PENGARUH BRAND PREDICTABILITY, BRAND LIKING, BRAND COMPETENCE, BRAND REPUTATION, DAN TRUST IN THE COMPANY TERHADAP BRAND LOYALTY SERTA TRUST IN A BRAND SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PRODUK KECANTIKAN POND’S (Survei Pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Disusun Oleh : Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh : Dewi Garnis F. 1207547
S1 MANAJEMEN NON REGULER FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010
1
ABSTRAK PENGARUH BRAND PREDICTABILITY, BRAND LIKING, BRAND COMPETENCE, BRAND REPUTATION, DAN TRUST IN THE COMPANY TERHADAP BRAND LOYALTY SERTA TRUST IN A BRAND SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PRODUK KECANTIKAN POND’S (Survei Pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Oleh : Dewi Garnis F. 1207547 Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company terhadap trust in a brand, serta untuk mengetahui trust in a brand terhadap brand loyalty. Dari model yang dikembangkan dalam penelitian ini diperoleh hipotesis bahwa brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Penelitian ini menggunakan desain survey. Dengan kuesioner sebagai instrumen penelitian. Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa UNS yang menggunakan produk Pond’s untuk perawatan kulit dan kecantikan. Sampel yang diambil adalah 161 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS 16.0. Hasil ini adalah brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation tidak berpengaruh positif terhadap trust in a brand. Sedangkan trust in the companyberpengaruh positif terhadap trust in a brand. Serta trust in a brand berpengaruh positif terhadap brand loyalty.
Kata kunci : brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, trust in the company trust in a brand dan brand loyalty
2
ABSTRACT EFFECT OF BRAND PREDICTABILITY, BRAND LIKING, COMPETENCE BRAND, BRAND REPUTATION, AND TRUST IN THE COMPANY ON LOYALTY BRAND AND TRUST IN A BRAND AS A VARIABLE IN MEDIATION POND'S BEAUTY PRODUCTS (Surveys Students Sebelas Maret University Surakarta) By: Dewi Garnis F. 1207547 The purpose of this study was to investigate the influence predictability brand, brand liking, brand competences, brand reputation, and trust in the company to trust in a brand, and to know the trust in a brand to brand loyalty. From the model developed in this study obtained the hypothesis that the predictability brand, brand liking, brand competences, brand reputation, and trust in the company has positive influence on brand loyalty. This study uses a survey design. With the questionnaire as research instrument. The population of this study are all students UNS using Pond's products for skin care and beauty. Sample taken is 161 people. The sampling technique used is purposive sampling. The analytical method used in this research is Structural Equation Modelling (SEM). SEM is a multivariate technique that combines aspects of multiple regression and factor analysis to estimate a series of dependence relationships simultaneously. Testing hypotheses using AMOS 16.0. This result is predictability brand, brand liking, brand competences, brand reputation is not a positive influence on trust in a brand. While trust in the company a positive effect on trust in the brand. And trust in a brand has positive influence on brand loyalty. Keywords
: predictability brand, brand liking, brand competences, brand reputation, trust in the company trusts in a brand and brand loyalty
3
4
5
MOTTO
¶ Jadikanlah sabar dan shalat sebagai penolongmu. Dan sesungguhnya yang demikian itu sungguh berat, kecuali bagi orang-orang yang khusyu’ (QS. Al-Baqoroh : 45).
¶ Membantu orang lain bukan berarti melupakan kepentingan diri sendiri, dari membantu itu kita dapat memperoleh pelajaran berharga yang mungkin akan bermanfaat buat kita sekarang atau kelak. (Dewi Garnis)
6
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini penulis persembahkan kepada : C Papa, makasih buat kasih sayangnya yang tulus C Mama dan keluarga, makasih dukungan & biayanya C
Teman-temanku yang selalu mendukungku, susah senang selalu bersama
C Teman-teman manajemen C Almamaterku
7
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi dengan judul PENGARUH BRAND PREDICTABILITY,
BRAND
LIKING,
BRAND
COMPETENCE,
BRAND
REPUTATION, DAN TRUST IN THE COMPANY TERHADAP BRAND LOYALTY SERTA TRUST IN A BRAND SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PRODUK KECANTIKAN POND’S (Survei Pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) ini dapat diselesaikan dengan baik. Dengan segenap kerendahan dan ketulusan hati, penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada: 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen S1 Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Lilik Wahyudi, SE., MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan pengarahan selama penyusunan skripsi. 4. Drs. Harmadi, MM selaku pembimbing Akademik. 5. Keluarga yang telah memberikan dukungan dan doa serta kasih sayang yang telah diberikan selama ini. 6.
Mas Denny, Gie, Mas Aan, Setyo, Mas Dias, Ifa, Linda, Qulby, Jair, Coco, Maya, Liera, Santi, Hafid, Nurma dan teman-teman lainnya yang telah memberikan ilmu dan dukungan semangat.
8
7. Segenap dosen Fakultas Ekonomi, khususnya para dosen yang telah membekali ilmu pengetahuan kepada penulis. 8. Teman-teman kos Wisma Ayu : Mb. Siti, Kristin, Dila, Ika, Uke, Tutut, Ismi, Gladis, Rere, Endah, Ari, Ayu, Siwi, Pute, Rahma, Siti yang selalu menghiburku dan bikin betah di kos dan bisa menyelesaikan skripsiku, Akhirnya….. 9. Semua pihak yang telah membantu hingga terselesainya penulisan skripsi ini yang tidak mungkin disebutkan satu persatu. Penulis menyadari atas kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya membangun. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun pembaca.
Surakarta, April 2010
Penulis
9
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL ...................................................................................
i
ABSTRAK .....................................................................................................
ii
HALAMAN PERSETUJUAN.......................................................................
iii
HALAMAN PENGESAHAN........................................................................
iv
MOTTO .........................................................................................................
v
HALAMAN PERSEMBAHAN ..................................................................
vi
KATA PENGANTAR ..................................................................................
vii
DAFTAR ISI.................................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
xi
DAFTAR TABEL.........................................................................................
xii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................
xiii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN A. Latar Belakang ......................................................................
1
B. Rumusan Masalah .................................................................
5
C. Tujuan Penelitian ..................................................................
5
D. Manfaat penelitian.................................................................
6
TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Pustaka ...................................................................
7
B. Hasil Penelitian Sebelumnya ................................................
13
C. Kerangka Pemikiran..............................................................
15
D. Hipotesis................................................................................
15
10
BAB III
METODE PENELITIAN A.. Desain Penelitian.................................................................... 19 B.. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ................................
19
C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional.....................
20
D. Instrumen Penelitan................................................................
22
E. Sumber Data...........................................................................
23
F. Analisis Data dan Pembahasan ..............................................
23
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
BAB IV
A. Pengujian Instrumen Penelitian .............................................
30
B. Karakteristik Responden ........................................................
35
C. Estimasi dan Pengujian Struktural .........................................
37
D. Metode Analisis ....................................................................
46
E. Diskusi Penelitian ..................................................................
50
PENUTUP A. Kesimpulan ...........................................................................
54
B. Keterbatasan Penelitian.........................................................
55
C. Saran......................................................................................
57
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
11
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR
HALAMAN
2.1 Kerangka Pemikiran.................................................................................
15
4.1 Struktural Model Awal.............................................................................
40
4.2 Modifikasi Model Struktural....................................................................
41
12
DAFTAR TABEL
TABEL
HALAMAN
IV.1 Hasil Faktor Analisis Awal..................................................................
28
IV.2 Hasil Faktor Analisis Akhir .................................................................
29
IV.3 Hasil Faktor Analisis Reliabilitas ........................................................
31
IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...............................
33
IV.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ..............................................
33
IV.6 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan......................
34
IV.7 Deskripsi Responden Berdasarkan Fakultas........................................
34
IV.8 Hasil Uji Normalitas ............................................................................
35
IV.9 Hasil Uji Outlier ..................................................................................
37
IV.10 Hasil Goodness-of-Fit Model ..............................................................
37
IV.11 Hasil Goodness-of-Fit Model Modifikasi............................................
42
IV.12 Regression Weights..............................................................................
43
13
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Lampiran 2. Data Input Sampel Lampiran 3. Uji Validitas Lampiran 4. Uji Reliabilitas Lampiran 5. Deskripsi Responden Lampiran 6. Frekuensi Jawaban Responden Lampiran 7. Pengujian Model Struktural
14
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Suatu perusahaan perlu membangun loyalitas merek agar didapat keuntungan sehingga kelangsungan hidup perusahaan akan terjamin. Berbagai produk baru banyak bermunculan, dan biasanya produk tersebut lebih mengutamakan daya tarik untuk menarik konsumen, tidak jarang produkproduk tersebut merupakan hasil inovasi peniruan produk yang telah ada dan sedikit
modifikasi
dalam
produk
tersebut.
