisovat.
Úspora nákladů Pokud je podnikající subjekt schopen zajistit zákazníkovi rychlou dodávku od okamžiku objednání, získává významnou výhodu na trhu. Přitom vlastní dodávka nemusí představovat pouhé přemístění zboží z jednoho místa na jiné. V praxi může celý proces začínat získáváním primárních surovin, pokračovat výrobou, případně zajištěním spolupráce kooperujících firem, a skončit dodáním objednaného zboží zákazníkovi. Z hlediska podnikání k tomu mohou přibývat další činnosti, které nemusí přímo ovlivnit celkový čas od objednávky k dodání, ale je nutné je zajistit. Elektronické podnikání přitom může pomoci při řešení různých oblastí. Efekt rychlosti reakce na požadavky zákazníka má vliv na finanční oblast. Při využívání výhod elektronického podnikání můžeme předpokládat operativní zajištění dodávek, kooperace atd. Proto můžeme výrazně snížit velikost zásob nejen hotových výrobků, ale i výchozích surovin. Tím můžeme dojít k výrazným úsporám v oblasti skladového hospodářství, které se dotknou i administrativních nákladů. Nabídka zboží či služeb může být v elektronickém obchodě nesmírně široká (popř. úzká – specializovaná), není potřeba přímo vlastnit sklad.
Snížením velikosti zásob (minimalizací zásob) je možné dosáhnout:
Tab. 1: Minimalizace zásob
Nižší objem vázaných prostředků
Menší sklady Nižší investice - stavba - vybavení - nájemné Nižší režie - nájemné - energie - služby - spotřební materiál
Snížení administrativních nákladů Úspora lidských zdrojů - mzdy - daně - pojištění Nižší režie - nájemné - energie - služby - spotřební materiál
Pramen: CHROMÝ, J. Elektronické podnikání. 1. vyd. Praha VŠH v Praze 8, 2007.
Při snížení skladových zásob dospějeme okamžitě ke snížení velikosti vázaných prostředků, tedy prostředků nutných na pořízení zboží a surovin. Na přechovávání menšího objemu zboží a surovin ve skladech budeme potřebovat menší sklady. Při zakládání nové firmy nebo při výstavbě nebo rozšiřování dalších provozoven vystačíme díky tomu s podstatně nižšími investicemi v oblasti staveb budov, ale současně vystačíme i s nižšími prostředky do vybavení skladů. V případě, že budeme podnikat v pronajatých prostorách, můžeme dospět k výraznému snížení režijních nákladů. Vystačíme s menšími sklady, tedy s nižšími výdaji na pronájem, spotřebu energie (vytápění, osvětlení apod.), bezpečnost práce, úklid a nižšími výdaji na spotřební materiál (obaly, pracovní pomůcky). Ke snížení administrativních nákladů dojdeme zejména v úspoře lidských zdrojů. Menší sklady jsou jedním ze základních předpokladů nižšího počtu zaměstnanců. Zde si musíme uvědomit, že nejde pouze o mzdové náklady, ale také o náklady, které s touto mzdou souvisí. Například zdravotní a sociální pojištění a daně, které firmy za své zaměstnance musí, dle stávající právní úpravy v ČR, odvádět. Současně se snížením počtu zaměstnanců dojde ke snížení potřebné plochy pro zaměstnance a následně s tím dojde ke snížení režijních nákladů, například za pronájem ploch, zajištění odpovídajících hygienických podmínek (vytápění, osvětlení apod.). Dojde také ke snížení nákladů za spotřební materiál (psací potřeby, ochranné pomůcky apod.).
Přesnější a operativnější plánování výroby a dodávek Elektronické podnikání vede k vyšší přesnosti při plánování výroby. Informační technologie a informační systémy používané při elektronickém podnikání umožňují operativní plánování s vysokou přesností. Současně je zajištěna komunikace se zákazníkem, kterému je poskytovaná nabídka. Ta je umožňována interaktivním předávání údajů mezi námi a informačním systémem firmy. Přesnější a operativnější plánování výroby vyžaduje kvalitní provádění následujících činností: • přesné a rychlé mapování poptávky, • zajištění spolehlivých dodávek potřebných surovin, součástek apod. optimálním způsobem, • zajištění dopravy a potřebných služeb. Individualizace nabídky je zajištěna následujícími činnostmi a způsoby: • interaktivní nabídkou, • orientací na jednotlivého zákazníka místo na segmenty zákazníků. Rychlá komunikace se zákazníkem, kterému jsou operativně poskytovány aktuální údaje, vede k individualizaci a orientaci na jednotlivé zákazníky místo na jejich větší segmenty. Zákazník může s firmou komunikovat z libovolného místa na světě, tím ušetří čas jinak strávený cestováním. Obchod nemá zavírací dobu a zákazník tak kdykoliv získá všechny potřebné informace, které potřebuje ke svému rozhodnutí. Popisované výhody se mohou promítnout také do nižších cen při elektronickém podnikání. Firma elektronickým podnikáním získává možnost zpětné vazby od zákazníka, kterou může využít při zpracování svého marketingového mixu. U úzce spolupracujících firem lze propojit jejich i podnikové informační systémy. Tím může dojít ke zvýšení flexibility, např. při aktualizaci dat (katalogy, ceníky). V praxi se využívají tzv. softwaroví agenti17. V zjednodušené podobě si je můžeme představit jako roboty, které provádějí jednoduché činnosti automaticky bez lidského zásahu. Umějí například vyhledávat a porovnávat určité údaje, zpracovat rešerše, rozhodnout jednoduché volby. Ve složitější podobě dovedou zajistit například tak kvalitní komunikaci se zákazníkem, že ten nepozná, že na jeho dotazy odpovídá počítač. Jedna z obvyklých činností softwarového agenta je sledování chování zákazníka při prohlížení internetového obchodu. Zákazník si ani nemusí uvědomit, že 17
CHROMÝ, J. Elektronické podnikání. 1. vyd. Praha VŠH v Praze 8, 2007.
jeho činnost je monitorována. Přitom například dle tzv. IP adresy jeho počítače je založena a vedena databáze, která umožňuje archivování všech zákazníkových činností, dotazů a objednávek. Jednoduchou formou je například automatické nastavení internetového obchodu při dalším přihlášení zákazníka na tu oblast, která ho dříve zajímala nejvíce. Musíme si ale uvědomit, že evidence údajů o zákaznících podléhá utajení a musí být prováděna podle právních úprav platných v příslušném státu, v němž je elektronické podnikání provozována. Zákazník by při archivaci některých údajů, které se ho týkají, měl být informován o zařazení do datového skladu, měl by vyjádřit svůj souhlas a měl by mít možnost jednoduchým způsobem požádat o ukončení a vymazání příslušných údajů.
1.5.2 Brzdy elektronického podnikání Elektronické podnikání má také celou řadu problematických oblastí, které mohou působit proti jeho rychlejšímu rozvoji. Záleží přitom na více podmínkách, které se mohou lišit ekonomickou a technickou úrovní státu v místě podnikání. Nedůvěra obyvatelstva v elektronické z následujících skutečností: • obavy ze zneužití osobních dat • funkční negramotnost
podnikání
a
obchod
vyplývá
Rychlý vývoj informačních technologií a informačních systémů současně klade stále vyšší nároky na kvalifikaci obsluhy. To se projevuje na straně podnikatelských subjektů i na straně jejich zákazníků. Podnikatelské subjekty musí dbát na kvalitní práci s lidskými zdroji. Musí zajistit nepřetržitý, propracovaný systém vzdělávání svých zaměstnanců. To přináší zvýšené náklady na vzdělávání, rekvalifikační kursy a v neposlední řadě také zvyšování mezd a souvisejících nákladů u zaměstnanců s vyšší kvalifikací.
Většina obyvatelstva nemusí umět ovládat prostředky informačních technologií a informační systémy. Náklady na zajištění schopnosti využívat dané prostředky obyvatelstvem proto přechází ze státu na podnikatelské subjekty, které jsou na jejich využívání obyvatelstvem závislé. Zejména se to projevuje ve vývoji a v takových úpravách informačních systémů, které zjednodušují jejich ovládání a manipulaci s nimi.
Bezpečnostní rizika vyplývají z údajů, které se týkají ztráty soukromí a jsou ovlivňovány: • nepoctivostí, • předáváním soukromých údajů neznámým osobám, • nedostatečnou legislativní úpravou, • slabým soudnictvím. Obyvatelstvo ztrácí při elektronickém podnikání část svého soukromí. Musí někde zapisovat své osobní údaje a zadávat požadovaný sortiment a jeho množství. Již tyto údaje mohou být neseriozními nebo nepoctivými podnikatelskými subjekty zneužity. V dalším případě zařazením do databáze zákazníků, kterým jsou neustále, například emailem, nabízeny nějaké služby či zboží. V horším případě ke sledování a následnému zneužití získaných údajů. Také otázka realizace a zabezpečení finančních transakcí, prováděných elektronickou cestou, je nedostatečně ošetřena.
Nízké reálné příjmy obyvatelstva ovlivňují elektronické podnikání svým vlivem na: • koupěschopnost obyvatel – primární vliv • přístup k Internetu – sekundární vliv Nízké reálné mzdy mají dvojí dopad na elektronické podnikání. V prvé řadě nízká koupěschopnost obyvatelstva negativně ovlivňuje množství realizovaných obchodů (primární vliv). Sekundárně se projevuje i v počtu počítačů připojených k Internetu, rychlosti připojení a v kvalitě vybavení obyvatelstva prostředky informačních technologií vůbec (sekundární vliv). Přesycenost spotřebitelů masovou reklamou ovlivňuje elektronické podnikání způsobováním: • poklesu účinnosti reklamy • obtížnějším vstupem firmy na trh, • snadným přechodem ke konkurenci. Množství a intenzita reklam a nabídek v nejrůznějších podobách, kterým je běžný zákazník denně vystaven vede k jeho přesycení. Účinnost reklam tím dramaticky klesá. Mimo jiné také z tohoto důvodu je pro nově zakládanou firmu obtížné prosazování se na trhu. Již zavedená firma musí pečovat o své stávající zákazníky, aby neodešli ke konkurenci. Čím déle budou zákazníci pravidelně nakupovat u stejného prodejce, tím je vyšší pravděpodobnost, že nebudou ochotni přejít ke konkurenci. To lze zajistit například vybudováním systému různých výhod, jako jsou například věrnostní (množstevní) slevy, individuální přístup ke každému zákazníkovi.
V praxi je zajištěno, že plně automatizovaný internetový obchod si pamatuje historii svých obchodů se zákazníkem a využívá jí pro usnadnění další komunikace s tímtéž zákazníkem a ulehčuje mu tak činnost v průběhu vyřizování jeho požadavku.
Zvýšení nezaměstnanosti, které přináší elektronické podnikání, hrozí: • zejména u osob s nízkým vzděláním nebo u neadaptabilních osob, • snížením počtu pracovních míst. Jednou z výhod elektronického podnikání jsou úspory v oblasti lidských zdrojů. Ty se ale mohou promítat negativně v nezaměstnanosti obyvatelstva. S tím souvisí i nutnost neustálého zvyšování kvalifikace zaměstnanců. I sebevíce propracovaný systém vzdělávání může narazit na neochotu zaměstnanců nebo na jejich sníženou přizpůsobivost novým podmínkám. V důsledku všeho pak dochází ke snižování počtu pracovních míst, zvyšování počtu nezaměstnaných v daném regionu.