Dalam
kondisi
semakin
meningkatnya persaingan antara produk-produk sejenis, maka perusahaan yang satu dengan yang lain saling bersaing merebutkan konsumen. Maka perusahaan perlu memperhatikan perilaku konsumen, sehingga perusahaan mengetahui bagaimana konsumen memandang suatu produk. Konsumen dalam memilih suatu brand produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai brand yang berbeda. Jika dirasakan bahwa brand tersebut cocok dan memenuhi apa yang diharapkan dari produk sejenis maka konsumen akan terus mencari brand tersebut. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 3), merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali. Loyalitas merek sendiri sudah lama menjadi gagasan inti dalam pemasaran dan merupakan ukuran keterikatan seorang pelanggan pada sebuah merek (Aaker dalam Lau dan Lee, 1999). Sedangkan menurut Susanto dan
15
Wijanarko (2004: 127), loyalitas merek merupakan satu indikator yang nyatanyata terkait dengan laba masa depan, karena secara langsung dihubungkan dengan tingkat penjualan di masa depan. Loyalitas merek merupakan strategi untuk menarik konsumen agar melakukan pembelian ulang. Loyalitas merek memiliki manfaat bagi perusahaan yaitu selain konsumen
melakukan
pembelian
ulang,
konsumen
tersebut
juga
memrekomendasikan merek kepada orang lain (Lau dan Lee, 1999). Loyalitas merek dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan melalui pembelian ulang, dan pembelian ulang lebih menguntungkan bagi perusahaan dibandingkan dengan memperoleh konsumen baru. (Nancy Giddens, 2002). Hal ini didukung oleh studi dari Bob Pasikoff dalam Susanto dan Wijanarko (2004: 2) yang menunjukkan bahwa peningkatan loyalitas pelanggan sebesar 5% dapat menaikkan keuntungan lifetime dari pelanggan hingga 100%. Selain itu, peningkatan loyalitas pelanggan sebesar 2% setara dengan penurunan biaya sebesar 10% (Susanto dan Wijanarko, 2004:2). Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan mendapatkan
pelanggan
jauh
baru.
lebih
Loyalitas
murah merek
dibandingkan yang
tinggi
dengan dapat
meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena
16
mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing. (Gede Riana, 2008). O’ Shaugnessy (1992) dalam Lau dan Lee (1999), mengusulkan bahwa pokok dari loyalitas adalah selalu kepercayaan, yaitu keinginan untuk bertindak tanpa memperhitungkan dengan segera antara biaya dan keuntungannya. Oleh karena itu, loyalitas kepada sebuah merek meliputi juga kepercayaan kepada merek tersebut. Kepercayaan diartikan sebagai suatu kemauan untuk mengandalkan sesuatu walaupun beresiko. Timbulnya kemauan tersebut berdasarkan pemahaman terhadap pengalaman yang telah dialami pada masa lampau. Dalam penelitiannya, Lau dan Lee (1999), menguji beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan kepercayaan merek dari barang-barang konsumsi
serta
menyelidiki
bagaimana
kepercayaan
tersebut
dapat
mempengaruhi loyalitas merek. Penelitian tersebut dilakukan pada sejumlah konsumen di Singapura. Hasilnya, beberapa kelompok yang membentuk kepercayaan konsumen terdiri dari : karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen-merek. Karakteristik merek terdiri dari beberapa variabel yaitu reputasi merek, prediktabilitas merek dan kompetensi merek. Karakteristik perusahaan terdiri dari beberapa variabel yaitu reputasi perusahaan, integritas perusahaan, dan kepercayaan terhadap perusahaan. Sedangkan untuk konstruk karakteristik konsumen-merek terdiri dari brand liking, brand experience, brand
17
satisfaction, dan peer support. Hasil dari penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen terhadap merek maka semakin tinggi pula loyalitas konsumen terhadap merek. Di Indonesia, persaingan pasar produk kecantikan khususnya perawatan kulit cukup marak. Seiring dengan semakin pedulinya perempuan akan kesehatan dan kecantikan kulit mereka, pasar produk perawatan kulit setiap tahunnya mengalami perkembangan yang cukup bagus. Pond’s merupakan produk kecantikan dan salah satu merek yang bersaing di dalam pasar produk perawatan kulit yang terpercaya, dan eksistensinya sudah cukup mapan di Indonesia. Dalam perkembangannya Pond’s melahirkan beberapa varian produk sesuai dengan kebutuhan konsumen. Banyaknya merek yang bermain di dalam pasar produk perawatan kulit baik yang terdiri dari merek lokal maupun internasional, serta promosi dan iklan merek produk yang mengklaim bahwa produknya lebih berkualitas dibanding merek lain, membuat persaingan pasar semakin seru. Selain kaum hawa tidak jarang para pria juga menggunakan produk ini dari produk pelembab hingga sabun muka dan pembersih. Masyarkat mengenal betul merek Pond’s khususnya para mahasiswa yang kebanyakan menggunakan Pond’s untuk perawatan kulit mereka. Dari latar belakang tersebut, maka penulis melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Brand Predictability, Brand Liking, Brand Competence, Brand Reputation, dan Trust In The Company Terhadap Brand Loyalty Serta Trust In A Brand Sebagai Variabel Mediasi Pada
18
Produk Kecantikan Pond’s (Survei Pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)”.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka perumusan masalah yang diambil adalah sebagai berikut : 1. Apakah Brand Predictability berpengaruh terhadap trust in a brand? 2. Apakah Brand Liking berpengaruh terhadap trust in a brand? 3. Apakah Brand Competence berpengaruh terhadap trust in a brand? 4. Apakah Brand Reputation berpengaruh terhadap trust in a brand? 5. Apakah Trust in the Company berpengaruh terhadap trust in a brand? 6. Apakah Trust in a Brand berpengaruh terhadap brand loyalty?
C. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk memperoleh bukti empiris pengaruh brand predictability terhadap trust in a brand. 2. Untuk memperoleh bukti empiris pengaruh brand liking terhadap trust in a brand. 3. Untuk memperoleh bukti empiris pengaruh brand competence terhadap trust in a brand.
19
4. Untuk memperoleh bukti empiris pengaruh brand reputation terhadap trust in a brand. 5. Untuk memperoleh bukti empiris pengaruh trust in the company terhadap trust in a brand. 6. Untuk memperoleh bukti empiris pengaruh trust in a brand terhadap brand loyalty.
D. Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diperoleh dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadikan bahan evaluasi bagi perusahaan dalam memasarkan produknya. 2. Bagi peneliti, dapat menambah pengetahuan dan memperluas wawasan yang berkaitan dengan apa yang ditemui dalam penelitian ini khususnya dalam bidang pemasaran. Serta dapat menjadi sarana pembuktian empiris atas teori-teori tentang trust in a brand dan brand loyalty yang telah diperoleh. 3. Bagi peneliti lain, dapat memperluas wawasan mengenai trust in a brand dan brand loyalty.
20
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Pustaka 1. Definisi Merek Adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya,
yang mengidentifikasikan produk para penjual dan
membedakannya dari produk pesaing. (Lamb, Hair, Daniel; 2001) Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2000) yaitu sebagai berikut : a. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. b. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. c. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. e. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
21
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individuindividu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut : a. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan. b. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan. c. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri. Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen. 2. Karakteristik Merek Karakteristik merek mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi:
22
a. Brand Reputation Reputasi sebuah merek merupakan opini dari pihak lain bahwa merek tersebut baik dan dapat diandalkan. Jika seseorang mendapati orang lain yang berpandangan bahwa suatu merek tersebut baik, maka konsumen tersebut akan percaya untuk membelinya, dan sebaliknya jika reputasi dari suatu merek buruk maka konsumen akan curiga. (Lau dan Lee, 1999). Reputasi merek dapat dikembangkan melalui advertising dan public relation, selain itu juga dapat dipengaruhi oleh worth-of mouth. Kabar baik tidak akn menyebar dengan cepat tetapi kabar buruk akan cepat menyebar dan meluas. Worth-of mouth yang negative akan merusak nama baik merek, nama baik perusahaan serta hubungan merek dan perusahaan dengan konsumennya. (Lau dan Lee, 1999). b. Brand Predictability Merupakan merek yang diperkirakan atau diramalkan oleh pengguna merek berkaitan apa saja tentang merek tersebut dengan keyakinan yang masuk akal. Perkiraan mengenai sebuah merek datang dari konsistensi kualitas produk, dan timbul dari interaksi yang berulang-ulang. Brand Predictability mempertinggi tingkat kepercayaan terhadap suatu merek karena mampu menumbuhkan pengharapanpengharapan yang positif. (Lau dan Lee, 1999). c. Brand Competence Merek yang kompeten adalah merek yang mampu memecahkan masalah yang dihadapi konsumen dan dapat memenuhi kebutuhan
23
konsumen. Konsumen dapat mengetahui bahwa suatu produk itu berkompeten atau tidak adalah dari pengalaman yang didapat dari penggunaan merek tersebut atau mendengar kabar dari orang lain mengenai merek tersebut atau yang biasa disebut word-of-mouth. (Lau dan Lee, 1999). 3. Karakteristik Perusahaan Karakteristik
sebuah
perusahaan
dari
sebuah
merek
bisa
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Pengetahuan konsumen tentang sebuah perusahaan dari sebuah merek akan berdampak pada pandangan konsumen terhadap suatu merek. (Lau dan Lee, 1999). Dan karakteristik dari perusahaan itu sendiri adalah : a. Kepercayaan terhadap perusahaan (trust in the company) Disaat sebuah entitas dipercayai, entitas yang lebih kecil yang datang dari entitas yang besar maka entitas yang kecil tersebut akan dipercayai seperti entitas yang besar, karena entitas kecil tadi merupakan milik dari entitas besar. (Lau dan Lee, 1999). Jika suatu produk yang dihasilkan perusahaan berkualitas baik dimata konsumen maka produk lain yang dihasilkan perusahaan tersebut akan dinilai baik pula oleh konsumen. b. Reputasi Perusahaan Jika konsumen mendengar opini dari orang lain mengenai produk yang dihasilkan suatu perusahaan itu baik, maka konsumen akan merasa lebih aman atau terjamin dalam menggunakan produk. (Lau dan Lee, 1999).
24
c. Perceived Motives of the Company Motif baik yang diberikan perusahaan kepada konsumen sangat penting dalam menjalin hubungan dengan konsumen, karena jika perusahaan menunjukan motif baik kepada konsumen maka konsumen akan percaya terhadap merek yang dihasilkan perusahaan. (Lau dan Lee, 1999). 4. Karakteristik Konsumen-Merek Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Brand Liking Dalam mengawali sebuah hubungan, suatu kelompok harus disukai terlebih dahulu oleh kelompok lain. Sehingga, dalam menjalin hubungan
25
antara konsumen dengan merek, konsumen harus menyukai terlebih dahulu merek tersebut. Kemudian ketika seseorang menyukai sebuah merek, maka konsumen tersebut akan mecari segala sesuatu mengenai merek agar timbul suatu kepercayaan (Lau dan Lee, 1999). Pada prakteknya ketika seorang salespeople dianggap menyenangkan bagi konsumen, maka konsumen tersebut akan percaya terhadap salespeople tadi. 5. Brand Loyalty Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan (Gede Riana, 2008). Brand
loyalty (loyalitas
merek) merupakan
suatu
ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. (Darmadi Durianto dalam Zainal Arifin, 2005)
26
6. Trust in a Brand Merupakan suatu bentuk rasa kepercayaan konsumen pada suatu simbol atau merek, dan digambarkan sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan suatu merek karena adanya harapan bahwa merek tersebut memberikan hasil positif (Lau dan Lee, 1999). Konsep trust (kepercayaan) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasi relasional dalam aktivitas pemasaran. Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan, dan kepentingan konsumen. Dengan demikian, keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari kepercayaan (Gede Riana, 2008).
B. Hasil Penelitian Sebelumnya Lau dan Lee (1999), melakukan penelitian tentang trust in a brand. Objek yang diteliti adalah barang konsumsi dan respondennya adalah konsumen Singapura yang berbahasa Inggris. Konstruk penelitiannya adalah brand reputation, brand predictability, brand competence, trust in the company, company reputation, company perceived motives, company
27
integrity, similarity between self concept and brand personality, brand liking, brand experience, brand satisfaction, peer suport, trust in a brand, dan brand loyalty. Kesimpulan penelitiannya adalah terjadi korelasi yang tinggi antara brand reputation dengan trust in a brand, brand predictability dengan trust in a brand, brand competence dengan trust in a brand, trust in company dengan trust in a brand, company reputation dengan trust in a brand, company perceived motives dengan trust in a brand, company integrity dengan trust in a brand, similarity between self concept and brand personality dengan trust in a brand, brand liking dengan trust in a brand, brand experience dengan trust in a brand, brand satisfaction dengan trust in a brand, dan peer suport dengan trust in a brand, serta trust in a brand dengan brand loyalty. Penelitian lain yang dilakukan oleh Gede Riana dengan judul “Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua Di Kota Denpasar” dan hasil dari penelitian ini adalah trust in a brand yang meliputi brand characteristic, company characteristic, dan consumer-brand characteristic mempengaruhi brand loyalty.
28
C. Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran o Brand Predictability o Brand Liking o Brand Competence o Brand Reputation o Trust In The Company
Trust In a Brand
Brand Loyalty
Dalam penelitian ini yang menjadi veriabel terikat (dependent) adalah Brand Predictability, Brand Liking, Brand Competence, Brand Reputation, dan Trust In The Company. Sedangkan yang menjadi variabel bebas (independent) adalah Brand Loyalty, dan yang menjadi variabel mediasi adalah Brand Loyalty.
D. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran dan hasil penelitian sebelumnya yang dijelaskan di awal, maka hipotesis penelitian ini adalah : H1 : Brand Predictability berpengaruh positif terhadap trust in a brand. Prediktabilitas meningkatkan kepercayaan, bahkan jika pihak lain yang diduga tidak dapat dipercaya, karena kepercayaan yang dilanggar dapat diperkirakan. Sebuah merek meningkatkan prediktabilitas kepercayaan karena konsumen tahu bahwa tidak ada yang tak terduga mungkin terjadi ketika digunakan.
Dengan
demikian,
merek
prediktabilitas
meningkatkan
kepercayaan dalam suatu merek karena prediktabilitas membangun harapan positif. Oleh Karena itu Sebuah persepsi konsumen bahwa merek dapat
29
diprediksi secara positif berkaitan dengan konsumen kepercayaan pada merek itu. (Lau dan Lee, 1999) H2 : Brand Liking berpengaruh positif terhadap trust in a brand. Tenaga penjualan yang dirasakan pelanggan menyenangkan cenderung memperoleh lebih banyak kepercayaan. Menyukai juga membentuk dasar yang kuat untuk evaluasi dan kepuasan dengan hubungan penjualan dan kinerja. Kebanyakan industri pembeli merasa bahwa menyukai tenaga penjualan merupakan faktor penting yang mempengaruhi evaluasi yang hubungan penjualan. Dalam pemasaran konsumen, jika konsumen menyukai merek (yaitu, menemukan sebuah merek menyenangkan dan menyenangkan), dia lebih cenderung percaya bahwa merek (yaitu, untuk menunjukkan kesediaan untuk bersandar di atasnya). Menyatakan secara resmi seorang konsumen menyukai merek yang positif berkaitan dengan kepercayaan konsumen yang merek. (Lau dan Lee, 1999) H3 : Brand Competence berpengaruh positif terhadap trust in a brand. Seorang konsumen dapat mencari tahu tentang merek kompetensi melalui penggunaan langsung atau komunikasi word-of-mouth. Setelah yakin bahwa merek dapat memecahkan masalah nya, sebuah konsumen mungkin bersedia untuk bergantung kepada merek itu. Industri pemasaran, Swan et al. (1985) menemukan bahwa tenaga penjualan industri pelanggan yang dianggap lebih kompeten yang dipercaya. Sebuah persepsi konsumen bahwa merek yang kompeten secara positif berkaitan dengan konsumen kepercayaan pada merek itu. (Lau dan Lee, 1999)
30
H4 : Brand Reputation berpengaruh positif terhadap trust in a brand. Sebuah reputasi merek mengacu pada pendapat orang lain bahwa merek yang baik dan dapat diandalkan. Reputasi merek dapat dikembangkan melalui iklan dan public relations, tetapi juga mungkin dipengaruhi oleh kualitas produk dan kinerja. Kredo dan Miles (1996) menemukan bahwa reputasi kelompok bisa menimbulkan harapan positif, yang mengakibatkan dalam pengembangan timbal balik antara para pihak. Jika konsumen merasakan bahwa orang lain dari berpendapat bahwa sebuah merek yang baik (yaitu, ia memiliki reputasi yang baik), konsumen dapat mempercayai merek cukup untuk membeli itu. Setelah pengalaman penggunaan, jika merek setidaknya memenuhi harapan konsumen, reputasi yang baik berfungsi untuk memperkuat kepercayaan konsumen yaitu, kesediaannya untuk bersandar di atasnya. (Lau dan Lee, 1999) H5 : Trust in the Company berpengaruh positif terhadap trust in a brand. Ketika sebuah entitas dipercaya, entitas lebih kecil yang datang di bawah lipatan cenderung dipercaya sebagai baik, karena mereka 'milik' untuk entitas yang lebih besar. Dalam kasus perusahaan dan merek, perusahaan adalah entitas yang lebih besar dan merek adalah entitas yang lebih kecil dalam lipatan. Dengan demikian, konsumen yang menempatkan kepercayaan dalam sebuah perusahaan cenderung mempercayai merek. Oleh karena itu sebuah kepercayaan konsumen dalam suatu perusahaan secara positif berkaitan dengan kepercayaan konsumen dalam merek perusahaan. (laud an Lee, 1999)
31
H6 : Trust in a Brand berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Industri pemasaran, kepercayaan di penjual atau pemasok bisa menyebabkan pemasok kesetiaan. Ketika seorang konsumen tempatnya atau kepercayaannya dalam sebuah merek, dan menunjukkan kesediaan untuk bergantung pada merek, bahwa konsumen juga kemungkinan untuk membentuk positif terhadap niat membeli merek. Oleh karena itu, sebuah kepercayaan konsumen dalam merek secara positif berkaitan dengan loyalitas konsumen yang merek. (Lau dan Lee, 1999)
32
BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan desain survei, yaitu mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data.