1.6 Oživení maloobchodního elektronického podnikání
trhu
a
předpoklady
Pramen: http://www.logisticnews.eu/
Současný stav maloobchodního trhu je ve většině států Evropy stále výrazně ovlivněn dopady hospodářské krize. Obchodníci tak pociťují nižší poptávku po většině spotřebního zboží. Je nutné zohlednit rok 2009, který byl výrazně poznamenán ekonomickou recesí. Došlo k viditelným změnám v maloobchodní síti. Ubylo a stále ubývá malých a specializovaných prodejen a dochází k úsporným opatřením, k omezení rozlohy a sortimentu i u velkých maloobchodních řetězců. Prakticky od března roku 2009 ukazovala meziroční srovnání dosažených maloobchodních tržeb červená čísla, to znamená, že tržby byly ve srovnání s rokem 2008 nižší. Často se jednalo o propady nezanedbatelné – viz. tabulka 1.218:
18
http://www.logisticnews.eu/files/uploaded/UserFiles/pdf2010/02_2010/str_10_11.pdf
Tab. 2: Maloobchodní tržby
Pramen: ČSU rychlá čísla
Jestliže vývoj maloobchodních cen od poloviny roku 2009 téměř stagnoval, je zřejmé, že tento trend musel zákonitě negativně ovlivnit výši marže maloobchodu, a tím i dosažený zisk. Tento propad se pochopitelně přinejmenším stejně nepříznivě promítl i do obslužných oblastí obchodu. Uvedené údaje samozřejmě korespondují i s vývojem HDP za uplynulý rok. I zde došlo v meziročním srovnání k poklesu – jak uvádí ČSÚ, v prvním čtvrtletí činil pokles oproti stejnému období minulého roku 3,4%, ve druhém čtvrtletí 4,9% a ve třetím je odhadován na 4,1%. Výsledky čtvrtého kvartálu je Vývoj v oblasti maloobchodu nebyl a není rozhodně bezproblémový. Občasné příznivé údaje vycházely pouze ze srovnání se stavem v předcházejícím měsíci, ve skutečnosti ovšem nepředstavovaly žádný důvod k optimistickým interpretacím. V současné době se objevuje řada optimistických předpovědí. Září 2010 zopakovalo růst tržeb v maloobchodě19. Nejrychleji rostl prodej ve specializovaných prodejnách s textilem a obuvi (o 19,8%), který také nejvíce přispěl k celkovému růstu. Podle sdělení některých prodejců začali spotřebitelé letos o něco dříve nakupovat zimní oblečení včetně sportovního. Výrazně se zvýšil i prodej přes internet či
19
http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/
prostřednictvím zásilkové služby (o 13%), dále výrobků pro kulturu a rekreaci (o 7,7%) a počítačových a komunikačních zařízení (o 6,2%). Existuje řada signálů avizujících možné problémy růstu maloobchodu. Jedním z nich je vysoké procento nezaměstnanosti, které negativně ovlivní spotřebitelskou poptávku. Druhým pro maloobchod nepříznivým signálem jsou připravovaná a nezbytná úsporná opatření, která se projeví snížením kupní síly obyvatel. Stále více se zvyšuje zadluženost obyvatel a snižuje se jejich schopnost splácet dluhy. Svědčí o tom prudce rostoucí počet soudních exekucí. Roste i počet konkurzů především menších firem a nelze očekávat, že se brzy zastaví. Oživení maloobchodního trhu se tedy nedá očekávat dříve než v roce 2011. Ekonomické ozdravení přitom přes pozitivní výsledky nemusí být definitivní. Výzvou do budoucna tak zůstává především internetové podnikání. Pokud chce být podnikatel se svým internetovým obchodem úspěšný, měl by (mimo jiné) respektovat základní předpoklady pro vedení internetového obchodu, a to: • ne všichni lidé znají angličtinu a svoji internetovou prezentaci tak vybavit různými jazykovými mutacemi • internetová prezentace zboží musí být přehledná a uživatelsky jednoduchá, nezbytné je ji pravidelně aktualizovat • neaktualizované www stránky jsou ,,mrtvé“ pro potenciální zákazníky • o elektronický obchod a jeho provoz se podnikatel musí starat minimálně stejně, ne-li více, jako o obchod klasický ,,kamenný“.
2. INTERNETOVÝ OBCHOD KABELKY-OBCHOD.CZ 2.1 Základní informace Internetový obchod kabelky-obchod.cz provozuje společnost Eva Lipenská s.r.o., od září roku 2008. V současné době evidujeme přes 2000 zákazníků našeho internetového obchodu. Společnost Eva Lipenská s.r.o. je kapitálovou obchodní společností, která byla zapsaná do obchodního rejstříku roku 2005. Předmětem podnikání je specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zbožím. Společnost s ručením omezeným má 2 společníky. Jeden ze společníků je jednatelem firmy, který jedná za společnost ve všech věcech samostatně. Předmětem podnikání je specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zbožím. Společnost provozuje na území Karlovarského kraje kamenný obchod, ve kterém prodává koženou galanterii, kabelky, tašky a kufry.
2.2 Profil společnosti Společnost se specializuje na prodej dámských kabelek, pánských aktovek, cestovních tašek, kufrů, rukavic, peněženek, šperkovnic a jiné kožené galanterie. Všechny tyto druhy artiklů jsou vyrobeny z pravé kůže, ze syntetické kůže nebo z textilu. Zboží je dovážené z Itálie, Německa a ČR. Poslání organizace Cílem této společnosti je uspokojování poptávky stálých zákazníků a snaha získat nové potenciální zákazníky. Informace o tom, co se na trhu děje a bude dít, je to nejdůležitější, z čeho musíme vycházet při hledání cesty do budoucnosti. Nejedná se zdaleka jen o preference a potřeby zákazníků, jde i o legislativu, chování konkurence a zejména o identifikaci potenciálních příležitostí. Snažíme se předvídat jejich potřeby a stáváme se partnerem, na kterého zákazníci budou spoléhat, se kterým budou moci otevřeně komunikovat. Prvořadým faktorem úspěchu se stává spokojený zákazník. Především marketing hraje pro společnost zabývající se specializovaným maloobchodem velmi důležitou roli, ale především samotný profesionální prodej (zkušený, odborný personál) vytváří cestu k úspěchu. Jejich trvalý rozvoj je zárukou zvyšování pravděpodobnosti dobrých výsledků a celkového úspěchu. Znalosti jsou již dnes klíčovým faktorem dalšího rozvoje.
3. LOGISTICKÉ ŘETĚZCE, SUPPLY CHAIN MANAGEMENT Americká organizace The Council of Logistics Management (CLM) definuje pojem logistické řízení následovně: ,,Proces plánování, realizace a řízení efektivního, výkonného toku a skladování zboží, služeb a souvisejících informací z místa vzniku do místa spotřeby, jehož cílem je uspokojit požadavky zákazníků.“20 Pojem logistický řetězec je možno považovat za klíčový pojem logistiky. Rozumí se jím provázaná posloupnost všech aktivit, jejichž uskutečnění je nutnou podmínkou k dosažení daného konečného efektu, který má synergickou povahu21. Hmotná stránka logistického řetězce spočívá v uchování a přemisťování všech věcí schopných uspokojit přání zákazníka. Nehmotná stránka se stává z přemisťování a uchovávání všech informací potřebných k realizaci hmotných toků.
Obr. 2: Logistický řetězec
Pramen: BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J., Logistical management:. The Integrated Supply Chain Process. 1996 (přeloženo, upraveno autorem)
20 SIXTA, J. a MAČÁT, V. Logistika – teorie a praxe. 1.vyd. Brno: CP Books, 2005, ISBN 80251-0573-3, s. 53 21 PERNICA, P., Logistika pro 21. století: Supply Chain Management, redaktor Milan Vondráček, 1. vyd. Praha: Radix, spol. s r.o., 2005. 1700 s. ISBN 8086031594
Z ekonomického hlediska mají všechny procesy probíhající v logistickém řetězci hodnototvorný charakter. Prvky, které logistickým řetězcem probíhají, s cílem uspokojit potřeby zákazníka, nazýváme pasivním prvky (pasivními proto, že na své cestě od vzniku až ke spotřebě jsou přemisťovány pomocí aktivních prvků). Jedná se o: • suroviny, základní a pomocný materiál, díly, nedokončené a hotové výrobky; • obaly a přepravní prostředky, které podmiňují pohyb vlastních výrobků, dílů či surovin, jestliže se jejich přemisťování uskutečňuje samostatně; • odpad, pokud jeho odvoz je také předmětem péče výrobce nebo distribuce zboží; • informace, jejichž pohyb je nutným předmětem uskutečnění pohybů materiálových.
Mezi aktivní prvky patří technické prostředky a zařízení pro manipulaci, přepravu, skladování, balení a fixaci a jiné pomocné prostředky, s jejichž pomocí je zajišťována změna místa nebo uchování hmotných pasivních prvků. K aktivním prvkům řadíme také technické prostředky a zařízení sloužící operacím s informacemi, jako prostředky pro automatické sledování a identifikaci pasivních prvků, počítače, prostředky pro dálkový přenos dat a další. Ty zajišťují sběr, změnu místa nebo uchování informací, bez nichž by operace s hmotnými pasivními prvky nemohly probíhat. Za nedílnou součást aktivních prvků považujeme současně pracovníky, kteří technické prostředky a zařízení obsluhují, řídí a kontrolují. Strategicky nejdůležitější požadovanou vlastností logistických řetězců je jejich flexibilita. K dosažení vysoké pružnosti je nutné odstranění nadbytečných článků a operací z řetězce a poté sladění činnosti všech aktivních prvků a současně sladění aktivních prvků s pasivními. Podmínkou pro dosažení vysoké pružnosti je odpovídající technické vybavení a dokonalé zvládnutí řízení oběhových procesů.
3.1 Specifikace řetězců v nákupu a zásobování Nákup je užším pojmem pořizovací logistiky. Pořizovací logistika je ale mnohem širším pojmem než nákup. Je chápána jako krytí potřeb nejen hmotných statků a služeb, ale též finančních prostředků a pracovníků. (V nejširším významu zahrnuje získávání zákazníků, zakázek, podílu na trhu, zboží, služeb, pracovníků, finančních prostředků, resp. zdrojů). Nákupem jsou však jen obchodní operace, jimiž podnik (organizace) zabezpečuje potřebným zbožím (materiálem) určeným pro další zpracování nebo prodej (surovinami, polotovary, díly, výrobky a obaly) své výrobní, obchodní nebo jiné činnosti; patří sem též zabezpečení palivy a energiemi a zabezpečení externími službami. Zboží je nakupováno v množství, struktuře, sortimentu a kvalitě odpovídající poptávce22. Internetový obchod kabelky-obchod.cz odděluje oddělení nákupu od oddělení zásobování. Oddělení nákupu má za úkol: • výběr dodavatele, • prověřit dodavatele, • vypracovat dodavatelsko-odběratelské smlouvy, • hledat neustále výhodnější dodavatele, sledovat vývoj o novinkách v oblasti nákupu.
Oddělení nákupu (obr.3) zajišťuje průzkum nákupního trhu a výběr dodavatelů pro zásobování materiálem, polotovary a zbožím dle tohoto průzkumu. Mezi úkoly nákupu patří také komunikace s dodavateli včetně dalších jednání a uzavírání smluv s nimi. K cílům nákupu patří jednání o cenách za dodávané zboží a materiály, které slouží ke snižování pořizovacích nákladů. K dalším povinnostem nákupního úseku patří správní úkoly, jako vyřizování písemných objednávek, odvolávek smluv, poptávek atd.
PERNICA, P., Logistika pro 21. století: Supply Chain Management, redaktor Milan Vondráček, 1. vyd. Praha: Radix, spol. s r.o., 2005. 1700 s. ISBN 8086031594. 22
Obr. 3: Úkoly zásobování
Pramen: Schulte, CH.: Logistika. 1994.
Mezi cíle výzkumu nákupního trhu patří především zlepšení průhlednosti trhu, zabezpečení dostatkem informací nositele rozhodnutí, získání nových zdrojů opatřování, stanovení substitučního zboží a získání báze pro optimální opatřování. Podstatný obsah informací pro výzkum nákupního trhu tvoří: • Informace vázaná k výrobku (vývoj, možnost substitucí, výrobní postupy atd.) • Informace o dodavatelích (podíl na trhu, sídlo, technologické vybavení, flexibilita) • Informace o nabídce (nabízený druh a množství, ceny, dodací lhůty atd.) • Souhrnné hospodářské informace a údaje o branži (hospodářský růst, nákup atd.) • Konkurence na nákupním trhu, nákupní cesty • Právní rámcové podmínky (především ve vztahu k zahraničí).
Kdežto oddělení zásobování má jiné povinnosti, musí zajistit: - dodávku potřebných komponent pro kompletaci, distribuci, balení a expedici zboží - tj. operativní řízení toku zboží na vstupu do podniku. Dělba úkolů zásobovací logistiky závisí na velikosti podniku, podnikové struktuře, významu zásobování pro konkrétní podnik a dalších faktorech. Provoz a správa skladovacích činností jako úkol zásobovací logistiky souvisí většinou výlučně s přejímacími sklady.
3.2 Specifikace řetězců v distribuci a obchodě Distribučním řetězcem rozumíme část, která začíná okamžikem, kdy zboží opustí podnik a končí u konečného zákazníka. Cílem distribučního řetězce je překlenout časový, prostorový a vlastnický nesoulad při pohybu zboží a služeb lidem, kteří je žádají. Při zajišťování tohoto cíle, plní distribuční řetězec řadu funkcí23: 1. výzkum trhu – získávání informací, které jsou nezbytné pro plánování a podporu prodeje zboží, 2. podpora odbytu – vývoj a rozšiřování přesvědčivých informací o výrobku, 3. získávání kontaktů – vyhledávání a spojování potenciálních odběratelů, 4. transformace – přizpůsobování a vytváření nabídky pro potřeby zákazníka (přeměna sortimentu z výrobního na obchodní, balení, atd.) 5. vyjednávání – dosahování dohody o podmínkách převodu zboží (legislativa), 6. marketingová logistika – doprava, skladování zboží (fyzická distribuce), 7. financování – zabezpečení a využití finančních prostředků na úhradu nákladů spojených s odbytovou činností, 8. přebírání rizika – převzetí rizik spojených s realizací odbytových činností. V případě funkcí 1-5 hovoříme o funkcích přípravného charakteru, zatímco funkce 68 jsou funkce skutečně realizační (tedy ty, na jejichž základě zboží skutečně změní vlastníka a trhu se reálně uplatní). Je tvořen souborem organizačních jednotek podnikatele a externích zprostředkovatelů, jejichž prostřednictvím jsou výrobky dodávány zákazníkům.
23
VIESTOVÁ, K., ŠTOFILOVÁ, J., Distribučné systémy a logistika,1. vyd., Bratislava: Ekonóm, 2002. 299 s. ISBN 8022514942
Distribuční řetězec tvoří zprostředkovatelské organizace a přepravci. Veškeré aktivity spojené s tokem zboží distribučním řetězcem jsou označovány jako distribuce. Distribuce je nejvíce zatížena působením náhodných vlivů a ze všech částí logistického systému vyžaduje mimořádně pružnou strukturu, která bude schopna na náhodné výkyvy operativně reagovat. Odpovědnost za výrobek je ve všech stupních distribučního řetězce. Distribuce musí zajistit: - vysokou úroveň služeb, - vybudování sítě fyzické distribuce (počet mezičlánků, skladů), - vhodný podíl zásob skladovaných v jednotlivých skladech (zásobovací sklad X distribuční sklad) - možnosti přímého prodeje. V praxi je používáno mnoho nejrůznějších systémů distribuce výrobků, lze říci, že dokonce nenajdeme stejné systémy pro danou skupinu výrobků nebo segment trhu. Tyto systémy mají některé společné rysy: • jsou navrhovány a provozovány tak, aby zajistily maximální tok zásob systémem a dále • musí respektovat technologická omezení jednotlivých složek logistického řetězce.
Struktura distribučního řetězce Strukturu distribučního řetězce určují funkce (činnosti), které jednotlivé organizace v řetězci vykonávají24. Zatímco někteří členové distribučního řetězce zabezpečují jen jednu funkci (dopravci přepravují zboží, sklady ho skladují), jiné články (např. nezávislí poskytovatelé logistických služeb nebo velkoobchodní firmy) vykonávají více funkcí. Struktura každého řetězce pak ovlivňuje: • míru kontroly nad výkonností jednotlivých funkcí, • rychlost dodávky zboží a rychlost komunikace, • náklady na provoz daného kanálu. Většinu distribučních řetězců tvoří sítě horizontálně seřazených firem zpravidla bez pevně stanovené struktury. Konkrétní struktura závisí do značné míry na povaze distribuovaného produktu a na charakteru cílového trhu podniku. Ani pro firmy, které produkují podobné výrobky, nelze jednoznačně stanovit nějakou ,,nejlepší“ strukturu distribučního řetězce. Ta by měla být vytvořena v návaznosti na celkové
24
LAMBERT, D. M., STOCK, J. R., ELLRAM, L., Logistika. 2. vyd. Praha: Computer Press, 2000, 589 s. ISBN 8072262211
podnikové a marketingové cíle firmy. Jednotlivé distribuční řetězce se tak navzájem liší svou délkou a šířkou. U distribučních řetězců mluvíme o jejich25 • délce, kterou rozumíme počet distribučních stupňů mezi výrobcem a zákazníkem a • rozsahu, který se měří počtem účastníků, kteří se na distribuci na daném stupni podílejí. Struktura distribučního řetězce samotného internetového obchodu kabelkyobchod.cz navazuje a úzce souvisí s distribučním řetězcem maloobchodní prodejny. Nejdříve si znázorníme distribuční řetězec maloobchodní prodejny, obr.4.
Obr. 4 : Struktura distribučního řetězce maloobchodní prodejny Eva Lipenská s.r.o.
délka
DS1
Velkoob.
Maloob.
V
rozsah DS2
Velkoob.
Maloob.
Význam pojmů: V DS 1,2 Velkoob. Maloob.
25
výrobce dopravní společnosti velkoobchod maloobchod
GROS, I. Logistika. 1.vyd. Praha 6, 1996, ISBN 80-7080-262-6
Obr. 5 : Struktura distribučního řetězce internetového obchodu kabelky-obchod.cz
délka
KZ DS 1 Maloob. (zásobovací sklad)
E-shop (expediční sklad)
KZ rozsah DS 2
KZ KZ
Význam pojmů: E-shop DS1,2 KZ
internetový obchod kabelky-obchod.cz dopravní společností (Česká pošta s.p., DPD s.r.o.) konečný zákazník
Podle počtu distribučních stupňů pak rozdělujeme: • přímou distribuci, kdy je využit jediný distribuční stupeň, např. výrobce dodává zboží přímo konečným zákazníkům, nebo o • nepřímé (postupné) distribuci, kdy se zboží dostává ke konečnému zákazníkovi přes několik stupňů. Hlavní význam má rozhodování o tom, zda použít přímé, nebo postupné distribuce. Na rozhodování má vliv - druh výrobku, - druh trhu, zákazníků, - nároky na služby a - vzdálenost dodavatele od zákazníka. Vzhledem k tomu, že odběratelé stále snižují své náklady v podobě snižování zásob a dávají přednost menším dodávkám v kratším časovém úseku, jsou dodavatelské podniky nuceny k vyvíjení vhodných dodavatelských strategií. Schulte v této souvislosti uvádí pět hlavních problémových oblastí: 1. volba stanoviště skladů 2. skladování 3. komisionářství a obalové hospodářství 4. výstup zboží a zajištění nakládacích činností 5. doprava26 26
s.
SCHULTE, Ch. Logistika. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994, ISBN 80-85605-87-2, 301
Počet různých skladových stupňů můžeme rozdělit na čtyři druhy skladů: 1. provozní sklady, neboli sklady hotových výrobků, které jsou umístěny v rámci výrobní jednotky a obsahují pouze zboží vyráběné na místě. 2. centrální sklady vytvářejí pohotovostní sklady pro potřeby odbytového trhu v rámci určité oblasti. Zde se skladují pouze části celkového sortimentu. 3. expediční (odbytové) sklady, které nalezneme na nejnižším stupni hierarchie, jejich úkolem je množství zboží rozdělit na jednotky, které si zákazník objednal. Tyto sklady neobsahují zpravidla celou výrobní škálu podniku, ale výrobky se značným odbytem. S distribucí je úzce spjato skladování. Zde se řeší především otázky objednacích cyklů, o výši stavu zásob, vybavení skladů a jejich prostorové uspořádání, rozmístění a vedení zásob. Pojem skladování v sobě zahrnuje ostatní prvky logistického procesu. Např. veškerý pohyb zboží logistickým řetězcem je důsledkem objednávky zákazníka, který iniciuje distribuci.
Internetový obchod kabelky-obchod.cz využívá metodu nepřímé distribuce. Hlavní centrální zásobovací sklad je na maloobchodě. Internetový obchod tvoří expediční (odbytový) sklad. Jednotlivé sklady jsou technologicky propojeny, tzn., že když dojde k prodeji zboží na maloobchodě, je automaticky snížen skladový stav (množství) daného výrobku ve skladovém hospodářství internetového obchodu. V případě, že dojde k úplnému vyprodání daného výrobku, není již výrobek zobrazen ve virtuální nabídce na webových stránkách internetového obchodu kabelky-obchod.cz. Znamená to tedy, že zboží, které je v nabídce na kamenném obchodě je v nabídce internetového obchodu, avšak zboží, které je umístěno přímo v distribučním skladu eshopu, je určeno pouze na prodej přes Internet. Jednotlivé objednané zboží je tedy vždy skladem. V momentě přijetí objednávky je zboží kompletováno, vyexpedováno a předáno smluvním přepravcům (viz. kapitola 3) k odeslání. Dopravní společností je zboží doručeno ke konečnému zákazníkovi. V tomto případě, kdy se zboží dostává ke konečnému spotřebiteli přes několik distribučních stupňů, hovoříme o postupné (nepřímé) distribuci. Vznik nepřímých distribučních řetězců můžeme vysvětlit ve smyslu následujících faktorů27: 1. Prostředníci se do procesu směny zapojují proto, že jsou schopni zvýšit výkonnost tohoto procesu formou přidané hodnoty času, místa a vlastnictví, 27
LAMBERT, D. M., STOCK, J. R., ELLRAM, L., Logistika. 2. vyd. Praha: Computer Press, 2000, 589 s. ISBN 8072262211
2. Prostředníci jsou schopni vyrovnávat nesoulad sortimentu prostřednictvím vykonávání funkce třídění a sdružování zboží, 3. Obchodní firmy budují takové struktury, aby mohlo dojít k zavedení rutinních transakcí, 4. Distribuční kanál spotřebitelům usnadňuje orientaci na trhu a vyhledávání zboží.
Protože u e-obchodu dochází ke zkrácení celkového distribučního řetězce oproti kamenným obchodům, klade distribuce na firmu vyšší nároky na vychystávání zboží, zajištění dopravy v požadovaném čase, užší spolupráci s dodavateli a s partnery. Většinou souhrn všech aktivit logistiky je v konečném důsledku rozhodujícím konkurenčním nástrojem. Informační a hmotný tok při realizaci obchodu prostřednictvím internetové sítě, může vypadat ve zjednodušené podobě jako na obr. 6 - Informační a hmotný tok v internetovém obchodě.
Obr. 6: Informační a hmotný tok v internetovém obchodě
Pramen: KUBÁT, J.: Logistické požadavky u elektronického obchodování, Logistika, 1999, č. 11, str. 29-31, ISSN 1211-0957
Podnik nemá jednoznačně formulovanou strategii v oblasti distribuce výrobků, ve většině případů je nutné ke každému zákazníkovi přistupovat individuálně, nelze tedy aplikovat na distribuci univerzální strategii. Podnik sleduje logistické cíle, a to: • dodací pružnost (flexibilita) – podnik ji považuje za svou konkurenční výhodu, deklaruje dodací lhůtu do dvou pracovních dnů, klade důraz na schopnost pružně reagovat na požadavky zákazníků • dodací spolehlivost – dodržování lhůt objednávek, je to otázka dobrého jména podniku.
3.3 Specifikace procesů kompletace, balení a expedice
Kompletací zde rozumíme proces vyřízení objednávky. Ve většině podniků jsou již zavedeny pro vyřizování objednávek patřičné informační technologie. Částečná nebo úplná automatizace vyřizování objednávek se projevuje na několika úrovních28: • první, operativní úroveň – nejnižší, kde jsou systémy určené k pořizování a výstupu dat • druhá úroveň, kde dochází prostřednictvím logistických systémů ke sdružování jednotlivých prvků • třetí úroveň, na které se propojují jednotlivé subsystémy do určité sítě a slouží ke sledování kontroly a dispozice systému a pro kontinuálního plánování • čtvrtá – nejvyšší úroveň, kde probíhá dlouhodobé plánování kapacit a jejich vytížení v podobě hlavní centrály pro logistiku, informace a řízení. Při plánování těchto úrovní je potřeba vycházet z respektování několika kritérií. Především se jedná o to, jaké informace a v jakém rozsahu se mají poskytovat jednotlivým pracovištím, přitom je však potřebné zabezpečit vysokou aktuálnost dat, eliminovat duplicitní informace a nepřehlednost. Informační toky však přesahují dnes podnikový systém. Jedná se o spojení mezi dopravci, zasilateli a odběrateli. Zavedením počítačových systémů dochází k užšímu systémovému spojení, a tím je možno dosáhnout i významných úspor.
28
SCHULTE, CH., Logistika, Překl. G. Tomek, A. Baudyš , 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 301 s. ISBN 8085605872
Na obrázku 7 vidíme zjednodušené schéma logistického procesu příjmu, vyřízení a zpracování objednávky až po dodání zboží zákazníkovi. Přijatá objednávka je zařazena do informačního systému.