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 1. Populasi Sugiyono (2007: 72) mendefinisikan populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa UNS. 2. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono 2007: 73). Sampel untuk penelitian ini adalah para mahasiswa UNS yang menggunakan produk Pond’s. Dalam Structural Equation Modelling (SEM) jumlah sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berkisar antara 100-200, karena menggunakan teknik maximum likelihood estimation (ML) (Tony Wijaya, 2009). 3. Teknik Sampling Dalam penelitian ini pengambilan sampelnya menggunakan metode non probability sampling tipe purposive sampling. Non probability
33
sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama
bagi setiap unsur atau anggota
populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2007: 77). Sedangkan dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling yaitu pengambilan sampel yang membatasi pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang dibutuhkan dengan cara menentukan koresponden yang menggunakan produk Pond’s dalam perawatan tubuh. Dalam penelitian ini responden yang didapat sebanyak 161 responden.
C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional 1. Pengukuran Variabel Dalam
penelitian
ini,
instrumen
yang
digunakan
untuk
mengumpulkan data primer adalah kuesioner, yaitu suatu angket yang berisi sejumlah pertanyaan yang akan dijawab responden. Skala yang dipakai dalam penelitian ini adalah skala interval dengan pendekatan 5 point Likert. 2. Definisi Operasional Definisi operasional adalah definisi yang dengan jelas mengartikan suatu variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakantindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. a. Variabel Independen Variabel independen dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
34
1) Brand Predictability Brand Predictability diukur dari konsistensi terhadap kualitas dan apakah yang dipersepsikan konsumen sama dengan apa yang diharapakan. Jumlah pernyataan pada variabel ini sebanyak 5 pernyataan. 2) Brand Liking Brand Liking diukur dengan persepsi responden terhadap Pond’s atas merek lain. Seperti halnya menanyakan responden secara langsung apakah suka atau tidak terhadap Pond’s. Jumlah pernyataan pada variabel ini sebanyak 3 pernyataan. 3) Brand Competence Brand Competence diukur dengan persepsi relatif terhadap kemampuan merek Pond’s. Merek Pond’s dikatakan baik jika Pond’s lebih baik daripada merek lain. Jumlah pernyataan pada variabel ini sebanyak 5 pernyataan. 4) Brand Reputation Reputasi merek diukur dengan indikator persepsi responden tentang Pond’s secara umum yang menyatakan bahwa Pond’s memiliki reputasi yang baik dan dapat dipercaya, apa yang dikatakan orang lain mengenai Pond’s dan kualitas Pond’s. Jumlah pernyataan pada variabel ini sebanyak 5 pernyataan. 5) Trust in the Company Trust in the Company diukur dari indikator kepercayaan responden terhadap Pond’s, bahwa Pond’s sebagai produsen
35
produk kecantikan selalu memproduksi produk yang berkualitas dan mampu memberikan rasa aman bagi responden ketika menggunakan produk Pond’s. Jumlah pernyataan pada variabel ini sebanyak 5 pernyataan. b. Variabel Mediasi Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Trust in a Brand, pengukuran trust in a brand pada penelitian ini terfokus pada kemauan konsumen untuk mengandalkan suatu merek. Jumlah pernyataan pada variabel ini sebanyak 4 pernyataan. Beberapa contoh pernyataannya adalah saya percaya pada merek ini, saya bisa mengandalkan merek ini dan saya merasa terjamin ketika membeli merek ini karena saya tahu merek ini tidak akan pernah membuat saya kecewa. c. Variabel Dependen Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty, pengukuran Brand Loyalty pada penelitian ini terfokus pada perilaku minat (behavioural intention) yaitu minat responden untuk tetap membeli suatu merek dan keinginan responden untuk menunggu jika merek tersebut belum tersedia. Jumlah pernyataan pada variabel ini sebanyak 8 pernyataan.
D. Instrumen Penelitian Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang berisi daftar pertanyaan. Dalam suatu penelitian dibutuhkan instrumen penelitian yang valid dan reliabel. Instrumen tersebut dapat dikembangkan
36
sendiri oleh peneliti dan dapat diadopsi dari jurnal dan penelitian sebelumnya. Dalam penelitian ini, digunakan kuesioner yang dikembangkan oleh Lau dan Lee (1999) dalam jurnalnya yang berjudul “Consumer’s Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty”. Pengukurannya dilakukan dengan skala interval dengan pendekatan 7 point Likert.
E. Sumber Data Sumber data pada penelitian ini adalah data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari objek penelitian sebagai bahan pokok dalam menggambarkan fenomena. Data primer dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil jawaban kuesioner yang diberikan oleh responden. Selain data primer, sumber lain yang diperoleh adalah data sekunder yaitu data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi. Sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain, misalnya studi pustaka, media cetak (buku-buku, jurnal-jurnal, media massa).
F. Analisis Data Dan Pembahasan 1. Pengujian Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidak validnya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,2005). Pengukuran dikatakan valid jika
37
mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto, 2004). Syarat untuk dapat menganalisis model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki loading factor yang signifikan terhadap konstruk yang diukur. Indikator masing-masing konstruk yang memiliki loading factor yang signifikan membuktikan bahwa indikator tersebut merupakan satu kesatuan alat ukur yang mengukur konstruk yang sama dan dapat memprediksi dengan baik konstruk yang seharusnya diprediksi (Hair, et al, 1998). Tinggi rendahnya validitas dilihat dari loading factor, dimana jika loading factor suatu output lebih dari 0,40 maka item pertanyaan tersebut valid dan sebaliknya jika loading factor suatu output kurang dari 0,40 maka item tersebut tidak valid. Dalam studi ini teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunkan software SPSS
11.5 for Windows dimana setiap item pertanyaan harus
mempunyai factor loading > 0,40. b. Uji Reliabilitas Uji
Reliabilitas
dimaksudkan
untuk
mengetahui
tingkat
konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha SPSS versi 11.5 for Windows. Reliabilitas dari suatu
38
alat pengukuran mencerminkan apakah suatu pengukuran terbebas dari suatu masalah (error), sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda pada masing-masing item dalam instrumen (Sekaran, 2000). Penelitian yang baik apabila cronbach alpha sebagai berikut : 1) Cronbach Alpha 0,8 – 1,0
: reliabilitas baik.
2) Cronbach Alpha 0,6 – 0,79
: reliabilitas diterima.
3) Cronbach Alpha < 0,6
: reliabilitas buruk.
2. Analisis Deskriptif Responden Analisis deskriptif adalah gambaran umum tentang responden. Analisis dilakukan dengan megumpulkan dan menyajikan data agar pihak lain dapat dengan mudah memperoleh gambaran mengenai responden dari penelitian ini. 3. Estimasi dan Pengujian Model Struktural a. Asumsi Kecukupan Sampel Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berkisar antara 100-200, karena menggunakan teknik maximum likelihood estimation (ML) (Tony Wijaya, 2009). b. Asumsi Normalitas Syarat yang harus dipenuhi dalam menggunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji menggunakan AMOS 16.0. Nilai statistik untuk menguji normalitas tersebut menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 16.0) dari nilai
39
skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan dari C.R skewness dan nilai kritis dari C.R kurtosis di bawah ± 2,58. c. Asumsi Outliers Uji
terhadap
multivariate
outliers
dilakukan
dengan
menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p > 0,05. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan c2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel indikator yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002). d. Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal hipotesis mengenai model (Hair, et al,1998). Tetapi berbagai fit indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan. Fit indeks yang digunakan meliputi : 1)
Chi Square Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai X2 yang rendah dan menghasilkan tigkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan matriks kovarians yang diestimasi. Chi square yang bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh karenanya pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji lainnya.
40
2)
Normed Chi Square (CMIN/DF) Merupakan ukuran yang diperoleh dari chi sqare dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah-jumlah
koefisien
estimasi
yang
diharapakan
untuk
mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF ≤ 2,0. 3)
Goodness of fit indeks (GFI). Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1.
4)
Adjusted Goodness of Fit Indeks (AGFI) Indeks ini merupakn pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model kontruk tunggal dengan semua indkator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.
5)
Tucker Lewis Index (TLI) TLI
merupakan
indeks
kesesuaian
incremental
yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI
41
merupakan indeks keesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. 6)
Comparative Fit Index (CFI) CFI merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,95.
7)
Root Mean Sqare Error of Approximation (RMSEA) RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasikan nilai yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.
4. Metode Analisis Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural
Equation
Modelling
(SEM).
SEM
merupakan
teknik
multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan. (Hair, et al, 1998). SEM dikenal dengan nama berbeda seperti Covariance Structure Analysis, Latent Variabel Analysis, Confirmatory Analysis dan Causal Modelling.