Obr. 7: Proces příjmu a vyřízení objednávky až po konečné dodání zboží zákazníkovi
Zákazník
Příjem objednávky
Sklad
Pramen: Interní zdroj společnosti
Zde mohou nastat dvě situace: 1. zásilka je zařazena do kategorie ,,částečně vyřízená“, což nastává v případě, kdy při objednávce zboží zákazník zvolil formu úhrady bankou. Taková zásilka je pozastavena a odeslána až po připsání celkové částky na bankovní účet společnosti. 2. zásilka je zařazena do kategorie ,,vyřízená“, pokud je při objednávce zvolen způsob úhrady na dobírku. Vše zboží je skladem, proto tedy dojde k vystavení faktury a předání zásilky k zabalení a expedici. Je zde nutné vysvětlit, proč si společnost udržuje poměrně vysokou hladinu zásob (k 31.12.2009 to bylo cca 1,6 mil. Kč při celkových oběžných aktivech v hodnotě 2,3 mil. Kč)29. Společnost nese riziko snížení likvidity ve prospěch možnosti flexibilně reagovat na požadavky zákazníka.
Balení Balení musí být dostatečně odolné, aby zajistilo ochranu proti poškození při přepravě. Zároveň by nemělo být příliš nákladné. Zohlednit by se měly jednak náklady na samotné obalové materiály a pak to, že čím větší balení, tím větší přepravní náklady. Dalším hlediskem je šetrnost obalů vůči životnímu prostředí, které bychom neměli zbytečně zatěžovat nešetrným používáním obalů. Dále zásilku musíme označit štítkem s informacemi o adrese doručení (viz. 4.1 Smluvní dopravní společnosti).
29
Viz. příloha A – Rozvaha společnosti za rok 2009
Balení sortimentu má plnit několik různých úkolů30: • funkce ochrany proti znečištění a poškození, • funkci skladování, • funkci přepravy, tj. balením jsou výrobky připraveny ke skladování a přepravě, • informační funkci jednotlivých obalových jednotek etiketami nebo jinými znaky či označeními (obr. 8).
Obr. 8 : Funkce balení
Ochrana
Skladování
Doprava
Manipulace
Informace
• ochrana před kvantit. změnami • ochrana před kvalit. změnami • ochrana před poškozením • ochrana prostředí a lidí
• úspora prostoru • stohovatel nost • správná sklad. jednotka podle prodejního množství
• určení dopravní jednotky • optim. využití dopravních (pomocných) prostředků • zajištění nakl. jednotek
• tvarové přizpůsobení manipulaci • nasazení manipul. prostředků • automatiza ce manipulace
• identifikace • upozornění • prezentace zboží • uživatelský návod
Pramen: SCHULTE, Ch. Logistika. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994, ISBN 80-85605-87-2.
Vzhledem k tomu, že si společnost najímá přepravní služby, musí dbát na ochranu zboží a věnovat balení zvýšenou pozornost. Nebezpečí poškození vyplývá z možnosti vibrací při dopravě, nárazu při manipulaci, stlačení nebo proražení. Mimo vlastní konstrukci obalu je důležitý způsob upevnění výrobku v přepravním obalu. Existuje řada různých fixačních materiálů, např. dřevitá vlna, polyetylenové folie se vzduchovými polštářky atd. K balení zboží společnost využívá lepenkových kartonů. Představují značné úspory manipulačních nákladů, jsou vícenásobně použitelné. Dále bublinkové obálky pro balení a přepravu rozměrově menších výrobků, např. peněženky, klíčenky atd. K balení je použita reklamní lepenka s logem kabelky-obchod.cz. Tento reklamní tah je zvolen z toho důvodu, že při manipulaci a rozesílání zásilek balík prochází řadou 30
s.
SCHULTE, Ch. Logistika. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994, ISBN 80-85605-87-2, 301
distribučních cest, přičemž na každém stupni je možné na sebe upozornit a získat tak možného potenciálního zákazníka. Požadavky na ochranu zboží ovlivňují vlastní strukturu logistického řetězce.
Expedice Výkon elektronického obchodování dosahovaný v expedici je více než dvojnásobný ve srovnání s klasickými sklady kamenného obchodu. Zboží je před rozvozem konsolidováno do zásilek určených jednotlivým zákazníkům. Vše je prováděno tak, aby bylo optimalizováno rozmístění zboží a minimalizován rozsah pohybů vychystávajících pracovníků při dodržování zásad ergonomie. Tedy správně vymezeny pracovní plochy, redukován počet chyb, zrychleny operace, snížen rozsah poškození zboží či jeho obalů a zmírněna únava pracovníků. Úsek pro expedici zásilek je vybaven výškovými i mezipodlažními policovými regály pro individuální ruční vychystávání zboží. Činnost dále spočívá ve vystavení přepravního listu a předání zásilky přepravní společnosti, případně naložení zásilky na dopravní prostředek. Většinou jde o manuální práci s využitím mechanizačních prostředků.
3.4 Zpětná logistika Internetový obchod má oproti kamenným obchodům řadu specifik a jako takový si také vyžádal právní úpravu. V rámci Evropské unie bylo vydáno nařízení týkající se koupě prostřednictvím prostředků komunikace na dálku31.
31
z. č. 367/2000 Sb. – § 53, odst. (1): Pro uzavření smlouvy mohou být použity prostředky komunikace na dálku, které umožňují uzavřít smlouvu bez současné fyzické přítomnosti smluvních stran. Prostředky komunikace na dálku se rozumí prostředky, s výjimkou písemného styku, provozované podnikatelem, k jehož předmětu činnosti náleží poskytování jednoho nebo více prostředků komunikace na dálku, zejména neadresovaný tisk, adresovaný tisk, typový dopis, reklama v tisku s objednávkovým tiskopisem, katalog, telefon s (lidskou) obsluhou, telefon bez (lidské) obsluhy (automatický volací přístroj, audiotext), rozhlas, videotelefon (telefon s obrazovkou), videotext (mikropočítač a televizní obrazovka), elektronická pošta, faxový přístroj, televize (televizní nákup, teleshopping).
Kupující může využít svého zákonného práva zákona č. 367/2000 Sb., dle § 53 odst. 7. obč. zákoníku a do 90ti dnů od převzetí zásilky od kupní smlouvy odstoupit bez udání důvodu. V takovém případě je povinen veškeré obdržené zboží v nepoškozeném a nepoužitém stavu neprodleně odeslat formou pojištěné poštovní doporučené zásilky na adresu prodávajícího. Zásilka musí být předána přepravní společnosti nejpozději 90. den ode dne původního doručení zásilky. Dále je právo na reklamaci zakoupeného zboží upraveno v občanském zákoníku – zákon č. 40/1964 Sb., který například stanovuje 24 měsíční záruční lhůtu pro spotřební zboží, a v zákoně č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, který mimo jiné stanovuje 30denní lhůtu na vyřízení reklamace. Při elektronickém obchodování se vrací zásilky především od individuálních zákazníků, ať už se jedná o nepřevzaté zboží, nevyzvednuté zboží, reklamované zboží nebo vrácené zboží. Nejčastější důvody vrácení produkce ze strany zákazníků a ze strany obchodníků jsou uvedeny v následující tabulce Tabulka 3 – Důvody pro vrácení zboží. Tab. 3: Důvody pro vrácení zboží
Pramen: ROGERS, D. S., Dr., TIBBEN-LEMBKE, R. S., Dr.: Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices, Reverse Logistics Executive Council, 1998. Dostupné na WWW: www.rlec.org>
V případě elektronických obchodů může dojít k tomu, že objednané zboží je zákazníkem odmítnuto z důvodu nedodání zásilky včas. Čím delší je sjednaná doba dodání, tím hůře. Kvůli zpoždění při dvoudenní lhůtě se vrací 10% zásilek, při čtyřdenní lhůtě je vráceno 25% zásilek a při týdenní lhůtě je to plných 40% zásilek32. Obecně však platí, že pokud je zákazník předem informován o zpoždění doručení, je ochoten zpoždění respektovat.
PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.)
32
3.4.1 Způsoby řízení zpětného toku Čím snadnější a rychlejší bude pro zákazníka proces vrácení nebo reklamace doručeného zboží, tím více se snižuje negativní dojem z neuspokojení jeho původního požadavku. Zákazník je povinen vrátit zboží v originál balení, se všemi komponenty, na svůj náklad. Při reklamaci zboží má zákazník povinnost zaslat zboží prodávajícímu. Internetový obchod kabelky-obchod.cz žádá své zákazníky, aby v případě reklamace prostřednictvím e-mailu informoval prodejce o úmyslu reklamovat zboží. Jde o nahrazení fyzického prodavače z kamenného obchodu. Systém umožní propojit vrácené zboží s informacemi z původní objednávky a eviduje důvod pro vrácení, způsob, čas a místo vrácení, což jsou informace důležité nejen pro zvládnutí celého procesu zpětné logistiky, ale jsou to i důležité informace z trhu o spojenosti příp. nespokojenosti zákazníka. Takové informace jsou důležitou zpětnou vazbou od spotřebitelů. Firma se na jejich základě může rozhodnout o produktu, který nabízí a jeho dodavateli. Dalším rozhodnutím, které kabelky-obchod.cz provádí je následné naložení s reklamovaným produktem. Firma má propracované postupy jednotlivých kroků, pověřeny zodpovědné osoby za jeho dodržení a kontrolu celého procesu. Nejdůležitější činností je třídění vrácených zásilek, to rozhoduje, jestli zboží bude znovu nabídnuto k prodeji, nebo bude zlikvidováno.
Tab. 4 – Způsoby nakládání s vráceným zbožím, surovinami
Pramen: ŠKAPA, Radek: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 42.
4. DOPRAVNÍ SPOLEČNOSTI Společnost využívá přepravních služeb společností Česká pošta s.p. (viz. kapitola 5.1.1) a DPD (viz. kapitola 5.1.2).
4.1 Smluvní dopravní společnosti 4.1.1 Česká pošta s.p. Zdroj informací: http://www.cpost.cz/ Historie pošty na českém území sahá do 16. století. V současnosti je Česká pošta státní podnik. Dle informací z výroční zprávy roku 200933 je na území ČR evidováno 3377 pošt. Přepočtený průměrný evidenční počet zaměstnanců je 34.948. Česká pošta měla v roce 2009 povinnost poskytovat služby v minimálně takové kvalitě, která odpovídá základním kvalitativním požadavkům, jak je stanovil Český telekomunikační úřad. Parametr určený pro kvalitu dopravy poštovních zásilek byl v roce 2009 splněn ve všech sledovaných kritériích.
Kvalita a spokojenost zákazníků České pošty je pravidelně sledována, a to prostřednictvím průzkumů kvality dopravy poštovních zásilek prováděných vlastním kontrolním systémem České pošty a zároveň také nezávislou agenturou. Výsledky nezávislých průzkumů za rok 2009 jsou uvedeny v následující tabulce34:¨
Tab. 5: Doba dopravy standardních psaní (výsledky průběžného měření nezávislou agenturou)
Velikost vzorku sledovaných zásilek (ks) Vlastní region Mimo region Celkem
8856 21 235 30 091
Množství zásilek (v %) doručených 1. den po dni podání 2. den po dni podání 93,15 99,42 91,66 99,19 92,09 99,26
Pramen: http://www.cpost.cz/assets/o-ceske-poste/profil/VZ-CESKA-POSTA-2009.pdf
33 34
http://www.cpost.cz/cz/o-ceske-poste/profil/vyrocni-zpravy-id362/ http://www.cpost.cz/assets/o-ceske-poste/profil/VZ-CESKA-POSTA-2009.pdf
Vzrůstá kvalita doby dopravy standardních psaní. Doručení zásilky do 1. dne po dni podání bylo v roce 1993 splněno ze 60,40%, kdežto v roce 2009 bylo doručeno 92,09% zásilek v uvedené době dopravy.
Česká pošta s.p. nabízí nepřeberné množství služeb pro občany a domácnosti, firmy a podnikatele a pro korporace a velké firmy. Eva Lipenská s.r.o. využívá služeb pro podnikatele a zásilky jsou odesílány formou obchodních balíků.