42
Pengujian hipotesis yang pertama dilakukan adalah dengan menganalisa tingkat signifikansi hubungan kausalitas antara konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ≥ z-tabel). Kedua, dengan melihat standarized structural (path) coeficient dari setiap hipotesis terutama pada kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubungan yang telah dihipotesiskan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji mendapat dukungan yang kuat. Nilai kritis yang digunakan adalah z-tabel dengan degree of freedom 88 yaitu sebesar 1,645 (α = 0,1); 1,96 (α = 0,05); dan 2,56 (α = 0,01). Ketiga, dapat dilihat dari nilai probabilitas yang kurang dari 0,05 (p<0,05).
43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Pengujian Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidak validnya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,2005). Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto, 2004). Syarat untuk dapat menganalisis model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki loading factor yang signifikan terhadap konstruk yang diukur. Indikator masing-masing konstruk yang memiliki loading factor yang signifikan membuktikan bahwa indikator tersebut merupakan satu kesatuan alat ukur yang mengukur konstruk yang sama dan dapat memprediksi dengan baik konstruk yang seharusnya diprediksi (Hair, et al, 1998). Tinggi rendahnya validitas dilihat dari loading factor, dimana jika loading factor suatu output lebih dari 0,40 maka item pertanyaan tersebut valid dan sebaliknya jika loading factor suatu output kurang dari 0,40 maka item tersebut tidak valid. Dalam studi ini teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunkan software SPSS
11.5 for
44
Windows dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Adapun hasil analisis faktor dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel IV. 1 Hasil Faktor Analisis Awal 1 br1 br2 br3 br4 br5 bp1 bp2 bp3 bp4 bp5 bc1 bc2 bc3 bc4 bc5 tc1 tc2 tc3 tc4 tc5 blk1 blk2 blk3 tib1 tib2 tib3 tib4 bl1 bl2 bl3 bl4 bl5 bl6 bl7 bl8 Setelah
2
3
Component 4
5 .821 .592 .671 .765 .806
6
7
.659 .637 .742 .804 .649 .743 .633 .791 .781 .519 .475
.622 .762 .782 .827 .785 .669 .707 .750 .759 .472 .704 .835
.759 .785 .484 .608 .543 .700 .708
.407
dilakukan analisis ditemukan item-item pertanyaan yang tidak
valid, untuk item-item pertanyaan yang tidak valid tersebut dapat
45
dihilangkan karena memiliki nilai ganda atau memiliki nilai loading faktor < 0,04 adalah: bp5, blk1, bl3, dan bl8. Setelah item-item pertanyaan tersebut dikeluarkan dari analisis, hasil analisis faktor bisa menunjukkan validitas untuk semua variabel pertanyaan seperti pada tabel IV.2 berikut ini : Tabel IV.2 Hasil Faktor Analisis Akhir 1 br1 br2 br3 br4 br5 bp1 bp2 bp3 bp4 bc1 bc2 bc3 bc4 bc5 tc1 tc2 tc3 tc4 tc5 blk2 blk3 tib1 tib2 tib3 tib4 bl1 bl2 bl4 bl5 bl6 bl7
2
3
Component 4 .833 .596 .672 .752 .820
5
6
7
.683 .626 .753 .810 .751 .637 .808 .798 .512 .610 .758 .778 .839 .798 .743 .780 .785 .535 .750 .788 .766 .803 .558 .552 .712 .743
46
Tabel di atas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan telah dinyatakan valid, karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel telah ekstrak secara sempurna dan mempunyai factor loading ≥ 0,40. 2. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha SPSS versi 11.5 for Windows. Reliabilitas dari suatu alat pengukuran mencerminkan apakah suatu pengukuran terbebas dari suatu masalah (error), sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda pada masing-masing item dalam instrumen (Sekaran, 2000). Penelitian yang baik apabila cronbach alpha sebagai berikut : 6)
Cronbach Alpha 0,8 – 1,0 : reliabilitas baik.
7)
Cronbach Alpha 0,6 – 0,79: reliabilitas diterima.
8)
Cronbach Alpha < 0,6
: reliabilitas buruk.
47
Tabel IV.3 Hasil Faktor Analisis Reliabilitas Variabel Brand Predictability Brand Liking Brand Competence Brand Reputation Trust In The Company Trust In a Brand Brand Loyalty
Nilai Alpha 0,733 0,698 0,790 0,805 0,861 0,763 0,826
Reliability Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Keterangan Diterima Diterima Diterima Baik Baik Diterima Baik
Dari hasil uji reliabilitas variabel di atas dapat diketahui variabel Brand Predictability memiliki koefisien cronbach alpha sebesar 0,733, maka dapat dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang diterima. Nilai 0,733 mengartikan bahwa Brand Predictability memiliki kemampuan konsistensi sebesar 73,3% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel Brand Liking memiliki koefisien cronbach alpha sebesar 0,698, maka dapat dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang diterima. Nilai 0,698 mengartikan bahwa Brand Liking memiliki kemampuan konsistensi sebesar 69,8% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel Brand Competence memiliki koefisien cronbach alpha sebesar 0,790, maka dapat dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang diterima. Nilai 0,790 mengartikan bahwa Brand Competence memiliki kemampuan konsistensi sebesar 79,0% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel Brand Reputation memiliki koefisien cronbach alpha sebesar 0,805, maka dapat dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang baik. Nilai
48
0,805 mengartikan bahwa Brand Reputation memiliki kemampuan konsistensi sebesar 80,5% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel Trust In The Company memiliki koefisien cronbach alpha sebesar 0,861, maka dapat dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang baik. Nilai 0,861 mengartikan bahwa Trust In The Company memiliki kemampuan konsistensi sebesar 86,1% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel Trust In a Brand memiliki koefisien cronbach alpha sebesar 0,763, maka dapat dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang diterima. Nilai 0,763 mengartikan bahwa Trust In a Brand memiliki kemampuan konsistensi sebesar 76,3% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel Brand Loyalty memiliki koefisien cronbach alpha sebesar 0,826, maka dapat dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang baik. Nilai 0,826 mengartikan bahwa Brand Loyalty memiliki kemampuan konsistensi sebesar 82,6% apabila dilakukan pengukuran ulang.
B. Karakteristik Responden Responden adalah mahasiswa UNS yang menggunakan produk Pond’s. pengambilan data dilakukan dengan metode survei, yaitu dengan memberikan kuesioner secara langsung. Gambaran umum tentang responden dapat dilihat dalam tabel berikut :
49
Tabel IV. 4 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Jumlah
Frekuensi 57 104 161
Persentase 35,4% 64,6% 100%
Berdasarkan tabel IV. 4 diatas dapat diketahui bahwa mayoritas responden adalah perempuan yaitu sebanyak 104 orang atau 64,6%, sedangkan responden laki-laki sebanyak 57 orang atau 35,4%. Tabel IV. 5 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia Usia 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Jumlah
Frekuensi 15 50 36 14 14 17 7 4 2 2 161
Persentase 9,3% 31,1% 22,4% 8,7% 8,7% 10,6% 4,3% 2,5% 1,2% 1,2% 100%
Berdasarkan tabel IV. 5 diatas dapat diketahui bahwa responden berusia 18 tahun memiliki jumlah terbesar yaitu 50 orang atau 31,1%, usia 19 tahun sebanyak 36 orang atau 22,4%, usia 22 tahun sebanyak 17 orang atau 10,6%, usia 17 tahun sebanyak 15 orang atau 9,3%, usia 20 tahun dan 21 tahun sebanyak 14 orang atau 8,7%, usia 23 tahun sebanyak 7 orang atau 4,3%, usia 24 tahun sebanyak 4 orang atau 2,5%, usia 25 tahun dan 26 tahun sebanyak 2 orang atau 1,2%.
50
Tabel IV. 6 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Pendidikan Mahasiswa D3 Mahasiswa S1 Jumlah
Frekuensi 72 89 161
Persentase 44,7% 55,3% 100%
Berdasarkan tabel IV. 6 diatas dapat diketahui bahwa responden dari mahasiswa S1 sebanyak 89 orang atau 55,3% dan mahasiswa B3 sebanyak 72 orang atau 44,7%. Tabel IV. 7 Deskripsi Responden Berdasarkan Fakultas Fakultas Ekonomi ISIP MIPA KIP Jumlah
Frekuensi 67 41 15 38 161
Persentase 41,6% 25,5% 9,3% 23,6% 100%
Berdasarkan tabel IV. 7 diatas dapat diketahui bahwa responden dari mahasiswa fakultas Ekonomi memiliki jumlah terbesar yaitu sebanyak 67 orang atau 41,6%, fakultas ISIP sebanyak 41 orang atau 25,5%, fakultas KIP sebanyak 38 orang atau 23,6%, dan fakultas MIPA sebanyak 15 orang atau 9,3%.
C. Estimasi dan Pengujian Model Struktural 1. Asumsi Kecukupan Sampel Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berkisar antara 100200, karena menggunakan teknik maximum likelihood estimation (ML)
51
(Tony Wijaya, 2009). Dalam penelitian ini, jumlah sampel sebanyak 161 orang, sehingga jumlah tersebut telah memenuhi kriteria jumlah sampel bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM. 2.