Obchodní balík je moderní, rychlá a spolehlivá přeprava zboží do hmotnosti 30 kg s garantovanou dobou dodání35. Podání Obchodního balíku je uskutečňováno, jak jsem již zmínila, na provozně internetového obchodu. Dodání Obchodního balíku garantuje pošta nejpozději následující pracovní den po dni podání. Balíky větších nebo nepravidelných rozměrů (neskladné) jsou dodány nejpozději druhý pracovní den po dni podání. V Obchodním balíku lze přepravovat věci do hodnoty 100.000 Kč. Za Obchodní balík Česká pošta odpovídá do výše sjednaného limitu odpovědnosti, tj. udané ceny. Informace o dodání nebo stavu zásilky jsou dostupné následující den po dni podání zásilky. Informace je možné získat dvěma způsoby. Buď na bezplatné telefonní lince České pošty nebo v systému služby Sledování zásilek (Track&Trace). Sledování zásilek (Track&Trace) je možné provést na internetové adrese http://www.cpost.cz/cz/nastroje/sledovani-zasilky.php. Do formuláře se zadá podací číslo zásilky ve správném formátu, např. bo 1234567890c, nebo původní kód země podání a stiskne „Odeslat formulář“. Zákazník obdrží podací číslo zásilky prostřednictvím potvrzovacího emailu po vytvoření závazné objednávky. Obr. 9: Sledování zásilek (Track&Trace).
Podací číslo zásilky česky
english
Odeslat formulář
Pramen: http://www.cpost.cz/cz/nastroje/sledovani-zasilky.php
35
http://www.cpost.cz/cz/sluzby/baliky/cr/obchodni-balik-id242/#smluvni/
Podací číslo zásilky (např. BO1234567890C) se zpravidla skládá z: •
Prefixu – kódu druhu zásilky – většinou dvou písmen, např. BO – obchodní balík,
•
Čísla zásilky – 9 nebo 10 číslic
•
Suffixu – kódu, který většinou představuje typ podavatele, např. C, nebo ISO kód země původu, např. GB (Velká Británie a Severní Irsko).
Podací číslo zásilky z ciziny může mít i specifických formát země původu. Při zadávání podacího čísla zásilky není nutné u kódů s písmeny rozlišovat velká a malá písmena. Sledovat je možné například obchodní balíky vnitrostátní i z ciziny a do ciziny, zásilkové balíky, cenné balíky, cenná psaní, standardní balíky z ciziny a do ciziny . Benefity služby jsou36: • Kvalitní, rychlá a spolehlivá služba. • Garantovaná doba dodání. • Velké množství doplňkových služeb. • Jediná zásilka, jejíž obsah může mít hmotnost až 30 kg. • Ocenění zásilky (udaná cena) až do výše 100.000 Kč. (udaná cena do 30.000 Kč – zdarma).
Parametry služby Tab.6: Parametry služby ČP s.p.
Parametr Stvrzení podání Dodání proti potvrzení převzetí
Popis Ano (podací lístek/podací arch) Ano
Za ztrátu, poškození nebo úbytek obsahu pošta odpovídá až do výše Udané ceny (max. 100.000 Kč). 30 kg (obal Obchodního balíku o hmotnosti nad 15 kg musí Maximální hmotnost umožňovat manipulaci dvěma osobami). Minimální rozměry 15 cm x 10,5 cm Žádný z jeho rozměrů nesmí přesahovat 240 cm. Součet délky, šířky a výšky zásilky pravidelných tvarů nesmí být větší než 300 Maximální rozměry cm. V případě neskladných zásilek se účtuje příplatek. Odpovědnost
36
http://www.cpost.cz/cz/sluzby/baliky/cr/obchodni-balik-id242/#smluvni/
Ceník Tab.7: Ceník ČP s.p.
Hmotnost do 2 kg 3 kg 4 kg 5 kg 6 kg 7 kg 8 kg 9 kg 10 kg 12 kg
Cena v Kč 82 85 88 91 94 97 100 103 107 110
Hmotnost do 14 kg 16 kg 18 kg 20 kg 22 kg 24 kg 26 kg 28 kg 30 kg
Cena v Kč 113 125 129 133 137 142 146 150 154
Dále doplňkové služby (kromě ostatních cen za podávaný obchodní balík), které společnost využívá jsou: • Dodejka – odesílateli bude předáno písemné potvrzení prokazující dodání zásilky příjemci, cena 10 Kč; • Dobírka – při dodání pošta od příjemce vybere odesílatelem stanovenou peněžní částku (dobírková částka). Následně ji vyplatí odesílateli nebo odesílatelem určené osobě v hotovosti nebo převodem na účet, cena 12 Kč; • Udaná cena – do 30.000 Kč (zdarma), za každých započatých 10.000 Kč nad 30.000 Kč udané ceny, cena 12 Kč. • Křehké – lze využít u zásilek do 10 kg, cena 25 Kč.
Způsob úhrady Vzhledem ke smluvnímu partnerství jsou platby prováděny bezhotovostní úhradou cen poštovních služeb na základě faktury.
Podání zásilek Společnost Eva Lipenská s.r.o. je smluvním zákazníkem České pošty s.p., která na základě smlouvy (dohody) s Českou poštou využívá služby svozů a rozvozů zásilek. Sjednaným místem podáním je provozovna expedičního skladu internetového obchodu kabelky-obchod.cz. Pověřený pracovník vyplní podací arch včetně výše udané ceny. Adresní údaje se uvádí na adresním štítku (Obr. 10 - Adresní štítek), který odesílateli předá Česká pošta zdarma.
Obr. 10: Adresní štítek
Pramen: http://www.cpost.cz/cz/sluzby/baliky/cr/obchodni-balik-id242/
Obchodní balík nad 15 kg musí být upraven tak, aby umožňoval bezpečnou a snadnou manipulaci, tj. aby s ní mohly bezpečně a snadno manipulovat dvě osoby.
Dodání Obchodní balík pošta vydá příjemci za podmínky, že jeho převzetí potvrdí. V případě nepřevzetí je zásilka vrácena zpět na adresu provozovny internetového obchodu s označením ,,Nevyzvednutá“ nebo ,,Nepřevzatá“ zásilka.
4.1.2 DPD Zdroj informací: http://www.dpd.com/ DPD (Direct Parcel Distribution) patří k předním poskytovatelům expresních zásilkových služeb. Působí v České republice od roku 1994. Z centrály u dálnice na Brno kousek za Prahou řídí pohyb 350 automobilů od dodávek až po velké kamiony, pro DPD pracuje 190 kmenových zaměstnanců. S automobily smluvních partnerů s logem DPD jezdí další stovky řidičů. Zákazníky firmy jsou jak velké distribuční společnosti, tak drobné firmy a internetové obchody. Zákazníkům nabízí produkty a služby, které splňují všechny jejich požadavky v oblasti přepravy zásilek jak domácí, tak i mezinárodní. Od standardních i expresních zásilek přes široký výběr služeb až po individuální řešení pro zákazníky. DPD přepraví přes 2 miliony zásilek každý den prostřednictvím dokonale fungující mezinárodní sítě DPD. Ve více než 40 zemích světa je k dispozici 500 dep, přes 22 000 zaměstnanců a 15 000 vozů pro 200 000 firemních zákazníků37. Firemní desatero38: 1. vztahy se všemi partnery (zákazníci, dodavatelé, zaměstnanci) 2. technická zlepšení 3. rozvoj sítě 4. řízení profitu 5. řízení procesů 6. motivovat zaměstnance 7. budovat povědomí o značce 8. využít všech možností trhu 9. rozlišení přes Zákaznický servis (komunikace se zákazníkem) 10. rozvoj zákaznické databáze
Důležitá fakta a čísla o DPD. Tab.8: Důležitá fakta a čísla o DPD
Hlavní obchodní činnost Objem zásilek Počet zaměstnanců Depa Vozový park
37 38
http://www.dpd.com/cz/Home/O-DPD http://www.dpd.com/cz/Home/O-DPD
Vnitrostátní a mezinárodní standardní a expresní zásilkové služby Více než 7.000.000 balíků ročně Cca 210 12 dep a 1 HUB 400 aut
DPD depa v České republice Obr. 11: Přehled DPD dep v ČR
Pramen: http://www.dpd.com/cz/Home/Preprava/DPD-Depo2/DPD-depa-v-CR
Společnost DPD poskytuje mnoho služeb pro své zákazníky. Společnost Eva Lipenská s.r.o. využívá službu DPD Classic. Služba DPD Classic přináší nejekonomičtější řešení a nejkomplexnější řešení pro vnitrostátní přepravu zásilek do 50 kg. Služba zahrnuje standardní dobu doručení do druhého dne, pojištění do výše 50.000 Kč, online potvrzení o doručení zásilky a až tři pokusy o doručení, není-li adresát zastižen. Výhody služba DPD Classic jsou: • standardní doručovací lhůta do druhého dne • zahrnuje pojištění každé zásilky do výše 50.000 Kč s možností připojištění • až tři pokusy o doručení, které lze v případě potřeby sjednat telefonicky • online potvrzení o doručení zásilky, včetně potvrzení příjemce o převzetí zásilky. Kromě toho společnost využívá i celou řadu užitečných doplňkových služeb, kterými jsou dobírka, sběrný balík, pojištění a příplatky.
Dobírka Způsob zaslání zásilky na dobírku je zvoleno, pokud si nejsme jisti, že zákazník zaplatí. Tedy v případě, kdy není provedena platba předem na bankovní účet.
Díky automatickému pojištění proti ztrátě či poškození zásilky až do výše uvedeného doběrečného je to jednoduché, rychlé a bezpečné. Maximální výše doběrečného činí 200.000 Kč. Částka dobírky bude v rámci ČR převedena do obvykle do 4 dní po doručení zásilky, v případě nadrozměrných zásilek do 10 dnů od doručení. Výhodou oproti službám ČP je možnost platby dobírkové zásilky platební kartou. Příjemce si může vybrat, zda chce výši doběrečného platit hotově nebo kartou. Platba dobírkové zásilky platební kartou je bezpečná. Platby kartou probíhají na platebním terminálu Raiffeisenbak, a.s. Jedná se o bezpečný způsob úhrady za zboží a služby. Všechny transakce jsou on-line autorizovány (ověřovány vůči vydavatelské bance), výsledek autorizace je ihned znázorněn na displey terminálu a vytištěn na účtenku. Účtenky neobsahují „plná“ data o platební kartě, dle mandatorních požadavků karetních asociací je číslo karty, popř. expirace zamaskovaná hvězdičkami, nelze proto data zneužít. Rovněž terminál data o platební kartě v sobě neukládá, není proto možné je později vyvolat. Výsledek transakce terminál vypíše na displey a vytiskne na účtenku. V den vyzvednutí zásilky je odevzdán tzv. dobírkový seznam, který obsahuje seznam dobírkových zásilek spolu s údaji o částkách, které mají být od příjemce vybrány a číslo účtu, na které má být převedeno vybrané doběrečné. Jakmile se zásilka na dobírku dostane do depa pro odeslání zásilky, okamžitě jsou zaznamenána všechna relevantní data a zásilka je odeslána do depa doručení. Doručovací depo spáruje zásilku s dobírkovým seznamem, ověří soulad částky uvedené na štítku a v dobírkovém seznamu a zásilku doručí. Poté, kdy cílové depo obdrží peníze za dobírku, jsou automaticky spuštěny zbývající fáze finanční transakce. V sekci Sledování zásilek na webových stránkách společnosti DPD (http://www.dpd.com/cz/Home) je možné sledovat tok finančních prostředků v elektronické podobě. Tím je zajištěna transparentnost a bezpečnost po celé trase zásilky na dobírku až do chvíle, kdy je částka převedena na bankovní účet společnosti Eva Lipenská s.r.o. Prostřednictvím on-line nástroje v pravém horním políčku – sledování zásilek je možné zjistit veškerý pohyb a stav zásilky v reálném čase. Do políčka pro sledování zásilky je nutné uvést pouze číslo zásilky.
Sběrný balík Sběrný balík je určený pro přepravu zásilek z různých míst ČR na jiné místo v ČR. DPD zajistí svoz zásilky z oblastí mimo domluvené místo vyzvedávání zásilek a doručí zásilku na určené místo dodání. Parametry balíků pro produkt Sběrný balík se řídí pravidly pro produkt DPD Classic.
Pojištění Všechny tuzemské DPD zásilky jsou automaticky pojištěny do výše 50.000 Kč. Je možné zásilku připojistit, a to až do maximální hodnoty 500.000 Kč na zásilku.
Ceník Tab.9: Služba DPD Classic
Hmotnost do kg 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 13 15
Cena v Kč 89 107 109 111 113 119 125 131 137 143 149 154 159
Hmotnost do kg 17 19 21 23 25 27 29 31,5 35 40 45 50
Cena v Kč 162 165 168 171 174 178 181 185 205 335 378 410
Doplňkové služby Tab.10: Doplňkové služby DPD
Název služby SMS avizice E-mail avizice Telefonická avizice Změna adresy/termínu On-line předpokládaný čas doručení Pojištění do 50 000Kč IDM Garantovaná telefonická avizice Vyzvednutí u třetí strany
Příplatek v Kč V ceně služby V ceně služby V ceně služby V ceně služby V ceně služby V ceně služby 30 30 20
Dobírka Tab.11: Hodnota dobírky DPD
Hodnota dobírky v Kč 5 0000 10 000 20 000 50 000 100 000 200 000 Platba dobírky kartou
Příplatek v Kč 49 54 86 108 216 432 Příplatek +1,5% z vybrané částky
Sběrný balík Tab. 12: Sběrný balík DPD
Hmotnost do kg 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 13 15
Cena v Kč 108 116 118 121 122 128 134 140 146 151 158 163 167
Hmotnost do kg 17 19 21 23 25 27 29 31,5 35 40 45 50
Cena v Kč 171 174 177 179 183 187 190 193 214 343 387 419
Objednání přepravy zásilky Společnost Eva Lipenská s.r.o. je registrovaným zákazníkem. Pokud je učiněna objednávka svozu zásilek telefonicky do 12 hodin, je zásilka vyzvednuta ještě ten samý den. Dále je možné využít možnosti nastavení pravidelného vyzvedávání zásilek. Tohoto společnost využívá v prosinci, období vánočních nákupů.
Jako registrovaný zákazník má vytištěné přepravní štítky na adresu svozu od společnosti DPD.
Parametry, které musí splňovat správně zabalená zásilka39: • obal musí odpovídat hmotnosti zásilky a chránit ji tak během přepravy • obal musí být vhodný pro zpracování zásilky pomocí automatického třídícího zařízení • obal musí být z takového materiálu, aby nepoškozen vydržel pád z výšky 80 cm • zásilka musí být stohovatelná tzn, že musí být uvnitř natolik zabezpečena a vyztužena, aby vydržela minimální statické zatížení pětinásobku vlastní hmotnosti • veškerá víka a otvory v obalu, musí být pevně a viditelně zabezpečeny tak, aby nemohlo dojít k jejich otevření • volný prostor mezi obalem a obsahem musí být vyplněn • stahovací obal se na horní straně zásilky nesmí mačkat a být potištěn • k přepravě nepřijímáme svázané zásilky • v případě opakovaného použití kartónových krabic musí být odstraněny všechny staré přepravní štítky • zásilka musí splňovat maximální povolené rozměry:
Max. hmotnost • tuzemská zásilka – max. 50 kg (expresní služby – max. 31,5 kg, nadrozměrné zásilky – max. 1 tuna) • mezinárodní zásilka – 31,5 kg Nejdelší strana zásilky – 175 cm Obvodová délka – 300 cm (délka nejdelší strany + 2x šířka + 2x výška)
Obr. 12: Rozměry zásilky
Označení zásilky Každý balík musí být při vstupu do sítě DPD opatřen přepravním štítkem. Zásilka musí být označena pouze jedním přepravním štítkem a musí být nalepen tak, aby nebyl překryt balící šňůrou nebo značkovací barvou.
39
http://www.dpd.com/cz/Home/Preprava/Pruvodce-prepravou-zasilek2
Na přepravním lístku je nutné vyplnit: • adresu a telefonický kontakt příjemce • adresu a telefonický kontakt odesílatele • informace o hmotnosti balíku a počtu kusů určených jednomu adresátovi • datum odeslání balíku Každý přepravní štítek má 3 kopie, z nichž každá plní svou roli v určité fázi přepravního procesu: 1. kopie štítku je samolepící a je nalepena na viditelném místě povrchu zásilky 2. kopie slouží odesílateli jako potvrzení o převzetí, popř. příjemci balíku 3. kopie je předána řidiči DPD při převzetí zásilky.
Internetový obchod kabelky-obchod.cz využívá pouze dvou typů přepravních štítků. A to o přepravní štítek pro službu DPD Classic (bezdobírkový štítek – viz. Příloha B) a dobírkový přepravní štítek (viz. Příloha C). Dobírkovým přepravním štítkem musí odesílatel označit zásilku odesílanou na dobírku, je zde nutno vyplnit částku, která má být od adresáta vybrána. U zásilek odesílaných na dobírku je vždy nutné předat DPD dobírkový seznam nejpozději do 20:00 hodin v den předání zásilky. Dobírkový seznam (viz. Příloha B) je možné DPD odeslat těmito způsoby: • emailem na dobí
[email protected] prostřednictvím formuláře „dobírkový seznam“ • pomocí on-line aplikace zadáním dobírkových dat v sekci On-line služby – odeslání dobírkových dat.
Předání zásilky kurýrovi Kurýr DPD vyzvedne zásilku na adrese provozovny kabelky-obchod.cz tentýž pracovní den po objednání přepravy. Při převzetí zásilky zkontroluje označení zásilky dle vybrané služby a zda datum odeslání (uvedené na štítku) je shodné s datem vyzvednutí zásilky. Svým podpisem potvrdí druhou kopii přepravního štítku, která zůstává na provozovně a slouží jako potvrzení o převzetí.
Převzetí zásilky příjemcem Před převzetím zásilky od kurýra DPD příjemce musí zkontrolovat, zda zásilka nemá poškozený obal nebo jiné zjevné poškození. V případě zjevného poškození příjemce musí ihned na místě sepsat Zápis o škodě. V případě zásilky na dobírku, kurýr vybere finanční částku odpovídající podkladům poskytnutým odesílatelem a vystaví doklad o převzetí peněz.
Své převzetí zásilky příjemce potvrdí kurýrovi podpisem do skenovacího zařízení nebo podpisem na rozvozovou soupisku, kde kurýr uvede přesný čas doručení a jméno příjemce hůlkovým písmem.
4.2 Statistiky využitelnosti jednotlivých společností K datu 1.12.2010 má internetový obchod 2 445 zákazníků. K tomuto datu bylo vystaveno 2 586 faktur, z nichž bylo 39 stornováno a tedy odesláno a vyexpedováno 2 547 zásilek. Z celkového vyexpedovaného množství bylo 1 961 zásilek přepraveno Českou poštou a 586 balíků přepravní společností DPD. Internetový obchod kabelky-obchod.cz provedl na jaře roku 2010 spotřebitelský test – analýza srovnání a vyhodnocení hodnot znaků jakosti a splnění požadavků zákazníků na produkty společnosti (viz. kapitola 6.1 Zaměření na zákazníky). Výzkum spokojenosti zákazníků probíhal prostřednictvím emailu. K 1.3.2010 internetový obchod evidoval 1 805 stávajících zákazníků. Všem těmto zákazníkům byl poslán email s dotazníkem, jehož součástí byly také otázky ohledně volby způsobu dopravy (dopravní společnosti) a dále spokojenost s dodáním a včasností. Do vyhodnocení bylo zařazeno 1 210 včas zaslaných a regulérně vyplněných dotazníků.
Více než 2/3 dotazovaných využila služeb České pošty. Nejčastějším důvodem pro volbu doručovatele byla možnost uložení zásilky na pobočku pošty. Zákazníci využívají možnosti zásilku vyzvednout později i za cenu toho, že si pro ní musí dojít na poštu osobně. Nejčastější stížností na služby české pošty byla nezájem doručovatelů zastihnout adresáta na doručovací adrese. Nejběžnější je vhození Oznámení o uložení zásilky do schránky příjemce.
Zbývající 1/3 zákazníků dává přednost doručování zásilek přepravní společností DPD. Zákazníkům vyhovuje doručení balíku přímo do domu. Výhodou je telefonické ohlášení doručovatele před příjezdem. Možnost předat i třetí osobě po domluvě s adresátem zásilky. Další výhodou je, že řidič přiveze zásilku i do místa zaměstnání nebo na jiné předem domluvené místo. Dalším přínosem je i platba platební kartou přímo na místě na terminálu doručovatele DPD. Hlavní nevýhodou je, že doručovatel se pokusí zásilku doručit pouze třikrát, potom je zásilka odeslána zpět odesílateli, není tedy možnost zásilku vyzvednout později, na rozdíl od služeb České pošty.
4.3 Certifikace vybraných společností Česká pošta Česká pošta získala certifikáty dle norem ISO 9001 – Systém managementu jakosti a ISO/IEC 27001 – Systém managementu bezpečnosti informací pro provoz a správa centrálních ICT systémů. Certifikát dle ISO 9001 je především dobrou základnou pro další zvyšování kvality a výkonnosti služeb České pošty. Přičteme-li certifikát podle ISO/IEC 27001, disponuje podnik komplexním systémem řízení jakosti a informační bezpečnosti. Systém stanovuje zcela novou politiku všech aktivit při řízení, denní správě a provozu informačních systémů České pošty, kdy jsou zejména aplikovány následující zásady: • orientace na zákazníka, • procesní přístup, • neustálé zlepšování, • inventura vlastních aktiv, jejich ocenění a klasifikace, • snižování rizik v oblasti informační bezpečnosti.
DPD Firma je nositelem certifikátu kvality ISO 9000:2000 v roce 2007. Teprve v roce 2010 získala certifikát ISO 14 001 jako nástroj řízení ochrany životního prostředí. Společnost DPD představila dlouhodobý plán odpovědného rozvoje. Jeho cílem je úspora energií a snížení emisí o 12 procent do roku 2012. Celá síť DPD je součástí nadnárodní skupiny GeoPost, lídra na světovém trhu zásilkových a expresních služeb. Mateřský koncern GeoPost, který sídlí ve Francii, se intenzivně zabývá alternativními zdroji energie. Většina dep na jihu Evropy je vybavena solárními panely. Zásilky převáží stále více automobilů s pohonem na zemní plyn a elektřinu. Důležitým příspěvkem celé společnosti DPD k životnímu prostředí je rozhodnutí najímat pro přepravu pouze nové automobily. Zásilky jejích zákazníků nepřeváží vozidla starší pěti let. Jejich exhalace jsou nižší.
5. LOGISTIKA KONKURENČNÍ VÝHODOU Jak vypozorovali v Bussiness Week:,,Ukazuje se, že mnohem větší roli při e-byznysu hraje logistika než informace a komunikace.“ Abychom mohli získat konkurenční výhodu, musíme nejdříve identifikovat místa, kde dochází ke styku se zákazníkem. Jedná se o tyto body: 1. Návštěva virtuálního obchodu. 2. Moment objednávky. 3. E-mail, jejž zákazník obdrží poté, co je jeho objednávka přijata a je zahájeno zpracování. E-mail zpravidla obsahuje i datum předpokládaného dodání. 4. Finální dodávka klientovy objednávky. V každém z uvedených kroků je použita strategie specializace na zákazníka. Organizace předpokládá, že obchodní úspěch závisí na schopnosti oslovit potenciálního zákazníka něčím novým, co zákazníkovi připadá důležité a co u konkurence nenajde. Forma obsahu na webu je způsobem sdělování informací zákazníkům. Aby toto sdělení bylo co nejefektivnější, je třeba navrhnout vhodnou strukturu webu a rozložení konkrétních informací na jednotlivých stránkách, zapůsobit na zákazníkovi emoce grafickou prezentací informací. Dle mého názoru a připomínek a dotazů zákazníků hodnotím design a funkčnost webu kabelky-obchod.cz jako velice přehlednou a jednoduchou. Svým designem se odlišuje od konkurence.
Konkurenční výhodu internetového obchodu kabelky-obchod.cz shledávám především v zaměření se na poslední bod. Finální dodávka klientovy objednávky je sledována a ověřena, zda zákazník své zboží bez obstrukcí obdržel. Strategií eshopu kabelky-obchod.cz je zajistit servis pro zákazníka, který končí teprve s rychlým předáním nepoškozeného předmětu z rukou doručovatele do rukou objednavatele. Je zde kladen důraz nejen na rychlou, ale i na perfektní dodávku40, což vyžaduje dobré know-how.
40
Perfektní dodávka - včasná, úplná a bezchybná dodávka, uskutečněná za každých okolností
podle individuálních požadavků zákazníka, vyjádřených v dohodě uzavřené mezi dodavatelem a zákazníkem PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management) – Výkladový slovník logistiky, PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.).