Asumsi Normalitas Syarat yang harus dipenuhi dalam menggunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji menggunakan AMOS 16.0. Hasilnya adalah seperti yang disajikan dalam tabel IV.8 berikut ini: Tabel IV.8 Hasil Uji Normalitas Variable blk2 blk3 bl2 bl4 bl7 bl6 bl5 bl1 tib4 tib3 tib2 tib1 tc4 tc1 tc2 tc3 tc5 br4 bc4 br1 br2 br3 br5 bc1 bc2 bc3 bc5 bp1 bp2
min 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 1.000
max 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
skew .021 .325 .011 -.281 -.007 -.302 .136 .221 .148 .055 .024 .332 -.021 -.067 .204 .087 .212 .191 .037 -.071 .026 .138 -.026 .045 .003 -.227 .055 .239 -.044
c.r. .108 1.685 .057 -1.458 -.034 -1.562 .703 1.144 .768 .283 .125 1.721 -.109 -.348 1.056 .453 1.100 .987 .190 -.367 .133 .716 -.135 .231 .014 -1.175 .287 1.238 -.226
kurtosis -.254 -.426 -.306 -.107 -.789 -.025 -.158 -.301 -.421 -.241 -.275 -.425 -.280 -.201 -.343 -.424 -.212 -.813 -.294 -.284 -.316 -.511 -.553 -.226 -.239 -.296 -.236 -.541 .387
c.r. -.658 -1.104 -.793 -.277 -2.044 -.065 -.410 -.780 -1.091 -.623 -.711 -1.102 -.726 -.520 -.888 -1.098 -.550 -2.106 -.761 -.735 -.818 -1.324 -1.433 -.584 -.619 -.767 -.612 -1.402 1.002
52
Variable min max skew bp3 2.000 5.000 .125 bp4 2.000 5.000 .022 Multivariate Sumber: Data primer yang diolah, 2010.
c.r. .650 .113
kurtosis -.366 -.341 1.532
c.r. -.947 -.884 .215
Nilai statistik untuk menguji normalitas tersebut menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan dari C.R skewness dan nilai kritis dari C.R kurtosis di bawah ± 2,58. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa angka c.r skewness, c.r kurtosis antara -2,58 sampai +2,58 yang berati data dalam penelitian ini berdistribusi normal. Nilai cr kurtosis pada multivariate sebesar 0,215 berada di bawah batas 2,58, maka secara multivariate (bersama-sama) sebaran data variabel masih dikatakan berdistribusi normal. Singgih Santoso mengemukakan apabila data berdistribusi normal, baik secara individu maupun secara multivariate maka pengujian outlier tidak perlu dilakukan (2007: 81). Hasil pengujian menunjukkan bahwa data secara individu
dan
multivariate
berdistribusi
normal
sehingga
langkah
selanjutnya dilakukan pengujian outlier tidak perlu dilakukan, akan tetapi dalam penelitian ini akan peneliti lakukan evaluasi outlier. 3.
Evaluasi Outliers Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p > 0,05. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan c2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel indikator yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002). Hasilnya adalah seperti yang disajikan dalam tabel IV.9 berikut ini: 53
Tabel IV.9 Hasil Uji Outlier Observation number 80 110 6 13 14 156 129
Mahalanobis d-squared 47.470 47.279 45.749 44.901 44.498 44.498 43.906
p1 .030 .031 .043 .051 .055 .055 .062
p2 .992 .960 .970 .966 .946 .884 .878
Nilai observasi yang dianggap outliers apabila memiliki nilai p1 dan p2 < 0,05. Hasil pengujian outlier, menunjukkan hasil terdapat 3 nilai observasi yang memiliki nilai p1 < 0,05 akan tetapi nilai p2 jauh berada diatas 0,05 sehingga ketiga data tersebut dianggap tidak mengalami masalah outlier (nilai outlier masih dapat diterima). 4.
Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal hipotesis mengenai model (Hair, et al,1998). Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan dapat dilihat pada Tabel IV.10 berikut ini: Tabel IV.10 Hasil Goodness-of-Fit Model Goodness-of-fit Indices Chi-Square (c2) Significance Probability (p) CMIN/DF GFI AGFI TLI CFI RMSEA
Cut-off Value Diharapkan kecil c2 dengan DF 78 ≥0,05 ≤2,0 ≥0,90 ≥0,90 ≥0,95 ≥0,95 ≤0,08
526,366
Evaluasi Model Tidak Fit
0,000 1,259 0,842 0,813 0,817 0,836 0,040
Tidak Fit Fit Marginal Marginal Marginal Marginal Fit
Hasil
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
54
Tujuan analisis Chi-Square (c2) adalah mengembangkan dan menguji model yang sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai c2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarian data dan matriks kovarian yang diestimasi. Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran sampel. Nilai c2 pada penelitian ini sebesar 526,366 dengan probabilitas 0,000 menunjukkan bahwa model penelitian yang diajukan tidak fit. Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,259 menunjukkan bahwa model penelitian ini fit. Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI sebesar 0,842. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,813 menunjukkan tingkat kesesuaian yang marginal. Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang
55
membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan ³ 0,95, dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai TLI sebesar 0,817. Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan ³ 0,9, maka nilai CFI sebesar 0,836 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £ 0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0,040 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Berdasarkan pengukuran goodness-of-fit di atas mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian tidak dapat diterima karena nilai chi-square sebagai syarat yang harus dipenuhi dalam model ML tidak terpenuhi dengan perolehan nilai signifikan atau p < 0,05 sehingga model harus diperbaiki (modifikasi model). Berikut ini path analysis (analisis jalur) dengan bantuan program AMOS 16.0. :
56
Gambar 4.1 Struktural Model Awal .23 1 e1 .39 1 e2 .38 1 e3 .37 1
.85 .72
bp2
Brand Predictability
.95
bp3 1.00
.09
blk2
e6
blk3
.28 1 .43 1 e8 .05 .25 1 e7
.42 1 -.02 e10 .44 1
.10
1.29
1.00
.02
1
.37
Brand Liking
.01
3.13 1.30 2.77
bc2
2.31
.21 1 e12 .02 .25 1 e13 .17 1 .31 1
e15
.39 1
e16
.37 1 e17 .42 1 e18 .37 1 e19
.34 1 e20
.88
e24
.39
1
e25
.20
.37
1
e26
bl1
.14
.59
br1
br3
.26
1
tib4
Brand Loyalty
.25
1 .01
Brand Reputation
.00
br4 1.00
z2
.36
1
e27
bl2
1
1.06
.00
br2
e23
1.05 .46 tib3
1.00 1.10
1.06 .77 1.01
e22.36
.02
Brand Competence
bc4 1.00
2.89
.27
1
3.34bl5 3.69
e29
.31
1 bl6
e30
.52
1 bl7
.45
e28
bl4
e31
br5
.01 tc1
1.02 .06 .98 1.61 Trust In
tc2 tc3
1.68
tc4 1.00
.40 1 e21
1 tib2
Trust In a Brand
bc5
e11
.25
1 tib1
1.00 .55
.00 .22
bc1
bc3
e9
z1
.09
.25 1 e5 .28 1
e14
.18
bp4
e4
.02
bp1
tc5
The Company
Goodness Of Fit: Chi-squares=526.366 Probability=.000 df=418 CMINDF=1.259 GFI=.842 AGFI=.813 CFI=.836 TLI=.817 RMSEA=.040
Dikarenakan nilai chi-square lebih rendah dari 0,05, sehingga perbaikan model harus dilakukan. Adapun hasil modifikasi model adalah sebagai berikut:
57
Gambar 4.2 Modifikasi Model Struktural
-.01 .10
.23 1 e1 .39 1 e2 .37 1 e3 .37 1
bp1
.83 .73
bp2
.95 bp3 1.00
blk2
e6
blk3
-.11 -.05
.23 1 e12 .22 1 e13 .02 .19 1 e14
-.11 -.07
2.44
1 bl1
Brand .08 Competence
1.00 1.13
Brand Loyalty
bc5
.00 .93 .77 .88 .72
z2
.31
.34 1
.01 .37 1 .43 1 e18 .37 1 e19
.36 1 e20
tc1
1.09 .06 .90 1.57 Trust In
tc2 tc3
1.46
The Company
tc4 1.00
.40 1 e21
tc5
.36 e27
1 2.56
1
3.10bl5 3.65
.45
e28
bl4
.29 e29
1 bl6
.32 e30
1
.50 e31
.01
br5
e17
1
bl7
Brand Reputation
br4 1.00
e16
1 .01
.37 e26
bl2
.92
br1
br3
.24
e24.40 e25
.22 .02
.58
.32 1
e15
tib4
bc41.00
br2
e23
-.11 2.88 1.23 2.64
bc2 bc3
e22.37
1 1
.01
bc1
.41 1 e10-.02 .44 1 e11 .03
1 tib2
1.17 .47 tib3
.00 .25
.11
e9
.25
1 tib1
1.00 .52
Trust In a Brand
.30 .01 -.08
Brand Liking
.30 1 e7 .43 1 .04 e8 .25 1 .04
.08
1.54
1.00
.07
1
bp4
e4
.09
z1 .08
.07
.22 1 e5 .30 1 -.05
.08
.19 Brand Predictability
Goodness Of Fit: Chi-squares=421.690 Probability=.262 df=404 CMINDF=1.044 GFI=.867 AGFI=.837 CFI=.973 TLI=.969 RMSEA=.017
Gambar: SEM dengan Modifikasi Model
Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan dapat dilihat pada Tabel IV.15 berikut ini:
58
Tabel IV.11 Hasil Goodness-of-Fit Model Modifikasi Goodness-of-fit Indices
Cut-off Value
2
Diharapkan kecil Chi-Square (c ) ≥0,05 Significance Probability (p) ≤2,0 CMIN/DF ≥0,90 GFI ≥0,90 AGFI ≥0,95 TLI ≥0,95 CFI ≤0,08 RMSEA Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
Hasil 421,690 0,262 1,044 0,867 0,837 0,969 0,973 0,017
Evaluasi Model Fit Fit Fit Marginal Marginal Fit Fit Fit
Tabel IV.11 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Dalam model ML hanya disyaratkan nilai chi-square harus fit tidak signifikan (nilai p> 0,05), sedangkan pengujian lainnya digunakan apabila jumlah responden (sampel) diatas 200. Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, dari delapan persyaratan minimum model fit enam terpenuhi oleh hasil pengukuran SEM, kecuali nilai AGFI dan GFI yang memiliki nilai marginal akan tetapi pendapat Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), Segars & Grover (1993) merekomendasikan AGFI minimum ³0,80, sehingga dapat disimpulkan bahwa semua model fit dari 8 persyaratan minimum telah terpenuhi (model fit).
59
D. Metode Analisis (Analisis Hipotesis) Tabel IV.12 Regression Weights Regression Weight Estimate Trust In_a Brand <--- Brand_Predictability .077 Trust In_a Brand <--- Brand_Competence .246 Trust In_a Brand <--- Brand_Reputation .081 Trust In_a Brand <--- Trust In_The Company .580 Trust In_a Brand <--- Brand_Liking .300 Brand Loyalty <--- Trust In_a Brand .223
S.E. .106 .312 .073 .280 .186 .103
C.R. .725 .787 1.117 2.068 1.611 2.170
P .468 .431 .264 .039 .107 .030
1. Hipotesis 1 H1
: Brand Predictability berpengaruh positif terhadap Trust in Brand. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand predictability
berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan trust in a brand. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.12 dimana nilai C.r brand predictability pada trust in a brand sebesar 0,725 tidak signifikan pada p < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1 tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand predictability memang tidak mempunyai pengaruh langsung dan positif terhadap trust in a brand. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999), yang menyatakan Brand predictability mempertinggi tingkat trust in a brand, karena brand predictability mampu menumbuhkan pengharapan-pengharan yang positif. Dalam penelitian ini, pernyataan tersebut tidak berlaku, karena adanya sebagian responden bersifat inkondisional.
60
2. Hipotesis 2 H2
: Brand Competence berpengaruh positif terhadap Trust In a Brand. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand competence
berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan trust in a brand. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.12 dimana nilai C.r brand competence pada trust in a brand sebesar 0,787 tidak signifikan pada p < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2
tidak
didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand competence tidak mempunyai pengaruh langsung dan positif terhadap trust in a brand. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999). Hal ini dikarenakan sebagian responden bersifat inkondisional, konsumen dapat mengetahui bahwa suatu produk itu berkompeten atau tidak adalah dari pengalaman yang didapat dari penggunaan merek tersebut atau mendengar kabar dari orang lain mengenai merek tersebut atau yang biasa disebut word-of-mouth. (Lau dan Lee, 1999). 3. Hipotesis 3 H3
: Brand Reputation berpengaruh yang positif terhadap Trust In a Brand. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand reputation
berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan trust in a brand. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.12 dimana nilai C.r brand reputation pada trust in a brand sebesar 1,117 tidak signifikan
61
pada
p < 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 tidak
didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand reputation memang tidak mempunyai pengaruh langsung dan positif terhadap trust in a brand. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999). Hal ini mengindikasikan bahwa sebagian responden bersifat inkondisional, jika seseorang mendapati orang lain yang berpandangan bahwa suatu merek tersebut baik, maka konsumen tersebut akan percaya untuk membelinya, dan sebaliknya jika reputasi dari suatu merek buruk maka konsumen akan curiga. 4. Hipotesis 4 H4
: Trust In the Company berpengaruh yang signifikan terhadap Trust In a Brand. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah trust in the company
berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan trust in a brand. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.12 dimana nilai C.r trust in the company pada trust in a brand sebesar 2,068 signifikan pada p < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa trust in the company mempunyai pengaruh langsung dan positif terhadap trust in a brand. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999). Kepercayaan responden terhadap produsen Pond’s yaitu Unilever akan merasa aman menggunakan produk Pond’s. Disaat sebuah entitas
62
dipercayai, entitas yang lebih kecil yang datang dari entitas yang besar maka entitas yang kecil tersebut akan dipercayai seperti entitas yang besar, karena entitas kecil tadi merupakan milik dari entitas besar. (Lau dan Lee, 1999). Jika suatu produk yang dihasilkan perusahaan berkualitas baik dimata konsumen maka produk lain yang dihasilkan perusahaan tersebut akan dinilai baik pula oleh konsumen. 5. Hipotesis 5 H5
: Brand Liking berpengaruh yang positif terhadap Trust In a Brand. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand liking
berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan trust in a brand. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.12 dimana nilai C.r brand liking pada trust in a brand sebesar 1,611 tidak signifikan pada p < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 5 tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan brand liking tidak mempunyai pengaruh langsung dan positif terhadap trust in a brand. Hal ini mengindikasikan bahwa adanya sebagian responden bersifat inkondisional. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999), yang menyatakan brand liking berpengaruh positif terhadap trust in a brand, konsumen menyukai suatu merek bisa jadi karena tenaga penjual merek tersebut, jika tenaga penjual tersebut dapat
memecahkan
masalah
konsumen,
maka
konsumen
akan
mempercayai tenaga penjual tersebut, sehingga konsumen juga akan mempercayai merek tersebut.
63
6. Hipotesis 6 H6
: Trust In a Brand berpengaruh yang positif terhadap Brand Loyality. Hipotesis ini merupakan hasil pengembangan dari kerangka
pemikiran yang disusun oleh peneliti, hal ini dimaksudkan untuk mengetahui adakah keterkaitan hubungan antara trust in a brand dengan brand loyality. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.12 dimana nilai C.r trust in a brand pada brand loyality sebesar 2,170 dan dapat diterima pada tingkat signifikan p < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 6 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa trust in a brand memang mempunyai pengaruh langsung dan positif terhadap brand loyality. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999). Responden yang memiliki kepercayaan terhadap merek Pond’s maka
akan
memiliki
loyalitas
pada
merek
Pond’s,
sehingga
menjadikannya sebagai merek pilihan. Trust In a Brand merupakan suatu bentuk rasa kepercayaan konsumen pada suatu simbol atau merek, dan digambarkan sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan suatu merek karena adanya harapan bahwa merek tersebut memberikan hasil positif (Lau dan Lee, 1999).
E. Diskusi Penelitian Kerangka pemikiran yang dikembangkan dalam penelitian ini diadopsi dari Lau dan Lee (1999) yang merupakan revised model. Ada perbedaan
64
antara initial model dan revised model yaitu jumlah variabel independen berjumlah 12 variabel pada initial model, sedangkan pada revised model berjumlah 5 variabel. Alasan peneliti mengadopsi revised model adalah karena variabel-variabel yang terdapat dalam revised model dianggap yang paling kuat pengaruhnya. Hasil penelitian yang telah dilakukan pada mahasiswa UNS ini menunjukkan bahwa tidak semua variabel independen dalam revised model berpengaruh positif terhadap trust in a brand. Hanya trust in the company berpengaruh positif terhadap trust in a brand dan trust in a brand berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Temuan ini berbeda dengan penelitian oleh Lau dan Lee (1999), variabel Brand Predictability, Brand Competence, Brand Reputation, Trust In The Company, Brand Liking berpengaruh pada trust in a brand. Perbedaan ini dilatarbelakangi antara lain oleh objek penelitian dan karakter responden yang berbeda. Pada penelitian sebelumnya, objek yang diteliti adalah barang konsumsi dan respondennya adalah konsumen Singapura yang berbahasa Inggris. Ada beberapa alasan mengapa terdapat konsumen yang bersifat inkondisional dalan penelitian ini, yaitu : 1. Menurut Suwarman (2002), ada beberapa karakteristik sikap konsumen yang juga menggambarkan kepercayaan konsumen, yaitu : a. Intensitas sikap Bermakna bahwa sikap seorang konsumen akan suatu merek bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai suatu merek dan ada
65
pula yang sangat tidak suka merek tersebut. Ketika seorang konsumen semakin menyukai suatu merek, maka akan semakin percaya terhadap merek itu, dan ketika seorang konsumen tidak suka terhadap merek itu, maka konsumen akan tidak percaya terhadap merek tersebut. b. Keyakinan sikap Adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya, dalam penelitian ini terdapat kemungkinan bahwa ada sebagian responden yang tidak begitu yakin akan brand predictability, brand liking, brand competence, dan brand reputation yang dimiliki oleh Pond’s, sehingga ke empat variabel tersebut tidak berpengaruh terhadap trust in a brand. 2. Menurut Assael (1998), sikap dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu : a. Pengaruh keluarga Dalam penelitian ini, sikap responden dapat dipengaruhi oleh keluarganya yang telah loyal atau antipati terhadap Pond’s. sehingga berdasarkan alas an tersebut responden terpengaruh sikapnya dalam menyikapi merek Pond’s. b. Pengaruh kelompok kawan sebaya Rekomendasi atau tanggapan teman terhadap merek Pond’s dapat mempengaruhi sikap responden terhadap merek Pond’s. c. Informasi dan pengalaman Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek, selain itu informasi yang didapat juga dapat mempengaruhi sikap responden terhadap Pond’s.