5.1 Zaměření se na zákazníky Proces zaměření se na zákazníky probíhá již před vlastní realizací očekávané obchodní transakce, jedná se o tyto služby: - informace zákazníků o záměrech dodavatelů, - vytvoření vhodné organizační struktury systému uspokojování požadavků zákazníků. Smyslem těchto aktivit, je vytvoření vhodného prostředí pro budoucí poskytování služeb. K činnostem souvisejícím s vlastní realizací služeb lze např. zařadit všechny aktivity, které je třeba zajistit od prvních kontaktů partnerů až po vlastní změnu vlastnictví. Jedná se zejména o tyto činnosti: - stanovení optimální úrovně zásob, - informační zabezpečení příjmu a vyřizování objednávek, - realizaci jednotlivých částí dodacího cyklu, - zabezpečení dostatečné spolehlivosti a pružnosti systému, - schopnost rychlého vyřízení dodávky, - zavedení systému výběru a stanovení priorit objednávek, - zpracování systému náhradních dodávek atd. Avšak prodejem výrobků zákazníkům proces nekončí. K aktivitám, které musí podnikatel poskytovat po realizaci objednávek patří hlavně - poskytování služeb při montáži u zákazníka (např. při prodeji nákupních vozíků – je poskytnut návod na sestavení, v případě potřeby i osobní pomoc u zákazníka). - záruční a pozáruční opravy, dodatečné úpravy výrobků, - dodávky náhradních dílů, - poskytování dokumentace výrobků, - vyřizování reklamací, vracení výrobků, aj. Stanovení požadavků zákazníků bylo provedeno metodou QFD (Quality Function Deployment). Tato metoda představuje důležitý nástroj orientace na zákazníka a strukturovaný přístup pro stanovení požadavků zákazníka, jejich transformaci do dalších stádií plánování kvality produktů a procesů.
SPECIFIKACE PRODUKTŮ ORGANIZACE – METODA QFD Produkty organizace = souhrnně kožená galanterie •
kabelky – dámské, dětské, společenské vyrobené z materiálů z pravé kůže, syntetické kůže a textilu, nejrůznějších velikostí a barevných provedení
•
cestovní tašky, kufry – stejné materiálové provedení jako u kabelek, cestovní trolly tašky na kolečkách; kompletní cestovní program
•
rukavice – dámské, pánské – pouze z pravé kůže, dále např. řidičské rukavice
•
deštníky – dámské, pánské, dětské a to skládací nebo na holi
•
doplňkové zboží – plesová obuv, vyrobená z pravé kůže, syntetické kůže či textilu, zdobené štrasovými sponami
Identifikace požadavků zákazníků a) odpovídající kvalita produktu b) široká nabídka zboží (různé materiály, velikosti a barvy) c) vyškolený personál, informace zákazníkům d) nejnižší ceny mezi konkurenčními internetovými obchody e) přehledná nabídka a vzhled webových stránek
Význam požadavků z pohledu zákazníka •
metoda párového porovnávání – do pomocné preferenční matice se zaznamenává po řádcích význam daného znaku (je-li významnější, přiřadí se 1, k méně významnému se zapíše O)
Tab.13 : Význam požadavků z pohledu zákazníka
Požadavky a b c d e CELKEM
Požadavky (i) a b X 1 1 X 1 1 1 0 0 0
c 0 1 X 1 0 Zdroj: vlastní
Váhové koeficienty: Va=2/14= 1/7 Vb=4/14=2/7 Vc=4/14=2/7 Vd=3/14=1,5/7 Ve=1/14=0,5/7
součet =1
d 0 1 0 X 0
e 0 0 1 0 X
CELKEM 2 4 4 3 1 14
Převedení požadavků zákazníků do znaků kvality produktu Tab. 14 – Převedení požadavků zákazníků do znaků kvality produktu
Požadavek a b c d e
Znaky kvality Spolehlivost 1 Zkušenosti + stálí dodavatelé 2 Odborná způsobilost 3 Zkušenosti + stálí dodavatelé 2 Spolehlivost 1 Zdroj: Vlastní
Analýza konkurence a) zákaznické hodnocení (informace získané na základě spotřebitelského testu – analýza srovnání a vyhodnocení hodnot znaků jakosti a splnění požadavků zákazníků na naše produkty, viz. produkty org.) -
společnost má dobré jméno u zákazníků, díky své široké nabídce produktů z různých materiálů a nejrůznějších barev, dále díky cenové rozmanitosti produktů; firma pravidelně poskytuje slevy zboží (výprodej sezónního zboží, doprodej posledních kusů atd.), jichž využívají především studenti a střední vrstvy zákazníků. Je však také schopna nabídnout zboží luxusnější, světoznámých značek pro movitější a náročnější zákazníky.
-
z analýzy reklamací lze hodnotit i vysokou kvalitu výrobků
b) technické hodnocení (informace vychází z konkurenční analýzy prodeje kožené galanterie a doplňkového zboží) -
největším konkurentem - www.krasne-kabelky.cz
-
www.mojekabelky.cz
Dřívější problémy -
z analýzy reklamací a výsledků dotazování spokojenosti zákazníků (dotazníky rozesílané stávajícím zákazníkům internetového obchodu kabelky-obchod.cz)
-
nejsou zjištěny žádné vážné dřívější problémy
Konstrukce domu kvality včetně vyplnění matic vztahů Graf 1: Dům kvality
Vztah • 9 – silný
Závislost + kladná - záporná
¤ 3 - střední ® 1 - slabý
+ Požadavek
Váhy
Znak 1
Znak 2
Znak 3
a
1/7
•9
•9
¤3
b
2/7
•9
¤3
¤3
c
2/7
¤3
¤3
•9
d
1,5/7
¤3
•9
®1
e
0,5/7
¤3
®1
®1
Technické konkurence
hodnocení 5,57
5
4,14
Technický význam
Zdroj: Vlastní
Hodnocení konkurence www.kabelky-obchod.cz www.krasne-kabelky.cz www.mojekabelky.cz
Technické zvážení znaků kvality TV1= 1/7*9 +2/7*9 + 2/7*3 + 1,5/7*3 + 0,5/7*3= 39/7 = 5,57 TV2= 1/7*9 +2/7*3 + 2/7*3 + 1,5/7*9 + 0,5/7*1= 35/7 = 5 TV3= 1/7*3 +2/7*3 + 2/7*9 + 1,5/7*1 + 0,5/7*1= 29/7 = 4,14
Analýza domu kvality a vyhodnocení -
nemáme žádné prázdné řádky ani sloupce – není žádný relevantní znak kvality, který je možné ošetřit ke zvýšení spokojenosti zákazníka, všechny znaky kvality jsou podstatné
-
dle našich možností jsme schopni plně uspokojit požadavky našich zákazníků
-
analýza stávajících problémů (technické hodnocení konkurence a zákaznické hodnocení) nám umožní předvídat možné problémy do budoucna a činit tak preventivní opatření
Srovnání s konkurencí Pro přímé porovnání jsem se rozhodla použít pouze internetový obchod krasnekabelky.cz, který je největším konkurentem a také má podobný rozsah a zaměření služeb. Je držitelem ocenění ShopRoku.cz 2008. Cílem porovnání je rozšíření pohledu na nabídku zboží (sortimentu i materiálů provedení) pro zajištění potřeb elektronického obchodu, a orientační porovnání cenové hladiny a rychlosti dodání zboží konečnému zákazníkovi.
Tab. 15: Srovnání s konkurencí
SROVNÁNÍ
www.kabelky-obchod.cz
www.krasne-kabelky
- sortiment
Vyšší druhový výběr v kategoriích peněženek, opasků
navíc nabídka rukavic, školních batohů a desek
- materiály
stejná nabídka
stejná nabídka
Srovnání dodacích lhůt
do 2 pracovních dní
během 3-30 dnů (zboží skladem)
Srovnání nabídky zboží
do 6 týdnů
Srovnání dostupnosti zboží
vše skladem
část skladem (je vždy uvedeno) další zboží na objednání
Zdroj: Vlastní
Dodací lhůty eshopu krasne-kabelky.cz jsou stanoveny v případě zboží skladem na 330 dní, pokud zboží není skladem a je nutné ho objednat, se dodací lhůta prodlužuje až na 6 týdnů.
Hlavní výhodu internetového obchodu kabelky-obchod.cz spatřuji v dostupnosti zboží. Veškeré zboží, které je v nabídce na webu obchodu je ihned připravené k odeslání. Dodací lhůta činí 2 pracovní dny. Společnost si udržuje větší množství zásob, z důvodu udržení konkurenční výhody na trhu. Vzhledem k tomu, že společnost provozuje ještě kamenný obchod, je možné zboží nabízet současně na několika místech.
Zákazník využívá internetových obchodů k nákupům z pohodlí domova. Nakupování na internetu je velice rychlé. Zákazník tedy očekává i rychlé dodání zboží. V případě internetového obchodu krasne-kabelky.cz shledávám lhůtu pro doručení do 6 týdnů příliš dlouhou a mohla způsobit ztrátu potenciálního zákazníka. Celkově vzato jsou obě společnosti na stejné úrovni, hlavním kritériem pro jejich odlišení jsou ceny konkrétních výrobků a přístup k zákazníkům. Záleží vždy na individuálních potřebách firmy a jejich vyjednávacích schopnostech s dodavateli, které mohou ovlivnit konečnou cenu poskytovaných výrobků.
5.2 Úroveň kvality služeb zákazníků Předpokladem úvah o službách zákazníkům je disponibilita zboží, tj. záruka, že zboží požadované zákazníkem je na skladě nebo může být ve slíbené lhůtě vyrobeno. Optimalizaci distribučního řetězce je třeba posuzovat v souvislosti s úrovní služeb poskytovaných zákazníkům. Obvykle se vyskytují tři základní pojetí služeb41: • služby jako činnost – služby jsou chápány jako soubor aktivit, které musí být uskutečněny a jde proto o proces, který je třeba řídit • služby jako míra dosažených výkonů – služby jsou definovány procentem zakázek, jež jsou vyřízeny v určité lhůtě (téhož den, do 24 hodin, do 2 pracovních dnů apod.) • služby jako filosofie řízení – na služby zákazníkům se pohlíží jako na integrovanou součást spotřebitelského prostředí. GROS, I., Logistika. 1.vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická 1996, 228 s. ISBN 8070802626
41
Za složky služeb zákazníkům (a zároveň za kritéria kvality těchto služeb) se považují: • spolehlivost dodání, • úplnost dodávek, • přiměřené (krátké) dodací lhůty, • poskytované předprodejní a poprodejní služby. Zákazníci preferují jednotlivé složky právě podle uvedeného pořadí. Přičemž hlavní význam mají nedodržení sjednané lhůty dodání, což může u zákazníka zapříčinit poruchy v jeho procesech a vyvolat zvýšení nákladů. Dělení je možné i z jiných pohledů, například na základě vztahu služby k času na42: • předběžné služby, • při vlastní realizaci dodávky, • služby po realizaci dodávky. Nebo podle určitých měr na další skupiny: • míry dostupnosti výrobků, • míry schopnosti poskytovat službu zákazníkům, • míry kvality služeb.
K uvedeným složkám patří ještě: • kvalita distribuce – projevuje se minimálním počtem nesprávných zásilek, jejich nepoškozením, nechybějícími nebo nezpožděnými doklady apod. • poskytování informací – vztahující se k místu, kde se zásilka na cestě právě nachází, k přesné době jejího dodání (viz. Sledování zásilek kap. 3. Dopravní společnosti) Při zákaznických preferencích je nutno rozlišovat, o jaký druh zákazníka se jedná. Pro konečného spotřebitele, maloobchodní nebo velkoobchodní firmu je úroveň služeb stejně významná jako cena výrobku. Zákazník ve sféře výrobní spotřeby má ale jiné požadavky a úroveň služeb je pro něj často důležitější než cena samotná. Nepřesněji můžeme stanovit délku dodací lhůty jako časový interval mezi příchodem objednávky do podniku a převzetím objednaného zboží zákazníkem43. Dalším kritériem v hodnocení úrovně poskytované služby je tzv. stupeň úplnosti dodávek – Sú. Úplnost dodávek se nejjednodušeji vyjádří ze vztahu:
42 SIXTA, J. a MAČÁT, V. Logistika – teorie a praxe. 1.vyd. Brno: CP Books, 2005, ISBN 80251-0573-3, s. 53. 43 SIXTA, J. a MAČÁT, V. Logistika – teorie a praxe. 1.vyd. Brno: CP Books, 2005, ISBN 80251-0573-3, s. 53.
Sú = (zboží dodané / zboží objednané) x 100 (%). Zboží uváděné jak v čitateli, tak ve jmenovateli může být shodně vyjádřeno: počtem objednávek počtem položek na objednávkách, vlastní finanční hodnotou zboží. Dalším kritériem je stupeň spolehlivosti dodávek – Ss. Ss = (počet splněných dodávek v termínu / počet všech dodávek) x 100 (%). U zákazníků se vysoká spolehlivost dodání, úplnost dodávek a krátké lhůty dodání projevují ve zmenšené potřebě vytvářet zásoby a ve snížení jejich nákladů. Každá úroveň služeb si vyžaduje vynaložení určitých logistických nákladů. Logistické náklady a tržby narůstají se zvyšující se úrovní služeb zákazníkům. Finální výrobek se ke konečnému zákazníkovi dostává přes mnoho prostředníků, tedy účastníků logistického řetězce. Každý účastník se aktivně zapojí do celkového toku jedině tehdy, bude-li mít z toho vlastní užitek.