66
d. Kepribadian Sikap konsumen terhadap merek Pond’s dapat dipengaruhi oleh kepribadian konsumen itu sendiri.
67
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bagian ini akan dipaparkan kesimpulan, keterbatasan penelitian, dan saran yang diharapkan berguna bagi semua pihak yang berkepentingan sebagai bagian akhir dari penelitian yang telah dilakukan penulis. Kesimpulan ini didasarkan pada hasil analisis data yang telah dilakukan dan akan menjawab permasalahan yang telah dirumuskan sebelumnya sesuai dengan tujuan penelitian ini. Selain kesimpulan akan disertakan saran-saran yang diharapkan berguna bagi semua pihak yang berkepentingan. A. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan pada bab IV, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Hasil analisis kausalitas diperoleh hasil bahwa hanya terdapat dua hubungan yang berpengaruh (signifikan), yaitu jalur hubungan trust in the company terhadap trust in a brand, dan jalur hubungan trust in a brand terhadap brand loyalty dengan perolehan nilai signifikansi atau probabilitas dari kedua hubungan < 0,05. 2. Terdapat empat jalur hubungan yang tidak berpengaruh, karena memiliki nilai probabilitas > 0,05, yaitu: jalur hubungan brand predictability terhadap trust in a brand, jalur hubungan brand competence terhadap trust in a brand, jalur hubungan brand reputation terhadap trust in a brand, dan jalur hubungan brand liking terhadap trust in a brand.
68
3. Hasil dalam penelitian ini menunjukkan bahwa trust in a brand merupakan variabel tertinggi dalam membangun brand loyalty. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR tertinggi sebesar 2,170.
B. Keterbatasan Penelitian Obyek pengamatan yang digunakan dalam studi ini difokuskan pada merek Pond’s, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Untuk mengaplikasi studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian untuk mencermati karakteristik merek Pond’s yang melekat pada obyek yang distudi. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi pembiasan hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang diambil. Implikasi Pemasaran Berdasarkan pada penelitian, terbukti bahwa brand predictability, brand liking, dan brand competence, brand reputation tidak berpengaruh positif pada trust in a brand. Hal ini perlu menjadi perhatian bagi Unilever (produsen Pond’s) dalam merumuskan strategi pemasaran, sehingga dapat memenangkan persaingan dalam industri produk kecantikan. Dalam brand predictability, perkiraan mengenai sebuah merek datang dari konsistensi kualitas produk, dan timbul dari interaksi yang berulangulang. Brand Predictability mempertinggi tingkat kepercayaan terhadap suatu merek karena mampu menumbuhkan pengharapan-pengharapan yang positif (Lau dan Lee, 1999). Bagi perusahaan perlu memperhatikan konsistensi kualitas produk, sehingga konsumen dapat mempercayai merek Pond’s.
69
Dalam mengawali sebuah hubungan, suatu kelompok harus disukai terlebih dahulu oleh kelompok lain. Sehingga, dalam menjalin hubungan antara konsumen dengan merek, konsumen harus menyukai terlebih dahulu merek tersebut. Kemudian ketika seseorang menyukai sebuah merek, maka konsumen tersebut akan mencari segala sesuatu mengenai merek agar timbul suatu kepercayaan (Lau dan Lee, 1999). Pada prakteknya ketika seorang salespeople dianggap menyenangkan bagi konsumen, maka konsumen tersebut akan percaya terhadap
salespeople tadi. Bagi perusahaan perlu
memperhatikan strategi penjualan, dengan adanya strategi penjualan yang baik akan timbul kepercayaan konsumen terhadap merek. Merek yang kompeten adalah merek yang mampu memecahkan masalah yang dihadapi konsumen dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen dapat mengetahui bahwa suatu produk itu berkompeten atau tidak adalah dari pengalaman yang didapat dari penggunaan merek tersebut atau mendengar kabar dari orang lain mengenai merek tersebut atau yang biasa disebut word-of-mouth. (Lau dan Lee, 1999). Bagi perusahaan perlu memperhatikan kualitas dari produk tersebut, sehingga dapat membantu konsumen dalam menghadapi masalah kebutuhannya, konsumen yang puas akan merekomendasikan merek tersebut kepada teman atau saudara, sehingga perusahaan dapat diuntungkan dalam bidang promosi. Reputasi sebuah merek merupakan opini dari pihak lain bahwa merek tersebut baik dan dapat diandalkan. Jika seseorang mendapati orang lain yang berpandangan bahwa suatu merek tersebut baik, maka konsumen tersebut akan percaya untuk membelinya, dan sebaliknya jika reputasi dari suatu merek
70
buruk maka konsumen akan curiga. (Lau dan Lee, 1999). Reputasi merek dapat dikembangkan melalui advertising dan public relation, selain itu juga dapat dipengaruhi oleh worth-of mouth. Bagi perusahaan perlu mendidik konsumen agar beropini positif terhadap Pond’s melalui iklan dan public relation sehingga konsumen mempercayai Pond’s mempunyai reputasi yang baik sebagai produk kecantikan, kemudian kepercayaan konsumen tersebut disebarkan pada pihak lain dan menguntungkan bagi perusahaan (worth-of mouth).
C. Saran Berikut ini beberapa saran yang diberikan: 1. Untuk penelitian ke depan, hendaknya menggunakan variabel-variabel lainnya misalnya brand experience (Lau dan Lee, 1999), brand satisfaction (Lau dan Lee, 1999) dan peer support (Lau dan Lee, 1999). 2.
Untuk penelitian selanjutnya, perlu dikembangkan penelitian dengan sampel yang heterogen. Karena, hal ini tentu akan berpengaruh pada generalisasi penelitian.
DAFTAR PUSTAKA
Arifin, Zainal. 2005. Analisis Brand Loyalty Pengguna Handphone Nokia. Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Assael, Henry. 1998. Consumer Bahavior 6th Edition. New York : South Western College Publishing.
71
Cooper, R. D. dan W.C., Emory, 1996. Metode Penelitian Bisnis. Edisi ke 5. Jakarta : Erlangga. Djarwanto Ps dan Pangestu Subagyo. 1996. Statistik Induktif. Edisi ke 4. Yogyakarta : BPFE. Ferdinand, A. 2002. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen (Edisi 2). Semarang : Fakultas Ekonomi UNDIP. Ghozali, Imam. 2005. Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS versi 5.0. Semarang : Penerbit UNDIP. Giddens, Nancy. 2002. Brand Loyalty. Ag Decision Maker, File C5-54. Hair, J.F. jr. et al. 1998. Multivariate Data Analysis. New Jersey : Prentice-Hall, Inc. Jogiyanto, H. M. 2004. Metode Penelitian Bisnis : Salah Kaprah dan Pengalaman-pengalaman. Yogyakarta : BPFE. Kotler Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo. Lamb, Hair dan Daniel. 2001. Pemasaran. Buku 1. Jakarta : Salemba Empat. Lau, Geok Then and Sook Han Lee. 1999. Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management. Ma’ruf, Jasman J., Ramayah T., dan Mohamed Osman. 2002. Pengembangan Model Pengukuran untuk Memprediksi Perilaku Niat Menggunakan Media Internet : Suatu Pendekatan SEM. The Proceedings of The International Seminar, Indonesia-Malaysia, “The Role of Harmonization of Economics and Business Discipline in Global Competitiveness, Banda Aceh, Indonesia 14-15th October 2002. Riana, Gede. 2008. Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua Di Kota Denpasar. Jurnal Ekonomi dan Bisnis.
72
Santoso, Singgih. 2007. Structural Equation Modelling : konsep dan aplikasi dengan AMOS. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo. Sekaran, Uma. 2000. Research Methods For Business : A Skill Building Approach. 3nd Edition. New York, John Willey & Sons, Inc. Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta : Bandung. Suwarman, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta : Erlangga. Susanto, AB dan Himawan Wijanarko .2004. Power Branding. Jakarta Selatan : Quantum Bisnis & Manajemen. Wijaya, Tony. 2009. Analisis Structural Equation Modelling Menggunakan AMOS. Yogyakarta : Universitas Atma Jaya. www.myponds.net
73