5.3 Poskytování informací zákazníkům Dodavatel musí pro daného zákazníka zajišťovat odpovídající zákaznický servis a poskytovat informace svým zákazníkům a dbát o spokojenost svých zákazníků. Zákaznický servis je součástí spokojenosti zákazníků. Lze ho definovat jako měřítko toho, jak dobře funguje logistický systém z hlediska vytváření užitné hodnoty prostřednictvím času a místa. Z tohoto pohledu sem spadají takové položky, jako je snadnost kontroly položek na skladu, snadnost objednávání nebo poprodejní podpora určité položky. Zákaznický servis se realizuje již před prodejem, dále pak při prodeji a nakonec i po prodeji. Můžeme definovat 3 složky zákaznického servisu44: • složky předprodejní, • složky prodejní a • složky poprodejní.
44
SIXTA, J. a MAČÁT, V. Logistika – teorie a praxe. 1.vyd. Brno: CP Books, 2005, ISBN 80251-0573-3, s. 53.
Předprodejní složky servisu Souvisejí většinou s politikou či strategií organizace v oblasti servisu a mohou mít zásadní vliv na to, jak zákazníci vnímají organizaci a jaké je úroveň jejich spokojenosti. Mezi předprodejní složky řadíme: • písemné prohlášení o politice v oblasti zákaznického servisu; • organizační struktura – zákazníci by měli mít snadný přístup k těm lidem, kteří se přímo podílejí na uspokojování jejich potřeb a mohou zodpovědět jejich otázky; • pružnost systému – plány pro případ nahodilých a nepředvídaných situací; • manažerské služby – př. pomoc při reklamním prodeji, pomoc při objednávání. Všechny předprodejní složky servisu jsou zákazníkům poskytovány nezávisle a mimo běžná cyklus objednávky. Prodejní složky servisu Jsou ty složky, které jsou obvykle spojovány s pojmem zákaznický servis, a zahrnují následující složky: • úroveň vyčerpání zásob – měřítkem pro dostupnost určitého produktu; měly by se sledovat podle produktů a podle zákazníků; • informace o stavu objednávky – informace o stavu zboží na skladě u objednávaného produktu, o stavu objednávky, o předpokládaném nebo skutečném datu dodávky a o stavu nevyřízených objednávek; • přesnost systému – aby informace, které zákazníci obdrží, byly přesné; • rovnoměrnost cyklu objednávky – celková doba od iniciování objednávky ze strany zákazníka po přijetí zboží nebo služby zákazníkem; • redistribuce – zahrnuje přesun zboží mezi různými distribučními místy; • snadnost objednávání – jak je pro zákazníka snadné provést objednávku daného zboží; • substituce produktů – všichni zákazníci by měli být o substituci předem informováni; lze provést jen tehdy, když zboží, které zákazník objednal, není na skladě, ale lze je nahradit buď jiným balením stejného produktu nebo jiným produktem, který má obdobné nebo lepší uživatelské vlastnosti. Prodejním složkám zákaznického servisu se věnujeme nejvíce, protože jsou z pohledu zákazníka bezprostředně a zjevně spojeny s dodávkami zboží, které požadoval. Poprodejní složky servisu Zabezpečují podporu produktu nebo služby poté, co jej zákazník obdržel. Této složce věnuje internetový obchod kabelky-obchod.cz také velkou pozornost, protože se
potvrzuje, že udržení a uspokojení současných zákazníků může být mnohem rentabilnější než získání zákazníků nových. Řadíme mezi ně tyto služby: • instalace, záruka, opravy a náhradní díly; • sledování produktů – forma evidence, která sleduje, které produkty byly prodány kterým zákazníkům; • náhrada produktů – mít na skladě záložní produkty, zvyšuje loajálnost zákazníka; • stížnosti zákazníků, reklamace, vrácení zboží.
Zákaznický servis hraje významnou roli při vytváření a udržování loajality a spokojenosti zákazníků. V některých případech je to právě kvalita servisu, která ve skutečnosti přivádí zákazníky zpět. Poskytování kvalitního zákaznického servisu je tak důležitým faktorem při získávání konkurenční výhody podniku. Pomocí prostředků ICT mohou být zákazníci v reálném čase informováni o stavu objednávky, kterou učinili. Zásilka jim může být dodána do dvou pracovních dnů, pokud by došlo ke zpoždění, mohou být okamžitě informováni e-mailem nebo SMS zprávou. Významnou službou pro zákazníky je již zmiňované sledování zásilek. Zákazník si může sám sledovat on-line cestu svojí zásilky na jednotlivých stupních přepravy. Je to velice jednoduché a rychlé. Postupy a rady pro informace o zásilce pojednává kapitola 4. Dopravní společnosti.
6. DOPORUČENÍ A VÝHLEDY Jednotlivé prvky logistického řetězce je třeba plánovat, vždy jde především o včasnost - získání informace od zákazníka, přijetí a zpracování objednávky, rychlá expedice a doprava zboží k zákazníkovi. Je kladen důraz na flexibilitu a garanci doručení zboží. Vzhledem k významu obchodních aktivit pro chod společnosti vidím možnost zlepšení ve větším důrazu na služby zákazníkům. Pro konkurenci je poměrně jednoduché kopírovat určitý vývoj ve kvalitě výrobků a v cenách. Avšak takové aspekty jako příznivé reakce na požadavky služeb nebo uspokojivé vyřešení stížností představují pro podnik jednu z mála reálných možností, jak se v očích zákazníků výrazně odlišit od konkurence. Vyhledávat nové příležitosti k diskusím se zákazníkem, provádět výprodejové a slevové akce. Rozšiřovat sekce článků o nových módních trendech a materiálech pro nové a stávající zákazníky. Rozesílání newsletterů pro své stávající zákazníky s novinkami a akcemi, které právě probíhají s cílem důsledněji prosazovat výrobky u stávajících a potenciálních zákazníků. Velký potenciál pro získání konkurenční výhody spatřuji v dostupnosti zboží, protože veškeré zboží, které je nabízeno je skladem a připraveno ihned k odeslání. Internetový obchod kabelky-obchod.cz nabízí dodání zásilky do 2 pracovních dnů. Možná doporučení by mohla být zaměřena na zvyšování či udržování perfektní komunikace a vazeb mezi firmou a dopravními společnostmi. Přičemž vycházet by se mělo z uvedených údajů využitelnosti služeb jednotlivých přepravních společností.
ZÁVĚR Cílem této diplomové práce bylo analyzovat na základě teoretických znalostí logistiku internetového obchodu kabelky-obchod.cz a stanovit návrh účinnější strategie v oblasti logistických procesů. Během svého výzkumu jsem zjistila, že internetový obchod kabelky-obchod.cz nemá nijak důkladně propracovanou strategii logistických služeb. Z práce však vyplývá, že lze s využitím poskytovatelů těchto služeb efektivně zajišťovat nároky, které jsou kladeny na podniky působící v oblasti elektronického obchodu. Mezi hlavní pozitivní efekty, které lze tímto způsobem dosáhnout patří zrychlení distribučního řetězce a tím pádem rychlejší uspokojování nároků zákazníků. Dále vyšší flexibilita a vyšší schopnost konkurence. Z mojí práce vyplývá, že pro společnost jsou zajímavé hlavně služby spojené s finální distribucí zboží a dále důraz na služby poskytované zákazníkům. Mohou jimi dosáhnout konkurenční výhody. Nejvýznamnější konkurenční výhodou internetového obchodu kabelky-obchod.cz spatřuji v dostupnosti zboží, které je vše skladem a připraveno ihned k odeslání. Spolu s tím je pozornost věnována rychlé expedici a je kladen důraz na flexibilitu a garanci doručení zboží.
V kapitole 6 jsem navrhla některá opatření, která by mohla dopomoci ke zvýšení úrovně logistických služeb pro tento podnik. Navržená opatření by měla přinést pozitivní efekt jak podniku, tak i jeho zákazníkům, v podobě úspor nákladů a získání popřípadě upevnění konkurenční výhody na trhu.
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY FROULÍK, R. Elektronický obchod – význam, rozdělení a vybrané pojmy. (online) c2006 (cit.2006-10-10). Dostupné z WWW: http://www.e-studio.cz/dokumenty/elektronicky_obchod.pdf. GROS, I. Logistika. 1.vyd. Praha 6, 1996, ISBN 80-7080-262-6. HARMAN, W. Global mind change. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, Inc. 1998. ISBN: 1-57675-029-9. CHROMÝ, J. Elektronické podnikání. 1. vyd. Praha VŠH v Praze 8, 2007. KUBÁT, J.: Logistické požadavky u elektronického obchodování, Logistika, 1999, č. 11, str. 29-31, ISSN 1211-0957. LAMBERT, D.M., STOCK, J.R. a ELLARM, L.M. Logistika. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, ISBN 80-7226-221-1. s. 40 až 50. LOJDA, Jan. Systémové inženýrství on CD ROM. 1. vyd. Praha:VŠH v Praze 8, 2002. PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.). PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management) – Výkladový slovník logistiky, PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.). PERNICA, P. Logistika – vymezení a teoretické základy. Praha: VŠE v Praze, 1995. POUR, J. Informační systémy a technologie v obchodě. In PRAŽSKÁ, L.; JINDRA, J.; a kol. Obchodní podnikání, Detail Management. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7. SCHULTE, Ch. Logistika. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994, ISBN 80-8560587-2, 301 s. SIXTA, J. a MAČÁT, V. Logistika – teorie a praxe. 1.vyd. Brno: CP Books, 2005, ISBN 80-251-0573-3, s. 53. SIXTA, J. a ŽIŽKA, M. Logistika. Metody používané pro řešení logistických projektů. 1.vyd. Brno: CP Books, 2009, ISBN 80-251-2563-2., s.27. VODÁČEK, L.; ROSICKÝ, A. Informační management. Praha: Management Press, 1997. ISBN 80-85943-35-2. VOŘÍŠEK, J.; Strategické řízení informačního systému a systémová integrace. Praha: Management Press, 1997, ISBN 80-85943-40-9.
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Schématické znázornění hlavních oblastí elektronického podnikání.............................................3 Obrázek 2: Logistický řetězec........................................................................21 Obrázek 3: Úkoly zásobování........................................................................24 Obrázek 4: Struktura distribučního řetězce maloobchodní prodejny Eva Lipenská s.r.o...........................27 Obrázek 5: Struktura distribučního řetězce internetového obchodu kabelky-obchod.cz............................28 Obrázek 6: Informační a hmotný tok v internetovém obchodě...................30 Obrázek 7: Proces příjmu a vyřízení objednávky až po konečné dodání zboží zákazníkovi.................................32 Obrázek 8: Funkce balení..............................................................................33 Obrázek 9: Sledování zásilek (Track&Trace)................................................38 Obrázek 10: Adresní štítek.............................................................................41 Obrázek 11: Přehled DPD dep v ČR...............................................................43 Obrázek 12: Rozměry zásilek.........................................................................47
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Minimalizace zásob........................................................................13 Tabulka 2: Maloobchodní tržby.......................................................................18 Tabulka 3: Důvody pro vrácení zboží..............................................................35 Tabulka 4: Způsoby nakládání s vráceným zbožím, surovinami....................36 Tabulka 5: Doba dopravy standardních psaní.................................................37 Tabulka 6: Parametry služby ČP s.p................................................................39 Tabulka 7: Ceník ČP s.p...................................................................................40 Tabulka 8: Důležitá fakta a čísla o DPD..........................................................42 Tabulka 9: Služba DPD Classic........................................................................45 Tabulka 10: Doplňkové služby DPD................................................................45 Tabulka 11: Hodnota dobírky DPD..................................................................46 Tabulka 12: Sběrný balík DPD.........................................................................46 Tabulka 13: Význam požadavků z pohledu zákazníka.....................................53 Tabulka 14: Převedení požadavků zákazníků do znaků kvality produktu........................................54 Tabulka 15: Srovnání s konkurencí..................................................................56
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Dům kvality......................................................................................55
SEZNAM PŘÍLOH Příloha A: Zkrácená rozvaha společnosti za rok 2009 Příloha B: Bezdobírkový štítek DPD Příloha C: Dobírkový štítek DPD Příloha D: Dobírkový seznam DPD
